社交平臺(tái)商業(yè)模式及發(fā)展趨勢研究

摘要現(xiàn)如今隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)方面的競爭形式也逐漸向更高層次發(fā)展，從相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品方面的競爭轉(zhuǎn)向了商場上的角逐。這種轉(zhuǎn)變使得企業(yè)的發(fā)展模式在商場上的競爭上起到了至關(guān)重要的作用。隨著時(shí)間的推移，社交網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及，而這一改變也使得網(wǎng)站之間的競爭形式有了新的局面，商業(yè)模式進(jìn)而有了關(guān)鍵的作用。但是因其業(yè)務(wù)的涉及領(lǐng)域以及網(wǎng)站的運(yùn)行方面存在著不可避免的沖突，使得網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生了制約。而若想突破這種膠著的局面，對于企業(yè)運(yùn)行模式的改良也勢在必行。為在這方面取得進(jìn)一步的突破，相關(guān)的研究和深入探討是必不可少的，從而獲取一定的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而對未來的發(fā)展方向有了更好的把握?？偠灾缃痪W(wǎng)站在商業(yè)方面的管理模式必須要得到管理層的密切注視以及對其的深入研究。因此，在此文中著重的研究要點(diǎn)就是對社交網(wǎng)站在企業(yè)運(yùn)行方面中商業(yè)領(lǐng)域的討論，論述是從以下三個(gè)方面進(jìn)行著手的：其一，根據(jù)網(wǎng)站上已有的全球范圍內(nèi)的成功的例子，對網(wǎng)站的意義以及相關(guān)的涉及領(lǐng)域進(jìn)行簡要探討，并對其商業(yè)競爭模式所包含的涵義進(jìn)行概括和論述；其二，在網(wǎng)站所涉及的領(lǐng)域以及個(gè)人信息的基礎(chǔ)上，簡單地對全球的較為受大眾關(guān)注的網(wǎng)站進(jìn)行了歸類；最后，探討了網(wǎng)站的歷史。最后，依照最新的社交網(wǎng)站在企業(yè)競爭上的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在本篇文章中提供了一些建設(shè)性的意見，以促進(jìn)社交網(wǎng)站的進(jìn)一步突破。關(guān)鍵詞：社交平臺(tái)；商業(yè)模式；服務(wù)模式

AbstractNow,withthecontinuousdevelopmentoftheInternet,theformofcompetitionhasgraduallydevelopedtoahigherlevel,fromtherelevanttechnologyandproductcompetitiontothecompetitiononthemarket.Thischangemakesthedevelopmentmodelofenterprisesplayavitalroleinthecompetitiononthemarket.Withthepassageoftime,socialnetworkingsiteshavebecomeincreasinglypopular,andthischangealsomakestheformofcompetitionbetweenthesitehasanewsituation,thebusinessmodelhasakeyrole.However,duetoitsbusinessareasandtheoperationofthesitethereisaninevitableconflict,makingthedevelopmentofthewebsiteconstraints.Ifyouwanttobreakthestalematesituation,fortheimprovementofenterpriseoperationmodeisimperative.Inordertoachievefurtherbreakthroughsinthisarea,therelevantresearchandin-depthdiscussionisessential,soastogainsomeexperience,andthenhaveabettergraspofthefuturedirectionofdevelopment.Allinall,themanagementmodelofsocialnetworkingsitesinthebusinessmustbecloselywatchedbythemanagementandin-depthstudy.Therefore,theresearchfocusesonthekeypointsinthispaperistodiscussbusinessinthefieldofenterpriseoperationinthesocialnetworkingsite,isdiscussedfromthefollowingthreeaspects:first,accordingtothewebsitehasaworldwidesuccess,onthewebsiteofthesignificanceandrelatestothefieldofrelatedarebrieflydiscussed.Andthebusinesscompetitionpatterncontainsthemeaningaresummarizedanddiscussed;secondly,basedonthesiteinvolvedinthefieldaswellaspersonalinformation,simplyontheworldmorepopularsitesareclassified;finally,discussesthehistoryofthesite.Finally,accordingtothelatesttrendsinthedevelopmentofsocialnetworkingsitesintheenterprisecompetition,inthisarticleprovidessomeconstructiveadvicetopromotesocialnetworkingsitestofurtherbreakthroughs.Keywords:socialplatform;businessmodel;servicemodel

目錄TOC\o"1-3"\h\u5573摘要 11441Abstract 26228第一章緒論 610136第一節(jié)研究的目的和意義 66433第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述 717976（一）國外研究綜述 723241（二）國內(nèi)研究綜述 89927第三節(jié)研究內(nèi)容和方法 920015（一）研究內(nèi)容 931871（二）研究方法 928641第二章理論基礎(chǔ) 105880第一節(jié)社交平臺(tái)的基本理論 1126989（一）社交網(wǎng)站的定義 1130859（二）社交網(wǎng)站的特點(diǎn) 1124235（三）社交網(wǎng)站的發(fā)展 1215631（四）社交網(wǎng)站的分類 1319973第二節(jié)商業(yè)模式的基本理論 1415215（一）商業(yè)模式概述 1425661（二）商業(yè)模式要素及模型 1524798第三章社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)況與商業(yè)模式 1626447第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展現(xiàn)況 1731411（一）社交網(wǎng)站的雛形:從BBS到SixD 1714676（二）社交網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展期:最具代表性的社交網(wǎng)站 173131（三）微博的出現(xiàn) 1815254（四）社交化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 1830721第二節(jié)社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)況與服務(wù)模式 2023354（一）服務(wù)模式概述 2016469（二）現(xiàn)行社交平臺(tái)分析 207199（三）現(xiàn)行商務(wù)社交網(wǎng)站服務(wù)模式總結(jié) 23288第三節(jié)FACEBOOK現(xiàn)況與商業(yè)模式 2523533（一）發(fā)展現(xiàn)狀 265448（二）商業(yè)模式的運(yùn)行 305735第四節(jié)TWITTER現(xiàn)況與商業(yè)模式 3211303（一）發(fā)展現(xiàn)狀 3232125（二）商業(yè)模式的運(yùn)行 3330702第五節(jié)LINKEDIN現(xiàn)況與商業(yè)模式 372733（一）發(fā)展現(xiàn)狀 379194（二）商業(yè)模式的運(yùn)行 387350第六節(jié)INSTAGRAM現(xiàn)況與商業(yè)模式 3931224（一）發(fā)展現(xiàn)狀 402992（二）商業(yè)模式的運(yùn)行 406329第七節(jié)新浪微博現(xiàn)況與商業(yè)模式 4212031（一）發(fā)展現(xiàn)狀 4226686（二）商業(yè)模式的運(yùn)行 4327578第四章商業(yè)模式綜合分析比較 4610570第一節(jié)商業(yè)模式比較條件的定義與說明 4722402第二節(jié)社交平臺(tái)商業(yè)模式分析比較 476996第五章未來發(fā)展趨勢分析 536877第一節(jié)社交商務(wù)化 5422515第二節(jié)基于地理位置的服務(wù) 5522413第三節(jié)個(gè)人信用賬戶金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn) 5613918第六章總結(jié)與研究展望 5714973第一節(jié)研究結(jié)論與建議 5824604（一）針對用戶問題的策略 5824120（二）產(chǎn)品的更新與升級 5918469（三）盈利層面的建議 602575第二節(jié)研究貢獻(xiàn)與未來研究方向 6132757第三節(jié)研究限制 6131561參考文獻(xiàn) 62

