市場營銷-大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)意愿調(diào)查 -以知乎app為例論文

大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)意愿調(diào)查——以知乎app為例【摘要】在知識(shí)信息爆炸的時(shí)代，人們對新知識(shí)的需求更加強(qiáng)烈，由于人們的知識(shí)焦慮，市場經(jīng)濟(jì)條件下引起的知識(shí)偏差，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)主要矛盾的改變，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變這些大背景下，并有支持知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)生于普及，智能大屏手機(jī)和移動(dòng)支付的應(yīng)用，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開始興起。本論文，先闡明知識(shí)付費(fèi)的概念，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的種類，此論文主要運(yùn)用的消費(fèi)者選擇行為理論和市場營銷學(xué)理論，接著主要分析知識(shí)付費(fèi)興起的原因，調(diào)查整理知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀。最后進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，面向大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集以及分析，在收集的數(shù)據(jù)里，分析得出問題，并就問題給知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供營銷建議，進(jìn)而給整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供建議。【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)營銷

Asurveyofcollegestudents'willingnesstoconsumeproductsonknowledgepaymentplatform——takingzhihuappasanexample【Abstract】Inknowledgeeraofinformationexplosion,people'sdemandfornewknowledge,becauseknowledgeofanxiety,undertheconditionofmarketeconomycausedbythedeviationofknowledge,thedevelopmentofsocietyandeconomy,thechangeofthesocialprincipalcontradiction,people'sconsumptionstructurechangeunderthebackgroundoftheselarge,paidproductknowledgeandsupportthedevelopmentofscienceandtechnologyproducedinpopularization,theintelligentdomesticmobilephoneandmobilepaymentapplications,makingknowledgepaidproductsbegantorise.Thispaperfirstclarifiestheconceptofknowledgepaymentandthetypesofknowledgepaymentplatforms.ThispapermainlyUSESconsumerchoicebehaviortheoryandmarketingtheory.Thenitmainlyanalyzesthereasonsfortheriseofknowledgepaymentandinvestigatesthedevelopmentstatusofknowledgepaymentplatforms.Finally,thequestionnaireisdesignedtocollectandanalyzethedatafortheconsumergroupsofcollegestudents.Inthecollecteddata,theproblemsareanalyzedandthemarketingSuggestionsareprovidedforzhihu'sknowledge-paidproductsandthewholeknowledge-paidindustry.【Keywords】Knowledgepaidmarketingconsumption

目錄1 前言 前言研究背景隨著改革開放的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的隨之出現(xiàn)。在科學(xué)技術(shù)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能大屏手機(jī)的普及、移動(dòng)支付技術(shù)和語音直播技術(shù)的成熟給知識(shí)付費(fèi)服務(wù)提供的堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)上，人們的生活水平不斷提高，收入不斷增長，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，給知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的出現(xiàn)提供了可能性。隨著人們知識(shí)付費(fèi)意愿的形成，在需求的刺激下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起，出現(xiàn)了眾多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。研究目的和意義眾多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可劃分為大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、垂直化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、社交型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。而大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)形成了以分答、得到、喜馬拉雅、知乎為核心的行業(yè)格局。知乎，作為大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)代表之一，在其商業(yè)變現(xiàn)的道路十分曲折。到目前為止，知乎的收入來源主要是廣告和鹽選會(huì)員而廣告收入占了90%。知乎不斷開拓其他商業(yè)變現(xiàn)的方式，在2016年推出“值乎”、“知乎live”等產(chǎn)品進(jìn)行流量變現(xiàn)的探索但是沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。大學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要人群之一，通過對大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)意愿調(diào)查研究，可以為知乎探索商業(yè)化變現(xiàn)之路提出建設(shè)性的意見，使其更好地運(yùn)營知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，也給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供借鑒。通過對大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿調(diào)查研究，促進(jìn)知乎商業(yè)化變現(xiàn)，使其能夠平衡高質(zhì)量內(nèi)容與走下沉市場需要向高質(zhì)量妥協(xié)之間的矛盾，繼續(xù)保持其“專業(yè)”、“認(rèn)真”的特色，為市場服務(wù)。研究內(nèi)容和方法研究內(nèi)容：通過參考文獻(xiàn)，了解現(xiàn)如今知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀，通過問卷調(diào)查的方式，對大學(xué)生對知乎知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，從而給知乎以及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展提供建議。研究方法：參與式觀察法。本人作為消費(fèi)者在知乎上購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，通過切身感受產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量，對產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。問卷調(diào)查法。通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在大學(xué)生群體中發(fā)布問卷收集數(shù)據(jù)。通過問卷里的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。