商品推銷技巧課件

商品推銷技巧蔡鶴權(quán)主講商品推銷的作用推銷能促進經(jīng)濟開展和社會繁榮推銷是社會經(jīng)濟開展的一個重要的推動力推銷是促進社會繁榮的重要手段推銷引導與影響社會消費推銷是使企業(yè)獲得生存與開展的重要途徑企業(yè)可以獲得經(jīng)營收入增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力提高企業(yè)的經(jīng)濟效益推銷能充分表達個人潛能，是走向事業(yè)成功的最好途徑之一推銷是一種特殊的職業(yè)推銷磨練人的意志與情操的最好方式之一推銷使人獲得豐富的社會閱歷第三節(jié)商品推銷的根本原那么●互利互惠原那么互利互惠是雙方達成交易的根底互利互惠能增強推銷人員的工作信心互利互惠能形成良好的交易氣氛互利互惠有利于業(yè)務的開展●推銷使用價值觀念的原那么具有使用價值觀念，才能最終決定購置實用價值觀念是購后評價的標準實用價值觀念需要推銷●人際關(guān)系開路的原那么和諧的人際關(guān)系導致信任和理解和諧的人際關(guān)系能導致信息的暢通和業(yè)務的開展●尊重顧客的原那么有利于建立良好的人際關(guān)系，消除隔膜可以優(yōu)化交易氣氛可以得到顧客的回報第二章推銷人員推銷人員的職責推銷人員的素質(zhì)推銷人員的自我開發(fā)推銷人員的時間管理推銷員應具備的能力素質(zhì)要求

能力要求

敬業(yè)精神溝通能力自信心創(chuàng)新應變能力團隊精神自我調(diào)節(jié)能力誠信觀念

判斷題1、推銷員的首要任務就是最大限度地推銷商品，為企業(yè)實現(xiàn)利潤，無論采用什么手段和方法，推銷業(yè)績是檢驗推銷成功與否的惟一標準。2企業(yè)利益與顧客利益不可能同時滿足，推銷員要站在顧客的立場上推銷商品只能是紙上談兵。3推銷渠道越短越好，因為中間環(huán)節(jié)少了，各種費用就少。4．產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和推銷員的形象是相輔相成的，彼此可以相互促進。5．一名優(yōu)秀的推銷員不僅應該具備敬業(yè)精神、自信心、團隊意識等根本素質(zhì)，表達能力、觀察判斷能力，并且愛好廣泛、幽默幽默。第三章推銷心理與推銷模式●做每件事都必須簡化到一點也不能簡化為止.

----愛因斯坦

●人類中最活潑的人,經(jīng)常是欲望最強烈的人

----歌德

●凡事開始時最難;然而更難的是何以善終.

----莎士比亞

第一節(jié)顧客心理

●推銷心理：推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與顧客頭腦中的反映

●推銷心理的特征：互動性

趨同性

差異性

不對等性

●推銷心理的分類：顧客心理

推銷員心理

顧客購置的心理活動過程

認知過程

情感過程

意志過程

購后感受過程

顧客對推銷的認知階段通過顧客對商品的感覺,知覺,記憶,思維和想象等心理活動來完成的,分為感性認知階段和理性認知階段.

感性認知階段

感覺：通過感官來接受商品的各種不同的信息,形成對商品個別屬性的心理反映.比方顏色,大小,形狀,氣味,粗細,軟硬,冷熱和結(jié)構(gòu)等,產(chǎn)生諸如新穎,名貴,美觀,鮮美和悅耳等感覺.

知覺：再通過意識對商品的感覺材料加以整理和綜合,在頭腦中進一步反映商品的整體,即商品的各種屬性的綜合,這就是知覺過程.

理性認知階段

理性階段包括記憶,思維,想象等一系列復雜的心理活動.