第一章緒論第一節(jié)研究的目的和意義目前，社交網(wǎng)站(socialNetworkSites)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的應(yīng)用。這一領(lǐng)域既產(chǎn)生了在部分指標(biāo)上能與Google等互聯(lián)網(wǎng)巨擎平起平坐的公司，諸如FaceBook，后者在國外市場上，以用戶總量，訪客頻度等指標(biāo)作為例子，其成就已超過了Google，同時(shí)社交網(wǎng)站服務(wù)開始逐步從社交網(wǎng)絡(luò)的主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為一種具備廣泛性的網(wǎng)絡(luò)功能特點(diǎn)，被電商網(wǎng)點(diǎn)等其余平臺(tái)利用以及整合，就像耳熟能詳?shù)乃阉鞴δ埽_始從幾家運(yùn)營公司的工作內(nèi)容變成了針對平臺(tái)以及用戶而言，都是一類日常性的功能服務(wù)。不但如此，社交網(wǎng)站的熱門課題還反映在所有投資部門對于社交網(wǎng)站的追求以及高預(yù)期估值上，高盛知名分析師曾經(jīng)就認(rèn)為，尚未IPO的國外知名社交網(wǎng)站Facebook于前年的市值將會(huì)達(dá)到2000億美金，超越了如今的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)Google，而一些著名的社交網(wǎng)站，諸如Twitter等，同樣也引起了投資界的關(guān)注。那樣的趨勢不但產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高度發(fā)達(dá)的美國，在我國，以人人網(wǎng)、以及新浪微博與開心網(wǎng)為主的社交網(wǎng)站，又開始不斷成為了用戶上網(wǎng)的第一乃至特殊站點(diǎn)，其中人人網(wǎng)于2011年5月份正式注冊紐交所上市，而開心網(wǎng)也正在對IPO開展籌備工作。但是，社交網(wǎng)站在風(fēng)起云涌的時(shí)候，一種大好的趨勢下，卻也存在著很多的難題。第一，社交網(wǎng)站對于用戶價(jià)值也必須進(jìn)行深入挖掘。除了休閑娛樂以外，在用戶對于一切應(yīng)用的新鮮感及社交激情淡化以后，社交網(wǎng)站還能夠有哪些渠道來完成對用戶的持久吸引力。第二，社交網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中的地位與功能需要不斷明確。這往往是一類需要社交平臺(tái)與多數(shù)參與企業(yè)一起努力來形成的環(huán)節(jié)。介入到每一方合作的體制，價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)的步驟確定等方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一企業(yè)決策布局的范疇，而是針對雙方來講都產(chǎn)生了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略影響。顯然，社交網(wǎng)站承擔(dān)著很多的責(zé)任。怎樣釋放以及深挖個(gè)體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，為合作伙伴賦予持久的收入來源，確保廣告投資方的回報(bào)率，進(jìn)而成為擁有巨大影響力的平臺(tái)設(shè)計(jì)者，這通常是社交網(wǎng)站尚待處理的難題;而這些試圖憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的公司，除了逐步嘗試以及調(diào)整對于社交網(wǎng)絡(luò)的了解與運(yùn)用，更需要持久探索的精神與積極的心態(tài)。通過合理的形式將社交網(wǎng)絡(luò)作為途徑或者是其余的資源內(nèi)容融入到公司所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，完成從嘗試到固定以及合規(guī)化的布局。第三，除了源自于合作伙伴以及用戶的壓力，社交平臺(tái)的運(yùn)營者還必須面臨逐步涌入的新介入者的競爭，特別是這些在市場上具備巨大財(cái)力以及號(hào)召力的互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，逐步更新的技術(shù)危機(jī)，以及其最新應(yīng)用方式(諸如團(tuán)購方式等)還會(huì)對社交平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生影響。而以上三個(gè)問題總結(jié)起來，無疑就是社交網(wǎng)站作為界面，針對用戶以及參與企業(yè)的價(jià)值必須不斷明確。由于唯有用戶需求獲得滿足，社交平臺(tái)才可以引起新老用戶的關(guān)注;唯有用戶以及流量保持在一定的水平上，參與企業(yè)才可以從和社交網(wǎng)站的合作當(dāng)中獲得利潤，同時(shí)成為永遠(yuǎn)的合作伙伴。因而，社交平臺(tái)的長久發(fā)展，必將基于對價(jià)值創(chuàng)新體系的逐步明確。本篇試圖通過對如今全球重要社交平臺(tái)的研究，對于社交平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)做出說明，提供能捕獲價(jià)值的根本性商業(yè)形式與其組成要素，為社交平臺(tái)設(shè)計(jì)以本身為主的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供有效的決策。并且，本篇在社交平臺(tái)的分類、涵義等方面的歸納、以及研究，對其余課題探討者也產(chǎn)生了一定的影響。第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述（一）國外研究綜述國外學(xué)者與部門對于社交平臺(tái)的商業(yè)模式做出了較為系統(tǒng)與完整的學(xué)術(shù)分析。而更多的是由一切互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)部門以及商業(yè)咨詢部門所開展的側(cè)重于實(shí)證型的研究活動(dòng)，用于為顧客提供最新的參考材料。這是因?yàn)樽鳛檎谔幱诎l(fā)展階段的社交平臺(tái)，其商業(yè)模式還不夠完整。值得一提的是，針對商業(yè)模式的研究來講，在學(xué)術(shù)界也正處于各抒己見的階段，因而并沒有一類統(tǒng)一的準(zhǔn)則能夠用于對社交平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行綜合而權(quán)威的說明。國外針對商業(yè)模式的討論，往往是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍存在與發(fā)展的商業(yè)化而不斷步入學(xué)者以及專家們的研究領(lǐng)域的。在20世紀(jì)50年代，商業(yè)模式那一涵義才首次被貝爾曼(Bellman)等人所提到。最初開始總結(jié)與區(qū)分電子市場當(dāng)中所有公司的商業(yè)模式的是Timmers(1998)。他將商業(yè)模式作為一類有機(jī)的體系，依照當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀對于電子商店等11種商業(yè)模式做出了初步的說明。Magrreta(2002)強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式能回答所有經(jīng)理人都曾經(jīng)分析過的怎樣在生意當(dāng)中獲利的問題。Zumpe(2007)等人在通過整體的分析與歸納以后，提供了一類由交易的信息控制、協(xié)議達(dá)成以及最后執(zhí)行三個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)建起的商業(yè)模式研究結(jié)構(gòu)。哈佛大學(xué)的Masanell等人(2009)針對公司運(yùn)營戰(zhàn)略與商業(yè)模式以及實(shí)施決策之間的聯(lián)系也做出了分析。Zorita(2009)強(qiáng)調(diào)在web2.0時(shí)代，用戶端往往是一切商業(yè)模式的根本因素，商業(yè)模式的操作將會(huì)被用戶更多的介入。消費(fèi)者與服務(wù)者以及加工者的角色分類將會(huì)趨于含糊，價(jià)值的出現(xiàn)與傳輸使得過程更復(fù)雜化，且網(wǎng)站效應(yīng)將會(huì)被無限的夸大。Hasegawa(2009)將商業(yè)模式分成服務(wù)層與終端層、以及連接層、應(yīng)用層與平臺(tái)層等五個(gè)方面，同時(shí)將商業(yè)模式劃定成一切要素以信息與資金、以及相應(yīng)商業(yè)活動(dòng)的方式，在那些層次之間彼此傳輸?shù)倪^程。Teece(2010)認(rèn)為商業(yè)模式就是將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與經(jīng)營邏輯、及公司擁有的其余的有力憑證用于支撐顧客的價(jià)值取向，多元化的收入框架以及交付顧客價(jià)值所必需的開支。Zott(2011)對于商業(yè)模式理念進(jìn)行了全面而具體的分析與整理。他們強(qiáng)調(diào)因?yàn)樯虡I(yè)模式重點(diǎn)反映了系統(tǒng)性以及總體性的公司操作流程，所以商業(yè)模式闡述了公司怎樣創(chuàng)造以及捕獲價(jià)值的流程，同時(shí)正在成為一類新型的研究單元。到此我們能發(fā)現(xiàn)，不管是實(shí)踐引導(dǎo)還是理論建設(shè)，國外有關(guān)商業(yè)模式的分析成果己經(jīng)相當(dāng)?shù)耐暾?。同時(shí)那些研究往往側(cè)重于商業(yè)模式的涵義、有關(guān)分類、構(gòu)成要素、以及模式改造等方面。（二）國內(nèi)研究綜述國內(nèi)針對社交平臺(tái)商業(yè)模式的研究正處于起步與探索的時(shí)期。這是由于我國的幾大社交網(wǎng)站才剛剛在市場中占據(jù)一席之地，所以其商業(yè)模式也并不是完全的明確，因而即使賺足了用戶的人氣，也無法被理論界所看好。所有咨詢以及統(tǒng)計(jì)部門曾經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了一些極具價(jià)值的趨勢研究與估測，還提供了一部分貼近于市場的經(jīng)營方案，然而大部分都過于詳細(xì)，對于行業(yè)的引導(dǎo)意義產(chǎn)生了一定的影響。值得一提的是，針對商業(yè)模式的研究來講，在學(xué)術(shù)界也正處于各抒己見的階段，因而并沒有一類統(tǒng)一的準(zhǔn)則能夠用于對社交平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行綜合而權(quán)威的說明。我們堅(jiān)信，伴隨著社交平臺(tái)持久的獲利表現(xiàn)，將會(huì)有不少的學(xué)者以及專家融入到那一領(lǐng)域的研究中來，同時(shí)為大家提供更具有權(quán)威性、引導(dǎo)性、以及廣泛性的成果。而針對商業(yè)模式理念的研究，我國學(xué)者卻始終緊跟時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏。翁君奕(2004)等人將公司運(yùn)行的環(huán)境分成平臺(tái)、顧客、伙伴、內(nèi)部以及頂板等五種子環(huán)境，每兩種環(huán)境之間構(gòu)成交互網(wǎng)站，其中所囊括的要素有意義上的組合，即所謂的商業(yè)模式。周思偉(2005)等人從經(jīng)濟(jì)租金的理念出發(fā)，將商業(yè)模式當(dāng)作是一類有機(jī)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)了公司商業(yè)模式的概念必須由三類層次構(gòu)成。首先，所有商業(yè)模式都應(yīng)當(dāng)具備一類隱含的基礎(chǔ)條件，它們指出了商業(yè)模式產(chǎn)生的有效性。其次，商業(yè)模式往往是組織內(nèi)部框架以及其相應(yīng)要素所構(gòu)成的一類系統(tǒng)，它們之間出現(xiàn)了內(nèi)部關(guān)系并在彼此聯(lián)動(dòng)。其三，商業(yè)模式自身就是一次變革或創(chuàng)新。原磊(2007)等人在對于國外商業(yè)模式的分析成果做出研究以后，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式歸納的發(fā)展趨勢正在由決策類與系統(tǒng)類、以及價(jià)值創(chuàng)造類轉(zhuǎn)化為較為詳細(xì)的整合類。李智勇(2009)等人將商業(yè)模式分成整體處理策略以及處理問題途徑兩個(gè)方面。它們產(chǎn)生的目的往往是為了符合顧客的要求，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。呂鴻江(2011)等人伴隨著商業(yè)模式越來越被各界人士所看好，戰(zhàn)略管理上的研究同樣也應(yīng)當(dāng)向商業(yè)模式領(lǐng)域進(jìn)行延伸與融合。怎樣有效解決商業(yè)模式和戰(zhàn)略之間的問題，通常是研究者以及公司編制優(yōu)秀的商業(yè)模式發(fā)展決策的重點(diǎn)。與此同時(shí)，由《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)刊》以及《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》所開展的“二十一世紀(jì)我國最優(yōu)商業(yè)模式”的評選工作既為企業(yè)提供了一次展現(xiàn)個(gè)體商業(yè)模式魅力的機(jī)遇，還為研究者提供了具體與有效的商業(yè)案例，更從某種層面上推動(dòng)了我國學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的探索。我國對商業(yè)模式的探索，也在今年不斷的升溫，同時(shí)獲得了一定的成就，我們堅(jiān)信伴隨著對于商業(yè)模式探索領(lǐng)域持久的投入以及重視，將會(huì)有更多的好消息與大家一起分享。第三節(jié)研究內(nèi)容和方法（一）研究內(nèi)容本篇經(jīng)過歸納國內(nèi)外有關(guān)社交平臺(tái)的分析成果，首先針對社交平臺(tái)的分類、含義以及發(fā)展趨勢做出了具體的說明。同時(shí)選用了全球著名的幾家社交平臺(tái)Facebook、以及新浪微博，作為案例研究的重要目標(biāo)。憑借價(jià)值網(wǎng)理念，本人對于社交平臺(tái)用戶，關(guān)聯(lián)合作公司與平臺(tái)之間的關(guān)系及價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)做出說明，融合相應(yīng)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，不斷對全球重要的社交平臺(tái)商業(yè)模式的組成因素做出抽象化處理，為社交平臺(tái)怎樣經(jīng)過商業(yè)模式的改造，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)站對于參與企業(yè)以及用戶的最大化價(jià)值，為個(gè)體的持久發(fā)展提供方案。（二）研究方法(1)文獻(xiàn)分析法本篇首先采納的就是文獻(xiàn)研究法。這一般是本篇所設(shè)置的研究目標(biāo)所確定的。假如想要對社交平臺(tái)的商業(yè)模式有所了解，就應(yīng)當(dāng)先對于社交平臺(tái)的部分客觀現(xiàn)狀進(jìn)行全面而具體的把握以及研究。這包含了社交平臺(tái)的概念、以及特點(diǎn)等一切問題。因而就應(yīng)當(dāng)憑借翻閱整個(gè)文獻(xiàn)材料來確定研究的目標(biāo)。并且，商業(yè)模式的探索也處在發(fā)展期，也應(yīng)當(dāng)借助對文獻(xiàn)研究才可以發(fā)現(xiàn)適用于社交平臺(tái)的商業(yè)模式研究的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，為本篇提供一定的理論支撐。(2)案例研究法商業(yè)模式的探索必定無法擺脫商業(yè)的實(shí)體領(lǐng)域，反之就跟紙上談兵沒什么差別。經(jīng)過對重要案例的探索，使得Facebook、新浪微博、TWITTER、以及LINKEDIN與INSTAGRAM商業(yè)模式的要素與特點(diǎn)繪聲繪色，打開它們在商業(yè)模式中的成功之門。(3)對比分析法通過對Facebook、新浪微博、TWITTER以及LINKEDIN與INSTAGRAM商業(yè)模式的比較與研究，而獲得所有平臺(tái)在商業(yè)模式當(dāng)中的優(yōu)劣勢，證實(shí)如今社交平臺(tái)商業(yè)模式所出現(xiàn)的難題。針對公司個(gè)體而言，經(jīng)過比較、協(xié)助公司及時(shí)挖掘問題，最終發(fā)現(xiàn)面對那些問題的方案，以改進(jìn)公司個(gè)體的商業(yè)模式。并且，對比研究的成果還會(huì)對其余公司有所幫助，可以學(xué)習(xí)到有效的經(jīng)驗(yàn)以及方法，防止同一誤區(qū)，在以后的經(jīng)營活動(dòng)中明確本身的目標(biāo)。