進(jìn)而提出較為有效的營銷建議，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)的便利性和經(jīng)濟(jì)性，通過在問卷星分布問卷，然后主要通過微信轉(zhuǎn)發(fā)的形式收集數(shù)據(jù)。為期十天，共收集了196份有效答卷文獻(xiàn)綜述知識(shí)付費(fèi)是在2016年逐漸走進(jìn)人們的視野，知網(wǎng)上對其的分析文章也越來越多。國內(nèi)對知識(shí)付費(fèi)的研究主要圍繞著3個(gè)方面，第一是對知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象的描述，第二是對知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行定義以及描述其特征以及對各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行對比，第三是對知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行具體的分析和研究。羅浩在《知識(shí)付費(fèi)——以開放、共享、付費(fèi)為核心的知識(shí)傳播模式》中對知識(shí)付費(fèi)的定義是，知識(shí)付費(fèi)是一種以開放型內(nèi)容社區(qū)為依托，在付費(fèi)基礎(chǔ)上提供在線資訊、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式。黃帥在《知識(shí)付費(fèi)斷得時(shí)代已經(jīng)到來》指出在新世紀(jì)，由于信息不對稱帶來的學(xué)習(xí)、生活、工作上的困擾格外突出。使得知識(shí)付費(fèi)在人們的需求種面向市場，知乎app推出“值乎”，在行app推出了“分答”。莫詩怡在《新媒體環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策》中指出知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展中出現(xiàn)了很多問題，如只是售賣方創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境的不穩(wěn)定性，市場混亂損害雙方利益，商品售賣方式需要改變等。張妮在《知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營策略與發(fā)展反思》中指出知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展過程中，一些問題也相繼出現(xiàn)，有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對內(nèi)容進(jìn)行造假，并且隨著草根主播的入駐，平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量開始下降。同質(zhì)化內(nèi)容太多，擠占了高質(zhì)量內(nèi)容，使其不易被發(fā)掘。國內(nèi)專家學(xué)者對知識(shí)付費(fèi)的研究，從定義，到類型和特征。其中《國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式比較研究》中，將國內(nèi)比較熱門的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知乎和得到進(jìn)行了對比。一類是基于社區(qū)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)模式，以知乎為代表。另一類是以得到app為代表的基于社群的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)模式。我們可以看到從2016年其知識(shí)付費(fèi)不斷發(fā)展，也隨即出現(xiàn)了許多問題。而后，許多專家學(xué)者就開始探討如何讓知識(shí)付費(fèi)能夠進(jìn)一步發(fā)展。李仲冉在《知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對策研究》中提出要做好知識(shí)付費(fèi)，應(yīng)從4歌方面入手，提高內(nèi)容質(zhì)量，掌握上游資源，在競爭中脫穎而出，轉(zhuǎn)變訂閱模式，創(chuàng)新營收方式。知識(shí)付費(fèi)概念界定及理論概述知識(shí)付費(fèi)的概述知識(shí)付費(fèi)的概念要弄清楚知識(shí)付費(fèi)的概念，先要弄清楚“內(nèi)容付費(fèi)”“知識(shí)共享”和“在線教育”的概念。內(nèi)容付費(fèi)，“內(nèi)容”涵蓋的范圍廣，包括了以視頻、音頻、文字、書等形式為載體的產(chǎn)品。例如我們常用的騰訊視頻，網(wǎng)易云音樂等，以付費(fèi)會(huì)員的方式去獲取其他需要的內(nèi)容，這些都屬于對內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。對知識(shí)付費(fèi)也屬于內(nèi)容付費(fèi)形態(tài)里的一種。但是，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容與音樂等內(nèi)容有較大的差異，是具有較專業(yè)化性的知識(shí)去解決接收者的知識(shí)焦慮。知識(shí)共享，既是公眾個(gè)人將其認(rèn)知盈余通過網(wǎng)絡(luò)的方式向社會(huì)大眾分享傳播從而盈利的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。知識(shí)共享迄今共經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期，是以“百度百科”為代表的單向傳播，第二個(gè)時(shí)期，以“百度知道”等為代表，是以知識(shí)討論為核心的雙向傳播，實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。第三個(gè)時(shí)期，既是出現(xiàn)了“知乎的值乎”，“得到”等為代表的付費(fèi)平臺(tái)，以付費(fèi)為核心。由上可知，知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)共享進(jìn)展到第三個(gè)時(shí)期的形態(tài)。在線教育，在線教育是將傳統(tǒng)教育通過互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出來的教育的另一種方式，也如傳教教育一般，有體系化專業(yè)化的知識(shí)為內(nèi)容，嚴(yán)格規(guī)范的教學(xué)制度和考試制度等等。而知識(shí)付費(fèi)里的知識(shí)，不僅包含了專業(yè)化的知識(shí)還包括了各類技能與信息，包含的內(nèi)容比在線教育的內(nèi)容廣泛得多。因此，在線教育是知識(shí)付費(fèi)的一種類型。因此，我們可以看出，內(nèi)容付費(fèi)包含了知識(shí)付費(fèi)。而知識(shí)付費(fèi)包含了在線教育。知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的升級(jí)形式，個(gè)人憑借與知識(shí)接收者知識(shí)差，利用平臺(tái)，將知識(shí)轉(zhuǎn)化成直播，在線課程，問答等產(chǎn)品或者服務(wù)，以視頻或者音頻等為載體傳遞給公眾，滿足其需要。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的種類根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要分為三種。第一種是面向普通大眾的，其內(nèi)容廣泛，不局限于某個(gè)特定的領(lǐng)域。提供跨學(xué)科，多門類的知識(shí)。此類平臺(tái)在市場上最受歡迎，用戶眾多，市場占有率高。主要以知乎，得到，喜馬拉雅，分答等為代表。第二種是專注于某個(gè)領(lǐng)域提供知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，專業(yè)化程度高，如36氪，主要提供創(chuàng)業(yè)資訊服務(wù)。如耳熟能詳?shù)亩∠汜t(yī)生，則是提供專業(yè)的醫(yī)療健康服務(wù)。第三種是依附于社交媒體平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)，比如微信讀書里的付費(fèi)閱讀，新浪微博里的問答等等。在面向大眾的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，知乎相對比于得到，喜馬拉雅最顯著的區(qū)別就是有大量的免費(fèi)問答，已經(jīng)回答的用戶廣泛，有眾多草根，而喜馬拉雅以及得到更多的會(huì)是有一定知名度的人物。并且知乎呈現(xiàn)知識(shí)的形式多種多樣，付費(fèi)問答，訂閱周刊，以文字，直播，語音等形式傳播，喜馬拉雅的傳播方式較單一，主要以語音為主。28622關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇行為理論分析消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)行為受多種因素的影響，根據(jù)王文韜等學(xué)者在《用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素研究》一文，我們可以得知主要影響因素是個(gè)體需求，個(gè)體認(rèn)知，信息質(zhì)量，主觀規(guī)范，便利條件，替代品。