廣告-淺析唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本策略

PAGEPAGEI武漢傳媒學(xué)院畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))武漢傳媒學(xué)院畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))摘要移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的新型廣告營銷模式，也是廣告生態(tài)環(huán)境中最新鮮的事物，需要和諧的媒介生態(tài)環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在應(yīng)用程序的興起下快速發(fā)展，同時(shí)又為應(yīng)用程序的推廣提供了有效的營銷途徑。因此，研究如何提升應(yīng)用程序的移動(dòng)廣告投放效果具有理論與實(shí)踐意義，本文首先介紹了移動(dòng)廣告的相關(guān)介紹，以唯品會(huì)為案例，分析了影響唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的因素，包括廣告設(shè)計(jì)，投放場景，用戶感知等，了解了唯品會(huì)廣告投放的現(xiàn)狀以及問題，例如廣告投放策略單一，廣告人才缺乏，廣告技術(shù)滯后，廣告信用體系落后，在此基礎(chǔ)上，提出唯品會(huì)移動(dòng)廣告投放建議，包括，采取多樣化的營銷策略，加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才培養(yǎng)，開發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的新技術(shù)，完善信用體系建設(shè)。關(guān)鍵詞：唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略AbstractMobilenetworkadvertisingisanewadvertisingmarketingmodelbasedonthebackgroundoftheeraofbigdata.Itisalsothemostfreshthingintheadvertisingecologicalenvironmentandneedsaharmoniousmediaecologicalenvironment.Withtheriseofapplication,mobileInternetadvertisementdevelopsrapidlyandprovidesaneffectivemarketingwayforapplicationpromotion.Therefore,researchhowtopromotetheapplicationofmobileadvertisingeffecttheoryandthepracticesignificance,thisarticlefirstintroducestherelatedintroduction,mobileadvertisingwiththeexamplesofVipshopanalyzedinfluenceVipshopmobilenetworkadvertisingeffectoffactors,includingadvertisingdesign,putinthescenario,theuserperception,understandingtheVipshopadvertisingpresentsituationandproblems,suchassingleadvertisingstrategies,advertising,thelackoftalent,advertisingtechnologylag,advertisingcreditsystembackward,andonthisbasis,therecommendingVipshopmobileadvertising,including,adoptingdiversifiedmarketingstrategies,strengthenthemobilenetworkadvertisingandmarketingtalents,Developthenewtechnologyofmobilenetworkadvertisingmarketingandperfecttheconstructionofcreditsystem.Keywords:；MobileInternetadvertising;launchstrategy.

目錄TOC\o"1-2"\h\u摘要 IAbstract I緒論 31相關(guān)概念概述 31.1移動(dòng)廣告的概念和特點(diǎn) 31.2移動(dòng)廣告的主要類型 41.3唯品會(huì)簡介 52影響唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的因素 52.1廣告設(shè)計(jì) 52.2投放場景 72.3用戶感知 93唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀及存在的問題分析 113.1唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀 113.2唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放存在的問題 144唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放建議 154.1采取多樣化的營銷策略 164.2加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才培養(yǎng) 164.3開發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷新技術(shù) 164.4完善信用體系建設(shè) 17結(jié)束語 17參考文獻(xiàn) 18致謝 20PAGE20緒論唯品會(huì)是中國最著名的電子商務(wù)平臺(tái)之一，近年來發(fā)展迅速，因?yàn)槠浯虺龅目谔栆约伴L期的管理模式是“品牌折扣+限時(shí)提前購買+正品保修”，吸引了不少的消費(fèi)群眾。為了滿足年輕傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求，唯品會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)在2016年初推出“驚喜經(jīng)濟(jì)”的口號，不僅聘請了著名歌手為CJO（首席驚喜官），利用明星效應(yīng)吸引了眾多粉絲和年輕消費(fèi)者，而且2016年在唯品會(huì)國際、婦幼產(chǎn)品以及金融方面都進(jìn)行升級。當(dāng)然，在廣告方面，唯品會(huì)選擇了比較受歡迎的門戶網(wǎng)站和社交媒體，并在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上投放了大量廣告。評價(jià)唯品會(huì)的移動(dòng)線上廣告投放情況，可有效的幫助公司的核心競爭力，提升公司的品牌影響力以及品牌價(jià)值，從而增加唯品會(huì)在電子商務(wù)成交量上的份額，當(dāng)然，說到底，提升企業(yè)的銷售份對企業(yè)穩(wěn)定地向前發(fā)展具有重大作用。1相關(guān)概念概述1.1移動(dòng)廣告的概念和特點(diǎn)1.1.1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念移動(dòng)廣告是廣告張貼在一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序或接入一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)頁，通過移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦、PSP等），以圖片和文字的形式，對產(chǎn)品進(jìn)行廣告、網(wǎng)頁鏈接發(fā)布。1.1.2移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)準(zhǔn)確性：與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)廣告在準(zhǔn)確性方面具有不可否認(rèn)的優(yōu)勢。它超越了報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告的傳統(tǒng)界限，這些廣告僅僅依靠廣泛的報(bào)道來達(dá)到營銷效果，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受眾的數(shù)量。移動(dòng)廣告可以根據(jù)用戶的真實(shí)情況和實(shí)時(shí)情況直接發(fā)送到用戶的手機(jī)上，從而實(shí)現(xiàn)真正的細(xì)播。即時(shí)性：移動(dòng)廣告的即時(shí)性來自移動(dòng)電話的移動(dòng)，手機(jī)是一種個(gè)人物品，比任何其他傳統(tǒng)媒體都更容易攜帶，絕大多數(shù)用戶甚至24小時(shí)都帶著它們。交互性：移動(dòng)廣告的交互性在廣告商和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了一個(gè)互動(dòng)的交流平臺(tái)，使廣告商能夠更好地了解客戶的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性和自主性。傳播性：移動(dòng)廣告的傳播，即重新傳播，意味著用戶可以傳播他們認(rèn)為對他們所愛的人有用的廣告，傳播信息或向他們周圍的人傳播廣告。整體性：移動(dòng)廣告技術(shù)發(fā)展非常迅速，通過相關(guān)的文字，圖像，聲音以及動(dòng)畫等形式，在語音以及移動(dòng)電視端進(jìn)行轉(zhuǎn)化文本，具有豐富的影音娛樂功能，可測量性：對于廣告商來說，移動(dòng)廣告與其他媒體廣告的不同之處在于它的可測量性或可追溯性，這使得準(zhǔn)確測量受眾數(shù)量成為可能。1.2移動(dòng)廣告的主要類型據(jù)觀測網(wǎng)研究表示，移動(dòng)廣告主要有六個(gè)大分類，包括：廣告圖片搜索、廣告、墻體廣告點(diǎn)數(shù)，信息流廣告、視頻廣告和LBS廣告。要了解更多關(guān)于移動(dòng)搜索廣告的信息，請從搜索引擎營銷開始。搜索引擎營銷通?？s寫為SEM，根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，可以利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。