客戶關(guān)系管理4-5

客戶區(qū)分與互動(dòng)IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）區(qū)分客戶（

Differentiate）客戶互動(dòng)（

Interactive

）客戶定制（Customize）本章內(nèi)容1客戶區(qū)分（客戶細(xì)分、客戶分級(jí)）2客戶區(qū)分的意義3區(qū)分客戶的不同方法ABC（關(guān)鍵客戶管理法）RFMCLV4區(qū)分客戶的步驟客戶就是上帝?？蛻舭磧r(jià)值分類我有幾百上千個(gè)客戶！他們對(duì)我來(lái)說(shuō)都一樣嗎？他們有什么不同呢？我該是否有必要區(qū)別他們呢？4客戶區(qū)分理論案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬(wàn)的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個(gè)人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場(chǎng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。匯豐利用“客戶金字塔”模式將個(gè)人客戶和公司商務(wù)客戶分為六部分。

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量的現(xiàn)金流；他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量的現(xiàn)金流，他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息；他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。案例匯豐銀行的客戶區(qū)分E-潛在型客戶他們以前在匯豐開有賬戶，但現(xiàn)在撤銷了?；蛘?，他們是匯豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但自己們又在匯豐開設(shè)賬戶。

F-非活躍客戶他們?cè)趨R豐銀行開設(shè)有賬戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng)。G-可疑型客戶他們從不在匯豐銀行開設(shè)賬戶。

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

對(duì)匯豐銀行來(lái)說(shuō)，要想贏利，主要任務(wù)在于識(shí)別并保留高忠誠(chéng)度高價(jià)值客戶。這就需要對(duì)對(duì)客戶簡(jiǎn)介資料、客戶反饋信息、客戶創(chuàng)造利潤(rùn)率等進(jìn)行分析，從而識(shí)別出這部分客戶，并且為這部分客戶度身訂制不同的理財(cái)方案。

144.1客戶區(qū)分理論按照客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度或終身價(jià)值區(qū)分不同的群體，并根據(jù)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，采取對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷策略。客戶區(qū)分的意義：客戶天生是不同的，企業(yè)更為有效地安排其有限的資源?？蛻艏?xì)分的重要性客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生效益的巨大保障?？蛻艏?xì)分是客戶分析的基礎(chǔ)，只有客戶細(xì)分，才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的差異化管理?？蛻艏?xì)分的最基本出發(fā)點(diǎn)是客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度?？蛻艏?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)分

（年齡、性別、收入、地區(qū)、社會(huì)階層等）根據(jù)心理因素細(xì)分

（生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)行為等）根據(jù)客戶行為方面的數(shù)據(jù)

（最近購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額等）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量

例：萬(wàn)科客戶細(xì)分體系富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場(chǎng)所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高社會(huì)新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無(wú)小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶型好、接近娛樂場(chǎng)所望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好，有強(qiáng)烈的家庭觀念房屋價(jià)值：對(duì)房屋有心理依賴，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對(duì)家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）

人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)，較少遠(yuǎn)距離出行房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場(chǎng)所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

務(wù)實(shí)之家（25%）人群特征：收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對(duì)更高層次的屬性要求少企業(yè)可以更有效地分配其有限的資源→客戶價(jià)值不同，企業(yè)資源有限→“公平本身就是不公平”→大客戶和小客戶沒有明確的界限例：IBM平等對(duì)待每一個(gè)客戶不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)分別滿足→每一個(gè)客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的預(yù)期待遇也會(huì)有所差別→客戶個(gè)性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)誰(shuí)才是公司最重要的客戶？區(qū)分客戶價(jià)值的方法（1）ABC分析法（2）RFM分析法（3）CLV分析法（4）三種方法的比較帕累托法則（ParetoPrinciple）公司80%的業(yè)務(wù)是來(lái)源于20%的客戶最佳客戶最佳客戶20%的客戶80%的客戶80%的業(yè)務(wù)20%的業(yè)務(wù)客戶金字塔理論（pyramidmodel）帕累托的二八法則80%的結(jié)果源于20%的原因

