電子商務(wù)-自然堂護(hù)膚品的營銷策劃方案

PAGEPAGEIII自然堂護(hù)膚品的營銷策劃方案摘要近年來，我國經(jīng)濟(jì)獲得了較快的發(fā)展，市場環(huán)境穩(wěn)定向好，給各行各業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，化妝品行業(yè)也積極抓住機(jī)遇，獲得了前所未有的發(fā)展。自然堂是我國化妝品行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，通過自身的努力，獲得了一定的市場地位，在消費(fèi)者中有良好的口碑。隨著市場競爭的日益激烈，自然堂想要保持競爭優(yōu)勢，也必須在原來的基礎(chǔ)上，繼續(xù)創(chuàng)新，不斷的完善自己。自然堂的營銷方式有很多先進(jìn)之處，值得其它化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)，但也有需要改進(jìn)的地方。本文將主要對(duì)其營銷優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，希望能夠幫助包括自然堂在內(nèi)的化妝品行業(yè)獲得更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：自然堂，環(huán)境分析，多品牌營銷戰(zhàn)略

目錄摘要 I引言 1一、自然堂營銷的現(xiàn)狀 1（一）自然堂簡介 1（二）自然堂的營銷分析 21.目標(biāo)消費(fèi)群體 22.相對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢 23.營銷情況 3二、自然堂營銷存在的問題 4（一）產(chǎn)品方面 41.產(chǎn)品的種類不完善 42.產(chǎn)品過于單調(diào)，且優(yōu)勢產(chǎn)品較少 53.核心賣點(diǎn)不突出 5（二）渠道方面 5（三）促銷方面 51.促銷人員的素質(zhì)修養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)還不夠 52.過度依賴品牌商獎(jiǎng)勵(lì)政策 6（四）服務(wù)方面 61.自然堂會(huì)員權(quán)益不高 62.服務(wù)失誤的情況不易察覺 6三、自然堂營銷的對(duì)策 7（一）產(chǎn)品策略 7（二）渠道策略 81.銷售區(qū)域廣泛 82.銷售渠道細(xì)分 8（三）廣告促銷策略 8（四）服務(wù)策略 91.引入員工服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制 92.提供離店試用裝 10結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11致謝 12PAGE10引言化妝品行業(yè)是近年來才興起的行業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，因此也成為市場上的香餑餑，許多大小規(guī)模不一的化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)入市場。任何一家企業(yè)進(jìn)入市場前，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境進(jìn)行充分的分析，這樣才能把握自己的長處，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件改善自己的不足。具體到化妝品零售行業(yè)來看，近年來化妝品實(shí)體零售商在互聯(lián)網(wǎng)電商的打壓下銷售額增長放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)電商的增長速度，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)可以看出，2012-2017年的5年間，我國化妝品零售總額持續(xù)增長，年均復(fù)合增長率約為12%.2017年我國化妝品零售總額達(dá)到2514億元，同比提高13.14%，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模達(dá)1691.13億元，約占化妝品零售總額的67.3%，而在2012年時(shí)，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售額僅為622.29億元，約占當(dāng)年化妝品零售總額的43.2%，短短5年時(shí)間，化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長。即使現(xiàn)在主攻化妝品方向的互聯(lián)網(wǎng)銷售巨頭如聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉等線上銷售平臺(tái)，拓展到線下渠道時(shí)，仍然擺脫不了傳統(tǒng)化妝品零售店的影子，僅僅是線上模式和線下模式的簡單相加，沒有形成一個(gè)有機(jī)的整體，更沒有利用好化妝品行業(yè)的產(chǎn)品成本低廉、服務(wù)性強(qiáng)、重購率高、消費(fèi)者之間影響大等先天優(yōu)勢?？