消費(fèi)者購買行為對(duì)企業(yè)忠誠度的關(guān)系分析－－以雅瑩為例

PAGEIII消費(fèi)者購買行為對(duì)企業(yè)忠誠度的關(guān)系分析－－以雅瑩為例摘要消費(fèi)者的購買行為與品牌忠誠度有一定的關(guān)系，能夠影響到企業(yè)品牌忠誠度的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前，在復(fù)雜的購買行為模型下，消費(fèi)者對(duì)服裝市場(chǎng)中品牌的忠誠度實(shí)際上是由態(tài)度驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。而在態(tài)度驅(qū)動(dòng)下的品牌忠誠實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。故而本文對(duì)消費(fèi)者購買行為對(duì)企業(yè)忠誠度的關(guān)系進(jìn)行探究，且以雅瑩為例進(jìn)行探究，使文章更加充實(shí)。文章重點(diǎn)在三大方面，其一，對(duì)消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的基本理論進(jìn)行探究，包括消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的定義、消費(fèi)者行為下的品牌忠誠度以及消費(fèi)者行為影響品牌忠誠度研究分析；其二，對(duì)雅瑩品牌忠誠度管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出雅瑩品牌忠誠度的建立、雅瑩品牌消費(fèi)者的行為及忠誠度現(xiàn)狀以及雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠度的管理；其三，提出促進(jìn)消費(fèi)者行為和忠誠度的營銷策劃，包括研究方法、體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者行為及品牌忠誠度的影響、雅瑩體驗(yàn)式營銷策劃。最后進(jìn)行總結(jié)。關(guān)鍵詞：品牌忠誠度；雅瑩；消費(fèi)者行為

AbstractConsumers'buyingbehaviorhasacertainrelationshipwithbrandloyalty,whichcanaffectthefurtherdevelopmentofcorporatebrandloyalty.Currently,underthecomplexpurchasingbehaviormodel,consumers'loyaltytobrandsintheclothingmarketisactuallyattitude-drivenconsumptionbehavior.Brand-drivenloyaltydrivenbyattitudeisessentiallyapsychologicalphenomenonofconsumers.Therefore,thispaperexplorestherelationshipbetweenconsumerpurchasebehaviorandcorporateloyalty,andusesYayingasanexampletoexploreandmakethearticlemoresubstantial.Thearticlefocusesonthreeaspects.First,itexploresthebasictheoriesofconsumerbehaviorandbrandloyalty,includingthedefinitionofconsumerbehaviorandbrandloyalty,brandloyaltyunderconsumerbehavior,andconsumerbehavioraffectingbrandloyalty.Second,theanalysisofthestatusquoofYayingbrandloyaltymanagement,pointingouttheestablishmentofYayingbrandloyalty,thebehaviorandloyaltystatusofYayingbrandconsumersandthemanagementofconsumerbehaviorandloyaltybyYaying;Proposemarketingplanningtopromoteconsumerbehaviorandloyalty,includingresearchmethods,theimpactofexperiencemarketingonconsumerbehaviorandbrandloyalty,andYayingexperientialmarketingplanning.Finally,asummaryismade.Keywords:EP;Experiencemarketing；Consumerbehavior目錄TOC\o"1-2"\h\z\u6476一、引言 232243二、消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的基本理論 212686（一）消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的定義 213499（二）消費(fèi)者行為下的品牌忠誠度 318730（三）消費(fèi)者行為影響品牌忠誠度研究分析 42596三、雅瑩品牌忠誠度管理現(xiàn)狀 