國(guó)際上有一種公認(rèn)的企業(yè)定律，叫“巴來(lái)多定律”（Paretoprinciple），又稱“二八定律”。其基本內(nèi)容如下：

一是“二八管理定律”。企業(yè)主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少數(shù)帶動(dòng)80%的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率。

二是“二八決策定律”。抓住企業(yè)普遍問題中的最關(guān)鍵性的問題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)。

三是“二八融資定律”。管理者要將有限的資金投入到經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，以此不斷優(yōu)化資金投向，提高資金使用效率。

四是“二八營(yíng)銷定律”。經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

總之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。例如:23%的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的81%，16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%，17%的家庭購(gòu)買了79%的速溶咖啡——80/20例，美國(guó)大通銀行將其所有的客戶分為五級(jí)●藍(lán)色客戶：每年能為銀行提供500萬(wàn)美元的綜合效益或300萬(wàn)美元的中間業(yè)務(wù)價(jià)值?！窬G色客戶：每年能為銀行提供300萬(wàn)美元的綜合效益或100萬(wàn)美元的中間業(yè)務(wù)?！窦t色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠(chéng)客戶?！褶D(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，卻不能給銀行帶來(lái)很大的利潤(rùn)?！袂逋丝蛻簦夯旧喜荒芙o銀行帶來(lái)利潤(rùn)，甚至虧損。帕累托曲線根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成區(qū)分客戶運(yùn)用帕累托曲線表示企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成情況，客戶被直觀地分成A\B\C三類，他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同A類客戶只占客戶數(shù)量的20%，卻能給企業(yè)帶來(lái)八成的利潤(rùn)；C類客戶占客戶數(shù)量的10%，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；B類客戶占客戶數(shù)量的70%只能給企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn)；因此企業(yè)客戶管理的要點(diǎn)是優(yōu)先發(fā)展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。讓客戶金字塔動(dòng)起來(lái)重鉛黃銅黃金鉆石上移/減低利益上移/維持/減低利益上移/延伸/客戶關(guān)懷強(qiáng)化/延伸/忠誠(chéng)維護(hù)4.2.3RFM分析法——客戶消費(fèi)行為

RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有時(shí)用購(gòu)買數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此又稱為RFA法。

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：R

(recency)——近度，指上次購(gòu)買至今日期間，該時(shí)期越短，則R越大。研究發(fā)現(xiàn)，R越大的客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。F(frequency)——頻度，指在某一期間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)。交易次數(shù)越多的客戶約有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。M(monetary)——值度，指在某一期間內(nèi)購(gòu)買的金額。M越大，越有可能再次響應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。利用R把客戶分成5級(jí)R停止交易天數(shù)（天）客戶分級(jí)R≤7R58≤R≤30R431≤R≤60R361≤R≤120R2R＞120R1RFM模型RFM模型必須根據(jù)R、F、M這3個(gè)不同的輸入變量分別對(duì)客戶排序，客戶排序后，一般會(huì)分為5等份。在5等份頂端的人分?jǐn)?shù)為5，下一級(jí)的人為4，依此類推。按照這種方式，每位客戶都被定位在一個(gè)三維空間里，從(1，1，1)到(5，5，5)，合計(jì)有125個(gè)客戶群。凡是落在RFM方塊上，同一單位里的客戶，就作為同樣的一群，可以同等對(duì)待。在計(jì)算了所有客戶的R×F×M后，把計(jì)算結(jié)果從大到小排序。前面的20%是最好的客戶，企業(yè)應(yīng)該盡力保持他們；后面的20%是企業(yè)應(yīng)該避免的客戶；企業(yè)還應(yīng)該大力投資中間的60%的客戶，使他們向前面的20%遷移。RFM分析法步驟：經(jīng)驗(yàn)理解——基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路案例：如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來(lái)的一年里在你們公司購(gòu)買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購(gòu)買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡(jiǎn)單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過1個(gè)月購(gòu)買頻率在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)少于2次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為2~5次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為6~10次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為11~23次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)多于24次購(gòu)買金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上思考與分析從某化妝品店隨機(jī)抽取的20名顧客的調(diào)查結(jié)果顯示如圖所示：思考與分析：哪些是關(guān)鍵客戶？哪些是劣質(zhì)客戶？哪些客戶需要重點(diǎn)突破？4.2.4CLV分析法CLV是指客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)?？蛻魞r(jià)值分類最有價(jià)值的客戶（MostValuableCustomers,MVCs）最有增長(zhǎng)潛力的客戶（MostGrowableCustomers,MGCs）零點(diǎn)以下的客戶（Below-Zeros,BZs）遷移的客戶（Migrators）48三種方法的比較

