營(yíng)銷管理模擬試題

《營(yíng)銷管理》課程模擬試卷5一、選擇題（共20個(gè)小題，每個(gè)小題1分，共20分）1．最容易造成公司出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是：A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：B解析：市場(chǎng)營(yíng)銷近視是指公司不適宜地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺少遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境。這種病狀最容易產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品觀念。2．科特勒認(rèn)為除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P'’之外，還應(yīng)再加上兩個(gè)“P”，即：A．權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations）B．人（People）與服務(wù)過(guò)程（Process）C．診療（Probe）與細(xì)分（Partition）D．擇優(yōu)化（Priority）與市場(chǎng)定位（Position）答案：A解析：科特勒認(rèn)為，公司能夠并且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，多個(gè)形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他在原來(lái)4P的基礎(chǔ)上，加上了權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations）。3．明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是：A．高市場(chǎng)增加率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率B．高市場(chǎng)增加率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率C．低市場(chǎng)增加率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率D．低市場(chǎng)增加率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率答案：B解析：明星業(yè)務(wù)重要指高投入、高成長(zhǎng)率但現(xiàn)在利潤(rùn)奉獻(xiàn)不大的一類業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的一部分會(huì)演變成將來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，即低成長(zhǎng)率、高利潤(rùn)奉獻(xiàn)的業(yè)務(wù)，以取代部分將在將來(lái)衰退為瘦狗業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。4．在波士頓矩陣法中，橫軸上的數(shù)值0.7表達(dá)：A．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率為70％B．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的70％C．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的30％D．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率是公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率的70％答案：B解析：波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增加率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，橫軸為相對(duì)市場(chǎng)份額，即本公司某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高，低兩個(gè)部分。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1，表達(dá)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行中領(lǐng)袖公司的10%，若為10，則表達(dá)公司的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的10倍。題中在橫軸上的0.7，表達(dá)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的70％。5．三九集團(tuán)由從事制藥到擴(kuò)展業(yè)務(wù)為賓館服務(wù)和工程建設(shè)項(xiàng)目，這種多元化屬于：A．同心多元化B．水平多元化C．集團(tuán)多元化D．垂直多元化答案：C解析：賓館服務(wù)和工程建設(shè)項(xiàng)目與制藥本屬于毫不相干的業(yè)務(wù)關(guān)系。理論上，將與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中謀求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的方略，即公司所開(kāi)拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無(wú)有關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)辦法、銷售渠道等必須重新獲得的方略叫復(fù)合多元化或集團(tuán)多元化。6．世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司造成了極大的威脅。煙草公司以大力宣傳在公共場(chǎng)合設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)來(lái)應(yīng)對(duì)，此種對(duì)策是：A．對(duì)抗B．減輕C．轉(zhuǎn)移D．保持答案：B解析：面對(duì)環(huán)境對(duì)公司可能造成的威脅，公司慣用的辦法有三種：一是對(duì)抗方略，即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。二是減輕方略，即公司力圖通過(guò)變化自己的某些方略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響程度；三是轉(zhuǎn)移方略，即指公司通過(guò)變化自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。題中方略既不是對(duì)抗，也不是轉(zhuǎn)移，應(yīng)當(dāng)屬于減輕。7．人們對(duì)于刺激物的理解是通過(guò)感覺(jué)進(jìn)行的。所謂感覺(jué)是指通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸五種感官對(duì)刺激物的反映。隨著感覺(jué)的進(jìn)一步，將感覺(jué)到的材料通過(guò)大腦進(jìn)行分析綜合，從而得到：A．誘因B．需要C．知覺(jué)D．反映答案：C解析：知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的事物的整體在腦中的反映，是人對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋的過(guò)程。感覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。8．下列對(duì)化解不協(xié)調(diào)購(gòu)置行為的敘述中對(duì)的的是：A．品牌差別大，高度介入B．品牌差別大，低度介入C．品牌差別小，高度介入D．品牌差別小，低度介入答案：C解析：化解不協(xié)調(diào)購(gòu)置行為是指消費(fèi)者對(duì)于多個(gè)品牌看來(lái)沒(méi)有什么差別的商品的購(gòu)置也高度介入的購(gòu)置行為。該行為針對(duì)商品的特點(diǎn)是，不同品牌商品間差別不大，但價(jià)格昂貴、或是偶然購(gòu)置的商品和風(fēng)險(xiǎn)商品。此狀況下，消費(fèi)者會(huì)到處選購(gòu)商品，以理解能夠買到的，并且會(huì)很快買到的商品。9．在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析時(shí)，首先要：A．