以客戶為中心的企業(yè)文化

建立以客戶為中心的公司文化體系公司里的行為猶如在兩岸間奔流的河水。隨著時間的推移，奔瀉的河水將河道沖刷得更深，從而加強了公司文化，不停重復過去曾使公司走向成功的行為。"―――――――GeoffreyJames（詹姆斯）"中國電信很早就提出了以客戶為中心的經營理念，“顧客至上，用心服務”的服務理念也進一步人心。但建立以客戶為中心的公司文化體系，還仍然是一種公司文化建設中的難點和重點問題。中國電信的公司文化為什么要以客戶為中心？"以客戶為中心"作為一種商業(yè)模式，是旨在改善公司與客戶之間關系的管理機制。它實施于公司的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目的在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保存客戶的成本。中國電信之因此要建立以客戶為中心的公司文化，是由于：①中國電信是服務公司。只有圍繞客戶需求，滿足客戶需求，提高客戶價值，中國電信提高本身價值的目的才干實現。更加好地滿足客戶需求，首先要去主動理解客戶，站在客戶的立場上思考，懂得客戶想要什么，去挖掘那些深層次的可能客戶自己都沒故意識到的需求。以客戶為中心，規(guī)定公司將市場營銷、生產研發(fā)、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的公司外部資源來展開。公司的流程要以滿足客戶需求為原則來設計和運行。公司的產品和服務要滿足客戶快速、高質量的規(guī)定。這規(guī)定對公司的每一種環(huán)節(jié)都要精確化管理，而決定性的是員工。用什么樣的公司文化武裝的員工才干勝任這樣的責任呢？必須通過以客戶為中心的理念變成每個員工在工作中的自覺行動。②中國電信在計劃經濟體制下運行了很數年，歷史印記很深，并不是以客戶為中心的，制度、流程都是以自我為中心的。人的思想觀念的轉變也不是一朝一夕就能做到的。只有加強公司文化建設，徹底轉變大家腦子里殘留的落后觀念，并對應地調節(jié)制度、體制和流程，才干真正使公司以客戶為中心來運作。過去的傳統(tǒng)公司把著眼點放在內部資源管理，即公司管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，則缺少對應的管理。這顯然無法適應市場競爭的需要。幾年來，中國電信提出的五項集中管理、五項機制創(chuàng)新，渠道建設、流程重組等舉措，都是為了適應市場競爭需要而進行制度和機制、流程的變革，也獲得了某些成效。但從某種意義上說，觀念轉變的難度更大。確立客戶在員工心目中的地位，真正把客戶看作衣食父母，看作公司立身之本，必須大力倡導客戶導向的公司文化?！邦櫩椭辽希眯姆铡辈皇且痪淇斩吹臉苏Z，而應當是行動的指南。以客戶為中心，是實現公司價值的客觀規(guī)定。市場競爭的格局，使客戶消費的選擇日趨多元化。全球經濟一體化使商品能夠在全世界范疇內自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。隨著社會財富的不停積累，人們的消費觀念已經從最初追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代。感情消費時代最突出的一種特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足。在感情消費時代，消費者能夠很方便地找到許多在價格、品質、外型等方面相似的商品，產品本身已經擺在次要位置，最后決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對公司的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實能為公司爭取客戶。在姜煒事跡片中有一種情節(jié)，就是一位網吧老板說的話，他說，中國電信有姜煒這樣的員工，他樂意始終和中國電信合作下去?？蛻魧χ袊娦诺恼J識不是抽象的，他們是通過自己所接觸到的、所感知到的人和事，形成對中國電信的見解的。公司文化本身是影響公司能否有效地建立與客戶之間的良好感情的核心因素，公司通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。③拓展業(yè)務領域，做綜合信息服務提供商，打造新型價值鏈，必須以客戶需求為基礎。王曉初總經理在國內最早提出的轉型的戰(zhàn)略目的，不是一時突發(fā)奇想，而是深思熟慮的產物。擺脫傳統(tǒng)電信運行商的慣性思維，發(fā)揮中國電信本身的優(yōu)勢，做綜合信息服務提供商，是建立在客戶需求基礎上的。中國要建立信息化強國，政府信息化、公司信息化、社會信息化，有大量的信息建設和維護的需求。