應(yīng)用的難易程度；操作成本；判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析法著重對(duì)于客戶以往貢獻(xiàn)度的分析，簡(jiǎn)單明了；但只是一個(gè)概念框架，且沒有充分考慮到客戶未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。RFM強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶，易于操作，但忽視了企業(yè)為客戶投入的資源和成本。CLV方法從客戶生命周期的角度分析了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，不僅考慮了客戶的當(dāng)前價(jià)值，也考慮了其未來(lái)價(jià)值；但CLV分析中客戶未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值取決于當(dāng)前的主觀判斷。對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的目標(biāo)企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別客戶采取分級(jí)管理和差異化措施，使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶和小客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；伴隨各級(jí)客戶提升，給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?！蛻舻腁BC分類管理→關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的80%→維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展→關(guān)鍵客戶管理是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的一種投資關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)——提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值為此，要做好一下三方面的工作：關(guān)鍵客戶管理法1.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)（客戶經(jīng)理制）2.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶3.通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系1.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)（客戶經(jīng)理制）→負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶→為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息→利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購(gòu)情況→關(guān)注關(guān)鍵客戶的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化對(duì)關(guān)鍵客戶的跟蹤管理，并且注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶→要為20%的客戶花費(fèi)80%的努力→要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來(lái)最大效益的全套方案?！黾雨P(guān)鍵客戶的財(cái)務(wù)利益→創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道討論:儲(chǔ)戶不滿VIP客戶插隊(duì)，狀告銀行2007年4月7日，福州市民李先生來(lái)到中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行福州倉(cāng)山支行三高路分理處，準(zhǔn)備領(lǐng)取1萬(wàn)元的1年期存款。由于辦理業(yè)務(wù)的人很多，營(yíng)業(yè)窗口排起了長(zhǎng)隊(duì)。李先生排隊(duì)等候了20多分鐘后仍未輪到辦理業(yè)務(wù)。這時(shí)，一個(gè)客戶徑直走到營(yíng)業(yè)窗口，要求辦理業(yè)務(wù)。為了維護(hù)自己和其他排隊(duì)人員的權(quán)益，李先生當(dāng)即提醒這名客戶要排隊(duì)，對(duì)方未予理睬。銀行保安隨即走過來(lái)解釋說(shuō)，這名客戶是貴賓，可優(yōu)先辦理。原來(lái)營(yíng)業(yè)窗口上張貼有“VIP客戶優(yōu)先辦理”的告示。李先生認(rèn)為，銀行張貼告示并優(yōu)先辦理VIP客戶業(yè)務(wù)，侵害了普通客戶的人格尊嚴(yán)，遂向法院提起訴訟，要求法院確認(rèn)該告示無(wú)效、銀行賠禮道歉。因不滿VIP客戶插隊(duì)辦理業(yè)務(wù)侵犯了小客戶的利益，福州市民李先生把銀行告了，這在當(dāng)時(shí)是全國(guó)首例。思考：法院如何判決？為什么？2008年5月12日，法院經(jīng)過一年多的審理一審判決：儲(chǔ)戶敗訴！福州大學(xué)法學(xué)教授葉知年教授表示，銀行允許VIP客戶在普通窗口插隊(duì)，這種做法體現(xiàn)其在職業(yè)道德方面存在問題，是不妥的。但上升到法律層面，卻很難認(rèn)定銀行違法。3.通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系→有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶→經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見→及時(shí)、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨→充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道→增進(jìn)與關(guān)鍵客戶的感情交流

客戶等級(jí)

銷售人員

業(yè)務(wù)經(jīng)理

市場(chǎng)總監(jiān)