第二章理論基礎(chǔ)第一節(jié)社交平臺(tái)的基本理論（一）社交網(wǎng)站的定義大眾的觀點(diǎn)是社交網(wǎng)站是一種線上的社區(qū)，是為興趣愛好相同的人提供的一種平臺(tái)。借此可以擴(kuò)大交友面，同時(shí)與相識(shí)的人更親密。而這種平臺(tái)的建設(shè)，其基礎(chǔ)是六度空間理論，這理論揭示了陌生人之間想要關(guān)聯(lián)所涉及的人數(shù)少于六個(gè)。雖然這理論并不是很完善，但其仍可促進(jìn)社交網(wǎng)站的改善。現(xiàn)如今，社會(huì)生活模式步入了一種快餐式生活模式，而朋友之間的聯(lián)系以及有用信息的獲取則顯得尤為重要。人脈可以促進(jìn)個(gè)體向更好的層面發(fā)展，而個(gè)體所獲取的信息量又為至關(guān)重要的一點(diǎn)，這些都可以借助社交網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)而獲取。將自己獲取的有意思的內(nèi)容向全球進(jìn)行擴(kuò)散，這種功能只有社交網(wǎng)站才能提供。諸如此類的功能使得社交網(wǎng)站得到了廣泛的認(rèn)可度。（二）社交網(wǎng)站的特點(diǎn)社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)是不同用戶之間存在著一定的關(guān)聯(lián)，因此其重點(diǎn)關(guān)注的便是用戶，同時(shí)，其擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，主要為如下五點(diǎn)。(1)用戶個(gè)人資料的真實(shí)性隨著時(shí)間的推移，人們對于信息的保密程度以及其真實(shí)程度越來越重視，而大多數(shù)的社交網(wǎng)站也對此有一定的保障。只有基于此，才能使人們在社交網(wǎng)站的的體驗(yàn)有更高的的品質(zhì)。其主要顯現(xiàn)的方面為在人們對某個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行賬號(hào)申請的時(shí)候，就需要填寫個(gè)人信息。其形式也進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，從最初的電子郵件到如今的手機(jī)。而為了進(jìn)一步確保信息的真實(shí)性，一些網(wǎng)站會(huì)推行實(shí)名認(rèn)證，當(dāng)然這些要求都是遵循客戶的意愿的。而信息的真實(shí)性的逐漸普及也同時(shí)為人們的隱私保密造成了一定的影響，為防止個(gè)人信息被非常手段竊取，一些網(wǎng)站往往會(huì)采取限制資料顯示的權(quán)利。(2)社交關(guān)系的選擇性社交網(wǎng)站還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是交友的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手里，而社交網(wǎng)站上有兩種交友認(rèn)證方式，即雙向和單向。前者必須交友雙方都同意關(guān)系的建立才能正式進(jìn)行交往，類似的網(wǎng)站有Facebook，人人網(wǎng)等。而后者只需要一方進(jìn)行添加即可，如微博。(3)用戶群體的劃分性用戶劃分的標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，如愛好、地區(qū)等。若興趣涉及的領(lǐng)域相同，地區(qū)相同，同時(shí)又是校友之類的，如此成功建立好友關(guān)系的概率自然而然就會(huì)提高。與用戶歸類相似，在網(wǎng)站上群體之間也有所區(qū)別。網(wǎng)站的面向人群不同，其涉及的人員區(qū)域也自然不同，F(xiàn)acebook最開始是面向?qū)W生黨，而隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，其面向的人群也在不斷擴(kuò)展。而人人網(wǎng)也是類似的。騰訊的Qzone的基礎(chǔ)是QQ上的用戶之間的交流，所涉及的人群也較為廣泛。但是微博面向的則有所區(qū)別，其關(guān)注的是成人，而在某一領(lǐng)域內(nèi)廣受關(guān)注的人物則是微博的中樞力量。(4)網(wǎng)站功能的高互動(dòng)性好友之間不斷進(jìn)行各個(gè)方面的互動(dòng)推進(jìn)了聯(lián)系的緊密型以及提高了體驗(yàn)的品質(zhì)，進(jìn)而使其有了更為廣泛的認(rèn)可度。而網(wǎng)站上的這方面的功能也使得好友之間有了更多的話題可以共享，如有意思的內(nèi)容、話題以及涉及現(xiàn)實(shí)生活的相冊等等(5)信息共享的開放性社交網(wǎng)站并不把信息局限于本網(wǎng)站當(dāng)中，而是所有的網(wǎng)站的資源都可以在上面進(jìn)行共享，同時(shí)私人所創(chuàng)作的作品也可以進(jìn)行發(fā)表。這種你來我往的信息交流使得網(wǎng)站上的匯集的信息量在不斷地?cái)U(kuò)大，同時(shí)也吸引了更多的用戶對其進(jìn)行瀏覽?，F(xiàn)如今人們越來越多的將網(wǎng)絡(luò)用語運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，而這種網(wǎng)絡(luò)用語的普及平臺(tái)之一即為社交網(wǎng)站。任何事物都有其兩面性，我們在瀏覽以及分享信息的時(shí)候必須要遵循一定的規(guī)則，從而使得其不好的地方可得到最大程度上的避免。（三）社交網(wǎng)站的發(fā)展如今社交網(wǎng)站的普及度在日漸提升，但是每樣事物的發(fā)展必然要幾經(jīng)周折才能夠得到進(jìn)一步的完善。其首創(chuàng)于SixDgrees，正是這個(gè)網(wǎng)站使得社交網(wǎng)站這個(gè)概念逐漸進(jìn)入人們的視野。而由于時(shí)代的不同，SixDgrees在許多方面受到限制，最終退出時(shí)代的舞臺(tái)。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及各種技術(shù)的不斷改善，社交網(wǎng)站獲得了第二次進(jìn)入大眾視野的機(jī)會(huì)，即于2002年Friendster和2003年MySpace的發(fā)行。在當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)例子成功的原因有很多，主要的是數(shù)碼相機(jī)的普及以及手機(jī)功能的進(jìn)一步拓展，手機(jī)不再局限于通話，還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)拍照。這樣一來，用戶便可將自己的一些有意思的照片在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，提高了信息的真實(shí)性。其后，于2004年Facebook也隨之進(jìn)入人們的視野，短短時(shí)間內(nèi)，就在美國的各個(gè)校園內(nèi)得到了廣泛的使用。而緊接著，隨著資金的到位，其面向的人群也不斷得到了擴(kuò)展。而如今人們廣泛使用的微博一出現(xiàn)就對當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)站造成了極大的沖擊，其全新的理念以及交流方式使其聚焦了人們的關(guān)注。隨著時(shí)間的不斷推移，社交網(wǎng)站的各種功能也在不斷更新，人們在其上的體驗(yàn)也有了更高的品質(zhì)，交友方式也有了更好的選擇。雖然有些學(xué)者擔(dān)心人們過多關(guān)注與虛擬網(wǎng)絡(luò)上的交流會(huì)忽視現(xiàn)實(shí)中人與人之間的聯(lián)系，從而變得冷淡，但是如ManuelCastells而言，互聯(lián)網(wǎng)只是社會(huì)的衍生物，對于人類在社會(huì)中的生存方式并不會(huì)造成影響，其僅僅是作為一種延伸，而社交網(wǎng)站不過是這種延伸所借助的一個(gè)平臺(tái)。今后，社交網(wǎng)站除了在商業(yè)上有所價(jià)值之外，必定會(huì)在其他領(lǐng)域內(nèi)起到一定的作用。（四）社交網(wǎng)站的分類（1）綜合類社交網(wǎng)站這種社交網(wǎng)站是對其擁有的一些功能的匯總，用戶在對其進(jìn)行使用之前需要填寫一些相關(guān)的資料，而后所進(jìn)行的交友，瀏覽信息等活動(dòng)都是在個(gè)人資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。用戶若想知道好友最近的狀況，可以通過對其主頁信息以及好友動(dòng)態(tài)的瀏覽來獲得；同時(shí)還可以對好友分享的內(nèi)容中有興趣的來進(jìn)行評價(jià)以及分享，通過各個(gè)方面的互動(dòng)來增進(jìn)聯(lián)系。這種網(wǎng)站面向的人群比較廣泛，其涉及的用戶面遍布全球，也是社交網(wǎng)站中的主體，如Facebook、人人網(wǎng)等。不像其他類型的網(wǎng)站一樣，其涉及的內(nèi)容也更為全面和廣泛，不同的人都能在上面找到自己需要的信息。（2）垂直類社交網(wǎng)站這類網(wǎng)站的著重點(diǎn)在于有相同的興趣愛好以及社會(huì)背景的人群，其面向的人群更為精準(zhǔn)，涉及的領(lǐng)域不廣泛但更為詳細(xì)，通過用戶之間的介紹以及廣告等形式而進(jìn)入人們的視野。借助這些網(wǎng)站，用戶可以獲得他們感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行相關(guān)的探討。作為其成功例子的典型，LinkedIn可謂影響頗深，世界五百強(qiáng)的員工將其作為進(jìn)一步發(fā)展的平臺(tái)，而在我國也有類似的網(wǎng)站如優(yōu)士網(wǎng)等。這類的各種社交網(wǎng)站借助各種手段來留住用戶同時(shí)將其進(jìn)行擴(kuò)散，如借助照片、文章甚至如今發(fā)展的正熱的相親等等。這種垂直化網(wǎng)站也是社交網(wǎng)站向前進(jìn)一步發(fā)展的方向。（3）微博微博在大眾中的關(guān)注度可謂日漸提升，盡管每次發(fā)表的內(nèi)容幅度有限，但是人們對其的熱愛并沒有因此而受到影響，微博相對于其他社交網(wǎng)站來說擁有著許多強(qiáng)大的優(yōu)勢，最為關(guān)鍵的便是其可以實(shí)時(shí)瀏覽信息并進(jìn)行發(fā)表和評論。而其社交方面的單向性使得其開放性也有所提升，同時(shí)還可以隨時(shí)瀏覽關(guān)注對象的動(dòng)態(tài)。作為首個(gè)與移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)的平臺(tái)，用戶可以憑借這個(gè)平臺(tái)隨時(shí)隨地瀏覽信息并獲取自己有興趣的信息，信息量的擴(kuò)大使其影響力也不斷提升，各個(gè)領(lǐng)域的人群都對其有認(rèn)知度并且關(guān)注，各種重大機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)行官方認(rèn)證。相對國內(nèi)而言，我國的微博形式有了新的突破，不是局限于網(wǎng)站的獨(dú)立發(fā)展，不同的網(wǎng)站通過各種資源的共享以及憑借其影響力，都開設(shè)了各自的微博，如新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等等。第二節(jié)商業(yè)模式的基本理論（一）商業(yè)模式概述追根溯源，商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于英文“BusinessModel"。早期在1957年，這個(gè)詞便有在論文中進(jìn)行發(fā)表，但是人們并沒有去重視它，學(xué)者們也并未將其納入研究重點(diǎn)，直至1999年，這個(gè)詞才正式進(jìn)入人們的視野，同時(shí)人們也對其進(jìn)行了一定的研究，并逐漸發(fā)展為一種專門的研究領(lǐng)域。著眼于全球的發(fā)展形勢，這種研究展現(xiàn)的是不斷向前突破的形式。盡管商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)都得到了各界的密切關(guān)注和重視，然而直至今天，對這個(gè)詞涵義的理解都未得到學(xué)術(shù)界的真正認(rèn)可。而其涉及的相關(guān)社會(huì)背景以及涉及的領(lǐng)域的不同，商業(yè)模式的本質(zhì)也在不斷地改變，現(xiàn)將其進(jìn)行簡單囊括。時(shí)間的不同，商業(yè)模式也有了不同的定義。1998年，Timmers認(rèn)為其是對產(chǎn)品的一系列信息的構(gòu)筑，針對了不同的主體表現(xiàn)了不同的作用，同時(shí)也能獲得不同的利益以及其資金的籌集也有了不同的渠道；2000年，Pappa則對商業(yè)模式有了新的認(rèn)知，其認(rèn)為商業(yè)模式是作為一種手段使得企業(yè)能夠正常運(yùn)行并能夠盈利；2002年，H.Chesbrough和R.S.Rosenbloom有了不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的概括性綜合，借此企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；2005年，就在這一年，Osterwalder提出的新型的概念才得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。他們對以往的一些想法進(jìn)行了總結(jié)并舍去不重要的點(diǎn)，指出商業(yè)模式是在各個(gè)方面的信息的綜合上，來對企業(yè)進(jìn)行定位的一張工具。在我國，商業(yè)模式的概念因人而異，其著重于講述企業(yè)的價(jià)值方面的內(nèi)容，曾楚宏、朱仁宏覺得關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)造、傳遞以及提供方面的形式；翁君奕則將其定位在由價(jià)值主張、支撐以及保持所構(gòu)成的體系；高金余等則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一種工具，憑借這種工具可以使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的價(jià)值有所提升從而得到更高的利益。2007年，在前者的基礎(chǔ)上，原磊結(jié)合了自身的想法，對其進(jìn)行了總結(jié)和概括，揭示了其發(fā)展趨勢：從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營、戰(zhàn)略和整合遞進(jìn)即使在對其定義上，學(xué)者們有不同的見解，但是究其根本，想法是一樣的：商業(yè)模式著重的是企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的過程中所經(jīng)歷的的一系列過程。而其中最為重要的則是服務(wù)模式以及盈利模式，為下文的概述提供了依據(jù)。（二）商業(yè)模式要素及模型因?yàn)槿驅(qū)W者的觀點(diǎn)不同，其著重的角度也不同，所以在概念中涉及的方面也因人而異。原磊在《國外商業(yè)模式理論研究評介》中進(jìn)行了相關(guān)的總結(jié)，并且發(fā)現(xiàn)了這些要素有許多的相似的地方。因?yàn)椴煌膶W(xué)者所采用的研究方法和涉及的內(nèi)容的不同，使得相關(guān)的要素涉及的點(diǎn)也有所差異，從三個(gè)到九個(gè)之間不斷變化。而認(rèn)可度最廣泛的是Osterwalder提出的九個(gè)要素，并同時(shí)確定了相關(guān)的商業(yè)模型。圖2.1OsterwaIde的九要素商業(yè)模式參考模型這種模型將九種要素進(jìn)行了歸類，大致為四個(gè)方面，一是基礎(chǔ)設(shè)施管理、二是產(chǎn)品、三是客戶界面、四是經(jīng)濟(jì)因素。它們之間緊密相連同時(shí)還各自起到相應(yīng)的作用，這些作用之間也有所關(guān)聯(lián)。這個(gè)模型在許多文獻(xiàn)中都有所收錄，也被很多的企業(yè)進(jìn)行參考和借鑒，同時(shí)也是至今為止被人們列為對商業(yè)涉及的要素最為完善的一種模型，并進(jìn)行了廣泛的運(yùn)用。