圖像廣告是指在移動(dòng)應(yīng)用程序中以圖像形式呈現(xiàn)的廣告，通常分為開屏廣告、廣告點(diǎn)和廣告帶。打開屏幕的廣告在應(yīng)用程序啟動(dòng)時(shí)顯示，通常在全屏顯示3-5秒。廣告是在半屏幕或大屏幕上顯示的，因此可以控制廣告顯示的持續(xù)時(shí)間和界面。大規(guī)模的廣告具有更大的視覺效果，加上廣告的動(dòng)態(tài)，制作得很好，這使得它們對用戶非常有吸引力，他們可以直接下載應(yīng)用程序，也可以在點(diǎn)擊圖像后跳轉(zhuǎn)下載應(yīng)用程序。廣告橫幅通常設(shè)置在特定的區(qū)域內(nèi)。它們也被稱為橫幅、橫幅等。堵點(diǎn)是一種頁面顯示廣告的不同任務(wù)，以便用戶能夠獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、電話費(fèi)用和虛擬貨幣等，廣告任務(wù)包括測試應(yīng)用的下載和安裝，注冊一個(gè)賬戶，充份調(diào)查表、信息共享等。信息流廣告也被稱為本地廣告，它的廣告被整合到媒體本身的功能內(nèi)容中，所以廣告看起來并不奇怪。例如，當(dāng)你今天打開一個(gè)應(yīng)用程序來閱讀新聞時(shí)，廣告的呈現(xiàn)就像新聞本身。微信朋友圈的汽車信息流廣告就好像你的朋友發(fā)了幾張照片。移動(dòng)視頻廣告分為傳統(tǒng)的屏幕廣告和應(yīng)用視頻廣告，應(yīng)用視頻廣告是指視頻在移動(dòng)設(shè)備上的傳播方式。移動(dòng)視頻廣告、視頻等，主要是通過在移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、平板電腦等）的其中一個(gè)使用數(shù)碼技術(shù)的技術(shù)和HTMLS主要以視頻、音頻、圖像和動(dòng)畫粉絲開啟或退出移動(dòng)應(yīng)用等。視頻片段。租賃服務(wù)LBS目前也稱作用戶服務(wù)以及電信運(yùn)營商提供的服務(wù)，廣告的GPS、WIFI、藍(lán)牙、超寬（通信）的地理信息技術(shù)的使用，為用戶提供信息或?qū)Ш椒?wù)。1.3唯品會(huì)簡介唯品會(huì)資訊科技有限公司成立于2008年8月，總部位于廣州，網(wǎng)站于2008年12月8日上線。唯品會(huì)的主要業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上銷售品牌產(chǎn)品，包括各類服裝、鞋類、奢侈品、化妝品、母嬰用品和家居用品。2012年3月23日，唯品會(huì)將在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。唯品會(huì)現(xiàn)已成為中國第三大在線零售商。2017年唯品會(huì)總收入729億元，增長28.8%。該應(yīng)用程序于2008年1月正式發(fā)布，是第一個(gè)在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)起全面營銷活動(dòng)的應(yīng)用程序，優(yōu)先考慮集團(tuán)內(nèi)的一些用戶，并得到該用戶群體的高度認(rèn)可。公司因此決定發(fā)動(dòng)一場大規(guī)模的移動(dòng)廣告來啟動(dòng)這個(gè)應(yīng)用程序并確定其戰(zhàn)略，即推出低成本的營銷努力，一方面是為了增加用戶數(shù)迅速應(yīng)用，另一方面，也是利用高質(zhì)量來增加用戶的交易量。2影響唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的因素2.1廣告設(shè)計(jì)（1）不同形式的廣告影響用戶的點(diǎn)擊意愿根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報(bào)告》稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同形式的移動(dòng)廣告有不同的接受度。通過收集相關(guān)數(shù)據(jù)，如圖2.1所示，移動(dòng)用戶對圖像廣告、文本鏈廣告和終端廣告的接受程度相對較好。照片廣告通常是彩色的，內(nèi)容是動(dòng)畫的，或者是由偶像人物代表的，所以他們比其他形式的廣告更容易接受。互聯(lián)網(wǎng)用戶對唯品會(huì)投放的移動(dòng)廣告接受程度相對較低，這表明當(dāng)前大多數(shù)基于位置的廣告并不完全理解和干擾移動(dòng)用戶。唯品會(huì)應(yīng)考慮用戶在不同廣告形式下的經(jīng)驗(yàn)，以吸引更廣泛的受眾。（2）用戶對不同的廣告內(nèi)容的喜好度存在差異研究結(jié)果顯示中國網(wǎng)民的網(wǎng)上行為和媒體喜好如圖2.2所示，消費(fèi)者們的要求，其手機(jī)上各種廣告，這樣不同的廣告內(nèi)容的影響力，為這個(gè)廣告用戶的喜好。更多的消費(fèi)者更喜歡更了解其新的品牌廣告、流行趨勢，其次就是更多產(chǎn)品信息和消費(fèi)快感，戶不喜歡廣告往往對一個(gè)品牌的知名度，并提醒他們購買產(chǎn)品和購買決策。換句話說，用戶不喜歡廣告中的消費(fèi)被剝奪的感覺，這種自吹自擂的廣告往往不受歡迎。