梢哉f，怎樣迎合時(shí)代的需求，轉(zhuǎn)變自身的服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量，是化妝品零售企業(yè)在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的現(xiàn)實(shí)問題。一、自然堂營銷的現(xiàn)狀（一）自然堂簡介自然堂，伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司旗下產(chǎn)品，2001年創(chuàng)立于上海。以天人合一的中國哲學(xué)思想為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)樂享自然，美麗生活的理念，針對(duì)中國人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制，甄選珍稀天然成分融合先進(jìn)科技，致力于為中國消費(fèi)者提供更好更專業(yè)品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，自然堂代理商遍布全國二十多個(gè)省市，加盟店一萬多家。優(yōu)勢：1.根據(jù)自然堂在行業(yè)內(nèi)的排行，我們擁有較穩(wěn)定的顧客群體，特別是低收入的消費(fèi)群體，忠誠度高；2.產(chǎn)品質(zhì)量效果好；3.品牌形象較佳；劣勢：1.促銷模式老化，只局限于幾種宣傳模式。2.消費(fèi)者細(xì)分市場不夠明確，我們只針對(duì)收入水平進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分3，新產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，企業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一。4.企業(yè)沒有形成自己的核心競爭力。機(jī)會(huì)：1.新興產(chǎn)業(yè)的興起：天然制品將流行走俏；環(huán)保題材用品將日益風(fēng)行；2.競爭者的許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒；吸取失敗，復(fù)制成功。3.化妝品行業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)，具有良好的市場前景，龐大的人口基礎(chǔ)，不斷增長的收入水平以及對(duì)美國的持續(xù)需求為化妝品行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。威脅：1.競爭者行業(yè)水平處在同一起跑線，產(chǎn)品具有相同或者相似的功能，存在著較大的替代風(fēng)險(xiǎn)；2.化妝品廣告爭奪迅猛，競爭激烈。廣告是國內(nèi)化妝品行業(yè)主要的宣傳方式。3.化妝品行業(yè)急需升級(jí)。受金融危機(jī)的影響，成本上升，利潤下降已成為不爭的事實(shí)。企業(yè)如果不調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，很可能被市場淘汰。（二）自然堂的營銷分析1.目標(biāo)消費(fèi)群體自然堂目標(biāo)客戶是月均美容品消費(fèi)在300-800元人民幣，年齡主要集中在20歲到50歲的中收入群體。自然堂銷售的國際一線品牌化妝品能給這部分職場女性帶來光彩自信的體驗(yàn)，深得她們的芳心。2.相對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢目前，國內(nèi)能和相比較的高端化妝品綜合零售商基本沒有，而其主要競爭對(duì)手在于品牌專柜、屈臣氏以及京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)綜合電商平臺(tái)。（1）與品牌專柜相比。優(yōu)勢：自然堂的優(yōu)勢集中在其自身匯聚了眾多國際一線品牌，消費(fèi)者不用穿梭于各個(gè)專柜之間試用不同品牌的產(chǎn)品。劣勢：品牌專柜的貨源相比自然堂要更穩(wěn)定，打折促銷活動(dòng)更有優(yōu)勢，且消費(fèi)者購買化妝品后能多送一些產(chǎn)品小樣。（2）與屈臣氏相比。優(yōu)勢：自然堂所代理的品牌相較屈臣氏來說更高端、更專業(yè)，美容顧問的服務(wù)更到位。劣勢：屈臣氏的網(wǎng)點(diǎn)布局更廣，像便利店一樣分布在商場、寫字樓、大型住宅四周，服務(wù)消費(fèi)者更方便。（3）與互聯(lián)網(wǎng)綜合電商相比。優(yōu)勢：自然堂有眾多的實(shí)體零售店可以面對(duì)面對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)，顧客可以在實(shí)體店隨意進(jìn)行試用體驗(yàn)。同時(shí)，自然堂售賣的產(chǎn)品能保證與品牌專柜一樣，不用擔(dān)心假貨、水貨等問題。特別是自然堂擁有一些獨(dú)占性或稀缺性的品牌和產(chǎn)品，除了品牌專柜外，其他渠道很難購買到。