十二五規(guī)劃與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的變革

十二五規(guī)劃與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的變革

一世界經(jīng)濟(jì)體系的構(gòu)成在即將舉行的“25”計(jì)劃之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將全面整合，改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，更加以人為本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在“十二五”規(guī)劃的核心理念當(dāng)中,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),發(fā)展新興產(chǎn)業(yè),增加國(guó)民收入成為未來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的主旋律。在這種轉(zhuǎn)變中,將出現(xiàn)幾個(gè)明顯的發(fā)展特點(diǎn):首先,是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展將加快。對(duì)于目前的中國(guó)制造業(yè)而言,只是一個(gè)制造加工產(chǎn)業(yè)。雖然我國(guó)工業(yè)制造在近幾年有突飛猛進(jìn)的進(jìn)步,然而從世界工業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看,仍然處于工業(yè)制造發(fā)展的中期階段,表現(xiàn)出的明顯特征是企業(yè)生產(chǎn)的高消耗、高成本,同時(shí)在技術(shù)和質(zhì)量方面過(guò)分依賴(lài)引進(jìn),自主開(kāi)發(fā)能力較弱,以及高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后。因此,加快中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展,將會(huì)在提高自主技術(shù)能力,增加產(chǎn)業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力和新興材料廣泛應(yīng)用方面等得到提升,并最終提升中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)體系中的競(jìng)爭(zhēng)力。其次,新興農(nóng)業(yè)的發(fā)展也將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)歷了上千年的歷史,這種以擴(kuò)大農(nóng)作物面積來(lái)增加產(chǎn)量,同時(shí)主要以單一的糧食作業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)將會(huì)逐步被新技術(shù)應(yīng)用下的多種農(nóng)作物和園藝作物的生產(chǎn)加工所代替?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅增加農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)和農(nóng)民收入,更重要的是在城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)業(yè)土地的擠出效應(yīng)下,能夠提高我國(guó)糧棉油等大宗商品的產(chǎn)能,保持國(guó)計(jì)民生的平衡。再次,增加國(guó)民收入將成為改善民生提高國(guó)民消費(fèi)需求的必然。1990至2005年,我國(guó)平均消費(fèi)率為58%,比世界平均水平低22個(gè)百分點(diǎn)左右;我國(guó)平均投資率為39.1%,比世界平均水平高19個(gè)百分點(diǎn)左右,這表明我國(guó)消費(fèi)率偏低,投資率偏高,投資和消費(fèi)的比例關(guān)系不協(xié)調(diào)。十二五規(guī)劃將著力提高普通收入者收入水平,逐步擴(kuò)大中等收入者的比重,規(guī)范個(gè)人收入分配秩序。全體國(guó)民收入的普遍性提高,將有助于改善中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的高低分化及粗放型的消費(fèi)結(jié)構(gòu),促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的完善和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的提升。二中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展面臨的各大制約產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的這種轉(zhuǎn)型,勢(shì)必會(huì)對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生幾個(gè)關(guān)鍵的影響:1.企業(yè)與世界的革命有人說(shuō)中國(guó)制造是一個(gè)全方位的商品,它不僅包括物質(zhì)成分,也包括文化成分和人文內(nèi)涵。事實(shí)上,中國(guó)制造從四大發(fā)明之后,就一直局限于中國(guó)的人文精神和文化內(nèi)涵這些軟實(shí)力層面。