制訂促銷策略,促進(jìn)信息有效溝通

制訂促銷策略,促進(jìn)信息有效溝通9制訂促銷策略，促進(jìn)信息有效溝通認(rèn)知促銷組合制定廣告策略【】策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用人員推銷策略任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

一、營(yíng)銷渠道概述

1.促銷的含義

促銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品（或服務(wù)），進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣，并激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行為的一系列宣傳說(shuō)服活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息的溝通活動(dòng)；促銷的目的是為了促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)；促銷的方式主要可以分為人員促銷和非人員促銷。任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

一、營(yíng)銷渠道概述

2.促銷的作用（1）溝通信息（2）擴(kuò)大銷售（3）強(qiáng)化定位任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

1.促銷組合的概念

促銷組合是指廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式的有機(jī)結(jié)合與綜合運(yùn)用，如圖所示。促銷組合示意圖任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

各種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，見表。表

各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

2.促銷組合選擇因素（1）外部環(huán)境（2）促銷目標(biāo)（3）產(chǎn)品類型（4）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（5）目標(biāo)市場(chǎng)狀況（6）企業(yè)的實(shí)力（7）消費(fèi)者認(rèn)知程度任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

促銷組合基本策略有“推動(dòng)”策略和“拉引”策略兩種（如圖）。“推動(dòng)”與“拉引”策略進(jìn)程示意圖任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

1.“推動(dòng)”策略具體的方法有：（1）示范促銷。（2）上訪促銷。（3）網(wǎng)點(diǎn)促銷。（4）服務(wù)促銷。任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

2.“拉引”策略經(jīng)常采用的具體方法有：（1）廣告信函促銷（2）會(huì)議促銷（3）代銷、試銷（4）信譽(yù)促銷任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

四、促銷組合決策企業(yè)擬定促銷組合策略可參照下列步驟進(jìn)行：1.明確市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略并確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象2.決定促銷自標(biāo)3.準(zhǔn)確預(yù)算4.選擇促銷組合策略5.執(zhí)行、控制及評(píng)估任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

【小案例】旅游促銷

泰國(guó)國(guó)家旅游局負(fù)責(zé)政策與計(jì)劃的副局長(zhǎng)素拉蓬7月29號(hào)在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中尋求市場(chǎng)“亮點(diǎn)”的促銷計(jì)劃，包括開拓網(wǎng)上營(yíng)銷、發(fā)動(dòng)媒體宣傳、向鄰近國(guó)家促銷短期旅游以及開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品等。為吸引國(guó)際游客，泰國(guó)免旅游簽證費(fèi)的措施將延長(zhǎng)。此外，泰國(guó)最近還降低了航班起降費(fèi)用和國(guó)家公園門票價(jià)格，并推出了換機(jī)旅客短途觀光行程。素拉蓬說(shuō)，泰國(guó)將在中國(guó)昆明、印度孟買設(shè)立新的辦事處，以便在這兩個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛力的人口大國(guó)開發(fā)新的客源。泰國(guó)業(yè)界分析認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、泰國(guó)國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)不穩(wěn)以及甲型H1N1流感是影響到泰國(guó)游客數(shù)量下降的主要因素。任務(wù)2制定廣告策略

一、明確廣告及其任務(wù)1.廣告的概念一個(gè)完整的廣告，由以下五個(gè)要素組成：（1）廣告主體。（2）廣告信息（AdInformation）。（3）廣告媒體(AdMedia)。（4）廣告費(fèi)用(AdSpending)。（5）廣告對(duì)象(AdRecipients)。2.廣告的任務(wù)與作用（1）引起注意。（2）喚起興趣。（3）激發(fā)購(gòu)買欲望。（4）促成購(gòu)買行為。（5）樹立企業(yè)形象。3.廣告類型（1）象征廣告（2）形象廣告（3）保證廣告（4）情感廣告（5）資訊廣告任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

1.廣告媒體的類型（2）印刷媒體。（3）展示媒體。（4）戶外媒體。（5）流動(dòng)媒體。（6）其他媒體。（1）電子媒體。廣告媒體的分類任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

2.廣告媒體的特點(diǎn)（1）報(bào)紙(Newspapers)（2）雜志(Magzines)（3）廣播(Radio)（4）電視(TV)（5）網(wǎng)絡(luò)(Network)（6）戶外媒體(Outdoormedia)任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