總經(jīng)理或副總

A類走訪：每月3次電話：每月2～3次走訪：1～2個(gè)月1次走訪：半年1次走訪：1年1次B類走訪：每月2次電話：每月1～2次走訪：2～3個(gè)月1次走訪：6～12個(gè)月1次有必要時(shí)C類走訪：每月1次電話：每月1次———客戶訪問管理表關(guān)鍵客戶管理應(yīng)注意的問題提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新保持個(gè)性化核心業(yè)務(wù)能力建立學(xué)習(xí)型關(guān)系注意成本和收益的平衡普通客戶和小客戶管理法判斷有沒有升級(jí)的可能科學(xué)評(píng)判小客戶——針對(duì)有潛力客戶重點(diǎn)培養(yǎng)針對(duì)無(wú)潛力客戶，提高服務(wù)價(jià)格，降低交易成本堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶

針對(duì)有潛力客戶重點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加小客戶的需求，來(lái)提高他們的貢獻(xiàn)度。給有升級(jí)潛力的客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其升級(jí)的潛力?！髽I(yè)要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶增加消費(fèi)的項(xiàng)目；→根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)→鼓勵(lì)普通客戶購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)→幫助小客戶增強(qiáng)實(shí)力有升級(jí)潛力客戶沒有升級(jí)潛力客戶針對(duì)沒有升級(jí)潛力的客戶，提高服務(wù)價(jià)格，降低交易成本有理有節(jié)淘汰

→開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5-6倍→規(guī)模經(jīng)濟(jì)→失去成本優(yōu)勢(shì)→客戶的不良口碑→投訴企業(yè)提高價(jià)格→向小客戶收取以前屬于免費(fèi)服務(wù)的費(fèi)用→提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者取消這些無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)→向小客戶推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的客戶降低成本→適當(dāng)限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時(shí)間→運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)有理有節(jié)地淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，還不如及早終止與他們的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待中秋到了，我們現(xiàn)在有1000個(gè)客戶，怎么表示？方案一：每人送價(jià)值200元的月餅一盒，耗資20萬(wàn)。方案二：4%的VIP客戶，根據(jù)其愛好定做價(jià)值1000元的禮品，16％的大客戶送月餅，80%的普通客戶發(fā)封節(jié)日問候信。哪一種成本低,效果好呢？

第5章

客戶互動(dòng)案例Dell：傾聽客戶聲音1984年直線訂購(gòu)模式戴爾在線商店1996年7月開業(yè)關(guān)心客戶會(huì)閱讀公告板

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)：掌握客戶互動(dòng)的含義了解客戶互動(dòng)的渠道接觸點(diǎn)管理掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)知曉客戶投訴的原因和價(jià)值弄清如何處理客戶投訴第一節(jié)客戶互動(dòng)概述一、客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體。企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)來(lái)了解客戶的需求。企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)是提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。

第一節(jié)客戶互動(dòng)概述二、客戶互動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品/服務(wù)信息情感理念政策客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)概述按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近按照發(fā)起者面對(duì)面間接人員互動(dòng)非人員互動(dòng)企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起三、客戶互動(dòng)的類型第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道一、客戶互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）客戶互動(dòng)渠道是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?？蛻艋?dòng)渠道管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來(lái)自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量?？蛻艋?dòng)渠道要考慮三個(gè)維度：溝通時(shí)間、信息充足程度和親密感。第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道二、客戶互動(dòng)渠道的表現(xiàn)形式以聲音為媒介接觸以書面為媒介接觸以電子為媒介接觸以組織為媒介接觸以環(huán)境為媒介接觸電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂部環(huán)境活動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道

三、客戶互動(dòng)渠道媒體案例：中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)是由中國(guó)最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)，也是實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商——中糧集團(tuán)，在2010年正式推出的一款全新實(shí)時(shí)互動(dòng)交際游戲；這是第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)游戲：“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不僅通過趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強(qiáng)他們與朋友間的互動(dòng)了解；更重要的是它將旗下的豐富產(chǎn)品植入到游戲之中，并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)，乃至最終到餐桌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙地融入到整個(gè)游戲的情境中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?！爸屑Z生產(chǎn)隊(duì)”以中糧集團(tuán)旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧”等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸五個(gè)游戲環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都依據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲，在寓教于樂之中傳遞中糧品牌理念和中糧產(chǎn)品信息。

