自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

開(kāi)題報(bào)告課題名稱自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究院系名稱管理學(xué)院專業(yè)工商管理班級(jí)工管11501學(xué)生姓名武雨瑤一、課題研究的意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，并且發(fā)揮著愈來(lái)愈大的影響力，所以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，研究自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響尤為重要，自媒體的興盛對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，并且很好的運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷里去，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)掌握更大的市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)可觀的盈利。自媒體營(yíng)銷作為當(dāng)下非常時(shí)興的一種新型營(yíng)銷方式，仍然有其不成熟之處，當(dāng)下自媒體圈種類繁多，各具特色，針對(duì)自媒體營(yíng)銷手段的分析和研究對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重大意義。二、所屬領(lǐng)域的研究成果2002年，自媒體這一概念首次由丹?吉爾莫(DanGillmor)提出。他的文章《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》，他的觀點(diǎn)是媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是傳統(tǒng)媒體（oldmedia），第二個(gè)階段是新媒體（newmedia），第三個(gè)階段就是自媒體（wemedia）。并且他指出由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物風(fēng)起云涌，許多對(duì)科技嫻熟的受眾，參與了新聞對(duì)話，而成為整個(gè)新聞傳播流程中重要且有影響力的一環(huán)，自媒體將是未來(lái)的主流媒體。2003年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心出版了由謝因?波曼（ShayneBowman)與克里斯?威理斯(ChrisWillis)聯(lián)合撰寫的“自媒體研究報(bào)告”，在這一報(bào)告中，他們對(duì)自媒體下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，指出自媒體[1]是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！边@份報(bào)告認(rèn)為有很多自媒體的形式，除了博客，還包括我們熟悉討論組、用戶個(gè)人出版、協(xié)同出版、PZP系統(tǒng)、XML協(xié)同等。從廣義角度來(lái)講，自媒體營(yíng)銷可繁殖一切個(gè)體提供生產(chǎn)、積累、貢獻(xiàn)、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的營(yíng)銷方式[7]。武博和侯義佳認(rèn)為自媒體對(duì)營(yíng)銷變革帶來(lái)了很大的影響，具體表現(xiàn)就是信息的共享范圍擴(kuò)大、可信度提高、不對(duì)稱程度降低，以及受眾分類準(zhǔn)確、廠商與消費(fèi)者互動(dòng)加強(qiáng)、消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)[8]。王玉嬌闡述了自媒體營(yíng)銷的三大優(yōu)勢(shì),分別是網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大、營(yíng)銷成本較低和營(yíng)銷效率高，并且提出了在電商時(shí)代下開(kāi)展自媒體營(yíng)銷的策略：正確認(rèn)識(shí)自媒體營(yíng)銷內(nèi)涵、靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷手段以及全民營(yíng)銷策略[9]。常永佳以中小企業(yè)為例研究了當(dāng)今自媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，缺乏專業(yè)的管理人才，信息過(guò)于泛濫，自媒體面向目標(biāo)客戶群的精確度難以保證[10]。研究?jī)?nèi)容根據(jù)本文的研究思路，本文包含6部分內(nèi)容。第1部分，引言。該部分主要闡述本文的選題背景與研究意義，介紹了論文的研究?jī)?nèi)容、研究目的和研究方法。第2部分，文獻(xiàn)綜述。該部分主要研究了截止目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于自媒體營(yíng)銷以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)，為本文提供理論基礎(chǔ)。第3部分，理論模型和研究假設(shè)。該部分介紹了自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中涉及到的全部自變量、中間變量和因變量，在第2部分文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，建立了新的模型，并提出了假設(shè)。第4部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)研。根據(jù)上述假設(shè)，結(jié)合自媒體營(yíng)銷特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，修改問(wèn)卷以保證問(wèn)卷的有效性。第5部分，實(shí)證數(shù)據(jù)分析。對(duì)正式調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行多項(xiàng)分析，驗(yàn)證模型的合理性和假設(shè)的顯著性。第6部分，結(jié)論。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，做出最終的結(jié)論。研究方法本文運(yùn)用了營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，采取多維度的結(jié)構(gòu)框架，將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合起來(lái)，向更深層面研究自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理。具體研究方法有：（1） 文獻(xiàn)研究。通過(guò)收集和梳理國(guó)內(nèi)外研究狀況，為本文研究設(shè)計(jì)、邏輯分析和實(shí)證研究提供理論基礎(chǔ)，并據(jù)此構(gòu)建概念模型。（2） 實(shí)證調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷并回收數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研分析題項(xiàng)的信度和效度確定問(wèn)卷題項(xiàng)合理性后，發(fā)放正式數(shù)據(jù)，為驗(yàn)證模型的合理性和假設(shè)的顯著性提供數(shù)據(jù)支持。（3） 數(shù)據(jù)分析。借助SPSS17.0對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的信效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)分析和對(duì)正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整體假設(shè)模型的檢驗(yàn)，對(duì)自媒體受眾的各影響因素進(jìn)行定量分析，為全文結(jié)論的可靠性提供保障。五、研究步驟（1）擬定題目；（2）查閱研究題目的相關(guān)資料，確定其是否具有可行性和可用行；（3）詢問(wèn)指導(dǎo)老師相關(guān)意見(jiàn)，最終定題；（4）收集研究題目的資料，準(zhǔn)備開(kāi)題報(bào)告，確定研究方法、手段；（5）總結(jié)他人的研究成果和自己的研究所得；（6）通過(guò)調(diào)查和研究探討對(duì)其提出解決方案；（7）在與同學(xué)的討論和老師的指導(dǎo)下得出最終結(jié)果，并最終定稿。六、參考文獻(xiàn)[1]ShayneBowan,ChrisWillis.WeMedia—Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter.2003.06[2]DanGillmor.WetheMedia--GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople[M].O'ReillyMedia.2004.08[3]馬原.自媒體影響力的長(zhǎng)尾分析[J].新聞研究導(dǎo)刊.2008.05[4]郭俊杰.自媒體影響力因子初探[J].新聞研究導(dǎo)刊.2014.5(6)[5]景開(kāi).自媒體發(fā)展的新形勢(shì)——以《羅輯思維》為例[J].商,2014(32):206-206.[6]邸亞崢.自媒體平臺(tái)的盈利策略研究[D].北京郵電大學(xué),2014.[7]王瀚清.自媒體營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展前景分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2014,13(19):13-14.[8]武博,侯義佳.淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響[J].中國(guó)商論,2011(2X):35-36.[9]王玉嬌.自媒體營(yíng)銷——電商時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷思維[J].東方企業(yè)文化,2014(23).[10]常永佳.中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷研究[J].時(shí)代金融,2014(7X):126-126.[11]趙云澤,蔡璐,楊若玉.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”下自媒體營(yíng)銷方式探析[J].新聞?dòng)浾?2016(9):88-93.[12]孟玉鑫.