媒介經(jīng)營管理教學大綱

于通常"編輯”、"記者"的思維方式，即"媒介經(jīng)營管理者"的思維方式。為第一節(jié)媒介經(jīng)濟與媒介管理一、什么是媒介經(jīng)濟(一)媒介經(jīng)濟的概念(二)媒介經(jīng)濟的范圍：2、信息傳媒：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、雜志、圖書、電影、音像制品(錄音、錄像磁帶、光第二節(jié)媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟分析(一)媒介生產(chǎn)什么?(二)信息產(chǎn)品的性質(zhì)與功能3、公共產(chǎn)品性質(zhì)(一)信息售賣型(賣版權(quán))(二)廣告售賣型(賣廣告)1、《中國媒介經(jīng)濟與媒介運作》,宋建武著，新華出版社2、《中國傳媒經(jīng)濟的進展規(guī)律與趨勢》,宋建武等著，中國人民大學出版社本章教學目的與基本要求：本章通過對我國新第一節(jié)什么是外部環(huán)境分析2000年4月第一版。媒體的外部經(jīng)營環(huán)境，是指影響一家媒體生存進展的各類外部因素的總與。它相關(guān)于媒體的資金、人才、設(shè)備等內(nèi)部的資源，具體包含市場資源狀況、政策法規(guī)狀況、競爭對手狀況、有關(guān)行業(yè)狀況等多個方面。本章對傳媒外部環(huán)境的介紹要緊包含下列幾個方面：我國媒體經(jīng)營的宏觀背景：文化體制改革我國媒體經(jīng)營的制度環(huán)境我國媒體經(jīng)營的市場環(huán)境媒體經(jīng)營的技術(shù)環(huán)境第二節(jié)我國媒體經(jīng)營的外部環(huán)境一、我國媒體經(jīng)營的宏觀背景：文化體制改革(一)、從三次黨代會報告看“文化體制改革”地位的提高(二)、文化體制改革的提出(三)、音像材料觀看：《文化體制改革啟示錄》(2)從該片的觀看中，你認為新聞媒體與文化產(chǎn)業(yè)有什么樣的關(guān)系?(3)文化體制改革的目的是什么?(4)如何認識文化體制改革的復雜性?(5)文化體制改革的內(nèi)容要緊分為哪兩類，這兩類各包含什么具體的內(nèi)容，兩者改革的指導原則有何不一致?二、我國媒體經(jīng)營的制度環(huán)境(一)、從廣義上看，新聞傳播法是一種領(lǐng)域法，包含現(xiàn)有法律體系中所有適用于新聞傳播活動的法律文件的條款，它具有多種法律淵源涉及多個法律部門。(二)、本章所講的是新聞媒體作為一個經(jīng)濟上的實體所涉及的法律內(nèi)容與法律關(guān)系。即要緊是側(cè)重新聞傳播法規(guī)中的公法關(guān)系，即管理與被管理的關(guān)系，也就是研究關(guān)于媒介宏觀管理方面的規(guī)范與制度。(三)、我國媒體管理的法律政策體系：1、我國對媒體的法律管理規(guī)范要緊包含這樣幾個層次：首先是憲法。憲法有關(guān)內(nèi)容是新聞傳播法的最重要淵源，是各國新聞傳播活動根本性的法律規(guī)范。從狹義上說，我國《憲法》有些條款是直接規(guī)范新聞傳播活動的。如《憲法》第二十二條關(guān)于新聞出版廣播電視事業(yè)為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的方向的規(guī)定；第三十五條關(guān)于公民有言論、出版自由的規(guī)定；第四十一條關(guān)于公民對任何國家機關(guān)及其工作人員批判與建議的權(quán)利的規(guī)定；第四十七條關(guān)于公民進行科學研究、文藝創(chuàng)作與其他文化活動的自由的規(guī)定等。頒布的規(guī)范性文件，由國家主席簽署主席令公布。比如《廣告法》、《著作權(quán)法》各項行政工作的各類規(guī)范性文件的總稱，由國務(wù)院總理簽署、國務(wù)院令公布，其效力與地位低于憲法與法律，由于我國還沒有專門的新聞傳播法或者媒介法，行政規(guī)章是我國目前管理媒介具有可操作性的最高規(guī)范。比如《出版管理條例》與《印刷業(yè)管理條例》、《廣播電視管理條例》等。第四是地方性法規(guī)、自治條例與單行條例。各省、自治區(qū)、直轄市也頒布了大量有關(guān)媒體管理的地方性法規(guī)與政府規(guī)章，如《北京市圖書、報紙、期刊、電子出版物管理條例》,《天津市書報刊管理條例》、《天津市電子出版物管理條例》、《上海市圖書報刊市場管理條例》、《河北省新聞工作管理條例》等等。