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社群營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷實(shí)務(wù)(微課版)項(xiàng)目八CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“青茗”是一個(gè)茶葉品牌,產(chǎn)品種類包括綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等。據(jù)了解,不少目標(biāo)用戶對(duì)福利的關(guān)注度較高,且更愿意購(gòu)買有優(yōu)惠的產(chǎn)品。因此,為了維護(hù)與用戶之間的關(guān)系,刺激用戶消費(fèi),“青茗”計(jì)劃根據(jù)用戶的需求創(chuàng)建微信社群。現(xiàn)要求營(yíng)銷人員根據(jù)社群的類型和構(gòu)成要素,確定微信社群的類型和要素。一、社群與社群經(jīng)濟(jì)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),社群的定義不同。從狹義上來講,社群僅指擁有同一種需求和愛好的用戶,聚集在一起形成的網(wǎng)絡(luò)社交群體,是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物。從廣義上來講,線下俱樂部、廣場(chǎng)舞群體,甚至基于同一地理位置而集結(jié)的人群也可以稱為社群。本項(xiàng)目將基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下狹義的社群定義來進(jìn)行講解。二、社群的常見類型社群的類型多樣,常見的分類如下。為消費(fèi)型社群成長(zhǎng)型社群IP型社群盈利型社群興趣型社群和行業(yè)型社群按照平臺(tái)分類按目的分類有QQ群微信群微博粉絲群三、社群的構(gòu)成要素盡管社群的種類多種多樣,但運(yùn)營(yíng)良好的社群通常都具備5大要素。同好價(jià)值創(chuàng)造復(fù)制結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一
創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives開展社群營(yíng)銷之前,營(yíng)銷人員需要確定社群的名稱、口號(hào)和Logo,并創(chuàng)建社群賬號(hào),完善社群設(shè)置,將品牌和社群聯(lián)系起來。同時(shí),營(yíng)銷人員還要設(shè)置社群規(guī)則,劃分社群結(jié)構(gòu),做好社群的管理。一、確定社群名稱、口號(hào)和Logo(一)確定社群名稱社群的核心構(gòu)建點(diǎn)是形成社群的主要因素,也是社群區(qū)別于其他社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如從產(chǎn)品延伸而來的小米手機(jī)的“米粉群”。從構(gòu)建社群的核心點(diǎn)命名即根據(jù)目標(biāo)用戶群體的需求,在社群名稱中包含能夠吸引用戶的關(guān)鍵點(diǎn),方便用戶辨認(rèn)和識(shí)別,如杭州廚師美食交流群等。從目標(biāo)用戶的需求命名社群名稱的命名方法主要有兩種,分別如下。一、確定社群名稱、口號(hào)和Logo(二)確定社群口號(hào)將用戶可以從社群中獲取的利益作為口號(hào),可以吸引對(duì)該利益感興趣的用戶,并使用戶為了該利益而不斷為社群做出貢獻(xiàn)。利益獲得總結(jié)社群的功能或特點(diǎn),并將其凝結(jié)為一句概括性的話,是確定社群口號(hào)時(shí)常用的方式。功能特點(diǎn)社群口號(hào)可以從以下3個(gè)方面予以確定。深入挖掘社群文化,并從中找出社群核心情感價(jià)值,并以此為社群口號(hào)。情感價(jià)值一、確定社群名稱、口號(hào)和Logo一些社群為了讓群成員更容易區(qū)分,還會(huì)將社群Logo用作群頭像。右圖所示為社群Logo示例。社群一般擁有龐大的社群成員,社群成員需要通過統(tǒng)一的、具有儀式感的元素進(jìn)行區(qū)分,社群Logo就是其中具有代表性的元素(三)確定社群Logo一、確定社群名稱、口號(hào)和Logo?新建社群。此類社群可以將社群的核心人物、社群理念的卡通圖形、文字等作為L(zhǎng)ogo的設(shè)計(jì)素材。?成熟社群。此類社群多已擁有、成立了相關(guān)品牌或IP,可以直接使用品牌或IP的Logo。選擇社群Logo設(shè)計(jì)素材設(shè)計(jì)社群Logo的工具有很多,如Photoshop、創(chuàng)客貼、Canva等。