詞匯如何讓市場(chǎng)更安全

詞匯如何讓市場(chǎng)更安全

85度c在臺(tái)灣建立了一家商務(wù)巴士王國(guó)后，成功復(fù)制了大陸流程，并提交了明亮的成績(jī)。一杯平價(jià)咖啡約新臺(tái)幣三十五元,卻有一家咖啡店,賣平價(jià)咖啡能賣到市值一百億元。九月底,到大陸經(jīng)營(yíng)才兩年多的85度C證實(shí),香港匯豐私募基金投資約新臺(tái)幣七億元,取得7%股權(quán)。以此推估,市值有達(dá)一百億元的實(shí)力。匯豐的報(bào)告中甚至大膽預(yù)估,明年85度C的市值將達(dá)二百五十億元。這筆投資案讓業(yè)界震驚,原因有二:其一,85度C至今在大陸不過(guò)設(shè)立六十五家店(全直營(yíng)店),與大陸最大咖啡連鎖店、同樣由臺(tái)商經(jīng)營(yíng)的迪歐咖啡已近三百五十家店相比,僅五分之一不到。甚至,在通路為王的大陸市場(chǎng),85度C的店家數(shù)恐怕連前五名都排不上,匯豐竟愿意投資約七億元,并且僅取得7%的股權(quán)?！斑@個(gè)數(shù)字很尷尬,可能連一席董事都拿不到?！币晃粍?chuàng)投人士指出。其二,這還是最近幾年內(nèi),私募基金入股大陸連鎖通路業(yè)唯一不要求簽定“附買回”條件的投資案。“這顯示對(duì)方對(duì)我們有多看好,有長(zhǎng)期投資打算?！?5度C創(chuàng)辦人吳政學(xué)說(shuō)道。吳政學(xué)的“金融藝術(shù)”攤開(kāi)85度C的財(cái)務(wù)數(shù)字,去年合計(jì)臺(tái)灣、大陸、美國(guó)與澳洲的年?duì)I收達(dá)約三十四億元,獲利將近五億元,當(dāng)中,這兩年發(fā)展最快的大陸85度C,光今年上半年?duì)I收已將近十億元,獲利逾兩億元,然而大陸85度C的店數(shù)僅有臺(tái)灣的五分之一,無(wú)怪乎85度C副總經(jīng)理王建堯會(huì)說(shuō):“在臺(tái)灣做了這么久,不如在大陸做一年。”還不只如此,若拿它與迪歐咖啡相較,大陸85度C僅六十五家店,上半年?duì)I收近十億元,反觀擁有三百三十三家店面(含直營(yíng)店、托管店與加盟店)的迪歐,去年?duì)I收卻不過(guò)十七億五千萬(wàn)元。再比較獲利能力,大陸85度C去年凈利率超過(guò)兩成,也較同業(yè)平均水平15%,多出五個(gè)百分點(diǎn)。一位私募基金經(jīng)理人認(rèn)為,匯豐私募基金投資85度C,就是看準(zhǔn)它在大陸的成長(zhǎng)爆發(fā)力,與成本控管能力。但讓人難以想象的是,這家市值百億的咖啡店掌門(mén)人——吳政學(xué),連五專都沒(méi)畢業(yè),英文很破,與匯豐、高盛等私募基金經(jīng)理人的溝通談判,全得仰賴翻譯才行。究竟,從街頭起家打天下的吳政學(xué),是如何從一家位于臺(tái)北縣中和市巷弄的平價(jià)咖啡店老板,變成國(guó)際私募基金青睞的對(duì)象?從休閑小站、熱到家五十元皮薩到85度C,一再創(chuàng)造連鎖業(yè)話題的吳政學(xué),給人的第一印象是話不多,開(kāi)口則是標(biāo)準(zhǔn)的“臺(tái)灣國(guó)語(yǔ)”。小時(shí)候,因?yàn)槿狈σ患贾L(zhǎng)的父親一直換工作,吳政學(xué)光是小學(xué)就轉(zhuǎn)學(xué)五、六次,三兄弟擠在鐵皮屋共享一間房間、被同學(xué)取笑的記憶一直烙印在他腦海中。要如何變有錢(qián)、有自己的房子?從小不愛(ài)念書(shū)的他,五專只念了半年就當(dāng)兵、踏入社會(huì)。他投資發(fā)廊,從端茶、送毛巾與客人聊天中,聽(tīng)到鞋業(yè)加工有利可圖,就做起了接單生意,還在大陸開(kāi)起工廠。但鞋業(yè)加工做了五年多,竟被上游廠商倒帳新臺(tái)幣八百萬(wàn)元,只好回臺(tái)跟著父母做大理石工人。直到十五年前,吳政學(xué)眼見(jiàn)當(dāng)兵同袍郭文河與人合伙的休閑小站泡沫紅茶店,一杯飲料賣二十元,每個(gè)月居然能獲利三四十萬(wàn)元,他很快轉(zhuǎn)成休閑小站的第一個(gè)加盟主。