第三章社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)況與商業(yè)模式第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展現(xiàn)況（一）社交網(wǎng)站的雛形:從BBS到SixD如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一直在進(jìn)步著、更新著。新的應(yīng)用服務(wù)也是在不斷的被研發(fā)出來。它們的出現(xiàn)都是有著依據(jù)的，這些依據(jù)就是之前的各種應(yīng)用，它們之間是有著緊密聯(lián)系的。就像我們平時(shí)瀏覽登陸的各種社交網(wǎng)站也是如此，像這樣當(dāng)下流行的應(yīng)用服務(wù)，它的整體構(gòu)架以及設(shè)計(jì)思路等在以前的一些不同種類的網(wǎng)站里是都有體現(xiàn)的。以前的非智能手機(jī)的一些軟件就有著現(xiàn)在社交網(wǎng)站的縮影，例如聊天室甚至更早的BBS這些應(yīng)用服務(wù)。這些網(wǎng)站的共同點(diǎn)就是為用戶提供交流的平臺(tái)，基于網(wǎng)站用戶之間的一些共同話題使用戶在線進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)用戶之間的信息互享，但是相關(guān)網(wǎng)站好友關(guān)系的機(jī)制建立的不夠完善，用戶之間的信息相互了解的也不多，迎合用戶的需求而改變，所以，這些網(wǎng)站肯定會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。1995年，C網(wǎng)站出現(xiàn)在校園的交友平臺(tái)里，這是一個(gè)為在校學(xué)生提供的校友錄平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)里，用戶可以上傳圖片分享，上傳文字信息，還可以互相留言，有一個(gè)不足的地方就是沒有用戶的個(gè)人頁面。還有一些即時(shí)的通訊軟件，如ICQ等，用戶可以互相添加為好友，由于大部分將它們用作實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)，將它們作為一種通訊的工具來使用，一直到了1997年，SixD登上了社交的舞臺(tái)，成為了第一個(gè)相對來說比較完善的社交平臺(tái)。如當(dāng)年非常流行的在線聊天室，騰訊QQ和校友錄，都是奠定社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)。2003年的時(shí)候，中國的第一批社交網(wǎng)站的代表，UUzone上線，這是一款交友的社交網(wǎng)站，是一個(gè)面向受過良好教育的年輕人的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，提供博客圈子等服務(wù)，在當(dāng)時(shí)可是備受歡迎，最輝煌的時(shí)期用戶數(shù)量達(dá)到600萬。（二）社交網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展期:最具代表性的社交網(wǎng)站如今科技引領(lǐng)全球的時(shí)代，所有的事物都在不停的發(fā)展與更新，自然也會(huì)有很多激烈的競爭出現(xiàn)，走上困境的SixD網(wǎng)站為在線社交領(lǐng)域產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。從2002年開始，一些網(wǎng)站經(jīng)歷了相當(dāng)激烈的競爭之后脫穎而出，同時(shí)迎來了社交網(wǎng)絡(luò)的新時(shí)期，如Friendste與Facebook就是其中的翹楚。Friendster2002年在美國加利福尼亞州成立，在當(dāng)時(shí)可以說是全球最大的社交網(wǎng)站平臺(tái)之一，其訪客遍及全球的許多個(gè)國家，風(fēng)靡一時(shí)。后來一些社交網(wǎng)站都是由模仿它起家的。Friendster網(wǎng)站主要是提供交友、好友聯(lián)系的平臺(tái)，它提供的服務(wù)有粉絲檔案以及開放平臺(tái)等等，是全球第三大品牌在線交友網(wǎng)路以及亞太地區(qū)最大的交友網(wǎng)絡(luò)。好景不長，因?yàn)榫W(wǎng)站的架構(gòu)原因?qū)е戮W(wǎng)站無法負(fù)荷大量用戶的訪問，同時(shí)又面對著激烈的競爭，最后在美國市場漸漸失去了優(yōu)勢，于2009年12月10日，被馬來西亞環(huán)球公司收購。2)Facebook于2004年2月4日上線，主要由美國哈佛的幾個(gè)大學(xué)生創(chuàng)辦。對于不少用戶而言，說起社交網(wǎng)站，就等同于說起Facebook，不僅全球知名，更是世界排名第一的照片分享站點(diǎn)。Facebook的出現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡(luò)的希望重新燃起。截至2016年底，其月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了17.1億，2016年的凈利潤達(dá)到102.17億美元。3)LinkedIn:LinkedIn是一家社交網(wǎng)站，其目標(biāo)用戶人群是職場人士。該社交網(wǎng)站成立的意義是幫助用戶群體維護(hù)在商業(yè)合作中的人脈關(guān)系。在LinkedIn上，用戶可以通過邀請其認(rèn)識(shí)的人進(jìn)駐網(wǎng)站，使其成為自己社交圈內(nèi)之人，進(jìn)而通過與其的互動(dòng)交流增進(jìn)關(guān)系。除此之外，該網(wǎng)站還提供招聘服務(wù)。由此可見，該網(wǎng)站定位鮮明，因而與其他相類似的社交網(wǎng)站相比，LinkedIn的用戶收入更高。根據(jù)資料表明，2010年，LinkedIn開始盈利。LinkedIn從成立至今，總共融資1.03億美元。其注冊用戶基數(shù)大，分布廣，單來自歐洲的用戶，就有1100萬。（三）微博的出現(xiàn)在國外，盡管Facebook風(fēng)靡全球，擁有著龐大的用戶群體，但是Twitter的逐漸發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)出與Facebook不相上下的趨勢，尤其是在用戶的使用頻率等指標(biāo)中表現(xiàn)明顯。國內(nèi)各大網(wǎng)站爭先搶奪微博業(yè)務(wù)的市場，紛紛使出各式推廣手段吸引用戶進(jìn)駐自己網(wǎng)站的微博平臺(tái)。搜狐總裁為邀請某位知名人士開通自己網(wǎng)站的微博奔赴上海。新浪全員齊出動(dòng)，“從前臺(tái)到總裁都在推廣微博”，連送外賣的小哥也成了他們的推廣對象。除此之外，還有騰訊CEO搶先進(jìn)駐微博，利用各種手段為平臺(tái)造勢，大加宣傳。而明星名人們也是微博平臺(tái)們的爭先搶奪的對象，因其本身粉絲多，平臺(tái)們期望通過名人效應(yīng)在很短的時(shí)期內(nèi)帶動(dòng)大批粉絲用戶進(jìn)行注冊和使用。（四）社交化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然Twitter類社交網(wǎng)站以及微博的火熱體現(xiàn)了社交網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)高潮，但是，社交網(wǎng)站的影響卻又不止于此。社交網(wǎng)站的面世及火熱程度彰顯著互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入社交化的時(shí)代，而在未來，可以預(yù)測社交化的趨勢將越來越明顯。1）社交化的電子商務(wù):社交化的電子商務(wù)是指增加社交網(wǎng)站或者社交功能，借助用戶之間的互動(dòng)，達(dá)到提高知名度與促進(jìn)銷售的目的。將電子商務(wù)與社交化有機(jī)結(jié)合，有利于雙方的發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)擁有成熟的在線購物流程，而在互聯(lián)網(wǎng)上，擁有在線購物需求的用戶不在少數(shù)，這其中便包含較多的使用社交網(wǎng)站的用戶。每一個(gè)用戶或多或少有著購買力，而這便是大部分的電子商務(wù)企業(yè)想要尋求的資源。由于電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品的相似性極高，同質(zhì)化嚴(yán)重，因而大多數(shù)的企業(yè)選擇投入廣告吸引用戶訪問并購買。而在考慮如何才能實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出最大化時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站需打破“廣告一流量一銷售”這種模式。在線購物網(wǎng)站京東商城的總裁表示，自己企業(yè)在百度搜索中投入的廣告費(fèi)用高達(dá)1500萬。如果說電子商務(wù)企業(yè)是擁有著大量產(chǎn)品的農(nóng)戶，只是苦于找不到購買產(chǎn)品的人，因而無法將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為金錢；那么社交網(wǎng)站則好比一條擠滿人的街，人們尋找著消遣之道，尋找有價(jià)值的服務(wù)，二者的結(jié)合可謂是雙贏。而且，社交網(wǎng)站的一大特色便是用戶群體的龐大，且用戶與用戶之間聯(lián)系密切，依靠內(nèi)容分享很容易對電子商務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)形成口碑傳播；而另一方面，用戶也能夠從電子商務(wù)提供的服務(wù)和產(chǎn)品中得到滿足。2)社交化的互聯(lián)網(wǎng)，主要有如下幾個(gè)方面的表現(xiàn):第一，人人都上社交網(wǎng)。登錄社交網(wǎng)站已經(jīng)成為了現(xiàn)代人上網(wǎng)必做之事。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在停留時(shí)間上，用戶花在社交網(wǎng)站上的時(shí)間遠(yuǎn)超其他網(wǎng)站，除此之外，用戶對社交網(wǎng)站的訪問頻率更高。綜合而言，社交網(wǎng)站成為能夠滿足網(wǎng)民對于不同產(chǎn)品和服務(wù)需求的平臺(tái)。簡單說來，社交網(wǎng)站能夠滿足用戶的上網(wǎng)需求，而這，也是其風(fēng)靡的原因。第二，社交應(yīng)用已經(jīng)成為了各式各樣的網(wǎng)站上一個(gè)不可或缺的功能模塊:當(dāng)點(diǎn)開一個(gè)應(yīng)用，多多少少都會(huì)發(fā)現(xiàn)社交功能的蹤影，比如說直接在網(wǎng)站上增加社交的板塊，如豆瓣小組等將網(wǎng)站的用戶圈子化。而大部分，會(huì)選擇與火爆的社交網(wǎng)站對接，整合自己的信息和內(nèi)容到社交平臺(tái)上，如常見的鏈接分享功能。第三，社交網(wǎng)站與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，成為了品牌經(jīng)營中的重要內(nèi)容。GE的總裁在采訪中提到，在市場經(jīng)營規(guī)劃中，GE開始把社交網(wǎng)站納入在內(nèi)了，并期望在社交網(wǎng)站中可以起到正面推廣品牌的作用。最后，發(fā)展和推廣社交應(yīng)用已成為了當(dāng)下大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)重中之重的任務(wù)。面對目前新用戶的爭搶和激烈的市場形勢，各大網(wǎng)站都將期望寄托在社交服務(wù)上。第二節(jié)社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)況與服務(wù)模式（一）服務(wù)模式概述至今為止，服務(wù)模式都未曾有誰下了準(zhǔn)確的定義，但是為促進(jìn)其研究的深入，明確其概念是勢在必行的一步。在本文中，根據(jù)前者的經(jīng)驗(yàn)以及翻閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，認(rèn)為服務(wù)模式囊括了五個(gè)要點(diǎn)，其具體內(nèi)容以及構(gòu)架如下圖所示：圖3.1服務(wù)模式五大要素在以上五大要素都明確了之后，服務(wù)模式的含義就自然出來了：關(guān)鍵在于要素之間的相輔相成的關(guān)系，同時(shí)這種關(guān)系是遵從某種模式的，相對來說是不變的。一旦服務(wù)系統(tǒng)不再變化，前三者要素就已經(jīng)確定了，而后兩要素則對服務(wù)模式的確定起到至關(guān)重要的作用，是關(guān)鍵的兩個(gè)要素。因而本文將這兩者著重講述和研究。（二）現(xiàn)行社交平臺(tái)分析根據(jù)第二章的模型可以得出服務(wù)模式的關(guān)鍵組成部分已經(jīng)確定了。而這種模式有著各種各樣的特點(diǎn)，其組成要素的特點(diǎn)相似的也很多，都是為了給各領(lǐng)域的人士提供在信息，人脈等方面的幫助，同時(shí)和志同道合的朋友在一些感興趣的話題上進(jìn)行探討和研究。而商務(wù)社交網(wǎng)站的出現(xiàn)為用戶提供了很多便捷，不如說對于交友的分類更為詳盡了，從而將其物盡其用。[52]網(wǎng)站的不同，則標(biāo)示著其主要的功能以及面向的群體和涉及的服務(wù)內(nèi)容也有所不同。為了對這些有所了解，本文則將九個(gè)當(dāng)今社交網(wǎng)站上最典型的BSNS網(wǎng)站進(jìn)行了總結(jié)，并選取了LinkedIn和天際網(wǎng)這兩個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了詳細(xì)的描述。（1）LinkedIn1、價(jià)值主張LinkedIn主要是為國內(nèi)外白領(lǐng)構(gòu)建了一個(gè)供其交流想法的平臺(tái)，幫助其事業(yè)更進(jìn)一步。一旦加入，各種資料信息基本上都可以進(jìn)行閱覽。2、核心能力國內(nèi)外商業(yè)上的競爭上處于有利地位，囊括了各種使白領(lǐng)自身增值的相關(guān)服務(wù)，如招聘業(yè)務(wù)、營銷解決方案、高級訂閱服務(wù)。3、主要功能圖3.2Linkedln主界面LinkedIn瀏覽更為方便，信息的概括度高，分為以下六個(gè)部分：1)個(gè)人資料:主要展示的是個(gè)人信息2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò):借此用戶可以進(jìn)行人員搜尋，并將其一些相關(guān)的社交軟件上的好友導(dǎo)入，搜索也因?yàn)槠渚珳?zhǔn)性而十分方便。3)工作模塊:在此用戶可以瀏覽有關(guān)公司發(fā)布的招聘公告，其功能十分強(qiáng)大，如可以進(jìn)行各方面的搜索同時(shí)還提供了重要消息通知能力。4)興趣模塊:擁有不同領(lǐng)域的興趣小組，用戶可以自行進(jìn)行關(guān)注并從中獲取有益的信息同時(shí)進(jìn)行評價(jià)。5)商務(wù)服務(wù):主要用于企業(yè)的人才招募廣告。6)消息通知:此模塊中，提醒用戶有新的消息到達(dá)。LinkedIn作為商業(yè)社交網(wǎng)站一個(gè)成功的典型例子，在國內(nèi)外都得到了廣泛的借鑒。4、服務(wù)方式用戶與用戶之間互相幫助，同時(shí)還可以借鑒網(wǎng)站上的資源進(jìn)行對問題的探討和解決，同時(shí)可以根據(jù)要點(diǎn)進(jìn)行非常準(zhǔn)確的搜索以及相關(guān)的借鑒。（2）天際網(wǎng)1、價(jià)值主張作為國內(nèi)規(guī)模最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，其擁有交友，擴(kuò)展人脈以及獲取工作等一系列強(qiáng)大的功能。2、核心能力從用戶的求職到企業(yè)的聘用一應(yīng)俱全，同時(shí)還輔助有各種有關(guān)的功能。3、主要功能圖3.3天際網(wǎng)主界面其主要的功能便是為用戶以及企業(yè)發(fā)放求職招聘的內(nèi)容，同時(shí)還可以對用戶進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，主要囊括一下六個(gè)方面。1)個(gè)人信息:用于個(gè)人信息的囊括，以及發(fā)表個(gè)人的動(dòng)態(tài)2)人脈:對人群進(jìn)行分類，同時(shí)人脈資源也歸了類，一度和二度之分。3)求職招聘:用戶可以發(fā)表自己的求職意愿，而企業(yè)可以在其上顯示招聘要求，并且相關(guān)的測評也可以為公司和用戶的定位更為精準(zhǔn)。4)教育培訓(xùn):主要是幫助一些商學(xué)院、教育機(jī)構(gòu)招納學(xué)員，同時(shí)為其進(jìn)行廣告一樣的宣傳。5)應(yīng)用服務(wù):可以對用戶以及其關(guān)注的人查看日志、人脈圈，發(fā)布活動(dòng)召集并且對一些活動(dòng)進(jìn)行招募。6)通知服務(wù):是為用戶發(fā)站內(nèi)信及查看消息通知提供的平臺(tái)。4、服務(wù)方式用戶具有自主選擇接收功能的形式，同時(shí)還可以進(jìn)行需要的資料的檢索。（三）現(xiàn)行商務(wù)社交網(wǎng)站服務(wù)模式總結(jié)在功能這一方面，我國的商務(wù)社交網(wǎng)站基本相同，都主要著重于工作這一板塊。但是基于相同的功能其各自的特點(diǎn)卻有所差異。以下三點(diǎn)便是其主要的內(nèi)容：(1)基礎(chǔ)型服務(wù)。功能涉及十分廣泛，同時(shí)提供的服務(wù)并沒有因人而異。(2)專業(yè)型服務(wù)。針對的領(lǐng)域主要為用戶的求職以及企業(yè)的招聘，并且還輔助于職業(yè)規(guī)劃、測試等一系列功能，使其定位更加精準(zhǔn)，各項(xiàng)功能較為齊全。(3)綜合型服務(wù)。各項(xiàng)服務(wù)共同推進(jìn)，基礎(chǔ)和專業(yè)性服務(wù)同時(shí)進(jìn)行。在服務(wù)方式在一層面來看，不同網(wǎng)站有著各自的特色，主要為下面三點(diǎn):(1)網(wǎng)站提供服務(wù)，而是否接受則由客戶自主選擇。(2)只提供一些固定的服務(wù)形式，其他的服務(wù)需要客戶自行下載選擇，這樣一來涉及的客戶人群更為廣泛同時(shí)也顯得更為自主。(3)用戶對其需要的部分進(jìn)行求助，而其他各個(gè)方面的人士則提供相應(yīng)的幫助，這樣一來，用戶與用戶之間，用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)更為緊密，實(shí)現(xiàn)了自主性同時(shí)還體現(xiàn)了差異化。前文提到了服務(wù)內(nèi)容以及方式才是決定服務(wù)模式的關(guān)鍵要素。所以在本文中根據(jù)這兩點(diǎn)將BSNS網(wǎng)站模式歸納為下面三種：1、推送型服務(wù)模式網(wǎng)站顯示相應(yīng)的功能和服務(wù)，用戶進(jìn)行自主選擇接受哪些模塊，這是最普遍應(yīng)用的模式。其涉及的信息量大，領(lǐng)域廣泛，用戶可以借此對一些感興趣的話題進(jìn)行瀏覽，在極大程度上滿足了用戶的需求。并且，還會(huì)提供一些專業(yè)方面的信息，用戶可以依照自身的需求進(jìn)行選擇和購買?；谟脩粜畔?，網(wǎng)站還會(huì)挑選一些用戶可能感興趣的內(nèi)容進(jìn)行消息推送，這對于用戶的素質(zhì)要求不高，但這也同時(shí)降低了用戶之間的聯(lián)系。因人而異的需求滿足功能也略有不足，這種模式并不完善，適合在網(wǎng)站的突破性進(jìn)展時(shí)采用，絕不可用于長期，用戶在其上得到的體驗(yàn)品質(zhì)也不高，長期使用會(huì)流失人群。2、平臺(tái)型服務(wù)模式 這種服務(wù)模式是將社交網(wǎng)站定位為一種工具，其可提供的基礎(chǔ)服務(wù)受到了一定的限制，用戶若想獲取專業(yè)性的服務(wù)則需自行在應(yīng)用市場上進(jìn)行選擇并進(jìn)行下載甚至購買。而相應(yīng)的提供這些專業(yè)性服務(wù)的需要各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)作，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)以及利潤由各方自行承擔(dān)。而網(wǎng)站不僅僅是作為服務(wù)的提供者的存在，同時(shí)還是資源以及信息的集成平臺(tái)。這種模式下，用戶可以選擇的方面擴(kuò)大了，在極大程度上體現(xiàn)了自主性和開放性，同時(shí)網(wǎng)站和用戶之間的互動(dòng)也有所增強(qiáng)，能促進(jìn)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。這種模式對于高素質(zhì)的客戶更為適應(yīng)，他們對于自身的需求極為清楚，相應(yīng)的信息獲得也會(huì)更為精確和清晰。對于網(wǎng)站的要求也進(jìn)一步提升，要求網(wǎng)站的平臺(tái)性能要不斷向前完善和發(fā)展。3、互動(dòng)型服務(wù)模式這種模式可謂是在前兩種模式上進(jìn)行了突破，不再局限于用戶與用戶或者網(wǎng)站與用戶之間的交流，兩個(gè)方面都可以進(jìn)行，提供的功能涉及的領(lǐng)域也更為廣泛。其著重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再著重于一方面的專業(yè)服務(wù)，而是基于各個(gè)方面的互動(dòng)并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多方面的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了各種類型的服務(wù)共同繁榮的景象，服務(wù)內(nèi)容涉及領(lǐng)域更為廣泛和更為具體。