“梅山龍宮”系列酒OEM投資商務(wù)計(jì)劃書(shū)

“梅山龍宮”白酒品牌OEM投資商務(wù)計(jì)劃書(shū)湖南廣大傳媒策劃有限公司2011-2-28湖南.婁底第一章婁底酒類行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境….…………….………….…………3一、市場(chǎng)環(huán)境………..…………….3二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)……………8第二章產(chǎn)品和服務(wù)….…………..………...…….…………...……...10一、市場(chǎng)定位…………………..….10二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)…………….……..11三、產(chǎn)品特性………….…………..11四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接……………11五、服務(wù)……………12第三章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)……………...……………13一、銷售區(qū)域………………………13二、市場(chǎng)運(yùn)作方式…………………13三、渠道……………13四、銷售目標(biāo)………………………13五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系…………………9第四章促銷和市場(chǎng)滲透………...….…………...….14一、主要促銷方式…………………14二、關(guān)系營(yíng)銷………………………14三、口碑促銷………………………14四、聯(lián)合促銷………………………14第五章公司管理&團(tuán)隊(duì).………….………….…...15一、公司注冊(cè)……………………..15二、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……………………..16第六章項(xiàng)目投資………….………….………….…...16一、項(xiàng)目概要……………………..16二、財(cái)務(wù)預(yù)算……………………..16附件：酒類OEM貼牌企業(yè)資質(zhì)………………..………………19第一章婁底酒類行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境一、市場(chǎng)環(huán)境茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢紀(jì)年酒也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過(guò)程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫(huà)地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，名優(yōu)白酒仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大商場(chǎng)的市場(chǎng)檢測(cè)，2002年3月份，白酒市場(chǎng)占有率的排序是：茅臺(tái)酒為15.2%，五糧液酒為18.8%，劍南春酒為10.4%，古井貢酒為8.5%，郎酒為5.8%，滬州老窯酒為6.7%，紅星二鍋頭酒為5.4%，泰山特曲酒為5.2%，酒鬼酒為2.7%，全興大曲酒為2.5%，其他酒為18.8%。近年來(lái)，還涌現(xiàn)出一批物美價(jià)廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。這些優(yōu)質(zhì)白酒在市場(chǎng)上均占有一定的份額。A:湖南白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀湖南是一個(gè)白酒消費(fèi)大省，人均白酒消費(fèi)力是全國(guó)白酒消費(fèi)的2倍，市場(chǎng)容量大約在70億左右，但本土品牌所占份額偏少。翻開(kāi)“湘酒”的版圖，湘酒也不乏好品牌。酒鬼、武陵都榮登我國(guó)17大名酒之列。其他如，白沙液、湘窖、開(kāi)口笑、德山大曲、瀏陽(yáng)河、南洲大曲、湘之衡、曾國(guó)藩酒等也都在本省取得一定的市場(chǎng)份額。目前，湖南白酒市場(chǎng)總額高達(dá)70億元左右，不過(guò)“湘酒”本土品牌卻只有三分之一的市場(chǎng)份額。其中，長(zhǎng)沙市就占整個(gè)湖南省白酒容量的1/4。目前，高端白酒的消費(fèi)占據(jù)湖南白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一半左右，但是“湘酒”總產(chǎn)量很小，不到30萬(wàn)噸，而湖南市場(chǎng)容量卻在55萬(wàn)噸左右，其中，中高端白酒還不到5萬(wàn)噸。這就為外來(lái)白酒留出了30萬(wàn)噸左右的競(jìng)爭(zhēng)空間。之所以說(shuō)白酒市場(chǎng)大湖南，其一是因?yàn)橄M(fèi)量大：湖南省人口6600萬(wàn)左右，雖在中國(guó)各省中排行第七，但人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國(guó)人均的2倍。