淺析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷專業(yè)

PAGE淺析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目錄7999內(nèi)容摘要 Ⅰ7999Abstract Ⅱ7999一、目標(biāo)市場(chǎng)概述 127264(一)目標(biāo)市場(chǎng)的定義 12282(二)目標(biāo)市場(chǎng)的確立 17363(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的必要性 211893二、影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 35850(一)企業(yè)資源 410000(二)產(chǎn)品特點(diǎn) 414189(三)供求關(guān)系 411208(四)競爭者的威脅 425873三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 58727(一)市場(chǎng)細(xì)分 511993(二)市場(chǎng)定位 830849四、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的選擇 1018225(一)無差異性營銷策略 115800(二)差異性營銷策略 118864(三)集中性市場(chǎng)策略 12內(nèi)容摘要企業(yè)銷售增長緩慢，效益回升不明顯，地區(qū)間、行業(yè)間差距懸殊，是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)面臨的難題。其原因除了在總體上處于買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)外，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)占有率不高亦是一個(gè)重要問題。因此，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的目標(biāo)營銷策略，提高目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率，是目前商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大銷售贏利的主要課題。本文以目標(biāo)市場(chǎng)為研究核心，對(duì)各種影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的的因素進(jìn)行分析，著力探討企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)的戰(zhàn)略，最后得出相關(guān)啟示。關(guān)鍵字：企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略AbstractEnterprisesellsanincreaseslowly,improvmentineconomicperformanceisnotobvious,thearearoom,theindustryroomgapdifferwidely,aredifficultproblemfacingthecurrentcommercialenterprise.Whosefactorsituationoutsideexceptbeinginlongmarketonpopulation,thatmajorenterprisemarketsharearenottallerthanalsoisaimportantproblem.Thattherefore,accuratechoicetargetmarket,putseffectivetargetcampintopracticesellingtactics,raisestargetmarketshare,isthatcommercialenterpriseexpandstheproblemsellingthegainmainpartatpresent.Thisarticletakethetargetmarketastheresearchcore,choosesthetargetmarkettoeachkindofinfluenceenterprisethefactortocarryontheanalysis,triesdiscussestheenterprisetocarryonwhenthetargetmarketmarketingactivitystrategy,finallyobtainstherelatedenlightenment.Keywords：EnterpriseTargetmarketMarketingstrategyPAGE1淺析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確分析其內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力，可為之提供有效服務(wù)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并妥善運(yùn)用企業(yè)的經(jīng)營管理資源，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)開展一系列的具有針對(duì)性的營銷工作，以取得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。一、目標(biāo)市場(chǎng)概述(一)目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的品種、服務(wù)水平、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營能力、商業(yè)信譽(yù)等條件，有針對(duì)性地選擇一定的顧客群體和地區(qū)，有重點(diǎn)地投入企業(yè)資源（人、財(cái)、物等）開展?fàn)I銷活動(dòng)，完成既定的市場(chǎng)占有率。企業(yè)所選擇的顧客群體和區(qū)域，即為該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顯然，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，企業(yè)必須向目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足顧客的欲望和需求，方能獲得相應(yīng)的投資回報(bào)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的確立目標(biāo)市場(chǎng)的確立必須從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求為中心，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，充分分析市場(chǎng)的競爭關(guān)系與市場(chǎng)供求關(guān)系，把握目標(biāo)市場(chǎng)的營銷機(jī)會(huì)和競爭者的營銷策略，不斷創(chuàng)新自己的營銷策略，鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：1．