4979（一）雅瑩品牌忠誠度的建立 431397（二）雅瑩品牌消費(fèi)者的行為及忠誠度現(xiàn)狀 623934（三）雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠度的管理 617973（四）品牌忠誠度管理存在問題及分析 725280四、促進(jìn)消費(fèi)者行為和忠誠度營銷策劃 810686（一）研究方法 823766（二）體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者行為及品牌忠誠度的影響 820866（三）雅瑩體驗(yàn)式營銷策劃 95906（四）結(jié)論和展望 1313148五、結(jié)語 1420608參考文獻(xiàn) 1614395致謝 1717418附錄 18嘉興學(xué)院南湖學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）PAGE16一、引言消費(fèi)者的購買行為與品牌忠誠度息息相關(guān)，或直接或間接的影響到品牌忠誠度的建立與發(fā)展。到目前為止，在復(fù)雜的購買行為模型下，消費(fèi)者對(duì)服裝市場(chǎng)中品牌的忠誠度實(shí)際上是由態(tài)度驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。而在態(tài)度驅(qū)動(dòng)下的品牌忠誠實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。而企業(yè)想要提高品牌的忠誠度則需要通過合適的現(xiàn)代營銷策略影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，使其對(duì)品牌消費(fèi)，增強(qiáng)品牌消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終達(dá)到企業(yè)品牌的長期發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴。本文通過對(duì)雅瑩的品牌體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的購買心理及行為的研究，并通過消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)視角來解釋品牌忠誠度交互的程度，而最后達(dá)到對(duì)雅瑩品牌的忠誠度。本文首先基于相關(guān)研究，在具體寫作過程中采用了定量分析工具，輔以定性理論分析，來解釋消費(fèi)者是否重復(fù)購買是由于習(xí)慣，情景因素或更復(fù)雜的心理原因而導(dǎo)致消費(fèi)行為的不同對(duì)品牌忠誠度的影響。其次，通過文獻(xiàn)研究和調(diào)研主要分析嘉興地區(qū)雅瑩品牌消費(fèi)者的購買行為和雅瑩品牌忠誠度管理現(xiàn)狀存在問題及原因，最后在解決問題部分，針對(duì)上述理論分析提出了適用于雅瑩企業(yè)的營銷策略建議注重消費(fèi)者購買行為心理對(duì)品牌的累積效應(yīng)以及體驗(yàn)式營銷策劃對(duì)策。二、消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的基本理論（一）消費(fèi)者行為和品牌忠誠度的定義1、消費(fèi)者購買行為定義蕭浩輝教授在其《決策科學(xué)辭典》中明確指出，消費(fèi)者的購買行為是指通過購買商品來滿足個(gè)人或家庭生活的決策過程。消費(fèi)者的購買行為復(fù)雜，其購買行為的產(chǎn)生受到自身和外在因素的相互促進(jìn)和影響。為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭中適應(yīng)和控制市場(chǎng)，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者購買的基本特征，研究消費(fèi)者購買行為,掌握采購模式，制定有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。企業(yè)品牌忠誠的定義關(guān)于品牌忠誠度，學(xué)者們看法不一，高媛（2011）指出其是指費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。唐曉飛（2015）指出其是消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說購買另一款新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。張?jiān)吕颍?017）指出其是消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，之所以能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。對(duì)以上進(jìn)行總結(jié)，可以得知品牌忠誠度一是顧客與品牌之間的承諾與情感關(guān)系,尤其對(duì)于具有自我高度表現(xiàn)性即能高度體現(xiàn)自我價(jià)值的產(chǎn)品（如高檔服飾）；二是消費(fèi)者根據(jù)過去的購買行為方式而產(chǎn)生的慣性行為，而對(duì)于自主品牌而言，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更加容易品牌購買產(chǎn)生購買行為的慣性，如嘉興地區(qū)消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌的購買一部分源于購買行為的慣性。