（一）、個(gè)體需求個(gè)體需求是消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)行為最重要的影響因素。個(gè)體需求包括了興趣愛好，自我升值，情感因素和社交需求等。有較大的的個(gè)體需求會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為。（二）、信息質(zhì)量研究表示，感知內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)質(zhì)量以及知識(shí)提供者是影響消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)是為了獲取符合自身需要的高質(zhì)量內(nèi)容。（三）、個(gè)體認(rèn)知個(gè)體認(rèn)識(shí)主要為3個(gè)方面，對知識(shí)需求的重要程度，感知獲取知識(shí)能得到的價(jià)值以及自己對知識(shí)收費(fèi)的態(tài)度。這三個(gè)方面會(huì)影響消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)行為。個(gè)體感知知識(shí)需求非常重要時(shí)會(huì)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，兩者成正比關(guān)系。個(gè)體感知獲取的知識(shí)價(jià)值比較高時(shí)會(huì)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，兩者也是正比的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體難以接受往?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息都是免費(fèi)，現(xiàn)在需要收費(fèi)時(shí)，就不會(huì)對知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)。（四）、主觀規(guī)范主觀規(guī)范具體分為3個(gè)方面，分別是線下用戶對其的評(píng)價(jià)，線上用戶對知識(shí)的評(píng)分以及用戶的親身體驗(yàn)。身邊朋友其平臺(tái)提供的知識(shí)的評(píng)價(jià)會(huì)影響用戶的知識(shí)付費(fèi)行為。在線評(píng)分的高低對用戶的知識(shí)付費(fèi)行為也有重大的影響。個(gè)人體驗(yàn)好會(huì)影響再次的知識(shí)付費(fèi)行為。其中研究表明受線下用戶的評(píng)價(jià)影響大于線上評(píng)分的影響。（五）、便利條件便利條件既付費(fèi)的手續(xù)，獲取知識(shí)是否及時(shí)。方便快捷的付費(fèi)手續(xù)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)行為，付費(fèi)手續(xù)過于復(fù)雜會(huì)降低消費(fèi)者付費(fèi)的積極性。當(dāng)付完費(fèi)能夠立即獲得想要的知識(shí)，及時(shí)性高的話也能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)行為。（六）、替代品替代品分為兩種。第一種是免費(fèi)的替代品。既可以通過其他方式和渠道獲取所需要的知識(shí)，此類替代品會(huì)降低消費(fèi)者的支付意愿，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有免費(fèi)的替代品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇免費(fèi)的替代品。第二種是同類替代品，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)先比對一下同類平臺(tái)，從同類平臺(tái)中選擇其一。關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)的市場營銷學(xué)理論分析將市場營銷理論（4P）應(yīng)用于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)中，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)探索適應(yīng)市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略。4P既產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）以及宣傳（promotion）。產(chǎn)品（product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位價(jià)格（place）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)的企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量渠道（place）企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。宣傳（promotion）很多人將promotion俠義理解為“促銷“，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。（一）、產(chǎn)品知乎平臺(tái)的定位是知識(shí)分享的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，提供的知識(shí)產(chǎn)品主要有兩大部。第一部分稱為內(nèi)容價(jià)值化，產(chǎn)品既是“專欄”“想法”“付費(fèi)咨詢”三種。這一部分以具體化、多樣化的形式對內(nèi)容進(jìn)行展示，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值?！皩凇钡膬?nèi)容由用戶打賞獲得收益，“想法”尚未直接獲取收益，“付費(fèi)資訊”用戶可以直接選擇答主付費(fèi)進(jìn)行資訊，而對于剛興趣的問題的回答內(nèi)容，可以付費(fèi)1元進(jìn)行旁聽。第二部分稱為社交網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)品既是“知乎live”“圓桌”“私家課”三種。“知乎live”此產(chǎn)品能使問答雙方實(shí)時(shí)在線交流。“圓桌”是企業(yè)或者知乎發(fā)起一些專題討論，用戶與專家能夠自由討論，從中企業(yè)能通過用戶的討論把握市場趨勢。并且通過“圓桌”創(chuàng)造的內(nèi)容，若要轉(zhuǎn)載，需要付費(fèi)?！八郊艺n”是讓各行業(yè)的專家預(yù)先錄制視頻再進(jìn)行售課獲取收益。（二）、價(jià)格知乎平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，不同類型產(chǎn)品需要以不同的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，使得產(chǎn)品的銷量達(dá)到最大。目前，知乎產(chǎn)品的價(jià)格，主要分為以下幾種產(chǎn)品的定價(jià)。專欄付費(fèi)。通過付費(fèi)，享受知識(shí)的使用權(quán)或獲知權(quán)。專欄付費(fèi)模式分為兩種，長期訂閱和單次付費(fèi)。問答付費(fèi)。通過對特定的平臺(tái)入駐者進(jìn)行提問，然后通過付費(fèi)獲得內(nèi)容。會(huì)員模式。線上社群運(yùn)營的會(huì)員服務(wù)和線下活動(dòng)相結(jié)合，增強(qiáng)對用戶的吸引。互動(dòng)打賞的方式。也就是被大家所熟知的網(wǎng)絡(luò)直播，通過直播，進(jìn)行知識(shí)分享，用戶可以進(jìn)行對內(nèi)容打賞的方式。（三）、渠道（宣傳）目前知乎主要是通過自身的平臺(tái)直接對接消費(fèi)者，可以開發(fā)更多的渠道去對接消費(fèi)者。自身平臺(tái)宣傳引導(dǎo)為主，社交引導(dǎo)和精準(zhǔn)投放為輔。社交引導(dǎo)即通過社群運(yùn)營的方式或者諸如朋友圈打廣告的方式，微博點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等方式。精準(zhǔn)投放即是通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行篩選，對特定用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的方式。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀分析知識(shí)付費(fèi)的興起個(gè)新事物的產(chǎn)生，都有其必然的原因。知識(shí)付費(fèi)的興起也是如此、知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起的原因我把其分為兩種。一是需求二是供給。需求方面具體分為三種。一是消費(fèi)者個(gè)人原因引起的需求——知識(shí)焦慮。在現(xiàn)今，知識(shí)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都需要通過不斷學(xué)習(xí)去適應(yīng)社會(huì)。一旦停止學(xué)習(xí)可能就會(huì)被社會(huì)所淘汰。在生活節(jié)奏加快，社會(huì)競爭激烈的情況下，刺激了人們更加旺盛的求知欲，希望能夠知識(shí)不足的現(xiàn)狀。