設(shè)計(jì)社群Logo上圖所示為設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的社群Logo效果。(三)確定社群Logo二、明確社群結(jié)構(gòu)社群結(jié)構(gòu)通常是根據(jù)社群成員的特性來劃分的,一般來說,一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的社群主要包括社群創(chuàng)建者、社群管理者和社群參與者等多個(gè)角色,具體如表所示。營(yíng)銷人員可以根據(jù)社群的大小和成員的特性來確定社群結(jié)構(gòu)。三、創(chuàng)建微信群當(dāng)前,使用微信交流的用戶較多,且建立微信群有助于管理用戶,因此營(yíng)銷人員創(chuàng)建了微信群,并將群名稱設(shè)置為“青茗福利群”,設(shè)置“青茗一點(diǎn)”為群管理員,由該成員發(fā)布福利信息,具體操作如下。12四、設(shè)置社群規(guī)則1.引入規(guī)則社群引入規(guī)則即吸納新成員進(jìn)群的規(guī)則,可以作為引入要求,用于篩選群成員。一般來說,社群成員的引入規(guī)則主要有5種,具體如表所示。四、設(shè)置社群規(guī)則2.入群規(guī)則?命名規(guī)范。常見的群成員命名規(guī)范一般包含身份、昵稱、序號(hào)、歸屬地等元素,常采用序號(hào)+身份+昵稱、序號(hào)+身份+歸屬地的模式。?群公告。群公告旨在展示群信息并明確行為規(guī)范,例如,告知群成員哪些行為可以做(如自我介紹、內(nèi)容發(fā)表等)、哪些行為不能做(發(fā)廣告、拉投票、爭(zhēng)吵等)及怎么做(如內(nèi)容分享的流程、素材范圍)等。四、設(shè)置社群規(guī)則3.交流規(guī)則制定交流規(guī)則可以培養(yǎng)群成員良好溝通和交流的習(xí)慣、促進(jìn)社群的規(guī)范化。一般來說,社群交流規(guī)則需要解決以下問題。?發(fā)言時(shí)間、發(fā)言格式和發(fā)言禮儀。?出現(xiàn)問題怎么解決。?出現(xiàn)爭(zhēng)論后怎么辦。?惡意發(fā)言處罰。?怎么投訴。四、設(shè)置社群規(guī)則4.分享規(guī)則分享規(guī)則旨在促進(jìn)群信息傳播、加強(qiáng)群成員之間的互動(dòng),提高社群的質(zhì)量。制定社群分享規(guī)則時(shí),可以根據(jù)社群的組成結(jié)構(gòu)和人員分配來確定分享方式及相關(guān)細(xì)則。社群淘汰規(guī)則的類型主要有以下3類。?人員定額制。?犯規(guī)剔除制。?積分淘汰制。5.淘汰規(guī)則CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives近期,“清茗”開展了主題為“暖冬季”的優(yōu)惠活動(dòng),日期為12月8日~12月10日,用戶只要購(gòu)買金額達(dá)到300元即可享受“滿300元減50元”的優(yōu)惠,營(yíng)銷人員需要選擇合適的營(yíng)銷方式,來輸出福利信息。同時(shí),為慶祝社群成立,“清茗”計(jì)劃開展社群活動(dòng),營(yíng)銷人員需要選擇合適的活動(dòng)形式,做好社群活動(dòng)的開展工作。一、選擇營(yíng)銷方式社群營(yíng)銷實(shí)際上是對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的一種培養(yǎng)和利用,是指品牌為滿足用戶需求通過微博、微信、社區(qū)等社群推銷自身產(chǎn)品或服務(wù),而形成的一種商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷有其獨(dú)特的營(yíng)銷方式,營(yíng)銷人員可以根據(jù)社群的類型和性質(zhì),選擇合適的營(yíng)銷方式輸出營(yíng)銷信息。二、開展社群活動(dòng)(一)選擇活動(dòng)類型社群活動(dòng)的類型多樣,營(yíng)銷人員可以根據(jù)營(yíng)銷目的選擇不同的活動(dòng)類型,常見的社群活動(dòng)形式如表所示。二、開展社群活動(dòng)(二)開展活動(dòng)活動(dòng)開始前,營(yíng)銷人員需要先進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱,如以群公告的形式告知活動(dòng)信息,在社群里發(fā)布預(yù)熱文案,開展一些小活動(dòng)(如問題搶答、成語接龍或搶小紅包等)?;顒?dòng)預(yù)熱開展活動(dòng)前,營(yíng)銷人員需要確定此次活動(dòng)的基本信息,包括主題、時(shí)間、規(guī)則、參與條件等。確定活動(dòng)信息營(yíng)銷人員在12月9日18:50開始介紹福利領(lǐng)取規(guī)則,并@全體成員聚集群成員,營(yíng)造熱鬧的活動(dòng)氛圍,然后在19:00準(zhǔn)時(shí)發(fā)放拼手氣紅包,紅包金額為100元、個(gè)數(shù)為20個(gè)。