綜合消費(fèi)水平在全國(guó)占到前八位，長(zhǎng)沙的消費(fèi)水平在全國(guó)城市中排行第五。每年白酒的銷售額約60億元人民幣左右。其二外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)空間之大：湖南雖白酒企業(yè)較多（100多家），但總產(chǎn)量很小，僅25萬(wàn)噸左右，而湖南市場(chǎng)容量卻在55萬(wàn)噸左右，在湖南地產(chǎn)的25萬(wàn)噸白酒中，名優(yōu)酒還不到5萬(wàn)噸。這就為外來(lái)酒留出了30萬(wàn)噸左右的競(jìng)爭(zhēng)空間，更有價(jià)值的是70%的份額為中高檔酒。從本省奇跡——高端品牌湖南酒鬼酒的忽起忽落到曾經(jīng)紅火一時(shí)的小糊涂仙，到五糧液的兩個(gè)梟雄品牌金六福和瀏陽(yáng)河在湖南市場(chǎng)上的不斷升級(jí)戰(zhàn)；從兩大高端巨頭——茅臺(tái)和五糧液在湖南市場(chǎng)上的持久爭(zhēng)奪到，到水井坊和瀘洲老窖的國(guó)窖?1573兩大超高端品牌以及劍南春的品牌勁旅——金劍南的積極參戰(zhàn)；從江蘇雙溝在湖南市場(chǎng)上的鍥而不舍，到鄰省湖北兩大強(qiáng)勢(shì)新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面開(kāi)戰(zhàn)。湖南白酒市場(chǎng)可謂此消彼長(zhǎng)，精彩紛呈。市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火與其他省級(jí)市場(chǎng)相比可謂最為波瀾壯觀。就連貴州的青酒，以“喝杯青酒、交個(gè)朋友”的差異化訴求和廣告轟炸，一時(shí)間也在湖南賺了個(gè)盆滿缽滿。在長(zhǎng)沙市白酒批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里不僅全國(guó)性名酒齊全，而且知名不知名的各地地方品牌應(yīng)有盡有市場(chǎng)特點(diǎn)：長(zhǎng)沙是核心。高平臺(tái)市場(chǎng)長(zhǎng)沙統(tǒng)領(lǐng)著大湖南天下。湖南省雖轄13個(gè)地級(jí)市和1個(gè)自治州，但僅長(zhǎng)沙市就占整個(gè)湖南省白酒容量的1/4，中高檔酒競(jìng)?cè)徽?0%，長(zhǎng)沙是湖南省的絕對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)。要想從戰(zhàn)略上占領(lǐng)整個(gè)湖南就必須拿下長(zhǎng)沙。所以無(wú)論是小糊涂仙、金劍南、水井坊或國(guó)窖?1573、金六福和瀏陽(yáng)河，從切入湖南之日起，無(wú)不以長(zhǎng)沙作為整個(gè)市場(chǎng)的核心點(diǎn)。因?yàn)?，拿下了長(zhǎng)沙就等于拿下了湖南的一半，而廣東市場(chǎng)卻是完全不同的另一番景觀。廣東省會(huì)廣州不是惟一的高平臺(tái)核心，廣州的核心市場(chǎng)是1+3的非常組合構(gòu)架，既廣東省的核心市場(chǎng)（1個(gè)）等于三個(gè)亞核心市場(chǎng)的相加。用公式表示為：廣東核心市場(chǎng)=廣州+深圳+東莞。進(jìn)攻廣東省如果先攻下其中的一個(gè)就能形成較大的影響，如稻花香和諸葛釀酒都是先點(diǎn)亮東莞進(jìn)而輻射周邊。湖南酒文化消費(fèi)的三個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：差異、固執(zhí)與品牌。差異與固執(zhí)：廣東是一個(gè)大包容市場(chǎng)，在中低檔產(chǎn)品方面，幾乎可以暢流天下。無(wú)論是最興盛期的泰山特曲、皖酒王或稻花香。都表現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。而湖南的13個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和1個(gè)自治州各有各的消費(fèi)特點(diǎn)，尤其是中低檔產(chǎn)品。而廣東卻是一個(gè)大包容市場(chǎng)，尤其中低檔產(chǎn)品。這就不難解釋地方品牌邵陽(yáng)大曲為什么能在邵陽(yáng)一直成為強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)也不難解釋為什么枝江大曲和稻花香在中低檔市場(chǎng)上靠湖北市場(chǎng)的影響力在湖南比其它品牌更容易切入市場(chǎng)。品牌特點(diǎn)：湖南消費(fèi)者更重視品牌。川黔酒的強(qiáng)勢(shì)足見(jiàn)一斑。而廣東市場(chǎng)在中低檔產(chǎn)品上更求新求異，對(duì)品牌背境的關(guān)注力不強(qiáng)，這就是為什么地方品牌泰山、皖酒王和諸葛釀能決勝?gòu)V東卻無(wú)法輕易決勝湖南的根本原因。廣告特點(diǎn)：湖南衛(wèi)視、至高平臺(tái)。湖南衛(wèi)視的至高影響力毋庸贅述。