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文檔簡(jiǎn)介
第三章
六告基本結(jié)構(gòu)的寫作庭院深深
AQ
度A**me*m【濟(jì)南首席庭院生活]□卉海電話,0531-6sxs7896sss98S入4O附
文口
號(hào)主題uploadby正文和
*
補(bǔ)
喻鞋慢*C每則廣告都應(yīng)
該是一件推銷你的
產(chǎn)品的完整的作品。反對(duì)無標(biāo)題廣
告文案,
反對(duì)懸念廣告文案。著名廣告人對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)問題的觀點(diǎn)大
衛(wèi)
。
奧
格
威第
一
節(jié)廣告標(biāo)題寫作
·一、廣告標(biāo)題的作用引起廣告受眾的關(guān)注;誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一
步
關(guān)
注
正
文
;·二、廣告標(biāo)題寫作原則、要求以最醒目的方式展現(xiàn)最重要、最吸引人的信息,體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費(fèi)者利益、誘發(fā)受眾好奇、簡(jiǎn)潔
明快的表現(xiàn)形式(
1
)
詞
組
做
標(biāo)
題大眾甲殼蟲“
青
檸”(
2
)
句
子
做
標(biāo)
題歐米茄手表“見證歷史把握未來”(
3
)
復(fù)
合
式
標(biāo)
題①聯(lián)通沃3G“
手機(jī)微博我搶沙發(fā)完美iPhone4體驗(yàn),只在中國(guó)聯(lián)通沃3G”②
康
必
得正題:
“‘康必得’
得必康”副題:
“‘康必得’治感冒家庭常備最重要”③天府花生“
四
川
特
產(chǎn)口
味
一
流天府花生越剝?cè)介_心”●三、廣告標(biāo)題寫作的參考類型常用詞匯有:新、最新、發(fā)
現(xiàn)、推出、
首次、
目前、現(xiàn)在、
消
息
等新
飛
綠
色
通
道
服
務(wù)
活
動(dòng)
新
鮮
出
動(dòng)e==新
聞式
標(biāo)
題新飛電器
接觸未來
關(guān)切民生新飛電器問
答
式
它的常用的詞匯和句式
是
“
難
道
.
…
…
?
它是..
.
?
誰
不
愿
?
誰能
?
怎么
樣
?
為
什
么
?
怎
能
?
等
等
。
”具體表現(xiàn)有兩類:設(shè)問式和反問式。●*·………………aa***………………
…IBM誰能幫您輕松建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)站,從此一勞永逸?準(zhǔn)能幫您輕松建永動(dòng)態(tài)網(wǎng)站。從此一為水感?
代
…--
…便意初松建立金動(dòng)能,流互動(dòng)的
在查界圖圖內(nèi)樹立企業(yè)形#…………-承
諾
式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有:免費(fèi)、定
能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、
附
贈(zèng)
等KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落A31,A41,A41P,A43
每
日多班直達(dá)機(jī)場(chǎng)懸
念
式經(jīng)常和問答式標(biāo)題
配合運(yùn)用,用問題的
提出
來
制
造懸
念
。CoolBid.
om.c浩
%姐妹們故事式:
敘
事式
/
情
節(jié)
式類似于一則故事的題目,
在標(biāo)題中提示或暗示故事的
發(fā)生
和
情
節(jié)的
展
開
。標(biāo)題:誰來電,讓我心頭一震三種表現(xiàn):把企業(yè)或商品的
品牌
名稱拆開來進(jìn)行解釋;
將
商品的品牌名稱在上下句
子中反復(fù)出現(xiàn),
使品牌名
因位置的變化而產(chǎn)生新的
含義和新的內(nèi)容;用注解
的方式來表現(xiàn)廣告主題解題式
:圍繞企業(yè)或商品的品
牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成
的標(biāo)
題
形式
。E-mail名牌就是@163.net
(O
名
應(yīng)
就
是
@163.net祈使式
:也叫建議式,就是用
建議的或勸導(dǎo)的語言和
口
吻
,
向受眾提
出某種
消費(fèi)建議。常用詞
匯:請(qǐng)、千萬不
要、讓、應(yīng)該、無論如
何、來吧、試
一
試
等
。標(biāo)題:
請(qǐng)品一品龍井茶是
—
品
龍
開
茶非常共鳴清新喜悅話題不絕特醇健力士贊美
式也叫炫耀式
、
夸耀式
。
在標(biāo)題中直接地贊美
、
夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。非
常去
易費(fèi)
額40校土cR否
定
式在漢語語言環(huán)境中,否定詞和否定句式的運(yùn)用,
可在一
般的陳述的前
提
下
進(jìn)
一
步
加
強(qiáng)
語
氣,使
語言
獲得一
種
張
力,體
現(xiàn)出
傳
播
者的堅(jiān)
定
和自信
。白蘭氏雞精雜志廣告實(shí)
證式
:用證言和數(shù)字的形式
進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。
因?yàn)樗哂?/p>
實(shí)
證
性,用
名人或消費(fèi)者的證言、
用科學(xué)而可靠的實(shí)證性
數(shù)據(jù),能獲得受
眾的注
意
和
信
賴
。即使是天生高手,我也需要一個(gè)好的舞臺(tái)AS/400
金畫變持先進(jìn)應(yīng)用IBM三的路神視其修遠(yuǎn)兮,吞將上下面求素。天將障大任于斯人也必先苦其心罰·勞其畫苷
…三人行,必有我?guī)熝?。COPremg修辭式:運(yùn)用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型假設(shè)式
在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè),
同時(shí)據(jù)此提