案例：中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)俱樂部

各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會(huì)，或者類似組織，為會(huì)員提供深度服務(wù)，諸如：為會(huì)員提供汽車知識(shí)服務(wù)（舉辦汽車相關(guān)知識(shí)講座、專場(chǎng)介紹會(huì)、主題交流會(huì)等）、汽車養(yǎng)護(hù)維修服務(wù)、汽車裝飾美容服務(wù)、汽車救援服務(wù)、汽車保險(xiǎn)及理賠服務(wù)、上牌年審代辦服務(wù)、舉辦各類會(huì)員活動(dòng)（如自駕車旅游、專場(chǎng)晚會(huì)、體育比賽等）、提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)、提供信息咨詢服務(wù)等等。諸如中山市的中俊汽貿(mào)，組建了“中山金杯車友俱樂部”，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)、便利、實(shí)惠的深度服務(wù)。

俱樂部的功能1、俱樂部要具備社交功能。

2、俱樂部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。

3、俱樂部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一，要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等）。俱樂部的功能5、俱樂部要具有促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榫銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷，因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。

6、俱樂部有凝聚功能。一個(gè)俱樂部能否生存下去，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。俱樂部互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料。產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求。能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶。有利于品牌營(yíng)造和企業(yè)樹立形象。營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉。通過俱樂部營(yíng)銷給客戶以安全感。媒體——米其林的廣告

米其林向市場(chǎng)投放了一種安全性較好的輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛?！笨墒乾F(xiàn)實(shí)卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢(shì)并不好。于是，米其林的品牌經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，除了貨車和其他長(zhǎng)途運(yùn)輸客車以外，大部分購(gòu)買帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。于是，米其林營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非常可愛的嬰兒坐在米其林的輪胎里面，廣告詞這樣說(shuō)到：米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛的人的生命。最終，具有強(qiáng)烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增?；顒?dòng)創(chuàng)維華帝新農(nóng)村影院工程

繼2006年知名彩電品牌創(chuàng)維推出第一期“新農(nóng)村影響工程”后，創(chuàng)維和華帝再度啟動(dòng)“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”大型公益活動(dòng)。

第二期工程放映地區(qū)覆蓋全國(guó)12個(gè)省所轄147個(gè)縣市，放映地點(diǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)所在地和人口較密集的行政村，有近3000萬(wàn)農(nóng)民觀看到了3500場(chǎng)優(yōu)秀電影大片。此外，還舉辦了12個(gè)首映式和公益活動(dòng)，捐助產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金等共計(jì)200萬(wàn)元。

兩期新農(nóng)村影院工程，已分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為8000多萬(wàn)到1億農(nóng)村居民放映電影。

創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。11/1/20238511/1/202386878889京東MM客服神回復(fù)咨詢內(nèi)容：請(qǐng)問買這個(gè)能送一輛車不?京東回復(fù)：您好！不好意思，此款目前暫無(wú)相關(guān)贈(zèng)品活動(dòng)。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：介貨不是相機(jī)，是TM飛機(jī)！京東回復(fù)：您好！飛機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，哦也\(^o^)/。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：我想買，下輩子付錢可以嗎？京東回復(fù)：您好！可以的，預(yù)計(jì)您將在下輩子收到貨，屆時(shí)請(qǐng)您注意簽收。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：請(qǐng)問KFMM，該商品重量多少？用來(lái)砸核桃順手么？京東回復(fù)：您好！灰常順手，剛砸了一堆板栗，您吃么？感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：mm你太有愛了……順便，幾點(diǎn)下班？京東回復(fù)：您好！把您哄睡了，也就該下班了。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！909192以下為該客服人員與顧客的部分交流內(nèi)容咨詢內(nèi)容：599太貴了，能便宜點(diǎn)么？630賣不賣？京東回復(fù)：您好！看你誠(chéng)心買，1200賣你兩個(gè)，出去可別跟別人說(shuō)呀，感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：客服MM，你若能對(duì)出我的對(duì)聯(lián)，我就買一萬(wàn)臺(tái)這個(gè)機(jī)器，四郎有意流水無(wú)情終去了，期待下聯(lián)~京東回復(fù)：您好！法老無(wú)語(yǔ)丁錦昊到此一游。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！咨詢內(nèi)容：我和我女友戀愛三年了，眼看要結(jié)婚了，但我女友嫌我窮，不想跟我結(jié)婚，但我一直沒有跟她說(shuō)我爸其實(shí)很有錢有兩個(gè)公司，只是我自己很平時(shí)不亂花錢，顯得很窮而已，但我卻很愛她，我該告訴她我爸很有錢這個(gè)事嗎？京東回復(fù)：您好！千萬(wàn)不要說(shuō)。說(shuō)了，她就成了你的后媽。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！網(wǎng)友：不穿小雨衣2012-11-2716:06:06咨詢內(nèi)容：今天早上起來(lái)刷牙，發(fā)現(xiàn)牙齒白了許多，但不知為何。。。求解