市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠大的市場(chǎng)容量，有充分發(fā)展的潛力，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模是決定企業(yè)是否值得進(jìn)入該市場(chǎng)的主要依據(jù)。如果所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)過于狹小，或潛在的消費(fèi)者很少，購買力很低，企業(yè)可能達(dá)不到前期所期望的銷售量，還會(huì)分散企業(yè)資源，對(duì)企業(yè)未來的長期運(yùn)作不利。2．企業(yè)營銷力作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須考慮其自身的營銷力。只有當(dāng)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力以及經(jīng)營管理水平等主觀條件具備時(shí)，才能將子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一旦企業(yè)選擇了某個(gè)市場(chǎng)后，它必須有能力滿足市場(chǎng)需求，以達(dá)到擴(kuò)大銷售，增加贏利的目的。否則企業(yè)即使選用了合適的目標(biāo)市場(chǎng)，因無力占領(lǐng)，致使半途而廢，勢(shì)必會(huì)造成資源的浪費(fèi)，降低企業(yè)的營銷效率。聯(lián)想集團(tuán)的成功之路就證明了這一點(diǎn)。聯(lián)想集團(tuán)由最初的20萬元人民幣起家，經(jīng)過20多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額可達(dá)166萬美元的高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，聯(lián)想為什么會(huì)發(fā)展這么快？關(guān)鍵在于該集團(tuán)能切實(shí)根據(jù)自身實(shí)力，因地制宜的選擇和占領(lǐng)了合適的目標(biāo)市場(chǎng)。3．競爭強(qiáng)度企業(yè)必須在所確定的目標(biāo)市場(chǎng)有競爭優(yōu)勢(shì)。所謂的競爭優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：沒有或很少競爭對(duì)手；開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，雖有競爭對(duì)手但不激烈，有足夠的實(shí)力擊敗競爭對(duì)手。如果某個(gè)市場(chǎng)已有為數(shù)眾多，實(shí)力強(qiáng)大的競爭對(duì)手，該市場(chǎng)便失去了進(jìn)入的必要了。(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的必要性在實(shí)際營銷活動(dòng)中，目標(biāo)市場(chǎng)從根本上制約著營銷主體（企業(yè)）的市場(chǎng)開拓空間，決定著微觀營銷主體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度，決定著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的宏觀營銷效益，從而影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。沒有明確的市場(chǎng)目標(biāo)，將會(huì)嚴(yán)重削弱營銷主體的市場(chǎng)競爭力，甚至給企業(yè)的經(jīng)營決策帶來錯(cuò)誤的引導(dǎo)，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體說來，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)必要性的原因有如下幾點(diǎn)：1.需求的差異性和資源的有限性盡管需求有共性的存在，但對(duì)于不同的消費(fèi)者個(gè)體，其消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣是不相同的，具有很大的差異性。這就要求企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的差異需求，隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷組合，使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類、花色，還是價(jià)格、包裝等方面達(dá)到面面俱到，但可以肯定的是，企業(yè)不可能做到這一點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的。在一定條件下，企業(yè)所擁有、控制的資源都是既定的，企業(yè)不可能獨(dú)占所有的資源進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，這就致使企業(yè)必須權(quán)衡成本和效益，并根據(jù)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)只能在一定的規(guī)模范圍內(nèi)從事市場(chǎng)活動(dòng)。2.市場(chǎng)的競爭性市場(chǎng)既是開放的市場(chǎng)，也是競爭的市場(chǎng)。有了競爭，就少不了優(yōu)勝劣汰。企業(yè)處在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，不會(huì)在每個(gè)方面都有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也不會(huì)在競爭中始終處于領(lǐng)先地位。因此，企業(yè)有必要認(rèn)真分析競爭者的情況，揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，敢于放棄那些缺乏競爭力、效益低的產(chǎn)品和沒有發(fā)展前景，甚至?xí)绊懫髽I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額。3.未來的風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)所面臨的環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。企業(yè)可以通過其經(jīng)營管理職能，改善和優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而對(duì)于外部環(huán)境，企業(yè)無法進(jìn)行人為的掌控，只能通過歷史經(jīng)驗(yàn)和對(duì)現(xiàn)有資料的分析判斷，預(yù)測(cè)未來可能發(fā)生的情況。此外，由于人員的素質(zhì)問題和資源的有限性，給本來就復(fù)雜的未來環(huán)境進(jìn)一步增加了預(yù)判阻力。