劣勢：近年來，線上購物的高速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)匯聚了全品類的商業(yè)規(guī)模和深入縣、鄉(xiāng)的快遞網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶就可以買遍全球，這對(duì)自然堂沒有覆蓋的三四線城市和廣大縣鄉(xiāng)的高端消費(fèi)群體而言吸引力巨大，而且同樣產(chǎn)品的售價(jià)也比實(shí)體零售店便宜一些。商場如戰(zhàn)場，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，誰也不能保證意外和明天哪個(gè)先來到。如果互聯(lián)網(wǎng)綜合電商下定決心布局化妝品“新零售”，自然堂在眾多電商的圍攻之下不知道還能不能獨(dú)占鰲頭。所以，如果自然堂不能更好的改善自身發(fā)展方向，在未來的競爭中搶得先機(jī)，就很可能逐漸失去優(yōu)勢地位。3.營銷情況（1）產(chǎn)品通過自身實(shí)地體驗(yàn)及與顧客交流溝通，發(fā)現(xiàn)自然堂的門店雖然對(duì)外宣傳是免費(fèi)向消費(fèi)者提供化妝品試用服務(wù)的，但熱門商品的試用裝總是處于缺貨狀態(tài)，并且這不是個(gè)別現(xiàn)象。而可試用的化妝品基本就是對(duì)外出售的成品。這對(duì)于那些不需要身體直接接觸的化妝品來說比較合適，比如香水，不需要與人體直接接觸，在身邊噴兩下就行。但是對(duì)于像眼影、腮紅、粉底液等需要直接涂抹于面部或手掌的化妝品來說，就會(huì)顯得不太衛(wèi)生、不太整潔，特別是使用如粉餅或直接用手取用的腮紅等化妝品，在打開一段時(shí)間，并經(jīng)一部分消費(fèi)者試用后，產(chǎn)品表面會(huì)明顯出現(xiàn)色差或人手取用時(shí)的痕跡，這會(huì)使部分消費(fèi)者放棄試用的意愿，拉低他們對(duì)自然堂服務(wù)的滿意度和忠誠度。（2）價(jià)格但為什么還有那么多顧客認(rèn)為自然堂的產(chǎn)品定價(jià)物有所值或促銷定價(jià)非常實(shí)惠呢？原來，自然堂會(huì)在特定節(jié)日推出化妝品的組合套裝，不僅價(jià)格會(huì)有一定的優(yōu)惠，而且部分套裝商品只有自然堂能做到現(xiàn)貨供應(yīng)，而其他渠道很難購買到，且往往會(huì)加價(jià)20%-30%甚至更高。同時(shí)，自然堂獨(dú)家代理了一些品牌，這些品牌除了品牌自己的專柜，在其他地方是買不到的，這也或多或少讓消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)定價(jià)物有所值。（3）渠道專賣店渠道：截至2018年底，資生堂化妝品專業(yè)營銷店在全國達(dá)到3500家，實(shí)現(xiàn)300億元的零售規(guī)模，專業(yè)營銷店銷售額占總銷售額比例達(dá)到39%。嬌蘭佳人專業(yè)營銷店在全國達(dá)到1000家，實(shí)現(xiàn)90億元的零售規(guī)模，專業(yè)營銷店銷售額占總銷售額比例達(dá)到33%。而自然堂化妝品專業(yè)營銷店在全國只有321家，只有11億元的零售規(guī)模，專業(yè)營銷店銷售額只占總銷售額7%，差距顯而易見。自然堂采用的模式分三級(jí)，第一級(jí)是廠家，第二級(jí)是省級(jí)（或地級(jí)）代理，第三級(jí)是專賣店。在渠道黃金期即將到來之前，自然堂大膽投入品牌傳播并率先出位，使企業(yè)駛?cè)氚l(fā)展的快車道；當(dāng)原有渠道不能充分滿足品牌發(fā)展的時(shí)候，自然堂大膽突破，義無反顧的挺進(jìn)商超，積極推行大渠道策略，全力支撐大品牌的發(fā)展。能夠在戰(zhàn)略上把握市場變化趨勢，并在行動(dòng)上“領(lǐng)先半步”迅速切人，讓機(jī)遇轉(zhuǎn)化為通向勝利的階梯，無疑是自然堂勝人一籌的地方。同樣，自然堂發(fā)力之后能夠毫不猶豫地迅速跟進(jìn)的企業(yè)都得到了不錯(cuò)的回報(bào)，成為了主導(dǎo)第二次產(chǎn)業(yè)革命中的第一梯隊(duì)。百貨公司和超級(jí)市場渠道：自然堂雖然在百貨公司渠道和超級(jí)市場渠道方面做了很多工作，但仍然存在著許多問題，如果不講究營銷策略，和其他大品牌化妝品硬碰硬，結(jié)果是不言而喻的。據(jù)2016年初自然堂公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，自然堂擁有百貨商場與KA超市分別為8121家、6403家。但網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的變化卻未能從根本上改變自然堂在商超渠道中的尷尬處境。目前大超市渠道和百貨渠道大多采用專人促銷方式，我們?cè)趯Ｙu店也采用固定專人推銷這種形式。通過做好地面精細(xì)服務(wù)，我們從其它國際大品牌那里搶到了不少銷量。在服務(wù)細(xì)節(jié)方面、在人力支持方面上直接服務(wù)并面向?qū)Ｙu店。制定周、月銷售考核目標(biāo)，對(duì)于完成一定銷售目標(biāo)的店，安排一名本地人員做專職銷售。