打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃

亞太地區(qū)領(lǐng)先組織旨在尋求新途徑以傳遞價(jià)值和發(fā)展零售商面臨忠誠度計(jì)劃激增，迫使公司競相爭奪消費(fèi)者的注意力。因此，現(xiàn)有計(jì)劃的價(jià)值不斷下降，維持現(xiàn)有計(jì)劃的費(fèi)用也在日益增長，銀行和零售商不得不努力應(yīng)對。雖然傳統(tǒng)的閉環(huán)積分式忠誠度計(jì)劃已經(jīng)發(fā)展成熟，但亞太地區(qū)主要忠誠度管理人員仍在檢驗(yàn)這些過去行之有效的展望2023年及以后，忠誠度管理人員考慮構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃，誠度開環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。本報(bào)告將研究忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的基本原理，及當(dāng)今在尋找適用于未來的解決方案中，忠誠度管理人員會考忠誠度管理人員目前如何使用忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，以及未打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃定義“忠誠度生態(tài)系統(tǒng)”打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃定義“忠誠度生態(tài)系統(tǒng)”“相比之下，忠誠度生態(tài)系統(tǒng)源于一家獨(dú)立的企業(yè)，該企業(yè)逐步開放其忠誠度計(jì)劃，以便與其他計(jì)劃進(jìn)行合作?！敝艺\度生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)組織網(wǎng)絡(luò)，在該網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者在一個(gè)組織中獲得的積分可在另一個(gè)組織中進(jìn)例如，一家燃料連鎖店可以開放其忠誠度計(jì)劃，使會員可以在其合作伙伴——雜貨連鎖店兌換積分。忠誠度生態(tài)系統(tǒng)并非傳統(tǒng)的聯(lián)合型忠誠度模式，雖然這兩種模式可能看起來相似，但使用的方法不同。在聯(lián)合型忠誠度模式中，互補(bǔ)型企業(yè)在同一項(xiàng)忠誠度計(jì)劃中相互合作。相比之下，忠誠度生態(tài)系統(tǒng)源于一家獨(dú)立的企業(yè)，該企業(yè)逐步開放其忠誠度計(jì)如今，源于一家企業(yè)的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)可擴(kuò)展至眾多企業(yè)，包括藥店、超市、家居用品和家裝商店、百貨公司、保險(xiǎn)公司、租車公司、流媒體服務(wù)商、航空公司、旅游集成商和餐館。消費(fèi)者一旦加入忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，即可在預(yù)訂旅行、在機(jī)場的連鎖餐廳用餐、租車開抵酒店以及入住酒打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃4定義“忠誠度生態(tài)系統(tǒng)”“當(dāng)被問及未來可能會成功的忠誠度計(jì)劃愿景時(shí)，‘生態(tài)系統(tǒng)支持’最受歡迎?！绷私鈦喬貐^(qū)各國所面臨由于亞太地區(qū)各市場在成熟曲線上處于不同階段，因此各國面臨的挑戰(zhàn)大不相同。澳大利亞、香港、日本、新加坡和韓國等市場非常成熟，忠誠度計(jì)劃已發(fā)展得相當(dāng)穩(wěn)固，客戶期望從中不斷獲取有意義的價(jià)值，但這些忠誠度計(jì)劃也面臨著一項(xiàng)挑戰(zhàn)，即如何讓一個(gè)滿懷期待、有時(shí)甚至已疲憊不堪、渴望價(jià)菲律賓和印度等新興市場可以利用迅速成長的中產(chǎn)階級對全新忠誠度和參與度的興趣，以擺脫傳統(tǒng)的大幅折扣模式。1對于這些發(fā)展中市場的消費(fèi)者來說，通過忠誠度計(jì)劃獲取價(jià)值是一個(gè)較新的概念，他們可能會積極看待獎(jiǎng)勵(lì)積分，將其視為一種表達(dá)其所追求的地位的理想盡管開放式生態(tài)系統(tǒng)忠誠度計(jì)劃目前只占所有忠誠度計(jì)劃的一小部分，但隨著越來越多的消費(fèi)者開始期待從其喜愛的品牌中獲得引人入勝的沉浸式體驗(yàn)，開放式生態(tài)系統(tǒng)忠誠度計(jì)劃正在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展。萬受訪者表示，其忠誠度策略是提高每筆消費(fèi)的積分。