第五是規(guī)章與規(guī)范性文件。規(guī)章要緊指的是部門規(guī)章，是指國務(wù)院所屬部委與具有行政管理職能的直屬機構(gòu)，根據(jù)法律與國務(wù)院的行政法規(guī)、決定、命令，在本部門的權(quán)限內(nèi)，制定的規(guī)定、辦法、實施細則、規(guī)則等規(guī)范性文件。我國的新聞傳播規(guī)章有下列幾類：一是對行政法規(guī)所管理的大眾傳媒再分類制定管理規(guī)則，如《報紙管理暫行規(guī)定》;二是對法律、法規(guī)有關(guān)規(guī)定再制定操作性的細則如《關(guān)于文化體制改革試點工作的意見》(中辦發(fā)〔2003〕21號);三是對法律、行政法規(guī)未涉及的具體事項制定規(guī)則。2、我國媒體的行政管理體系3、我國對媒體的基本管理制度(1)媒體的創(chuàng)辦與登記制度注冊登記制與無須登記的追查制等。這些制度在對報紙創(chuàng)辦的操縱程度與管理方式是完全不一致的，在我國創(chuàng)辦報紙實行的是審查批準制，這是我國報刊管理的基本制度之一。我國《出版管理條例》規(guī)定：報紙、期刊、圖書、音像制品與電子出版物等應當由出版單位出版。國務(wù)院出版行政部門制定全國出版單位總量、結(jié)構(gòu)、布局的規(guī)劃，并指導、協(xié)調(diào)出版事業(yè)進展。設(shè)立出版單位，務(wù)必具備一定的條件，即：有出版單位的名稱與章程；有符合國務(wù)院出版行政部門認定的主辦單位及其必要的上級主管機關(guān)；有確定的業(yè)務(wù)范圍；有30萬元人民幣以上的注冊資本；有固定的工作場所；有習慣業(yè)務(wù)需要的組織機構(gòu)及符合國家規(guī)定的資格條件的編輯出版專業(yè)人員。這幾個條件缺一不可。(2)主管、主辦單位制度新聞出版署1993年(新出政801號)文件《關(guān)于出版單位的主辦單位“主辦單位是出版單位的上級領(lǐng)導部門”;掛靠與被掛靠的關(guān)系。”協(xié)助主辦單位為慢社提主分單位是出顧單位(3)對媒體導向與質(zhì)量的管理：以報紙為例(一)反對憲法確定的基本原則的；(二)危害國家統(tǒng)一、主權(quán)與領(lǐng)土完整的；(三)泄漏國家秘密、危害國家安全或者者損害國家榮譽與利益的；慣????的；(五)宣揚邪教、迷信的；(六)擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)固的；(七)宣揚淫穢、賭博、暴力或者者教唆犯罪的；(八)侮辱或者者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；(九)危害社會公德或者者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的；(十)有法律、行政法規(guī)與國家規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的。②審讀制③違紀違規(guī)報刊警告制度(一)、我國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)及其變遷1紙Ⅱ紙ⅢV省級專業(yè)報紙區(qū)城性第一階段，全面擴張期(1978-1994)(1)專業(yè)性報紙的大量創(chuàng)辦(2)縣市報的不斷增加(3)綜合性報紙中以晚報為主的非黨報的興起第二階段，以“調(diào)整”為核心的變革期(1994年至今)(1)第一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整是從1994年底開始到1998年底，要緊針對法制公安類、(2)第二輪結(jié)構(gòu)調(diào)整是從1999年8月底到2000年6月底，要緊的調(diào)整對象是(3)第三輪報業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整是2003年7月開始，當這一輪報刊調(diào)整來臨的時IⅡⅢ紙V(二)我國廣播電視業(yè)市場結(jié)構(gòu)版圖，早在80年代初就已初步形成了“中央、省、地市、縣”四級辦臺的縱向網(wǎng)絡(luò)，因此我國的廣播電視市場的初始結(jié)構(gòu)具有強烈的行政特征。2001年，根市場的劃分。