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷模式分析[J].傳播力研究,2018,2(24):94.[13]Mulhern,Frank.Integratedmarketingcommunications:Frommediachannelstodigitalconnectivity[J].JournalofMarketingCommunications,2009,15(2-3):85-101.[14]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingCompany,1975.[15]MulletE.Theprobability+utilityruleinattractivenessjudgmentsofpositivegambles[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1992,52(2):246-255.[16]DoddsWB,GrewalMD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3):307-319.[17]韓睿,田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,18(2):85-91.[18]朱智賢.關(guān)于思惟心理研究的幾個(gè)基本問(wèn)題[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,1984(1):1-7.[19]BonsónPonte,Enrique,Carvajal-TrujilloE,Escobar-Rodríguez,Tomás.Influenceoftrustandperceivedvalueontheintentiontopurchasetravelonline:Integratingtheeffectsofassuranceontrustantecedents[J].TourismManagement,2015,47:286-302.[20]劉建新.顧客信任的形成機(jī)理及其營(yíng)銷管理研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2006(2):122-127.[21]黃相財(cái),姜海滔,盧祖運(yùn).品牌特性對(duì)品牌知名度的影響：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的中介作用[J].經(jīng)濟(jì)師,2013(11):50-51.[22]范秀成,羅海成.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探析[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2003,6(6):41-45.[23]BrakusJJ,SchmittBH,ZarantonelloL.BrandExperience:WhatIsIt?HowIsItMeasured?DoesItAffectLoyalty?[J].JournalofMarketing,2009,73(3):52-68.[24]胡廣闊,瑞雨,朱亞靜.自媒體營(yíng)銷對(duì)顧客購(gòu)買意愿的傳導(dǎo)機(jī)制研究——基于信任和風(fēng)險(xiǎn)感知的視角[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào),2018,34(06):53-61.[25]DellarocasC.Ｎ.，AwadF.NeveenandX.Zhang.ExploringtheValueofOnlineProductReviewsinForecastingSales：TheCaseofMotionPictures[J].JournalofInteractiveMarketing，2007，21（4）：23-45.[26]WierzC.，deRuyterK.BeyondtheCallofDuty：WhyCustomersContributetoFirm-hostedCommercialOnlineCommunities[J].OrganizationStudies，2007，28（3）：347-376.[27]PurnawirawanN，PelsmackerPD，DensN.BalanceandSequenceinOnlineReviews∶howPerceivedUserfulnessAffectsAtti-tudesandIntentions[J].JournalofInteractiveMarketing，2012，3（26）：244-255.[28]SweeneyJC.，SoutarGN.ConsumerperceivedValue：thedevelopmentofamuitipleitemscale[J].JournalofRetailing，2001，77（2）：203-220.[29]KimHW，ChanHC，GuptaS.Value-basedAdoptionofMobileInternet：anEmpiricalInvestigation[J].DecisionSupportSys-tems，2007，43（1）：111-126.[30]吳明隆.SPSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)[M].中國(guó)鐵道出版社,2000.指導(dǎo)教師簽名：年月日摘要現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，我們身處于一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的制造者或者傳播者，各種自媒體逐漸占據(jù)了我們的視線。自媒體營(yíng)銷成為了新興的營(yíng)銷方式，也為企業(yè)營(yíng)銷人員提供了一個(gè)新的方向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響，以做出更有效的營(yíng)銷策略。為了了解自媒體營(yíng)銷中究竟是哪些因素在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，本文提出自媒體受眾的購(gòu)買意愿影響因素模型，根據(jù)已有成熟量表設(shè)計(jì)本研究量表,通過(guò)預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研確定問(wèn)卷題項(xiàng),并采用實(shí)證研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：自媒體營(yíng)銷；購(gòu)買意愿；感知價(jià)值；情感體驗(yàn)；信任Nowadays,withtherapiddevelopmentofnetwork,weareinabigdataera.Everyonecanbecometheproducerordisseminatorofinformation.Variouskindsofself-Mediagraduallyoccupyoursight.We-mediamarketinghasbecomeanewmarketingmethod,andalsoprovidesanewdirectionforenterprisemarketingpersonnel.Enterprisesshouldpayattentiontotheinfluenceofself-Mediamarketingonconsumers'purchaseintentioninordertomakemoreeffectivemarketingstrategies.Inordertounderstandwhatfactorsaffectconsumers'purchaseintentioninself-Mediamarketing,thispaperproposesamodelofinfluencingfactorsofconsumers'purchaseintention,designsthisresearchscalebasedontheexistingmaturescale,determinesthequestionnaireitemsthroughpre-surveyandformalsurvey,andusesempiricalresearchtoanalyzethesampledata.Keywords：We-mediaMarketing;PurchasingIntention;PerceivedValue;EmotionalExperience;Trust目錄1．引言……………………11．1研究背景與研究意義…………………11．1．1研究背景……………11．1．2研究意義……………11．2研究目的與研究?jī)?nèi)容…………………21．2．1研究目的…………21．2．2研究?jī)?nèi)容…………21．3研究方法……………………22．文獻(xiàn)綜述………………32．1自媒體營(yíng)銷理論…………………32．1．1自媒體的相關(guān)概念……………32．1．2自媒體營(yíng)銷……………………42．2消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素……………42．2．1消費(fèi)者購(gòu)買意愿…………42．2．2信任度………………………53．理論模型與研究假設(shè)……………………53．1理論模型………………53．2變量定義………………63．3研究假設(shè)………………73．3．1消費(fèi)者的購(gòu)買意愿………73．3．2信任度………………………74．研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析……………………84．1問(wèn)卷設(shè)計(jì)………………………84．2預(yù)調(diào)研…………94．2．1預(yù)調(diào)研描述性統(tǒng)計(jì)分析……………94．2．2信效度分析……………104．3正式調(diào)研……………………105．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析…………125．1信效度檢驗(yàn)…………………135．1．1信度分析………………135．1．2效度與探索性因子分析………………135．2相關(guān)性分析…………155．2．1各因子間的相關(guān)性分析………………155．2．2信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的相關(guān)性分析………175．3回歸分析……………186．研究結(jié)論與營(yíng)銷建議……………………206．1研究結(jié)論……………………206．1．1歸納自媒體營(yíng)銷的五個(gè)因子…………206．1．2因子間相關(guān)關(guān)系…………………206．2自媒體營(yíng)銷的啟示與建議………………21附錄……………22引言1.1研究背景與研究意義1．1．1研究背景當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)如同一輛運(yùn)行的列車正在飛速行駛中，自媒體時(shí)代也已經(jīng)不知不覺(jué)的來(lái)到我們身邊。