這項(xiàng)舉措使服務(wù)更加精細(xì)化、更加主動(dòng)，使自然堂市場投入產(chǎn)出比和利潤回報(bào)率更高。這項(xiàng)舉措填補(bǔ)了大品牌在定點(diǎn)服務(wù)及長期貼柜服務(wù)方面的空白，一線隊(duì)伍多了一名直接面向顧客的人員。毋容置疑，自然堂在專賣店渠道方面，一定會(huì)扮演終端攔截者的角色，一定會(huì)抓到專賣店渠道又一輪好行情。（4）促銷自然堂促銷活動(dòng)較少，促銷力度有限。根據(jù)受訪顧客描述，自然堂在促銷活動(dòng)方面較多的集中在產(chǎn)品本身，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，能把消費(fèi)者的關(guān)注度集中在產(chǎn)品上，配合多種暢銷產(chǎn)品的組合，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更有競爭力的套裝產(chǎn)品，特別是自然堂善于在緊俏產(chǎn)品和特供產(chǎn)品上下功夫，使消費(fèi)者購買時(shí)無其他可供選擇的渠道。但目前自然堂在價(jià)格促銷上的力度較小，基本是黑卡會(huì)員以上，滿足一定條件才能得到一張九折的優(yōu)惠券，其他優(yōu)惠活動(dòng)都以高額消費(fèi)為基礎(chǔ)，可見自然堂主要以忠實(shí)消費(fèi)者為基礎(chǔ)展開促銷活動(dòng)。二、自然堂營銷存在的問題（一）產(chǎn)品方面1.產(chǎn)品的種類不完善自然堂在生產(chǎn)護(hù)膚品的同時(shí)也生產(chǎn)了一些彩妝之類的產(chǎn)品，但是彩妝方面不具有競爭力，而且品種也不完善。就算是上市的彩妝也是沒有市場地位，比如粉餅價(jià)格低廉，而且種類偏少，在客戶向自然堂轉(zhuǎn)移。2.產(chǎn)品過于單調(diào)，且優(yōu)勢產(chǎn)品較少自然堂的化妝品產(chǎn)品線只有簡單的護(hù)膚系列，而他的主要產(chǎn)品只有雪域精粹系列，與同等級(jí)的珀萊雅相比，自然堂非常缺乏競爭力。珀萊雅產(chǎn)品系列豐富，即使簡單的防曬霜也有幾類，而化妝水和乳液則有很多不同的類別，面對(duì)于自然堂來說，產(chǎn)品相對(duì)較小，客戶的選擇性較低。3.核心賣點(diǎn)不突出核心賣點(diǎn)在現(xiàn)代市場營銷中至關(guān)重要，直到現(xiàn)在，自然堂核心賣點(diǎn)仍然不突出，核心賣點(diǎn)首先應(yīng)明確自身品牌的身份，所服務(wù)的主要階層。因此，要盡快培養(yǎng)自然堂品牌的核心賣點(diǎn)，盡快打造自然堂的身份標(biāo)簽。要提煉出自然堂品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)、核心的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的有效賣點(diǎn)。顧客最關(guān)注的是品牌化妝品的功能，當(dāng)然也不能忽略顏色及包裝等方面，要強(qiáng)化產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)方面，所有價(jià)值體現(xiàn)是通過產(chǎn)品這種載體來實(shí)現(xiàn)的。第一核心賣點(diǎn)出自于產(chǎn)品新技術(shù)創(chuàng)新、新的功能元素。（二）渠道方面自然堂的官網(wǎng)銷售渠道不普及。通過與顧客的交談，發(fā)現(xiàn)自然堂在網(wǎng)絡(luò)銷售中存在短板，認(rèn)可官網(wǎng)能順利購買服務(wù)的顧客大都是自然堂的“鐵粉”，時(shí)刻掌握著自然堂推出的節(jié)日組合套裝，而這些組合套裝一般只能通過自然堂的官方網(wǎng)站購買，其他渠道很難買到，就連自然堂的實(shí)體店也經(jīng)常斷貨，而其他渠道更難找到現(xiàn)貨，即使有現(xiàn)貨，也要大幅加價(jià)才能買到。除了自然堂的“鐵粉”知道組合套裝的正確購買方式外，其他很多顧客都不知道自然堂有自己的官方網(wǎng)站對(duì)外銷售，大多都是通過自然堂在京東或天貓的旗艦店購買產(chǎn)品，即使是自然堂的“鐵粉”，也只在組合套裝推出時(shí)在官網(wǎng)購買，一般情況下還是選擇在實(shí)體店鋪或京東、天貓旗艦店購買。自然堂很少搞促銷活動(dòng)，而且給代理商和經(jīng)營商的回扣較少，導(dǎo)致推銷自然堂的商家乏力，此外，自然堂僅僅是在化妝品店銷售，而沒有和藥店和屈臣氏等合作，缺乏更大的銷售平臺(tái)。（三）促銷方面1.促銷人員的素質(zhì)修養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)還不夠在銷售結(jié)束時(shí)，推銷員的素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)起著決定性的作用。許多客戶反映，購買化妝品時(shí)，銷售人員的質(zhì)量和專業(yè)水平不夠高。他們沒有推薦適合其客戶的產(chǎn)品，而是推薦了昂貴的產(chǎn)品。結(jié)果，顧客將不會(huì)忠于這個(gè)品牌的化妝品。2.過度依賴品牌商獎(jiǎng)勵(lì)政策為什么還有那么多顧客認(rèn)為自然堂員工不能做到想你之所想呢？