在經(jīng)歷了改革開放20多年的進展之后，如今這三個市場除了代表(1)央視與省級衛(wèi)視對全國市場的競爭(3)省級非衛(wèi)視頻道對地方城市電視市場的分割(一)從Google與《北京青年報》在資本市場的(二)網(wǎng)絡(luò)媒體復蘇與報紙媒體衰落的具體表現(xiàn)——以我國報業(yè)市場為例表現(xiàn)二：報業(yè)原有應對網(wǎng)絡(luò)媒體競爭方式的“失靈”(三)未來報紙媒體經(jīng)營進展的新趨勢趨勢一："報紙"作為一種"紙"介媒體，其衰落是一種歷史的必定；第一節(jié)組織結(jié)構(gòu)的通常理論5部分構(gòu)成，包含技術(shù)核心、高層管理、中層管理、技術(shù)支持與行政支持5個部分。5個構(gòu)成部分的大小與重要性取決于組織的環(huán)境、技術(shù)與其他因素。(一)從形式上看，組織結(jié)構(gòu)是指組織中若干相互關(guān)聯(lián)(二)從內(nèi)涵上看，組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵是組織成員在職、責、權(quán)方面的結(jié)構(gòu)體系，(一)統(tǒng)一指揮原則(二)操縱幅度原則(三)集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則(四)權(quán)責對等原則(五)柔性經(jīng)濟原則1998年2月，時任中宣部副部長的徐光春同志在全國省級黨報總編輯(二)報業(yè)集團的三個中心與三個管理層次寧波新文書報章公司心寧波新文書報章公司心寧波新文三維能份有制公司~寧波新文書城有限公司。寧波音系萬人寧波新文賓館。寧報傳誤有限公可寧波報業(yè)印刷發(fā)展有限公司二物業(yè)管理中心一發(fā)行中心寧波經(jīng)濟寧波通寧波市新凈書店?寧液出版社△中國寧波網(wǎng)△佩野州日報奉化日進報縣余旅日報)東南高報經(jīng)營有限公司)東南商報寧波晚報寧波日報意展日報級(1)、按職能劃分部門。(2)、按產(chǎn)品(地區(qū))劃分部門。(3)、按溝通的原則劃分部門。(4)、按流程劃分部門。管理層次，是指組織中從最高一級管理組織(或者個人)到最低一級管(1)直線職權(quán)。形成了權(quán)力線(或者稱指揮鏈、指揮系統(tǒng))。各類命令、信息通過權(quán)力線從上層(2)參謀職權(quán)。(3)職能職權(quán)。(一)、直線職能制結(jié)構(gòu)(U型結(jié)構(gòu))投資中心和利潤中心投資中心和利潤中心(董事長或總經(jīng)理)(二)控股公司制結(jié)構(gòu)(H型結(jié)構(gòu))控股公司制結(jié)構(gòu)(H型結(jié)構(gòu)，英文為HoldingStructure),是一種相對松散、扁平的管理體制模式，使用的是內(nèi)部分權(quán)原則。但是H型的結(jié)構(gòu)不是按照責權(quán)利的直接劃分來連接集團與成員，而是控股公司依靠擁有其他公司達到?jīng)Q定性表決權(quán)的股份，來實施集團管理實行H型結(jié)構(gòu)的報業(yè)集團的基本組織結(jié)構(gòu)框架是：報業(yè)集團由要緊股東構(gòu)成董事會，是集團的核心。董事長(主席或者總裁)是集團的法定代表人，聘任高級職員如總經(jīng)理行使行政管理權(quán)。集團控股的子公司由集團派出或者聘任高級職員管理經(jīng)營，集團的參股公司則視股權(quán)的多少，承擔相應責任或者義務(wù)。本質(zhì)上說，控股公司制也是實行內(nèi)部分權(quán)的一種組織形式。英國《衛(wèi)報》的控股公司型結(jié)構(gòu)： (三)、事業(yè)部制結(jié)構(gòu)(M型結(jié)構(gòu))事業(yè)部制結(jié)構(gòu)(M型結(jié)構(gòu)，英文為MultidivisionalStructure),是指以某個產(chǎn)品、地區(qū)或者顧客為根據(jù)，將有關(guān)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門結(jié)合成一個相對獨立的單位的一種組織結(jié)構(gòu)形式，每個事業(yè)部在內(nèi)部建立自己的U型結(jié)構(gòu)。實質(zhì)上，事業(yè)部制是直線職能制的復合體。事業(yè)部制是一種分權(quán)式的管理體制。通常而言，集團的決策分為戰(zhàn)略決策與運行決策兩個層次，分別由總部與各利潤中心承擔?？