從最開(kāi)始的微博到后來(lái)的小紅書、抖音，自媒體已經(jīng)潛移默化的影響著我們的生活。自媒體，也被稱為“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，指的是不管是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)還是我們普通人都可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)自由的發(fā)表任何規(guī)范性和非規(guī)范性信息的一般術(shù)語(yǔ)。國(guó)外學(xué)者謝博曼等曾對(duì)自媒體下過(guò)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是每一個(gè)人都可以使用的，我們可以利用現(xiàn)代科技和全球的人們進(jìn)行溝通交流，并開(kāi)始了解公眾如何分享和傳播其事實(shí)和新聞。”換句話來(lái)簡(jiǎn)單概括就是，公民使用運(yùn)營(yíng)商來(lái)查看他們所看到和聽(tīng)到的任何言論，例如小紅書，微博，朋友圈，和其他在線社區(qū)。再通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，自媒體就是自己的一個(gè)舞臺(tái)，只要講得好，演得好，周圍就會(huì)有人被你吸引，開(kāi)始慢慢關(guān)注你，進(jìn)而達(dá)到一定的影響力和號(hào)召力！像博客、微博、微信、抖音、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都是比較常用的自媒體。自媒體發(fā)展的如此繁榮興盛的優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都可以在合法的前提下展示自己內(nèi)心中最真實(shí)的想法，可以隨手拍下今天遇到的美好發(fā)微博，也可以分享自己最愛(ài)聽(tīng)的歌曲到朋友圈，可以寫一篇觀影指南或者說(shuō)去某一個(gè)地方旅游的游記，還可以和其他這個(gè)世界上的千千萬(wàn)萬(wàn)人一起討論時(shí)事。這些促進(jìn)了自媒體的快速崛起，有人的地方就一定有潛在消費(fèi)者，所以自媒體平臺(tái)正變成各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代來(lái)說(shuō)，具有眾多粉絲的大V要比打推銷電話的銷售人員更加的有信服力，比如某美妝博主發(fā)了一條某產(chǎn)品很好用的軟文，很快各大賣該商品的淘寶商家都會(huì)在商品關(guān)鍵字之前加上某博主推薦，以此來(lái)提高自己的產(chǎn)品銷量。那么消費(fèi)者的購(gòu)買意愿究竟是從哪幾個(gè)方面被自媒體營(yíng)銷所影響的呢，接下來(lái)本文將會(huì)進(jìn)行具體的分析。1．1．2研究意義各種社交軟件在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天已經(jīng)成為我們生活中必不可少的一部分，自媒體營(yíng)銷十分盛行，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素尤為重要，自媒體營(yíng)銷是近年來(lái)營(yíng)銷中較流行的方式，研究自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響可以針對(duì)消費(fèi)者制定更具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略并且對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為準(zhǔn)確的劃分。1．2研究目的與研究?jī)?nèi)容1．2．1研究目的自媒體營(yíng)銷作為當(dāng)下非常時(shí)興的一種新型營(yíng)銷方式，仍然有其不成熟之處，當(dāng)下自媒體圈種類繁多，各具特色，針對(duì)自媒體營(yíng)銷手段的分析和研究對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重大意義。為了了解自媒體營(yíng)銷受眾人群對(duì)自媒體營(yíng)銷的接受程度，本文研究的主要目的是自媒體營(yíng)銷是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，主要研究自媒體營(yíng)銷是否能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響以及在自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的過(guò)程中是否有中間作用變量的影響。1．2．2研究?jī)?nèi)容本文為研究自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響，主要分為6個(gè)部分。第1部分，引言。該部分主要介紹了研究自媒體營(yíng)銷的背景和意義，闡述了研究?jī)?nèi)容，研究目的和研究方法。第2部分，文獻(xiàn)綜述。本節(jié)基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于自媒體營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)，為本文提供理論依據(jù)。第3部分，理論模型和研究假設(shè)。本節(jié)描述了媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響所涉及的所有獨(dú)立，中間和因變量，在第2部分文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，建立了新的模型，并提出了假設(shè)。第4部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)研。根據(jù)上述假設(shè)，結(jié)合自媒體營(yíng)銷特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，用來(lái)保證問(wèn)卷的合理性。第5部分，實(shí)證數(shù)據(jù)分析。在用相關(guān)軟件分析正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)后，對(duì)模型的合理性進(jìn)行檢測(cè)和對(duì)假設(shè)是否具有顯著性進(jìn)行檢查。第6部分，結(jié)論。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)果，并且做出最終的結(jié)論。1.3研究方法本文運(yùn)用了消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，采取多維度的結(jié)構(gòu)框架，將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合起來(lái)，從各個(gè)角度深刻分析研究自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體作用機(jī)制。具體研究方法有：文獻(xiàn)研究。研究了眾多學(xué)者對(duì)自媒體營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)后，基于這些理論基礎(chǔ)，本文進(jìn)行了研究設(shè)計(jì)，并建立了相應(yīng)的假設(shè)模型。實(shí)證調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷并回收數(shù)據(jù)，在確定預(yù)調(diào)查和分析項(xiàng)目的可靠性和有效性之后，發(fā)布正式數(shù)據(jù)，并且提供數(shù)據(jù)支持以提供驗(yàn)證模型的有效性和假設(shè)的合理性。數(shù)據(jù)分析。利用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)專業(yè)性分析來(lái)證實(shí)假設(shè)的合理性，并且對(duì)自媒體粉絲的各影響因素進(jìn)行定量分析，為全文結(jié)論的可靠性提供保障。2文獻(xiàn)綜述2．1自媒體營(yíng)銷理論2．1．1自媒體的相關(guān)概念自媒體這個(gè)詞匯第一次被提出是在2002年，提出者是丹吉爾摩。丹吉爾摩在《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》這篇文章中寫到，他認(rèn)為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是傳統(tǒng)媒體（oldmedia），第二個(gè)階段是新媒體（newmedia），第三個(gè)階段就是自媒體（wemedia）。并且他指出由于互聯(lián)網(wǎng)新生事物的出現(xiàn)，如論壇和在線博客，許多對(duì)合格的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很了解的受眾，是新聞報(bào)道過(guò)程中的參加者，并且在整個(gè)新聞報(bào)道過(guò)程中，這些受眾是非常重要和產(chǎn)生巨大影響的一環(huán)，自媒體將成為未來(lái)的主要媒體。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的新聞媒體中心在2003年出版了“自媒體研究報(bào)告”，這一報(bào)告是由謝博曼與克里斯威利斯聯(lián)合撰寫的，謝博曼等在這一報(bào)告中為自媒體定義了一個(gè)嚴(yán)格的范圍，指出自媒體[1]是公眾隨著通過(guò)數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)并與全球知識(shí)體系相關(guān)聯(lián)，這是一種了解公眾如何提供和分享自己的事實(shí)和新聞的方式?！辈⑶抑x博曼認(rèn)為，有多種多樣的自媒體形式，不僅僅是博客，還包括我們的家庭討論組，個(gè)人用戶發(fā)布，PZP系統(tǒng)，協(xié)作發(fā)布，XML協(xié)作等。2004年，DanGillmor出版了一本名叫”We,theMedia”的暢銷書，這本書的副標(biāo)題是GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople（來(lái)自人民、服務(wù)人民的草根新聞工作[2]）。首談互聯(lián)網(wǎng)沖擊下獨(dú)立記者如何利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行新聞寫作的創(chuàng)新之路?！白悦襟w”概念由此開(kāi)始興盛。2008年，馬原提出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)互動(dòng)性越來(lái)越高的交流平臺(tái)，使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來(lái)越多遍布全球各個(gè)角落，“自媒體”仿佛是一顆等待發(fā)芽的種子，在互聯(lián)網(wǎng)上這塊充滿無(wú)限潛力的土地正在蓬勃繁榮的發(fā)展著。"