酒鬼酒事件公關(guān)案例分析

酒鬼酒事件危機(jī)公關(guān)案例分析酒鬼酒塑化劑事件始末酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)的分析酒鬼酒危機(jī)公關(guān)的啟示酒鬼酒塑化劑事件始末【事件回放】11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表?致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%?，該文披露酒鬼酒“塑化劑超標(biāo)〞。當(dāng)日，酒鬼酒臨時(shí)停牌，酒類(lèi)板塊應(yīng)聲下跌，一日市值蒸發(fā)高達(dá)300多億元。11月21日，國(guó)家質(zhì)檢總局證實(shí)50度酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%。當(dāng)晚，酒鬼酒致歉，但聲明仍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品平安，由于沒(méi)有相關(guān)限量標(biāo)準(zhǔn)，“故不存在所謂塑化劑超標(biāo)的問(wèn)題〞。

11月22日，酒鬼酒于晚間再發(fā)公告，表示就該事件向消費(fèi)者及投資者抱歉，稱(chēng)公司將整改，但仍強(qiáng)調(diào)酒類(lèi)中沒(méi)有鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)。酒鬼酒塑化劑事件始末.11月23日，酒鬼酒復(fù)牌跌停。11月25日，酒鬼酒受訪(fǎng)時(shí)表示已找到塑化劑的三大來(lái)源，“包裝線(xiàn)上嫌疑最大〞。11月27日，酒鬼酒否認(rèn)全面停產(chǎn)，稱(chēng)不會(huì)召回問(wèn)題酒。11月28日，酒鬼酒發(fā)布?股票異常波動(dòng)公告?，表示公司未全面停產(chǎn)，正積極進(jìn)行整改，將于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日連續(xù)跌停。酒鬼酒簡(jiǎn)介：

鬼酒股份前身為始建于1956年的吉首酒廠(chǎng)，1997年7月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所。酒鬼為“中國(guó)著名商標(biāo)〞，公司曾先后榮獲“全國(guó)酒文化優(yōu)秀企業(yè)〞、全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀〞、“全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體〞、“全國(guó)先進(jìn)集體〞等榮譽(yù)。2021年11月21日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布公告，確定50度酒鬼酒樣品中含有塑化劑成分，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。截止2021年11月21日，酒鬼酒公司并未對(duì)此事作出正面回應(yīng)。名詞解釋塑化劑簡(jiǎn)介

塑化劑，又稱(chēng)增塑劑，是工業(yè)上被廣泛使用的高分子材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強(qiáng)，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。而塑化劑參加白酒之中，會(huì)使酒類(lèi)粘性更強(qiáng)，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質(zhì)。塑化劑危害一：長(zhǎng)期食用塑化劑超標(biāo)的食品，會(huì)損害男性生殖能力,甚至毒害人類(lèi)基因。二：塑化劑還會(huì)增加肝腎負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致肝癌。三：塑化劑對(duì)于健康的危害有相當(dāng)廣泛的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，食品添加劑專(zhuān)家表示，塑化劑毒性就像汞具有毒害一樣已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)一：停牌

簡(jiǎn)單梳理一下塑化劑事件，酒鬼酒的應(yīng)對(duì)措施。前面提到了，酒鬼酒第一反響停牌，是正確的。但突然的停牌，也讓機(jī)構(gòu)和散戶(hù)措手不及，特別是剛買(mǎi)進(jìn)的散戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，重倉(cāng)持有酒鬼酒的48只產(chǎn)品4個(gè)交易日市值蒸發(fā)了9.3億元，這還不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。當(dāng)然，如果酒鬼酒不選擇停牌，那就不是四個(gè)跌停板了，有可能重蹈重慶啤酒覆轍。二：回應(yīng)