所以，企業(yè)必須審時(shí)篤勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的可行性進(jìn)行身深入剖析，以達(dá)到規(guī)避和降低風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期目的。二、影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(一)企業(yè)資源企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資源覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的人、財(cái)、物等相關(guān)資源用在“刀刃”上，集中優(yōu)勢(shì)力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的特點(diǎn)，從而在激烈的競爭中占有一席之地。(二)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品的同質(zhì)性和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不得不考慮的因素之一。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽、大米等，宜實(shí)施無差異性營銷策略；對(duì)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異性或集中性營銷策略是恰當(dāng)選擇。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對(duì)于處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其不熟悉，競爭者也相對(duì)較少，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，這時(shí)，可以考慮實(shí)行無差異性營銷策略或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性營銷策略，以激起可能目標(biāo)消費(fèi)者的興趣；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，應(yīng)采用差異性營銷策略，開發(fā)有別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和開拓新市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性營銷策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。(三)供求關(guān)系供與求是市場(chǎng)中兩大基本力量，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇顧及需求差異，所以采用無差異性營銷策略；供過于求時(shí)，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額殫精竭慮，多采用差異性或集中性營銷策略。從市場(chǎng)需求的角度來看，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無差異性營銷策略；反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，差異性和集中性營銷策略更適合。(四)競爭者的威脅如果市場(chǎng)上競爭者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異性營銷策略控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競爭者眾多，競爭又非常激烈，企業(yè)為進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)是市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜采用差異性或集中性營銷策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性營銷策略時(shí)，不妨采用集中性營銷策略；當(dāng)競爭者采用無差異性營銷策略時(shí)，不妨采用差異性策略。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃的重要內(nèi)容，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的重要前提和依據(jù)。一般而言，為有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營銷，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位就顯得尤為重要。(一)市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的定義及作用市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展主要有以下幾點(diǎn)促進(jìn)作用:⑴可更精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理來分析研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的總情況，還可以較具體地了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際購買量、潛在需求量、購買者滿足的程度，以及市場(chǎng)上競爭的狀況。這可使企業(yè)能對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)的大小進(jìn)行比較，進(jìn)一步找出市場(chǎng)營銷的好時(shí)機(jī)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略；使企業(yè)可以選擇最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；使企業(yè)的資金和物資資源得到最有效的運(yùn)用，從而能迅速取得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。⑵可更好地為顧客服務(wù)從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)銷售效果。企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分后，就可為非常明確的目標(biāo)市場(chǎng)量體裁衣地制定恰如其分的市場(chǎng)營銷組合方案，即可以設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品屬性，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及策略，制定可行的促銷政策和分銷政策來為目標(biāo)市場(chǎng)的需求服務(wù)。