人人皆記者[3]"、"人人皆媒體"的"自媒體"形式成燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展。并且他將自媒體的力量傳播影響力形容為“長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部”，認(rèn)為其具有非常強(qiáng)大的潛在力量。2014年，郭俊杰在其文章中指出自媒體的傳播能力非常強(qiáng)大，當(dāng)今社交平臺(tái)已經(jīng)不局限于雙人間的交流，而更傾向于與全世界的人一起交流，每個(gè)人都可以在其社交軟件上自由發(fā)布任何信息，他在這篇文章中以微博為例，探討了自媒體傳播的具體影響因素，認(rèn)為媒體傳播受名人效應(yīng)，抒情領(lǐng)導(dǎo)，敘事能力，主題定義能力，編輯人格，主體多樣性[4]六個(gè)主觀因子，以及傳播障礙的影響，事件的強(qiáng)度，信息自由的自由，自我糾正過(guò)濾能力，新技術(shù)和政策法規(guī)六個(gè)客觀因子的影響。2014年，景開(kāi)在其文章中融入了自媒體交流的特征,以《羅輯思維》為例探討自媒體的未來(lái)發(fā)展之路。他的觀點(diǎn)是如果自媒體想長(zhǎng)久的堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)下去，需要不斷地在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，并且要和粉絲良好的互動(dòng)，吸引到受眾人群的目光。雖然社交平臺(tái)的興起起初是為了幫助人們更好的交流，自媒體的出現(xiàn)也只是為了展示自己，但漸漸也出現(xiàn)了一些包裝自媒體網(wǎng)紅的公司，自媒體開(kāi)始形成自己的盈利策略。北京郵電大學(xué)的學(xué)者邸亞崢研究了自媒體平臺(tái)的盈利策略，認(rèn)為影響自媒體盈利的因素共有四個(gè),包括：有趣性、特色、回報(bào)和互動(dòng)[6]。2．1．2自媒體營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷是指利用小紅書，抖音短視頻，微博，朋友圈，百度貼吧等平臺(tái)或者其他開(kāi)放媒體平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，是一種維護(hù)公共關(guān)系和維護(hù)客戶服務(wù)的方式。又稱自媒體營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷，綜合社交媒體營(yíng)銷，大眾薄弱關(guān)系營(yíng)銷。從廣義角度來(lái)講，自媒體營(yíng)銷可以復(fù)制所有個(gè)體的言論，以確保私人和開(kāi)放內(nèi)容的制作，積累，貢獻(xiàn)和分發(fā)的營(yíng)銷方式[7]。武博和侯義佳認(rèn)為自媒體對(duì)營(yíng)銷變革帶來(lái)了很大的影響，具體表現(xiàn)就是信息的共享范圍擴(kuò)大、可信度提高、不對(duì)稱程度降低，以及準(zhǔn)確的受眾分類，增加供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加消費(fèi)者的聲音[8]。王玉嬌列舉了自媒體營(yíng)銷的三大優(yōu)勢(shì),分別是網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大、營(yíng)銷成本較低和營(yíng)銷效率高，并介紹了電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷策略：必須完全理解自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵，靈活運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式和所有人的營(yíng)銷策略[9]。常永佳以中小企業(yè)為例研究了當(dāng)今自媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，缺乏專業(yè)的管理人才，信息過(guò)于泛濫，自媒體面向目標(biāo)客戶群的精確度難以保證[10]。當(dāng)今自媒體營(yíng)銷有多種模式，較為流行的有：利用“網(wǎng)紅效益”創(chuàng)辦店鋪，組織對(duì)知名品牌的商品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，自媒體人的號(hào)召力，更多的是來(lái)源于粉絲對(duì)其的信任[11]。那么，我們應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮出自媒體營(yíng)銷的價(jià)值和作用？孟雨鑫在其文章中指出首先要注重平臺(tái)監(jiān)管，其次是明確營(yíng)銷定位，最后也是最重要的一點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式[12]。國(guó)外學(xué)者M(jìn)ulhern,Frank在其文章中提出媒體正處于一場(chǎng)數(shù)字革命之中，這場(chǎng)革命將新聞、信息和廣告從印刷和廣播基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)限制中解放出來(lái)。信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化將營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐惶捉厝徊煌淖龇?，讓消費(fèi)者和品牌成為同一根線的聯(lián)絡(luò)者[13]。2．2消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素2．2．1消費(fèi)者購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿是消費(fèi)者愿意產(chǎn)生特定的購(gòu)買行為的概率高低。一九七五年國(guó)外學(xué)者菲什拜因和阿耶茲提出了理性行為理論(TheoryofReasonedAction，簡(jiǎn)稱TRA)指出：消費(fèi)者購(gòu)買行為可能從他們的行為目標(biāo)進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，并且個(gè)人行為目標(biāo)由主觀態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定[14]。馬樂(lè)特認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象或態(tài)度，受到其他外在力量的作用。購(gòu)買意愿被看作是消費(fèi)者根據(jù)自己的主觀傾向來(lái)選擇特定產(chǎn)品，并被確認(rèn)為消費(fèi)者行為的重要推斷指標(biāo)[15]。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[16]。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者愿意產(chǎn)生購(gòu)買行為的概率[17]；朱智賢則認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買滿足其需求的產(chǎn)品的心理顧問(wèn)，它是消費(fèi)者心理的一種表現(xiàn)，也是購(gòu)買行為的前奏。[18]。2．2．2信任度 BonsónPonte等國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是否可靠和是否敢于依賴這個(gè)品牌的信心，同時(shí)也是顧客渴望從這個(gè)品牌得到的安全感。信任取決于感知的信息質(zhì)量和感知的安全性[23]。顧客信任是指客戶對(duì)特定公司或品牌產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和信任，是客戶滿意度和情感感知以外持續(xù)改善客戶滿意度的結(jié)果，不同于偏向于感性分析的客戶滿意度，顧客信任是顧客在基于理性分析的肯定、承認(rèn)和信任。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉建新認(rèn)為信任是一方對(duì)另一方信譽(yù)的認(rèn)可或判斷以及公司或品牌批準(zhǔn)的協(xié)同作用的支持行為。客戶信任是客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可或信任。[24]。3理論模型與研究假設(shè)在認(rèn)真閱讀國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者有關(guān)自媒體營(yíng)銷以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)后，本文認(rèn)為在自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中，自媒體知名度，顧客感知價(jià)值，顧客情感體驗(yàn)以及消費(fèi)者對(duì)該自媒體的信任才是自媒體營(yíng)銷中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最關(guān)鍵因素，為接下來(lái)的實(shí)證研究做好了理論鋪墊。3．1理論模型我們所處在的時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都是信息的發(fā)送者同時(shí)也是信息的接受者，這是一個(gè)平民都可能在下一秒出名的時(shí)代，所以自媒體知名度對(duì)每一個(gè)自媒體來(lái)說(shuō)都尤為重要，而決定于粉絲是否會(huì)關(guān)注該自媒體的正是感知價(jià)值和情感體驗(yàn)，如果粉絲從該自媒體發(fā)布的信息中得到了有效的且對(duì)自己有用的信息，并且這個(gè)自媒體讓粉絲感受到了認(rèn)同感，那他有很大的可能會(huì)繼續(xù)關(guān)注這個(gè)自媒體。信息爆炸的時(shí)代同時(shí)也給我們帶來(lái)了很多煩惱，個(gè)人信息屢次被泄露，網(wǎng)絡(luò)詐騙案發(fā)生的概率顯著提高，信任成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)十分重要的詞匯。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，信任對(duì)我們每一個(gè)網(wǎng)民做出的任何行為都產(chǎn)生了重要影響，不論是和網(wǎng)友互發(fā)信息還是在網(wǎng)絡(luò)與陌生人發(fā)生金錢交易，都是基于信任產(chǎn)生的?？