我們不能囿于已有的業(yè)務領域，要勇于創(chuàng)新業(yè)務、創(chuàng)新服務模式、創(chuàng)新營利模式，由于這是客戶所需要的，我們這樣做能夠提高客戶的價值。我們的客戶不用花錢養(yǎng)一支信息人員隊伍，也不用自建信息系統(tǒng)。我們能夠提供一攬子的信息化解決方案，并且比他們自己開發(fā)的更加好，更專業(yè)，更經濟，由于我們含有規(guī)模經濟?？蛻裟軌虬盐覀児井斪魉麄冏约旱摹Ｋ麄兡軌虺渥氵\用我們的設備、我們的專業(yè)經驗和人才隊伍，同時還隨時能夠按自己的個性化需求來定制產品或者服務。在這里，基本的是，客戶為什么信任我們？這絕不僅僅是由于我們作為信息專家的形象，更多的是，客戶覺得我們是他們的朋友和伙伴，是真心實意協(xié)助他們的。二、倡導以客戶為中心的公司文化，用文化力去營銷文化營銷是非常有效的獲得客戶之心的方式。所謂文化營銷，就是運用公司文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，互相融合而形成的一種營銷模式。要獲得文化營銷的成功，必須有強勢的公司文化。公司文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。有必要用公司生態(tài)觀來取代軍事觀。技術，尚有客戶的業(yè)務經營和嗜好都在快速變化。我們的員工隊伍來自不同的文化背影，面對的客戶也處在不同的文化背景之中。因此，我們必須含有靈活性和適應性。核心在于，保持一種能夠接受變化的心態(tài)，成功地應變。1、必須哺育和強化文化營銷觀念。文化是公司的伴生物，只有當公司文化滲入到員工的內心，形成公司內部的倫理和一種公司內部大多數組員所共識的理念，員工真正明白公司追求的價值原則，才干自覺維護公司的根本利益。當這種文化滲入到營銷及營銷有關人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結合，定會產生意想不到的效果，為公司帶來源源不停的經濟利益。2、塑造適合公司特點的文化形象，塑造和強化在客戶心目中的良好形象。首先，要理解客戶對公司的認知度和承認度，對那些正面的形象，故意識去強化和鞏固；對扭曲和不利的形象，要有針對性、有計劃地變化，這個難度比前者要大得多。中國電信在社會上出名度很高，但有些客戶并不理解中國電信的業(yè)務范疇，往往把中國電信與中國電信業(yè)混為一談；有些客戶對中國電信的認識還停留在過去計劃經濟時期壟斷等強烈的印象上，可能尚有本能的反感。闡明中國電信在文化營銷方面還很落后，另首先，闡明我們尚有很大潛力可挖。3、倡導合作和創(chuàng)新的公司文化。要做綜合信息服務提供商，意味著我們的商業(yè)運作模式必須發(fā)生大的變化，原來我們做電信運行商的時候，我們更多地靠自己來做，即使因此而影響到發(fā)展速度和效率，但好賴還能正常運轉。而做綜合信息服務提供商，不和其它公司合作，是根本不可能做好的。我們必須團結一批有實力、有信譽的合作伙伴，共創(chuàng)價值鏈，共享成果。要尊重疊作伙伴、尊重市場規(guī)律，不以大欺小，搞竭澤而漁的事情，那不僅會直接削弱我們的競爭力，還會損害我們的信譽。創(chuàng)新是公司發(fā)展的源泉。必須激勵創(chuàng)新，發(fā)揮個人想象力、成就感，發(fā)明一種渴望發(fā)明將來的公司文化。這種文化在公司內的廣泛傳輸，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，對應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。激勵創(chuàng)新，除了正向激勵之外，容忍失敗是非常核心的。如果對創(chuàng)新行為可能造成的后果完全以成敗論英雄，會遏制創(chuàng)新的欲望，扼殺創(chuàng)新的激情。4、提供具體而專業(yè)的服務，發(fā)明個性化的服務，努力發(fā)展深切、持久的顧客關系的公司文化。這種文化在公司內生根發(fā)芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和協(xié)助作為開拓市場的最佳敲門磚。對應地，面對顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為公司的核心競爭力。讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發(fā)現紐扣已被釘好，衣服整整潔齊的擺在那里。原來是值班服務員整頓房間時，發(fā)現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和規(guī)定的狀況下，主動取來針線，選用了一種相似的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。