直播策劃與運營實務 習題及答案匯總 陳芳 項目1-6 認識直播- 直播的全方位配合

項目一（答案）一、填空題1.直播平臺大體可分為：內(nèi)容平臺和電商平臺。2.單一的在線電商直播內(nèi)容和活動形式，必然會使消費者厭倦，因此在內(nèi)容、形式上、玩法上要不斷創(chuàng)新。3.直播電商平臺規(guī)模、更專業(yè)的直播平臺運營分工、與傳統(tǒng)電商直播平臺進一步深度融合三大趨勢快速發(fā)展。4.拉斯韋爾的“5W”傳播模式中，傳播過程主要有傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果五個基本要素。5.在傳統(tǒng)電商時代，商品的主要展示方式是圖文形式。二、簡答題1.直播興起的原因是什么？（一）移動通信技術(shù)的升級（二）流量資費水平大幅度下降（三）手機用戶數(shù)量快速增長（四）網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模龐大2.直播電商行業(yè)各個發(fā)展階段的特點是什么？初探期，2016年是直播電商元年，蘑菇街、淘寶、京東等主流電商平臺紛紛上線直播功能，不少名人開始直播帶貨。加速期，2018年快手、抖音等短視頻平臺入局，通過直播變現(xiàn)來加速商業(yè)化布局。從跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交平臺依靠強大的先天流量優(yōu)勢，為直播電商摁下加速鍵。爆發(fā)期，進入2019年，淘寶平臺推出淘寶直播App，網(wǎng)易考拉上線直播功能，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播進入爆發(fā)式發(fā)展階段。3.直播的優(yōu)勢有哪些？（一）更好地體現(xiàn)4C優(yōu)勢（二）取得用戶的信任（三）促使傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地向移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型4.簡述直播電商的發(fā)展趨勢。（一）直播電商行業(yè)越來越規(guī)范化（二）行業(yè)細分直播領(lǐng)域更加垂直化（三）新科技帶來多樣化直播（四）直接獲取用戶反饋（五）更加真實的商品信息（六）“直播+”技術(shù)得以廣泛應用5.直播平臺的發(fā)展策略有哪些？制作專業(yè)的直播內(nèi)容深入研究直播創(chuàng)意重視打造優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展社區(qū)，鞏固用戶優(yōu)化用戶購物體驗項目三直播平臺權(quán)限開通淘寶主播實名認證粉絲自媒體平臺直播的開通條件都要求先進行實名認證，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》12月1日起在全國施行，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動。規(guī)定指出，互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則，對互聯(lián)網(wǎng)直播用戶進行基于移動電話號碼等方式的真實身份信息認證，對互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者進行基于身份證件、營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證等的認證登記。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應當建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級管理體系，提供與信用等級掛鉤的管理和服務，同時應建立黑名單管理制度，對納入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播服務使用者禁止重新注冊賬號。