這樣，由于不是以一種產(chǎn)品式樣或一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一種價(jià)格、一種促銷方案和一種分銷策略招徠所有的顧客，就可將市場(chǎng)營銷組合分離，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別采取不同的市場(chǎng)營銷組合，或以一套市場(chǎng)營銷組合用之于一個(gè)特定的市場(chǎng)，從而就可發(fā)揮最大的銷售效果。⑶可為新產(chǎn)品打開新的銷路。由于企業(yè)不斷地研究、分析市場(chǎng)，可從中了解到消費(fèi)者的需求和愛好，以及他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)等，檢查本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)等是否符合消費(fèi)者的要求，然后據(jù)此改進(jìn)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而可為企業(yè)產(chǎn)品打開新的銷路。⑷可幫助企業(yè)增加利潤或更好地實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)。有了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就不必大量生產(chǎn)、大量分銷或大量促銷，從而可依靠專門化，以有限的資源和能力而獲得較大的成功。市場(chǎng)細(xì)分策略，通常都不是追求銷售量最大化的方法，公司實(shí)施這一策略，能以較少的成本有效吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的大部分客戶，獲得大部分市場(chǎng)份額。另外，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略，還可使企業(yè)在競爭中趨利避害，有較大的回旋余地。因?yàn)樵诋?dāng)今國內(nèi)外市場(chǎng)中，雖然總體上競爭非常激烈，但也存在很大的不平衡性，總存在一些市場(chǎng)空當(dāng)，通過市場(chǎng)細(xì)分，就可找出總體市場(chǎng)中這些競爭不甚激烈的部分，或自己可以發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，逐步發(fā)展和壯大自己。2.細(xì)分市場(chǎng)的過程市場(chǎng)細(xì)分過程可通過一個(gè)例子看出：一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體?？梢?，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：⑴選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。⑵列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。⑶分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。⑷制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營銷策略。3.有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下幾點(diǎn)：⑴可衡量性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及購買力可估量程度的高低。一方面市場(chǎng)需求要具有明顯的差異性，才可以細(xì)分。另一方面，有效細(xì)分市場(chǎng)，捉摸不定，難以衡量，即使細(xì)分出來，意義也不大。⑵可達(dá)到性?？蛇_(dá)到性即企業(yè)有能力克服種種壁壘和障礙順利進(jìn)入所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，有效開展經(jīng)營活動(dòng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得優(yōu)勢(shì)。⑶價(jià)值性。細(xì)分市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和潛力并能保證獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。換言之，企業(yè)能有利可圖。這樣才值得企業(yè)制定營銷計(jì)劃去占領(lǐng)市場(chǎng)，否則，細(xì)分市場(chǎng)就失去細(xì)分的意義了。⑷可行性。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模規(guī)模過小、銷售量有限、得不償失，就不值得去細(xì)分了。潛力要與企業(yè)的生產(chǎn)銷售能力相適應(yīng)。否則，即使細(xì)分市場(chǎng)再大、再多，企業(yè)沒有能力提供服務(wù)，這種細(xì)分市場(chǎng)是徒勞的。(二)市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。例如，沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)定位是“天天低價(jià)”；海爾的市場(chǎng)定位是“高品質(zhì)、高價(jià)格”；七喜的市場(chǎng)定位是“非可樂”；戴爾的市場(chǎng)定位是“個(gè)人定制電腦”等。它們都由于市場(chǎng)定位的合理而獲得了巨大的成功。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括如下4點(diǎn)：⑴產(chǎn)品定位：指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。它側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體的定位，如質(zhì)量、成本、特征、性能、款式、可靠性等。⑵企業(yè)定位：指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。⑶競爭定位：突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)。如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康有害。⑷消費(fèi)者定位：指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等。2.市場(chǎng)定位的步驟⑴確定定位層次。確定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如麥當(dāng)勞定位為大眾化方便衛(wèi)生的快餐店。⑵識(shí)別重要屬性。這一步是識(shí)別影響目標(biāo)顧客購買的重要因素。這些因素就是要所定位的客體應(yīng)該或者必須必備的屬性，或者是目標(biāo)顧客具有的某些重要的共同特征。例如，酒店提供的住宿服務(wù)一般必須具有舒適、衛(wèi)生等重要屬性。⑶繪制定位圖。在識(shí)別了重要屬性后，就要繪制定位圖，以明確本企業(yè)和競爭者所處的位置。