白酒品牌青睞湖南衛(wèi)視，認(rèn)為成為湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔廣告就意味著在整個(gè)湖南市場(chǎng)上已占領(lǐng)了廣告制高點(diǎn)。而廣東市場(chǎng)適好相反，幾乎每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最熱衷的大都是地方電視臺(tái)。因?yàn)樗麄兊乃枷肱c生活習(xí)慣更市場(chǎng)化和時(shí)勢(shì)化，所以關(guān)注地方動(dòng)向是非常自然的文化特點(diǎn)。因此兩省在廣告戰(zhàn)略的定位上明顯不同。B、婁底地產(chǎn)酒在本地的市場(chǎng)占有量婁底是全省十四個(gè)地、州、市中唯一一個(gè)沒(méi)有規(guī)模品牌酒廠的市州，因而，占住婁底酒業(yè)市場(chǎng)的是外來(lái)酒。比如：占住中低檔酒市場(chǎng)的邵陽(yáng)老酒、開(kāi)口笑、耶島鹿龜、勁酒等。高檔酒市場(chǎng)，更是外來(lái)品牌的天下，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573和水井坊基本上搶占了全部的高檔酒市場(chǎng)空間，壓得地產(chǎn)酒沒(méi)有喘息和發(fā)展機(jī)會(huì)。這與地產(chǎn)白酒沒(méi)有品牌沒(méi)有規(guī)模是有很大關(guān)系的。婁底的地產(chǎn)白酒幾乎是一個(gè)空白，只有農(nóng)家自釀的老白酒自產(chǎn)自銷或供一些旅游景點(diǎn)的農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)。今年上半年市政府舉辦了一個(gè)雪花啤酒節(jié)，旨在拉動(dòng)雪花啤酒在婁底的消費(fèi)，啤酒也是如此，全部是外來(lái)啤酒的市場(chǎng)，為在婁底建一個(gè)雪花啤酒分廠打下基礎(chǔ)。葡萄酒、紅酒，本地更不具備生產(chǎn)條件，當(dāng)然只能讓外來(lái)酒占領(lǐng)市場(chǎng)了。相對(duì)于白酒、紅酒、葡萄酒、啤酒市場(chǎng)，黃酒市場(chǎng)則從去年開(kāi)始慢慢改觀。由于市委市政府的提倡并大力引導(dǎo)，并制定鼓勵(lì)本地酒生產(chǎn)銷售的相關(guān)優(yōu)惠政策，蚩尤古酒、湘土情等地產(chǎn)黃酒開(kāi)始走向市場(chǎng)，并慢慢地占有一定的市場(chǎng)份額。特別是索卡黃酒從去年重組，橫空出世之后，黃酒終于有一個(gè)能夠在全國(guó)叫響的品牌。索卡黃酒在本地的市場(chǎng)占有量排到了第一，這是非?？上驳氖虑?。市委市政府非常重視索卡黃酒這個(gè)品牌，將索卡黃酒列為市政府指定接待用酒。這大大拉動(dòng)了索卡黃酒的消費(fèi)。婁底域內(nèi)地產(chǎn)酒的市場(chǎng)占有率和主要品牌以及獲得國(guó)家馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)情況如下：像九龍集團(tuán)出品的婁底老酒、肖府家酒，曾國(guó)藩酒等都取得了國(guó)家商標(biāo)認(rèn)證和政府的支持，因品牌白酒的強(qiáng)勁攻勢(shì)和其在全國(guó)的影響力，這些白酒的市場(chǎng)占有額都相當(dāng)有限。關(guān)鍵的問(wèn)題是沒(méi)有把握好一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷理念，沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的作坊式的經(jīng)營(yíng)思想，基本沒(méi)有融入現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念范疇，要么包裝陳舊，沒(méi)有創(chuàng)新觀念，該投入的舍不得投入或不到位。蚩尤古酒和湘土情雖然同屬黃酒產(chǎn)業(yè)。這兩種酒顯然也是想打文化品牌，用文化促銷。但是其生產(chǎn)技術(shù)、包裝、口感以及產(chǎn)品定位都不準(zhǔn)確，且文化帶有很強(qiáng)的勉強(qiáng)性，更主要的是確乏核心技術(shù)，文化一個(gè)打著古的品牌，一個(gè)打著土的品牌，比較單一，缺乏系統(tǒng)策劃和大手筆宣傳。當(dāng)然也不可能做大做強(qiáng)。也就無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，更無(wú)法擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)本地酒業(yè)崛起的重任。對(duì)婁底本土的酒消費(fèi)作了個(gè)調(diào)查，情況大致如下：（一）白酒年銷量1820千升，年銷售額10800萬(wàn)元。（二）啤酒年銷量29600千升，年銷售額9200萬(wàn)元。（三）葡萄酒銷售量220千升，年銷售額150萬(wàn)元。（四）黃酒、果露酒銷售量962千升，年銷售額120萬(wàn)元。其中湖南索卡酒業(yè)從2008年5月成立以來(lái)就銷售了約80萬(wàn)元。（五）進(jìn)口酒年銷量6千升，年銷售額300萬(wàn)元。婁底全年各種酒類銷售總量為32608升，實(shí)現(xiàn)銷售額20550萬(wàn)元，酒類從業(yè)員6300余人。