《客戶關系管理》任務5客戶分級管理

客戶分級管理客戶關系管理（微課版）任務5營銷密語客戶關系管理活動中，客戶分級是企業(yè)精細化營銷的重要條件之一。經(jīng)營活動中，企業(yè)都會絞盡腦汁地按照客戶對企業(yè)的價值來區(qū)分客戶，對高價值的用戶提供優(yōu)先的服務。從客戶價值的角度看，不同的客戶能夠為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分。對客戶進行分類有利于針對不同類型的客戶進行客戶分析，分別制定客戶服務策略。CONTENTS目錄客戶分級認知5.1客戶分級實施客戶分級管理5.25.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）上述材料中，消費為什么能夠分級？（2）消費者分級的依據(jù)有哪些？（3）消費者分級對于企業(yè)有哪些作用？任務導讀每個企業(yè)的時間精力都是有限的?？蛻舴旨墝嶋H上是幫助銷售人員分配精力，也是在幫助企業(yè)確定客戶的優(yōu)先級別，通過不同等級的待遇，實現(xiàn)企業(yè)的效益、效率的提升，降低無用功的頻率，企業(yè)最終實現(xiàn)高效營銷的管理目標?？蛻舴旨壥鞘裁矗繉τ谄髽I(yè)來講，有什么作用呢？5.1.1客戶分級的解讀1.客戶分級的含義客戶分級是指企業(yè)依據(jù)客戶對其不同的價值和重要程度，將其客戶區(qū)分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。客戶分級是區(qū)分客戶價值的一種重要手段，企業(yè)必須根據(jù)客戶價值高低匹配不同的資源，提高投入產(chǎn)出比。

5.1.1客戶分級的解讀（2）為客戶為基礎（1）以占據(jù)有效市場為目標（3）對營銷各要素進行整合2.客戶分級的本質建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；培養(yǎng)相當數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復購買；企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。一切活動都要圍繞為客戶創(chuàng)造價值進行，客戶是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。依據(jù)市場規(guī)劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰(zhàn)略性區(qū)域市場進行精耕細作。5.1.2客戶分級的意義意義有四方面1分享幾種方法324更精準服務于不同價值的客戶更精準地分配客戶服務資源是滿足不同價值客戶需求的重要條件客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意不同客戶給企業(yè)帶了的價值不同，所以，企業(yè)必須對其進行合理分級，并有針對性地提供不同的服務。為企業(yè)創(chuàng)造較大價值的關鍵客戶就希望獲得有別于普通客戶的待遇為使大客戶滿意，小客戶愿意成為大客戶。必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源。區(qū)分不同客戶的重要性和價值是有效進行客戶溝通的前提。管理實務1-1CONTENTS目錄客戶分級認知5.1客戶分級實施客戶分級管理5.25.3任務導讀企業(yè)營銷人員通過認識客戶分級的含義，及其本質，在領會客戶分級意義的基礎上，開始有針對性地客戶分級工作。這項工作包括哪些內容？主要操作過程怎樣？5.2.1客戶分級的準備1.客戶分級的條件數(shù)量超出管理幅度一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過部分需通過客戶分級分配給企業(yè)內部不同層級的人員去開發(fā)或維護同一客戶有兩次以上銷售

客戶價值差異明顯客戶價值的層級差異越明顯，客戶分級的意義也就越大Option01Option02客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務時，客戶價值才會不同于單個銷售機會和服務機會的價值，才會需要對客戶進行專門的分級。

5.2.1客戶分級的準備1340%提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級，主要面向潛在客戶，某些企業(yè)與客戶建立關系和達成交易的過程非常復雜，這體現(xiàn)在時間長、參與人員多、資源投入大等多個方面。（2）潛在客戶分級

（1）已有客戶的分級2.客戶分級的情形為提高客戶滿意度、忠誠度而進行的分級，主要面向已有客戶某些產(chǎn)品和服務屬于一次性建立客戶關系，長期進行交易或提供服務。5.2.2客戶分級的實施