原來，很多顧客認(rèn)為自然堂的美容顧問推薦的產(chǎn)品并不符合顧客的實(shí)際需要。通過與自然堂的員工會(huì)談了解到，這主要是因?yàn)樽匀惶脹]有個(gè)人業(yè)績要求，只有團(tuán)隊(duì)業(yè)績指標(biāo)，一個(gè)人業(yè)績?cè)俑咭矝]有任何獎(jiǎng)勵(lì)，必須整個(gè)團(tuán)隊(duì)完成了指標(biāo)才會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，所以一般不會(huì)出現(xiàn)搶客戶和瘋狂推銷價(jià)格虛高的產(chǎn)品這種現(xiàn)象，此制度設(shè)計(jì)的原意也是為了更有利于為顧客服務(wù)。但是自然堂在經(jīng)營過程中過度依賴品牌生產(chǎn)商的政策獎(jiǎng)勵(lì)，基本上是哪個(gè)品牌的政策獎(jiǎng)勵(lì)較高，店員就主推哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，致使客戶有時(shí)不能得到有效的產(chǎn)品推薦。同時(shí)，很多符合顧客需要的產(chǎn)品因?yàn)槠放粕a(chǎn)商沒有政策獎(jiǎng)勵(lì)而被銷售人員束之高閣，造成資源浪費(fèi)。（四）服務(wù)方面1.自然堂會(huì)員權(quán)益不高其實(shí)，自然堂從進(jìn)入市場之初就推行了自己的會(huì)員制，分別是最初級(jí)的粉卡，掃描店鋪二維碼即可入會(huì)，但基本上沒有什么會(huì)員權(quán)益，屬于預(yù)備會(huì)員；辦理粉卡之后任意消費(fèi)即升級(jí)為白卡，可以享受累計(jì)積分的權(quán)益；接著是黑卡，要累計(jì)消費(fèi)滿4次或者消費(fèi)金額累計(jì)1500元以上，這才算是能享受自然堂的真正會(huì)員權(quán)益；而自然堂最高一級(jí)的會(huì)員是金卡，要求自然年度內(nèi)累計(jì)消費(fèi)12000元以上才能享受。這就基本把自然堂的消費(fèi)者進(jìn)行了簡單劃分，可以對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行特別促銷活動(dòng)。但也僅有自然堂的忠實(shí)顧客中消費(fèi)能力較高的可以享受到充分的會(huì)員權(quán)益，一般會(huì)員權(quán)益聊勝于無。歸根結(jié)底，還是國內(nèi)消費(fèi)者在實(shí)體店鋪的購買意愿較低，總想著在店鋪內(nèi)試用一下，感覺好了再通過京東、天貓等電商渠道以更優(yōu)惠的價(jià)格購買產(chǎn)品，使得企業(yè)不愿意在普及會(huì)員權(quán)益上下功夫。2.服務(wù)失誤的情況不易察覺在自然堂門店體驗(yàn)的消費(fèi)者，大多都是沖著自然堂專業(yè)的試妝師去的，他們希望在試妝師的推薦下選擇合適的商品來裝扮自己。但化妝化的好不好看這種抽象問題不完全取決于化妝產(chǎn)品或試妝師的技術(shù)，它的影響因素有很多。比如試妝師幫助顧客試用了某款化妝品，顧客對(duì)于這款化妝品的感覺，可能出現(xiàn)幾種情況。第一種情況是顧客心里不喜歡，但是嘴上不說，可能是對(duì)化妝師的技術(shù)不滿意；第二種情況是顧客在試妝的時(shí)候挺滿意，但是回去后親戚朋友不滿意，結(jié)果也導(dǎo)致自己不滿意；第三種情況是顧客心里很滿意，但是覺得門店價(jià)格高，想回家在線上購買，因而表現(xiàn)出不太滿意的樣子；第四種情況就是顧客不滿意，而且也表達(dá)出來了不滿。對(duì)于這幾種情況，只有第四種我們能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，進(jìn)而采取補(bǔ)救措施，但是對(duì)于其他三種，很難識(shí)別，更不用說補(bǔ)救了。三、自然堂營銷的對(duì)策（一）產(chǎn)品策略自然堂在推出任何一款產(chǎn)品，任何一個(gè)子品牌的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，在對(duì)市場需求和競爭情況有一定的了解的情況下，才會(huì)推出自己的產(chǎn)品或品牌。化妝品市場消費(fèi)需求比較大，但是需求與需求之間也有很明顯的差距，這取決于消費(fèi)群體。有的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和功能要求比較高，對(duì)價(jià)格幾乎沒有太大的要求，針對(duì)這部分的消費(fèi)者，自然堂推出了與國際大品牌也能一爭高下的高端品牌；有的消費(fèi)者沒有固定的化妝品品牌，通常會(huì)在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)的幾個(gè)品牌之間進(jìn)行挑選，針對(duì)這部分的消費(fèi)者，自然堂就推出了相對(duì)性價(jià)比比較高的品牌產(chǎn)品，既能滿足一定的護(hù)膚要求，價(jià)格又不會(huì)太貴，并且對(duì)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，極力的爭取獲得這部分非固定的消費(fèi)者，將之發(fā)展成為自己的忠實(shí)客戶；有的消費(fèi)者會(huì)選擇在美容美發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行皮膚和頭發(fā)的護(hù)理，這些人一旦使用了一個(gè)品牌，感受到效果之后，就會(huì)認(rèn)定一個(gè)品牌，因此，針對(duì)這部分的消費(fèi)者，自然堂在美容美發(fā)機(jī)構(gòu)身上下功夫，推出了為其專門設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品，通過他們，來為自己的品牌做推廣宣傳，最終達(dá)到共贏。