二、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（貼牌OEM品牌崛起）隨著外來(lái)資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的介入，使得原始、平靜的中國(guó)白酒行業(yè)風(fēng)聲水起、熱鬧非常。在資本介入的同時(shí)，新的營(yíng)銷策略、理念、市場(chǎng)操作手法也被帶入了這個(gè)利潤(rùn)極高的行業(yè)，由于制造生產(chǎn)受到資金、地理環(huán)境、水文特點(diǎn)等各方面的制約，OEM貼牌加工品牌形成了一道獨(dú)特的快速成型產(chǎn)業(yè)鏈，并且多個(gè)品牌的成功運(yùn)作迅速形成蔓延之勢(shì)。我們一直堅(jiān)信，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握才是操作白酒品牌的最根本條件。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來(lái)看出一些端倪。1）“金六?！笔荗EM貼牌生產(chǎn)成功的代表，背靠“五糧液”這棵大樹(shù)，打著中國(guó)傳統(tǒng)“福文化”的大旗，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來(lái)資本，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的冷靜審視，和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并施以相應(yīng)的營(yíng)銷策略才能夠得以成功。2）“小糊涂仙”打了OEM貼牌生產(chǎn)一個(gè)擦邊球。它的成功完全利益于對(duì)酒文化的靈活運(yùn)用，并巧妙結(jié)合了“傳世佳釀茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，是真正以酒文化、品牌文化營(yíng)銷市場(chǎng)成功的典范。3）“水井坊”是一個(gè)特例，它之所以能夠成功，主要是大膽地發(fā)揮了傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P原理。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價(jià)格做出了一款“白酒珍品”，并將自已定位于超高檔白酒；價(jià)格更是高得離譜，最高者萬(wàn)余元，幾千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場(chǎng)渠道定位在沿海發(fā)達(dá)城市的高檔禮宴場(chǎng)合；促銷上也是力度超大的，單單在廣東市場(chǎng)一年的廣告投放比例就達(dá)3700多萬(wàn)元。創(chuàng)造了大手筆做白酒的“佳話”。還有如湖南的“瀏陽(yáng)河酒”是湖南成功貼牌成功的一個(gè)典型例子，婁底如曾國(guó)藩酒、百家姓酒都顯示出不同程度的OEM貼牌加工的品牌雛形的影子行業(yè)專家早就預(yù)言過(guò)，未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化并舉的繁榮局面。白酒行業(yè)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期和經(jīng)濟(jì)繁榮期的理想投資板塊。2010年，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)收入增速達(dá)到27%，約實(shí)現(xiàn)銷售收入2912億元；利潤(rùn)增速略超收入增速，達(dá)到28%，約實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額345億元。其中，高端白酒銷量回升，收入占比加大；中端白酒銷量繼續(xù)快速增長(zhǎng)；低端白酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步被壓縮。隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端上調(diào)，2010年白酒行業(yè)的毛利率或有進(jìn)一步提升，利潤(rùn)增速應(yīng)會(huì)快于銷售收入增速。第二章產(chǎn)品和服務(wù)目前，我們的產(chǎn)品處于起步階段。我們計(jì)劃按著這種產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面，發(fā)展項(xiàng)目包括；建立商品配送及倉(cāng)儲(chǔ)中心、區(qū)域分銷中心、銷售網(wǎng)點(diǎn)。我們的經(jīng)營(yíng)是獨(dú)一無(wú)二的，我們提供渠道開(kāi)發(fā)支持，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)需要，我們將派業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商做好終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷與宣傳工作。