促銷策劃與管理課程

促銷策劃與管理課程請同學們回想：“促銷”出現在“市場營銷學”的那一塊內容？“市場營銷”與“銷售”的區(qū)別？“市場營銷”的基本過程？在“市場營銷學”中我們都涉及到了哪些內容？市場營銷學的理論框架

產品策略定價策略分銷策略促銷策略核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計環(huán)境分析營銷調研市場細分目標市場市場定位基礎理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論《促銷管理》課程的安排課程學習考核課堂18周36課時實踐期末平時課程內容什么是促銷與促銷策劃誰可以是促銷員促銷策略與組合促銷調查與策劃促銷評估與管理主要內容促銷的基本含義、特點和現實效用促銷策劃的基本環(huán)節(jié)、形式和注意的問題1.1促銷概述一、什么是促銷

促促進銷銷售SalesPromotion什么是促銷？促銷能做什么？促銷不能做什么？什么是促銷？（一）SP是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。

——美國市場營銷學會（AMA）SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。

——國際營銷大師菲利浦·科特勒SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產品。

——美國時代廣告代理公司CEO以上觀點把促銷理解成可刺激消費者或中間商大量購買產品的短期、非常規(guī)的促銷活動，如抽獎、贊助、會展、贈送等。這是狹義上對促銷的理解、營銷學中通常叫做營銷推廣或銷售促進。凡是以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的，企業(yè)可從事的所有活動均屬促銷的范疇?！薄_灣營銷學專家樊志育

什么是促銷？（二）這些活動包括企業(yè)營銷過程中具有明顯促銷特征的相關活動及職能，如銷售促進、人員推銷、廣告、公共關系和其他具有潛在促銷作用的營銷戰(zhàn)略。這是廣義上對促銷的理解。促銷的要素說服溝通信息促銷的本質是一種說服性的溝通活動二、促銷的特點促銷是一項心理溝通活動促銷是一項挖掘潛在需求的活動促銷是企業(yè)的一種競爭行為銷售時間導入成長成熟衰退重振or消亡Attention引起注意Interest產生興趣Desire購買欲望Action購買行動了解喜歡信任Re-Action重購行動滿意忠誠1、促銷的心理溝通喜歡對商品有了大致印象后，隨之形成了對商品的態(tài)度傾向偏好由對商品的喜歡而引起一定的甚至是強烈的購買欲望和購買熱情階段。評價對商品進行全面的比較、評價。選定消費行為決策星巴克

2、促銷的潛在需求挖掘促銷是手段，發(fā)展是目的潛在需求，在于創(chuàng)造，在于引導為產品尋找差異點替消費者找一個理由3、促銷的競爭行為給對手設置壁壘利益點的高度集中4、選擇促銷方式實現最優(yōu)的促銷效益考慮市場類型、消費者特點、預算等影響因素5、建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果調查消費者的反應評估效果、以便改善三、促銷的現實效用1、費用相對較低，效益相對較高，能實現指向性、針對性促銷信息傳遞。2、誘導性和刺激性強，容易激發(fā)顧客的購買欲望。3、易為經銷商接受，對經銷商有良好的促進作用。4、對企業(yè)內部銷售人員有良好的促進作用。5、促銷相對更易為控制和運用。6、有利于保持和擴大市場份額鞏固市場地位。7、為建立品牌形象造勢。1.2促銷策劃一、促銷策劃的含義運用科學的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調查研究的基礎上，根據企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期各種產品的促銷活動做出總體規(guī)劃，并為具體產品制定周詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設計溝通信息、制訂促銷方案、選擇促銷方式、評比促銷效果等營銷決策過程。二、促銷策劃的環(huán)節(jié)目標信息方案方式評估1、建立促銷目標，確定促銷活動的目標溝通顧客總目標是通過向市場和消費者傳遞信息，以促進銷售、提高經營績效。目標溝通顧客的特征與企業(yè)市場細分的標準。目標的反應與反饋2、設計溝通信息表達什么向誰表達信息格式誰來表達3、制定促銷方案確定規(guī)模費用控制目標預期選擇對象范圍數量類型傳播信息傳播方式傳播速度把握時機不宜過長過短恰當時機1、獨立策劃，獨立實施2、獨立策劃，聯(lián)合實施3、聯(lián)合策劃，聯(lián)合實施三、促銷策劃的基本形式四、促銷策劃應注意的問題注意其他手段的配合使用注意有關法律法規(guī)的要求注意不要背離市場營銷觀念注意尋找價格外的訴求點注意與顧客建立長期穩(wěn)定關系小知識商務部《零售業(yè)促銷行為管理辦法》規(guī)定，零售商開展促銷活動，不得使用含糊的、易引起誤解的語言；應明示不參加活動的柜臺或商品，不得以全場促銷等名義宣傳；清倉促銷不得超過30天；特價限時購物活動應保證商品在限時時段內供應充足，并明示特價商品數量。滿500，送帥哥