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容正好能解決人們這一問題，解決這一市場需要。經(jīng)過他人的梳理和篩選的知識(shí)能夠較好的滿足人們旺盛的求知欲以及希望能較快速地獲取知識(shí)的急切性。使得人們能夠獲得針對性的專業(yè)知識(shí)，節(jié)省時(shí)間和精力并且提升自我，進(jìn)而能滿足人們的社交生活需要和社會(huì)生存的需要。二是是市場經(jīng)濟(jì)條件下引起的原因——知識(shí)偏差。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，互聯(lián)網(wǎng)上有著海量的信息，而這些信息參差不齊甚至錯(cuò)誤。搜尋正確且專業(yè)的信息需要耗費(fèi)人們大量時(shí)間。并不是一件容易的事情。而通過知識(shí)付費(fèi)就能解決這一問題。三是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)主要矛盾的改變，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變引起的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入增加，恩格爾系數(shù)降低，人們用于教育、娛樂等方面的支出增加。消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，從追求生存到追求全面發(fā)展和美好需要的轉(zhuǎn)變，提高了對知識(shí)的需求。供給方面具體分為三種。一是國家政策方面的支持。在《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中鼓勵(lì)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)。在《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》里也強(qiáng)調(diào)要發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)。知識(shí)付費(fèi)實(shí)則是也是分享經(jīng)濟(jì)。分享經(jīng)濟(jì)的要旨是，提高社會(huì)資源利用率，便利人們的生活。個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)將其整合的技能，知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)盈余分享出去，體現(xiàn)了分享經(jīng)濟(jì)的要旨。國家政策大力地推動(dòng)了分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展，給知識(shí)付費(fèi)提供了技術(shù)硬件設(shè)施的支持。大屏手機(jī)的廣泛運(yùn)用，給在線移動(dòng)學(xué)習(xí)提供便利條件。微信支付，支付寶支付等移動(dòng)支付提供了在線付費(fèi)的便利條件。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查2013年之前，知識(shí)分享平臺(tái)提供的主要以免費(fèi)信息為主，此時(shí)知識(shí)分享平臺(tái)以百度知道、百度貼吧等為主。2013年后，微信和微博等移動(dòng)app開始流行起來，許多自媒體號(hào)擁有大量的粉絲以及流量，自媒體人羅振宇看到了知識(shí)付費(fèi)的市場潛力，同年8月，羅振宇的“邏輯思維”吸引眾多線上知識(shí)付費(fèi)者，盈利不少、為此，拉開了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的序幕。2014年，由于移動(dòng)支付的普及，打賞功能的上線。給知識(shí)付費(fèi)提供了便利，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。加之知識(shí)侵權(quán)的現(xiàn)象受到嚴(yán)厲的打擊，社會(huì)對產(chǎn)權(quán)的保護(hù)增強(qiáng)，公眾們也逐漸開始接受知識(shí)付費(fèi)的觀念嗎，付費(fèi)習(xí)慣得以培養(yǎng)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐漸增加。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷增加，商業(yè)模式也迅速地發(fā)展，直到2016年，出現(xiàn)得到、喜馬拉雅、等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競相占據(jù)市場，在2016年，知乎推出值乎，果殼上線了分答，僅42天的時(shí)間便有超過100萬的用戶，邏輯思維推出新品，喜馬拉雅推出首款口才內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，知乎live在上線運(yùn)營一段時(shí)間后也收獲頗豐，2900場live受到廣大群眾的歡迎。因此2016年被稱為是知識(shí)付費(fèi)的元年。隨后出現(xiàn)了各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在競爭中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開始暴露的各種問題。以知乎為例子，知乎于2010年開放，在2013年向公眾開放注冊，截至2018年年底，共有2.2億注冊用戶，超過3000萬個(gè)問題，問題的回答超過1.3億。早起知乎里的大量內(nèi)容是UGC，即用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容，隨著知乎平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，由原先的問答類社區(qū)逐漸向高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)出方向轉(zhuǎn)變。由于知乎對知識(shí)付費(fèi)市場沒有足夠的敏感度，導(dǎo)致知乎平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)道路緩慢。后期在運(yùn)營方式上進(jìn)行多次探索，展開知乎的知識(shí)付費(fèi)之路。2016年4月1日知乎平臺(tái)開始走商業(yè)變現(xiàn)道路，發(fā)布了值乎這一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。此產(chǎn)品，隨后經(jīng)過不斷發(fā)展和改進(jìn)，在2017年，值乎此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更改為如今的“付費(fèi)咨詢”，消費(fèi)者可以自行選擇答主，向其進(jìn)行付費(fèi)咨詢。其他人也可以對自己感興趣的問答進(jìn)行1元的付費(fèi)旁聽。在2016年5月知乎推出另一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——知乎live，與傳統(tǒng)的付費(fèi)問答不同的地方是，知乎live引進(jìn)了直播的形式，并有即時(shí)互動(dòng)的功能。改之前單向知識(shí)傳播為雙向知識(shí)傳播互動(dòng)。答主提前創(chuàng)建一個(gè)live，感興趣的用戶可以支付票價(jià)后觀看或者收聽。知乎平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)道路并沒有很順利，根據(jù)用戶的問卷調(diào)查中，用戶的滿意度并不高，具體原因由下面調(diào)查問卷呈現(xiàn)。大學(xué)生對知乎知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)查研究的目標(biāo)隨著大屏手機(jī)普及，移動(dòng)支付的便捷以及人們強(qiáng)烈的求知欲，學(xué)習(xí)乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車來到網(wǎng)民面前，根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)主要使用人，也是知識(shí)付費(fèi)的主要消費(fèi)者，本次問卷主要調(diào)查大學(xué)生對知乎付費(fèi)平臺(tái)的使用情況，從不同方面了解大學(xué)生對知乎付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度，從而給知乎商業(yè)變現(xiàn)之路提供建議，并給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供借鑒。問卷設(shè)計(jì)本次問卷調(diào)查的主體圍繞大學(xué)生群體，問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容共6部分。第一部分調(diào)查消費(fèi)者的基本情況包括性別，年級(jí)，生活費(fèi)。第二部分調(diào)查消費(fèi)者使用知乎的基本情況。第三部分調(diào)查消費(fèi)者對知乎產(chǎn)品內(nèi)容的看法。第四部分從不同角度分析消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。第五部分調(diào)查免費(fèi)功能的使用是否影響知乎的知識(shí)變現(xiàn)之路。