外資與商業(yè)銀行的博弈

外資與商業(yè)銀行的博弈

在各種營銷策略中，廣告作為一種非人格化的溝通策略，引起了中國銀行的高度重視，越來越多的銀行及其分行使用各種媒體越來越頻繁。中國商業(yè)銀行廣告營銷的現(xiàn)狀一份市場監(jiān)測報告顯示:四大國有商業(yè)銀行和交通銀行自1999年至2001年9月間在廣告?zhèn)鞑ド纤度氲馁Y金正呈現(xiàn)較為明顯的上升態(tài)勢。1999年,這五大銀行在全國范圍投放的廣告市值達到3.04億元,2000年為4.10億元,而2001年達到了4.5億元人民幣。而在金融市場最為成熟,競爭格局最為激烈的上海地區(qū),五大中資商業(yè)銀行所投放的廣告市值也呈現(xiàn)增長勢頭:1999年的廣告總市值為0.197億元,2000年為0.171億元2001年前三季度總額為0.335億元。這些數(shù)據(jù)表明,廣告作為一種營銷策略,在我國銀行業(yè)的發(fā)展勢頭還是比較快的,但目前存在的一些問題不容忽視。1.廣告營銷認知程度不高。從我國商業(yè)銀行的高層來看,在廣告營銷工作的決策方式上還沒有實現(xiàn)由目前的領(lǐng)導主觀決策制向市場專業(yè)決策制的轉(zhuǎn)變。通常銀行更為相信自己的判斷,因而著重研究自己的理念,關(guān)心自己的偏好。在沒有成熟的企業(yè)品牌,沒有專業(yè)的創(chuàng)意顧問,也沒有平衡的決策機制的情況下,很難保證每一次決策的正確程度,更不用說去塑造成熟而連續(xù)的品牌形象了。從各基層銀行來看,把廣告營銷視同為業(yè)務和產(chǎn)品宣傳的現(xiàn)象比較普遍。一些基層決策官員的現(xiàn)代廣告意識至今仍是一片空白,他們對市場上越來越多的銀行廣告顯得不屑一顧,認為銀行沒有必要花錢做廣告,一個銀行之所以做廣告,說明它有問題了,要倒閉了。好的產(chǎn)品,從來是不需要廣告的。他們沒有意識到:廣告營銷其實是銀行品牌營銷的一個重要組成部分,它需要一個獨立的部門來承擔這些職能;同時它也是一項涉及領(lǐng)域極為專業(yè)的工作,需要一些專業(yè)人士,以一些專業(yè)標準來從事、評估這些工作。2.廣告營銷整體性與銀行按行政區(qū)分割管理的不協(xié)調(diào)。以國有商業(yè)銀行為例,目前各大銀行總行對省、市分行的廣告營銷缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合,除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外,各分行的廣告在營銷中,諸如涉及企業(yè)形象和金融產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計、媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動等事務,則基本處于“各自為政”的狀態(tài)。這與其在業(yè)務領(lǐng)域所采取的總分行間高度集權(quán)的管理模式存在極大的反差。而存在這些反差的直接原因,可以說是各大銀行總行目前還沒有找到一種既切合當?shù)厥袌?又保持品牌統(tǒng)一的總、分行廣告管理的有效模式,而真正原則是各大銀行總行決策層對于現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告缺乏理性、完整的認識。這種各地區(qū)分行“各自為政”式的廣告營銷導致銀行資源嚴重浪費。3.廣告評估缺乏專業(yè)標準。中國銀行業(yè)各級決策層面對廣告營銷時很少去想:如何對一個廣告方案做預先評價?如何對一個廣告項目做事后評價?哪些評估標準可以客觀準確地反映廣告的實際效益?知道廣告水平較高的強生公司“ABC”評估體系的人就更是少數(shù)了。該體系對于任何一個廣告提案都有著一套極為完整的評估標準,從三個方面幫助決策者較為準確的評價一個平面或電視廣告方案是否成功。(1)Attention,即廣告是否有足夠的個性特色吸引目標消費群。包括廣告是否包含一個強有力的創(chuàng)意,廣告是否能出人意料,廣告是否捕捉住視覺等。其中,還包括有10條適用于我國消費者的評估參照標準,其中包括“廣告手法必須直接”,“不喜歡負面表現(xiàn)”等。(2)Branding,即廣告是否承襲了品牌一貫獨有的市場風格。