消費(fèi)者行為與品牌忠誠度的關(guān)系1、消費(fèi)者行為與品牌忠誠度的關(guān)系復(fù)雜的購買行為意味著消費(fèi)者在高度參與購買產(chǎn)品時(shí)需要情感保護(hù)。當(dāng)流程和品牌之間存在顯著差異時(shí)，會(huì)出現(xiàn)不同的購買行為。在一些營銷實(shí)踐中，我們將顧客用作品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)力。然而，這些結(jié)論提出了一些更為嚴(yán)格的理論假設(shè)，并且?guī)缀鯖]有經(jīng)驗(yàn)支持。最近的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的參與程度只與客戶忠誠度間接相關(guān)，而忠誠度的概念則與更具體的品牌類別有關(guān)。雖然客戶參與與品牌忠誠之間沒有直接關(guān)系，但它是真正忠誠的必要條件。因?yàn)橹挥挟?dāng)客戶高度參與購買決策時(shí)，公司的品牌承諾才能形成并真正實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者的高度參與將加深對(duì)產(chǎn)品的使用感受，從而形成對(duì)品牌的情感依戀。2、品牌忠誠對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響在品牌消費(fèi)日益盛行的當(dāng)下，品牌已經(jīng)成為客戶衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以購買、是否值得購買的重要因素之一。一方面，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的砝碼，品牌知名度越高、美譽(yù)度越高的企業(yè)，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量往往越高，售后保障往往越全面，客戶的消費(fèi)傾向往往越強(qiáng)烈；另一方面，品牌彰顯客戶的自我形象、自我價(jià)值觀以及社會(huì)地位，品牌消費(fèi)相同或相近的群體更容易形成圈子，品牌消費(fèi)可增強(qiáng)客戶的社會(huì)認(rèn)同感及融入感。從以上兩方面可以推理，品牌知名度及美譽(yù)度在一定程度上決定著客戶忠誠度的高低。品牌知名度以及美譽(yù)度越高，顧客購買的可能性越大，購買的頻率會(huì)越高。孤兒品牌忠誠與顧客購買行為成正比關(guān)系。消費(fèi)者行為影響品牌忠誠度研究分析利用大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能更好的獲取到消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)或者預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)走向，幫助服裝企業(yè)設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，并試圖改變消費(fèi)者的購買行為和提高企業(yè)的忠誠度。體驗(yàn)式營銷，企業(yè)可以拉近與忠實(shí)顧客間的距離，還能有效吸引一般顧客的注意。消費(fèi)者在生活館中體驗(yàn)到高度服務(wù)意識(shí)的銷售人員，在消費(fèi)過程中提高幸福感和被重視感，能加快促進(jìn)消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客。渠道的延長，使企業(yè)更完善地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)也加強(qiáng)了和加盟店之間的聯(lián)系。電子商務(wù)的發(fā)展，渠道的拓展成為服裝業(yè)必不可少的一步，企業(yè)進(jìn)入的時(shí)機(jī)越早優(yōu)勢(shì)越大。雅瑩選擇的時(shí)間在2009年正式電子商務(wù)興起之時(shí)，較好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)施完善的公共關(guān)系會(huì)成為企業(yè)成功的形象樹立。雅瑩選擇群星慈善，既能吸引到潛在消費(fèi)者，更能樹立企業(yè)良好的形象，達(dá)到企業(yè)提高忠誠度的目的。三、雅瑩品牌忠誠度管理現(xiàn)狀及問題（一）雅瑩品牌忠誠度的建立雅瑩集團(tuán)成立于1995年，取意高雅、晶瑩、自然、高品質(zhì)，寓意美好未來的“雅瑩”，主營女裝。1998年，“雅瑩”品牌女裝從兩季產(chǎn)品延伸至四季產(chǎn)品，在沿用絲綢真絲面料的基礎(chǔ)上開發(fā)引進(jìn)毛紡、針織面料。阿爾巴卡大衣、毛紡羊毛雙面呢大衣等商品成為這個(gè)時(shí)期的經(jīng)典之作。隨著雅瑩的不斷發(fā)展，其在2018年底已有多種品牌。雅瑩品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面，其一，以多元的設(shè)計(jì)、藝術(shù)的色彩、上乘的品質(zhì)，引領(lǐng)當(dāng)代中國女性精致、優(yōu)雅穿著。