活動(dòng)實(shí)施為了更好地促進(jìn)銷售和服務(wù)用戶,“農(nóng)禾”打算創(chuàng)建微信社群,群成員為公司或旗下產(chǎn)品的粉絲,發(fā)布內(nèi)容以福利分享和日常答疑為主。為方便管理,拉近與用戶的關(guān)系,公司將打造一個(gè)管理員賬號(hào),由該賬號(hào)分享福利和解答用戶疑惑。現(xiàn)郝安需要確定社群類型和名稱、管理員賬號(hào)名稱和人設(shè),并為公司創(chuàng)建微信社群。實(shí)訓(xùn)背景任務(wù)實(shí)訓(xùn):(一)為“農(nóng)禾”創(chuàng)建微信社群Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求(1)根據(jù)社群成立目的和發(fā)布內(nèi)容確定社群類型和名稱。(2)根據(jù)公司性質(zhì)和名稱確定管理員賬號(hào)名稱和人設(shè),并創(chuàng)建微信社群。步驟01
確定社群類型。步驟02
確定社群名稱。步驟03
確定管理員賬號(hào)名稱和人設(shè)。步驟04
創(chuàng)建微信社群。實(shí)施過程為更好地在社群內(nèi)開展?fàn)I銷,郝安準(zhǔn)備為“農(nóng)禾”策劃社群營(yíng)銷活動(dòng)方案,形成固定的社群營(yíng)銷模式,讓用戶更清楚社群營(yíng)銷的節(jié)奏?!稗r(nóng)禾”暫時(shí)確定了3種營(yíng)銷活動(dòng),分別是會(huì)員日活動(dòng)、超值福利活動(dòng)、主題日活動(dòng),并打算將這3種營(yíng)銷活動(dòng)作為固定的社群營(yíng)銷活動(dòng)?,F(xiàn)郝安需要選擇合適的營(yíng)銷方式,并合理規(guī)劃這3種營(yíng)銷活動(dòng),形成可行的社群營(yíng)銷方案。實(shí)訓(xùn)背景任務(wù)實(shí)訓(xùn):(二)為微信社群策劃營(yíng)銷方案Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求(1)根據(jù)社群類型和發(fā)布內(nèi)容選擇合適的營(yíng)銷方式。(2)合理規(guī)劃這3種營(yíng)銷活動(dòng),形成可行的社群營(yíng)銷方案。步驟01
選擇合適的營(yíng)銷方式。步驟02
合理規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)。步驟03
形成可行的社群營(yíng)銷方案。實(shí)施過程分析新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)新媒體營(yíng)銷實(shí)務(wù)(微課版)項(xiàng)目九CONTENTS目錄了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)一分析微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)任務(wù)二分析微博數(shù)據(jù)任務(wù)三分析抖音數(shù)據(jù)任務(wù)四分析直接營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“優(yōu)士紳”是一個(gè)男裝品牌,其目標(biāo)用戶是18~35歲的男性。為全方位觸達(dá)目標(biāo)用戶,“優(yōu)士紳”開通了同名微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和抖音賬號(hào),并開通了抖音直播。為了讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn),“優(yōu)士紳”要求營(yíng)銷人員及時(shí)對(duì)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在正式分析數(shù)據(jù)前,營(yíng)銷人員需要清楚數(shù)據(jù)分析的作用、基本步驟、常用方法、常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具。一、數(shù)據(jù)分析的作用數(shù)據(jù)分析是指有針對(duì)性地收集、加工和整理數(shù)據(jù),并采用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǚ治鰯?shù)據(jù),提取有用信息并形成結(jié)論,是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程,在了解營(yíng)銷質(zhì)量、調(diào)整營(yíng)銷方向等方面發(fā)揮著重要作用。