一般而言，定位圖的選擇為能代表顧客選擇偏好的最重要的二維變量。它既可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，甚至將兩者結(jié)合起來。但是，屬性的選擇必須是“重要屬性”。例如，恩施中百倉儲(chǔ)在定位時(shí)選擇低廉和方便。⑷評(píng)估定位選擇。企業(yè)無怎么選擇什么樣的定位策略，一種定位要想獲得成功，必須滿足三個(gè)關(guān)鍵條件：定位有意義；定位必須有可行性；定位必須是唯一的。⑸執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種手段去執(zhí)行的，否則有再好的定位方案，如不能落到實(shí)處就沒有任何意義了。3.市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略選擇艾·里斯和杰克?特勞特指出:“沒有一個(gè)定位方法能用之四海而皆準(zhǔn)?！币虼?，企業(yè)要在深入研究企業(yè)、競爭者、目標(biāo)顧客三者戰(zhàn)略關(guān)系的基礎(chǔ)上恰當(dāng)定位。企業(yè)在具體探索定位策略時(shí)，大致有四種基本的定位策略可供選擇：⑴對(duì)抗定位。企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。⑵補(bǔ)缺定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國公司。企業(yè)實(shí)施這種定位策略時(shí)應(yīng)研究：該市場(chǎng)空缺的需求有何特征？有開發(fā)的價(jià)值嗎？能成功進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)嗎?一旦成功打開市場(chǎng)缺口是否會(huì)引來競爭者的加入？它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有何影響。通常，那些對(duì)市場(chǎng)變化有足夠敏感且富有創(chuàng)新精神和強(qiáng)大開發(fā)能力的企業(yè)，常應(yīng)用這種迂回前進(jìn)的定位策略，以開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。⑶避強(qiáng)定位。企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶心中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。許多資源有限的小型企業(yè)常選用這種定位策略。⑷重新定位。公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的根本要義在于選擇和確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。四、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。家喻戶曉的娃哈哈集團(tuán)有限公司，其前身是杭州一校辦公廠，所生產(chǎn)的產(chǎn)品僅有罐頭食品。因人力、資金、技術(shù)有限，企業(yè)效率低下。為扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，企業(yè)決定重新進(jìn)入市場(chǎng)。他們調(diào)查出，國內(nèi)生產(chǎn)老年人營養(yǎng)品的廠家不僅多，而且產(chǎn)品種類也多，競爭壓力較大。唯獨(dú)兒童營養(yǎng)品市場(chǎng)是空白，既無生產(chǎn)者，也無相關(guān)的產(chǎn)品。此外，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國有3億多兒童，市場(chǎng)潛力極大；再者，現(xiàn)在的家庭大多數(shù)只有一個(gè)小孩，經(jīng)濟(jì)壓力較小，因此他們具有相當(dāng)大的購買力。最后分析得出，兒童營養(yǎng)品市場(chǎng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的條件。企業(yè)和決定，開發(fā)兒童AD鈣奶，進(jìn)入市場(chǎng)，一舉成功。這就一個(gè)成功的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略案例。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略可供企業(yè)選擇。(一)無差異性營銷策略無差異性市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，可口可樂公司于90年代末期突然宣布要改變配方的決定，不料在美國市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火?？系禄谏虾ｉ_了第一家分店后不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對(duì)面，形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費(fèi)者。所以，面對(duì)競爭強(qiáng)手時(shí)，無差別策略也有其局限性。(二)差異性營銷策略差異性市場(chǎng)策略就是企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，以分別滿足各個(gè)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。(三)集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是許多資源有限的中小型企業(yè)常用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，生產(chǎn)和銷售的集中性使企業(yè)的營銷效果會(huì)更加明顯，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。此外，集中性營銷策略有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，或者出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競爭對(duì)手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭取較大的利益。結(jié)束語市場(chǎng)瞬息萬變，機(jī)會(huì)稍縱即失。俗話說：“好的開端，是成功的一半”。企業(yè)選擇了正確的目標(biāo)市場(chǎng)就意味著向成功邁出了關(guān)鍵性的一步。要取得營銷戰(zhàn)役的全面勝利，必須很好的結(jié)合市場(chǎng)營銷組合，把握顧客需求，投其所好，針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)母偁幉呗裕瑯淞⒘己玫漠a(chǎn)品和企業(yè)形象，才能更好地占領(lǐng)、鞏固、擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)[1]萬后芬湯定娜楊智.市場(chǎng)營銷教程[M].北京：高等教育出版社，20