建立公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)B．判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映C．?dāng)M定競(jìng)爭(zhēng)者的目的與戰(zhàn)略D．識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者答案：D解析：競(jìng)爭(zhēng)者分析普通涉及下列五項(xiàng)內(nèi)容和環(huán)節(jié)：一是識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者；二是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的方略；三是判斷競(jìng)爭(zhēng)者目的；四是評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；五是判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式。10．對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，()是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。形式。A．正面攻打B．側(cè)翼攻打C．包圍攻打D．迂回攻打答案：B解析：側(cè)翼攻打采用的是"集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)"的戰(zhàn)略原則。當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者難以采用正面攻打時(shí)，或者是使用正面攻打風(fēng)險(xiǎn)太大時(shí)，往往會(huì)考慮采用側(cè)翼攻打。側(cè)翼攻打涉及兩個(gè)戰(zhàn)略方向，即地理市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。11．某些消費(fèi)者先持續(xù)購(gòu)置B品牌產(chǎn)品，后來(lái)又持續(xù)購(gòu)置A品牌產(chǎn)品，對(duì)于B品牌來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者屬于：A．幾個(gè)品牌忠誠(chéng)者B．鐵桿品牌忠誠(chéng)者C．轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)者D．不一定答案：C解析：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，普通把消費(fèi)者偏好于某一品牌的產(chǎn)品向偏好于另一品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的行為叫轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)。題中是從忠誠(chéng)于品牌B向忠誠(chéng)于品牌A轉(zhuǎn)移。12．將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，方便能以比較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。這種市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略叫：A．超細(xì)分戰(zhàn)略B．反市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略C．地理細(xì)分D．多數(shù)謬誤答案：B解析：反市場(chǎng)細(xì)分方略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同\o"需求"需求基礎(chǔ)上，將過(guò)分狹小的市場(chǎng)合開(kāi)起來(lái)，方便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)成用較低的價(jià)格去滿足較大市場(chǎng)的\o"消費(fèi)需求"消費(fèi)需求。通過(guò)縮小\o"產(chǎn)品線"產(chǎn)品線來(lái)減少\o"細(xì)分市場(chǎng)"細(xì)分市場(chǎng)；將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，形成較大的細(xì)分市場(chǎng)。13．公司選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重疊的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一種顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這種定位辦法屬于：A．初次定位B．重新定位C．對(duì)峙定位D．避強(qiáng)定位答案：C解析：對(duì)峙定位又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位、迎強(qiáng)定位、針對(duì)式定位，是指公司選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者公司產(chǎn)品的附近或一其重疊的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者公司采用大致相似的營(yíng)銷方略，與其爭(zhēng)奪同一種市場(chǎng)。14．在消費(fèi)者所購(gòu)置產(chǎn)品中，正常狀況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，叫做：A．非耐用品B．耐用品C．服務(wù)D．選購(gòu)品答案：A解析：非耐用品（Nondurablegoods），是指使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商品，如手紙、糖果、牙膏等。這類產(chǎn)品單位價(jià)值較低，消耗快，消費(fèi)者往往經(jīng)常購(gòu)置、重復(fù)購(gòu)置，大量使用。15．快速撇脂決策的特點(diǎn)是：A．采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用B．采用高價(jià)格、低促銷費(fèi)用C．采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用D．采用低價(jià)格、低促銷費(fèi)用答案：A解析：所謂快速掠取方略又稱雙高方略，是指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,以求快速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲入和擴(kuò)張，快速收回產(chǎn)品成本的營(yíng)銷方略。16．在原有產(chǎn)品中增加一種或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于：A．產(chǎn)品延伸方略B．產(chǎn)品差別化方略C．?dāng)U大產(chǎn)品組合方略D．多品牌方略答案：C解析：擴(kuò)大產(chǎn)品組合方略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范疇；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。17．在下列哪種定價(jià)辦法中要使用損益平衡圖這一概念：A．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B．目的定價(jià)法C．隨行就市定價(jià)法D．投標(biāo)定價(jià)法答案：B解析：目的定價(jià)法又稱損益均衡定價(jià)法，指在原則產(chǎn)量——公司所盼望實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)水平下，擬定價(jià)格以使投資回報(bào)達(dá)成特定比率的一種定價(jià)辦法。\o"資本"資本密集的公司（如汽車制造商）和公用事業(yè)公司（如供水公司）常采用目的定價(jià)的辦法。公用事業(yè)的報(bào)價(jià)根據(jù)的是投入\o"資產(chǎn)"資產(chǎn)的合理回報(bào)率，并且得到管理部門的同意。18．下列哪種沖突屬于水平渠道沖突：A．連鎖店總公司與各分店之間的沖突B．某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突C．玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D．