5、營銷形象的塑造這是文化營銷獲得成功的另一種核心要素。當代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難含有市場優(yōu)勢。在眾多公司和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的公司才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。只有贏得客戶的心，提高客戶忠誠度，才干贏得市場份額。重視客戶利益，為客戶提供卓越的服務，滿足客戶個性化、多元化的需求，是提高客戶對公司的忠誠度的有效辦法。公司由于客戶的忠誠度，不僅能夠低成本地從老客戶身上獲取利益，并且能夠因客戶推介而提高新增客戶銷售額。只有這樣，公司才干獲得好的經濟效益和社會效益。出名的DELL公司之因此能夠在群雄紛爭IT市場脫穎而出，非常重要的一點就是DELL建立了一套能夠快捷地滿足客戶個性需求的公司文化體系。6、塑造形象力形象力是文化力中的一種重要的構成部分。形象代表著一種公司的市場信譽，關切到公司被消費者承認的程度和速度，不可小覷。形象力有三個必不可少的構成因子：一是公司信譽。涉及公司的道德責任，即不是為了趨利避害才恪守公司倫理規(guī)范，而是把公司道德當作一種責任。到處從消費者的關切點考慮公司的經營和服務，把追求經濟利益和推行道德責任結合起來。二是公司美譽度。也就是社會對一種公司的承認程度。涉及對產品質量的美譽，對服務的美譽，對公司經營理念的美譽。文化力強調公司的倫理責任，重視公司對“人”“己”的解決方式，與否關注消費者的利益，能否把公司的經營基點放在極大滿足社會需求上。把消費者的利益融入公司的利益中。三是市場親和力。海爾的產品廣為社會承認，其中的一種因素就是海爾的市場親和力好。其它某些名牌公司的產品之因此被消費者承認，保持相稱的市場占有率也是這個因素。市場親和力涉及公司的自律行為，即公司員工能夠認識到什么是應當做的，什么是不應當做的，并以這種認識來指導公司的行為。解決好公司與處、利益有關者的關系，從社會整體考慮公司的經營決策和市場營銷方略等。建立以客戶為中心的公司文化（一）、以客戶為中心的公司文化的內容：1、重視以客戶資源為主的公司外部資源的運用能力建立健全CRM系統(tǒng)。CRM作為一種專門管理公司前臺的管理思想和管理技術，提供了一種運用多個方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它能夠協(xié)助公司充足運用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意度和公司的獲利能力。要把市場營銷、生產研發(fā)、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的公司外部資源來展開。2、重視客戶利益，讓客戶滿意公司在以前的市場競爭中，往往會形成一種以公司本身利益最大化為唯一目的的公司文化，這種公司文化由于能夠有效地使公司各項資源圍繞公司如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內為公司的發(fā)展帶來了協(xié)助。于是“以獲利為唯一目的”成為公司經營所恪守的一條定律，在這一思想指導下，許多公司為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低。開發(fā)一種新客戶的成本是保存一種老客戶成本的5倍，公司以本身利益為唯一目的的作法極有可能會有如猴子掰玉米，造成老客戶不停流失，自然公司的長久利益也會因此受損。在重視客戶利益方面，日本公司做得比較成功。當西方公司還在產品質量的競賽中沖刺，日本公司已開始將重點轉移到如何讓客戶滿意上來。日本公司家認為，讓客戶滿意其實是公司管理的首要目的。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報告曾經這樣寫著：“顧客的信賴，是花王最貴重的資產。我們相信花王之因此獨特，就在于我們的首要目的既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切公司決策”。豐田公司現在也正在著手改造它的公司文化，使公司的各組織部門和員工，能夠將視線關注于如何在接到訂單一周內向客戶交車，方便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本公司的作法，使日本品牌的產品遠遠高于世界其它地區(qū)，以汽車品牌為例，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達65％。