因此，唯品會(huì)應(yīng)該從廣告活動(dòng)的角度出發(fā)，抓住用戶的廣告訴求。圖2.1移動(dòng)網(wǎng)民對不同移動(dòng)廣告形式的接受度圖2.2用戶對移動(dòng)廣告價(jià)值的訴求（3）廣告的互動(dòng)性和趣味性能吸引用戶參與如圖2.3所示，根據(jù)咨詢結(jié)果，超過一半的移動(dòng)用戶很少點(diǎn)擊移動(dòng)廣告，20%的用戶關(guān)注他們接觸過的產(chǎn)品品牌，或者通過簡單的步驟參與互動(dòng)廣告。綜上所述，用戶的品牌認(rèn)知度和移動(dòng)廣告的交互性是唯品會(huì)在推出移動(dòng)電話廣告時(shí)需要考慮的兩個(gè)重要因素。娛樂和個(gè)性化的廣告內(nèi)容可以吸引四成的移動(dòng)用戶。一些免費(fèi)的廣告，如紅包和好禮物，也會(huì)被張貼。唯品會(huì)也將在在移動(dòng)終端上發(fā)布廣告，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容設(shè)計(jì)、形式包裝和社會(huì)熱點(diǎn)等方面。圖2.3移動(dòng)網(wǎng)民對移動(dòng)廣告的反應(yīng)方式2.2投放場景（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響用戶對移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊意愿根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如表2.1所示，互聯(lián)網(wǎng)因素也會(huì)影響移動(dòng)用戶點(diǎn)擊廣告的意愿，不同場景下移動(dòng)用戶點(diǎn)擊不同類型移動(dòng)廣告的意愿存在差異。其中，信息性廣告，如信息流廣告和用戶主動(dòng)搜索廣告，通常不太關(guān)注在線環(huán)境；在低速的在線環(huán)境中，用戶通常不會(huì)點(diǎn)擊圖片或視頻廣告；點(diǎn)擊wi-fi環(huán)境下的視頻和圖片廣告。因此，唯品會(huì)將在移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布視頻或圖像廣告，同時(shí)考慮到用戶處于wi-fi覆蓋環(huán)境中，并希望使用移動(dòng)通信。表2.1移動(dòng)網(wǎng)民各個(gè)場景點(diǎn)擊不同移動(dòng)廣告類型的意愿網(wǎng)絡(luò)類型搜索廣告圖片廣告積分墻信息流視頻廣告富媒體LBSWi—Fi網(wǎng)絡(luò)21％34％7％6％30％1％2％4G網(wǎng)絡(luò)14％42％14％24％4％1％1％3／2G網(wǎng)絡(luò)11％37％29％16％4％3％1％不考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境29％17％19％16％10％7％2％不點(diǎn)擊17％20％13％7％16％17％10％（2）廣告的投放時(shí)間影響移動(dòng)用戶對廣告的接受度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間很長，但用戶的行為是分散的，對移動(dòng)廣告的態(tài)度在不同的時(shí)間是不同的。在使用時(shí)間方面，絕大多數(shù)移動(dòng)用戶在晚上使用移動(dòng)設(shè)備，其次是中午。騰訊2016年發(fā)布的《微信生活》白皮書也提到，微信的活動(dòng)高峰也在晚上10點(diǎn)。具體上班，艾瑞報(bào)告2016年中國人口干活就人口、示圖2.40：00-8時(shí)至14：00-19：00以及22：00-24：00上班最常接觸的人口移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的和諧相處，總的趨勢和移動(dòng)用戶有足夠的時(shí)間來過渡到廣告。因此，唯品會(huì)必須考慮到廣告發(fā)布所需的時(shí)間。圖2.4移動(dòng)用戶應(yīng)用瀏覽時(shí)段分布2.3用戶感知（1）個(gè)性化的廣告更容易引起用戶的關(guān)注根據(jù)4I理論，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶有一個(gè)特殊的特點(diǎn)，這使得他們更有針對性，而唯品會(huì)將針對移動(dòng)用戶的這一特殊特點(diǎn)，建立一個(gè)個(gè)人認(rèn)可的廣告推廣過程。根據(jù)咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如圖2.5所示，80%的移動(dòng)用戶擔(dān)心基于個(gè)人導(dǎo)航年的推送廣告。導(dǎo)航背景可以揭示用戶的目標(biāo)和興趣，基于導(dǎo)航背景的廣告可以相對個(gè)性化，考慮到用戶的偏好，從而吸引用戶的注意力。圖2.5用戶基于個(gè)人瀏覽記錄推送廣告的接受度（2）移動(dòng)用戶更容易接受干擾度低的廣告首先，關(guān)于廣告的頻率，過度曝光可能會(huì)引起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的反感。