面對(duì)事件的持續(xù)發(fā)酵，成為媒體輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，酒鬼酒副總經(jīng)理范震接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)做了回應(yīng)。一是“不確定送檢的就是酒鬼酒產(chǎn)品〞，二是“上海天祥質(zhì)量技術(shù)效勞是商業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)手段不具權(quán)威性〞，三是“白酒行業(yè)檢驗(yàn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里，沒(méi)有塑化劑檢驗(yàn)這一項(xiàng)，也就不存在所謂超標(biāo)2.6倍的問(wèn)題〞，四是“釀酒過(guò)程中不需要添加任何塑化劑產(chǎn)品來(lái)多釀酒、釀好酒，沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)。〞范震回應(yīng)的第二層意思那么將“戰(zhàn)火〞燒到了全行業(yè)，言外之意就是其他品牌也可能塑化劑超標(biāo)，因?yàn)樾袠I(yè)沒(méi)有這項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)。酒鬼酒的這一策略無(wú)疑奏效了，再加上媒體對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)回應(yīng)的斷章取義，整個(gè)白酒行業(yè)都籠罩在塑化劑的陰云中。轉(zhuǎn)嫁危機(jī)是危機(jī)公關(guān)中的下下策，也是最易選擇的策略。前一段時(shí)間古井貢出現(xiàn)“酒精門(mén)〞，也是說(shuō)是行業(yè)潛規(guī)那么。其實(shí)，這是法不責(zé)眾心理在作怪。范震的聲明中，還有一層意思，即使酒鬼酒有塑化劑，也不是人為添加的，而是無(wú)心之過(guò)，因?yàn)闆](méi)有利益驅(qū)動(dòng)。這點(diǎn)也是最為消費(fèi)者詬病的，自家產(chǎn)品出了質(zhì)量平安問(wèn)題，自身能脫得了干系嗎？在食品平安頻發(fā)的國(guó)度，國(guó)人的神經(jīng)已經(jīng)脆弱的不行，沒(méi)有一點(diǎn)平安感。任何風(fēng)吹草動(dòng)，都能引起風(fēng)聲鶴唳的連鎖反響，酒鬼酒不會(huì)不明白。只是他們?nèi)狈ξC(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，遇到問(wèn)題，第一反響是否認(rèn)，或采取鴕鳥(niǎo)政策。三：抱歉，再抱歉第三天，酒鬼酒塑化劑事件根本進(jìn)入了高潮期。網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體，關(guān)于酒鬼酒塑化劑的報(bào)道鋪天蓋地，大篇幅的專(zhuān)題，被頂置的熱門(mén)話(huà)題，酒鬼如同過(guò)街老鼠，人人喊打。但酒鬼酒還是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，沒(méi)有真正的放下身段與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。11月21日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(質(zhì)檢總局)公布酒鬼酒樣品初檢結(jié)果，證實(shí)其塑化劑含量超標(biāo)247%。晚間，酒鬼酒在其官網(wǎng)首次貼出聲明，作出抱歉，但仍稱(chēng)符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，未發(fā)現(xiàn)人為添加“塑化劑的情況〞。酒鬼酒的這次抱歉被解讀為“抱歉卻不認(rèn)錯(cuò)〞，缺乏誠(chéng)意。這樣低級(jí)的抱歉不發(fā)也罷，發(fā)了就是火上澆油。聲明依然說(shuō)“不存在塑化劑超標(biāo)〞，并引證這樣的含量不對(duì)健康造成傷害。這是抱歉，還是狡辯？除了給消費(fèi)者“死不悔改〞的印象外，不會(huì)給企業(yè)加一分。