由此可見，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對公司的忠誠度的有效辦法。公司由于客戶的忠誠度，不僅能夠低成本地從老客戶身上獲取利益，并且能夠因客戶推介而提高新增客戶銷售額。3.關注客戶個性化需求資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當作首要前提。全球經濟一體化使商品能夠在全世界范疇內自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。4、適應客戶感情消費趨勢的經營思路隨著社會財富的不停積累，人們的消費觀念已經從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代，感性消費時代最突出的一種特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足。感情消費時代產品本身已經擺在次要位置，消費者能夠很方便地找到許多在價格、品質、外型等方面相似的商品，最后決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對公司的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實能為公司爭取客戶。公司文化本身是影響公司能否有效地建立與客戶之間的良好感情的核心因素，公司通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇?？系禄望湲攧谠谥袊某晒?，是用感情和文化影響消費者的典型例子，很值得借鑒?，F在時常在街頭能夠見到這樣一幕：小孩拽著他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著要吃麥當勞，要跟麥當勞叔叔攝影，這些小消費者消費的并不是漢堡包、油炸雞本身，而是但愿在麥當勞的氛圍里得到心靈的滿足和愉快。麥當勞建立在客戶心目中的深厚感情，與“麥當勞叔叔”親切的微笑，服務生熱情和周到的服務息息有關。我始終在抵制這種影響。但為數寥寥的幾次去麥當勞，仍然留下了女兒和麥當勞叔叔的合影，感受到麥當勞文化的魅力所在。（二）意義1.公司文化的生命力公司文化的價值觀能不能為員工所接受，決定了公司文化對員工的凝聚力和向心力。如果公司全部的人都相信公司文化，公司文化的力量就會很大，對人的約束力也就會很大。公司文化使員工的凝聚力越強、你的公司將來的實力就越大。”如果某個文化能被諸多人接受，這個文化能根深蒂固地延長很久，那么這個文化是比較有生命力的。2.公司文化是體制、制度和流程變革的基礎。對公司的經營理念進行革命式再造。僅僅只是變化公司的體制、制度和流程是不夠的。好的公司文化會推動體制、制度和流程的進程，提高體制、制度和流程的效果。反之，則會使體制、制度和流程的變革大打折扣。（三）方法1.制度、體制和流程狹隘地理解公司文化的范疇，并把他與組織文體活動、思想政治工作等混為一談，是現在公司文化建設中的共性問題。制度文化，是公司文化的重要構成部分。公司的價值觀不能簡樸地通過宣貫傳遞到員工那里，那不僅容易影響效果，并且難以穩(wěn)固持久。公司文化的形成，非常需要制度、體制和流程的確保和支持。以流程再造為例。再造后來的業(yè)務流程，以客戶為起點和歸宿，一切圍繞著客戶的利益來運行，績效考核KPI重點關注客戶滿意度和市場反映速度，這能夠強化和固化“顧客至上、用心服務”的理念。2.宣貫和培訓。宣傳公司行為準則中“公司價值與客戶價值共同成長”的概念。建立“從客戶利益出發(fā)”的公司理念、關注客戶個性需求、建立“客戶導向”的經營組織和流程，需要公司每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的公司理念，才干使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經營組織和流程中運作自如，才干產生最大效益。培訓是讓公司員工避免理念沖突，快速在新經營組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應重要集中在：文化理念、新型組織和流程的運作辦法、客戶溝通技巧等方面。3.重視公司文化的投入①精神首先是真正從公司戰(zhàn)略的高度來認識公司文化，把公司文化做實。如果各單位的一把手沒有對的的認識，公司文化建設必定會流于形式。把推動公司文化建設的工作看做是黨群部門的事情，和大家沒有多大的關系，是常見的問題。公司文化經常被認為是務虛的事情，但我們不能往虛里做。公司文化中的價值觀，要貫徹到各項具體工作中去，變成行動的指南。②人力大家都很忙，市場的壓力那么大，怎么有空去做公司文化的事情呢？這是基層經