并且，基于這種模式，模式和網(wǎng)站之間的聯(lián)系更為密切，用戶之間可以進(jìn)行深入交流和探討，從而確定自己需要的信息和內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了自主性，這樣一來，可以不讓人群流失同時(shí)增強(qiáng)了網(wǎng)站的互動(dòng)性，進(jìn)而吸引更多的用戶。這種互動(dòng)型模式較前兩種而言較為完善，但是因?yàn)樾枨蟮囊蟾撸沟脤τ诰W(wǎng)站的技術(shù)層次上的要求也隨之提升，要求其面向的人群不僅要極為廣泛，同時(shí)還具備完善的資源分類，協(xié)調(diào)能力，同時(shí)還要能滿足不同層面的用戶的需求，這種高層次的模式對于大規(guī)模的，資源和信息較為系統(tǒng)化的網(wǎng)站還是比較適合的。從以上這些內(nèi)容進(jìn)行歸類總結(jié)，可以得出以下結(jié)論：國內(nèi)的商務(wù)社交網(wǎng)站相似的部分還是比較多的，主要原因便是在很多方面都以LinkedIn為例子進(jìn)行拓展和研究，從中獲取相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用到自己的網(wǎng)站發(fā)展上去。從這一點(diǎn)而言，我國的網(wǎng)站發(fā)展程度相較于國外還是不夠完善和成熟，需要進(jìn)一步突破。第三節(jié)FACEBOOK現(xiàn)況與商業(yè)模式（一）發(fā)展現(xiàn)狀圖3.4face主頁Facebook成立于2004年，由哈佛大學(xué)學(xué)生MarkZuckerberg創(chuàng)建，旨在建立一個(gè)哈佛大學(xué)的校園花名冊。隨后，便擴(kuò)展到美國其他高校，注冊人數(shù)急劇增加。04年Facebook獲得PayPal創(chuàng)始人PeterThiel提供的約50萬美金的天使投資，而在同年12月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)超過100萬。（1）定位1.目標(biāo)用戶人群Facebook最初將目標(biāo)用戶定位哈佛學(xué)生，隨后便慢慢擴(kuò)展到了全美及其他國家的高校學(xué)生、并擴(kuò)展到了高中、白領(lǐng)甚至老年人。另外，F(xiàn)acebook用戶每年還在以驚人的數(shù)量增長。發(fā)展至今，F(xiàn)acebook己遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越校園類網(wǎng)站的概念，已成長為綜合性的網(wǎng)站。但其核心用戶人群仍然以學(xué)生為主。2.功能定位Facebook是一家封閉式的社交網(wǎng)站。沒有注冊的用戶什么信息也看不到，注冊用戶也只能看到自己與好友頁面的信息。顯然，F(xiàn)acebook從校園花名冊啟發(fā)建站，將用戶的線下關(guān)系搬到網(wǎng)絡(luò)，其主要功能就是通過Facebook平臺(tái)幫助用戶建立人際關(guān)系以及維持用戶之間的好友關(guān)系。也就說Facebook功能定位就是社交功能。（2）核心功能分析1.新鮮事(NewsFeed)用戶只要登錄頁面，其首頁就會(huì)出現(xiàn)好友們的最新更新內(nèi)容。這一功能占據(jù)Facebook的中心首要位置，充分顯示了Facebook社交功能的定位。2.搜索(Search)Facebook與微軟聯(lián)合共同打造了非常有用的內(nèi)部搜索工具(Bing)。通過Bing這個(gè)搜索工具，用戶可以分類搜索好友狀態(tài)、網(wǎng)頁和事件結(jié)果等。原本置于網(wǎng)頁右上角的“搜索”功能在今年2月初被更改到了網(wǎng)頁頂部中間的醒目位置。這一更改直接增加了Facebook的用戶搜索量。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司comScore于2010年3月11口發(fā)布今年2月份美國搜索市場月度調(diào)查分析報(bào)告中指出Facebook的搜索量增長了10%。這一定程度上與其頁面位置更改有關(guān)系。3.涂鴉墻(TheWall)涂鴉墻是Facebook用戶最常使用的一項(xiàng)功能。它相當(dāng)于留言板。用戶可以在朋友的涂鴉墻留信息給他們。信息內(nèi)容可以公開也可以設(shè)置成私密短信。2007年7月之前，該功能只允許輸入文本內(nèi)容，為了滿足用戶分享更多內(nèi)容的需求，其后便增添了附件粘貼功能。這樣用戶就可以在涂鴉墻上分享相片、音樂、鏈接等，既方便又簡單。涂鴉墻是用戶之間在線或不在線的一種溝通方式。許多Facebook用戶，上線第一件事就是看涂鴉墻上的內(nèi)容，就像手機(jī)用戶一開機(jī)就看有沒有短消息一樣，這種行為己經(jīng)成為了Facebook用戶的習(xí)慣。涂鴉墻功能是Facebook網(wǎng)站中非常實(shí)用且受用戶歡迎的殺手級功能。4.戳(poke)用戶可以給別人發(fā)送一個(gè)“Poke"。這項(xiàng)功能一百個(gè)用戶有一百種解釋。有人解釋成“Poke“可以引起別的用戶的注意，也有人解釋成是“挑逗”，但Facebook常見問題中這樣解釋:"Poke是你和朋友互動(dòng)的一種方式。當(dāng)我們設(shè)計(jì)這個(gè)功能時(shí)，我們覺得提供這么一個(gè)什么意思也沒有的功能其實(shí)挺酷。用戶們給Poke不同的解釋。我們鼓勵(lì)你給它你自己的解釋。我們可以把“Poke“看成是一種沒有任何特定意思的符號(hào)，然而在任何場合卻可以有任何意義的符號(hào)。符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)是一種象征符，具有自由性和隨意性。"Poke“可以成為Facebook用戶之間的“Poke“仗，你“Poke“來我“Poke“去;也可以是簡單的打招呼“嘿”;還可以是用戶們之間互相領(lǐng)會(huì)的意思。這樣一種沒有特定意思的功能，讓用戶可以盡其所用，的確很酷!5.狀態(tài)(Status)“(某某用戶)正在。。。。。?！?，這是Facebook用戶在社區(qū)顯示的內(nèi)容。這項(xiàng)功能讓用戶的朋友能夠第一時(shí)間看到他們正在哪里以及在做什么。這一功能滿足了用戶了解好友狀態(tài)的需要，即使沒時(shí)間打招呼，但也知道對方的信息，這就是社交網(wǎng)站讓人們維持人際關(guān)系的基本功能。6.活動(dòng)(Events)此功能是用以幫助Facebook用戶通知他們的好友們即將發(fā)生的線下活動(dòng)，幫助用戶們組織線下的社交活動(dòng)。這項(xiàng)功能真正將線上關(guān)系拉進(jìn)線下，讓很多線上虛擬的新朋友變成線下真實(shí)的朋友關(guān)系。它是虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，真正起到擴(kuò)大用戶人際交往的作用。7.禮物(Gifts)2007年2月，F(xiàn)acebook新增了“禮物”功能。朋友們之間可以在Facebook這個(gè)社區(qū)互送“禮物”。禮物可以從Facebook的虛擬禮品店中選擇，用戶在贈(zèng)送禮物時(shí)還可附上一條祝福消息。禮物可以選擇公開贈(zèng)送或者是私密。如果是公開，那么用戶收到的禮物和祝福消息都會(huì)顯示在收到禮物用戶方的“涂鴉墻”上;而私密的禮物則只顯示“私人”。用戶剛注冊時(shí)將免費(fèi)獲得一份小禮物，隨后便是一美元一份小禮物。“禮物”讓更多的用戶通過這個(gè)功能給好友贈(zèng)送虛擬禮物交流感情，盡管是虛擬的，但卻受到廣大用戶的歡迎?！岸Y物”這種便宜又能很好的傳達(dá)感情的功能，增強(qiáng)了Facebook用戶的勃性，也為Facebook方帶來部分增值盈利。8.市場(Marketplace)2007年5月，F(xiàn)acebook推出Facebook市場，對所有用戶免費(fèi)開放。用戶可以在Facebook市場免費(fèi)發(fā)布下列分類廣告:賣二手貨、租房、工作等。供求兩方均可發(fā)布?！笆袌觥睘橛脩籼峁┟赓M(fèi)的分類廣告的平臺(tái)，充分滿足用戶的需要，受到Facebook用戶的歡迎。真正將生活納入到網(wǎng)絡(luò)世界中，使得Facebook社區(qū)更加生活化，人性化?！笆袌觥币矠镕acebook進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。9.第三方開放平臺(tái)(Application)Facebook于2007年5月24口推出其API‘應(yīng)用程序開放平臺(tái)。利用這個(gè)平臺(tái)，第三方軟件開發(fā)者可以在上面發(fā)布他們所開發(fā)的應(yīng)用程序。這一舉動(dòng)是Facebook發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，F(xiàn)acebook還推出自己開發(fā)的應(yīng)用程序一一視頻分享。用戶可以上傳視頻通過“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像鏡頭錄像。第三方開放平臺(tái)的開發(fā)目前被業(yè)界認(rèn)為是社交網(wǎng)站發(fā)展的推動(dòng)力。它可以鼓勵(lì)激發(fā)更多優(yōu)秀的應(yīng)用程序制作團(tuán)隊(duì)為用戶帶來更多服務(wù)，使社交網(wǎng)站功能更加多元化。而視頻分享的開發(fā)，被認(rèn)為是Facebook同MySpace相關(guān)功能的競爭點(diǎn)。視頻分享只為留住更多的用戶，甚至可能將其他網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)移到Facebook網(wǎng)站上。10.發(fā)布廣告圖3-5facebook發(fā)布廣告界面用戶可根據(jù)個(gè)人需要在Facebook上發(fā)布制作自己的廣告，自行選擇付款方式(CPC或者CPM)。這一功能讓用戶可以根據(jù)自己的目標(biāo)群體如年齡、性別、地點(diǎn)等發(fā)布精準(zhǔn)廣告，受到許多企業(yè)及個(gè)人的歡迎。（二）商業(yè)模式的運(yùn)行（1）廣告廣告是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首選盈利模式。作為擁有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的Facebook曾推出過多種不同的廣告形式。從最初的條幅廣告到最近的雙向互動(dòng)性廣告形式，可以看出Facebook對廣告這一盈利模式的摸索。“參與式廣告”是Facebook在停止條幅廣告和Beacon廣告服務(wù)后，目前發(fā)展的較為理想的一種廣告盈利模式。它充分考慮其用戶特點(diǎn)，既保護(hù)了個(gè)人隱私又能充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與性，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的粘性度，同時(shí)也模糊了營銷與社交網(wǎng)絡(luò)之間的界限，也提高了廣告的傳播效率。另外，F(xiàn)acebook還建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫廣告營銷。Facebook可以利用其用戶數(shù)據(jù)庫信息，進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)、廣告效應(yīng)以及流行趨勢等內(nèi)容的分析。這有利于廣告商及時(shí)調(diào)整及改善其在Facebook網(wǎng)站上所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，以此Facebook網(wǎng)站能吸引更多的廣告商在Facebook投入廣告。數(shù)據(jù)庫營銷對于Facebook這種具有4億用戶的強(qiáng)大用戶群網(wǎng)站來說，具有非常重要的意義。數(shù)據(jù)庫營銷專家認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種直接營銷戰(zhàn)略、管理、和操作的變革，其“動(dòng)力不僅來源于市場、消費(fèi)者和企業(yè)的變化，它還受到計(jì)算機(jī)領(lǐng)域、數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域技術(shù)進(jìn)步的影響，是信息時(shí)代大朝向各個(gè)領(lǐng)域滲透引起的變革之一”?！?dāng)?shù)據(jù)庫營銷動(dòng)態(tài)性強(qiáng)，而且深受技術(shù)影響，不是專業(yè)的調(diào)研公司還很難駕馭這一操作。因此，F(xiàn)acebook還與市場研究公司尼爾森建立了合作關(guān)系，為廣告主提供更好的數(shù)據(jù)，幫助追蹤廣告的效果。（2）調(diào)查收費(fèi)利用Facebook的龐大的用戶群體，進(jìn)行問卷調(diào)查。企業(yè)或者研究人員可以就一些消費(fèi)心理及行為或者其他問題在Facebook平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，按照參與調(diào)查問卷的人數(shù)收費(fèi)。目前此部分收入占Facebook總收入中很小的一部分。（3）第三方插件應(yīng)用分成自Facebook開放其第三方應(yīng)用平臺(tái)之后，就吸引了無數(shù)的開發(fā)人員為其開發(fā)應(yīng)用軟件。而第三方插件可以通過植入式廣告或者虛擬道具的銷售獲得收入后，按照比例與Facebook方進(jìn)行分成。開放第三方平臺(tái)是社交網(wǎng)站勃住用戶的重要方面，也將是社交網(wǎng)站盈利的要來源。Facebook負(fù)責(zé)平臺(tái)業(yè)務(wù)的主管戴夫在DeveloperMeetup會(huì)議上表示，己經(jīng)有40000多名開發(fā)人員加入了這一項(xiàng)目，并己經(jīng)開發(fā)了約1500個(gè)應(yīng)用軟件，一些最成功的應(yīng)用軟件在3天中就獲得了最多85,000名用戶?！@是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏的良好局面。（4）增值服務(wù)這一部分相當(dāng)于Facebookl0%的收入，利用虛擬禮品的銷售從中贏利。而且，F(xiàn)acebook正在不斷地加大其在網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬道具銷售的盈利開發(fā)，最新創(chuàng)舉是在其網(wǎng)站推行Facebook信用幣，鼓勵(lì)其用戶使用Facebook信用幣支付交易，F(xiàn)acebook從中抽取分成。這一盈利模式早己在我國騰訊公司演繹的出神入化，Q幣的誕生讓QQ用戶在購買虛擬道具的時(shí)候更加有序，而且也是騰訊每年最大的盈利部分。Facebook信用幣能否成功，還得看Facebook公司今后如何去管理及操作。（5）成功因素Facebook巧妙地利用了美國傳統(tǒng)文化:每一名剛?cè)胄Ｐ律鷤€(gè)人信息及檔案都會(huì)記錄在花名冊中，以方便新生之間的了解和聯(lián)系。它將這一現(xiàn)實(shí)的花名冊行為移植到網(wǎng)絡(luò)中，為己經(jīng)存在的實(shí)體社區(qū)提供一種信息交流服務(wù)平臺(tái)，使得原本虛擬的網(wǎng)絡(luò)不再虛擬，將原本既存的實(shí)體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化。這是Facebook成功的基礎(chǔ)。再者，它最初面向哈弗等美國一流學(xué)府學(xué)生再擴(kuò)展到全美乃至全球高校學(xué)生，從用戶的拉攏方面看，F(xiàn)acebook做得井井有條。而且青年學(xué)生規(guī)模龐大，是社會(huì)中消費(fèi)生活中的中堅(jiān)力量，而且熱衷于上網(wǎng)。這就奠定了Facebook能吸引如此廣泛用戶的基礎(chǔ)。在網(wǎng)站的盈利模式上，F(xiàn)acebook也有創(chuàng)新之舉。在網(wǎng)站廣告方面，不斷地推出新的廣告方式，如參與式廣告以及一些與大品牌商合作的品牌活動(dòng)等。盈利模式是現(xiàn)今社交網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵，F(xiàn)acebook也在研究摸索的階段，如今它推出了Facebook信用幣的服務(wù)，為Facebook用戶在其網(wǎng)站上購買虛擬產(chǎn)品提供統(tǒng)一的支付手段，并從中提取最高達(dá)30%的分成，這位將來社交網(wǎng)站有可能成為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)打下根基。盡管Facebook是一家很成功的網(wǎng)站，但是它的成功主要還是停留在用戶的規(guī)模及其發(fā)展速度上。在先后擁有了眾多財(cái)團(tuán)的鼎力支持后，F(xiàn)acebook如虎添翼，但是由于它不是一家上市公司，所以有關(guān)它的財(cái)務(wù)狀況資料目前還不多見。盡管有人猜測它己經(jīng)贏利，但是種種跡象表明，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)的盈利還無法讓它達(dá)到收支平衡。這也是社交網(wǎng)站存在的普遍問題。第四節(jié)TWITTER現(xiàn)況與商業(yè)模式（一）發(fā)展現(xiàn)狀對國內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶來說，Twitter都是一個(gè)較為陌生的名詞，其實(shí)如果談?wù)撈鹚墓δ埽嘈旁S多人又都會(huì)有種似曾相識(shí)的感覺。從2007年3月誕生至今，Twitter僅僅走過了不足2年的時(shí)間，卻已經(jīng)引領(lǐng)了一股Web2.0的新潮流，成為美國當(dāng)紅的Web2.0網(wǎng)站之一。最近傳出著名的Facebook準(zhǔn)備以5億美元對其進(jìn)行收購卻被斷然拒絕的新聞，由此可見Twitter首席執(zhí)行官埃文?威廉姆斯對該網(wǎng)站以及微博客模式所具有的信心。（1）微博先軀Twitter首先是一個(gè)網(wǎng)站(/)，在網(wǎng)站首頁的顯著位置用醒目的文字對其作用進(jìn)行了簡要的說明，大意是：Twitter是一種服務(wù)，它能讓你與朋友、家人、同事保持緊密的聯(lián)系，通過這種聯(lián)系與交流，你能隨時(shí)隨地并且快速地獲得一個(gè)問題的答案。這個(gè)問題雖然簡單，卻往往令人為難，那就是——你在做什么?從這一簡介中不難看出，Twitter其實(shí)是一種服務(wù)，這一服務(wù)基于的是目前非常流行的Web2.0模式，即Twitter提供一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由參與者自行組織其中的內(nèi)容。并且令人佩服的是，Twitter的設(shè)計(jì)者們?yōu)檫@一平臺(tái)構(gòu)思的內(nèi)容框架可謂是獨(dú)辟蹊徑，Twitter的創(chuàng)新在于用70個(gè)字的短小文本來回答“你在做什么”的問題。這個(gè)問題是我們在生活中最常出現(xiàn)的問題之一，短短的5個(gè)字中包含著關(guān)心、問候、思念等真切的情感，而這又往往是我們最為關(guān)心、最急于想獲得答案的問題。（2）圍城效應(yīng)不過，從建立至今，看似順風(fēng)順?biāo)?、大紅大紫的Twitter實(shí)在是有難言的尷尬處境。首先是其承載的信息可謂是泛濫成災(zāi)，在這一點(diǎn)上似乎正應(yīng)驗(yàn)了那句“成也蕭何，敗也蕭何”的名言。記錄、傳遞、追蹤生活中的瑣碎小事，這是Twitter能夠異軍突起的致勝法寶，是其區(qū)別于其他Web2.0網(wǎng)站、吸引人們投身其間的主題性創(chuàng)意。但稍加留意便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一主題有著致命的硬傷，在這一主題下，幾乎包羅萬象，可供延伸的范圍過于龐大。（3）歧路徘徊或許令Twitter的締造者們做夢也沒有想到的是，Twitter在某些特定的時(shí)候竟會(huì)變成即時(shí)新聞平臺(tái)。一個(gè)廣為流傳的例子是，2008年11月底印度孟買遭受恐怖襲擊時(shí)，Twitter的流量創(chuàng)下了歷史新高，不是因?yàn)槿藗儗τH朋好友的關(guān)注，而是大家擠在這里觀看來自前線的第一手報(bào)道。Twitter比較火，但火的并不是它一家，越來越多的模仿者正先后奔向這座獨(dú)木橋，并且放言“能做得比Twitter更好”。這不是一句空洞的口號(hào)，因?yàn)樵诩t紅火火的Twitter背后，并沒有太多的秘密可言，其內(nèi)容、方式、運(yùn)作等都極易被復(fù)制，在相同的框架下，Twitter最大的優(yōu)勢便是資歷?？上г诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中，資歷并不是一個(gè)令人信服的砝碼，更何況這砝碼的重量只有區(qū)區(qū)兩年。（二）商業(yè)模式的運(yùn)行（1）廣告Twitter在2008年表示考慮在搜索結(jié)果頁面加入廣告。盡管有高管表示“已經(jīng)對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告失去興趣”并透露構(gòu)思中的廣告模式將是“非常吸引人的”、“打破常規(guī)的”、“令人吃驚的”和“酷炫無比的”。據(jù)稱這個(gè)廣告模式二月份“進(jìn)行了內(nèi)部測試”。