第六部分調(diào)查消費(fèi)者對知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)傾向。數(shù)據(jù)收集與分析1.調(diào)查者基本情況196參與調(diào)查人員中，其中男性有82人，占據(jù)調(diào)查人數(shù)的41.84%，女性有114人，占據(jù)調(diào)查人數(shù)的51.86%，（詳見圖1）圖圖SEQ圖\*ARABIC1調(diào)查者的性別196參與調(diào)查人員中，大四人數(shù)占了總?cè)藬?shù)37.76%，大一占了總?cè)藬?shù)10.2%，大二占了總?cè)藬?shù)的22.45%，大三占了總?cè)藬?shù)的29.59%。每個(gè)年級(jí)都有學(xué)生參與調(diào)查，其中大四學(xué)生最多。（詳見圖2）圖圖SEQ圖\*ARABIC2調(diào)查者年級(jí)分布據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查大學(xué)生的每個(gè)月生活費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)，生活費(fèi)在1000元-1500元之間的人數(shù)占了57.83%，生活費(fèi)在1500元-2500元之間的人數(shù)占了25.3%，生活費(fèi)在2500元-3500元的人數(shù)占了13.25%，生活費(fèi)在3500元以上的人占了3.61%。根據(jù)數(shù)據(jù)我們看出，超過一半以上的大學(xué)生生活費(fèi)區(qū)間在1000元-1500元之間（詳見圖3）圖圖SEQ圖\*ARABIC3調(diào)查者的生活費(fèi)概況2.使用知乎app的基本情況據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有90.82%的大學(xué)生使用過知乎app，9.18%的學(xué)生未使用過知乎，可以看出，在大學(xué)生群體中，使用知乎app的人數(shù)很多，只有極小部分人未使用過知乎app。（詳見圖4）圖圖SEQ圖\*ARABIC4調(diào)查者是否使用過知乎app據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有45.74%的大學(xué)生有在知乎app上購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，還有54.26%的大學(xué)生未在知乎app上購買過知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品。根據(jù)上一題，在使用知乎app的人數(shù)占90.82%的情況下，購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生只有45.74%，我們可以看出知乎可進(jìn)行進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)群體人數(shù)還有很多，市場潛力大。（詳見圖5）圖圖SEQ圖\*ARABIC5是否在知乎app上購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品3．對知乎產(chǎn)品內(nèi)容的看法據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查大學(xué)生對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度中，81.93%的大學(xué)生選擇了一般，12.05%的大學(xué)生選擇了滿意，3.61%的大學(xué)生選擇了很滿意，很不滿意和不滿意的學(xué)生都是1.2%。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看出，極少的學(xué)生對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意，絕大部分的學(xué)生持中立態(tài)度，既沒有滿意也沒有不滿意，也可以體現(xiàn)大學(xué)生對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度不高。（詳見圖6）圖圖SEQ圖\*ARABIC6對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否滿足大學(xué)生的需求的時(shí)候，有81.93%的大學(xué)生選擇了一般，12.05%的大學(xué)生選擇了滿足，1.2%的大學(xué)生選擇了很滿足，選擇很不滿足的人為0，選擇不滿足的人數(shù)占了4.82%。我們可以看出，知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并沒有很滿足大學(xué)生的需求，使得大部分學(xué)生仍感覺需求未到滿足的程度。（詳見圖7）圖圖SEQ圖\*ARABIC7知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否滿足了大學(xué)生的需求據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查大學(xué)生在購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要購買的產(chǎn)品知識(shí)是屬于什么類型時(shí)，有25.3%的大學(xué)生選擇了娛樂知識(shí)，有63.86%的學(xué)生選擇了專業(yè)知識(shí)，10.84%的學(xué)生選擇了其他。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看出，大部分學(xué)生購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是為了獲取專業(yè)的知識(shí)。（詳見圖8）圖圖SEQ圖\*ARABIC8所購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類型4.從不同角度分析消費(fèi)者的消費(fèi)意愿據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查大學(xué)生認(rèn)知乎的只是付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)是否合理的時(shí)候，有1.2%的學(xué)生認(rèn)為很不合理，26.51%的學(xué)生認(rèn)為不合理，38.55%的學(xué)生認(rèn)為一般，33.73%的學(xué)生認(rèn)為是合理的。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以知道，認(rèn)為定價(jià)合理只有33.73%，剩余的部分皆屬于不認(rèn)為其定價(jià)是合理的部分，因此我們可以得知知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)合理性可以提高。（詳見圖9）圖圖SEQ圖\*ARABIC9對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)的看法從不同角度分析用戶對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知易用性的態(tài)度,我們主要從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在線支付的方式是否便捷，另一方面是獲取知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的形式是否便利，包括直播，語言，文字等形式。通過調(diào)查，有72.29%的學(xué)生同意知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在線支付方式是便捷的，以及24.1%的學(xué)生認(rèn)為其支付方式便捷度一般。有69.88%的學(xué)生同意獲取產(chǎn)品內(nèi)容的形式是便利的，26.51%的學(xué)生認(rèn)為便利度一般。綜上所述，我們可以得知大學(xué)生用戶群體對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用方便程度，感知上認(rèn)為相對比較便利。（詳見圖10）圖圖SEQ圖\*ARABIC10對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知易用性的態(tài)度從不同角度分析用戶對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。我們從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，第一是學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)所得內(nèi)容質(zhì)量的態(tài)度。第二是學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)收費(fèi)的態(tài)度。有21.69%的學(xué)生一般擔(dān)心所得到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不高，有56.63%的學(xué)生同意擔(dān)心所得到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不高，有21.69%的學(xué)生很同意所得到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不高。