紅罐王老吉正奶茶差異化市場(chǎng)前景

紅罐王老吉正奶茶差異化市場(chǎng)前景

一、第三,中國(guó)評(píng)分的市場(chǎng)格局已發(fā)生改變自2002年以來(lái)，紅寶王老吉以其獨(dú)特的廣告語(yǔ)言“怕火，喝國(guó)王老吉”充分利用電視媒體的大眾傳播，用“預(yù)防火”的概念占領(lǐng)消費(fèi)者的智力資源。它是用紅皮書(shū)紅的，在長(zhǎng)江以南和以南。也正是因?yàn)楣扪b王老吉產(chǎn)品在市場(chǎng)上的走紅,帶動(dòng)了中國(guó)涼茶市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展,讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了涼茶這個(gè)新品類(lèi)。在紅罐王老吉不遺余力的廣告轟炸之下,消費(fèi)者逐漸接受了“涼茶就是一種可以用來(lái)預(yù)防上火的產(chǎn)品”的概念。雖然市場(chǎng)上的涼茶產(chǎn)品如雨后春筍般冒了出來(lái),但因其產(chǎn)品與罐裝王老吉無(wú)明顯差異,而最終都被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄了。和其正涼茶就是當(dāng)時(shí)眾多涼茶產(chǎn)品中的一個(gè),也是少數(shù)存活下來(lái)的一個(gè)涼茶產(chǎn)品。在2009年的時(shí)候,中國(guó)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成三足鼎立的態(tài)勢(shì),根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),在2008年11月至2009年10月期間,紅罐王老吉產(chǎn)品占據(jù)了涼茶市場(chǎng)66%的份額,其次為盒裝王老吉產(chǎn)品(廣州藥業(yè)集團(tuán)生產(chǎn),與紅罐王老吉不是一個(gè)生產(chǎn)商),占據(jù)了15.9%的市場(chǎng)份額,第三名則為和其正,占據(jù)了約9%的市場(chǎng)份額。但進(jìn)入2010年以來(lái),三足鼎立之勢(shì)正在逐步演變成雙寡頭壟斷的局面。據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,和其正涼茶通過(guò)采取一系列的變革措施,逐漸在涼茶市場(chǎng)上發(fā)力,在全國(guó)市場(chǎng)的占有率已超過(guò)盒裝王老吉,躍居到第二位,其上升的勢(shì)頭直逼紅罐王老吉。這一成績(jī)的取得,來(lái)自于和其正產(chǎn)品的重新認(rèn)知和推廣差異化策略的實(shí)施。二、創(chuàng)茯苓公司的產(chǎn)品定位虛化從2005年紅罐王老吉逐漸紅遍大江南北的時(shí)候開(kāi)始,世人逐步認(rèn)識(shí)了涼茶這個(gè)產(chǎn)品,也都接受了涼茶就是罐裝的,用于預(yù)防上火的一種液體。涼茶,究其根本是一種中藥飲品,但因?yàn)楣πЦ嗟伢w現(xiàn)在預(yù)防而非治療上,故加多寶公司想依托這個(gè)原本屬于區(qū)域性的產(chǎn)品,在飲料這個(gè)大市場(chǎng)中,開(kāi)創(chuàng)出涼茶這個(gè)新品類(lèi),讓普通消費(fèi)者都能接受這個(gè)新產(chǎn)品,同時(shí)也避開(kāi)與知名大飲料廠商的正面競(jìng)爭(zhēng)。其他涼茶企業(yè)在看到加多寶公司的成功之后,也紛紛推出自己的涼茶產(chǎn)品,但終因?yàn)槲茨転樽约旱漠a(chǎn)品找出更加與眾不同之處,或者是與紅罐王老吉有差異的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),而在涼茶市場(chǎng)中被紅罐王老吉所淹沒(méi)。畢竟目前國(guó)內(nèi)的涼茶市場(chǎng)在飲料市場(chǎng)中所占份額太小,紅罐王老吉已占有該市場(chǎng)約70%的份額,留下的市場(chǎng)空間已不足以讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大。有鑒于跟隨紅罐王老吉亦步亦趨的操作市場(chǎng)而導(dǎo)致本品的市場(chǎng)表現(xiàn)奄奄一息,和其正公司將自己的產(chǎn)品定位做了巧妙的虛化。從2009年開(kāi)始,和其正公司陸續(xù)向市場(chǎng)上投放了1.5升裝和600毫升裝的瓶裝產(chǎn)品,利用普通消費(fèi)者對(duì)于不同包裝產(chǎn)品的默認(rèn)歸類(lèi)的特點(diǎn),將自己的產(chǎn)品重新拉回到飲料這個(gè)大市場(chǎng)中,以此避開(kāi)與紅罐王老吉的正面競(jìng)爭(zhēng),讓消費(fèi)者面對(duì)自己的產(chǎn)品時(shí),在涼茶和飲料這兩個(gè)不同概念的市場(chǎng)中進(jìn)行選擇,提高本品的購(gòu)買(mǎi)率。三、為產(chǎn)品推廣制定不同的策略1、生產(chǎn)混合裝置的茶湯在和其正涼茶之前,那些與罐裝王老吉采用相同包裝形式的涼茶產(chǎn)品,在市場(chǎng)上的表現(xiàn)均是萎靡不振,初期以罐裝示人的和其正涼茶也沒(méi)有逃脫相同的命運(yùn)。只有廣州藥業(yè)集團(tuán)的盒裝王老吉,依靠包裝的差異化,以及借用與紅罐王老吉同名的便利條件,而獲得了一定的生存空間。這種差異,給了和其正涼茶一種有益的提示:不同包裝形式的涼茶,都有各自的消費(fèi)人群,只要自己能獨(dú)占某一種包裝市場(chǎng),就可以取得生存空間。