感知過的商品

體驗過的情感

知識經(jīng)驗

記憶,回憶

分析

綜合

比較

抽象

判斷

推理

顧客對推銷的情感階段情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響:

1.購置環(huán)境的影響

2.商品自身的影響

3.個人情緒的影響

4.社會情感的影響

道德感

理智感

美感討論

你買過盜版光碟嗎有何感受

顧客對推銷的意志階段意志在行動方面有各種表現(xiàn),有時表現(xiàn)為積極的購置行動,有時那么表現(xiàn)為行動的抑制或拒絕.意志行動的心理過程一般分為三個階段作出購置決定執(zhí)行購置決定體驗執(zhí)行效果

第二節(jié)推銷態(tài)度

推銷人員態(tài)度推銷人員對顧客的關(guān)心程度推銷人員對完成推銷任務的關(guān)心程度事不關(guān)己型〔1.1〕強力推銷型〔9.1〕顧客導向型〔1.9〕推銷技巧型〔5.5〕滿足需求型〔9.9〕

五種態(tài)度的特點事不關(guān)己型〔1.1〕特點：對銷售任務和顧客都不關(guān)心。表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)。原因：人生觀、進取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。強力推銷型〔9.1〕特點：只關(guān)心銷售任務，不關(guān)心顧客真正需要。表現(xiàn)：有強烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段到達銷售目標，慣用自己方式。原因：急于求成，經(jīng)驗缺乏，對銷售工作認識太簡單。顧客導向型〔1.9〕特點：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。表現(xiàn)：過分注重與顧客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。原因：個人性格，推銷信心缺乏，對推銷工作認識有誤。推銷技巧型〔5.5〕特點：兩者都關(guān)心。表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實，充滿信心。

注重經(jīng)驗總結(jié)和技巧運用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求。原因：與推銷人員的經(jīng)驗，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。滿足需求型〔9.9〕特點：對顧客需求和推銷任務都高度關(guān)心表現(xiàn)：有強烈的事業(yè)心和責任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境，尋找雙方利益的結(jié)合點。關(guān)鍵：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認識推銷，提高責任感。

顧客態(tài)度

顧客對推銷人員的關(guān)心程度顧客對完成購置任務的關(guān)心程度漠不關(guān)心型〔1，1〕軟心腸型〔1，9〕防衛(wèi)型〔9，1〕公正型〔5，5〕尋求答案型〔9，9〕漠不關(guān)心型〔1，1型〕這類顧客對兩個目標關(guān)注度都非常低，表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，也不熱心，也不做決策。這其中有一局部顧客的購置決策是被動的，決策權(quán)不在他們的手中，他們也不愿意承擔決策的風險和責任。所以，他們對推銷人員采取不理不睬、盡量回避的態(tài)度。

軟心腸型〔1，9型〕這類顧客非常關(guān)心與推銷人員建立良好關(guān)系，而對自己的購置行為和目的卻不大關(guān)心。這類顧客把情感放在第一位考慮，他們有時甚至出于理解心理，會買下自己不需要或不合算的推銷品。

防衛(wèi)型〔9，1型〕這類顧客只關(guān)心自己的購置行為，對推銷人員冷淡，并有防范心理，擔憂上當受騙，怕吃虧，甚至有敵對態(tài)度。他們在購置過程中非常小心謹慎，分文必爭，總希望獲得更多的利益。

公正型〔5，5型〕這類顧客對推銷人員及自己的購置活動都十分關(guān)心，他們購置時頭腦冷靜，既重理智又重感情，考慮問題周到，喜歡自己作出決策。他們有自己的主見，有購置經(jīng)驗，有自尊心，不愿輕信別人，更不會受別人的左右。

尋求答案型〔9，9型〕這類顧客是最成熟的顧客，他們的心理特點是：既關(guān)心自己的購置行為，又高度重視推銷人員。他們熟悉產(chǎn)品性能和價格，購置決策理智，喜歡聽取意見但不受別人的干擾，對所購產(chǎn)品的用途較明確。他們對推銷人員態(tài)度和藹，能夠充分考慮營銷人員的利益。

清楚了顧客對推銷和購置的態(tài)度后，營銷人員就要根據(jù)自己的銷售風格和實踐經(jīng)驗，加以權(quán)衡，充分協(xié)調(diào)兩種心態(tài)之間的關(guān)系，既要充分考慮顧客的需求，為顧客解決問題，讓顧客滿意，又能完成自己的銷售任務。

推銷人員態(tài)度與顧客態(tài)度的關(guān)系兩點結(jié)論:

(1)推銷員的心態(tài)是矛盾的主要方面,從1,1到9,9即從上到下,成功率是逐步上升的.