分銷渠道的開(kāi)發(fā)，我們的業(yè)務(wù)代表將協(xié)助經(jīng)銷商搞好分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的維護(hù)工作，嚴(yán)格執(zhí)行公司的市場(chǎng)政策，確保分銷渠道的暢通無(wú)阻。市場(chǎng)管理支持，我們的業(yè)務(wù)代表在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助經(jīng)銷商做好銷售、市場(chǎng)方面的規(guī)范管理工作。1、建立市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷等不良經(jīng)營(yíng)行為的打擊，以維護(hù)各區(qū)域市場(chǎng)的正常動(dòng)作和經(jīng)銷商的利益。2、定期進(jìn)行市場(chǎng)信息和各種銷售情況的收集和分析，幫助經(jīng)銷商做好經(jīng)營(yíng)方面的計(jì)劃和管理，建立自己獨(dú)特的品牌形象.3、建立與合作伙伴間的制度性溝通機(jī)制，迅速掌握市場(chǎng)的第一手資料，聽(tīng)取合作伙伴的合理化建議和意見(jiàn)。在總體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整合營(yíng)銷方案。我們提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)支持對(duì)于經(jīng)銷“梅山龍宮酒”系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了給予上述支持外，還將根據(jù)經(jīng)銷商的合作狀況和實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，按季、年度給予適當(dāng)?shù)匿N售獎(jiǎng)勵(lì)。一、市場(chǎng)定位1）禮品型（高檔酒）政府官員（代表本地特色的接待、宴請(qǐng)、送禮用酒）2）高檔型擁有相當(dāng)高收水平的、有一定鑒賞能力的（送禮、佐餐）；3）中檔型對(duì)酒水品質(zhì)有著高要求，同樣有收入水平的社會(huì)中堅(jiān)力量（佐餐、聚會(huì)）4）低檔型對(duì)價(jià)位較敏感，要求品質(zhì)的普通消費(fèi)者（佐餐、聚會(huì)、送禮、宴請(qǐng)等）二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)在我們對(duì)梅山龍宮酒品牌進(jìn)行整合傳播過(guò)程中，我們會(huì)分階段的推出主打品牌概念，擴(kuò)大品牌知名度及美譽(yù)度。（見(jiàn)下圖）忠誠(chéng)團(tuán)結(jié)市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)取上進(jìn)市場(chǎng)培育期永恒創(chuàng)新市場(chǎng)成長(zhǎng)期真摯與時(shí)俱進(jìn)市場(chǎng)成熟期三、產(chǎn)品特性“梅山龍宮酒”系列酒以梅山龍宮品牌打頭，以紫鵲界為公司標(biāo)識(shí)，在新化縣注冊(cè)成立湖南省紫鵲界酒業(yè)有限公司，計(jì)劃開(kāi)發(fā)以下系列酒：白酒：“梅山龍宮”洞藏酒系列，十年洞藏，二十年洞藏等等；黃酒：“紫鵲界”黃酒，可以在新化現(xiàn)有分散生產(chǎn)黃酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合；藥酒：“大熊山”藥酒，結(jié)合本地藥材基地和低度酒的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)“大熊山”藥酒?！懊飞烬垖m酒”系列產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域文化特色，擁有幾千多年的梅山文化，在中國(guó)的酒文化史上占有重要的一席“梅山龍宮酒”是名酒、名家有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，賣的不僅僅是酒，更依托于梅山文化的豐富內(nèi)涵。憑借新化舉世聞名的“梅山龍宮”享譽(yù)中外的獨(dú)特人文旅游景觀的基礎(chǔ)，以優(yōu)越品質(zhì)+文化內(nèi)涵結(jié)合打造一流的文化佳釀！四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接以不同檔次的產(chǎn)品對(duì)接不同的消費(fèi)渠道，以高檔的包裝和獨(dú)特的梅山龍宮旅游文化相結(jié)合形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)景線，企業(yè)不設(shè)自有生產(chǎn)線，以O(shè)EM委托貼牌加工灌裝為生產(chǎn)基礎(chǔ)，以自有設(shè)計(jì)“梅山龍宮”品牌包裝和文化整合產(chǎn)品系列：1）高檔禮品酒直接供給機(jī)關(guān)、團(tuán)體、商業(yè)單位2）高檔酒A類高檔消費(fèi)酒店3）中檔酒B類消費(fèi)檔次酒店4）低檔酒C類消費(fèi)酒店、細(xì)分后的零售點(diǎn)高檔禮品酒和高檔酒要求前期做好充分的包裝和文化定位，杜絕產(chǎn)品由于包裝的失敗而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售布設(shè)。