而當(dāng)前涼茶已有罐裝和盒裝,唯獨(dú)缺少瓶裝,這就是市場(chǎng)突破的方向。在經(jīng)過(guò)苦苦煎熬之后,和其正推出了瓶裝的涼茶產(chǎn)品,以逐步取代之前的罐裝產(chǎn)品。在飲料行業(yè)中,存在著瓶裝、罐裝和盒裝這三種主要包裝形式,不同包裝形式的產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)需求:瓶裝產(chǎn)品以量販裝為主,表示購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品已養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣,具有一定的消費(fèi)量,而且需求在不同空間內(nèi)連續(xù)飲用,方便攜帶;罐裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,一般表示他們對(duì)該類(lèi)飲料的消費(fèi)行為是即飲型,購(gòu)買(mǎi)后即飲用,在短時(shí)間內(nèi)一次性飲完,不需要長(zhǎng)時(shí)間攜帶,且其容量不宜過(guò)多,足夠一般消費(fèi)者一次飲用的量即可,適合于那些消費(fèi)者尚未形成固定飲用習(xí)慣的產(chǎn)品;紙盒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,在罐裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,更傾向于攜帶的方便性和飲用的衛(wèi)生性,同時(shí)因?yàn)榧埡醒b產(chǎn)品的容量較罐裝產(chǎn)品更少,且產(chǎn)品容量少、包裝材料價(jià)格低廉,導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)較罐裝便宜,故也更能滿(mǎn)足消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品方面的需求。涼茶市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)紅罐王老吉大力度廣告轟炸之后,已具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),部分地區(qū)的消費(fèi)者業(yè)已對(duì)涼茶這類(lèi)產(chǎn)品形成了一定的依賴(lài)。為了滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者對(duì)涼茶產(chǎn)品飲用量的增長(zhǎng),市場(chǎng)上對(duì)瓶裝涼茶已具有需求。出于對(duì)市場(chǎng)的理解和條件的不同,紅罐王老吉仍然堅(jiān)持以罐裝形式示人,這就給了和其正公司生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品的有利時(shí)機(jī)。2、城鄉(xiāng)市場(chǎng)比較在瓶裝和其正產(chǎn)品上市之前,基本上各個(gè)涼茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)均集中在了城市市場(chǎng),比城市市場(chǎng)更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)被忽視掉了。和其正公司在推出其瓶裝產(chǎn)品之后,也調(diào)整了原有的銷(xiāo)售渠道,在城市市場(chǎng)避開(kāi)與紅罐王老吉的正面交鋒,進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。隨著目前越來(lái)越多的農(nóng)村青年外出務(wù)工,他們給農(nóng)村市場(chǎng)帶回了許多新鮮的城市消費(fèi)觀念,對(duì)于新鮮事物的接受度也在迅速提高。紅罐王老吉雖然在城市市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn),但受制于高昂的售價(jià)、較少的容量,以及物流配送方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的單次訂單量的要求,使其在農(nóng)村市場(chǎng)上還較少露面。這就給了其它涼茶產(chǎn)品機(jī)會(huì),誰(shuí)先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)的需求,誰(shuí)就有成為這個(gè)新市場(chǎng)的王者的機(jī)會(huì)。就目前紅罐王老吉對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的操作情況來(lái)看,還處于一種比較松散的開(kāi)拓狀態(tài),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)依托各主要城市向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射,大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上無(wú)固定的業(yè)務(wù)人員,業(yè)務(wù)人員拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的時(shí)間,大多集中在周末的時(shí)間,一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)人員在下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)候,以幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的會(huì)員客戶(hù)接收訂單為主,拿到終端客戶(hù)的訂單后,交由鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的會(huì)員客戶(hù)進(jìn)行配送。