1.確定客戶分級依據(jù)綜合加權客戶發(fā)展前景客戶下單金額客戶信用狀況客戶貢獻率5.2.2客戶分級的實施2.搭建客戶金字塔模型為了進行客戶分級，企業(yè)可以按照客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值的大小按由小到大的順序排列，就可得到一個“客戶金字塔”模型，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶位于客戶金字塔模型的部，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。我們將客戶金字塔模型進行四層級劃分，這四層是重要客戶、主要客戶、普通客戶和長尾客戶。5.2.2客戶分級的實施客戶級別重要客戶對價格不敏感，樂意使用新產(chǎn)品，愛分享，愛傳播，可以幫企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?，為企業(yè)節(jié)省新客獲取成本。他們不但有很高的當前價值，而且有巨大的增值潛力，其業(yè)務總量在不斷增大。主要客戶對價格敏感度比較高，沒有重要客戶那么重要；也沒有那么忠誠，會同時與多家企業(yè)保持長期關系；也在積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面沒有潛力。普通客戶數(shù)量較大，但購買力、忠誠度、帶來的價值遠比不上重要客戶與主要客戶，將其轉化為忠誠用戶需要付出的成本更大，不值得企業(yè)去特殊對待。長尾客戶購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；還常提苛刻服務要求；他們有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。5.2.2客戶分級的實施“客戶金字塔”包含思想：企業(yè)應為對本企業(yè)的利潤貢獻最大的關鍵客戶，尤其是重要客戶提供最優(yōu)質的服務，配置最強大的資源，并加強與這類客戶的關系，從而使企業(yè)的盈利能力最大化。5.2.2客戶分級的實施3．監(jiān)測客戶級別變化客戶類別是可以相互轉化的，客戶服務部門的工作職責就是要不斷提升客戶價值。管理人員將不同時期的客戶金字塔進行對比，還可以用它來動態(tài)地監(jiān)視客戶的變化(客戶在金字塔上的升降和進出)和這種變化對企業(yè)的影響。01020304

長尾客戶普通客戶主要客戶重要客戶5.2.3客戶分級體系的建立1.B端客戶分級的意義（以B端為例）B2B市場買賣雙方關系的確定要經(jīng)歷一個較為復雜的長期過程，所以企業(yè)往往傾向于保持穩(wěn)定的買賣雙方的關系；B端用戶粘性高但并不意味著企業(yè)可以一勞永逸，如果服務期內客戶對于產(chǎn)品及服務無法持續(xù)滿意，那么服務期滿即意味著流失，流失即意味著短期幾年內無法再次召回。5.2.3客戶分級體系的建立2.B端客戶分級體系的設計（1）客戶分級體系設計的目的B端的銷售額由客戶量、購買量、復購量幾個因素決定。所以，設計客戶分級體系是希望通過實現(xiàn)客戶分層管理，降低客戶流失率，特別是高價值客戶，挽留老客戶提高銷量；同時，通過客戶分級體系，讓銷售團隊了解，公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向，希望開拓哪種類型客戶；明確不同層級客戶權益，提高售前、售中、售后的服務水平。5.2.3客戶分級體系的建立2.B端客戶分級體系的設計（2）客戶分級體系的設計定量+變量的方式來進行分級體系的設計。5.2.3客戶分級體系的建立2.B端客戶分級體系的設計（2）客戶分級體系的設計以貢獻值，參考客戶整體經(jīng)營，包括需求的多樣化、關系、經(jīng)營水平等其他角度來評估，以達到綜合評定的效果定量+變量的方式來進行分級體系的設計。CONTENTS目錄客戶分級認知5.1客戶分級實施客戶分級管理5.35.2任務導讀客戶分級更多的是從企業(yè)自身的角度，根據(jù)對客戶價值的分析判斷做出的主觀劃分，更多的是著眼于不同級別客戶的價值的大小。客戶分級只是客戶管理的開始，只分級卻不進行相應的組織、流程配套，客戶分級也就失去了意義。那么，客戶分級管理？5.3.1客戶分級管理的解讀1.客戶分級管理的含義客戶分級管理是指企業(yè)在根據(jù)客戶對其貢獻率等各個指標進行多角度衡量與分級的基礎上，按照不同級別的客戶設計不同的客戶服務項目，重點關注關鍵客戶，維系其滿意度同時，也關注其他客戶級別的提升，并放棄劣質客戶，實現(xiàn)精益化營銷。5.3.1客戶分級管理的解讀2.客戶分級管理的意義吸引流量通過客戶分級管理，可以進一步明確目標客戶群體屬性，在此基礎上針對不同特征客戶進行精準化營銷，從而實現(xiàn)拉新目標，即增加新的客戶。這也是運營目標之一。提高購買量如果客戶等級由普通升級為價值客戶，那么可享受訂單折扣力度更大、服務保障等級更高等服務，那么客戶很有可能舍棄其他供應商而集中選擇這一家。提高復購量對于不同等級的客戶提供不同等級的技術支持、運維服務、及其他增值服務，客戶滿意度會得到提高，從而增加續(xù)約率。降低流失率通?？蛻粼诜掌趦鹊墓收下蔬^高，每一次的服務請求未能得到及時響應的話，客戶對于企業(yè)的整體實力會產(chǎn)生質疑，那么流失的風險就會加大。通過分級體系管理，實施差異化服務，可以有效降低流失率。