出某種結(jié)果。標(biāo)題:如果有一天,你聆聽的只剩下這樣的音符文案:
想聽清脆的鳥鳴聲你可以從國(guó)際牌隨聲聽中一聽究竟,你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中,如臨現(xiàn)場(chǎng),
國(guó)際牌
以高傳真的音效帶您傾聽大自然的天籟之音,也希望您能
親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂;但我們也憂心的看到,
目
前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒
無枝可依,快樂的歌聲越來越少了……。也許有一天要聽鳥鳴聲,也許只能從音響中去尋找了。國(guó)際牌呼吁:請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng),因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。給它們一片干凈的空間歌唱,莫等它們消失在我們耳畔如果
有
一
天,你
聆
癮的只
剩下
這
様?shù)?/p>
音
符National
HK
祭牌Panasonicm*子中-T
緊
牌廠m4大
衛(wèi)
.
奧
格
威
的
廣
告
標(biāo)
題
寫
作
十
大
原
則1.標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。4、在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5.讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。6.在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。7.在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8.你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西,文字要簡(jiǎn)潔、
直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9.
調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的10.避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。幽
默“先生,我要你們的頭”懸
念《致人死命的服裝》疑
問“
親
它
?
駕
它
?
親
它
?
駕
它
?
”以情動(dòng)人“
多容易的一聲
‘
媽媽
,
我卻慢慢等待奇跡留有想象“出人頭地的代價(jià)”恐
怖
、
荒
誕“如果在80年代你把靈魂賣掉,現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)把
它買回來”形
象
感
、
生
活
化“風(fēng)情萬種,貼身舒適”怎樣吸引人?一、常用的修辭方法1、
比喻:通過某個(gè)類似點(diǎn),把原來沒有聯(lián)系的事物聯(lián)系在一起.(1)明喻.在廣告中,本體和喻體同時(shí)出現(xiàn),并用”像”“似”“如同”等連接.像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋.(2)暗喻.本體和喻體不一定同時(shí)出現(xiàn).“是”“等于”“變成97裝上翅膀,輪下就是起飛的跑道.(VOLVO).(3)借喻.本體和比喻詞都不出現(xiàn),只出現(xiàn)喻體.邦迪相信,沒有愈合不了的傷口.邦迪堅(jiān)信沒
有
愈
合
不了的
傷口
。S
O
1
鄭
可ND-AI邦殖牌糖礎(chǔ)小新上傳子kds
pcher2、
擬人
漂亮的腿,法國(guó)式的長(zhǎng)相,淡淡的憂郁,能與你共進(jìn)晚餐.3、
雙關(guān)足球健兒們,上海大眾和全國(guó)大眾為你們加油!4、
排比(1)并列的排比(2)遞進(jìn)的排比一
股
濃
香,一
縷
溫
暖5、對(duì)偶把字?jǐn)?shù)相等,結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)句子并列排在一起古有千里馬,今有日產(chǎn)車.臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬里.6、
夸張喝起來真要命.7、
反復(fù)坐在豪華的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上
.8、
仿詞車到山前必有路,有路必有豐天田車.9、
通感留住營(yíng)養(yǎng)與水份保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%----3美要保鮮痂箱美登集團(tuán)…
*****x*x*
7
=
部**P***---
--AAN*
一保
住
營(yíng)
養(yǎng)
與
水
份保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%…-
…----t---美登保鮮油蟹美經(jīng)集團(tuán)K*xx*A*------
.---4==***2--,p=鎖住營(yíng)養(yǎng)與水份保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%養(yǎng)葬保鮮填箱*
算
保
比堂銷***-m----
無關(guān)簽集團(tuán)xx+tak*x*
量4-=*+-----不
拘泥于
文案結(jié)構(gòu)的完
整和嚴(yán)謹(jǐn),顯
出靈活和多樣
性。“廣告的
最偉大工具”,
就是創(chuàng)作力。威
廉
。
伯
恩
巴
克所謂廣告正文,就是闡述廣告所要向公眾宣傳的
商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。主要功能——展開解釋或說明廣告主題一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。第
二
節(jié)
廣
告
正
文
寫
作1.開頭部分
開頭部分一般是承接標(biāo)題,在標(biāo)題和廣告文案的主要內(nèi)容之間作一個(gè)過渡,因此與標(biāo)題之間的銜接就非常重要。2.