面對(duì)于消費(fèi)能力有效的消費(fèi)者，自然堂也有相應(yīng)的低價(jià)格的產(chǎn)品，來滿足這部分消費(fèi)者的需求。通常情況下，人們對(duì)于本地的品牌都會(huì)有一定的信任和好感，出于這種心理，人們會(huì)盡量的選擇購買本地的品牌，因此，自然堂也抓住了消費(fèi)者的這一購買心理，在收地當(dāng)?shù)氐囊恍┢放浦?，并不?huì)對(duì)其進(jìn)行改名或者是完全替代，而是保留其本土特色，留住其原有的忠實(shí)消費(fèi)者。另外，在收購國際品牌之后，自然堂也會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤蛊涓臃袭?dāng)?shù)叵M(fèi)者的護(hù)膚美容需要。自然堂可以根據(jù)中國人的膚質(zhì)特點(diǎn)，引入更適合國人的化妝品品牌，形成更完善的美妝產(chǎn)品線。側(cè)重打造自身的品牌，形成產(chǎn)品線更為豐富的全類型零售店，更符合中國人的需求，進(jìn)一步挖掘潛在客戶向自然堂轉(zhuǎn)移。（二）渠道策略1.銷售區(qū)域廣泛以前，購買化妝品的大部分都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高消費(fèi)人群，這些人更加在意自己的外在，因此對(duì)化妝品的需求比較大。但是隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了普遍的提高，愛美之心人皆有之，普通的消費(fèi)者也開始將化妝品作為必備開銷之一，因此，自然堂也將市場從大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)向二三線城市擴(kuò)展。2.銷售渠道細(xì)分自然堂有不同的產(chǎn)品和子品牌，不同的產(chǎn)品和品牌針對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，因此，也應(yīng)該采取不同的銷售渠道和銷售方法。對(duì)于高端產(chǎn)品，自然堂選擇的是在比較高端的商場、百貨公司購買柜臺(tái)的方式，進(jìn)行銷售；而針對(duì)中端消費(fèi)者的產(chǎn)品，自然堂會(huì)通過一般的商超、專賣店進(jìn)行銷售；對(duì)于轉(zhuǎn)為美容美發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，自然堂就與各地的美容美發(fā)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，通過他們，來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，既能夠占領(lǐng)這樣一部分的市場，也能通過自身品牌的力量，為美容美發(fā)機(jī)構(gòu)吸引顧客，達(dá)到雙贏。還有一些普通的產(chǎn)品，就會(huì)選擇普通的銷售渠道。這種有針對(duì)性的銷售渠道的劃分和銷售方式的選擇，幫助自然堂順利占領(lǐng)了各種層次的化妝品市場。（三）廣告促銷策略在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再好的產(chǎn)品，也需要進(jìn)行一定的宣傳，才能讓消費(fèi)者知曉，才能吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。從電視臺(tái)的廣告收入和路邊廣告牌的費(fèi)用我們就可以知道，商家為了產(chǎn)品的宣傳，投入了多少的費(fèi)用，而促使其投入巨額費(fèi)用的，必然是更加龐大的銷售額和利潤，可見廣告宣傳的效果。自然堂為了能夠打造品牌知名度，更好的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，也進(jìn)行了各種形式的宣傳，如最常見的電視廣告，對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力的明星代言，宣傳效果直接的站牌廣告等等。