(2)對推銷員,成功率較高的是(9,9)型;對顧客,成功率較高的是(1,9)型.

第三節(jié)推銷模式引例：?水滸?中楊志賣刀的過程第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血?！皭圻_〞模式顧客購置心理的變化過程可分為四個階段,即注意(Attention),興趣(Interest),欲望(Desire),行動(Action),英文縮寫為AIDA.引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購置欲望促成顧客購置行動引起顧客注意

引起顧客注意的方法

產(chǎn)品吸引法

動作吸引法

語言吸引法

形象吸引法

氣氛吸引法討論

人們通過哪些感官刺激引起顧客注意

喚起顧客興趣

購置興趣可分為四種根本類型

傾向性購置興趣

廣泛性購置興趣

變化性購置興趣

效果性購置興趣示范表演法和情感溝通法

激發(fā)顧客購買欲望

首先,應使顧客對推銷品和購置利益有充分的認識.

其次,使顧客認識到自己具有某種需求,而推銷品剛好能滿足這種需要.

最后,用充分的說理和證據(jù)使顧客認為購置決策是正確的.共同語言法

多方誘導法

充分說理法

以情感人法

突出優(yōu)勢法

促成顧客購買行動

向顧客征求訂單

把握時機

觀察顧客的購置意圖

達成交易

結(jié)束與顧客的洽談案例:

松下幸之助〔少年松下〕推銷自行車贏家—永遠是答案的一局部輸家--永遠是問題的一局部;

贏家--永遠有一個方案

輸家--永遠有一個借口;

贏家--常說讓我來做

輸家--常說那不是我的事;

贏家--總是看到每一個問題的答案

輸家--總是看到每一個答案的問題;

贏家--常說可能有困難但希望很大

輸家--常說可能有希望但困難重重.“迪伯達〞模式

含義:“迪伯達〞是英文efinition發(fā)現(xiàn)Ientification結(jié)合Proof證實Acceptance接受Desire欲望Acation行動

六個詞第一個字母的組合,表達了"迪伯達"模式的六個步驟,其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要.

準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別

第一步驟:愛達模式-----引起顧客注意

迪伯達模式--發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

適用對象:愛達模式-----陌生顧客

迪伯達模式--熟悉顧客

適應產(chǎn)品:愛達模式-----生活,辦公用品

迪伯達模式--生產(chǎn)資料,理智型購置者

發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法

提問了解法推銷洽談法

市場調(diào)查預測法

推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法

將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合

“結(jié)合〞的步驟總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容.簡要介紹產(chǎn)品.把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合.(這是關(guān)鍵)

思考：學生需求與我校的結(jié)合“結(jié)合〞的方法從結(jié)合的表達方式有:

語言結(jié)合法.即用語言表達.

行為結(jié)合法.即以實物,行動表達.從結(jié)合的內(nèi)容劃分:

物的結(jié)合法.

信息結(jié)合法.

關(guān)系結(jié)合法.

證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求

即推銷人員用各種手段與證據(jù),證明產(chǎn)品確實能滿足顧客的需求.

證據(jù)的分類與取得從證據(jù)的提供者劃分:

人證--權(quán)威人士(如領導,明星等)

物證--權(quán)威部門(如檢測報告,報紙,照片等)

例證--購置產(chǎn)品取得效益的單位和個人.從證據(jù)的獲取渠道劃分:

生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù).如參觀,錄像,圖片等.

銷售與使用現(xiàn)場證據(jù).如樣品.

顧客經(jīng)驗介紹證據(jù).如講話,文字.

促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品

●促使接受的方法:

顧客試用促使法誘導促使法詢問促使法檢查促使法等待接受法●演練：手表、粉筆、投影儀、電腦刺激顧客購置欲望促使顧客采取購置行動

如同“愛達〞模式思考：請設計任意商品的推銷模式“埃德帕〞模式把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起(Identification);向顧客示范推銷品(Demonstration);淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination);證實顧客的選擇是正確的(Proof);促使顧客接受推銷品(Acceptance).適用:向有明確購置愿望和購置目的的上門購置顧客進行推銷,也可用于向熟悉的中間商進行推銷

“吉姆〞模式

推銷品Goods企業(yè)Enterprise推銷人員Man吉姆模式的核心特征是"相信":

相信自己推銷的產(chǎn)品.