（很重要，很多酒品牌由于在包裝上沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，要么觀念老套，要么舍不得投入而因?yàn)榘b得不到市場(chǎng)認(rèn)可宣告該款產(chǎn)品滯銷而影響后期運(yùn)作，重新返回原點(diǎn)整合包裝設(shè)計(jì)而以失敗告終）五、服務(wù)“梅山龍宮”有其優(yōu)良的酒質(zhì)，頂級(jí)的包裝，深刻的文化內(nèi)涵這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有最好的服務(wù)產(chǎn)品才能走向市場(chǎng)，走向成功。新品牌上市，能否很快直達(dá)終端，到達(dá)消費(fèi)者手中，取決于我們是否有良好的品牌推廣方案，能否很快找到有實(shí)力有網(wǎng)絡(luò)的代理商，代理商能否很快認(rèn)可我們的產(chǎn)品，又取決于我們能否給他們提供最好的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。經(jīng)銷商擔(dān)心的問(wèn)題有三：1）產(chǎn)品是否賣得出去，賣不出去怎么辦；2）產(chǎn)品能否給他帶來(lái)利潤(rùn)，怎樣才能賺錢(qián)；3）廣告支持怎樣，市場(chǎng)維護(hù)措施有沒(méi)有?；谝陨先c(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)措施，把經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低至最低限度：①派業(yè)務(wù)骨干協(xié)同經(jīng)銷商調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況給代理確定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同代理商一道制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營(yíng)銷方案，并投入相應(yīng)比例的經(jīng)費(fèi)用于方案的實(shí)施，根據(jù)各地市場(chǎng)不同特點(diǎn)，對(duì)媒體加以整合，確保品牌的提升和產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確訴求，指導(dǎo)代理商做好終端網(wǎng)點(diǎn)，分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷與宣傳工作，承諾經(jīng)銷商可退換貨使他們以零風(fēng)險(xiǎn)加盟“梅山龍宮”大家庭。②由于做好了市場(chǎng)調(diào)查，合理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定合理市場(chǎng)價(jià)格，確保代理商銷售我們產(chǎn)品的利潤(rùn)達(dá)到20%左右，同時(shí)有年終完成任務(wù)返利。③在業(yè)務(wù)骨干開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助代理商做好市場(chǎng)的規(guī)范管理工作，建立市場(chǎng)督察機(jī)構(gòu)，加大對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷等不良經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行打擊的力度。總的來(lái)講，我們能夠取得良好業(yè)績(jī)的保證是源于與經(jīng)銷商的坦誠(chéng)合作，所謂的“互惠互利”。在經(jīng)銷商利用自身資源做市場(chǎng)的同時(shí)，由婁底梅山龍宮營(yíng)銷人員組成一個(gè)強(qiáng)大“助銷系統(tǒng)”幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與他們共同成長(zhǎng)。第三章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)根據(jù)“梅山龍宮”酒品牌定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格地位、設(shè)定以下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃：一、銷售區(qū)域：第一年度以新化和婁底為基地，建成樣板市場(chǎng)。婁底有幾個(gè)個(gè)縣區(qū)，必須同時(shí)啟動(dòng)。同時(shí)選擇部分城市為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇婁底是因?yàn)樗侨丝诒姸?，收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，本土人脈資源關(guān)系優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)禮品、團(tuán)購(gòu)酒的搶市銷售；同時(shí)逐步啟動(dòng)湖南省內(nèi)和境外的一些代理銷售網(wǎng)絡(luò)布設(shè)。