Twitter擁有超過2.3億的月度活躍用戶（MAU），超過1億的每日活躍用戶。用戶每天寫5億條微博。下圖是Twitter月度活躍用戶的變化（可能不是很清楚），從2012年3月底的1.3億增長到2013年9月底的2.3億。Twitter認(rèn)為這是公司最大的核心競爭力。人們每天上Twitter有兩個(gè)主要原因：內(nèi)容的廣度和平臺(tái)本身巨大的長度。和Twitter對于他的商業(yè)合作伙伴來說，價(jià)值主要在：1）渠道價(jià)值。合作伙伴通過Twitter的渠道價(jià)值尋找到最終客戶。Twitter可以做定制的頻道（API）；2）及時(shí)性的價(jià)值。商家將Twitter作為電視項(xiàng)目之外的第二塊屏幕。比如上一次的橄欖球超級杯。期間有2400萬條關(guān)于超級杯的微博被實(shí)時(shí)發(fā)送，45%的電視廣告在Twitter上引起了及時(shí)的討論；3）合作伙伴可以通過TwitterCards來做內(nèi)容更加豐富的東西，包括圖片，視頻和互動(dòng)內(nèi)容；4）通過Twitter來獲得消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋。大部分的收入來自于廣告業(yè)務(wù)，還有一些來自于數(shù)據(jù)牌照業(yè)務(wù)。而且?guī)缀跛袕V告業(yè)務(wù)都來自于他的三個(gè)推廣產(chǎn)品：推廣微博(PromotedTweets),