但當(dāng)被問及他們成為受訪者最期望在2022年及以2150名受訪者均回答了這一問題（選擇題）支持生態(tài)系統(tǒng)的忠誠度計(jì)劃：能夠統(tǒng)一客戶價(jià)提供無縫體驗(yàn)的多樣化忠誠度計(jì)劃：以客戶為由人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動的忠誠度計(jì)劃：以豐富數(shù)據(jù)和深打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃定義“忠誠度生態(tài)系統(tǒng)”“客戶忠誠度是企業(yè)取而那些能盡快適應(yīng)新形勢的企業(yè)將獲得先發(fā)優(yōu)勢?！边^去企業(yè)的忠誠度策略現(xiàn)已不再具備足夠的價(jià)值，一方面，組織對創(chuàng)建能夠統(tǒng)一客戶而另一方面，應(yīng)用程序編程接口(API)的興起也降低了企業(yè)連接至萬事達(dá)卡新加坡數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)副總裁ChenPeng說：“打開閉環(huán)需要先打開思維。未來的忠誠度計(jì)劃看起來像是由互相交換價(jià)值的銀行、酒店和航空公司所組成的無聲聯(lián)盟。”如今，消費(fèi)者希望企業(yè)了解他們在每個(gè)渠道上的需求和具體情況，而企業(yè)則正在帶頭重新思考忠誠度對自身及客戶的意義。為創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，具備前瞻性的忠誠度管理人員正在打開其傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃的閉環(huán)?？蛻糁艺\度是企業(yè)取得長期成功的關(guān)鍵，而那些能盡快適應(yīng)新忠誠度生態(tài)系統(tǒng)起源于與消費(fèi)者建立持久關(guān)系而不斷發(fā)展的努力，但在如今嘈雜的數(shù)字世界環(huán)境中，這種努力變得越來越具有挑戰(zhàn)性。雖然忠誠度計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)積分兌換模式并未發(fā)生變化，但爭奪消費(fèi)者注意力的忠誠度計(jì)劃數(shù)量不斷增加。2018年，萬事達(dá)卡委托進(jìn)行了一項(xiàng)具有里程碑意義的調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查考察了來自七個(gè)國家的7,000名忠誠度計(jì)劃管理人員，并詳細(xì)闡述了亞太地區(qū)市場競爭之激烈、擁擠程度之高，許多參與者都在競相瓜分消費(fèi)者的錢包。商家群體越來越愿意將其福利轉(zhuǎn)移至更多的忠誠度計(jì)劃中，因?yàn)樗麄冎饾u意識到，讓客戶靈活地選擇積分消費(fèi)萬事達(dá)卡新加坡數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)客戶忠誠度咨詢總監(jiān)MartinBenda稱：“這是忠誠度計(jì)劃的一個(gè)重大變化。商家習(xí)慣了這些資金會百分百回流至店內(nèi)。但如果商家不做出改變，其相關(guān)性就會降低，因?yàn)橹車刑囝愃频闹艺\度計(jì)劃。”打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃6打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃72022年，萬事達(dá)卡委托對亞太地區(qū)的150名高管進(jìn)行了調(diào)查，他們來自東南亞、澳大利亞與新西蘭、北亞和南亞四個(gè)地區(qū)。該調(diào)查既針對當(dāng)今忠誠度計(jì)劃的發(fā)展趨勢、技術(shù)和架構(gòu)提供了深刻洞見，又針對企業(yè)如何制定忠誠度策略以打造更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)提供了關(guān)鍵見解。3受訪者表示，忠誠度是其150名受訪者均回答了這一問題（選擇題）10%至30%之間30%至50%之間低于10%50%至70%之間高于70%150名受訪者均回答了這一問題（選擇題）打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃8打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃9劃增加對伙伴關(guān)系/生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)的投資，另有16%的受訪者表示，他們計(jì)劃增加對生態(tài)系統(tǒng)參與度的投資，總計(jì)44%。當(dāng)被問及哪些策略代表了其市場上最重要的忠誠度舉措時(shí)，受訪者指出了兩個(gè)關(guān)鍵趨勢：數(shù)字優(yōu)先44%的受訪者表示，他們計(jì)劃增加對伙伴關(guān)系/生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)或生態(tài)系9如何從積分式忠誠度系統(tǒng)發(fā)展成為領(lǐng)先的數(shù)字生活這是東南亞最大的零售商之一所面臨的問題。