偛恳o關(guān)心與企業(yè)長遠進展有關(guān)的戰(zhàn)略問題與利潤中心人員配備與監(jiān)督，事業(yè)部盡管不具有獨立法人地位，但擁有較大的經(jīng)營自主權(quán)，能夠獨立核算、自負盈虧。每一事業(yè)部作為利潤中心能夠在總部統(tǒng)一進展策略的框架內(nèi)尋求自我進展。(或總經(jīng)理)財務(wù)研究與開發(fā)參謀部門1參謀部門2事業(yè)部財務(wù)銷售生產(chǎn)財務(wù)銷售生產(chǎn)財務(wù)銷售生產(chǎn)財務(wù)銷售生產(chǎn)D產(chǎn)品(市場或顧客)A產(chǎn)品(市場或顧客)C產(chǎn)品(市場或顧客)成本中心投資中心利潤中心三種企業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)類型權(quán)責的比較1、U型結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團要緊用行政命令的方式來組織與協(xié)調(diào)成員企業(yè)的關(guān)系與行為。2、H型結(jié)構(gòu)是最大限度地引入市場機制的科層制，要緊用市場手段來組織與管理成員企業(yè)。3、M型結(jié)構(gòu)則是上述兩種結(jié)構(gòu)的綜合。三種組織結(jié)構(gòu)類型所規(guī)定的責權(quán)不一致，且各有利弊。結(jié)構(gòu)類型聯(lián)系的緊密程度中間管理層集團(公司)無總部職責行業(yè)集團公司、法人利潤中心投資中心、戰(zhàn)略中心、重大投資決策結(jié)合事業(yè)部、非法人利潤中心投資中心、戰(zhàn)略中心、類型優(yōu)點1.組織內(nèi)部權(quán)力責任的劃型型盾區(qū)或者同類顧客),加強(一)中國報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)的進展歷程至80年代中期往常，報社的組織結(jié)構(gòu)是當時條件下通常行政體制的延伸，其組兩級式。兩級式就是在上級任命的編委會下設(shè)各編輯業(yè)務(wù)部(有的稱組)與行政業(yè)務(wù)處(有的稱科),由秘書長協(xié)調(diào)部(組)、處(科)之間的工作關(guān)系?？偩幨铱偩幨椅乃嚥坷碚摬坑浾卟抗ど滩哭r(nóng)村部群工部印刷廠財務(wù)處供應處行政處廣告發(fā)行處人事處部(組)與經(jīng)理部總編室工商部文藝部農(nóng)村部總編室工商部文藝部農(nóng)村部記者部國際部評論部辦公室部理經(jīng)供應科行政科福利科印刷L計劃科財務(wù)廣告科發(fā)行2、改革中出現(xiàn)新的組織模式1989年4月，中宣部、中組部、國家體改委、新聞出版署、各大報總編輯于河南洛陽召開了“全國報紙內(nèi)部管理機構(gòu)研討會”,會上得出3點結(jié)論：一、報社管理體制非改不可；二、報社務(wù)必從制度上加強經(jīng)營管理環(huán)節(jié)；三、各報社可嘗試3種新模式進行內(nèi)部機構(gòu)改革。這就是90年代被普遍采納的三種組織管理形式。第1種模式是社長負責制。第2種模式是黨委領(lǐng)導下的社長負責制。第3種模式是社長領(lǐng)導下的總編輯、總經(jīng)理負責制。1994年2月19日經(jīng)中共廣東省委批準，羊城晚報社開始試行領(lǐng)導體制改革，率先在國內(nèi)報社同行中實行社長領(lǐng)導下的總編輯、總經(jīng)理負責制。即著名的"三駕馬車"體制。事實證明，這一領(lǐng)導體制的改革，不僅符合報業(yè)進展的需要，更符合報業(yè)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的需要，因此取得了極大的成功。目前全國很多報業(yè)集團與報社也已實行這種領(lǐng)導體制。(3)報業(yè)集團組建時的設(shè)想1.1994年6月，由浙江日報社負責具體承辦，新聞出版署在杭州舉行的“全國首次報業(yè)集團問題研討會"上，與會者關(guān)于報業(yè)集團的組織結(jié)構(gòu)進行了討論認為，報業(yè)集團的決策領(lǐng)導機構(gòu)應為“某某日報報業(yè)集團管理委員會”,實行集體負責制。