因?yàn)樯鈱?shí)在太好,吳政學(xué)在四個(gè)月內(nèi),又招了十個(gè)休閑小站加盟店,甚至當(dāng)上休閑小站的副總經(jīng)理。十年前席卷臺(tái)灣的熱到家五十元皮薩,更是吳政學(xué)的個(gè)人代表作。2003年SARS期間,吳政學(xué)看到飯店外賣便當(dāng)一個(gè)一百元,消費(fèi)者還排隊(duì)搶購(gòu)。“便當(dāng)一個(gè)一百,有便宜嗎?假設(shè)自助餐一盒一百早就被罵死了!差在哪里?大家認(rèn)為你是五星級(jí),師傅好、材料好嘛!”吳政學(xué)說(shuō)道。85度C于是應(yīng)運(yùn)而生,他的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單,不景氣,消費(fèi)者荷包縮水,會(huì)讓物超所值的蛋糕更有吸引力。成立才四年,臺(tái)灣85度C營(yíng)收已超過(guò)三十億元,有三百二十家店,店數(shù)與營(yíng)收雙雙超越在臺(tái)十年的統(tǒng)一星巴克,但85度C的一杯咖啡僅三十五元,是星巴克的三分之一價(jià)格。c:“東南角”蛋糕這份成績(jī)單讓吳政學(xué)興起到大陸打天下的念頭。他還記得,某次坐在上海街頭,十字路口正好有麥當(dāng)勞與星巴克各一家。他盤(pán)算,麥當(dāng)勞一杯咖啡人民幣8元,星巴克要22元,“我看大家都去麥當(dāng)勞買咖啡,星巴克應(yīng)該很危險(xiǎn)。”因此,2007年85度C決定進(jìn)軍上海,吳政學(xué)要用人民幣七元的蛋糕在大陸再度掀起“平價(jià)奢華”風(fēng)暴。85度C在上海開(kāi)店攻城略地手法相當(dāng)兇悍,多家店都直接開(kāi)在星巴克對(duì)面,不惜與星巴克正面交鋒。而在各一級(jí)商圈爭(zhēng)取店鋪時(shí)更不惜出高價(jià)搶下,以店租最貴的百樂(lè)門(mén)對(duì)面旗艦店為例,月租金高達(dá)人民幣二十五萬(wàn)元,是同商圈平均租金的1.5倍,被同業(yè)直呼破壞店租行情。平臺(tái)上的“成本”在“奢華”地段賣咖啡,但他不放棄任何機(jī)會(huì)傳遞“平價(jià)”訴求,比如,店面設(shè)計(jì)透明蛋糕柜,價(jià)格整齊的標(biāo)示在蛋糕前,大大招牌寫(xiě)著七元蛋糕。吳政學(xué)說(shuō),過(guò)去到咖啡廳要打開(kāi)大門(mén),才看到價(jià)錢(qián),他拿掉大門(mén),改為半個(gè)人高的柜臺(tái)。價(jià)格,是85度C最顯眼的裝潢?！暗案庥植皇荓V皮包,你吃就吃掉了,又不能拿出去炫耀,沒(méi)錢(qián)人有得吃就好了?！彼治觥５绾未蝽懙谝慌?吳政學(xué)企圖營(yíng)造門(mén)庭若市的氛圍。投入大陸戰(zhàn)場(chǎng)的頭一個(gè)月,他要求所有員工與工讀生每天的工作只有一項(xiàng):排隊(duì)買咖啡,甚至連原料商與設(shè)備供貨商也得參加?！暗谝粋€(gè)月,我每天至少要買十杯咖啡?！币晃淮箨?5度C員工透露。接著,吳政學(xué)再打出“一元咖啡”促銷活動(dòng),才三個(gè)月,85度C已在對(duì)岸一炮而紅?！盃I(yíng)銷包裝只能夠吃六個(gè)月?！眳钦W(xué)說(shuō)道。他自問(wèn),過(guò)去營(yíng)銷都不錯(cuò),為何事業(yè)不能永續(xù)?他認(rèn)為關(guān)鍵就在于產(chǎn)品不夠強(qiáng)。因此,他將臺(tái)灣85度C的營(yíng)運(yùn)模式全搬到大陸。吳政學(xué)同樣打出“五星級(jí)飯店主廚”做為號(hào)召,每個(gè)月至少研發(fā)出十二種新蛋糕。他還將跑到中南美洲危地馬拉,過(guò)濾一百多家農(nóng)家后,將找到的五星級(jí)飯店用咖啡豆也移轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。甚至,五星級(jí)飯店才會(huì)采用的法國(guó)頂級(jí)法芙納(Valrhona)巧克力,吳政學(xué)也拿來(lái)做一杯人民幣八元的熱可可。