有22.89%的學(xué)生一般擔(dān)心遇到不合理的收費(fèi)或者欺詐性收費(fèi)，有87.83%的學(xué)生同意擔(dān)心遇到不合理的收費(fèi)或者欺詐性收費(fèi)，由18.07%很同意擔(dān)心遇到不合理的收費(fèi)或者欺詐性收費(fèi)。綜上所述，大學(xué)生用戶群體知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用是具有風(fēng)險(xiǎn)的，無論是內(nèi)容的質(zhì)量或者收費(fèi)的合理性。（詳見圖11）圖圖SEQ圖\*ARABIC11用戶對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。從不同角度分析用戶對知乎上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度。我們從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，第一是對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的信賴程度，第二是對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的影響，是否受到知乎運(yùn)營環(huán)境的影響。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.06%學(xué)生一般同意知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是可信的。32.53%的學(xué)生同意知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是可信的。有28.92%的學(xué)生一般同意，對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度，受到知乎運(yùn)營環(huán)境的影響。高達(dá)65.06%的學(xué)生同意對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度，受到知乎運(yùn)營環(huán)境的影響。綜上所述，大學(xué)生用戶群體對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還是持比較信任的態(tài)度，同時(shí)也承認(rèn)知乎的運(yùn)營環(huán)境會(huì)影響他們對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度。（詳見圖12）圖圖SEQ圖\*ARABIC12用戶對知乎上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度。從不同角度分析用戶在知乎上付費(fèi)的意愿，我們主要從4個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查用戶現(xiàn)階段是否愿意通過付費(fèi)的方式獲得知乎的權(quán)益，調(diào)查未來用戶是否愿意嘗試在知乎上付費(fèi)，調(diào)查用戶傾向于使用紙質(zhì)類書獲取知識(shí)還是愿意在app上付費(fèi)。調(diào)查用戶傾向于使用知乎app付費(fèi)還是其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，59.57%的學(xué)生同意通過付費(fèi)的方式獲得知乎的權(quán)益，31.91%的學(xué)生一般同意通過付費(fèi)的方式獲得知乎的權(quán)益。67.02%的學(xué)生同意未來愿意在知乎上付費(fèi)，25.53%的一般同意來愿意在知乎上付費(fèi)。56.38%的學(xué)生同意相對于紙質(zhì)類書，更愿意在app上付費(fèi)，27.66%的學(xué)生一般同意相對于紙質(zhì)類書，更愿意在app上付費(fèi)，還有12.77%的學(xué)生不同意相對于紙質(zhì)類書，更愿意在app上付費(fèi)以及3.19%的學(xué)生很不同意相對于紙質(zhì)類書，更愿意在app上付費(fèi)。有44.68%學(xué)生一般同意相對于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更愿意在知乎app上付費(fèi)，有21.28%的學(xué)生同意相對于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更愿意在知乎app上付費(fèi)，有31.91%的學(xué)生不同意相對于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更愿意在知乎app上付費(fèi)。綜上所述，我們可以知道，大學(xué)生用戶在知乎app上付費(fèi)的意愿較高，現(xiàn)階段會(huì)更傾向于使用電子的方式進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。有較多的學(xué)生對知乎的app的忠誠度較高，相比其他app更愿意在知乎app上付費(fèi)。但是還有一大部分的對知乎app的忠誠度低，并沒有傾向于選擇知乎app進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。（詳見圖13）圖圖SEQ圖\*ARABIC13用戶在知乎上付費(fèi)的意愿5.免費(fèi)功能的使用是否影響變現(xiàn)之路據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)查大學(xué)生最常使用知乎哪些免費(fèi)功能時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，87.23%的學(xué)生使用了問答功能，78.72%的學(xué)生使用了熱榜功能，63.83%的學(xué)生使用了推送的功能，19.15%的學(xué)生使用了知乎日報(bào)，11.7%的學(xué)生使用了知乎周刊，37.23%的學(xué)生使用了大v專欄。綜上所述，問答和熱榜以及推送的免費(fèi)功能使用人群最多，知乎日報(bào)，知乎周刊，大v專欄的使用人群較少。（詳見圖14）圖圖SEQ圖\*ARABIC14大學(xué)生最常使用知乎哪些免費(fèi)功能在調(diào)查大學(xué)生用戶沒有使用知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的原因時(shí)，從兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。第一是是否知乎免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)滿足其需求。第二是未來減少免費(fèi)功能，保持內(nèi)容的質(zhì)量，是否愿意付費(fèi)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有44.68%的學(xué)生一般同意知乎免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)滿足其需求，46.81%的學(xué)生同意知乎免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)滿足其需求。30.85%的學(xué)生一般同意，未來減少免費(fèi)功能，保持內(nèi)容的質(zhì)量，愿意付費(fèi)。58.51%的學(xué)生同意未來減少免費(fèi)功能，保持內(nèi)容的質(zhì)量，愿意付費(fèi)。綜上所述，大學(xué)生用戶群體的付費(fèi)意愿較高，同時(shí)反映出知乎的免費(fèi)功能較好的滿足了學(xué)生的需求。（詳見圖15）圖圖SEQ圖\*ARABIC15大學(xué)生用戶沒有使用知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的原因6.判斷消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)傾向在調(diào)查大學(xué)生對知乎不同知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意程度時(shí)，我們一共列舉了4種知乎的付費(fèi)產(chǎn)品，分別是知乎live，鹽系列電子書，知乎付費(fèi)咨詢和鹽選系列。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，74.47%的學(xué)生認(rèn)為知乎live產(chǎn)品一般，80.85%的學(xué)生認(rèn)為鹽系列電子書產(chǎn)品一般，75.53%的學(xué)生認(rèn)為知乎付費(fèi)咨詢產(chǎn)品一般，78.72%的學(xué)生認(rèn)為鹽選系列產(chǎn)品一般。綜上所述，我們可以知道大學(xué)生對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意程度為中立，認(rèn)為一般的人很多，滿意的人較少。（詳見圖16）圖圖SEQ圖\*ARABIC16知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)傾向在調(diào)查大學(xué)生使用知乎付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，最看重哪些內(nèi)容，我們采取了排序的方式，對內(nèi)容、價(jià)格、作者、展現(xiàn)形式和板式結(jié)構(gòu)共5個(gè)方面進(jìn)行排序。