報的業(yè)務(wù)指揮，把握正確的輿論導向，抓好新聞隊伍建設(shè)；二是經(jīng)營管理委員會，負責集團內(nèi)部系列報刊出版的生產(chǎn)技術(shù)與發(fā)行、廣告及其他經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。這是對報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)問題較早的討論。第一家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團組建之初的組織結(jié)構(gòu)基本上是按照這個構(gòu)想設(shè)置(4)我國報業(yè)集團的形成方式行。其二是報業(yè)集團+另一家報社構(gòu)成新的報業(yè)集團，要緊指于2002年9月30(二)目前我國報業(yè)集團的幾種典型組織結(jié)構(gòu)類型4、黨委領(lǐng)導下的“兩縱”、"三橫"模式——大眾報業(yè)集團(一)、"兩分開"與現(xiàn)階段報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)1什么是“兩分開”?2實行“兩分開”的理論根據(jù)4實現(xiàn)“兩分開”在新聞生產(chǎn)流程上的統(tǒng)一(1)統(tǒng)分問題的要緊背景(2)統(tǒng)分問題要注意責、權(quán)、利相對應(3)進行有操縱的分權(quán)在這一總體原則指導下，報業(yè)集團能夠根據(jù)如下幾個具體原則尋找集權(quán)與分權(quán)的適度點，做到統(tǒng)分結(jié)合1、以提高整個集團的市場競爭力為根本目標，著眼于塑造報業(yè)集團的內(nèi)在凝聚力，而不能單純?yōu)榱瞬倏v的目的而進行集權(quán)。也就是說，集權(quán)與操縱應該服務(wù)于提高集團內(nèi)在凝聚力與市場競爭力的需要。2、集團內(nèi)部的集分權(quán)程度要根據(jù)集團的管理能力與外部經(jīng)營環(huán)境而定。集團管理能力較高，具有較強的組織文化凝聚力的集團，宜于實行較大程度的分權(quán)，面臨多變的經(jīng)營環(huán)境的報業(yè)集團也務(wù)必實行分權(quán)，以便更好地調(diào)動各方面的3、考慮集團進展的成熟度與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度。集團在進展的初期，通常要通過強化集權(quán)與操縱來促進集團整體規(guī)模與實力的提高，但當集團進展到一定階段，并在要緊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成骨干企業(yè)以后，擴大分權(quán)就成為增強集團經(jīng)營活力的客觀需要。而且，集團經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分布越廣泛，彼此間的關(guān)聯(lián)度就越弱，所需要的分權(quán)程度就越大。能夠說，集分權(quán)問題的處理同報業(yè)集團操縱力與凝聚力的形成有密切關(guān)系。(三)報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)合理與否的評判標準1、最終檢驗標準結(jié)構(gòu)下運作的報業(yè)集團是否具有旺盛的活力，是否能不斷地增強競爭力，并取得2、結(jié)構(gòu)特性標準有效，能夠看其是否滿足了下列五個方面的結(jié)構(gòu)特性要求。(1)集團組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與集團戰(zhàn)略的匹配性。集團組織結(jié)構(gòu)設(shè)計務(wù)必習慣集團進展戰(zhàn)略實現(xiàn)的需要，并與集團組織戰(zhàn)略實施的方向保持一致，這樣才能使組織結(jié)構(gòu)在相對穩(wěn)固的狀態(tài)下保持良好的效(2)集團組織結(jié)構(gòu)對市場環(huán)境的習慣性。良好的集團的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計務(wù)必確保報業(yè)集團對各類內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境條件的變化做出快速而靈敏的反應，這樣才能在習慣、利用與引導環(huán)境中形成集團強大的生存與進展能力，即組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計應當遵循柔性經(jīng)濟的原則。