這些都是一些常規(guī)的廣告模式，為了達(dá)到宣傳的目的，自然堂還進(jìn)行了一些其它渠道的廣告宣傳：第一，在中高檔的百貨公司和國際賣場，自然堂會(huì)在柜臺(tái)進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)，達(dá)到一定的金額之后，消費(fèi)者可以領(lǐng)取免費(fèi)試用的小樣，這樣消費(fèi)者就可以體驗(yàn)其它功效非產(chǎn)品，同時(shí)也變相的對(duì)同品牌的其它產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳；第二，在普通的商超，自然堂會(huì)定期的舉行不同產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，如買大送小，買洗發(fā)水送潤發(fā)乳，買組合裝送小禮品等等，這種方式也可以吸引不少的消費(fèi)者；第三，實(shí)行會(huì)員制，定期的舉辦護(hù)膚知識(shí)講座，對(duì)會(huì)員開放，這樣可以吸引更多的會(huì)員，而會(huì)員往往都是一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。另外，對(duì)于在美容美發(fā)機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品，自然堂會(huì)通過與機(jī)構(gòu)建立合作的方式，利用機(jī)構(gòu)的力量，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳和銷售，給予其一定的返利。除了廣告之外，還有很多宣傳方式也可以取得意想不到的效果，自然堂也不斷的尋求宣傳方式的多樣化。贊助各種大型活動(dòng)?，F(xiàn)在很多大型的活動(dòng)或者是節(jié)目，都有很高的收視率，對(duì)其進(jìn)行贊助，無疑可以起到很好的品牌宣傳效果。而且每一種大型活動(dòng)或者是節(jié)目，都有一些直接的參與者，可以通過提供免費(fèi)試用產(chǎn)品的方式，首先獲得這部分人群的認(rèn)可，然后借助他們的力量，進(jìn)行口碑宣傳。自然堂曾經(jīng)以這樣的方式，贊助了校園選美活動(dòng)，效果不錯(cuò)。參加公益活動(dòng)。通過參加公益活動(dòng)，企業(yè)一方面可以實(shí)實(shí)在在的利用自己的力量，為社會(huì)做貢獻(xiàn)，回報(bào)社會(huì)，另一方面，也可以在社會(huì)上樹立良好的品牌形象，起到品牌宣傳的作用。自然堂參加了不少與女性有關(guān)的公益活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行了很好的宣傳。參與熱點(diǎn)事件，吸引大眾目光。在非典時(shí)期，許多醫(yī)護(hù)人員不顧自己的安危，繼續(xù)奮斗在一線，發(fā)生了很多感人的事情，成為社會(huì)普遍關(guān)注的人群。自然堂就在這個(gè)時(shí)候，為其免費(fèi)送上了大量的護(hù)膚產(chǎn)品，不僅受到了這些醫(yī)護(hù)人員的感激，而且還很好的收獲了社會(huì)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可，樹立了良好的品牌形象。當(dāng)然，還有很多其它的宣傳渠道和宣傳方式，也能夠起到很好的效果。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快，人們對(duì)信息的接受量比較大，催生了很多有效的宣傳方式。自然堂就與很多媒體網(wǎng)站進(jìn)行合作，在其頁面進(jìn)行廣告宣傳，在電商銷售平臺(tái)，自然堂也會(huì)定期進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，在主頁面購買宣傳窗口，滾動(dòng)播放等等。自然堂在廣告宣傳方面下足了功夫，也取得了不錯(cuò)的效果，其市場影響力正在逐漸的擴(kuò)大。（四）服務(wù)策略1.引入員工服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制此舉是為了減少品牌生產(chǎn)商政策引導(dǎo)力度，避免員工以政策利益為驅(qū)動(dòng)向顧客推薦不適合的化妝品。自然堂可以利用自家的手機(jī)APP建立員工服務(wù)評(píng)價(jià)考核機(jī)制，根據(jù)員工個(gè)人的服務(wù)評(píng)價(jià)得分、顧客接待量及團(tuán)隊(duì)業(yè)績進(jìn)行績效獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可引入顧客打賞功能，當(dāng)顧客對(duì)此服務(wù)人員的服務(wù)表示滿意時(shí)，可以向服務(wù)人員進(jìn)行打賞，既可以選擇直接支付現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也可以通過評(píng)分增加服務(wù)人員的績效獎(jiǎng)勵(lì)。打賞功能不僅增加了服務(wù)人員的額外收入，也進(jìn)一步提高了服務(wù)人員的積極性。相反，如果對(duì)這個(gè)服務(wù)人員的服務(wù)不滿意，也可以通過手機(jī)APP進(jìn)行投訴，主管人員可通過后臺(tái)系統(tǒng)直接看到客戶的投訴，并在最短時(shí)間內(nèi)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，減少顧客抱怨，維護(hù)企業(yè)形象。