梢?jiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易和在現(xiàn)實(shí)環(huán)境交易有相似之處也有不同之處。根據(jù)過(guò)往眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究，傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物中，知名度和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響十分重要，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也同樣如此。而與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物不同的是，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不僅僅受到知名度和感知價(jià)值的影響，同時(shí)還要受到情感體驗(yàn)和信任度的影響，在手機(jī)屏幕背后互相看不到的賣家和買家，無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流。同時(shí)也看不到自己所要購(gòu)買的實(shí)物圖，買家秀和賣家秀說(shuō)法由此產(chǎn)生，在這種情況下，信任顯得尤為重要。本文以自媒體營(yíng)銷為主要研究對(duì)象，以自媒體知名度，粉絲感知價(jià)值，以及粉絲情感體驗(yàn)以及消費(fèi)者對(duì)該自媒體的信任作為自變量，以消費(fèi)者對(duì)該自媒體的信任作為中間變量，以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為因變量，建立了自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型（如圖3-1），并提出相應(yīng)的假設(shè)。知名度知名度感知價(jià)值感知價(jià)值消費(fèi)者購(gòu)買意愿情感體驗(yàn)信任度消費(fèi)者購(gòu)買意愿情感體驗(yàn)信任度關(guān)注度關(guān)注度圖3-1自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型3．2變量定義（1）知名度知名度是指大眾是否了解一個(gè)組織和有多了解一個(gè)組織，并且大眾對(duì)這個(gè)組織的評(píng)價(jià)是優(yōu)秀的還是差的，知名度更看重定量測(cè)量，公眾是否被這個(gè)組織所影響，組織所產(chǎn)生的影響有多大。姜海滔等人對(duì)此的觀點(diǎn)是品牌知名度是指品牌通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其差異度的感知而在消費(fèi)者記憶中形成的鏈接強(qiáng)度[21]。（2）感知價(jià)值感知價(jià)值的概念最初是由波特在其1985年出版的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”一書中提出的，其中Porter稱其為“買方的價(jià)值鏈”，盡管Porter沒(méi)有給出具體的感知價(jià)值概念的描述，但可見(jiàn)當(dāng)時(shí)已有學(xué)者意識(shí)到了感知價(jià)值的重要性。而我國(guó)學(xué)者范秀成，羅海成認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，它與傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值概念不同，是顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向[22]。（3）情感體驗(yàn)品牌體驗(yàn)是品牌設(shè)計(jì)，身份，包裝，溝通和環(huán)境的一部分，被視為是感覺(jué)，感受，知識(shí)和行為反應(yīng)，并由品牌的相關(guān)激勵(lì)所引發(fā)。BerndH區(qū)分了不同的體驗(yàn)維度，構(gòu)建了一個(gè)包含感官、情感、智力和行為四個(gè)維度的品牌體驗(yàn)量表。情感維度指的是品牌誘發(fā)的情感或情緒。情緒維度是指品牌引發(fā)的情緒或情緒，情感維度包括品牌產(chǎn)生的情感以及他們與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系[23]。（4）關(guān)注度在信息爆炸的時(shí)代，關(guān)注已然變成了一種稀缺資源。用戶的關(guān)注度就是其對(duì)某一事件、熱點(diǎn)或者話題的投入和關(guān)切程度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在具體表現(xiàn)為點(diǎn)擊率和回復(fù)率。關(guān)注度包括關(guān)注的持久度和強(qiáng)度。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，如果粉絲經(jīng)常瀏覽或點(diǎn)贊該自媒體發(fā)布的內(nèi)容、會(huì)持續(xù)性關(guān)注該自媒體并且會(huì)主動(dòng)搜索該自媒體營(yíng)銷的信息，那么該自媒體的關(guān)注度就很高，如果粉絲自動(dòng)屏蔽掉該自媒體的營(yíng)銷信息則說(shuō)明該自媒體關(guān)注度很低[24]。（5）信任度霍華德和史密斯在1969年首次提出了品牌信任的定義，霍華德認(rèn)為信任度可對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生決定性的作用?？蛻粜湃闻c傾向于感知情緒的客戶滿意度不同，顧客信任是顧客基于理性分析對(duì)品牌的的肯定，認(rèn)可和信任，是指公司或品牌的特定產(chǎn)品或服務(wù)是由客戶認(rèn)可的，取決于產(chǎn)品或服務(wù)。這是客戶滿意度不斷提高的結(jié)果。（6）消費(fèi)者購(gòu)買意愿馬樂(lè)特提出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是研究消費(fèi)者行為的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品印象是否是良好的，態(tài)度是否是積極的，經(jīng)由相同的概念延伸，經(jīng)由其他力量的共同影響，根據(jù)消費(fèi)者自身的想法是否愿意按產(chǎn)品市場(chǎng)均衡價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為的概率高低。3．3研究假設(shè)3．3．1消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在對(duì)過(guò)往的國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素理論較多，但均是針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，我認(rèn)為該自媒體在消費(fèi)者心中的信任程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿十分重要。自媒體營(yíng)銷在很多研究中被認(rèn)為是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種表現(xiàn)形式，粉絲對(duì)該自媒體的信任度很多程度上會(huì)影響粉絲的購(gòu)買力。因此，我認(rèn)為，粉絲對(duì)自媒體的信任度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素。因此，本文提出下列假設(shè)：H1：粉絲對(duì)自媒體的信任度對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響3．3．2信任度我認(rèn)為一個(gè)品牌知名度越大，消費(fèi)者越容易去信任該品牌，例如奢侈品牌與普通品牌相比，無(wú)論產(chǎn)品是否相似、奢侈品牌的價(jià)格多么昂貴，有能力的消費(fèi)者更樂(lè)意去選擇購(gòu)買奢侈品牌的產(chǎn)品而不是普通品牌。同理在自媒體圈同樣如此，每個(gè)自媒體都可以相當(dāng)于一個(gè)品牌，以淘寶為例，顧客更愿意選擇粉絲數(shù)量大的店鋪去購(gòu)物，而很少會(huì)選擇新開(kāi)的粉絲數(shù)量稀少的店鋪，微博擁有百萬(wàn)粉絲的大V要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通用戶具有更強(qiáng)大的號(hào)召力。對(duì)于同一個(gè)博主發(fā)布的信息，每一個(gè)網(wǎng)民對(duì)待的關(guān)注度都是截然不同的，強(qiáng)關(guān)注度的人會(huì)去主動(dòng)搜索該自媒體營(yíng)銷的信息，在這個(gè)過(guò)程中，他的信任感也會(huì)變得越來(lái)越高，而弱關(guān)注度的用戶即使看到了該自媒體發(fā)布的營(yíng)銷信息也會(huì)主動(dòng)劃過(guò)去，久而久之，他對(duì)這個(gè)品牌的信任度會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)粉絲對(duì)其關(guān)注的自媒體發(fā)布的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感時(shí)，他會(huì)更樂(lè)意繼續(xù)看該自媒體發(fā)布的營(yíng)銷信息，因此，他對(duì)該自媒體的信任度會(huì)越來(lái)越深。如果粉絲常常從其關(guān)注的自媒體上獲取到對(duì)自己有價(jià)值的信息，其對(duì)該自媒體的信任程度同樣會(huì)加深。根據(jù)以上所述，本文提出以下假設(shè)：H2：知名度將顯著影響粉絲對(duì)自媒體的信任H3：感知價(jià)值將顯著影響粉絲對(duì)自媒體的信任H4：情感體驗(yàn)將顯著影響粉絲對(duì)自媒體的信任H5：關(guān)注度將顯著影響粉絲對(duì)自媒體的信任4研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析本章將根據(jù)提出的理論模型組織形成調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，運(yùn)用SPSS軟件分析調(diào)研的統(tǒng)計(jì)信息和問(wèn)卷的可信度與有效度，來(lái)確保整體研究具有合理性和可行性。4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的目的是通過(guò)獲得自媒體營(yíng)銷實(shí)際情況的數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證粉絲對(duì)自媒體的信任對(duì)其購(gòu)買意愿的影響。