其二，從國際時(shí)尚視角出發(fā)，結(jié)合中國當(dāng)代生活方式的靈感，不斷沉淀和演繹，打造融合中西審美的精致生活方式品牌。當(dāng)前，雅瑩品牌已被廣大消費(fèi)者所熟知，與之相媲美的女裝類品牌僅有柯羅芭等品牌。雅瑩品牌忠誠度的消費(fèi)者市場(chǎng)分析（1）消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌價(jià)值的認(rèn)知。雅瑩通過整個(gè)渠道會(huì)員識(shí)別這樣服務(wù)型項(xiàng)目的實(shí)施，雅瑩打造了智能營銷服務(wù)模式，提高了集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足用戶快速化、時(shí)尚化需求的服務(wù)能力，擴(kuò)大了零售市場(chǎng)份額，提升了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。對(duì)于雅瑩品牌忠誠度的研究我們可以從大數(shù)據(jù)中得到答案，截止2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入310811萬元，利稅總額125000萬元。至此雅瑩集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了銷售額增長30%，但運(yùn)營成本降低30%的目標(biāo)，由此可見消費(fèi)者對(duì)于雅瑩品牌的認(rèn)可。（2）雅瑩產(chǎn)品品牌的定位對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響。服飾作為我們生活中一種必需品，但隨著社會(huì)的發(fā)展，女性對(duì)它的感知在不斷變化，特別是服飾的價(jià)值感知。所以在女性消費(fèi)群中受到文化符號(hào)的顯著影響。雅瑩的消費(fèi)群體對(duì)其感知包含了更深層次的含義，通過對(duì)雅瑩服飾的消費(fèi)體現(xiàn)的不僅是消費(fèi)者自身的身份象征，也是一種社交的需要，更是能凸顯出自我的氣質(zhì)和美感價(jià)值。雅瑩對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠度的管理1.大數(shù)據(jù)分析2015年下半年開始，雅瑩集團(tuán)嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析原理，改變傳統(tǒng)的服裝設(shè)計(jì)來源渠道。在2016第一季度，正式推出近50款基于數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)定制款春夏裙，市場(chǎng)反響很好。利用大數(shù)據(jù)分析使得企業(yè)可以更好的理解到消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)或者預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)走向，幫助服裝企業(yè)設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，并試圖改變消費(fèi)者的購買行為和提高企業(yè)的忠誠度。2.體驗(yàn)式營銷在杭州的西子湖畔雅瑩開設(shè)了第一家生活館，由丹麥一位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。生活館內(nèi)較為簡潔，為每一位走進(jìn)雅瑩的消費(fèi)者營造出一種單純而明快的購物環(huán)境，但深入其中會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)頗為精心精致，無處不透露出優(yōu)雅從容的氛圍。開設(shè)生活館，企業(yè)可以拉近與忠實(shí)顧客間的距離，還能有效吸引一般顧客的注意。消費(fèi)者在生活館中可以體驗(yàn)到秀場(chǎng)的魅力，還配有高度服務(wù)意識(shí)的銷售人員，在消費(fèi)過程中提高幸福感和被重視感，能很快促進(jìn)消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客。渠道延伸和拓展雅瑩的供應(yīng)鏈一直延伸到渠道的終端，其中包括對(duì)產(chǎn)品的入庫率、產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)合格率和產(chǎn)品的銷售的情況，并于2009年開通電子商務(wù)銷售渠道，開拓了中高端服裝業(yè)線上銷售市場(chǎng)。渠道的延長是企業(yè)更完整的保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)也和加盟店之間加強(qiáng)了聯(lián)系。電子商務(wù)的發(fā)展，渠道的拓展成為服裝業(yè)必不可少的一步，企業(yè)進(jìn)入的時(shí)機(jī)越早優(yōu)勢(shì)越大。雅瑩選擇的時(shí)間在09年正式電子商務(wù)興起之時(shí)，較好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)習(xí)慣。公共關(guān)系2017年九月由雅瑩支持，北京電視臺(tái)發(fā)起的“萬有引力群星義賣慈善活動(dòng)”為安琪兒孤兒培訓(xùn)學(xué)校獻(xiàn)愛心。