推廣賬戶（PromotedAccounts）和推廣潮流（PromotedTrends）。而且廣告收入是只有發(fā)生用戶使用和互動(dòng)才收費(fèi)的，對于廣告商就很有吸引力。公司在2010年中在美國第一次推出推廣產(chǎn)品PromotedTweets和PromotedTrends。目前廣告銷售主要由直接銷售團(tuán)隊(duì)和自動(dòng)服務(wù)的廣告平臺(tái)兩塊來做。2012年2月第一次在IOS和安卓系統(tǒng)上推出了移動(dòng)端的推廣產(chǎn)品，到了2013年9月底，大約有70%的廣告收入來自于移動(dòng)端了。2012年的全年國際業(yè)務(wù)收入為5300萬，到了2013年前三季度已經(jīng)達(dá)到了1.06億，收入占比從7%上升到了25%。2011年三季度開始在全球市場推廣廣告業(yè)務(wù)，目前專注的全球市場包括奧地利，巴西，加拿大，日本和英國。目前總部在舊金山，在全球15個(gè)城市有辦公室。月度活躍用戶到2013年三季度為2.32億，同比增長了39%。其中美國有5270萬，海外有1.79億，分別同比增長30%和41%。一個(gè)更重要的指標(biāo)是月度活躍用戶的動(dòng)態(tài)新聞查看次數(shù)（Timelineviews）,以及每次查看動(dòng)態(tài)新聞的廣告收入（Adrevenuepertimelineview），這背后代表著客戶的活躍程度。2013年三季度的timelineviews達(dá)到了1588億次，而前三個(gè)季度總和是4460億次，分別同比增長50%和67%。如果分區(qū)域看，美國今年前三季度的TimelineViews達(dá)到了1233億次，同比增長48%；國際市場的前三季度TimelineViews達(dá)到了3227億次，同比增長了76%。而且月度活躍用戶的timelineviews在13年第三季度同比增長了8%，雖然很少，但說明用戶活躍度在增加。其中美國用戶的活躍度增長2%，國際用戶增長11%。廣告收入代表公司的滲透率。2013年三季度的每個(gè)timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長了49%。其中美國是2.58美元，國際是0.36美元，分別同比增長50%和112%。全球用戶增長比美國更快，毫無疑問。移動(dòng)端用戶數(shù)目前占到了76%，而2012年同期是69%。未來用戶增速面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)橛性絹碓蕉囝愃频膽?yīng)用。美國本土增速放緩。公司未來的增長更多來自于滲透率的提高以及用戶活躍度提高。（2）電子商務(wù)