(3)集團經(jīng)營規(guī)模與層次的合理性與集團協(xié)調(diào)成本的經(jīng)濟性。新制度經(jīng)濟學告訴我們，制度的設(shè)置與運作是需要成本的，這個成本就是所謂的交易費用。良好的報業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)設(shè)計務(wù)必對報業(yè)集團的經(jīng)營規(guī)模與層次做出合理的安排，以便達到用最經(jīng)濟的協(xié)調(diào)成本來有效地組織集團內(nèi)部的各類活動，即要實現(xiàn)集團組織協(xié)調(diào)成本優(yōu)于企業(yè)組織協(xié)調(diào)成本與市場交易成本。(4)協(xié)調(diào)溝通機制與利益?zhèn)鬟f機制的科學性。目前組織結(jié)構(gòu)的進展趨勢是趨向扁平化，減少層級，這是出于加強溝通的考慮，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與調(diào)整也應當設(shè)計必要的協(xié)調(diào)溝通機制，加強橫向協(xié)調(diào)，確保生產(chǎn)流程的通暢。一個報業(yè)集團的組織結(jié)構(gòu)，其內(nèi)在的實質(zhì)是成員單位之間的互動關(guān)系，最重要的是處理好責、權(quán)、利的關(guān)系，這是目前我國報業(yè)集團順利推動各項改革的必要前提，一個合理的集團組織結(jié)構(gòu)應該合理地分配各部門的責、權(quán)、利，建活動活動系內(nèi)簽產(chǎn)品內(nèi)簽產(chǎn)品生嚴實方望織結(jié)構(gòu)與營理現(xiàn)校A平我負色人辦量色落息展便剛Bn為內(nèi)容產(chǎn)品現(xiàn)狀ABB信患采集b:B二級指標一圾指標(一)?內(nèi)容產(chǎn)品現(xiàn)狀“定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種制造性工作?！?2)編輯定位以《錢江晚報》與《都市快報》連續(xù)一周的(2005年11月14日至2005年(1)、版式是一種綜合的語言案例3:以《精品》為例體會一下，常規(guī)性內(nèi)容如何進一步向高端方向味”時尚；“職場"版面的定位從提供“學習”與“培訓”信息走向提供職場戰(zhàn)容安排等方面),并分析這份報紙在讀者定位與內(nèi)容定位上的特點。(二)信息采集與處理案例3:案例5:從“采編合一”到“采編分離”(2)分配構(gòu)成(3)編輯的考核合前5項之一的可評重點版，不符合第6項的，不得圈定)。(4)記者的考核合第6項的，不得圈定)。10條稿件列入月度好稿；③有一篇作品獲中國新聞獎(包含合寫),有兩篇作品獲省級新聞獎(包含合寫),有3篇作品獲市級或者本報年度新聞。已到一級(一)報業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化的情況將發(fā)生改變，產(chǎn)品多樣化，內(nèi)容產(chǎn)品的差(二)地域色彩會更強，以贏得本地讀者的青睞與企業(yè)地域性營銷的廣(三)主流意識形態(tài)價值觀將越來越明顯，這是由于一方面是政府宏觀本章教學目的與基本要求：本章通過對媒體(要緊是報紙媒體)發(fā)行的(一)什么是發(fā)行(二)整訂或者稱征訂(整訂是相對零售而言):讀者以月、季、半年與全年為*新訂：該讀者往常不是本報讀者，而是新訂戶。*續(xù)訂：讀者訂報周期快結(jié)束，應繼續(xù)向讀者征訂的行為。*續(xù)訂率：已續(xù)訂的份數(shù)與應續(xù)訂的份數(shù)之比。*開發(fā)率：新征訂的份數(shù)與現(xiàn)有發(fā)行份數(shù)之比。*停訂率：本報讀者停止訂本報的份數(shù)與現(xiàn)有發(fā)行份數(shù)之比(三)零售：(四)報紙的投遞與配送報攤(亭)址由送攤員分發(fā)到位的行為。(二)、發(fā)行量與報紙廣告之間的關(guān)系行螺旋"(三)、發(fā)行結(jié)構(gòu)與廣告量的關(guān)系面發(fā)行"工作特別突出，北京許多高檔賓館與高檔公眾地產(chǎn)廣告猛增，占了平面廣告的1/3。為了爭奪這塊肥肉經(jīng)營房地產(chǎn)專版，但《羊城晚報》仍然落后于《廣州日報》,排在老二的位置。