第7章 包裝裝潢設(shè)計(jì)

第7章包裝裝潢設(shè)計(jì)概念：指運(yùn)用美學(xué)法則和構(gòu)成設(shè)計(jì)原理，將圖形、色彩、文字、商標(biāo)等要素進(jìn)行總體編排構(gòu)成的設(shè)計(jì)。作用：美化和宣傳商品，提升商品的藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值。特點(diǎn)：表現(xiàn)在極為有限的方寸之地上的，在銷售過程中只能與消費(fèi)者進(jìn)行瞬時(shí)的接觸，具有時(shí)空局限性。因此，必須突出主題和特色，圖案和色彩醒目，能夠在非常短暫的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的印象。包裝裝潢設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)文字設(shè)計(jì)版式設(shè)計(jì)7.1圖形設(shè)計(jì)按圖形的性質(zhì)分為：具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形；按圖形的制作手段分為：攝影圖形、插圖圖形和電腦圖形。7.1.1圖形設(shè)計(jì)的常用手法（1）品牌標(biāo)志（2）產(chǎn)品實(shí)物（3）原料形象（4）示意圖（5）產(chǎn)地形象（6）消費(fèi)對象（7）具象形象（8）抽象形象（9）插畫形象（10）象征形象（11）裝飾紋樣（12）卡通形象（1）品牌標(biāo)志對于著名品牌的商品包裝，利用標(biāo)志形象來作為視覺傳達(dá)的主要圖形，是很有效的設(shè)計(jì)方法。香奈兒RyanMcSorley護(hù)膚品套裝（2）產(chǎn)品實(shí)物多用于自身形象悅目感人的、或需要讓消費(fèi)者直接見面的產(chǎn)品?？梢苑浅Ｖ庇^地展示商品，有效傳達(dá)商品信息，并增加消費(fèi)者的信任感。（3）原料形象以生產(chǎn)原料為主體形象，可突出其原料的特性、產(chǎn)品口味、香型與眾不同。

多見于飲料、果醬、調(diào)味品等食品包裝，也有化妝品、日化用品、藥品的包裝采用此法。（4）示意圖通過示意圖對產(chǎn)品用途、作用機(jī)理、使用方法等做特別的表達(dá)，突出產(chǎn)品的功能特性，起到指導(dǎo)消費(fèi)者的作用。多見于藥品、或是結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜、使用比較繁瑣的產(chǎn)品。案例精講40一次性無菌巾的創(chuàng)新系列包裝設(shè)計(jì)從兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：為整個(gè)系列的無菌巾產(chǎn)品開發(fā)一套視覺識(shí)別系統(tǒng)，以直觀的人體示意圖和文字,簡單明確地傳達(dá)無菌巾的類型，適用于人體的哪個(gè)部位，且不同類型的包裝通過色彩清晰地區(qū)別開來；包裝上將圖形和數(shù)字結(jié)合，清晰地示意其區(qū)域位置，與產(chǎn)品碼放在貨架上的位置相對應(yīng)，便于手術(shù)準(zhǔn)備人員快速地找到所需無菌巾的存放位置。（5）產(chǎn)地形象具有地域特色的土特產(chǎn)、或出口異國的產(chǎn)品、或歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)品，往往采用產(chǎn)品原產(chǎn)地的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光作為其包裝的主體形象，如葡萄酒、茶葉、咖啡、橄欖油等包裝。（6）消費(fèi)對象這多用于定位于不同消費(fèi)者的系列化產(chǎn)品，突出表達(dá)該產(chǎn)品的適用對象的年齡、身份、性別等，使消費(fèi)者有親近感和植入感，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。（7）具象形象采用與產(chǎn)品相關(guān)的人物、風(fēng)景、動(dòng)物、植物等具象形象，作為包裝的主體形象，可用來表現(xiàn)包裝的內(nèi)容物及屬性。（8）抽象形象采用抽象的點(diǎn)、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構(gòu)成畫面，經(jīng)簡練、醒目，具有形式感多用于寫意的高檔酒類、化妝品、禮品的包裝（9）插畫形象介于具象和抽象之間，是對具象的概括提煉，不苛求形態(tài)逼真，也不強(qiáng)調(diào)很高的藝術(shù)性，但非常講究與環(huán)境協(xié)調(diào)和美化效果，是一種具有趣味性和生動(dòng)性的特殊藝術(shù)形式。案例精講41沐浴護(hù)理用品PURE形象包裝設(shè)計(jì)（10）象征形象運(yùn)用與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的圖形，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，突出商品的特性和功效，多用于適合以感覺和感受來意會(huì)體驗(yàn)的產(chǎn)品。還有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn)，只有運(yùn)用象征的表現(xiàn)手法，才能增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的形象特征和趣味性。（11）裝飾紋樣通常指的是歷史文化傳承下來的、具有一定民族地域風(fēng)格、起到裝飾美化作用的圖案。不僅僅是點(diǎn)線面、圖形和色彩的組合，它的主題和寓意決定了紋樣的氣韻和文化內(nèi)涵，這是其他的圖形所不具備的。（11）裝飾紋樣按取材可分為：植物紋樣、動(dòng)物紋樣、人物紋樣、風(fēng)景紋樣和幾何紋樣；按組織的方式可分為：單獨(dú)紋樣、適合紋樣和連續(xù)紋樣。單獨(dú)紋樣