量表測(cè)量題項(xiàng)如表4-1所示：表4-1量表測(cè)量題項(xiàng)變量測(cè)項(xiàng)知名度該自媒體知名度很高該自媒體在自己的領(lǐng)域有一定的成就感知價(jià)值我可以從該自媒體獲取對(duì)我有價(jià)值的信息我認(rèn)為該自媒體推薦的產(chǎn)品可以滿足我的需求該自媒體豐富了我對(duì)其推薦產(chǎn)品的了解情感體驗(yàn)該自媒體與我的品位愛(ài)好相似該自媒體推薦的產(chǎn)品能讓人產(chǎn)生認(rèn)同感我會(huì)將自媒體營(yíng)銷信息分享給他人關(guān)注度我經(jīng)常瀏覽點(diǎn)贊該自媒體發(fā)布的內(nèi)容我會(huì)繼續(xù)關(guān)注該自媒體我會(huì)主動(dòng)搜尋該自媒體營(yíng)銷信息信任度我對(duì)該自媒體在推薦產(chǎn)品時(shí)知識(shí)能力方面有信心自媒體營(yíng)銷信息值得我去信賴自媒體會(huì)關(guān)心顧客的利益購(gòu)買意愿考慮購(gòu)買該產(chǎn)品購(gòu)買的可能性很大購(gòu)買意愿很強(qiáng)計(jì)劃購(gòu)買該產(chǎn)品該自媒體的推薦為我購(gòu)買的決定提供了很大的幫助正式的調(diào)查問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成。其中第一部分是被調(diào)查人的基本情況以及使用自媒體平臺(tái)的情況，包括性別、年齡、受教育程度、月可支配收入的情況以及關(guān)注的自媒體類型；第二部分是量表部分，正式問(wèn)卷包括了自媒體知名度、粉絲感知價(jià)值、粉絲情感體驗(yàn)、粉絲關(guān)注度、粉絲對(duì)自媒體的信任度和消費(fèi)者的購(gòu)買意愿6個(gè)變量的測(cè)量量表，每個(gè)變量有2～5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共計(jì)19個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)項(xiàng)采用Likert7級(jí)標(biāo)尺評(píng)判，1代表非常不同意，7代表非常同意。4.2預(yù)調(diào)研4．2．1預(yù)調(diào)研的描述性統(tǒng)計(jì)分析本次研究首先對(duì)比較了解自媒體營(yíng)銷的200人進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)其提出的建議修改問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷主要通過(guò)，微信和QQ兩種方式發(fā)放，在收回的176份問(wèn)卷中體現(xiàn)出大家對(duì)自媒體營(yíng)銷的了解、購(gòu)買興趣和購(gòu)買意愿，問(wèn)卷的有效回收率為76%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，樣本男性占比39.77%，女性占比為60.23%，年齡集中在18-29歲，學(xué)歷集中在本科水平，月可支配收入水平分布較為平均，以上來(lái)看，樣本質(zhì)量是較為滿意的，樣本的個(gè)人信息如表4-2所示。表4-2樣本個(gè)人信息表變量類別頻數(shù)百分比（%）性別男6939.4女10660.6年齡18歲以下84.618～29歲15488.030～39歲52.940～49歲63.450～59歲10.660歲以上10.6收入1000元以下7442.31000-30006436.63000-5000137.45000-8000137.48000元以上116.34．2．2信效度分析為了檢驗(yàn)問(wèn)卷各變量的測(cè)項(xiàng)是否具有內(nèi)部一致性，我們將通過(guò)預(yù)調(diào)研收集回來(lái)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析。李克特量表法中常采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，本研究采用Cronbach'sα系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)用來(lái)觀察問(wèn)卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。經(jīng)計(jì)算，自變量中知名度的系數(shù)為0.907，感知價(jià)值的系數(shù)為0．908，情感體驗(yàn)的系數(shù)為0．851;關(guān)注度的系數(shù)為0．0.845;中間變量的系數(shù)為0.805，結(jié)果變量的Cronbach'sα系數(shù)為0．922。根據(jù)吳明隆的總結(jié)，當(dāng)α系數(shù)介于0.65和0.7之間時(shí)，我們認(rèn)為內(nèi)部一致性良好，當(dāng)α系數(shù)介于0.7和0.8之間時(shí)，我們認(rèn)為內(nèi)部一致性良好，當(dāng)α系數(shù)介于0.8和0.9兩者之間時(shí)，認(rèn)為你的內(nèi)部一致性是很好的;當(dāng)α系數(shù)處于0.9以上時(shí)，我們認(rèn)為其內(nèi)部一致性非常理想[30]。綜上所述，本次預(yù)調(diào)研結(jié)果所有系數(shù)都大于0．700的標(biāo)準(zhǔn)，表明問(wèn)卷項(xiàng)目的信度理想。效度檢驗(yàn)方面，由于本研究的測(cè)量設(shè)計(jì)是基于前人研究的結(jié)果，并根據(jù)實(shí)際研究情況進(jìn)行修訂，因此可以保證其內(nèi)容。因此，該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)有效性是可以接受的。4.3正式調(diào)研對(duì)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，結(jié)果顯示本問(wèn)卷所有題項(xiàng)都達(dá)到了預(yù)期效果，于2019年5月1日至2018年5月10日重新在問(wèn)卷網(wǎng)上發(fā)布了問(wèn)卷。在該時(shí)間段內(nèi)共回收問(wèn)卷360份，其中有效問(wèn)卷為332份，有效問(wèn)卷占比數(shù)92.2%。有效問(wèn)卷的樣本情況是男性占比53.92%，女性占比為46.08%，年齡分布集中在18-29歲，受教育程度集中在?？萍耙陨?，職業(yè)以基層員工為主，個(gè)人月可支配收入主要集中在3000-8000。具體樣本個(gè)人信息見(jiàn)表4-3。變量類別頻數(shù)百分比（%）性別男17953.92女15346.08年齡18歲以下3711.1418～29歲13741.2730～39歲6820.4840～49歲5015.0650～59歲278.1360歲以上133.92收入1000元以下3711.141000-30004212.653000-500010531.635000-800011634.948000元以上329.64學(xué)歷小學(xué)144.22初中6118.37高中/中專10331.02大專6018.07本科6720.18碩士164.82博士及以上113.31職業(yè)無(wú)工作00自由職業(yè)6018.07學(xué)生4112.35私企業(yè)主3811.45企業(yè)基層員工10531.63企業(yè)中高層管理員3410.24政府或事業(yè)單位人員195.72軍人247.23其他113.31在正式收回的問(wèn)卷數(shù)據(jù)中，樣本關(guān)注的自媒體類型結(jié)果顯示，情感類自媒體關(guān)注人數(shù)一共有117個(gè)人，占比35.24%；時(shí)尚類自媒體關(guān)注人數(shù)有182人，占比54.82%；教育類自媒體關(guān)注人數(shù)一共有181個(gè)人，占比54.52%；娛樂(lè)類自媒體關(guān)注人數(shù)一共有148個(gè)人，占比44.58%；旅游類自媒體關(guān)注人數(shù)一共有126個(gè)人，占比37.95%；美食類自媒體關(guān)注人數(shù)共有85個(gè)人，占比25.6%。具體可見(jiàn)表4-4。表4-4關(guān)注自媒體類型關(guān)注自媒體類型頻數(shù)比例情感類11735.24%時(shí)尚類18254.82%教育類18154.52%娛樂(lè)類14844.58%旅游類12637.95%美食類8525.6%5．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析本章將運(yùn)用SPSS19.0對(duì)正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)本次研究中提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。5．1信效度檢驗(yàn)5．1．1信度分析本研究采用Alpha方法，利用SPSS19.0計(jì)算Cronbach'sα系數(shù)值。α系數(shù)評(píng)價(jià)的是量表中各題項(xiàng)得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。本研究將以0.700作為合格水平。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后，得出自變量中知名度的系數(shù)為0.900，關(guān)注度的系數(shù)為0.894，感知價(jià)值的系數(shù)為0.937，情感體驗(yàn)的系數(shù)為0.907，信任度的系數(shù)為0.940，購(gòu)買意愿的系數(shù)為0.958，總體量表的系數(shù)為0.937，如表5-1所示。經(jīng)過(guò)以上分析，所有系數(shù)均達(dá)到了合格水平且遠(yuǎn)高于0.700，該問(wèn)卷量表的信度非常理想。表5-1各變量Cronbach'sα系數(shù)可靠性統(tǒng)計(jì)量變量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù)知名度.9002關(guān)注度.8943感知價(jià)值.9373情感體驗(yàn).9073信任度.9403購(gòu)買意愿.9585所有變量.937195．1．2效度與探索性因子分析效度分析是是測(cè)試問(wèn)卷的主題是否與研究目標(biāo)一致。內(nèi)容有效性通常由內(nèi)容有效性和結(jié)構(gòu)有效性組成，是指項(xiàng)目和測(cè)量變量的充分性和邏輯一致性。結(jié)構(gòu)有效性是指項(xiàng)目測(cè)量變量的能力，而實(shí)證分析通常側(cè)重于結(jié)構(gòu)有效性分析?？梢酝ㄟ^(guò)進(jìn)行探索性因子分析（ExploratoryFactorAnalysis，EFA）檢驗(yàn)來(lái)證明量表的結(jié)構(gòu)有效性。本文將使用SPSS19.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)有效性。得出結(jié)果為KMO=0.931，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方=7410.841，Sig=0.000，結(jié)果如表5-2。