京東回復(fù)：您好！是您的臉又黑了。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！網(wǎng)友：蘇武慢2012-11-2809:24:24咨詢內(nèi)容：請(qǐng)問，我買了他，我可以統(tǒng)治地球嗎？京東回復(fù)：您好！您還需要集齊7顆龍珠，而且還要支持USB接口的龍珠。感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！網(wǎng)友：這是東京讓我寫的昵稱2012-11-2812:06:46咨詢內(nèi)容：你好，請(qǐng)問買了它以后我能變身蜘蛛俠嗎？京東回復(fù)：您好！您想怎么做，富人靠科技，窮人靠變異，感謝您對(duì)京東的支持！祝您購(gòu)物愉快！93其他網(wǎng)絡(luò)神回復(fù)追風(fēng)少年劉全有：你別看我胖，說(shuō)起減肥來(lái)我一套一套的。神回復(fù)：——————————————————春風(fēng)十里不如-晗：你別看我成績(jī)差，說(shuō)起學(xué)習(xí)方法來(lái)我一套一套的。鬼道洛神桑：你別看我單身，說(shuō)起戀愛經(jīng)驗(yàn)我一套一套的。陳舒婷Crystal：你別看我窮，說(shuō)起賺錢來(lái)我一套一套的。不是吳oo?。耗銈儎e看我丑，說(shuō)起美容來(lái)我一套一套的。菠蘿菠蘿嘩：別看我工資低，說(shuō)起花錢來(lái)我一套一套的。94四、各種互動(dòng)渠道的比較電話快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)聲音信息、內(nèi)容較單一對(duì)一般信息的咨詢、交流面談生動(dòng)、互動(dòng)可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或深度問題的咨詢、交流信函正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流俱樂部生動(dòng)、互動(dòng)可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動(dòng)信息內(nèi)容豐富情感交流第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道不同渠道互動(dòng)能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)五、互動(dòng)渠道管理的原則溝通暢通，反饋及時(shí)優(yōu)化客戶體驗(yàn)整合管理

客戶信息整合客戶信息共享

接觸點(diǎn)功能、作用整合客戶溝通的針對(duì)性與效率整合信息傳播策略

用一個(gè)聲音說(shuō)話第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道優(yōu)化客戶體驗(yàn)

龍湖社區(qū)的保安都穿無(wú)聲鞋底的皮鞋，因此走路時(shí)聽不到聲音；保潔是用墩布清理院內(nèi)的道路，用做家務(wù)的感覺來(lái)做小區(qū)內(nèi)的清潔；保結(jié)員用水時(shí)為了不發(fā)出很大的聲音，在水桶的底部墊一塊毛巾。

作為物流企業(yè)的主管，應(yīng)當(dāng)如何向客戶傳遞美好的體驗(yàn)？第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同一、確定互動(dòng)對(duì)象區(qū)分客戶的類型及其不同的需求和行為特征，以此確定互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、費(fèi)用、互動(dòng)渠道的選擇等第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)二、確定互動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、情感聯(lián)系）吸引潛在的客戶（擴(kuò)大知名度、增強(qiáng)認(rèn)同感還是鼓勵(lì)潛在客戶購(gòu)買）注意事項(xiàng)互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限互動(dòng)目標(biāo)的多樣性第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)三、設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容