3．選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品特性（2）目標(biāo)對(duì)象的媒體習(xí)慣（3）信息類型（4）媒體成本（5）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)任務(wù)2制定廣告策略

【小案例】“凡客體”，一場(chǎng)自我表達(dá)的狂歡

“凡客體”——這場(chǎng)爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。視頻廣告人提出了‘我是凡客’的提案（視頻的腳本臺(tái)詞），這是最初的凡客體的來(lái)源。隨后網(wǎng)上涌現(xiàn)出各種惡搞凡客體。“凡客體”就此成名。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

1.確認(rèn)廣告目標(biāo)

這是廣告運(yùn)作的第一步，這些目標(biāo)一般是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策確定，廣告目標(biāo)的選擇是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上的。不同的企業(yè)，在不同的階級(jí)，具體的廣告目標(biāo)也有所不同，見下表。在設(shè)定廣告目標(biāo)的時(shí)候應(yīng)該注意：目標(biāo)不要太大，應(yīng)該是有針對(duì)性地解決具體問(wèn)題；不要設(shè)定不切實(shí)際的目標(biāo)；應(yīng)該制定統(tǒng)一的廣告目標(biāo)。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程表

廣告目標(biāo)

任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

2.估算廣告費(fèi)用（1）廣告投入應(yīng)考慮的因素①產(chǎn)品生命周期②市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)③銷售目標(biāo)④競(jìng)爭(zhēng)因素⑤投放頻率（2）編制廣告費(fèi)用的方法①銷售額百分比法②利潤(rùn)百分比法（3）廣告費(fèi)用的分配在確定了廣告投入之后，企業(yè)一般要針對(duì)廣告計(jì)劃的各個(gè)細(xì)化項(xiàng)目的要求，將其總額進(jìn)行分解，具體落實(shí)到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目之中。廣告預(yù)算分配可以按所宣傳商品對(duì)象進(jìn)行分配，也可以按廣告?zhèn)鞑ッ襟w分配，還可以按照廣告投放地域以及廣告投放時(shí)間分配。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容

（1）掌握廣告信息的制定標(biāo)準(zhǔn)有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)：③可信性②獨(dú)特性①期望性任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容

（2）設(shè)計(jì)并傳遞廣告創(chuàng)意常見的廣告標(biāo)題類型有以下幾種：①新聞背景式②問(wèn)題式③敘述式④數(shù)字式⑤建議式⑥類比式任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

4.選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)主要包括對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)總體安排和短期具體安排的評(píng)析?？傮w安排就是決定如何根據(jù)淡旺季商業(yè)周期和經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期將全年的廣告分配到一年內(nèi)不同的季節(jié)或月份播出，可能的選擇有三種：順應(yīng)季節(jié)變化安排；反季節(jié)安排；全年平均使用。一般情況下采取第一種方式。短期安排是指在短期內(nèi)進(jìn)行廣告分配，如月內(nèi)不同的日期、一天內(nèi)不同的時(shí)間段（包括是否在黃金段時(shí)間加播，重復(fù)播出等）以求得最大效果。廣告的播出可以連續(xù)，可以間隔，也可以集中。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過(guò)程

5.評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果主要依靠一些指標(biāo)進(jìn)行，這些指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）視聽率：是指媒體的某一特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。（2）信息傳播平均頻率：是指每一個(gè)家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（如1個(gè)月）平均收到同一廣告信息的次數(shù)。（3）視聽眾暴露度：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)（4）廣告閱讀效率：廣告閱讀效率=報(bào)紙（雜志）銷量×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用（5）報(bào)紙、雜志注意率：報(bào)紙、雜志注意率=看到廣告的人數(shù)/閱讀總?cè)藬?shù)×100%任務(wù)3策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

一、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇

1.針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（1）免費(fèi)樣品（2）贈(zèng)品（或禮品）（3）優(yōu)惠券（4）獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）（5）退款優(yōu)惠（6）特價(jià)促銷（7）特價(jià)包（8）免費(fèi)試用（9）惠顧回報(bào)（10）現(xiàn)場(chǎng)示范（11）連帶促銷（12）產(chǎn)品保證（13）組織展銷任務(wù)3策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