規(guī)定還要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者建立直播內(nèi)容審核平臺，根據(jù)內(nèi)容類別、用戶規(guī)模等實施分級分類管理，對圖文、視頻、音頻等直播內(nèi)容加注或播報平臺標識信息，對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動內(nèi)容實施先審后發(fā)管理。自媒體平臺不能為18歲以下的未成年人提供主播注冊通道。一、淘寶直播達人入駐要求如下：(一)如為個人，須完成支付寶個人實名認證，且年滿18周歲(同一身份信息下只能允許1個淘寶賬戶入駐);(二)如為企業(yè)，須完成支付寶企業(yè)實名認證(同一營業(yè)執(zhí)照下允許≤10個淘寶賬戶入駐);(三)如淘寶平臺賣家申請成為達人(可推廣他人商品)，須同時滿足：1.本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為;2.具有一定的店鋪運營能力和客戶服務能力;(四)經(jīng)淘寶平臺排查認定，該賬戶及其實際控制人的淘寶平臺賬戶未被淘寶平臺處以特定嚴重違規(guī)行為處罰，或未發(fā)生過嚴重危及交易安全的情形。二、如入駐淘寶直播平臺成為達人主播，除上述外，還須滿足:(一)達人賬戶狀態(tài)正常;(二)根據(jù)平臺要求完成認證;(三)具備一定的主播素質(zhì)和能力。三、商家入駐要求如下：(一)在淘寶平臺開設店鋪，且店鋪狀態(tài)正常的商家如入駐淘寶直播平臺成為商家主播，除上述外，還須滿足：(一)根據(jù)平臺要求完成認證;(二)店鋪具備一定綜合競爭力;(三)具備一定的主播素質(zhì)和能力;(四)近30天店鋪DSR評分三項≥4.5分;(五)近30天內(nèi)店鋪糾紛退款率不超過店鋪所在主營類目糾紛退款率均值的5倍或糾紛退款筆數(shù)≤5筆;(六)近30天內(nèi)店鋪品質(zhì)退款率不超過店鋪所在主營類目品質(zhì)退款率均值的3倍或品質(zhì)退款筆數(shù)≤5筆;(七)淘寶網(wǎng)個人店鋪賣家，還須符合：1.店鋪信用等級為1鉆及以上;2.主營類目在線商品數(shù)≥5，且近90天店鋪成交金額≥1000元;3.符合《淘寶網(wǎng)營銷活動規(guī)范》;4.本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為5.簡述你對各直播平臺直播規(guī)則的理解與看法。直播平臺規(guī)則是為了保障用戶的權(quán)益和創(chuàng)作者的安全，確保直播環(huán)境的友好和秩序。通過平臺規(guī)則的管理和規(guī)范，可以讓電商直播行為更規(guī)范，規(guī)則主要包括以下幾方面：內(nèi)容規(guī)范：創(chuàng)作者在直播中不得發(fā)布含有色情、低俗、暴力、歧視性或侵權(quán)內(nèi)容。禁止傳播虛假信息或散布謠言。知識產(chǎn)權(quán)：創(chuàng)作者不得侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，包括音樂、圖片、視頻等。必須遵守版權(quán)法律法規(guī)。廣告和推廣：直播中的廣告和推廣必須遵守抖音的廣告政策，不得欺詐或誤導觀眾。互動規(guī)則：創(chuàng)作者應尊重觀眾，不得騷擾、威脅或侮辱他人。禁止任何形式的惡意評論或刷禮物行為。隱私保護：不得公開他人的私人信息，包括電話號碼、地址等。創(chuàng)作者應尊重隱私權(quán)。敏感話題：不得在直播中涉及敏感話題，如政治、宗教等，以避免引發(fā)爭議。未成年人保護：創(chuàng)作者在互動中要特別小心，不得與未成年人進行不適當?shù)幕踊蚪涣?。煙酒毒品：不得在直播中吸煙、飲酒或宣傳毒品，以及相關(guān)的危險行為。侵權(quán)投訴：抖音提供侵權(quán)投訴渠道，任何侵權(quán)行為都將受到處理。分析要點：圍繞案例展開分析時要注意案例中的主播、商家、平臺在發(fā)生違規(guī)違法事件時所應當承當?shù)呢熑?，結(jié)合《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》進行案例分析，傳達什么樣的直播才能走得長遠，從落實直播平臺主體責任、加強直播帶貨質(zhì)量安全監(jiān)管責任、明確各主體納稅義務及責任、加強信息共享及聯(lián)合監(jiān)管力度四個維度進行案例分析。