然而很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期,中國(guó)制造只是一個(gè)理想的概念而已。在最近幾年的情況卻相反,中國(guó)制造也給世界造就巨大的貢獻(xiàn)。據(jù)美國(guó)方面的測(cè)算,廉價(jià)的中國(guó)制造近幾年里為美國(guó)的消費(fèi)者減少了7000億美元的支出。很明顯,“MadeinChina”帶著實(shí)物性產(chǎn)品進(jìn)入世界市場(chǎng)之后,就成為廉價(jià)商品和低價(jià)消費(fèi)的代名詞。2009年中國(guó)政府在全球推出以“中國(guó)制造”為主旨的形象提升系列廣告,可以看作是以展現(xiàn)中國(guó)制造的綜合實(shí)力為目標(biāo)的一次宣言。這個(gè)宣言既是一次對(duì)中國(guó)制造所承載的歷史理想的再確認(rèn),更是一種承擔(dān)歷史責(zé)任的必然的實(shí)踐行為。隨著中國(guó)謀求在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)力,那么,中國(guó)制造將會(huì)是承載著中國(guó)文化精神的實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)產(chǎn)品或虛擬的可用的商品,而進(jìn)入世界市場(chǎng)與人類(lèi)生活領(lǐng)域。正像我們現(xiàn)在所看到的海爾、聯(lián)想等品牌,將會(huì)有更多中國(guó)制造的品牌來(lái)改變包括中國(guó)人在內(nèi)的人類(lèi)生活方式。2.從中國(guó)制造的視角,看新興產(chǎn)業(yè)條件下的國(guó)際品牌結(jié)構(gòu)對(duì)于謀求在新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中領(lǐng)先的中國(guó)制造來(lái)講,核心是技術(shù)的領(lǐng)先與品質(zhì)領(lǐng)先。這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于加工代工的中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè),不僅是一次技術(shù)革命,更是一次品牌理念的革新。中國(guó)企業(yè)因?yàn)槭苤朴趥鹘y(tǒng)工業(yè)模式的影響,更主要的是受產(chǎn)業(yè)環(huán)境與技術(shù)條件的制約,還沒(méi)有形成有影響的自有品牌。即使是一直以來(lái)進(jìn)入世界前幾百?gòu)?qiáng)的中國(guó)石油和中國(guó)石化,也主要是資源依賴(lài)非常強(qiáng)的不可再生性產(chǎn)品。因此,大品牌是伴隨著中國(guó)制造的真正崛起而產(chǎn)生的,是帶有明顯中國(guó)人文特征的自有品牌。可以說(shuō),我們所謂的大品牌區(qū)別于現(xiàn)有企業(yè)品牌,正是因?yàn)榇笃放撇粌H是新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)條件下的真正的中國(guó)制造,更重要的是,這一中國(guó)制造明顯地被融合了中國(guó)人的氣質(zhì)和中國(guó)人特有的對(duì)生活理解的某種氣息。因?yàn)槲覀冎?許多現(xiàn)有的制造業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范,都是西方技術(shù)革命的成果,帶有西方人對(duì)世界刻板認(rèn)識(shí)和對(duì)自然反叛的意識(shí)成分。所以,能否形成真正中國(guó)制造的大品牌,就不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,也是一次人文精神問(wèn)題。3.第三,改善民生,提高國(guó)民的消費(fèi)能力高品質(zhì)消費(fèi)既是受益于國(guó)民收入增加和改善民生的政策性的落實(shí),當(dāng)然,更受益于中國(guó)制造的大品牌的出現(xiàn)。提到高品質(zhì)消費(fèi),一直是少數(shù)人奢侈消費(fèi)的代名詞。有兩個(gè)主要因素造成了這種畸形觀(guān)念的產(chǎn)生。首先是中國(guó)人收入不公與不平衡。在國(guó)家巨大財(cái)富增長(zhǎng)的同時(shí),大多數(shù)財(cái)富制造者并沒(méi)有實(shí)惠地參與到這一財(cái)富的分配中,而且分配的不平衡過(guò)程也加巨了財(cái)富向少數(shù)人傾斜。其次,是現(xiàn)有的加工型的中國(guó)制造產(chǎn)生了大量的低品質(zhì)的廉價(jià)的商品,也限制了大多數(shù)民眾對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)需求的欲望。所以說(shuō),高品質(zhì)消費(fèi)是潛存于民眾心底的自然欲望,是人類(lèi)生活本能的追求。只要條件成熟,任何人都愿意購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的商品和享受高品質(zhì)的消費(fèi)。因此,改善民生,實(shí)際提高國(guó)民收入,是增強(qiáng)國(guó)民的消費(fèi)能力必然途徑,也是提高國(guó)民的素質(zhì)與生活品質(zhì)的必須保證。高品質(zhì)的消費(fèi),意味著像健康、娛樂(lè)、休閑及高質(zhì)量產(chǎn)品的需求成為民眾生活的常態(tài)。