其次，基于LBS的廣告的準(zhǔn)確性還不夠高，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對LBS廣告的接受程度相對較低，這表明目前大多數(shù)基于位置的廣告并沒有完全理解和干擾移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。在關(guān)注點(diǎn)擊率的同時(shí)，唯品會(huì)還應(yīng)該考慮用戶體驗(yàn)，以吸引更廣泛的受眾。圖2.6移動(dòng)定向廣告推送頻次的接受度（3）用戶對廣告安全性的感知有很大的影響用戶不希望移動(dòng)廣告影響正常的在線行為，也不希望泄露個(gè)人信息，如圖2.7所示。廣告的過度頻率不僅會(huì)影響用戶的其他用途，還會(huì)導(dǎo)致大量的數(shù)據(jù)流量和令人反感的反應(yīng)。2017年央視315日晚間播出的用戶信息泄露事件。對隱私的擔(dān)憂是消費(fèi)者抵制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)重要原因。唯品會(huì)應(yīng)盡量避免損害流動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的工作和私人生活，并集中精力保護(hù)用戶的個(gè)人資料。圖2.7移動(dòng)定向廣告推送頻次的接受度3唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀及存在的問題分析3.1唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀3.1.1唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)（1）搜索引擎京東、當(dāng)當(dāng)、樂濤等B2C平臺(tái)的創(chuàng)建和開發(fā)在很大程度上依賴于搜索引擎，這說明了搜索引擎對B2C企業(yè)的重要性。就在自己的官方網(wǎng)站和各大B2C平臺(tái)的旗艦店，同時(shí)光盤被搜索引擎的優(yōu)化，所以只搜索關(guān)鍵詞找到官網(wǎng)，實(shí)施了與搜索引擎的關(guān)鍵詞點(diǎn)，讓用戶在搜索一個(gè)搜索引擎，所以一欄中注明了唯一的旗艦店鏈接點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷策略，通過搜索引擎，唯品會(huì)增加了官方網(wǎng)站及獲取店鋪旗的主要采購率，因?yàn)橛脩艨梢酝ㄟ^搜索引擎尋找產(chǎn)品。（2）社會(huì)化媒體唯品會(huì)有專門的微信公眾號、微博，還有自己的溝通空間和自己的唯品會(huì)動(dòng)畫工廠，通過穿越題材類型的漫畫，以及主題漫畫，發(fā)放多種優(yōu)惠券，吸引了一大批忠實(shí)粉絲。唯品會(huì)還提供在線社交媒體服務(wù)，隨時(shí)提供個(gè)性化的主體溝通服務(wù)。與此同時(shí)，唯品會(huì)的社交媒體平臺(tái)擁有直接連接B2C平臺(tái)唯品會(huì)旗艦店的模塊，讓粉絲可以隨時(shí)通過社交媒體購買唯品會(huì)的產(chǎn)品。唯品會(huì)的社交媒體平臺(tái)還提供電子發(fā)票、質(zhì)量反饋和訂單跟蹤服務(wù)，質(zhì)量反饋模塊是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量提出意見和投訴的地方。3.1.2應(yīng)用程序的移動(dòng)廣告的投放方案與數(shù)據(jù)唯品會(huì)推廣團(tuán)隊(duì)通過各種形式的移動(dòng)廣告，選擇行業(yè)內(nèi)已知的廣告渠道進(jìn)行應(yīng)用程序站內(nèi)推廣。經(jīng)過前期籌備，以及商業(yè)、技術(shù)和財(cái)政援助，各種類型的廣告幾乎同時(shí)上線當(dāng)天，分步和移動(dòng)廣告已經(jīng)發(fā)行期間，7月1日至9月30日的第三季度，廣告已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)如表3.1。應(yīng)用程序推廣團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在這一階段對廣告效果進(jìn)行分析，為第四季度制定廣告計(jì)劃，更好地滿足公司的戰(zhàn)略需求。活化分析成本，投入和回報(bào)金額每用戶平均收入（投資）頻道，有可能確定哪些渠道等方面具有優(yōu)勢，獲取客戶的成本，哪些可以更好的用戶質(zhì)量精確和哪些具有最佳性價(jià)比手機(jī)廣告。表3.1Q3季度唯品會(huì)應(yīng)用程序的移動(dòng)廣告效果數(shù)據(jù)廣告渠道廣告類型計(jì)費(fèi)方式廣告成本（元）應(yīng)用程序激活數(shù)投資總額（元）百度搜索廣告CPC4368902.0042473218445000.00360搜索廣告CPC2957380.003696777630000.00搜狗搜索廣告CPC1285748.001168837401000.00多盟積分墻廣告CPA461367.0015378974741000.00有米積分墻廣告CPA1309146.00436382126027000.00趣米積分墻廣告CPA173677.506947l13755000.00萬普積分墻廣告CPA359740.5010278363725000.00今日頭條信息流廣告CPC1200000.001128956445000.00廣點(diǎn)通信息流廣告CPC1000000.001204748188000.00新浪扶翼信息流廣告CPC800000.00927829689000.00小米圖片廣告CPT263000.00327011445000.00華為圖片廣告CPTl89200.0014967779000.00豌豆莢圖片廣告CPT336000.00215018490000.00微信圖片廣告CPM500000.00276533180000.00總計(jì)15204161.00895848816940000.00（1）每激活成本分析每個(gè)頻道的每次激活成本可以根據(jù)“每次激活成本2廣告支出/應(yīng)用程序激活次數(shù)”來計(jì)算。