是一個(gè)獨(dú)立的裝飾單元，與其他裝飾單元沒有聯(lián)系，自身具有獨(dú)立性和完整性，形式較為自由。

按結(jié)構(gòu)形式，可分為對稱式和均衡式單獨(dú)紋樣

是一個(gè)獨(dú)立的裝飾單元，與其他裝飾單元沒有聯(lián)系，自身具有獨(dú)立性和完整性，形式較為自由。

按結(jié)構(gòu)形式，可分為對稱式和均衡式適合紋樣

是具有一定外形限制的紋樣，圖案素材經(jīng)過加工變化，組織在一定的輪廓線以內(nèi)。連續(xù)紋樣

是指以一個(gè)基本位紋樣為準(zhǔn)，按照一定的格式，有規(guī)律地做重復(fù)循環(huán)排列，構(gòu)成無限連續(xù)性的紋樣。分為：二方連續(xù)、四方連續(xù)二方連續(xù)紋樣（花邊紋樣）以一個(gè)或幾個(gè)單位紋樣，在兩條平行線的帶狀形平面上作有規(guī)律的排列，并以向上下或左右兩個(gè)方向無限連續(xù)循環(huán)所構(gòu)成的帶狀形紋樣。二方連續(xù)的骨式有三種：散點(diǎn)式、波紋式、折線式。四方連續(xù)紋樣

是指一個(gè)單位紋樣向上下左右四個(gè)方向反復(fù)連續(xù)循環(huán)排列所產(chǎn)生的紋樣。紋樣節(jié)奏均勻，韻律統(tǒng)一，整體感強(qiáng)。主要有三種組織形式：散點(diǎn)式、連綴式、重疊式。（12）卡通形象卡通（Cartoon）作為一種藝術(shù)形式最早出現(xiàn)在歐洲，原意是繪畫、掛毯、鑲嵌等原尺寸的底圖。19世紀(jì)40年代成為獨(dú)立的滑稽畫，用以諷刺時(shí)事政治、社會(huì)現(xiàn)象和時(shí)尚潮流，后來逐漸擴(kuò)大，成為各種漫畫、動(dòng)畫的總稱。案例精講43ME品牌earBudeez系列耳機(jī)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)7.1.2圖形設(shè)計(jì)的原則（1）準(zhǔn)確傳達(dá)信息（2）體現(xiàn)視覺個(gè)性（3）注意圖形的適用性和局限性（4）圖形的完形法則

7.1.2圖形設(shè)計(jì)的原則格式塔完形法則包括：相似原則、接近原則、閉合原則、連續(xù)原則、規(guī)則原則。7.2包裝的文字設(shè)計(jì)許多優(yōu)秀的包裝都十分重視文字設(shè)計(jì)，甚至全部由文字構(gòu)成畫面，文字經(jīng)過特殊的藝術(shù)處理，十分鮮明地體現(xiàn)商品的品牌和用途、體現(xiàn)美感和文化，以獨(dú)特的視覺藝術(shù)效果吸引消費(fèi)者。7.2.1文字設(shè)計(jì)的類別（1）漢字（2）阿拉伯?dāng)?shù)字（3）拉丁字母（1）漢字漢字構(gòu)型獨(dú)特，數(shù)量繁多，構(gòu)成了一種形與義緊密結(jié)合、顯現(xiàn)東方審美情趣的獨(dú)特書法藝術(shù)，被譽(yù)為“無言的詩、無行的舞、無圖的畫、無聲的樂”。案例精講44“老舍茶行”品牌形象與包裝設(shè)計(jì)案例精講45日本包裝的文字設(shè)計(jì)（2）阿拉伯?dāng)?shù)字（3）拉丁字母字形結(jié)構(gòu)較為簡單，主要包括：圓形、方形、三角形和特殊形。拉丁字母的最大特點(diǎn)：形態(tài)各異，長寬不等，排列組合稍有難度。可通過大小穿插、重疊、并列、錯(cuò)位等手段來排列字母，構(gòu)成多層次的視覺藝術(shù)效果。按字體樣式大致分成三類：襯線體、無襯線體和其他字體。主體文字：商品名稱、品牌名稱主體文字為識(shí)別的重要因素，醒目、突出，正立面；促銷文字：新品、買一贈(zèng)一、鮮香松脆等為賣點(diǎn)，較為活潑、醒目，正立面；說明文字：使用方法、成分及比例、生產(chǎn)保存日期等一般放在背面或側(cè)面，印刷字體，密集性編排。根據(jù)包裝中文字所起的作用，又可以將文字分為三種類型：7.2.2文字設(shè)計(jì)的原則（1）可讀性（2）適用性（3）藝術(shù)性（4）創(chuàng)新性7.2.3字體設(shè)計(jì)的方法字形變化、筆型變化、結(jié)構(gòu)變化、裝飾變化、形象化、立體化、圖地反轉(zhuǎn)、手寫體等（1）字形變化改變字的外形特征，可通過拉長、壓扁、傾斜、彎曲、角度立體化等改變字形。（2）筆畫變化