實(shí)施完善的公共關(guān)系會(huì)成為企業(yè)成功的形象樹立。雅瑩選擇群星慈善，既能吸引到潛在消費(fèi)者，更能樹立企業(yè)良好的形象，達(dá)到企業(yè)提高忠誠度的目的。雅瑩品牌忠誠度構(gòu)建過程中存在的問題品牌營銷理念不足在公共關(guān)系上的不足根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雅瑩在政府支持方面有所欠缺。企業(yè)想到得到政府的支持需要不斷提升自身的企業(yè)形象，為工作做一個(gè)正面的引導(dǎo)，才能得到政府的關(guān)注。在營銷方式策略等的不足，從營銷策略四角度來看，雅瑩品牌的主要策略如下所示：其一，產(chǎn)品策略。雅瑩集團(tuán)運(yùn)用的是將產(chǎn)品進(jìn)行整合的戰(zhàn)略，營銷服裝時(shí)由于服裝產(chǎn)品多種多樣，類型非常多，因此該公司會(huì)對(duì)服裝進(jìn)行穿搭組合，讓模特進(jìn)行展示，從而提升消費(fèi)者購買服裝的沖動(dòng)，同時(shí)還可以刺激消費(fèi)。其二，定價(jià)策略。進(jìn)行商品營銷時(shí)，該公司使用的價(jià)格營銷為尾數(shù)定價(jià)方法，制定商品價(jià)格的時(shí)候，結(jié)合買家希望購買到低價(jià)的商品的心理，把商品的尾數(shù)定為數(shù)字的零頭，從而帶給買家一種低價(jià)的假象。雅瑩集團(tuán)在定價(jià)時(shí)還運(yùn)用了季節(jié)折扣定價(jià)法，換季時(shí)，公司會(huì)在售賣反季節(jié)商品的時(shí)候運(yùn)用折扣來吸引顧客，刺激顧客購買商品。其三，渠道策略。由于雅瑩集團(tuán)的銷售模式分為兩種途徑，一種是企業(yè)直接對(duì)口銷售，另一種是企業(yè)作為生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)提供貨物，因此企業(yè)不僅可以做一個(gè)供貨商也能夠做銷售商。但是企業(yè)也有一個(gè)弊端就是沒有很好的跟隨社會(huì)的發(fā)展，沒有線上銷售途徑。其四，促銷策略。店標(biāo)：一般企業(yè)為了更好地促銷都會(huì)對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，就像雅瑩集團(tuán)可以將有自己產(chǎn)品的商場(chǎng)，全都打上最新產(chǎn)品的廣告。打出品牌的同時(shí)，還要注意企業(yè)本身人氣的積累，可以將公司也進(jìn)行品牌包裝，讓顧客能夠更加的了解。通告：每一件產(chǎn)品的銷售，其價(jià)格變動(dòng)信息都是顧客特別關(guān)注的地方，所以企業(yè)的打折等活動(dòng)要及時(shí)在產(chǎn)品貼上通告。展銷：當(dāng)雅瑩集團(tuán)進(jìn)行商品銷售時(shí)，都會(huì)有各種類型的價(jià)格區(qū)間劃分。由上可以看出，雅瑩品牌的銷售活動(dòng)均較為傳統(tǒng)，沒有較新的理念，故而影響著企業(yè)品牌的傳播。品牌形象打造投入不足與同樣是中國本土中高端服裝品牌瑪絲菲爾，雅瑩產(chǎn)品設(shè)計(jì)在包裝、廣告宣傳等方面做的不夠到位，需要在品牌標(biāo)識(shí)中加以改進(jìn)，降低品牌的替代率，提高品牌的忠誠度。具體打造不足體現(xiàn)在以下幾方面：其一，方式較為單一。本文根據(jù)雅瑩集團(tuán)之前的發(fā)展情況，能夠清楚地了解到其可以將自身的優(yōu)勢(shì)資源和力量進(jìn)行集中體現(xiàn)，然后在對(duì)實(shí)體店進(jìn)行營銷策略上的完善，進(jìn)而企業(yè)就可以得到顯著的發(fā)展趨勢(shì)。然而，隨著如今社會(huì)科學(xué)的不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展的情況下，消費(fèi)者的水平以及需求都會(huì)隨之提高，單一品牌也會(huì)喪失其原有的優(yōu)勢(shì)。假若公司的營銷手段還是止步不前的話，就會(huì)遏制雅瑩集團(tuán)以后的發(fā)展前途，甚至?xí)诟?jìng)爭中取得失敗。其二，電子商務(wù)營銷缺位。當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)有一種說法，即“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，這句話就表明今后商業(yè)的發(fā)展離不開電子商務(wù)是。但是，我國的很多服裝企業(yè)都沒有完全地融入到電子商務(wù)領(lǐng)域中去，而且對(duì)其相關(guān)的知識(shí)也沒有深入了解。其三，相關(guān)人才缺失。雅瑩集團(tuán)如果想從激烈的競(jìng)爭者中脫穎而出，不僅依靠擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且公司中也有既了解服裝又懂得電子商務(wù)的綜合性人才。然而，雅瑩集團(tuán)關(guān)于這方面的人才還是極為缺失的，這也就阻礙了其在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域的進(jìn)步。除此之外，當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使人才進(jìn)行了大幅度的流動(dòng)，企業(yè)就要考慮建設(shè)人才隊(duì)伍所需要的時(shí)間問題。