11月23日，酒鬼酒再發(fā)公告，繼續(xù)抱歉，并表示要“強(qiáng)化管理，積極整改，讓消費(fèi)者喝上放心酒〞。這一次抱歉和21日的沒(méi)什么區(qū)別，務(wù)虛的多務(wù)實(shí)的少。缺乏誠(chéng)意，公關(guān)就沒(méi)有效果。復(fù)盤(pán)后酒鬼酒連續(xù)四個(gè)跌停，市值蒸發(fā)53.17億元。四：后續(xù)動(dòng)作資本市場(chǎng)連續(xù)跌停，市場(chǎng)局部超市下架，面對(duì)如此困局，酒鬼危機(jī)公關(guān)總是不痛不癢，不見(jiàn)成效。問(wèn)題的本質(zhì)在于，酒鬼酒沒(méi)有真正的面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，卻總是回避問(wèn)題。它與媒體和消費(fèi)者不在一個(gè)語(yǔ)境層面，所有的聲明回應(yīng)和動(dòng)作都成了自說(shuō)自話(huà)。雖然到現(xiàn)在，公眾對(duì)酒鬼酒的關(guān)注度已經(jīng)降溫，但并不意味著酒鬼酒的軟著陸。其實(shí)酒鬼酒可以選擇危機(jī)公關(guān)策略很簡(jiǎn)單，三個(gè)步驟，一真誠(chéng)的抱歉，二是召回問(wèn)題產(chǎn)品作出賠償，三是查找源頭生產(chǎn)合格產(chǎn)品。短期來(lái)看，這樣對(duì)酒鬼酒是痛苦的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利的。3.15央視曝光肯德基，肯德基的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，值得酒鬼酒借鑒和學(xué)習(xí)。據(jù)了解，目前酒鬼酒開(kāi)始接受退貨，公司董秘張儒平表示，被檢出塑化劑超標(biāo)的50度酒鬼酒目前市場(chǎng)存貨為5000萬(wàn)元，公司沒(méi)有產(chǎn)品召回方案。如果經(jīng)銷(xiāo)商要退貨，公司會(huì)收；假設(shè)不退，公司不予處理，因?yàn)橘|(zhì)監(jiān)局尚無(wú)塑化劑含量的具體要求。商業(yè)社會(huì)，誠(chéng)信才是企業(yè)的生命線(xiàn)，沒(méi)有了誠(chéng)信，一切都是虛妄之言。有了誠(chéng)信，企業(yè)倒了，品牌不倒。失去誠(chéng)信，企業(yè)倒了，品牌也就死了！

酒鬼酒危機(jī)公關(guān)中所存在的問(wèn)題1、沒(méi)有確定完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。2、沒(méi)有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，抱歉存在一系列問(wèn)題。酒鬼酒的這次抱歉被解讀為“抱歉卻不認(rèn)錯(cuò)〞，缺乏誠(chéng)意。抱歉不見(jiàn)成效，11月23日，酒鬼酒再發(fā)公告，雖然依然是抱歉，但強(qiáng)調(diào)不存在所謂的‘塑化劑’超標(biāo)的問(wèn)題。〞酒鬼酒一硬到底，資本市場(chǎng)給予了強(qiáng)烈回應(yīng)，23日復(fù)盤(pán)后，酒鬼酒連續(xù)四個(gè)跌停，市值蒸發(fā)四五十億。3、沒(méi)有承擔(dān)積極責(zé)任。內(nèi)部整改是肯定，查找塑化劑源頭，更換一些塑料制品設(shè)備，局部生產(chǎn)線(xiàn)停產(chǎn)也是肯定。外界傳言酒鬼酒全面停產(chǎn)，酒鬼酒馬上站出來(lái)辟謠，表示并沒(méi)有全面停產(chǎn)，而是在積極整改。到這一階段，媒體對(duì)于酒鬼酒的關(guān)注度已經(jīng)降溫，酒鬼酒僥幸過(guò)關(guān)的心理死而復(fù)生。只有無(wú)關(guān)輕重的聲明，而無(wú)實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，并稱(chēng)無(wú)產(chǎn)品召回方案，對(duì)于質(zhì)量賠償更是只字不提。4、濫用危機(jī)公關(guān)手段，反而起到反效果。酒鬼酒危機(jī)公關(guān)處理的啟示企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)企業(yè)應(yīng)具有如下幾項(xiàng)原那么：

〔1〕快速反響原那么?！?〕坦誠(chéng)原那么?！?〕人道主義原那么?！?〕維護(hù)信譽(yù)原那么。〔5〕及時(shí)總結(jié)危機(jī)教訓(xùn)原那么坦誠(chéng)原那么就是告訴公眾事件真相,爭(zhēng)取公眾的同情，減少危機(jī)的損失，使公