同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突答案：D解析：水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。水平渠道組員之間的這種特殊關(guān)系，決定了各組員之間在利益上的差別和矛盾更為突出，因此組員之間積聚著更大的潛在沖突。例如，同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突。19．（）始終是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要促銷工具。A．人員推銷B．銷售增進(jìn)C．宣傳D．廣告答案：D解析：營(yíng)銷中的廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，普通是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或公司占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，重要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。20．推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營(yíng)銷方略屬于：A．產(chǎn)品方略B．拉式方略C．推式方略D．渠道方略答案：C解析：推式方略是營(yíng)銷的一種方式，即公司運(yùn)用人員推銷，以中間商為重要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最后推向市場(chǎng)。與此相對(duì)應(yīng)的拉式方略是指公司運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，以最后消費(fèi)者為重要促銷對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商公司購(gòu)置該產(chǎn)品。二、名詞解釋（共4個(gè)小題，每個(gè)小題5分，共20分）1．營(yíng)銷4C答案：營(yíng)銷4C，分別指的是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。解析：營(yíng)銷4C是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋提出的，重要是針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。他認(rèn)為4P理論完全是以公司為中心的，與營(yíng)銷理念相悖。認(rèn)為在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、關(guān)注消費(fèi)者所樂(lè)意支付的成本、為消費(fèi)者提供便利性、與消費(fèi)者溝通。是一種抱負(fù)化的經(jīng)營(yíng)理念。2．產(chǎn)品整體概念答案：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，盼望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。解析：人們普通理解的產(chǎn)品是指含有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)置而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既涉及含有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又涉及非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。3．密集型增加戰(zhàn)略答案：密集型增加戰(zhàn)略是涉及市場(chǎng)滲入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)的戰(zhàn)略。解析：根據(jù)安索夫產(chǎn)品——市場(chǎng)矩陣，將市場(chǎng)狀況分為四種狀況：現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)、現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品新市場(chǎng)。這四種狀況分別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)滲入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化，前三種狀況為密集型增加戰(zhàn)略。4．逆向營(yíng)銷答案：思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是公司先制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制訂戰(zhàn)術(shù)。解析：逆向營(yíng)銷這一新概念的提出是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制訂，即先找到一種行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著：“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、簡(jiǎn)答題（共3小題，每小題10分，共30分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量涉及哪些?答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量諸多，能夠概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，因此市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。（2分）（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的具體含義：第一，“產(chǎn)品”涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、確保、退貨等。（2分）第二，“價(jià)格”涉及價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。（2分）第三，“地點(diǎn)”涉及渠道選擇、中間商管理、物流管理等。（2分）第四，“促銷”涉及廣告、銷售增進(jìn)、宣傳、人員推銷等。（2分）2．簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類型。答案要點(diǎn)：（1）渠道沖突，是指某渠道組員意識(shí)到另一種組員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。（4分）（2）渠道沖突重要有下列幾個(gè)類型：第一，垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道組員之間發(fā)生的沖突。（2分）第二，水平渠道沖突，指同一層次的渠道組員之間的沖突。（2分）第三，多渠道沖突，指同一制造商建立的兩務(wù)以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引發(fā)的沖突。（2分）3．簡(jiǎn)述公司訂價(jià)的重要目的。答案要點(diǎn)：（1）維持公司生存；（2分）（2）獲得投資收益；（2分）（3）當(dāng)期利潤(rùn)最大化；（2分）（4）市場(chǎng)占有率最大化；（1分）（5）穩(wěn)定價(jià)格、避免競(jìng)爭(zhēng)；（1分）（6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（1分）（7）提高品牌形象。（1分）四、敘述題（共2小題，每小題15分，共30分）1．試論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特性。答案要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目的顧客良好關(guān)系的能力的多個(gè)因素和力量；（3分）它有下列特性：（2）客觀性。公司總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其它外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展。這種環(huán)境并不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，含有強(qiáng)制性與不可控性的特點(diǎn)；（3分）（3）差別性。不同國(guó)家和地區(qū)之間，社會(huì)文化、人口、政治等因素存在很大差別，