主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？

結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開始是否需要給客戶一個(gè)明確的結(jié)論格式考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)案例大眾汽車“只有20，只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列–亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場(chǎng)景。

網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨(dú)立用戶平均為470，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)四、確定互動(dòng)渠道與頻率（接觸點(diǎn)管理）渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同類型渠道的組合使用何時(shí)與客戶互動(dòng)

客戶需要接觸頻次

客戶一般在什么時(shí)間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應(yīng)該在什么時(shí)間與客戶接觸——接觸的周期頻次——直接接觸或間接接觸——接觸時(shí)間接觸層次——接觸人員的級(jí)別企業(yè)與客戶的互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）分析——客戶在不同的接觸點(diǎn)上有什么需求——接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)能否滿足這些需求

——企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn)

接觸點(diǎn)需求接觸點(diǎn)表現(xiàn)——客戶的實(shí)際表現(xiàn)又是如何

企業(yè)與客戶的互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）分析——客戶接觸需求分析房產(chǎn)企業(yè)為例信息需求分析樓盤信息地理位置總體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)價(jià)格情況進(jìn)度計(jì)劃物業(yè)管理…公司背景服務(wù)需求分析咨詢服務(wù)展示服務(wù)置業(yè)顧問購(gòu)買服務(wù)業(yè)主服務(wù)基本服務(wù)輔助服務(wù)時(shí)間地點(diǎn)工作時(shí)間業(yè)余時(shí)間節(jié)假日會(huì)展家庭工作單位現(xiàn)場(chǎng)戶外接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)分析房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求人員設(shè)施工具標(biāo)準(zhǔn)——信息設(shè)計(jì)信息來(lái)源外部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源信息整合市場(chǎng)部CallCenter媒介選擇接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)五、評(píng)估互動(dòng)效果互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動(dòng)過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？在與客戶的互動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”

“多芬”是聯(lián)合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)。并通過設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的形式，使和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的愿望得以實(shí)現(xiàn)?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。3、及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。

此次互動(dòng)營(yíng)銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國(guó)銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。第四節(jié)客戶投訴美國(guó)商人馬歇爾·費(fèi)爾德認(rèn)為：“那些購(gòu)買我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎(jiǎng)我的人使我高興；那些投訴我的人是我的老師，他們糾正我的錯(cuò)誤，讓我天天進(jìn)步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機(jī)會(huì)?！钡谒墓?jié)客戶投訴一、客戶投訴的原因企業(yè)原因一般地說(shuō)，客戶投訴的來(lái)源主要有兩個(gè)。第一是源于商品，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷、產(chǎn)品規(guī)格不符、產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格超出允許誤差、產(chǎn)品故障等。第二是源于服務(wù)，主要包括對(duì)各類人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)技巧等提出的批評(píng)與抱怨?？蛻粼颍蛻羰褂貌划?dāng)，客戶期望過高）

不管引起客戶不滿是誰(shuí)的責(zé)任，記住一個(gè)原則，“客戶永遠(yuǎn)是客戶”。要聆聽、處理，找出其中的原因，并給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。美聯(lián)航“吉他門