自然而然的是在服裝行業(yè)也要面對(duì)和人才相關(guān)的問題。四、提高消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌忠誠度的對(duì)策（一）研究方法1.文獻(xiàn)分析法：通過對(duì)體驗(yàn)營銷、品牌傳播理論、品牌形象塑造、消費(fèi)者購買心理等理論方向的著作論文、期刊、網(wǎng)絡(luò)等眾多文獻(xiàn)資料的閱讀和分析梳理學(xué)習(xí)掌握了國內(nèi)外現(xiàn)有理論并在論文中引用借鑒，以支持和鞏固本文的觀點(diǎn)。2.案例分析法：筆者通過多種渠道和途徑如著作、論文、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)分析以及收集了大量雅瑩現(xiàn)有體驗(yàn)營銷最新成功店面案例的資料和照片，在論文中展示舉例并進(jìn)行分析總結(jié)。3.跨學(xué)科研宄：本文學(xué)習(xí)利用了多種學(xué)科的理論方法，如市場(chǎng)營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等交叉學(xué)科領(lǐng)域?qū)Ψb品牌的體驗(yàn)營銷做出多角度的研究。（二）不斷打造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者行為和忠誠度的促進(jìn)作用雅瑩帶給人一種高檔時(shí)尚氣質(zhì)，這正符合中國自主女性白領(lǐng)階層不同于普通人的優(yōu)越感。雅瑩體驗(yàn)店高端地段的選址、極具風(fēng)格的設(shè)計(jì)、周到的人員服務(wù)都帶給消費(fèi)者悠閑高檔別樣式的購物體驗(yàn)，而正是有了這些良好的感性和理性的體驗(yàn)才使得普通消費(fèi)者變成忠誠的消費(fèi)者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向注重實(shí)用和接受產(chǎn)品時(shí)的感受，中國服裝企業(yè)想要建立一個(gè)受消費(fèi)者喜愛并培養(yǎng)出忠誠度的品牌，需要將給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)感受作為第一要事，體驗(yàn)式營銷也將成為重要的營銷手段之一。在實(shí)際策劃過程中，企業(yè)應(yīng)注意既不是側(cè)重于顧客的體驗(yàn)，也不是營銷，而是將兩者結(jié)合，才能更好的發(fā)揮體驗(yàn)式營銷的作用。（三）導(dǎo)入體驗(yàn)式營銷，加入品牌忠誠度的宣傳力度根據(jù)中國自主服裝品牌在運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略時(shí)的不足（主要在于品牌對(duì)終端店鋪定位的模糊和制定體驗(yàn)營銷策劃的不精確，以及在實(shí)施策劃過程中投入和回報(bào)的比例不高）做出了以雅瑩品牌為例的方案策劃。本方案基于雅瑩不僅是中國品牌，也是嘉興的首屈一指的發(fā)展品牌，從終端銷售店鋪的功能出發(fā)，設(shè)計(jì)符合嘉興本地和雅瑩品牌特色的體驗(yàn)營銷策略，最大限度做到方案策劃有的放矢，最大程度的提升體驗(yàn)店鋪的投入回報(bào)比。策劃方案從店鋪選址到樓層、功能分區(qū)設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢與陳列都有所涉及,旨在實(shí)踐前文所述的理論知識(shí)并起到優(yōu)化雅瑩體驗(yàn)店的現(xiàn)狀。見圖一圖SEQ圖\*ARABIC1運(yùn)用感官營銷提髙產(chǎn)品銷售雅瑩目前在中國各大城市都設(shè)立了專營店，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)雅瑩門店大部分都設(shè)立在購物中心或大廈中并且裝修風(fēng)格統(tǒng)一，但是獨(dú)立的旗艦店和體驗(yàn)店比例不要高。由于購物中心和大廈對(duì)服裝品牌終端店鋪的體驗(yàn)營銷策略有所局限，不能完全體現(xiàn)品牌的形象和設(shè)計(jì)理念，并且在嘉興本地沒有一家雅瑩的體驗(yàn)生活館。特此為雅瑩設(shè)計(jì)出不同于以往店鋪的全新嘉興體驗(yàn)生活館。店鋪選址在嘉興南湖區(qū)經(jīng)開萬達(dá)商區(qū)的位置，毗鄰萬達(dá)廣場(chǎng)的地理位置賦予了雅瑩嘉興體驗(yàn)店獨(dú)特的感官體驗(yàn)，同時(shí)吸引了萬達(dá)商圈的高端消費(fèi)群和來自全國各地的游客來此購物消費(fèi)。雅瑩嘉興體驗(yàn)店鋪入口處被設(shè)計(jì)為獨(dú)具一格的江南庭院，顧客們進(jìn)店前都要經(jīng)過這樣一個(gè)江南風(fēng)格的小庭院，與嘉興四季分明的季節(jié)氣候交替帶給顧客難以復(fù)制的感官體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)的服裝店鋪風(fēng)格，雅瑩嘉興體驗(yàn)店嘉興體驗(yàn)店中的庭院入口部分參考杭州萬象城ＥＰ雅瑩之家的陳列設(shè)計(jì)，庭院風(fēng)格為江南園林，在此方案前就從江南園林中吸取了靈感，因此可以說這次方案的江南園林庭院入口是雅瑩在江南園林方向的一個(gè)延伸和升級(jí)。