蓋面的合理組合，即在中心城市(特別是本埠)要求發(fā)行密度愈密愈好，同時又配合區(qū)域中小城市的覆蓋面，使發(fā)行形成既有超密度的內(nèi)“臉面發(fā)行”(虛發(fā)行)合理組合，即一方面務(wù)必以實在的高密度大發(fā)行量作為堅實基礎(chǔ)，另一方面又務(wù)必實施“臉面工程”(或者稱形象工程),造成一種繁(一)零售與整訂期固定居住并有較穩(wěn)固生活的讀者。零售周期最短周報)為單位，而整訂周期長且多，有月、季、半年、全年。第三，兩者的報紙價格不一致，通常征訂價格高體系)或者送攤員配送體系，整訂依靠征訂、投遞體系。第六，兩者的可控程度不一致，征訂的可控性(二)征訂與投遞(三)批發(fā)與配送報紙的分銷商(或者稱之二級批發(fā)商),再由分銷商將報紙批發(fā)(或者配送)給(一)發(fā)行類型的含義與劃分1、零售型：零售發(fā)行量占發(fā)行總量的70%以上，也就是說，是以零售(二)發(fā)行類型的作用與走勢性(包含對廣告的關(guān)注性)就越強，最終反映報紙刊登的廣告效果就越好，也就《北京青年報》的發(fā)行量明顯不如《北京晚報》,但是《北京青年報》的發(fā)行型級別高于《北京晚報》,則廣告量也就居首位，這用實例說明了發(fā)行類型提升(一)發(fā)行網(wǎng)是發(fā)行工作得以進行的組織依托。(二)建立發(fā)行網(wǎng)的基本方法：b、利用社會發(fā)行力量。其中要緊方式有郵局代發(fā)(郵發(fā)合一),依托行政與居(三)我國現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)化運作(四)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟：報刊發(fā)行促銷是發(fā)行營銷的重要構(gòu)成部分，就是報案例1:北京的“小紅帽”發(fā)行公司1、對訂報大戶(至少20份以上)實行優(yōu)惠政策，予以報款折扣，推出個性化套案例2:重慶商報1、對加油站、大企業(yè)、高檔消費場所(酒店、餐飲、茶樓),設(shè)市場部(大客戶部)進行對接與服務(wù)保障。以價格折扣與產(chǎn)品互換形式訂報。4、針對專業(yè)市場(店鋪、店面)實行差異化促銷，如低價訂報、附贈禮品等。案例3:寧波日報1、訂報250份，贈加版的半個版進行免費宣傳。訂報500份，贈整版宣傳。4、與商家合作、商場購物300元贈半年寧波日報。案例4:天津《假日100天》周刊案例5:大連報業(yè)集團新商報機到末等獎的洗衣粉、透明皂、面巾紙等，中獎率為15%左右傾向?(一)以媒介分：報紙廣告、廣播廣告，雜志廣告。電視廣告。(其它(三)以形式分：普通廣告、分類廣告(一)經(jīng)濟進展水平(1)、決定廣告市場總量的經(jīng)濟指標 的文獻中，也多數(shù)是使用了GDP這一指標。比如，在世界發(fā)達國家(地區(qū)),廣告占GDP的比例大致情況如下：香港是1.0%,日本是1.15%,英國是1.5%,美國是2.3%。而2004年，我國廣告占GDP的比例為0.97%。生產(chǎn)性資料(投資品),比如鋼鐵、石油等，這些產(chǎn)品的消費并不在當?shù)厥袌觯珿DP指標，往往會使評估失效。社會消費品零售總額正好解決了這一問題，它直但是，這只是一個平均水平，由于2.1%是我國目前廣告市場總?cè)萘空紝哟未嬖谝粋€相對固定的比例(廣告比例系數(shù)a)。(3)、一地的廣告市場總?cè)萘恐?，報紙廣告所占比例約為20%。(4)、因此，計算一地廣告市場總量的公式應為：2、我國廣告在2005年的總體下滑與今年來的廣告比例的過快增長有關(guān)我國廣告占GDP比例從1998年的0.63%到2004年的0.97%僅用六年，這一增速進展空間，被短期內(nèi)充分利用甚至“透支”,在這種情況下，進展速度的回歸乃(二)政府政策調(diào)整稱“國八條”),從城市規(guī)劃、土地供應、稅收征管、信貸管理、市場監(jiān)測等多起了房地產(chǎn)廣告下滑的連帶效應。中國人民大學傳播媒介管理研究所的2005年中國報業(yè)廣告經(jīng)營情況調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在全部36家單位中，只有58.8%的單位，房地產(chǎn)廣告為增長，而持平的為11.8%,減少的占到了29.4%。2005年國家衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局與工商總局不斷加大對醫(yī)療衛(wèi)生廣告的監(jiān)管整頓力度，2005年4月國家11部位聯(lián)合展開“整治虛假違法廣告專項行動”,報紙造成了不小的損害。