三八節(jié)又有熱鬧看了。當商家還在玩“買200送100、180”的數字游戲時，重慶江北茂業(yè)百貨昨日宣布：買500送帥哥———帥哥上門做3小時家政工。三八節(jié)，備受爭議的“滿500送帥哥”活動在茂業(yè)百貨如期“上演”，截至晚8時，共送出帥哥106人次，懂電腦、會家電維修和做菜的技術型帥哥最吃香。昨日，在一個專門的展板上，茂業(yè)百貨列出了54名帥哥的工號、職務及特長、學歷，消費滿500元的顧客就可以在工作人員的帶領下，到展板前查看帥哥的資料，然后雙方預約并登記上門服務的具體時間，一周之內，預約的帥哥都可以上門服務。茂業(yè)百貨稱，一周前就要求各個部門高層管理人員主動報名，當時一天就有68人報名，后來根據報名職工的職務、特長和學歷、年齡，從68人中篩選出了54人。這54名帥哥全部是茂業(yè)百貨主管以上職務，年齡在25-35歲之間，高中以上學歷，包括店長、人事部經理、行政部經理、家電部經理等，有電腦工程師、有短跑健將、有的英語水平達到6級。據了解，“滿500送帥哥”的消息出去后，茂業(yè)百貨就接到不少咨詢，甚至有人提前交了訂金。昨日54名帥哥全部被預約出去，有的被預約了2次以上。其中，做得一手好菜的營運部副經理祁亞林昨日就被預約了3次，懂電腦、會家電維修和做菜的技術型帥哥最吃香。送出第一人去做飯昨日上午10點40分，茂業(yè)百貨營運部副經理祁亞林成為第一個被送出去的帥哥，他要前往江北歐式一條街桃源小區(qū)周小姐家，服務3個小時，主要是做中午飯，做川菜和粵菜他最拿手。上午11點，祁經理一到周小姐家，就一頭扎進廚房。按要求他要做回鍋肉、炒青菜和肉丸子豆腐湯三道菜。中午12點20分，兩菜一湯完畢，周小姐一嘗贊不絕口。她告訴記者，前兩天丈夫出差前，特別給了她500元，叫她三八節(jié)當天領個帥哥回家做家務，讓她休息一下。帥哥上門丈夫不吃醋昨日上午11點左右，一對消費滿500元的夫妻來到展板前查看資料，女士有點不好意思地告訴記者，“我們想找一個會做家務的?！倍赃叺哪惺棵鎺⑿ε闼黄疬x帥哥。當聽說做家務的是茂業(yè)百貨年輕的高層管理人員，而且都是男士時，女士說：“叫一個男士在家里做家務覺得挺過意不去，干脆自己做算了。”于是就放棄了要帥哥。男士稱，茂業(yè)百貨的這個活動搞得很好，可以幫助妻子做家務，減輕妻子的負擔，他不會吃醋。

3位帥哥被送福利院昨日上午10點40分，消費滿500元的劉女士提出要3位帥哥，茂業(yè)百貨的工作人員一時不敢答應，但是后來知道她的用意后，立即同意了。原來，她是要3位帥哥去福利院打掃清潔。家住觀音橋的劉女士告訴茂業(yè)百貨負責人，“老人家需要關懷”，要3位帥哥前去石門福利院做清潔。于是，中午12點30分，茂業(yè)百貨派出行政部經理、防損主管、消防主管前去福利院，為老人進行了一次清潔大掃除服務。領個帥哥修燈修電腦家住金島花園的趙女士家里的電腦壞了，請電腦公司送上門，要加收50元的搬運費和每小時100元的安裝工時費。剛好這次領了個會安裝電腦的帥哥回家。家住洋河新村的李小姐是單身，家里電視、電燈，燃氣灶統(tǒng)統(tǒng)壞了。昨日上午11點，家電部經理孫高帶上兩個工具箱，將所有電器統(tǒng)統(tǒng)修好。李小姐非要留孫經理吃飯，但是，孫經理卻又趕到石橋鋪另外預約的一家客戶家里做電器維修。來源：重慶晨報

另類促銷思考：

促銷手段是否妥當？談談你對促銷創(chuàng)新的理解。再來思考：促銷能做什么？促銷不能做什么？