如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商

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我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)椋芾砩系挠行ǔ７譃樾屎托Ч麅蓚€(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？

根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。

我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：

第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。

第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。

多用“過程”返利，少用銷量返利

確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？

我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過程返利，少用銷量返利。

廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。

當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷商覺得你的價(jià)格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。

廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來激勵(lì)經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。

除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。

另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。

因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工具。

比如，某廠家的返利政策是這樣的：

1.經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；

3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；

4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。

根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。

還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？

據(jù)我所知，很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷”的方式來刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。

但是所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷商把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。

但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。

所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷售，盡管廠家并沒有打算把價(jià)格降下來。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷商采取了不正確的激勵(lì)措施。

經(jīng)銷商把價(jià)格降下來，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來說，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒有減少，甚至可能還有所增加。

經(jīng)銷商把價(jià)格降下來后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來越小，而價(jià)差是經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷商不能通過價(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷品來賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，中間價(jià)差越來越小，經(jīng)銷商的中間利潤(rùn)就越來越薄，經(jīng)銷商也就越來越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。

頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？

更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會(huì)無錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營(yíng)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過“通路促銷”來壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。

某集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，該產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。

企業(yè)原本想通過刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒有銷量！

在這種價(jià)格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，只有兩種選擇：

1.把給經(jīng)銷商的供貨價(jià)降下來，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)；

2.仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷商喪失的中間利潤(rùn)。

如此看來，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒有產(chǎn)生實(shí)際