一、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇

2.針對(duì)中間商的促銷工具（1）銷售會(huì)議（2）促銷折扣（3）清貨折讓（4）買回折讓（5）廣告折讓和陳列折讓（6）銷售競(jìng)賽（7）銷售贈(zèng)貨（8）特別推銷金任務(wù)3策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)1.刺激的大小2.參與者條件3.促銷的持續(xù)時(shí)間4.促銷的分發(fā)途徑5.促銷時(shí)機(jī)6.促銷預(yù)算二、營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂任務(wù)3策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)企業(yè)為每一種推廣方式確定具體實(shí)施計(jì)劃。如條件許可，在實(shí)施前應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，以求明確所選定方案是否恰當(dāng)。在具體實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)把握兩個(gè)時(shí)間因素：一是實(shí)施方案之前所需準(zhǔn)備的時(shí)間；二是從正式推廣開始至結(jié)束為止的時(shí)間。國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)表明，從正式推廣到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售完的時(shí)間為最佳期限。常用的營(yíng)業(yè)推廣評(píng)價(jià)方法有兩種：一是階段比較法，即把推廣前、中、后的銷售額和市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較，從中分析推廣的實(shí)際效果，這是普遍采用的一種方法；二是跟蹤調(diào)查法，即在推廣結(jié)束后，了解有多少參與者能知道此次營(yíng)業(yè)推廣，其看法如何，有多少參與者受益，以及此次推廣對(duì)參與者今后購(gòu)買的影響程度等。任務(wù)3策劃營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

【小案例】口香糖的營(yíng)業(yè)推廣口香糖是美國(guó)人里力的杰作，但它剛出現(xiàn)時(shí)運(yùn)氣并不佳，買的人寥寥無(wú)幾。里力為了推銷口香糖，利用了各種宣傳手段，可是收效不大。后來(lái)，他在試銷中發(fā)現(xiàn)，為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童。里力從兒童身上看到了“希望”，他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口”。里力按簿上刊登的地址，給每個(gè)家庭都送上四塊口香糖。他一口氣送了150萬(wàn)戶，共600萬(wàn)塊口香糖。這一舉動(dòng)讓同行們大惑不解：為什么做這樣的賠本買賣？誰(shuí)知幾天以后，這一招就奏效了。聰明的里力后來(lái)又想出了一個(gè)新招：回收口香糖紙。顧客送回一定數(shù)量的糖紙，就能得到一份口香糖。孩子們?yōu)榱硕嗟锰羌垼统持笕艘步揽谙闾?。就這樣大人小孩一起嚼，沒(méi)多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動(dòng)

一、認(rèn)知公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是要處理好企業(yè)與以下五方面的關(guān)系：正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系；正確處理企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)系；正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系；正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系；正確處理企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動(dòng)

二、明確公共關(guān)系的任務(wù)1.樹立企業(yè)良好形象2.創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境3.化解企業(yè)面臨的危機(jī)4.增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力5.塑造名牌，增加產(chǎn)品銷售6.信息收集任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動(dòng)

【小案例】易車惠：先接地氣，再聚人氣2013年9月9日，易車網(wǎng)新推出電商欄目“易車惠”。易車惠目前的運(yùn)作模式，從網(wǎng)站披露的信息看，大概是如下步驟：“消費(fèi)者選擇某一款優(yōu)惠車型——填寫基本信息（姓名、手機(jī)）——到店（試駕）——購(gòu)車——憑發(fā)票返回易車申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)?！睆钠放瓶?，目前既有豪華品牌如寶馬入駐，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏熱賣品牌或車型，如科魯茲，新桑塔納等，初步來(lái)看，已經(jīng)形成了一定的品牌規(guī)模。從區(qū)域范圍看，既有全國(guó)的促銷，也有地域性的促銷，覆蓋了很多區(qū)域市場(chǎng)。從形式上看，易車惠并非純粹通過(guò)線上銷售汽車，而是通過(guò)線上收集線索，引導(dǎo)用戶到店成交，這與當(dāng)前業(yè)界普遍存在的形態(tài)是一致的，并沒(méi)有突破用戶習(xí)慣，另外，從支付便利和習(xí)慣角度看，易車惠也繞開了，因?yàn)橐总嚿钪O其中的用戶障礙問(wèn)題，因此流程設(shè)計(jì)上，就根本沒(méi)有要求用戶通過(guò)線上支付，甚至連訂車意向金都不用。對(duì)于廠商，通過(guò)車易通產(chǎn)品可以了解實(shí)際的線索情況、到店情況、銷售情況，而且可以從車易通提供的數(shù)據(jù)獲得一些市場(chǎng)前端的分析和判斷，從而幫助進(jìn)行快速對(duì)市場(chǎng)情況作出決策。而從經(jīng)銷商層面，就更有幫助意義，車易通可以為經(jīng)銷商提供網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷推廣、CRM系統(tǒng)支持、400支持等眾多經(jīng)銷商層面難以獲得的工具與資源，從而幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，獲取銷售線索，達(dá)成實(shí)實(shí)在在的銷售。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動(dòng)