該零售商的忠誠度計(jì)劃成立于21世紀(jì)初，作為一項(xiàng)會員計(jì)劃，其目前已擁有龐大的會員基礎(chǔ)，客戶可以賺取和兌換然而，該計(jì)劃存在局限性，無法在個(gè)人層面上吸引客戶。萬事達(dá)卡與該客戶合作推出了一個(gè)生活方式平臺，旨在以移動App形式為其數(shù)百萬會員提供個(gè)性化體驗(yàn)。該平臺借助引人入勝的游戲板塊吸引客戶體驗(yàn)，在塑造消費(fèi)者行為和提升參與品牌銷售方面產(chǎn)生了顯著效果。如今，該計(jì)劃已吸引了2,000多個(gè)品牌入駐，將忠誠度、支付和零售服務(wù)全數(shù)整合至其單一移動App，打造一萬事達(dá)卡的ChenPeng表示：“打開忠誠度計(jì)劃閉環(huán)涉及到積分兌換和客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)變。在積分方面，所有人都想加入；而在兌換方面，接受忠誠度生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)而言要求更高。雖然消費(fèi)者希望能夠在更多場合兌換他們的積分，但企業(yè)可能不愿意看到積分從其店內(nèi)流失?！盋henPeng補(bǔ)充道，要確保積分收入與所需的技術(shù)整合相匹配也十分重要。例如，選擇一家僅有兩家分店的咖啡館作為忠誠度伙伴可能萬事達(dá)卡與該零售商達(dá)成合作，制定了一個(gè)三階段計(jì)劃，包括定義目標(biāo)客戶體驗(yàn)、構(gòu)建后端技術(shù)骨干以及通過游戲化擴(kuò)大超個(gè)性化體驗(yàn)規(guī)模。最終，萬事達(dá)卡與該零售商共同打造出了一個(gè)高度游戲化的數(shù)字參與計(jì)劃，其成參與度也提升了60%。此外，該從積分式忠誠度系統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字生活方式和定義目標(biāo)客戶體驗(yàn)，構(gòu)建后端技術(shù)骨干，通過游戲化擴(kuò)大超個(gè)性化體一年內(nèi)，增量支出增長了15%，移動App參與度增長了100%打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃留住客戶、獎(jiǎng)勵(lì)客戶與識一家領(lǐng)先的電信與技術(shù)公司擬就忠誠度計(jì)劃設(shè)計(jì)與萬事達(dá)卡進(jìn)行合作。當(dāng)時(shí)該公司正在尋找一種可快速推向市場的強(qiáng)大客戶主張以及一種識別客戶的全新方式。目前，該公司的忠誠度計(jì)劃擁有超五百萬客戶，包括一個(gè)已納入計(jì)劃生態(tài)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)互利的中小企業(yè)客戶群。此前，該公司希望對這一客戶群表示感謝，同時(shí)希望提高整體客戶的忠該公司萌生了向該中小企業(yè)客戶群打開忠誠度閉環(huán)的想法，即向該客戶群提供通過其App與該電信公司消費(fèi)者客戶進(jìn)行交流的機(jī)會。萬事達(dá)卡為其提供了一項(xiàng)關(guān)于信用卡優(yōu)惠計(jì)劃的咨詢，該計(jì)劃將客戶消費(fèi)與積分獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系起來，旨在賦能中小型企業(yè)在該包含獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的數(shù)字鑒于客戶主張需要快速推向市場，萬事達(dá)卡提供了萬事達(dá)卡獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)該忠誠度計(jì)劃的基礎(chǔ)積分引擎，同部以創(chuàng)紀(jì)錄的速度推出了這一如此萬事達(dá)卡悉尼數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)總監(jiān)LukeRussell表示：“我們成功就忠誠度生態(tài)系統(tǒng)達(dá)成了合作，并為其注入了活力，從而實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。萬事達(dá)卡為該公司的核心忠誠度平臺帶來了穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性，同時(shí)協(xié)助該公司完成了其內(nèi)部需要數(shù)年方可完成的開發(fā)工作?！睆S廠新加坡最大的購物中心之一的所有者擬與萬事達(dá)卡進(jìn)行合作，當(dāng)時(shí)他們已運(yùn)作著一項(xiàng)成熟的忠誠度主張，但他們希望挑戰(zhàn)自己，于是提出：下一步應(yīng)該怎么做？如何打造真正差異化的客戶體驗(yàn)，以及如何為客戶帶來更多價(jià)值？他們向萬事達(dá)卡提出需求，希望在其現(xiàn)有計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定新一代忠誠度計(jì)劃策略，從而提升其新加坡購物中心客戶計(jì)劃的相關(guān)性和個(gè)性化程度。