如圖3.1所示，該應(yīng)用程序的平均激活成本為80%。不同類型廣告渠道的激活成本差異較大，墻式廣告的激活成本最低，平均價(jià)格約為3元；應(yīng)用商店中CPM廣告的激活成本相對較高，均高于平均水平；在信息流中激活廣告的成本和按研究類型激活廣告的成本并沒有太大的不同。圖3.1各渠道移動(dòng)廣告的應(yīng)用程序每激活成本（2）投入回報(bào)率分析不同渠道的投入產(chǎn)出是根據(jù)投入產(chǎn)出=產(chǎn)品收入/廣告成本計(jì)算的。如圖3.2所示，在不同的搜索和廣告渠道中，百度的投資回報(bào)率最高，幾乎是其他渠道的兩倍。信息流的廣告受到較高的展示成本和較低的投入回報(bào)的限制。豆莢是應(yīng)用商店系統(tǒng)中最高的，可以顯示出來。圖3.2各渠道移動(dòng)廣告的投入回報(bào)率（3）用戶平均投資額分析（收入）如圖3.3所示，微信好友圈的廣告使用戶能夠?qū)崿F(xiàn)最高的平均投資，這表明微信這樣的社交軟件可以更好地細(xì)分群體，從而更有針對性。在不同的搜索和廣告渠道中，百度用戶平均投入最多，這表明百度用戶的素質(zhì)高于360和搜狗。廣告渠道用戶對信息流的平均投資變化不大，今天的頭條新聞略高，這表明這些廣告平臺(tái)的用戶質(zhì)量沒有太大差異。應(yīng)用商店渠道用戶的平均投資額非常高，這意味著在應(yīng)用商店渠道上積累了一定數(shù)量的高投資能力用戶。圖3.3各移動(dòng)廣告渠道的用戶平均投資額3.2唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放存在的問題3.2.1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略單一在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳播廣告的策略是獨(dú)特的，唯品會(huì)通過分發(fā)優(yōu)惠券和低成本的新產(chǎn)品促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。低價(jià)促銷雖然可以在短期內(nèi)吸引大量的購買者，但其目的是吸引新的購買者，同時(shí)確保留住再次購買的顧客。促銷具有優(yōu)良口碑的產(chǎn)品這一點(diǎn)很好，但是卻很少有優(yōu)惠券，很難了解是否還有其他促銷形式，忽略了其他的新產(chǎn)品。3.2.2移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告人才缺乏現(xiàn)代營銷的理念是先做市場，再做產(chǎn)品，先了解消費(fèi)者，再根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。唯品會(huì)在推廣其綠色服裝品牌方面還有很長的路要走。此外，唯品會(huì)還普遍缺乏科學(xué)技術(shù)人員、管理人員和管理人員。一方面，一些剛畢業(yè)的學(xué)生希望在外打拼，發(fā)展機(jī)會(huì)大，另一方面，他們希望回家從事公共服務(wù)、銀行和中小企業(yè)等工作，而那些已經(jīng)在不同公司工作的員工沒有機(jī)會(huì)從外部學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念和方法。唯品會(huì)起步較晚，沒有建立完善的管理模式。3.2.3移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)滯后對于未嘗試過線下經(jīng)營的唯品會(huì)，發(fā)展線下遇到的挑戰(zhàn)更大，涉及環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，資金量需求加大，線下管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，競爭壓力增多等都對唯品會(huì)產(chǎn)生很大影響。一直以來，唯品會(huì)利用品駿快遞、品牌影響力都將品駿作為主要的“基地”，但隨著自身的做大做強(qiáng)，市場用戶對移動(dòng)端消費(fèi)量的增加，以及移動(dòng)端潛在的品牌價(jià)值和附帶價(jià)值等都促使唯品會(huì)獲得更多“話語權(quán)”，自建移動(dòng)應(yīng)用程序是電商行業(yè)的趨勢。與試水下線有著共同之處，構(gòu)建屬于自己的移動(dòng)端，在資金、運(yùn)營、軟件開發(fā)維護(hù)等多個(gè)方面都存在諸多挑戰(zhàn)，這對于唯品會(huì)來說，涉獵太多可能失去的也多，對于企業(yè)來說需要制定嚴(yán)格的發(fā)展計(jì)劃，避免深陷其中一環(huán)，難以自拔，最終自身受損。