政大企管系教授洪順慶說(shuō),平價(jià)奢華不只是低價(jià)。論低價(jià),大陸貨價(jià)格最低,但是沒(méi)人要,產(chǎn)品還是要好。只是,全都五星級(jí),85度C要如何獲利?“其實(shí)好食材,用一點(diǎn)就可以了,成本不會(huì)很高?！眳钦W(xué)解釋,既沒(méi)有“偷雞”,又不會(huì)花太多錢(qián)?！暗攸c(diǎn)是如何用一點(diǎn)就能帶出五星級(jí)味道?！苯档统杀镜姆秶€不只原料。85度C有九成外帶,和星巴克九成內(nèi)用恰好相反。也因此,店面只需要二十坪,店租成本占營(yíng)收25%,遠(yuǎn)低于星巴克動(dòng)輒兩、三層樓的店租。“若真想坐下來(lái),騎樓都會(huì)擺上幾張桌子?！贝送?吳政學(xué)計(jì)算,85度C和星巴克一樣,人事成本約占營(yíng)收15%。但是“他的員工做一杯,我這邊可以做三杯。客人停留時(shí)間,他們是一小時(shí),我們則是六秒鐘。”雖然連五專都沒(méi)畢業(yè),吳政學(xué)的數(shù)字觀念倒相當(dāng)清楚。他說(shuō):“有銀行看我生意好,要和我合作聯(lián)名信用卡,聽(tīng)到要抽0.8%,我就推掉,我們利潤(rùn)算得很緊?！眀.地方的切口營(yíng)銷手法與降低成本的方式,大陸85度C與臺(tái)灣幾乎如出一轍。然而,進(jìn)了大陸,總得要能符合當(dāng)?shù)厝说目谖?。尤?85度C已在上海、杭州、南京、深圳與北京都有門(mén)市,各地的口味又不見(jiàn)得一致。況且,還得面對(duì)自攝氏零度以下到超過(guò)三十度的氣候,吳政學(xué)要如何克服?中西文化的特點(diǎn)這只是第一步,為降低成本,大陸85度C同樣設(shè)中央工廠,但其每家中央工廠只服務(wù)約三十家店面。這和傳統(tǒng)上海業(yè)者動(dòng)輒建超大工廠,期望一次到位滿足百家面包店不同。鄭吉隆指出,大陸85度C的中央工廠較小,是因?yàn)楦鞯耆源嬖凇扒暗旰髲S”形式,采現(xiàn)場(chǎng)烘焙加熱的做法以吸引顧客。比起傳統(tǒng)上海業(yè)者全采中央廚房生產(chǎn),貨車運(yùn)送塑料袋包裝冷掉的面包到各面包店,大陸85度C將生產(chǎn)過(guò)程拆成兩段,既能透過(guò)工廠形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模,又能滿足“限時(shí)出爐”,消費(fèi)者的感受自然不同。氣溫,則是另一大考驗(yàn)。鄭吉隆回憶,原先他是相當(dāng)有自信的,畢竟,“臺(tái)灣面包烘焙能力這么強(qiáng),怎會(huì)輸給大陸?”但第一天面包上架,才一個(gè)小時(shí)就已干巴巴的。“和石頭一樣硬。”原來(lái),85度C上海第一家店是選在冬天開(kāi)幕,而鄭吉隆在臺(tái)灣從來(lái)沒(méi)碰過(guò)接近零度的氣溫,第一批面包只好全扔進(jìn)廚余桶內(nèi)。為使面包的“老化”速度放慢,鄭吉隆只好重新挑選麥源。相較于臺(tái)灣85度C是選用澳洲原料,在大陸,他則采用緯度更高的加拿大麥子,并且放進(jìn)麥芽糖等柔性材質(zhì),才解決這個(gè)問(wèn)題。不只重新更改原料與配方,連裝潢也得因地制宜做調(diào)整。以剛開(kāi)幕的北京店為例,由于當(dāng)?shù)囟旌?85度C無(wú)法仿效臺(tái)灣采開(kāi)放式店面,為控制店內(nèi)溫度,甚至還得裝上兩層玻璃,但玻璃內(nèi)外溫差一旦過(guò)大就會(huì)起霧,吳政學(xué)硬是將兩片玻璃中空氣抽到真空,就能達(dá)到去霧效果。才進(jìn)軍大陸兩年,大陸85度C干部已不諱言“數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟”。吳政學(xué)的下個(gè)目標(biāo),是明年底在大陸展店到一百八十二家,并將前進(jìn)內(nèi)陸,入駐成都。一個(gè)五專輟學(xué)生,正企圖要用平價(jià)咖啡席卷大陸市場(chǎng)。小檔案＿8