了解營(yíng)銷質(zhì)量控制營(yíng)銷成本調(diào)整營(yíng)銷方向調(diào)整和評(píng)估營(yíng)銷方案二、數(shù)據(jù)分析的基本步驟數(shù)據(jù)分析通常需要經(jīng)歷一個(gè)過程,營(yíng)銷人員可以按照以下步驟,以便更加精準(zhǔn)地挖掘與分析數(shù)據(jù)。第四步分析數(shù)據(jù)04第三步03處理數(shù)據(jù)第二步02獲取數(shù)據(jù)第一步01明確分析目的第五步05總結(jié)數(shù)據(jù)三、數(shù)據(jù)分析的常用方法掌握數(shù)據(jù)分析方法有利于營(yíng)銷人員把握營(yíng)銷事件的本質(zhì)和規(guī)律,獲得更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果,作出正確的營(yíng)銷決策。常用的數(shù)據(jù)分析方法主要有以下幾種。對(duì)比分析法拆分分析法漏斗分析法相關(guān)性分析法四、常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具在分析數(shù)據(jù)時(shí),有時(shí)需要運(yùn)用到第三方數(shù)據(jù)分析工具,如新榜、飛瓜數(shù)據(jù)等,營(yíng)銷人員可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選擇。常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具如下所示新榜A飛瓜數(shù)據(jù)B蟬媽媽CCONTENTS目錄了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)一分析微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)任務(wù)二分析微博數(shù)據(jù)任務(wù)三分析抖音數(shù)據(jù)任務(wù)四分析直接營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“優(yōu)士紳”的微信公眾號(hào)主要發(fā)布圖文類營(yíng)銷文案,提供有品牌動(dòng)態(tài)、新品上新、官方商城等服務(wù),并以此設(shè)置菜單欄?,F(xiàn)營(yíng)銷人員需要分析微信公眾號(hào)的營(yíng)銷數(shù)據(jù),分析時(shí),營(yíng)銷人員將重點(diǎn)分析微信公眾號(hào)的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、菜單數(shù)據(jù)和消息數(shù)據(jù)。一、用戶分析(一)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)反映了賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)趨勢(shì)與原因,主要包括4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),分別是新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累計(jì)關(guān)注人數(shù),其中,新增關(guān)注人數(shù)直接反映了粉絲的增長(zhǎng)情況,是用戶分析中非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。登錄微信公眾平臺(tái),在后臺(tái)左側(cè)的列表中選擇“數(shù)據(jù)”欄中的“用戶分析”選項(xiàng),在打開界面的“用戶增長(zhǎng)”選項(xiàng)卡中即可查看用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。圖所示為“優(yōu)士紳”微信公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。一、用戶分析(二)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)反映了粉絲的基本情況,主要包括人口特征、地域歸屬、訪問設(shè)備等數(shù)據(jù)。分析用戶屬性數(shù)據(jù)可以得知微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶群體是否精準(zhǔn),以便調(diào)整營(yíng)銷策略。圖所示為“優(yōu)士紳”微信公眾號(hào)的部分用戶屬性數(shù)據(jù)。