5.3.2客戶分級管理措施2740%流程的差異化是指通過差異化的流程來為不同級別客戶提供差異化的服務，或者針對不同級別客戶，采取不同的市場、銷售策略。流程差異化

組織差異化客戶分級管理措施客戶經(jīng)理制是客戶分級管理的一種重要形式，不同客戶的管理差異在于是否有專職客戶經(jīng)理提供長期的、一對一的專業(yè)服務，或者在于由不同水平的人員擔任不同類別客戶的客戶經(jīng)理。管理實務1-1招商銀行設計多種金卡用戶，只要用戶總資產(chǎn)達到50萬以上就可以申請成為“金葵花”貴賓客戶，可以享受多種VIP待遇，如圖5-3所示。

招商用戶金葵花客戶高價值用戶有很多特權，諸如我們在銀行柜臺常見的專屬VIP通道，VIP客戶有“插隊”特權；同時，大客戶還配有專門的大客戶經(jīng)理、專屬的理財顧問、專屬的電話客服專線等，保證有問題能快速解決，從服務特權和資產(chǎn)增值等多個維度體現(xiàn)出高價值用戶的特權。評析：不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足。尤其是高價值用戶，需求更加個性化、多樣化、差異化，企業(yè)需要提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務。5.3.3不同級別客戶管理負責聯(lián)系客戶分析客戶交易歷史關注客戶動態(tài)關系客戶得失準確獲取客戶信息1.關鍵客戶管理（1）成立專門機構5.3.3不同級別客戶管理1.關鍵客戶管理（2）集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶

優(yōu)先安排生產(chǎn)、提供能令其滿意的產(chǎn)品外，還要主動提供售前、售中、售后的全程、全面、高檔次的服務，包括專門定制，以及一些針對性、個性化、一對一、精細化的服務，甚至可以邀請關鍵客戶參與企業(yè)產(chǎn)品或服務的研發(fā)、決策，從而更好地滿足關鍵客戶的需要。

還要準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到他們的前面，領先一步為他們提供能為其帶來最大效益的全套方案，持續(xù)不斷地向他們提供超預期的價值，給關鍵客戶更多的驚喜。此外，企業(yè)也要增加給關鍵客戶的財務利益，為他們提供優(yōu)惠的價格和折扣5.3.3不同級別客戶管理有目的、有計劃拜訪Twitter及時處理投訴抱怨經(jīng)常性征求意見Vine建立多種溝通渠道溝通交流1.關鍵客戶管理

(3)通過溝通和感情交流，密切雙方的關系

5.3.3不同級別客戶管理3240%采取維持戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等限制條件下，不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預付。另外，企業(yè)還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容。無潛力升級，減少服務，降低成本

努力培養(yǎng)普通客戶，促其升為關鍵客戶2.普通客戶管理如?？酮剟钣媱?，及對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵，或者讓其參加相應級別的抽獎活動等，以鼓勵普通客戶購買更多數(shù)量的產(chǎn)品或服務。

5.3.3不同級別客戶管理（2）謹慎確定淘汰是否必需（1）仔細分析有無升級可能（3）間接淘汰部分小客戶3.小客戶管理評判要科學，不能只看目前的表象，要立足于一段時間的跟蹤，而不能根據(jù)某一時點的表現(xiàn)就輕易否定，要用動態(tài)的眼光看待小客戶，要看未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)在決定淘汰小客戶時，應采取審慎的態(tài)度，理性分析基礎上，在做出決策。企業(yè)可以考慮采取提高服務價格或降低服務成本兩種基本方法。實訓名稱：客戶分級管理活動認知實訓目的：認識客戶分級管理的內容，理解其實際意義。實訓安排：1.學生分組，收集一些著名企業(yè)客戶分級管理的典型案例，并討論分析，總結概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學生分組，收集身邊的一些電商企業(yè)關于客戶分級管理的具體措施，選取一個企業(yè)，分析討論，并概括其客戶關系管理理念。3.分組將討論成果做成PPT進行展示，并組織全班討論與評析。實訓總結：學生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)