Twitter董事會(huì)觀察員托德?查菲（Todd

Chaffee）表示公司正考慮將電子商務(wù)作為收入的來源。他說因?yàn)橛脩衄F(xiàn)在使用Twitter進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，如果用戶能夠通過Twitter購買產(chǎn)品的話，這會(huì)更好。但是實(shí)際上這僅僅是一種構(gòu)想。

（3）高級賬號(hào)收費(fèi)

Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人比茲?斯通(Biz

Stone)去年八月份表示，公司將出售“高級賬戶”，向用戶收費(fèi)。十二月份斯通又稱該計(jì)劃正在推行中，用戶可付費(fèi)獲取一系列特權(quán)，包括獲得經(jīng)過驗(yàn)證的信息流及分析，他表示該計(jì)劃將于去年年底推出。

Twitter仍未開始高級賬戶收費(fèi)項(xiàng)目，不過確實(shí)推出了一些針對企業(yè)用戶的功能，如“撰稿人”，該功能可用于區(qū)分使用同一個(gè)Twitter賬戶的多個(gè)用戶。

（4）與移動(dòng)運(yùn)營商簽約

Twitter移動(dòng)業(yè)務(wù)開發(fā)主管凱文?薩烏(Kevin

Thau)曾表示，公司將從運(yùn)營商的數(shù)據(jù)套餐費(fèi)中分一杯羹，此外通過與廠家聯(lián)合推出手機(jī)也可獲得收入。Twitter與數(shù)十家運(yùn)營商之間存在合作關(guān)系，不過從未披露這些協(xié)議的具體財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。不過Twitter確實(shí)在去年十二月與Peek公司聯(lián)合推出了一款專供經(jīng)常訪問的Twitter的用戶使用的手機(jī)，售價(jià)99美元。

（5）搜索業(yè)務(wù)

薩烏還曾表示，Twitter會(huì)以“某種方式”實(shí)現(xiàn)搜索業(yè)務(wù)的盈利。

Twitter已經(jīng)授權(quán)微軟、谷歌和雅虎使用其消息流，這些搜索巨頭都利用來自Twitter的數(shù)據(jù)來加強(qiáng)實(shí)時(shí)搜索功能。據(jù)信僅微軟和谷歌就需因此向Twitter支付超過2500萬美元。第五節(jié)LINKEDIN現(xiàn)況與商業(yè)模式（一）發(fā)展現(xiàn)狀LinkedIn出現(xiàn)于2003年，其目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)讓用戶有更好的工作機(jī)會(huì)。運(yùn)行第一周，它只有2700名用戶。多年快速發(fā)展后，LinkedIn的產(chǎn)品組合、會(huì)員基礎(chǔ)，以及服務(wù)器負(fù)載有了迅猛增長。如今，LinkedIn在全球已經(jīng)有了超過4.5億用戶。每天每秒有數(shù)十萬個(gè)網(wǎng)頁被訪問。已經(jīng)開始了移動(dòng)端的服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在全球超過一半的訪問來自移動(dòng)端。所有這些請求是從后端系獲取數(shù)據(jù)，每秒要處理無數(shù)的信息。LinkedIn中國區(qū)總裁沈博陽在2014互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)表了名為《繪制經(jīng)濟(jì)圖譜》的主題演講。他表示，中國的職業(yè)社交時(shí)代已經(jīng)到來，未來十年，世界屬于中國，而LinkedIn未來的發(fā)展重心也在中國。沈博陽表示，未來十年中國可能超越美國成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。中國社會(huì)在未來十年將處由中國制造向中國創(chuàng)造的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，也將由人口紅利向人才紅利進(jìn)行轉(zhuǎn)型。面對人才缺口挑戰(zhàn)，L