包括廣告是否對產(chǎn)品進行了簡單且清晰無誤的市場定位,廣告設(shè)計是否有品牌個性,廣告是否誠實等。(3)Communication,即廣告是否足夠清晰地表達了品牌的預期信息(包括用途功能信息,消費情感信息等)。中國商業(yè)銀行目前對于各類廣告方案缺乏一套科學實用的評估體系。沒有這套評估體系,對于銀行而言,意味許多廣告花費將成為徒勞無益的浪費。4.廣告策略與其他營銷策略要素的組合程度不高。20世紀80年代開始,美國一些公司發(fā)現(xiàn):將營銷要素進行策略性組合后,再與消費者開展更為全面的價值交換,可以使公司的營銷投資回報最大化。于是,營銷組合的概念開始出現(xiàn)。營銷組合包含了為出色執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和進行企業(yè)市場定位而需要考慮到的各種要素,傳統(tǒng)上包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道等四個基本要素,廣告通常被劃歸在促銷策略下。廣告策略在市場實施后,企業(yè)不會希望消費者僅對該廣告的創(chuàng)意評頭論足,而是希望消費者通過接收廣告?zhèn)鞑バ畔⒁院?采取行動。但是,作為企業(yè)的決策者必須十分確切地明白這樣一條規(guī)律:如果希望產(chǎn)品和服務在一個特定時間內(nèi)的銷量(營業(yè)收入)有所變化,必須有其他營銷要素(當然包含促銷工具)的密切配合。作為商業(yè)銀行,營銷組合意味著銀行應該在:內(nèi)部營銷和交互式營銷強有力的配合與協(xié)調(diào)、營業(yè)網(wǎng)點分銷能力的強化、貼合客戶需求的金融產(chǎn)品(服務)設(shè)計和靈活而又理性的利率、服務價格制定等方面下功夫。只有通過這些要素的組合,消費者才能以最廣泛的渠道知道銀行產(chǎn)品,了解服務功能,發(fā)現(xiàn)消費價值點,最終方便地實施金融消費行為。從目前看,商業(yè)銀行廣告營銷與其他營銷要素配合程度不高。第一,利率仍未實現(xiàn)市場化。2000年9月21日,中國人民銀行宣布正式放開外幣貸款利率和大額外幣存款利率,為各家中資商業(yè)銀行實行貸款自由報價創(chuàng)造了一個可貴的空間。但是,多年以來實行的利率管制早已大大弱化了中資商業(yè)銀行資金成本的核算能力。于是在市場上經(jīng)常會看到兩種現(xiàn)象,一種是各家銀行為了爭奪一個客戶,對存款和貸款的利率采取不惜成本非理性報價的現(xiàn)象;另一種則是各家銀行對待普通客戶所采取的僵化一致的報價現(xiàn)象?？梢哉f,非理性定價博弈和無差異定價競爭,是目前影響中資商業(yè)銀行廣告營銷的一大制約因素。第二,金融創(chuàng)新。2001年中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定》,為各家中資商業(yè)銀行進行差異化的產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了一個政策空間。在此之前的很長時間里鮮有金融創(chuàng)新實踐的國內(nèi)商業(yè)銀行,在這一領(lǐng)域的實踐至今不得要領(lǐng)。例如,2000年工商銀行上海市分行向市場推出“零首付住房貸款”。一時間,新聞報道加上銀行廣告,沸沸揚揚的炒作,竟使得“零首付”在一夜之間成了金融創(chuàng)新的代名詞。此后,建設(shè)銀行上海市分行也加入了這一行列,但由于這一產(chǎn)品在設(shè)計上并未真正實現(xiàn)零首付,而是將客戶的首付款分期攤銷到以后各期還款額當中。結(jié)果到2000年末,上海地區(qū)各家中資商業(yè)銀行實際辦理的零首付住房消費貸款僅有14筆,貸款總額也只有380萬元。按4%的存貸款平均息差計算,銀行年收益14.2萬元,僅可支付報紙的一次整版黑白廣告費。產(chǎn)品創(chuàng)新與價格市場化遠遠滯后于其他營銷工具創(chuàng)新,使得廣告與產(chǎn)品、價格配合存在脫節(jié)乃至滯后,成為制約中國銀行廣告營銷發(fā)揮實際市場效果的兩大因素。第三,營業(yè)網(wǎng)點分銷能力落后。