4.城鄉(xiāng)融合時(shí)代的必要性市場(chǎng)深度加強(qiáng),也有人稱(chēng)之為市場(chǎng)下沉,實(shí)際上講的是市場(chǎng)從大中城市向城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)延伸。由于消費(fèi)資源的差異,使統(tǒng)一的市場(chǎng)被人為地分割為一線(xiàn)市場(chǎng)和二三線(xiàn)市場(chǎng)。一線(xiàn)市場(chǎng)正是消費(fèi)相對(duì)集中的且比較活躍的大中型城市,二三線(xiàn)市場(chǎng)是相對(duì)分散的且比較靜態(tài)的城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。即便在城市消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)商品消費(fèi)的需求與能力也存在著比較大的差異,其主要的原因仍然在于大多數(shù)民眾的消費(fèi)能力有限。新興農(nóng)業(yè)的發(fā)展,正如我前面所言,不只是農(nóng)民收入增加,其根本的改變可能是城鄉(xiāng)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)有改變。中小城鎮(zhèn)的快速發(fā)展,使鄉(xiāng)村也向城鎮(zhèn)化融合,鄉(xiāng)村固有的封閉的生活環(huán)境被打破,其生活節(jié)奏與生活方式與城市生活更加接近或者完全一樣。這一環(huán)境變革的結(jié)果,使之前所謂的城鄉(xiāng)差別和一二線(xiàn)市場(chǎng)區(qū)別,完全沒(méi)有具體的意義。由于國(guó)民整體收入的提高以及中國(guó)制造所造成的商品的誘因,較為一致性的市場(chǎng)有可能會(huì)形成。這種城鄉(xiāng)統(tǒng)一的市場(chǎng),可能因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)建設(shè)的加快與日益成熟而變得更現(xiàn)實(shí),也更迅速。三中國(guó)廣告和中國(guó)廣告人如何應(yīng)對(duì)那么,面對(duì)如此的變革,中國(guó)廣告業(yè)和中國(guó)廣告人,又將如何應(yīng)對(duì)呢?1.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)使用廣告的必要性中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)從整體上要確立理性的責(zé)任意識(shí)。我們談更理性的責(zé)任意識(shí),是說(shuō)廣告這個(gè)產(chǎn)業(yè)必須融入到國(guó)家整體產(chǎn)業(yè)提高的序列和程序當(dāng)中,要自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)起在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展提高過(guò)程中的一個(gè)起推動(dòng)作用的變量因素,而且是在國(guó)家整體實(shí)力提升過(guò)程中的加速劑。那么不管廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表的說(shuō)法,還是廣告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最核心的力量的說(shuō)辭,都還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到廣告作為經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)當(dāng)中起助推作用的變量因素。因此,我認(rèn)為廣告人必須自己要認(rèn)同這個(gè)行業(yè)是國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中最活躍的變量因子,特別是當(dāng)新興產(chǎn)業(yè)依賴(lài)于更強(qiáng)大的科技作為發(fā)展的核心動(dòng)力的時(shí)候,廣告所承擔(dān)的不再只是一種信息的傳播與消費(fèi)的勸服作用那么簡(jiǎn)單功能。廣告產(chǎn)業(yè)或許將承擔(dān)的是助推新興產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展,引導(dǎo)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的健康繁榮,促進(jìn)終端消費(fèi)價(jià)值鏈的合理布局。2.局部技術(shù)改變對(duì)于廣告效果的影響作為助推新興產(chǎn)業(yè)的變量因素,廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)新興技術(shù)引入及應(yīng)用將是基本的和必然的過(guò)程。雖然近年來(lái),新媒體技術(shù)的使用,新的技術(shù)對(duì)空間視覺(jué)的改變以及廣告創(chuàng)作平臺(tái)對(duì)新興技術(shù)方式的應(yīng)用,但所有的改變還只是停留于對(duì)局部廣告效果的促進(jìn),甚至是某種在簡(jiǎn)單技術(shù)操作下贏得客戶(hù)好感的一種新奇嘗試而已。