二、內(nèi)容分析(一)查看并分析單篇圖文群發(fā)數(shù)據(jù)查看單篇圖文群發(fā)數(shù)據(jù)的具體操作為:在微信公眾號(hào)后臺(tái)左側(cè)列表中選擇“內(nèi)容分析”選項(xiàng),在打開的“群發(fā)分析”選項(xiàng)卡中單擊“單篇群發(fā)”超鏈接,在打開的界面中查看單篇圖文群發(fā)數(shù)據(jù)。圖所示為近30天內(nèi)“優(yōu)士紳”的部分單篇圖文群發(fā)數(shù)據(jù)。二、內(nèi)容分析(二)查看并分析數(shù)據(jù)詳情為了深入挖掘原因,營(yíng)銷人員查看了每篇文案的數(shù)據(jù)詳情,單擊下圖中標(biāo)題對(duì)應(yīng)的“詳情”超鏈接,即可在打開的界面中查看數(shù)據(jù)詳情。從右圖中可以看出,該篇文案在末尾的跳出比例較高,說明大多數(shù)用戶閱讀到了最后。三、菜單分析對(duì)于微信公眾號(hào)而言,菜單欄設(shè)置得越合理,越有助于引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,了解微信公眾號(hào)服務(wù)、內(nèi)容特色等。在微信公眾后臺(tái)的左側(cè)列表中的“數(shù)據(jù)”欄中選擇“菜單分析”選項(xiàng),在打開界面滑動(dòng)鼠標(biāo)滑輪即可查看微信公眾號(hào)菜單欄的點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)據(jù)。右圖所示為“優(yōu)士紳”微信公眾號(hào)菜單欄的點(diǎn)擊次數(shù)。從圖中可以看出,“優(yōu)士紳”將新品上新、官方商城、品牌動(dòng)態(tài)設(shè)置為一級(jí)菜單,其中,品牌動(dòng)態(tài)還設(shè)置了會(huì)員注冊(cè)、品牌動(dòng)態(tài)、子菜單。四、消息分析(一)查看并分析消息小時(shí)報(bào)從消息小時(shí)報(bào)中可以了解用戶經(jīng)常發(fā)送消息的時(shí)間段,找出用戶集中訪問的時(shí)間段,進(jìn)而更好地做好客服人員安排,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。右圖所示為“優(yōu)士紳”微信公眾號(hào)2022年11月29日的消息發(fā)送人數(shù)的小時(shí)報(bào)。從右圖可以看出,當(dāng)日消息發(fā)送人數(shù)較多的時(shí)間段為8:00~9:00、12:00~13:00、20:00~21:00。四、消息分析(二)查看并分析消息關(guān)鍵詞消息關(guān)鍵詞即用戶自主或根據(jù)提示發(fā)送的關(guān)鍵詞。通過分析消息關(guān)鍵詞,可以了解用戶主要的疑惑點(diǎn)和需求點(diǎn),并優(yōu)化菜單欄設(shè)置和自動(dòng)回復(fù)設(shè)置。右圖所示為為近30天內(nèi)“優(yōu)士紳”微信公眾號(hào)的消息關(guān)鍵詞。從圖可以看出,用戶發(fā)送較多的關(guān)鍵詞有優(yōu)惠活動(dòng)、新品、會(huì)員等,說明用戶更加關(guān)注優(yōu)惠、新品上新和會(huì)員福利等。CONTENTS目錄了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)一分析微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)任務(wù)二分析微博數(shù)據(jù)任務(wù)三分析抖音數(shù)據(jù)任務(wù)四分析直接營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微博是“優(yōu)士紳”發(fā)布品牌或產(chǎn)品信息、與用戶互動(dòng)的重要平臺(tái),為了了解品牌的微博營(yíng)銷情況,以確定是否需要調(diào)整微信營(yíng)銷策略,現(xiàn)營(yíng)銷人員需要分析微博數(shù)據(jù)。微博數(shù)據(jù)主要包括微博概覽數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、博文數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù),營(yíng)銷人員將圍繞這些數(shù)據(jù)分析“優(yōu)士紳”微博賬號(hào)的營(yíng)銷情況。一、分析微博概覽數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員在“概覽”選項(xiàng)卡中查看了“優(yōu)士紳”的微博概覽數(shù)據(jù),包括閱讀趨勢(shì)及微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和贊數(shù)據(jù)等,部分?jǐn)?shù)據(jù)如下圖所示。