項目四、直播營銷策略一、填空題1.消費者分析主要分析：性別年齡地域職業(yè)消費層級生活圈子愛好。2.賣點分析方法有價格分析、服務分析、效率分析。3.高客單價產(chǎn)品的優(yōu)點是利潤高、購買人群精準；缺點是流量低、轉(zhuǎn)化率低。4.賣點是指對于消費者而言，所賣商品與同類商品相比，具有別出心裁或與眾不同的特色。這些特色，一方面是商品本身所具備的，另一方面是通過營銷策劃人員創(chuàng)造出來的。不論它從何而來，只要能落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，轉(zhuǎn)化為消費者能夠接受、認同的利益和效用，就能達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。5.低客單價產(chǎn)品的運營誤區(qū)是盲目提升客單價、店鋪定位錯誤，盲目追求“小而美”、直通車推爆款。第一層級的消費者：追求商品的象征性和自我地位性，價格心理和實惠心理淡薄，求新、求特心理突出。高檔消費是第一層級消費者的消費特點，如高檔別墅、名牌汽車、高檔時裝、名牌商品、豪華酒店飯店、房地產(chǎn)、股票、名貴珠寶等是這個層級所消費的第二層級的消費者：追求消費個性化，具有前衛(wèi)的消費觀念，高檔名牌產(chǎn)品是其消費目標。這個層級的消費者注重商品的品牌、消費的品位；講究吃得精細、穿得時尚，偏愛高品位商品。第三層級的消費者：按照自己的心理傾向進行消費，偏向于品牌型消費、個性化消第四層級的消費者：屬于謹慎型消費者，偏向經(jīng)濟實惠型消費，他們對商品價格比較抓痛點、挖需求答疑解惑降維打擊，分享干貨+行業(yè)內(nèi)幕擅長講故事培養(yǎng)信任感玩轉(zhuǎn)價格策略高性價比低價爆款引流提前準備高性價比的產(chǎn)品，利用第三方活動進行推廣，讓銷量排名沖到行業(yè)前幾名。雖然是低價產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，不能售賣偽劣產(chǎn)品，最好是自己的獨家產(chǎn)品。多品類關(guān)聯(lián)帶動，增加營業(yè)額除了店鋪現(xiàn)有的低客單價產(chǎn)品外，還可以找一些相似的產(chǎn)品。當然這不是盲目增加店鋪品類，而是要針對自己店鋪的特點，挑選適合店鋪的產(chǎn)品，比如要挑選行業(yè)的熱賣款，畢竟熱賣款是經(jīng)過市場檢驗的，同時要做好頁面引導與關(guān)聯(lián)，這樣可以實現(xiàn)營業(yè)額的增加。三、案例分析參照案例描述的內(nèi)容進行總結(jié)，主要特點表現(xiàn)在組織的形式、參與的對象、直播的目的的區(qū)別，可根據(jù)不同的套路進行項目五、直播腳本設計一、填空題1.主播的選擇方法有店長作為主播、客服人員作為主播、專業(yè)團隊作為主播。2.直播的目的大致可以分為三類，分別是短期營銷、持久性營銷和提升知名度。3.直播腳本分為單品腳本、整場腳本。4.確立直播主題的方法有（一）明確直播目的和方向、（二）切入用戶需求、（三）抓住時代熱點，體現(xiàn)時代性、（四）利用噱頭打造直播話題5.直播腳本的撰寫流程分別是1.開場環(huán)節(jié)、2.正式售賣環(huán)節(jié)、3.結(jié)束環(huán)節(jié)二、簡答題1.如何進行直播主題選擇?（一）明確直播目的和方向、（二）切入用戶需求、（三）抓住時代熱點，體現(xiàn)時代性、（四）利用噱頭打造直播話題2.如何設定直播時間節(jié)點?書本P1143.如何利用噱頭打造直播話題？引用關(guān)鍵熱詞做噱頭拋出爆炸性新聞做噱頭三、案例分析參照案例描述的內(nèi)容進行總結(jié)，可結(jié)合直播對短期營銷、持久性營銷和提升知名度方面的影響來分析，結(jié)合主播的選擇中名人或者店長作為主播所帶來的優(yōu)勢進行分析項目五、直播的全方位配合明確主題、突出人物、促銷直播時間、裝飾元素2.客服的崗位職心理素質(zhì)，語氣要熱情，要換位思考，不能拒絕回答買家提出的問題，樹立服務周到、值便買家點擊查看。如果買家咨詢優(yōu)惠活動，也要為買家熱情地推薦所有的優(yōu)惠政策，以供的時候，點擊發(fā)送就可以在直播過程中將優(yōu)惠券發(fā)送給觀眾。如果需要自動發(fā)送，設置好（2）