表5-2KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.931Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方7410.841df171Sig..000效度分析結(jié)果主要看KMO值和sig（顯著性），若KMO>0.7,則說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的自變量之間具有一定的聯(lián)系，問(wèn)卷是有效的；sig<0.001說(shuō)明該問(wèn)卷符合做因子分析，綜上所述，本研究下一步將繼續(xù)進(jìn)行探索性因子分析（EFA），結(jié)果如下表5-3：表5-3旋轉(zhuǎn)成份矩陣成份123456知名度1.325.824.017.034.222.054知名度2.344.831-.0003關(guān)注度1.364.385.036.553.017-.034關(guān)注度2.391.379-.003.628.135.109關(guān)注度3.306.287.010.522.080.381情感體驗(yàn)1.443.501.011.256.518.336情感體驗(yàn)2.445.569.039.135.534.267情感體驗(yàn)3.465.567.011.089.591.042感知價(jià)值1.824.346.007.166.243-.050感知價(jià)值2.855.346-.019感知價(jià)值3.841.402-.013.105.073.119信任度1.317.472.032.123.035.669信任度2.585.645.075.141.030.622信任度3.493.748.071.048-.022.690購(gòu)買意愿1-.009-.020.921-.027-.023.086購(gòu)買意愿2.012.031.939-.029.020.022購(gòu)買意愿3.033.022.931.035.005-.002購(gòu)買意愿4-.001.028.902.045.018-.052購(gòu)買意愿5-.002.032.933-.007.003-.018提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在11次迭代后收斂。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣的作用是知道哪幾道題可以歸為一個(gè)因子，由上圖所示，一共可以看到6個(gè)成分因子。所以本問(wèn)卷可以提取出6個(gè)變量。5．2相關(guān)性分析相關(guān)性分析是研究?jī)蓚€(gè)變量互相是否具有影響并且相互間作用有多大以及這兩個(gè)變量是否具有相似性，是對(duì)總體中具有實(shí)際聯(lián)系的標(biāo)志的分析，以及研究二者是否具有相互間作用的關(guān)系。這是一個(gè)描述客觀事物之間關(guān)系的緊密程度和使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)的過(guò)程。結(jié)婚率的提高導(dǎo)致出生率上升，表明兩個(gè)指標(biāo)之間呈正相關(guān);另一方面，如果結(jié)婚率依然在上升，但是出現(xiàn)了出生率下降的現(xiàn)象，這兩個(gè)指標(biāo)兩者之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。接下來(lái)，本文將會(huì)研究自變量與中間變量及因變量之間的相關(guān)關(guān)系，其中自變量分別是知名度、情感體驗(yàn)、感知價(jià)值和關(guān)注度，中間變量是信任度，因變量是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。以下是運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果。5．2．1各因子間的相關(guān)性分析本文根據(jù)樣本數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0做出的相關(guān)分析結(jié)果如下：（1）知名度與信任度的相關(guān)性分析如表5-4表5-4相關(guān)性知名度信任度知名度Pearson相關(guān)性1.790**顯著性（雙側(cè)）.000N332332信任度Pearson相關(guān)性.790**1顯著性（雙側(cè)）.000N332332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。上圖中，知名度為自變量，信任度為因變量，本次相關(guān)性分析是檢驗(yàn)知名度與信任度的關(guān)系?？梢钥闯鲋扰c信任度的相關(guān)系數(shù)為0.790，且sig<0.001，說(shuō)明知名度與信任度之間呈正相關(guān)關(guān)系。（2）情感體驗(yàn)與信任度的相關(guān)性分析如表5-5表5-5相關(guān)性情感體驗(yàn)信任度情感體驗(yàn)Pearson相關(guān)性1.840**顯著性（雙側(cè)）.000N332332信任度Pearson相關(guān)性.840**1顯著性（雙側(cè)）.000N332332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。上圖中，情感體驗(yàn)為自變量，信任度為因變量，本次相關(guān)性分析是檢驗(yàn)情感體驗(yàn)與信任度的關(guān)系?？梢钥闯鲋扰c信任度的相關(guān)系數(shù)為0.840，且sig<0.001，說(shuō)明情感體驗(yàn)與信任度之間呈正相關(guān)關(guān)系。（3）感知價(jià)值與信任度的相關(guān)性分析如表5-6表5-6相關(guān)性感知價(jià)值信任度感知價(jià)值Pearson相關(guān)性1.835**顯著性（雙側(cè)）.000N332332信任度Pearson相關(guān)性.835**1顯著性（雙側(cè)）.000N332332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。上圖中，感知價(jià)值為自變量，信任度為因變量，本次相關(guān)性分析是檢驗(yàn)感知價(jià)值與信任度的關(guān)系。可以看出知名度與信任度的相關(guān)系數(shù)為0.835，且sig<0.001，說(shuō)明感知價(jià)值與信任度之間呈正相關(guān)關(guān)系。（4）關(guān)注度與信任度的相關(guān)性分析表5-7表5-7相關(guān)性關(guān)注度信任度關(guān)注度Pearson相關(guān)性1.841**顯著性（雙側(cè)）.000N332332信任度Pearson相關(guān)性.841**1顯著性（雙側(cè)）.000N332332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。上圖中，關(guān)注度為自變量，信任度為因變量，本次相關(guān)性分析是檢驗(yàn)關(guān)注度與信任度的關(guān)系?？梢钥闯鲋扰c信任度的相關(guān)系數(shù)為0.841，且sig<0.001，說(shuō)明關(guān)注度與信任度之間呈正相關(guān)關(guān)系。5．2．2信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的相關(guān)性分析信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的相關(guān)性分析如下圖表5-8：表5-8相關(guān)性信任度購(gòu)買意愿信任度Pearson相關(guān)性1.788**顯著性（雙側(cè)）.000N332332購(gòu)買意愿Pearson相關(guān)性.788**1顯著性（雙側(cè)）.000N332332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。自變量是信任度，因變量則為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。檢驗(yàn)信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的關(guān)系是本次相關(guān)性分析的重點(diǎn)。可以看出信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.788，且sig<0.001，說(shuō)明信任度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。5．3回歸分析回歸分析是統(tǒng)計(jì)學(xué)中常用的一種研究自變量和因變量之間數(shù)量變化關(guān)系的分析方法。主要通過(guò)建立自變量與因變量的回歸模型，衡量自變量對(duì)因變量的影響能力，并通過(guò)以上來(lái)預(yù)測(cè)因變量的未來(lái)變化趨勢(shì)。與相關(guān)性分析有相同之處是兩者均是研究?jī)蓚€(gè)或兩個(gè)以上的變量間的關(guān)系。通常我們先進(jìn)行相關(guān)性分析，再進(jìn)行回歸分析，建立回歸模型進(jìn)行測(cè)算。接下來(lái)，本文將會(huì)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以探測(cè)自變量、中間變量以及因變量之間的數(shù)量變化關(guān)系。本研究的回歸分析如下表5-9所示：表5=9模型匯總模型RR方調(diào)整R方標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差1.491a.242.2371.265a.預(yù)測(cè)變量:(常量),信任度,知名度,感知價(jià)值,關(guān)注度,情感體驗(yàn)。R2解釋回歸模型中表示自變量的變化量多少占比因變量的變化多少，R2值越接近1說(shuō)明該模型越完美。因?yàn)樽宰兞康膫€(gè)數(shù)越來(lái)越多，或者說(shuō)樣本量越來(lái)越多，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，還需要引進(jìn)調(diào)整R2的值，使結(jié)果更加準(zhǔn)確。如下表5-10所示。表5-10Anovab模型平方和df均方FSig.1回歸88.728188.72855.409.000a殘差278.6301741.601總計(jì)367.358175a.預(yù)測(cè)變量:(常量),信任度,知名度,感知價(jià)值,關(guān)注度,情感體驗(yàn)。b.因變量:購(gòu)買意愿由上圖可以看到，F(xiàn)值為55.409，sig值小于0.05，因此上圖說(shuō)明，本研究中的自變量對(duì)因變量有顯著影響。如表5-11所示。