3.2.4移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信用體系建設(shè)落后由于交易方式特殊，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在當(dāng)今的化妝行業(yè)中非常容易受到違約、欺詐、偽造和走私欺詐性外匯的影響。作為一種不需要見面的商業(yè)活動(dòng)，可以在虛擬空間中進(jìn)行，化妝品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的廣告營銷比傳統(tǒng)的交易方式更容易導(dǎo)致不經(jīng)濟(jì)的信用行為。例如，買家擔(dān)心化妝品的質(zhì)量不符合網(wǎng)上的信息而不敢支付價(jià)格。綜上所述，由于事先聲明，要求基本上結(jié)束目前交易的信用監(jiān)管體系不健全的化妝，行為人主觀上的原因，它所缺乏的上述行為的后果，這需要通過控制機(jī)制，在當(dāng)事人的行為。4唯品會(huì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放建議4.1采取多樣化的營銷策略唯品會(huì)網(wǎng)站現(xiàn)有服務(wù)，不同于其他競爭對手，主要是兩大模塊，客戶服務(wù)和倉儲(chǔ)，受益的四所建造的大型倉庫，唯品會(huì)次日交貨并保證80%的地區(qū)，從而保證了倉儲(chǔ)工作。此外，與淘寶的“親”文化不同，唯品會(huì)創(chuàng)造的“托管文化”也令人耳目一新。唯品會(huì)提供超出你期望的服務(wù)，為每一位客戶提供的額外服務(wù)，例如步行捐贈(zèng)等。但與此同時(shí)，所有這些服務(wù)都很容易被復(fù)制，而這些創(chuàng)造性的服務(wù)在同質(zhì)化和競爭激烈的化妝行業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了保持現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)，唯品會(huì)可以建立適當(dāng)?shù)臅?huì)員層次結(jié)構(gòu)，以提高客戶忠誠度。為不同的客戶提供不同的服務(wù)，使用適當(dāng)?shù)能浖碜R(shí)別客戶的偏好，進(jìn)行精確的營銷，并為會(huì)員客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。4.2加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才培養(yǎng)八零后和九零后一代的年輕人具有較高的文化素養(yǎng)，他們學(xué)習(xí)能力較高，容易接受新事物，他們對互聯(lián)網(wǎng)并不陌生。唯品會(huì)應(yīng)優(yōu)先重視和支持職業(yè)培訓(xùn)所需的在線營銷能夠采取具體行動(dòng)，并加強(qiáng)培訓(xùn)、在線營銷領(lǐng)域的早期，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)條目的在線營銷能夠及時(shí)把握發(fā)展機(jī)遇。只有專業(yè)人士提供有效的方法指導(dǎo)，唯品會(huì)才能針對在線營銷過程，實(shí)現(xiàn)更好的投入產(chǎn)出比。此外，唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)與大學(xué)同行的合作，建立實(shí)習(xí)基地，確保網(wǎng)上平臺(tái)的人力資源可用，并為在校學(xué)生建立實(shí)踐平臺(tái)。4.3開發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷新技術(shù)在線實(shí)驗(yàn)可以最大程度地利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，互動(dòng)游戲、電影即使在線互動(dòng)交流、在線視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)，以便給消費(fèi)者一個(gè)身臨其境的感覺。通過完善語音互動(dòng)、視頻互動(dòng)和主題音樂制作，讓消費(fèi)者對唯品會(huì)的產(chǎn)品和文化有更直觀的視覺和聽覺感知，從而創(chuàng)造出聲音的品牌認(rèn)同。在其分析中提到，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)接收快遞包裹，觸感體驗(yàn)階段的銷售和銷售行列，觸覺的發(fā)展形式，很好頁面主題換裝游戲或者手機(jī)游戲，游戲的質(zhì)量也可能具有長期經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者參與。如何在網(wǎng)上購物時(shí)創(chuàng)造嗅覺體驗(yàn)?多虧科技開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他領(lǐng)域的數(shù)碼通信裝置并稱為氣味信息的傳輸，可以把現(xiàn)有技術(shù)、硬件設(shè)計(jì)，散發(fā)出特有的氣味。