見圖二、圖三圖SEQ圖\*ARABIC2圖SEQ圖\*ARABIC3雅瑩嘉興體驗(yàn)店一共三層，其中在一層和二層設(shè)置了產(chǎn)品售賣區(qū)，分區(qū)主要售賣雅瑩品牌旗下EP和雅瑩YAYING這兩個(gè)主要的品牌，方案中針對(duì)不同產(chǎn)品線的風(fēng)格和定位設(shè)計(jì)了不同的視覺營銷體驗(yàn)。店鋪一層主要為雅瑩YAYING的銷售區(qū)，同時(shí)該區(qū)域位于店鋪一樓正中央，是營造顧客進(jìn)入店鋪的第一印象的重要場(chǎng)合。YAYING定位于高端奢侈歐美女裝，因此陳列區(qū)色彩不宜過多，整體以明亮度較高的白色作為區(qū)域主色調(diào)，著以白色大理石和金色或銀色手腳架為點(diǎn)綴。銷售區(qū)域整體風(fēng)格設(shè)計(jì)參照雅瑩杭州西湖體驗(yàn)店，主要體現(xiàn)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)感，與店鋪外的江南風(fēng)格園林庭院形成強(qiáng)烈的感官反差體驗(yàn)會(huì)給顧客們帶來深刻的印象。見圖四圖SEQ圖\*ARABIC4店鋪二樓主要為EP雅瑩的銷售區(qū)。EP雅瑩整體風(fēng)格偏向精制優(yōu)雅，試圖傳達(dá)集美麗、優(yōu)雅、自信于一體的女性之美的形象。因此，針對(duì)EP雅瑩的特點(diǎn)，策劃方案將陳列風(fēng)格設(shè)定為素雅清凈，售賣區(qū)域內(nèi)會(huì)放置部分形象簡單的裝置藝術(shù)品，設(shè)置富有質(zhì)感的原木和橡木制成的置衣架，與服裝相輔相成。見圖五圖SEQ圖\*ARABIC5運(yùn)用思考營銷提升終端店鋪銷售在整體營銷方案中，思考營銷在其中對(duì)推廣品牌起到了很好的作用。通過在終端店鋪中設(shè)置和營造具有一定深意的環(huán)境氛圍，可以引發(fā)消費(fèi)者思考和對(duì)品牌精神的深入認(rèn)知從而達(dá)到心靈上的溝通和共鳴，最終有效的傳達(dá)品牌精神與文化，達(dá)到推廣品牌的最終目的。例如在雅瑩總部展示館中設(shè)有竹文化藝術(shù)展，通過富有意境的展示，引發(fā)顧客對(duì)竹文化的思考和探索，進(jìn)而感受到雅瑩品牌文化背后的精髓。在嘉興體驗(yàn)店中同樣可以創(chuàng)設(shè)能引起人思考的意境。3.運(yùn)用情感營銷與行動(dòng)營銷維護(hù)顧客關(guān)系3.1情感營銷情感營銷在品牌體驗(yàn)店維護(hù)顧客關(guān)系中起到切實(shí)的幫助，運(yùn)用情感營銷，開展公益活動(dòng)，可以引發(fā)顧客的情感共鳴，同參與公益活動(dòng)的顧客建立起情感聯(lián)系，更重要的是公益活動(dòng)能真正幫助到社會(huì)問題和弱勢(shì)群體，提升品牌的知名度和形象。在雅瑩西湖體驗(yàn)店三樓開設(shè)了公益餐廳--素食館項(xiàng)目。在嘉興體驗(yàn)店三樓可以借鑒公益餐廳的運(yùn)用方式開展義賣活動(dòng)，在體驗(yàn)店的三樓定期開設(shè)由消費(fèi)者親手制作的工藝品義賣活動(dòng)區(qū)域。在這過程中，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到公益活動(dòng)帶來的滿足感和成就感，同時(shí)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，促使參與活動(dòng)的消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客，提升了品牌的忠誠度。3.2行動(dòng)營銷在品牌終端店鋪維護(hù)與顧客的關(guān)系中運(yùn)用到行動(dòng)營銷也同樣可以拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系，幫助品牌有效維護(hù)顧客關(guān)系。通過在體驗(yàn)店三樓設(shè)置了區(qū)域開展符合雅瑩品牌文化的知性生活方式的活動(dòng)并定期舉辦活動(dòng)如讀書會(huì)、書法會(huì)等。如在該區(qū)域舉辦“雅媛讀書會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者前來店內(nèi)與雅瑩一起體驗(yàn)優(yōu)雅知性的生活方式，從而幫助雅瑩維護(hù)顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客忠誠度和粘性?；顒?dòng)選在一個(gè)周末舉行，顧客們聚集在雅瑩體驗(yàn)店的三樓，分享最近的閱讀體驗(yàn)和好書推薦?；顒?dòng)的舉辦不僅拉近了顧客和品牌的距離，同時(shí)促進(jìn)了顧客與顧客之間的關(guān)系，形成相互影響消費(fèi)的局面，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。（四）結(jié)論和展望（1）分析總結(jié)了體驗(yàn)營銷市場(chǎng)下消費(fèi)者需求及行為的變化特點(diǎn)。顧客們從關(guān)注商品自身屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注消費(fèi)過程中的綜合體驗(yàn)感受，消費(fèi)者更加愿意為過程而非結(jié)果買單。體驗(yàn)營銷市場(chǎng)下消費(fèi)者需求中的精神、情感層面的構(gòu)成占比明顯提升。