自2000年上半年起,中國商業(yè)銀行間就“入世所面臨的挑戰(zhàn)”這一問題普遍流行著一種觀點,即中國商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點將是與外資銀行競爭的一個強有力的優(yōu)勢。事實的確如此,截至2000年末,上海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的機構(gòu)網(wǎng)點總量已達到1500家。規(guī)模優(yōu)勢不容置疑。但是,如此龐大的網(wǎng)點規(guī)模,在營銷過程中所發(fā)揮的分銷能力卻又非常有限。這些問題一方面對銀行已經(jīng)投放的媒體廣告的可信度產(chǎn)生了較大的削弱作用,另一方面,也使得一部分潛在的客戶在第一次與銀行接觸之后就決定轉(zhuǎn)向其他銀行。由于缺乏對現(xiàn)有分銷網(wǎng)點資源的開發(fā)、銷售人員的技巧培訓,加之服務標準的不統(tǒng)一,大大削弱了中資商業(yè)銀行的營銷在分銷能力上的規(guī)模優(yōu)勢。全球廣告管理體制外資商業(yè)銀行運用廣告策略的歷史僅比中國商業(yè)銀行早30余年,從目前來看,這種先發(fā)優(yōu)勢還是比較明顯。外資銀行在對廣告策略的投入、廣告決策制度、廣告與其他營銷要素組合以及廣告效果等多個方面,與中國的商業(yè)銀行相比,具有顯著優(yōu)勢。1.廣告費用投入優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)市場監(jiān)測報告顯示:自1999年至2001年9月末,我國香港地區(qū)花旗銀行和匯豐銀行廣告費用總額分別占同期中國五大商業(yè)銀行在全國范圍廣告費用總額的23.26%和57.18%,與同期上海地區(qū)五大商業(yè)銀行的廣告費用總額相比,則分別是3.48倍和8.55倍。2.廣告決策制度優(yōu)勢。國內(nèi)銀行業(yè)人士曾對花旗銀行和匯豐銀行的廣告決策制度進行考察,結(jié)果發(fā)現(xiàn),較之于中國的商業(yè)銀行,其有以下三大優(yōu)勢:(1)“總部—地區(qū)分部—當?shù)胤中小比墢V告管理模式?；ㄆ煦y行和匯豐銀行的總部負責對企業(yè)在全球的廣告進行戰(zhàn)略規(guī)劃管理,其中,包括對特定品牌承諾進行定位,制定各地區(qū)分部年度廣告計劃等等。而地區(qū)分部則在總部品牌總體規(guī)劃的要求下,將總部的規(guī)劃當?shù)鼗?并轉(zhuǎn)換成為一份可以操作的計劃,包括根據(jù)當?shù)厥袌鲂枰?包括當?shù)貥I(yè)務拓展計劃和當?shù)叵M者特征研究),針對所轄區(qū)域分行的廣告需求,確定地區(qū)年度廣告總預算,明細廣告項目,并負責主要廣告項目的創(chuàng)意和執(zhí)行以及全年轄區(qū)內(nèi)各地分行廣告項目執(zhí)行效果的監(jiān)控評估。而地區(qū)分行則主要負責執(zhí)行由地區(qū)總部下達的各項廣告計劃,并負責收集市場監(jiān)測數(shù)據(jù)。這種由上至下的廣告三級管理模式較之于中資銀行的廣告管理現(xiàn)狀而言:既有效地統(tǒng)一了品牌形象,又適應不同市場的差異性;既能有效地整合全球資源,又給各地機構(gòu)資源運用的空間。這種制度值得中資銀行借鑒。(2)廣告經(jīng)理—品牌經(jīng)理—代理商三權(quán)制衡決策制度。無論是廣告預算立項、廣告組織實施,還是廣告效果評估,花旗銀行和匯豐銀行都采取這種三權(quán)制衡的決策制度。這種三方制衡的決策制度,由于充分考慮了業(yè)務的市場性和廣告的專業(yè)性以及各類事務的整合協(xié)調(diào)性,其優(yōu)異性遠遠大于當前中資銀行單極化的“領(lǐng)導決策制”。(3)與廣告代理商長期穩(wěn)定的伙伴合作關(guān)系?；ㄆ煦y行與全球廣告代理商Young&Rubicam公司有著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。而匯豐銀行也與PurisLintas公司保持了多年的合作關(guān)系。這種長期的伙伴式的合作關(guān)系令花旗銀行和匯豐銀行在廣告營銷和品牌管理領(lǐng)域獲益匪淺。3.廣告策略與其他策略的組合優(yōu)勢。