三、選擇公關(guān)活動(dòng)模式1.通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息2.固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系3.借助公共廣告4.舉辦專題活動(dòng)5.參加公益活動(dòng)6.形象識(shí)別媒體7.公開出版物任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動(dòng)

四、公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施1.確定公關(guān)目標(biāo)2.選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體3.實(shí)施營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃4.評(píng)估公關(guān)效果任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

一、人員推銷的基本形式1.上門推銷2.柜臺(tái)推銷3.會(huì)議推銷任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

1.尋找顧客

推銷人員應(yīng)從是否有購(gòu)買欲望，是否具備支付能力和有無(wú)購(gòu)買決策權(quán)等方面找出潛在顧客，這是推銷程序的第一步。尋找顧客的步驟可以概括為以下幾點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品特性、主要特征和企業(yè)的營(yíng)銷策略，確定潛在顧客的基本條件和大體分布范圍；通過(guò)各種線索和有效途徑，利用適當(dāng)方法發(fā)現(xiàn)具體的潛在顧客群（或個(gè)體）；對(duì)初步認(rèn)定的潛在顧客的基本情況進(jìn)行摸底調(diào)查；將調(diào)查得來(lái)的資料進(jìn)行整理分析，并開展準(zhǔn)顧客資格鑒定，列出名單，匯報(bào)給上司，為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

2.接近顧客、激發(fā)興趣接近顧客的方法主要有：（1）介紹接近法，包括自我介紹和他人介紹。（2）饋贈(zèng)接近法，以贈(zèng)送小禮品的方法，來(lái)引起顧客的注意和興趣。（3）產(chǎn)品接近法，通過(guò)產(chǎn)品自身的使用功能，作無(wú)聲的宣傳介紹。（4）利益接近法，向顧客介紹營(yíng)銷品能給顧客帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益和好處來(lái)吸引顧客。（5）好奇接近法，利用顧客的好奇心理，來(lái)達(dá)到接近顧客的方法。（6）表演接近法，利用各種戲劇性的表演藝術(shù)，展示產(chǎn)品性能和用途，來(lái)引起顧客的注意和興趣。（7）求教接近法，利用向顧客請(qǐng)教問(wèn)題和知識(shí)的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。（8）調(diào)查接近法，借調(diào)查研究的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

3.推銷洽談在進(jìn)行推銷示范時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：①盡可能普遍地作示范。②突出產(chǎn)品的特色特點(diǎn)和新穎性。③讓顧客親自參與示范。④突出重點(diǎn)，集中示范。⑤引導(dǎo)顧客從中得出結(jié)論或感受。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

4.促成簽約訂單對(duì)推銷人員來(lái)說(shuō)是最大的獎(jiǎng)勵(lì)。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的，就在于贏得勝利，而推銷的目的，就是為了促成簽約。對(duì)顧客進(jìn)行誘導(dǎo)說(shuō)服的過(guò)程中，一旦發(fā)現(xiàn)顧客行為、語(yǔ)言、表情等方面流露出愿意購(gòu)買的信號(hào)時(shí)，就應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，盡快促成交易，這是人員推銷的核心任務(wù)。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

5.處理異議（1）常見的異議需求異議、產(chǎn)品異議、價(jià)格異議、財(cái)力異議、信用異議、服務(wù)異議、購(gòu)買時(shí)間異議等（2）處理顧客異議應(yīng)遵循的原則①尊重顧客，歡迎異議。②認(rèn)真分析，分別處理。③虛懷若谷。（3）對(duì)待顧客異議的態(tài)度①謹(jǐn)記顧客異議是對(duì)營(yíng)銷介