作為一家購物中心的所有者和經(jīng)營者，該公司面臨的挑戰(zhàn)是如何激勵(lì)消費(fèi)者來到購物中心，以增加購物中心的客流量，以及確保購物中心與消費(fèi)者保持相關(guān)性，成為客戶首選的購物場所。萬事達(dá)卡向該公司推薦了一項(xiàng)積分式的計(jì)劃，該計(jì)劃會根據(jù)收入貢獻(xiàn)對客戶進(jìn)行分級獎(jiǎng)勵(lì)，將服務(wù)和體驗(yàn)式福利相結(jié)合以提升參與度，同時(shí)建立廣泛的合作伙伴關(guān)系，以提高獎(jiǎng)勵(lì)和福利主張?！霸摬呗砸元?jiǎng)勵(lì)為重點(diǎn)，關(guān)注公司如何更好地滿足高價(jià)值客戶的需求。由于高價(jià)值客戶往往不會像其他級別的客戶一樣頻繁兌換積分，因此我們提議為高價(jià)值客戶設(shè)計(jì)一個(gè)百分比逐漸遞增的價(jià)值加速器，并提供差異化的客戶福利。”提升高價(jià)值客戶的積分價(jià)值，可能意味著向其提供在購物中心以外兌換積分的機(jī)會，包括向航空公司和酒店打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃“銀行對其忠誠度計(jì)劃中積分的進(jìn)出持開放態(tài)度。”當(dāng)零售商努力打開其忠誠度計(jì)劃的閉環(huán)時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也銀行對其忠誠度計(jì)劃中積分的進(jìn)出持開放態(tài)度，而變革將始于零售商在積分如今，與銀行接洽以推出新聯(lián)名卡的零售商可能會發(fā)現(xiàn)，銀行對此的積極性已有所下降。相反，銀行正致力于打開忠誠度閉環(huán)，從而與其他零售商以及在金融機(jī)構(gòu)或服務(wù)部門內(nèi)部交換積分，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。銀行希望識別客戶，為此，他們一方面擴(kuò)大與自身部門的內(nèi)部關(guān)系，另一方面與第三方商戶銀行一直在產(chǎn)生和支付積分，從歷史上看，信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生的積分最多。例如，航空公司的積分有很大一部分來自信用卡。隨著銀行加強(qiáng)自身的忠誠度為避免去中介化，銀行將致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，建立以客戶為中心的忠誠客戶申請銀行借記卡?；蛘?，當(dāng)客戶加入某超市的忠誠度計(jì)劃時(shí)，銀行可向只因該卡針對其最喜愛的時(shí)尚品牌提供了相應(yīng)等級的優(yōu)惠。這些策略有助于態(tài)系統(tǒng)連接在一起。多年來，隨著銀行致力于獲取更廣泛的商戶生態(tài)系統(tǒng)，積分一直在各合作伙伴之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)而言，銀行會為積分提供資金，而合作伙伴關(guān)系將提高增量價(jià)值。而如今，銀行可能會試圖基于酒店集團(tuán)或打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃打開忠誠度閉環(huán)：亞太地區(qū)組織如何構(gòu)建新一代忠誠度計(jì)劃僅僅與其他忠誠度伙伴建立聯(lián)系，并不足以創(chuàng)建一個(gè)成忠誠度計(jì)劃是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)制，對于建立一個(gè)成功的價(jià)值主張而言，了解如在近期萬事達(dá)卡的該項(xiàng)調(diào)查中，受訪者表示，忠誠度計(jì)劃在管理方式上存在企業(yè)對采用混合方式設(shè)計(jì)忠誠度策略的興趣日益提升，即引入外部忠誠度專家，與內(nèi)部忠誠度團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行?；谠诟餍袠I(yè)中觀察到的領(lǐng)先忠誠度實(shí)例，忠誠度利益相關(guān)者可充分受益。萬事達(dá)卡提供專業(yè)咨詢服務(wù)，專注于新興的忠誠度發(fā)展趨勢、不斷演變的參與機(jī)制、用戶行為的游戲化、使用銀行卡洞察為價(jià)值構(gòu)建和伙伴關(guān)系提供信息、設(shè)計(jì)全新的用戶體驗(yàn)以及建立差異化的福利體系。在這些領(lǐng)域，忠誠度管理人員可為其忠誠度計(jì)劃和客戶獲取更多價(jià)值，而萬事達(dá)卡作為一家領(lǐng)先的忠誠度咨詢公司，可在這些領(lǐng)域提供在獲取顧客忠誠度方面，各品牌采用內(nèi)部方式、外包或是通過混合方式購買服務(wù)，以管理其忠誠度計(jì)劃的各個(gè)方面。高級分析技術(shù)即為各品牌選擇外包的一個(gè)領(lǐng)域，49%的受訪者表示，他們選擇外包或購買這些服務(wù)。另有24%的受訪者表示，他們采用混合方式，而26%的受訪者則表示，他們采用內(nèi)部方式管理這些技