二、市場(chǎng)運(yùn)作方式：運(yùn)作方式為當(dāng)以直銷和其它市場(chǎng)代理商制。三、渠道：以新化和婁底本土為“基地”輻射全省實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)四、銷售目標(biāo)：2011年度實(shí)現(xiàn)銷售額300萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)125萬(wàn)；2012年度實(shí)現(xiàn)銷售額1200萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)380萬(wàn)；2013年度實(shí)現(xiàn)銷售額2500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)996萬(wàn)。 第四章促銷和市場(chǎng)滲透促銷和市場(chǎng)滲透主要體現(xiàn)在對(duì)終端至高點(diǎn)的爭(zhēng)奪，和份額的擴(kuò)大上。幾乎所有白酒品牌為了達(dá)到這個(gè)目的，均無(wú)一例外地把全部精力放在對(duì)終端的刺激上了，導(dǎo)致了進(jìn)入終端的門(mén)檻非常之高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶贊助、店慶贊助）?！懊飞烬垖m酒”的市場(chǎng)重點(diǎn)也會(huì)在終端上，但是我們找到了和終端共同的利益點(diǎn)，那就是——消費(fèi)者。酒店的收入來(lái)源來(lái)自消費(fèi)者，梅山龍宮酒的利益來(lái)源也是消費(fèi)者，這是一個(gè)利益紐帶。在接下來(lái)的促銷與市場(chǎng)滲透中，我們會(huì)與樣板市場(chǎng)中的終端酒店結(jié)合成利益聯(lián)盟，以新的操作手法占領(lǐng)這個(gè)“至高點(diǎn)”。用以贏取最大化的經(jīng)濟(jì)效益，和規(guī)避各種不正常費(fèi)用。一、主要促銷方式：通過(guò)媒體投放品牌形象廣告，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，概念炒作等傳播工具，提升“梅山龍宮酒”品牌知名度，在消費(fèi)者中增加“梅山龍宮酒”品牌的透明度。前期運(yùn)作以“小心求實(shí)，成本控制，不求速利、穩(wěn)步拓進(jìn)”為指導(dǎo)思想，客觀實(shí)在的控制成本，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為“0”基礎(chǔ)，科學(xué)的調(diào)配應(yīng)用低成本高速率網(wǎng)絡(luò)媒體、糖酒會(huì)展覽快速進(jìn)入市場(chǎng)。二、關(guān)系營(yíng)銷：在前期準(zhǔn)備工作中，我們已經(jīng)將大部分的精力投入到了社會(huì)關(guān)系的建立，和開(kāi)發(fā)上了。一些單位及一些政府領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明確表示把“梅山龍宮酒”作為今后的禮品用酒、和招待指定用酒。希望籍此帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，和起到“消費(fèi)領(lǐng)袖”的帶頭作用。三、口碑促銷：利用公司的廣泛的人際關(guān)系資源，在各個(gè)社會(huì)群體中發(fā)布關(guān)于“梅山龍宮酒”品質(zhì)高尚、口感特殊、文化韻味濃厚等口碑傳播利益點(diǎn)。將“梅山龍宮酒”品牌美譽(yù)度發(fā)揮到最大化。四、聯(lián)合促銷：在樣板市場(chǎng)的建設(shè)中我們會(huì)以更加新穎、有效的手法精耕細(xì)作，與我們渠道商、終端合作伙伴組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將我們的利益聯(lián)系到一體，在2011年春節(jié)到來(lái)之前將“梅山龍宮酒”全面導(dǎo)入市場(chǎng)。第五章公司管理&團(tuán)隊(duì)一，公司注冊(cè)：湖南梅山酒業(yè)有限公司商標(biāo)注冊(cè)：梅山龍宮二，公司組織架構(gòu)圖總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)企劃總監(jiān)市場(chǎng)拓展部營(yíng)銷策劃部信息管理部后勤管理部計(jì)劃財(cái)務(wù)部行政人事部三、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1）總經(jīng)理兼法人代表：擁有豐富的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有極強(qiáng)的開(kāi)拓精神和創(chuàng)新意識(shí)，是公司的“掌舵人”，全面負(fù)責(zé)公司的一切生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理事務(wù)。2）營(yíng)銷總監(jiān)：在市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)作，和白酒企