反觀和其正公司,他們對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的重視度要較紅罐王老吉高。首先他們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇方面,更加強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的配送能力;其次,業(yè)務(wù)人員下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的次數(shù)也較紅罐王老吉的業(yè)務(wù)人員要多,一般每周有兩到三天的時(shí)間;第三,和其正公司在下鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí),一般采用車(chē)銷(xiāo)的方式,由經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)的送貨車(chē),隨車(chē)帶上一定數(shù)量的和其正產(chǎn)品,由業(yè)務(wù)人員開(kāi)車(chē)邊拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶(hù),邊進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單和配送的同步性。這樣做,縮短了產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間,減少了終端客戶(hù)的悔單率,同時(shí)業(yè)務(wù)人員還能確保在產(chǎn)品到達(dá)終端的第一時(shí)間內(nèi),將產(chǎn)品擺放在貨架上,展示出來(lái),提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度,有利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。3、參與促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品從2009年的夏季開(kāi)始,可口可樂(lè)率先推出了“揭蓋有獎(jiǎng),再來(lái)一罐”的促銷(xiāo)活動(dòng),隨后百事可樂(lè)以及康師傅、統(tǒng)一茶飲料也加入到“再來(lái)一瓶”的戰(zhàn)局中。各大飲料廠家推出的“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng),充分利用了消費(fèi)者好賭、碰運(yùn)氣、貪小便宜的心理,有效地促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品的機(jī)率,造成了飲料市場(chǎng)繁榮發(fā)展的市場(chǎng)表象。而在2010年,實(shí)行“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)的飲料廠家數(shù)量更多了,除了有一線知名飲料企業(yè),也有二、三線飲料企業(yè),甚至包括一些今年新上市的飲料企業(yè)所推出的產(chǎn)品,也在開(kāi)展此種活動(dòng)。在參與活動(dòng)的產(chǎn)品種類(lèi)文面,各家企業(yè)不但促銷(xiāo)自己的主打產(chǎn)品類(lèi)別,也囊括了一些新推出的產(chǎn)品類(lèi)別或二線產(chǎn)品類(lèi)別,康師傅公司更加打出了向市場(chǎng)投放15億瓶的中獎(jiǎng)產(chǎn)品的大手筆。這種行為,讓消費(fèi)者感覺(jué)到,只要是飲料公司的產(chǎn)品,就會(huì)推行“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)活動(dòng),沒(méi)有實(shí)行這類(lèi)活動(dòng)的產(chǎn)品,就會(huì)被消費(fèi)者變相地從飲料市場(chǎng)中剔除出去了,不會(huì)將此產(chǎn)品作為自己日?？紤]購(gòu)買(mǎi)的范圍。當(dāng)飲料企業(yè)如火如荼地開(kāi)展“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,涼茶市場(chǎng)卻一直是風(fēng)平浪靜、波瀾不驚。作為涼茶市場(chǎng)的龍頭老大,紅罐王老吉仍在繼續(xù)著自己一貫的傳統(tǒng)作風(fēng),圍繞2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)來(lái)高舉高打。此時(shí)的和其正公司,為了能更好地將自己的涼茶產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者,也加入到“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)行列中,并且中獎(jiǎng)的機(jī)率高達(dá)33%。正如大前研一所認(rèn)為的那樣,差異化的主要因素有兩個(gè):第一是速度,