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和國民收入的迅速提升，消費(fèi)者越來越注重精神和情感的體驗(yàn)與感受，而不僅僅停留在對(duì)商品功能屬性的追求上。在如今信息、宣傳鋪天蓋地的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者己經(jīng)厭倦麻木于品牌和產(chǎn)品的單向信息輸出，傳統(tǒng)的消費(fèi)行為過程中消費(fèi)者的被動(dòng)地位模式己經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，如今消費(fèi)者表現(xiàn)出來愈發(fā)迫切的主動(dòng)參與到商品設(shè)計(jì)，制作和銷售過程中體驗(yàn)的需求，對(duì)品牌在終端店鋪的營銷方式提出了新的要求。同時(shí)隨著體驗(yàn)營銷市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者們?cè)絹碓蕉嗟脑谙M(fèi)行為中呈現(xiàn)出感性的一面。（2）國內(nèi)服裝品牌對(duì)終端店鋪功能分類和體驗(yàn)營銷分類認(rèn)識(shí)模糊，存在一味的從表面模仿國外優(yōu)秀品牌案例，未能結(jié)合自身品牌個(gè)性與文化做出調(diào)整的問題。但雅瑩體驗(yàn)店沒有停留在視覺營銷等感官營銷層面，而忽視更深層次地情感，思考，行動(dòng)的營銷。但是在文化理念和體驗(yàn)管理中投入還不夠，對(duì)硬件的注重高于文化理念。最終導(dǎo)致雅瑩品牌在體驗(yàn)鋪營銷策略中與其他服裝品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，無法在服裝業(yè)競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。（3）體驗(yàn)營銷策劃中主要運(yùn)用了感官營銷、思考營銷、情感營銷和行動(dòng)營銷。感官營銷中主要對(duì)消費(fèi)者的視覺和觸覺刺激；思考營銷在于向消費(fèi)者傳遞品牌理念和文化；情感營銷和行動(dòng)營銷引發(fā)消費(fèi)者思想共鳴，促進(jìn)與消費(fèi)者的親密感，加強(qiáng)品牌忠誠度。五、結(jié)語本文對(duì)消費(fèi)者的購買行為與企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行了討論分析，以雅瑩服裝企業(yè)為例。本文先解釋了消費(fèi)者與品牌忠誠度兩者的概念。雅瑩企業(yè)屬于中高端服裝品牌，該品牌的消費(fèi)行為大部分受到消費(fèi)者的自身心理因素的影響。企業(yè)想要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度就要從消費(fèi)者的心理因素下手。本文通過分析雅瑩品牌的建立和消費(fèi)者對(duì)雅瑩品牌的購買行為，主要體現(xiàn)在品牌感知價(jià)值和品牌承諾這兩個(gè)方面。雅瑩品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知與品牌中高端服裝的定位基本相同，而雅瑩在品牌形象維護(hù)上也做到了保質(zhì)保量。本文在第三部分主要探討了雅瑩如何增強(qiáng)品牌的忠誠度。首先雅瑩在品牌忠誠度的管理上做到了大數(shù)據(jù)分析追蹤消費(fèi)習(xí)慣，開設(shè)生活館提高消費(fèi)體驗(yàn)，渠道拓展增加銷量和公共關(guān)系提升品牌形象者四個(gè)方面。本文第四部分就前文的分析討論制定了體驗(yàn)營銷策劃方案--在嘉興開設(shè)一家雅瑩體驗(yàn)店。策劃內(nèi)容主要是利用感官營銷提髙產(chǎn)品銷售，運(yùn)用思考營銷提升終端店鋪銷售和采取情感營銷與行動(dòng)營銷維護(hù)顧客關(guān)系，加強(qiáng)了雅瑩品牌與嘉興當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的聯(lián)系，試圖改變消費(fèi)者的購買行為，促使增加對(duì)品牌的忠誠度。服裝品牌做體驗(yàn)營銷在國內(nèi)較為成功的案例不多，大部分還是以國外成功的案例為基礎(chǔ)，沒有創(chuàng)造出本土具有特色的營銷案例。本文雖然做了雅瑩服裝品牌的體驗(yàn)店?duì)I銷策劃，但店鋪裝修風(fēng)格與雅瑩西湖體驗(yàn)店相似，沒有與嘉興本地特色相結(jié)合。雖然嘉興現(xiàn)在還未出現(xiàn)另外中高端服裝品牌的體驗(yàn)店，但一經(jīng)出現(xiàn)雅瑩品牌體驗(yàn)店就會(huì)缺乏競(jìng)爭性而產(chǎn)生消費(fèi)者審美疲勞，流失顧客的后果。在消費(fèi)者購買行為的研究基礎(chǔ)上想要提搞品牌的忠誠度，不僅僅局限于體驗(yàn)營銷，還有更多的現(xiàn)代化營銷策略。特別是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，服裝品牌想要擴(kuò)大銷售需要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅是在各購物平臺(tái)上有自己的店鋪，同時(shí)要開發(fā)品牌的APP，建立自己的銷售平臺(tái)，降低成本擴(kuò)大銷售。

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