表5-11系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量).465.3321.401.163知名度.182.076.1812.386.018關(guān)注度.113.086.1081.315.190情感體驗(yàn).216.088.2032.450.015感知價(jià)值.250.072.2463.477.001信任度.142.080.1411.786.076a.因變量:購(gòu)買意愿回歸系數(shù)b在回歸方程中表示自變量對(duì)因變量影響大小的參數(shù)，表示自變量每變動(dòng)一單位，因變量變動(dòng)b單位?；貧w系數(shù)越大，表明自變量對(duì)因變量的影響越大，由上圖可看出5個(gè)因子對(duì)因變量均產(chǎn)生顯著性影響。6．研究結(jié)論與營(yíng)銷建議6．1研究結(jié)論本文首先研究了近二十年國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，為本文建立了理論基礎(chǔ)，再通過(guò)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷的合理有效性，最后經(jīng)過(guò)正式的問(wèn)卷調(diào)查運(yùn)用SPSS19.0對(duì)收集回來(lái)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文的研究目的主要是采用實(shí)證研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿受自媒體影響的因素，結(jié)果如下：（1）自媒體知名度自媒體知名度對(duì)粉絲對(duì)自媒體的信任具有顯著的正向影響，說(shuō)明自媒體知名度越高，粉絲越容易去信任這一自媒體，假設(shè)H2成立。（2）粉絲感知價(jià)值粉絲感知價(jià)值對(duì)粉絲對(duì)自媒體的信任具有顯著的正向影響，說(shuō)明粉絲越能從該自媒體中獲取到有效的信息，越會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，假設(shè)H3成立。（3）粉絲情感體驗(yàn)粉絲情感體驗(yàn)對(duì)粉絲對(duì)自媒體的信任具有顯著的正向影響，說(shuō)明粉絲越能從該自媒體發(fā)布的信息產(chǎn)生認(rèn)同感，越會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，假設(shè)H4成立。（4）粉絲關(guān)注度粉絲關(guān)注度對(duì)粉絲對(duì)自媒體的信任具有顯著的正向影響，說(shuō)明粉絲經(jīng)常主動(dòng)搜尋有關(guān)該自媒體發(fā)布的信息，越會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，假設(shè)H5成立。（5）信任度粉絲信任度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，說(shuō)明粉絲越信任某一自媒體，就會(huì)更傾向于購(gòu)買該自媒體推薦的產(chǎn)品，假設(shè)H1成立。6．1．1歸納自媒體營(yíng)銷的五個(gè)因子本研究在對(duì)正式調(diào)查問(wèn)卷的樣本數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行探索因子分析后，以特征值大于1為條件進(jìn)行最大變異的旋轉(zhuǎn)，提取了五個(gè)因子，分別為自媒體知名度，粉絲關(guān)注度，粉絲情感體驗(yàn)和粉絲感知價(jià)值。6．1．2因子間相關(guān)關(guān)系在對(duì)正式調(diào)查問(wèn)卷的樣本數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行相關(guān)分析后，本文研究了自媒體知名度、粉絲關(guān)注度、情感體驗(yàn)和感知價(jià)值與信任四個(gè)部分之間的聯(lián)系。發(fā)現(xiàn)在0.01顯著水平上，自媒體知名度、粉絲關(guān)注度、情感體驗(yàn)和感知價(jià)值與信任的關(guān)系都具有顯著正相關(guān)關(guān)系。并且中間變量信任與因變量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也具有顯著正相關(guān)關(guān)系。6．2自媒體營(yíng)銷的啟示與建議在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消息爆炸式傳遞，自媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，成本低廉卻可以帶來(lái)超乎想象的效果。從我自身或者周圍人的例子來(lái)看，非常多的人會(huì)因?yàn)樽悦襟w營(yíng)銷而產(chǎn)生購(gòu)物行為，一片大V博主的關(guān)于某產(chǎn)品的軟文，很可能會(huì)引起成千上萬(wàn)的粉絲購(gòu)買。尤其是近年來(lái)興起的小紅書或抖音等短視頻應(yīng)用軟件，在視頻中試用某產(chǎn)品更容易吸引到消費(fèi)者的眼球，這也是為什么很多淘寶服裝店博主會(huì)采用試衣直播的方式來(lái)進(jìn)行刺激購(gòu)買。我認(rèn)為各行各業(yè)的每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷者都應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，比如企業(yè)自己建立一個(gè)自媒體賬戶，或者邀請(qǐng)有名的自媒體進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上研究，從知名度層面來(lái)看，自媒體營(yíng)銷的知名度非常關(guān)鍵，打好知名度對(duì)自媒體營(yíng)銷具有非常大的幫助；從情感體驗(yàn)層面來(lái)看，與粉絲建立共鳴也是自媒體的一個(gè)主要突破點(diǎn)，只有這樣才能吸引到越來(lái)越多的粉絲，并且使得這些粉絲對(duì)該自媒體越來(lái)越信任，從而更加關(guān)注其發(fā)布的自媒體營(yíng)銷信息；從感知價(jià)值層面來(lái)看，自媒體必須分享給粉絲是對(duì)其有用有價(jià)值的信息，才能更加快速的吸引到粉絲的注意，并對(duì)其產(chǎn)生信任；從信任來(lái)看，粉絲只有對(duì)自媒體足夠信任，才會(huì)相信該自媒體發(fā)布的營(yíng)銷信息，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為。而自媒體平臺(tái)層出不窮，從最初的微博到現(xiàn)在的抖音，每一個(gè)自媒體都必須保持創(chuàng)新，才能更好的鞏固粉絲基礎(chǔ)。本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿是否受自媒體影響進(jìn)行了實(shí)證研究，但由于本人專業(yè)水平具有局限性，研究途中還存在許多缺陷。樣本歲數(shù)和受調(diào)查人群學(xué)歷水平顯著的分布不均勻，本文總結(jié)的自媒體營(yíng)銷因子可能不是完全有效。在后續(xù)的研究中，可以繼續(xù)探索更多的自媒體營(yíng)銷因子，也可以重點(diǎn)研究某個(gè)自媒體平臺(tái)的粉絲購(gòu)買意愿。參考文獻(xiàn)：[1]ShayneBowan,ChrisWillis.WeMedia—Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter.2003.06[2]DanGillmor.WetheMedia--GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople[M].O'ReillyMedia.2004.08[3]馬原.自媒體影響力的長(zhǎng)尾分析[J].新聞研究導(dǎo)刊.2008.05[4]郭俊杰.自媒體影響力因子初探[J].新聞研究導(dǎo)刊.2014.5(6)[5]景開(kāi).自媒體發(fā)展的新形勢(shì)——以《羅輯思維》為例[J].商,2014(32):206-206.[6]邸亞崢.自媒體平臺(tái)的盈利策略研究[D].北京郵電大學(xué),2014.[7]王瀚清.自媒體營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展前景分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2014,13(19):13-14.[8]武博,侯義佳.淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響[J].中國(guó)商論,2011(2X):35-36.[9]王玉嬌.自媒體營(yíng)銷——電商時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷思維[J].東方企業(yè)文化,2014(23).[10]常永佳.中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷研究[J].時(shí)代金融,2014(7X):126-126.[11]趙云澤,蔡璐,楊若玉.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”下自媒體營(yíng)銷方式探析[J].新聞?dòng)浾?2016(9):88-93.[12]孟玉鑫.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷模式分析[J].傳播力研究,2018,2(24):94.[13]Mulhern,Frank.Integratedmarketingcommunications:Frommediachannelstodigitalconnectivity[J].JournalofMarketingCommunications,2009,15(2-3):85-101.[14]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingCompany,1975.[15]MulletE.Theprobability+utilityruleinattractivenessjudgmentsofpositivegambles[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1992,52(2):246-255.[16]DoddsWB,GrewalMD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3):307-319.[17]韓睿,田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,18(2):85-91.[18]朱智賢.關(guān)于思惟心理研究的幾個(gè)基本問(wèn)題[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,1984(1):1-7.[19]BonsónPonte,Enrique,Carvajal-TrujilloE,Escobar-Rodríguez,Tomás.Influenceoftrustand