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，排名第一是內(nèi)容，第二是價(jià)格，第三是作者，第四是展現(xiàn)形式以及第五是板式結(jié)構(gòu)，根據(jù)排名，我們得知，在大學(xué)生用戶群體中，對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，最看重的事內(nèi)容，價(jià)格其次是作者，板式結(jié)構(gòu)以及展現(xiàn)形式相對不重要。（詳見圖17）圖圖SEQ圖\*ARABIC17對使用知乎產(chǎn)品注重的因素排序調(diào)查結(jié)論1.被調(diào)查者的基本情況被調(diào)查者的性別男女人數(shù)差不多一樣，分布的年級(jí)以大二大三大四為主，其中生活費(fèi)在1000元到1500元的人數(shù)最多我們可以看出，盡管學(xué)生們生活費(fèi)不高，但是仍然會(huì)拿一小部分資金用于知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)方面。2..消費(fèi)者使用知乎的基本情況根據(jù)數(shù)據(jù)，我們知道現(xiàn)在大學(xué)生群體中使用知乎APP的人數(shù)很多，知乎app深受大學(xué)生群體的喜愛，但是未在知乎上購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生還占大多數(shù)，應(yīng)該利用好使用人數(shù)多的優(yōu)勢，通過各個(gè)方面的廣告宣傳，制作高質(zhì)量產(chǎn)品吸引大學(xué)生進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。3.消費(fèi)者對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的看法我們知道消費(fèi)者對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度處于一般較多，知乎可提高消費(fèi)者的滿意度以及消費(fèi)者消費(fèi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，以專業(yè)知識(shí)為主，可通過具體措施，提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量。4．從不同角度分析消費(fèi)者的消費(fèi)意愿我們可以知道，消費(fèi)者對知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)合理性大多持一個(gè)比較保守的態(tài)度，大部分份人選了一般這個(gè)選項(xiàng)，并且消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。應(yīng)該進(jìn)行合理的定價(jià)，優(yōu)化知乎app的環(huán)境去降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從數(shù)據(jù)也知道消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿較高，但對知乎app忠誠度較低，應(yīng)該做好客戶服務(wù)，提高用戶中忠誠度。5.免費(fèi)功能的使用是否影響變現(xiàn)之路根據(jù)數(shù)據(jù)，知乎的免費(fèi)功能較好地滿足了大學(xué)生的需求，在一定程度上影響了知識(shí)付費(fèi)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，減少免費(fèi)功能，學(xué)生對知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)的意愿較高，因此免費(fèi)功能使用確實(shí)影響知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)，可適當(dāng)減少免費(fèi)功能，促進(jìn)大學(xué)生購買知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。6.消費(fèi)者的選擇知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)產(chǎn)品的首因因素根據(jù)對因素的排名，我們可以得知，消費(fèi)者對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品比較看重的是內(nèi)容，接著是價(jià)格和作者。展現(xiàn)形式和版式結(jié)構(gòu)的重要性較低。因此可以重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，價(jià)格和作者三方面，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)以上6部分的問卷調(diào)查，我們通過此調(diào)查可以總結(jié)出知乎APP現(xiàn)在存在的問題。第一知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度不夠高。第二消費(fèi)者并不充分信任知乎APP的內(nèi)容質(zhì)量，知乎app里的內(nèi)容質(zhì)量有待提高。第三知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)不合理。第四知乎的免費(fèi)產(chǎn)品一定程度影響了付費(fèi)產(chǎn)品的銷量。知乎知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品的改進(jìn)對策知乎知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品的問題根據(jù)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在著一些問題，通過改正這些問題，將有利于知乎更好的商業(yè)變現(xiàn)。1．知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度有一半的大學(xué)生用戶全體還未使用過知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這一半的學(xué)生也是巨大的潛在市場。相當(dāng)大一部分學(xué)生還未使用過知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，可能是其知名度不高或者吸引力不夠大，需要提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度。在調(diào)查中我們可以得知消費(fèi)者并沒有傾向于優(yōu)先使用知乎app，因此也可以通過提高知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好形象，提高消費(fèi)者的忠誠度。2.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者主要傾向于專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)，并且知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容是消費(fèi)者第一注重的因素。但由于知乎app的社區(qū)環(huán)境，導(dǎo)致消費(fèi)者對知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容不信賴。并且消費(fèi)者對知乎內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)價(jià)大多都處于一般的態(tài)度。因此，提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量也是重中之重，有助于知乎app的長期發(fā)展。3.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)超過一半的調(diào)查者，認(rèn)為知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)不合理。并且根據(jù)調(diào)查知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。價(jià)格是影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵因素。合理的定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品具有等大的競爭力。4.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的免費(fèi)性在一開始有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人們通過上網(wǎng)，隨處可獲得免費(fèi)的知識(shí)。因此在一開始開始知識(shí)收費(fèi)的時(shí)候，群眾還一時(shí)無法接受。但隨著慢慢發(fā)展，群眾開始逐漸接受知識(shí)付費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生付費(fèi)群體的知識(shí)付費(fèi)意愿較高。并且詢問未曾使用過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)生原因時(shí)，回答是免費(fèi)的功能可以滿足其需求。因此，在用戶付費(fèi)意愿較高的情況下，可以適當(dāng)減少免費(fèi)功能。