去年春天，加拿大歌手卡羅爾搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的一架客機(jī)旅行，他隨身攜帶的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥機(jī)場(chǎng)被美聯(lián)航的行李運(yùn)輸工摔壞了。在長(zhǎng)達(dá)近1年時(shí)間中，卡羅爾多次和美聯(lián)航進(jìn)行交涉，希望賠償大約1000英鎊的吉他維修費(fèi)用。然而，美聯(lián)航消費(fèi)者服務(wù)員卻對(duì)卡羅爾的索賠要求置若罔聞，總是冷冰冰地回他一個(gè)字：“NO！”于是，憤怒的卡羅爾決定用音樂的方法，對(duì)美聯(lián)航展開“報(bào)復(fù)”。他將美聯(lián)航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了視頻歌曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，接著，又將這段音樂視頻上傳到著名的YouTube視頻網(wǎng)站上。美聯(lián)航“吉他門意想不到的是，這段視頻竟在10天內(nèi)便獲得400萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量，成了互聯(lián)網(wǎng)上最紅的視頻之一?？_爾似乎一夜成名，他的唱片銷售量大漲，已在加拿大網(wǎng)上打入前20名。而這段視頻也致使美聯(lián)航的股價(jià)受到重創(chuàng)，在美股正反彈的時(shí)候，美聯(lián)航在最近的一周里股價(jià)跌掉了10%，市值縮水了1.8億美元。美聯(lián)航的高級(jí)主管全都驚呆了，他們確信公司股價(jià)暴跌是這段音樂視頻惹的禍。為了挽救公司形象和損失，美聯(lián)航高級(jí)主管和卡羅爾取得了聯(lián)系，表示愿意向他無(wú)條件賠償維修吉他的費(fèi)用，還答應(yīng)向他贈(zèng)送價(jià)值700英鎊的飛行優(yōu)惠券。據(jù)美聯(lián)航官員稱，他們希望將《美聯(lián)航摔壞吉他》用作內(nèi)部培訓(xùn)的“反面教材”，從而對(duì)公司員工進(jìn)行警示，確保該航空公司的所有顧客，都能在未來(lái)得到更好的服務(wù)。第四節(jié)客戶投訴二、客戶投訴的價(jià)值投訴的客戶是忠實(shí)的客戶

27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在的問題

如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來(lái)客戶滿意。

70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系。第四節(jié)客戶投訴三、正確處理客戶投訴的原則先處理感情，后處理事件耐心傾聽客戶的抱怨想方設(shè)法平息抱怨要站在客戶立場(chǎng)上將心比心迅速采取行動(dòng)美國(guó)知名主持人林克萊特一天訪問一名小朋友，問他說(shuō)：“你長(zhǎng)大后想要當(dāng)甚么呀？”小朋友天真的回答：“嗯…我要當(dāng)飛機(jī)的駕駛員！”林克萊特接著問：“如果有一天，你的飛機(jī)飛到太平洋上空所有引擎都熄火了，你會(huì)怎么辦？”小朋友想了想：“我會(huì)先告訴坐在飛機(jī)上的人綁好安全帶，然后我掛上我的降落傘跳出去?！碑?dāng)在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾笑的東倒西歪時(shí)，這孩子說(shuō)：“我要去拿燃料，我還要回來(lái)??！你聽到別人說(shuō)話時(shí)，你真的聽懂他說(shuō)的意思嗎？如果不懂，就請(qǐng)聽別人說(shuō)完吧，這就是“聽的藝術(shù)”：聽話不要聽一半。不要把自己的意思，投射到別人所說(shuō)的話上頭。四、客戶投訴處理步驟——投訴流程及記錄表讓客戶發(fā)泄記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)每個(gè)人都會(huì)有怨言：粗魯/冷漠的服務(wù)；長(zhǎng)時(shí)間的等候；工作質(zhì)量低劣（尤其是修理工作）；庫(kù)存中無(wú)貨供應(yīng)；餐館臟亂，衛(wèi)生條件差；電話被擱置，讓客戶久等；員工缺乏應(yīng)有的專業(yè)知識(shí)；高強(qiáng)度銷售戰(zhàn)術(shù)；員工看不起客戶你們?yōu)槭裁床煌对V？不投訴的原因投訴成本沒有適當(dāng)?shù)耐对V渠道投訴無(wú)用心理上的擔(dān)憂其他原因五、客戶投訴處理中的常見錯(cuò)誤事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評(píng)同事；與客戶爭(zhēng)吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤；教育、批評(píng)、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶；責(zé)難客戶；問一些沒有意義的問題，找客戶的錯(cuò)誤；言行不一，缺乏誠(chéng)意。案例一客戶服務(wù)熱線

撥打熱線客戶為Ａ

客戶服務(wù)人員為Ｂ

◆Ｂ：喂！你好。

A：你好，我是××的一個(gè)用戶……

◆Ｂ：我知道