在字的基本形狀不變的情況下，對某些筆畫的形狀進(jìn)行變化，在規(guī)整、斜度、弧度、空白、切劃、分割、粗細(xì)、曲直等方面進(jìn)行變形，可產(chǎn)生出更為自由多樣的字體（3）結(jié)構(gòu)變化

通過對字體的部分筆畫進(jìn)行夸大、縮小，或者移動(dòng)位置、改變重心，使字體的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化.（4）裝飾變化在基本字形的基礎(chǔ)上添加裝飾（5）形象化

是指把文字的含義形象化，做到了“形”與“意”有效結(jié)合，比裝飾文字更加生動(dòng)有趣，也更具有感染力，易于記憶與傳播（6）立體化通過透視、倒影、排列組合、浮雕、光效、陰影等方法，使字體具有立體感和視覺沖擊力，易于引起關(guān)注手寫體

是一種書寫藝術(shù)，與標(biāo)準(zhǔn)字體相比，更為自由奔放、靈動(dòng)活潑，富于變化和韻律，具有極高的美感和藝術(shù)感染力7.3包裝的色彩設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中，色彩主要有三種功能：①傳達(dá)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象；②帶來色彩心理感受；③引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。7.3.1包裝設(shè)計(jì)的要素（1）色調(diào)：是指一幅作品色彩外觀的基本傾向，不同的色調(diào)運(yùn)用，則產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格；（2）視認(rèn)度是指配色層次的視覺清晰度可通過色相對比、明暗對比、冷暖對比、補(bǔ)色對比、純度對比、面積對比等色彩對比手法，來加強(qiáng)包裝的視認(rèn)度（3）色彩感覺是指對心理產(chǎn)生的作用7.3.2包裝色彩設(shè)計(jì)的依據(jù)在進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主要考慮商品特性、行業(yè)屬性、品牌標(biāo)準(zhǔn)色和色彩流行趨勢等。（1）商品特性①標(biāo)志色②形象色③象征色（2）不同行業(yè)包裝的色彩食品類：鮮明豐富的色調(diào)，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養(yǎng)和味覺；醫(yī)藥類：單純的冷暖色調(diào)；化妝品類：常用柔和的中間色調(diào)；五金機(jī)械類：常用藍(lán)、黑及其它沉著的色塊，以表示堅(jiān)實(shí)、精密和耐用的特點(diǎn)；兒童產(chǎn)品類：常用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強(qiáng)烈的各種色塊，以符合兒童的心理和愛好；體育用品類：多采用鮮明響亮色塊，以增加活躍、運(yùn)動(dòng)的感覺。食品類返回食品類返回醫(yī)藥類返回化妝品類返回醫(yī)藥類返回五金機(jī)械類返回兒童產(chǎn)品類色彩斑斕、五顏六色的包裝有助于吸引幼兒的注意力，顏色的刺激對兒童的視力發(fā)育有促進(jìn)作用。返回體育用品類案例精講46Jupík兒童飲料新包裝設(shè)計(jì)案例精講47可口可樂與百事可樂的紅藍(lán)對戰(zhàn)（4）色彩流行趨勢①自然色

撞色搭配

個(gè)性化、多樣化

案例精講48絕對伏特加的色彩風(fēng)暴該品牌的核心價(jià)值“純凈、簡單、完美”7.4包裝的版式設(shè)計(jì)7.4.1版式設(shè)計(jì)的要點(diǎn)包裝的編排設(shè)計(jì)與一般的平面設(shè)計(jì)的區(qū)別在于：商品包裝是由多個(gè)面組成的立體形態(tài)，因而除了一般的平面設(shè)計(jì)的編排原則和形式特點(diǎn)外，關(guān)鍵在于處理好各個(gè)面之間的主次關(guān)系和秩序。（1）主次關(guān)系（2）秩序7.4.2常用的編排手法（1）對稱（2）均衡（3）動(dòng)勢（4）分割（5）節(jié)奏與韻律（6）跨面設(shè)計(jì)7.4.2常用的編排手法分割（5