外資銀行在海外市場多年的市場廣告實踐,已經(jīng)積累了極為豐富的經(jīng)驗。他們知道,如何讓廣告更加有效;他們不僅擅長捕捉消費者的興趣,而且擅長激發(fā)其欲望;他們不僅擅長優(yōu)化媒體資源,而且擅長媒體創(chuàng)新;他們不僅有國際水平的廣告合作伙伴,而且有強有力的組織機構(gòu)作為支持保障。他們對于廣告、銷售促進、公共關(guān)系、直接營銷和人員銷售等手段的綜合運用,已形成一整套成熟可行的營銷策略。4.廣告宣傳效果優(yōu)勢。外資銀行在運用廣告進行對外宣傳時,目標不是定位在讓客戶了解其具體的產(chǎn)品和服務上,而是把銀行作為一個整體進行包裝宣傳,增強客戶對整個銀行的信任和了解,先在客戶心目中樹立起良好的形象,然后再由客戶進行具體產(chǎn)品和服務的消費選擇。而目前商業(yè)銀行在進行廣告宣傳時,大多把目標定位在讓客戶了解銀行又推出哪些與眾不同的產(chǎn)品和服務,通過對這些產(chǎn)品的收益和成本等情況的介紹,來激發(fā)客戶對具體產(chǎn)品的購買欲望,進一步引導客戶全方位選擇該銀行的各類產(chǎn)品和服務。由于目標定位的差異,銀行在整體形象上宣傳效果的差異也就不言而喻了。高度重視銀行形象和廣告策略與外資商業(yè)銀行相比,中國的商業(yè)銀行運用廣告策略的總體水平的確不高,但只要銀行的各級領(lǐng)導能從根本上認識到廣告策略對銀行發(fā)展的重要性,充分發(fā)揮其人才、資金和信息的優(yōu)勢作用,積極借鑒國際銀行業(yè)在廣告營銷策略上的成功經(jīng)驗,那么商業(yè)銀行實現(xiàn)在廣告策略運用上的后發(fā)優(yōu)勢還是有可能的。根據(jù)目前的實際情況,筆者認為商業(yè)銀行在實施廣告策略時,應考慮:1.確立多樣化的廣告宣傳主題,明確要實現(xiàn)的目標。確立廣告宣傳主題就是說商業(yè)銀行是以具體的金融產(chǎn)品還是以銀行的整體形象作為宣傳的主要內(nèi)容,這種選擇取決于銀行自身所處環(huán)境、通過廣告要達到的目標、宣傳的對象以及其產(chǎn)品和服務的特點等多種因素。如果銀行的目標是通過宣傳,來增強客戶對其的了解和信任,加深客戶印象,樹立銀行良好的整體形象的話,就應以銀行形象為主題;若銀行的目標重在宣傳其產(chǎn)品和服務特點,以引起客戶注意力,最終進行購買的話,銀行則應以產(chǎn)品為主題。2.加大投入,選擇高專業(yè)水準的廣告代理商。除個別項目外,銀行把絕對多數(shù)廣告交給指定的當?shù)貜V告代理商執(zhí)行。由于缺乏國際4A所掌握的一整套品牌管理制度,這些專業(yè)水準相對低下的廣告代理商對于如何使廣告更加有效、如何塑造獨特的品牌形象普遍存在一知半解的現(xiàn)象。這些由當?shù)貜V告商代理執(zhí)行銀行廣告所引發(fā)的無效廣告現(xiàn)象比比皆是。為避免這種投入較小,但收效更小的現(xiàn)象,中國商業(yè)銀行應結(jié)合自身實際,加大對廣告的投入,積極尋求國際知名度高的廣告代理商,并與其建立長期合作關(guān)系,以求早日把中國商業(yè)銀行廣告營銷水平帶向更高的臺階。3.根據(jù)具體對象,選擇多種媒體,推出多種類型的廣告。為達到預期效果,商業(yè)銀行在設(shè)計廣告創(chuàng)意和內(nèi)容時,必須考慮到宣傳對象的差異,例如,是針對農(nóng)村客戶還是城市客戶,是對發(fā)達地區(qū)還是欠發(fā)達地區(qū)。具體對象不同,銀行應在媒體選擇和內(nèi)容設(shè)計上作相應調(diào)整。目前商業(yè)銀行可選擇利用的廣告媒體多種多樣,主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身。這些媒體各有利弊,因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性,有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣,而有的廣告媒體則很小,因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如,報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程