從左圖中可以看出,“優(yōu)士紳”的微博整體數(shù)據(jù)較好,但發(fā)博數(shù)量有所下降,且主動(dòng)取關(guān)人數(shù)的較多,營(yíng)銷人員猜測(cè)可能是博文內(nèi)容不合用戶喜好、用戶互動(dòng)不夠?qū)е?。二、分析微博粉絲數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)據(jù)主要包括粉絲增長(zhǎng)、活躍分布、粉絲畫像等詳細(xì)數(shù)據(jù),在“數(shù)據(jù)助手”界面點(diǎn)擊“粉絲”選項(xiàng)卡可查看微博粉絲數(shù)據(jù)。圖所示為“優(yōu)士紳”微博賬號(hào)的粉絲活躍情況和來源、喜好(粉絲活躍情況一般統(tǒng)計(jì)的是近7日的數(shù)據(jù))。三、分析微博博文數(shù)據(jù)在分析微博博文數(shù)據(jù)時(shí),營(yíng)銷人員重點(diǎn)分析了近30天的全部博文的閱讀趨勢(shì),如下圖所示。從圖中可以看出,近30天“優(yōu)士紳”微博博文的閱讀總數(shù)上萬,12月22日后博文的閱讀數(shù)大幅上升;同時(shí),結(jié)合圖表來看,“優(yōu)士紳”微博平均每天發(fā)布1.7篇博文,部分時(shí)間未發(fā)布博文,因此,營(yíng)銷人員可以增加博文的發(fā)布數(shù)量,以提高閱讀數(shù),頁增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。四、分析微博互動(dòng)數(shù)據(jù)微博互動(dòng)數(shù)據(jù)主要包括近7天賬號(hào)互動(dòng)Top10、我的影響力等數(shù)據(jù),其中,近7天賬號(hào)互動(dòng)Top10提供近7天內(nèi)累計(jì)與賬號(hào)互動(dòng)最多的用戶前10名榜單,我的影響力主要用于衡量微博賬號(hào)每天在微博平臺(tái)上的影響力大小。從右圖中可以看出,近30天“優(yōu)士紳”微博賬號(hào)的覆蓋度較為平均,但只在12月15日的傳播力和活躍度才較高,且隨著覆蓋度的增加,活躍度和傳播力并未有明顯增加、這說明品牌的活躍度還有待提升,可以多在微博開展?fàn)I銷活動(dòng),如品牌活動(dòng)、微博官方活動(dòng)、與其他品牌開展的聯(lián)合互動(dòng)活動(dòng)等。CONTENTS目錄了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)一分析微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)任務(wù)二分析微博數(shù)據(jù)任務(wù)三分析抖音數(shù)據(jù)任務(wù)四分析直接營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“優(yōu)士紳”在抖音通過發(fā)布短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng),內(nèi)容以產(chǎn)品分享為主。在分析“優(yōu)士紳”抖音數(shù)據(jù)時(shí),營(yíng)銷人員準(zhǔn)備先分析賬號(hào)的整體數(shù)據(jù),然后具體分析短視頻數(shù)據(jù)(即作品數(shù)據(jù))和粉絲數(shù)據(jù),以期找出“優(yōu)士紳”抖音營(yíng)銷存在的問題。一、分析賬號(hào)數(shù)據(jù)(一)查看并分析賬號(hào)診斷信息查看賬號(hào)診斷信息的具體操作為:進(jìn)入“企業(yè)服務(wù)中心”選項(xiàng),在打開界面的數(shù)據(jù)中心”欄中查看相關(guān)數(shù)據(jù),在“總覽”選項(xiàng)卡中可查看賬號(hào)診斷信息。?投稿數(shù)。投稿的數(shù)量,根據(jù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布的作品個(gè)數(shù)得出。?互動(dòng)指數(shù)。指的是作品的觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的綜合得分。?播放量。是指作品被觀看的次數(shù)。?完播率。作品完整播放次數(shù)的占比。?粉絲凈增量。即賬號(hào)凈增粉絲數(shù)。一、分析賬號(hào)數(shù)據(jù)(二)查看并分析賬號(hào)核心數(shù)據(jù)概覽為了進(jìn)一步分析出現(xiàn)這種情況的原因,營(yíng)銷人員在“賬號(hào)診斷”欄下方的“核心數(shù)據(jù)概覽”欄中查看了賬號(hào)核心數(shù)據(jù)概覽,如圖所示。各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義如下。?主頁訪問量。用戶訪問賬號(hào)主頁的次數(shù)。?