據(jù)慧聰數(shù)據(jù)顯示，2005年醫(yī)療機構(gòu)、藥品與保健食品增速下降幅度位列前15位行業(yè)的前三位，其中藥品更出現(xiàn)了負增長，增幅較去年同期減少了74.21%。(三)媒體間競爭格局"一減一增"無疑加劇了報業(yè)的生存局面的惡化。2005年，網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視等的廣告媒體。來自艾瑞市場的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%,是2001年的7.6倍。往面臨著2-3家甚至更多的同類報紙的猛烈競爭，各報普遍存在“厚報之累”、(1)廣告市場開發(fā)度假如這一比例遠小于100%,則說明廣告市場開發(fā)度不高，對現(xiàn)有報紙來說仍存100%,則說明廣告市場開發(fā)度適中，處于相對穩(wěn)固狀態(tài)，一報廣告額長將以其它報紙廣告額的下降來實現(xiàn)；假如這一比例高于100%,則說明廣告市(2)廣告市場集中度"自營"與“代理”雙軌制(二)廣告發(fā)稿管理(三)廣告收款管理案例3:未雨綢繆 第一節(jié)、"領(lǐng)導"與"激勵"——人力資源管理的基礎(chǔ)理論一、領(lǐng)導(一)領(lǐng)導的意義與性質(zhì)(二)領(lǐng)導力量(權(quán)威)的基礎(chǔ)：(三)影響領(lǐng)導效能的因素：(1)利克特的領(lǐng)導方式社會中心主任一職，從40年代就開始了對領(lǐng)導問題的研究。通與其下屬人員的訪問調(diào)查，利克特發(fā)現(xiàn)了四種基本的管理方式，如圖所示。仁慈的獨裁型參與型方式1:專制的獨裁型。領(lǐng)導者非常專制，對下級沒有信心，不信任；方式2:仁慈的獨裁型。領(lǐng)導者仍然是專制的，但采取了家長制的恩方式3:協(xié)商型。領(lǐng)導者對下級有較大但并不充分的信任，他們?nèi)匀环绞?:參與型。領(lǐng)導者使用民主的形式，在所決定的情況上，完全(2)領(lǐng)導行為四分圖高關(guān)心人低組織高關(guān)心人高組織高關(guān)心人低組織高組織低抓組織高高 低高 低低對工作關(guān)心的程度→高圖10.1管理方格圖(9.9)型的方式，以求企業(yè)的最高效率。但是值得指出的是，(9.9)型并不帶來一種不確定性，從而降低領(lǐng)導者對情景的操縱度。)2、領(lǐng)導者地位：不夠強硬的工作積極性。而激勵的實質(zhì)是通過滿足與許諾滿足人們的某種愿望，促使人們采取某種行動。激勵是使人們產(chǎn)生行動愿望的一種因素。貝雷爾森一斯坦定義："一切人們內(nèi)心要爭取的條件：希望、愿望、動機等等都構(gòu)成對人的激勵。"通常認為，激勵涉及需要，需求，緊張不安與期待。(二)馬斯洛需要層次理論(三)對新聞從業(yè)人員如何進行激勵個因素比重依次為：體進展(34%),工作自主(31%),業(yè)務(wù)成就(28%)與金錢財富(7%)的特點。個人成就感與社會責任感應是激勵的要緊著眼點2、應設(shè)法使新聞從業(yè)者從合法途徑獲得滿意的物質(zhì)待遇。第二節(jié)、媒介人力資源管理(1)、人力資源戰(zhàn)略與計劃。據(jù)公司總體戰(zhàn)略對人力資源的需要及公司日前情況確定未來公司人力資源的中長期戰(zhàn)略及短期計劃(2)、員工招聘與錄用。根據(jù)人力資源戰(zhàn)略與計劃確定年度的招聘計劃實施具體的員工招聘與錄用。(3)、職業(yè)教育與員工培訓。對新招聘的員工進行教育與上崗前培訓，對在職員工進行經(jīng)常性的培訓與再培訓。(4)、績效考核與薪酬。對員工的工作績效進行公正公開的考核，根據(jù)考核結(jié)果對高績效的員工給予物質(zhì)上與精神上的激勵。(5)、員工職業(yè)與進展。在組織內(nèi)部為員工設(shè)計職業(yè)進展路線，幫助員工進展職(6)、工作描述體系。進行工作分析，得出崗位說明書。工作描述體系是人力資源管理的基礎(chǔ)，為激勵制度、薪酬制度、培訓計劃、員工考核提供根據(jù)。一、工作描述體系一系列人力資源管理的基礎(chǔ)性管理活動。工作分析的對象是工作崗位上的工作內(nèi)容、工作責任、工作技能、工作強度、工作環(huán)境、工作心理與崗位在組織中的運作關(guān)系。工作分析的結(jié)