唯品會(huì)還必須加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的利用。智能在很大程度上取決于數(shù)據(jù)挖掘電子商務(wù)、資產(chǎn)只有經(jīng)過近四個(gè)獲得了大量的用戶數(shù)據(jù)為這些優(yōu)質(zhì)在線分析，深入挖掘數(shù)據(jù)營銷服務(wù)將提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，并且當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品屬于高端品牌和產(chǎn)品的日益豐富，可以通過對相關(guān)客戶推薦的產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，增加服裝的配比，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)心真正能夠推薦自己的產(chǎn)品，并完成管理工作。4.4完善信用體系建設(shè)應(yīng)特別注意唯品會(huì)營銷過程中出現(xiàn)的誠信問題。誠信不僅是社會(huì)公共生活的重要組成部分，也是唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展的重要組成部分。解決唯品會(huì)誠信問題，需要健全的規(guī)章制度，建立信用信息管理機(jī)構(gòu)，增加不合規(guī)的機(jī)會(huì)成本，防止無形壓力。只有借鑒企業(yè)成功解決問題的誠意，對于解決問題，例如阿里巴巴、在線支付，支付企業(yè)阿里巴巴為敦促各會(huì)員國加強(qiáng)廉正、阿里巴巴公司推出了互動(dòng)的商業(yè)信用管理體系、誠信正直誠信，即同一。通過這種方式，唯品會(huì)可以通過建立自己的支付系統(tǒng)來幫助改善信用體系，以確保交易的安全性，并了解客戶。結(jié)束語隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的程序化，智能手機(jī)、和許多專注于移動(dòng)和營銷活動(dòng)的公司的快速技術(shù)發(fā)展和大規(guī)模傳播，廣告DSP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求方，以及廣告中更多地關(guān)注企業(yè)，以及通過停止廣告代理購買移動(dòng)技術(shù)的積極趨勢。在傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道情形下，如何選擇合適的價(jià)格和廣告策略正成為企業(yè)面臨的重要營銷決策問題。針對市場上一部分消費(fèi)者存在網(wǎng)購偏好行為背景下的雙渠道廣告與價(jià)格競爭策略問題，分析了制造商分別發(fā)布大眾廣告、定向廣告對制造商和零售商以及渠道整體的作用機(jī)制，得到了不同渠道結(jié)構(gòu)、不同廣告投放模式下的均衡價(jià)格、均衡廣告水平和均衡利潤。通過分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者市場進(jìn)一步細(xì)分，一部分消費(fèi)者成為網(wǎng)購偏好型消費(fèi)者時(shí)，制造商和零售商利潤以及渠道的整體利潤都隨消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性程度增大而減小；網(wǎng)購偏好型消費(fèi)者占整個(gè)消費(fèi)群體比例的增大，將會(huì)減少制造商和零售商利潤以及渠道的整體利潤。企業(yè)應(yīng)用定向廣告策略雖然使得企業(yè)控制市場的能力進(jìn)一步增強(qiáng)，提高了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，但只有當(dāng)網(wǎng)購偏好型消費(fèi)者增多到一定程度或消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性程度增大到一定臨界值時(shí)，與大眾廣告相比，應(yīng)用定向廣告才會(huì)提高整個(gè)渠道的利潤。因此，政府應(yīng)大力扶持發(fā)展實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)；企業(yè)應(yīng)提高實(shí)體零售產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化傳統(tǒng)零售渠道，不斷吸引更多消費(fèi)者在零售渠道購買產(chǎn)品，準(zhǔn)確研判消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性程度和網(wǎng)購消費(fèi)者群體規(guī)模，謹(jǐn)慎使用定向廣告營銷策略。通過對數(shù)據(jù)的綜合分析，該平臺(tái)利用實(shí)時(shí)拍賣模型為廣告商提供針對受眾的準(zhǔn)確定位。它的開放和計(jì)算機(jī)化的放置過程有助于實(shí)時(shí)跟蹤廣告信息的點(diǎn)擊、下載和共享。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與用戶的有效互動(dòng)，企業(yè)之間的競爭和廣告商移動(dòng)程序化營銷場景，結(jié)合用戶行為的時(shí)間、地