如果客戶投訴內(nèi)容屬實(shí)，公司還可采取扣減該服務(wù)人員的績效獎(jiǎng)勵(lì)作為處罰。建立員工服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制的具體做法：為每個(gè)員工的工牌上加入二維碼身份識(shí)別技術(shù)，在顧客接受服務(wù)前先用手機(jī)掃描二維碼，在客戶端會(huì)顯示該服務(wù)人員的服務(wù)特點(diǎn)、過去一段時(shí)間客戶的實(shí)際評(píng)價(jià)等信息，方便顧客對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行選擇。而在客戶通過會(huì)員卡或手機(jī)APP掃碼進(jìn)入店鋪內(nèi)時(shí)，負(fù)責(zé)接待客戶的銷售人員也可以從銷售端查看該名客戶的購買喜好和過去一段時(shí)間的購物記錄，方便銷售人員了解顧客的需求并進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，使之更容易推進(jìn)服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、適度化。2.提供離店試用裝顧客無需任何消費(fèi)，就可以在離店時(shí)領(lǐng)取無法在店內(nèi)試用的商品小樣（每個(gè)自然口限領(lǐng)一個(gè)品類的一款產(chǎn)品小樣），如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、洗面奶、面膜及新品牌、新系列推出的新產(chǎn)品等，此類商品無法在店內(nèi)試用，就讓顧客拿回家自己試用，感覺不錯(cuò)就可以直接在網(wǎng)上商城下單購買，感覺不行，下次進(jìn)店體驗(yàn)后依然可以無條件領(lǐng)取其他品牌、型號(hào)的商品小樣繼續(xù)試用，直到顧客找到自己滿意的產(chǎn)品為止。雖然消費(fèi)者支付了一些會(huì)員年費(fèi)，但與消費(fèi)者因此而得到的權(quán)益相比，還是劃算的。全面提升服務(wù)質(zhì)量并不是一句空話，企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)，就一定要向消費(fèi)者提供超出一般人預(yù)期的會(huì)員服務(wù)，這樣才能與消費(fèi)者之間建立更加緊密的聯(lián)系，才能進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度。結(jié)論我國的化妝品行業(yè)在剛剛起步，擁有廣闊的發(fā)展前景，這為國內(nèi)化妝品企業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。但是，國外化妝品品牌，尤其是國際大牌的進(jìn)入，給國內(nèi)化妝品企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展壓力。要想在如此激烈的競爭中獲得發(fā)展空間，國內(nèi)化妝品企業(yè)必須做到：第一，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，確定目標(biāo)人員，有的放矢；第二，提高產(chǎn)品的科技含量，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，才能走進(jìn)消費(fèi)者的心里；第三，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提升企業(yè)形象；第四，重視人才的培養(yǎng)，充分發(fā)揮人才的作用，來推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步；第五，要重視企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，通過多種方式，提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場影響力；最后，要借鑒外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立現(xiàn)代的營銷理念。參考文獻(xiàn)[1]劉爍.快時(shí)尚品牌營銷策略分析及對(duì)我國服裝企業(yè)的啟示[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.[2]徐徛.自然堂化妝品營銷策略研究[D].西北大學(xué)，2012.[3]張鳴亞.自然堂化妝品的營銷環(huán)境和策略探析——以伽藍(lán)自然堂化妝品為例[J].全國商情（理論研究），2013，08：28-30.[4]曉華，廣豐.自然堂：演繹本土品牌成功之路[J].中國化妝品（行業(yè)），2009，06：51-56.[5]姚永斌.自然堂：給美麗添點(diǎn)動(dòng)力[J].銷售與市場（戰(zhàn)略版），2009，01：66-69.[6]尹庚午.論本土護(hù)膚品老品牌的時(shí)尚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