促進(jìn)消費(fèi)。知乎知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營銷建議1．知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度可以通過營銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，提高知名度。可充分利用微信朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)引流量，或者適時(shí)的免費(fèi)活動(dòng)，讓未曾付費(fèi)的潛在群體獲取一定量的知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容。2.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量首先可以凈化社區(qū)環(huán)境，提高文章，問答，知乎live的審核制度，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知度。其實(shí)邀請更多專業(yè)人士入駐知乎，提供更加專業(yè)化的知識(shí)，也通過專業(yè)人士的入駐提高產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。減少娛樂化的知識(shí)，增加專業(yè)化知識(shí)。3.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)合理地定價(jià)，問答的付費(fèi)，知乎live的付費(fèi)，訂閱的付費(fèi)，價(jià)格都要更加合理。其實(shí)知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格并不是很高，會(huì)讓消費(fèi)者覺得不合理的一個(gè)原因是許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都是一錘子定音，付款后沒有回旋的余地。這里面，知乎live的7天無理由退款，并且設(shè)置了一定的要求，需要收聽低于15條的才可以退款。這樣子，給予了消費(fèi)者回旋的余地。會(huì)讓消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。因此，知乎其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也可以借鑒知乎live這一做法。4.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的免費(fèi)性轉(zhuǎn)變知識(shí)的免費(fèi)性，促進(jìn)知乎的商業(yè)變現(xiàn)。知乎在商業(yè)變現(xiàn)道路上很大的一個(gè)阻礙就是太晚將知識(shí)轉(zhuǎn)換為需要付費(fèi)。在消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿較高的背景下，應(yīng)該逐步減少知識(shí)免費(fèi)的產(chǎn)品，更有利于知乎商業(yè)化變現(xiàn)。結(jié)語本論文，先闡明知識(shí)付費(fèi)的概念，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的種類，此論文主要運(yùn)用的消費(fèi)者選擇行為理論和市場營銷學(xué)理論，接著主要分析知識(shí)付費(fèi)興起的原因，調(diào)查整理知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀。最后進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，面向大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集以及分析，在收集的數(shù)據(jù)里，分析得出問題，并就問題給知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供營銷建議，進(jìn)而給整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供建議。通過本論文的調(diào)查，我們可以得知大學(xué)生的知識(shí)付費(fèi)意愿是較大的，消費(fèi)專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品意愿大于娛樂性產(chǎn)品，并沒有傾向于特定的平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)。想提高大學(xué)生的消費(fèi)意愿，可以從知識(shí)產(chǎn)品的知名度，知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，只是產(chǎn)品的定價(jià)以及免費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的提供量等方面入手。

參考文獻(xiàn)趙梓辰,劉春艷.高校學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用情況調(diào)查分析[J].圖書館研究與工作,2019(11):29-33.莫詩怡.新媒體環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策[J].傳媒論壇,2019,2(21):105+108.蘇沐暉.知乎:探索商業(yè)化變現(xiàn)之路[J].新產(chǎn)經(jīng),2019(11):56-59.]賓何思奇,蔣玲玲.大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的意愿影響因素研究[J].中國市場,2019(26):120-123.張妮.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營策略與發(fā)展反思[J].中國報(bào)業(yè),2019(16):12-13.宋綜藝.知識(shí)付費(fèi):興起、模式與發(fā)展[J].北方經(jīng)貿(mào),2019(08):121-123.張曉燕.國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式比較研究[D].浙江傳媒學(xué)院,2019.楊舒怡.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[D].東北師范大學(xué),2019.魏小林,周小英,陸昊天.我國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問題及對策分析[J].電子商務(wù),2019(01):44-45.[10]佘芷慧,韋笑,葉亦,羅迪維.對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的調(diào)查與研究——以“知乎”為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2018(36):13-15.[11]簡旭,常江波.知識(shí)付費(fèi)盈利模式研究——以知乎為例[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,19(05):74-82.[12]王慧敏,王雨騫.知乎,值乎——以知乎live為例對大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)市場的調(diào)查[C]..財(cái)金觀察（2018年第1輯）.:吉林省財(cái)政科學(xué)研究所,2018:94-114.[13]吳麗華,許必芳.喜馬拉雅FM用戶對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2018(29):58-59.[14]何慧雪,董治華,趙慧敏,許亞楠,張孟琪.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿影響因素探究——以大學(xué)生為例[J].中國市場,2018(27):192-193.[15]李仲冉.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對策研究[D].安徽大學(xué),2018.[16]劉婉婷,章楊.“知乎”的傳播模式和未來發(fā)展[J].新聞世界,2015(08):150-151.[17]韋勇嬌.認(rèn)知盈余時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的知識(shí)傳播模式探析——以“知乎”為例[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,7(01):30-34+40.[18]闕丹怡,郭曉丹,張倩妮.個(gè)人知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查分析及影響因素研究[C].中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì).2017年（第五屆）全國大學(xué)生統(tǒng)計(jì)建模大賽獲獎(jiǎng)?wù)撐倪x.中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì):中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì),2017:564-590.[19]JinZhang,JilongZhang,MingyueZhang.Fromfreetopaid:Customerexpertis