賬號(hào)搜索量。賬號(hào)在對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi),在搜索結(jié)果中曝光在用戶面前的次數(shù)+賬號(hào)的所有作品在對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)因搜索帶來的播放量。?賬號(hào)點(diǎn)贊量。賬號(hào)在對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)獲得的點(diǎn)贊次數(shù)。?賬號(hào)評(píng)論量。賬號(hào)在對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)獲得的評(píng)論次數(shù)。?賬號(hào)分享量。賬號(hào)在對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)被分享的次數(shù)二、分析作品數(shù)據(jù)作品數(shù)據(jù)是抖音數(shù)據(jù)中的重要組成部分,分析作品數(shù)據(jù)可以清楚地掌握作品的受歡迎情況,進(jìn)而優(yōu)化作品。點(diǎn)擊“作品數(shù)據(jù)”選項(xiàng)卡可查看作品數(shù)據(jù),下圖所示為“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)近30天內(nèi)的部分作品數(shù)據(jù)。從右圖可以看出,“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)基本保持每?jī)商彀l(fā)布一篇作品的狀態(tài),12月21日后的作品播放量與之前相比有所下降,營(yíng)銷人員猜測(cè)可能是后期“DOU+”的付費(fèi)推廣費(fèi)用減少導(dǎo)致的曝光不足。三、分析粉絲數(shù)據(jù)(一)查看并分析粉絲特征在“粉絲特征”欄中可以查看粉絲特征,包括性別、年齡分布和熱門在線時(shí)段等,如右圖所示。從右圖可以看出,“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)的粉絲以男性為主,年齡主要在24~40歲,與目標(biāo)用戶基本吻合;20:00~23:00是粉絲的在線高峰期,且22:00~23:00這一時(shí)間段的在線粉絲數(shù)最多。三、分析粉絲數(shù)據(jù)(二)查看并分析粉絲分布在“粉絲分布”欄中可查看粉絲的地區(qū)、設(shè)備和活躍度分布,下圖所示為“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)粉絲活躍度分布情況。從左圖可以看出,“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)的粉絲活躍度較高,其中重度活躍粉絲占比達(dá)到了58%,說明“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)的粉絲較為活躍,只要能保證作品的質(zhì)量和發(fā)布時(shí)間的合理性,充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性,就有機(jī)會(huì)獲得不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。三、分析粉絲數(shù)據(jù)(三)查看并分析粉絲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和興趣在“粉絲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”欄中可查看粉絲的變化(如凈增量、回訪數(shù)等)、粉絲關(guān)注來源和互動(dòng)貢獻(xiàn)等,在“粉絲興趣”欄中可查看粉絲的興趣分布,如下圖所示。從左圖可以看出,12月23日后,“優(yōu)士紳”抖音賬號(hào)的凈增粉絲數(shù)增長(zhǎng)較多,粉絲關(guān)注來源主要為搜索、視頻詳情頁和我的主頁3個(gè)渠道,粉絲的互動(dòng)行為以播放為主,粉絲為興趣以隨拍、個(gè)人管理和親子為主。CONTENTS目錄了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)一分析微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)任務(wù)二分析微博數(shù)據(jù)任務(wù)三分析抖音數(shù)據(jù)任務(wù)四分析直接營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives近
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