相信自己代表的企業(yè).

相信推銷人員自己.

思考：你相信你自己一定成功嗎？

討論與思考

推銷工作一定要按某一模式進行嗎？為什么？簡述愛達推銷模式的根本步驟與適用范圍.

簡述迪伯達推銷模式的根本步驟與適用范圍.

針對某一具體產(chǎn)品,分別設計本章介紹的四種推銷模式下的推銷工作方案.

第四章尋找顧客早年世界現(xiàn)代營銷之父科特勒的一句話啟動了商界變革：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足他。〞2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇〞上再一次強調(diào)：“營銷需要創(chuàng)新但萬變不離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。〞第一節(jié)尋找顧客的必要性對于做推銷人員來說，顧客是他們事業(yè)得以生存和開展的根本。推銷人員如何最大限度地尋找并穩(wěn)固自己的顧客群，對于自身的開展是非常重要的。如果推銷人員能夠迅速、準確地找到潛在的顧客，并進而說服留住顧客，就會迅速取得成功。尋找顧客的涵義尋找顧客是推銷程序的第一個步驟。由于推銷是向特定的顧客推銷，推銷人員必須先確定自己的潛在顧客，然后再開展實際推銷工作。尋找顧客實際上包含了這樣兩層含義：一是根據(jù)推銷品的特點，提出有可能成為潛在顧客的根本條件。這個根本條件框定了推銷品的顧客群體范圍、類型及推銷的重點區(qū)域。二是根據(jù)潛在顧客的根本條件，通過各種線索和渠道，來尋找符合這些根本條件的合格顧客。尋找顧客的必要性尋找顧客是推銷人員保持應有的顧客隊伍和銷售穩(wěn)定的重要保證。穩(wěn)定顧客的同時不斷尋找新顧客尋找顧客是維持和提高銷售額的需要。篩選顧客的同時提高效率思考：1、什么是潛在顧客?什么是目標顧客?二者有何區(qū)別?

2、為什么推銷人員要連續(xù)不斷地尋找新的準顧客?

案例

“情侶蘋果〞賣得快

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，買的人很少。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對！〞經(jīng)過的情侶們倍感新奇，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消片刻盡皆賣光。老婦感謝不盡，所得頗豐。

問：同樣的蘋果，經(jīng)教授之手搖身一變成為“情侶蘋果〞，那么立即由滯轉(zhuǎn)俏是把握了顧客哪些方面的需求重點？能給我們的商品推銷帶來什么樣的啟示?

第二節(jié)顧客選擇顧客：顧客是一個廣義的概念，它是指購置產(chǎn)品以及可能購置產(chǎn)品的組織和個人。顧客既可能是一個機構(gòu)、一家公司，也可能是單個的人，但無論是機構(gòu)、公司，還是個人，只能稱之為潛在顧客，目標顧客：是指真正有可能購置產(chǎn)品的顧客。目標顧客是潛在顧客的組成局部，但二者卻是有區(qū)別的。潛在顧客的范圍比較廣，是指有可能購置推銷員提供的產(chǎn)品或效勞的任何人。而目標顧客是在潛在顧客之中，有足夠的權(quán)力或者財力來作購置決策的個人和組織。

目標顧客必須對產(chǎn)品有真實需求需求層次分析法---推銷品的檔次需求差異分析法---推銷品的特點邊際效用分析法---推銷品的持有情況進行購置需求審查目標顧客必須對推銷品具有支付能力進行購置力審查從主管部門與司法部門了解從客戶內(nèi)部了解根據(jù)公眾信息分析判斷根據(jù)個人觀察與經(jīng)驗進行推斷目標顧客必須具有購置決策權(quán)進行購置權(quán)力審查家庭---文化背景、社會開展水平、消費品類型組織與企業(yè)---組織機構(gòu)、人事關(guān)系、部門權(quán)限范圍、企業(yè)性質(zhì)、決策人員目標顧客群分析

顧客對產(chǎn)品的需求和渴望的程度如何?利用不同的推銷方法對顧客影響的效果如何?利用什么樣的分銷渠道和中間渠道？對于推銷員來說，顧客是否容易接近?

對目標顧客群進行篩選可能性重要性購置量