很明顯,在新興產(chǎn)業(yè)以高科技為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候,作為助推劑的變量因子,廣告產(chǎn)業(yè)不能也不應(yīng)該將技術(shù)作為一種自我贏利的手段,而是要把最新的技術(shù)應(yīng)用作為一種變革的工具和革新的力量,應(yīng)用到引導(dǎo)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)繁榮和促進(jìn)終端消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建當(dāng)中。3.中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè):組成開(kāi)放的、共享與利益雙贏的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式分散且低效的經(jīng)營(yíng)一直是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)倍受社會(huì)詬病因素之一。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)從恢復(fù)到今的三十年,雖然產(chǎn)值有了不可比擬的提升,但廣告經(jīng)營(yíng)的環(huán)境與管理方式并沒(méi)有質(zhì)的改變。廣告經(jīng)營(yíng)者不僅數(shù)量多,而且大多數(shù)是粗放和零碎的經(jīng)營(yíng)。由于經(jīng)營(yíng)數(shù)量多,廣告市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,業(yè)界低價(jià)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源與互相屏蔽核心競(jìng)爭(zhēng)能力,造成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在低水平與低層次上無(wú)效循環(huán)。由于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)門(mén)檻比較低,所以這種無(wú)序及低效的產(chǎn)業(yè)格局一直無(wú)法真正等到改變。但中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與新興產(chǎn)業(yè)崛起的大好時(shí)機(jī),是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)又一次鳳凰涅槃的時(shí)機(jī)。中國(guó)廣告業(yè)要抓住并且抓好這個(gè)機(jī)遇,就必須摒棄守舊的互相技術(shù)屏蔽和惡性客戶(hù)爭(zhēng)奪的經(jīng)營(yíng)方略,走向開(kāi)放的、資源共享與利益雙贏的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式。廣告經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式,是建立在完全市場(chǎng)資源支配下的分工協(xié)作的合作經(jīng)營(yíng),是各自充分發(fā)揮其特長(zhǎng)與贏利優(yōu)勢(shì)的共贏運(yùn)作機(jī)制。4.新技術(shù)把市場(chǎng)終端打造成城市消費(fèi)者更高認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告業(yè)一直以來(lái)崇尚創(chuàng)意與策略,并堅(jiān)持把創(chuàng)意與策略看作是這個(gè)行業(yè)的生命線(xiàn)和經(jīng)營(yíng)者的本錢(qián),所以,中國(guó)廣告更多地傾向?qū)π畔鞑ベ|(zhì)量和廣告勸服效果的經(jīng)營(yíng)與測(cè)定,更在意于作為一個(gè)創(chuàng)作者或者說(shuō)是創(chuàng)意人的角色。從這一點(diǎn)也可以看出中國(guó)廣告有著濃厚的個(gè)人色彩與主觀(guān)情緒的滲透。產(chǎn)業(yè)變化和新技術(shù),特別是中國(guó)消費(fèi)狀況的變化,將刺激商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革命性變革。這個(gè)變革的最可能的結(jié)果是市場(chǎng)終端形態(tài)產(chǎn)生根本性的變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里,終端是一個(gè)點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)是商店,是銷(xiāo)售場(chǎng)所,是商品與消費(fèi)者交換的具體位置。但新的終端或許是一條線(xiàn),是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到成為消費(fèi)者手中的商品,是完整的一條營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。也就是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始,就已經(jīng)是商品銷(xiāo)售終端的起點(diǎn),這個(gè)起點(diǎn)也是一個(gè)終點(diǎn),它將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品信息的回饋形成一