中
間
部
分正文的中間部分是廣告文案的核心段落,信息含量最大,也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素。3.
結(jié)
尾
部
分帶有總結(jié)性和建議性,以促使消費(fèi)者購買這種商品或使用這種
服
務(wù)
。[案例]麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告哥倫比亞咖啡,
制成世界最香濃的咖啡哥倫比亞安第斯山脈,
是世界上種植咖啡的最好地方,那里有肥
沃的火山土壤,溫和的氣候以及適量的陽光和雨水,保證了每一顆咖啡
豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí),人們采用手工摘取。只有最好的咖
啡豆才進(jìn)行烘烤,
以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好
者,一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)
特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同!二、廣告正文的類型1.說明型針對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解釋.說明,偏重于理
性,特點(diǎn)是冷靜客觀,有條不紊.[
案
例
]
神
奇
牌
蒸
汽
電
熨
斗
的
廣
告
文
案一氣呵成,無需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽,噴氣量大小可供選擇,便于攜帶,
易于存放,大面積熨燙,速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。具有新聞報(bào)道特色,顯得客觀公正,容易取得消費(fèi)者的
信任。2.新聞型[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞如煙如霧,玉潔冰清,飄飄然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。
借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。通過優(yōu)美抒情的語言來描寫,
引起讀者情感上的共鳴,
從而提升品牌或企業(yè)形象.3.抒情型[案例]太陽神口服液報(bào)紙廣告秋季,自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ),來補(bǔ)充盛夏的消耗。“兒子讀重點(diǎn)中學(xué),每回考試都是前幾名,鄰居們都夸他,羨慕我好福氣。其實(shí),我那兒子很刻苦?,F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重,他總說吃不好睡不好,
記憶力減退。加上秋天來了,有時(shí)免不了小病小痛??吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型,要我給他買幾盒,
一試,嗨,別說,還真管用。”太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神,
增強(qiáng)機(jī)體免疫力,對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、
胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰
弱等有顯著治療作用,并能促進(jìn)病后康復(fù)??羁钐柹?/p>
健康的關(guān)懷4.
議
論
型·以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式,
直接闡述事理,傳播信息?!?/p>
簡(jiǎn)介體
:簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)
格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、冷靜、有條不紊●新聞體
:用新聞報(bào)道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強(qiáng)廣告正文的新聞性、權(quán)威性?!窆捏w
:采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)。特點(diǎn)是
能給人以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、公正的感覺,能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴(yán)
肅性。●格式體
:把商品的種類、單位、價(jià)格等各項(xiàng)用整齊的表格形式進(jìn)行
表現(xiàn)。
、常見的廣告正文參考樣式●論說體:以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。兼具說理性、邏輯性?!?/p>
證言體:以消費(fèi)者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點(diǎn)是:以消費(fèi)者自身形象出現(xiàn),或站在消費(fèi)者的第一人稱位置,記載消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)?!?/p>
故事體:通過講述一個(gè)與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法,用敘述的方式將人
物經(jīng)歷、故事情節(jié)運(yùn)用語言文字表現(xiàn)出來,傳達(dá)給受眾?!ぴ姼梵w:以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式,具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征●
散文體
:以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式?!じ枨w:廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)?!裣嗦曮w
:用相聲形式表現(xiàn)廣告正文。·對(duì)話體
:采用對(duì)話的形式表現(xiàn)廣告正文,其特征是運(yùn)用日常對(duì)話
進(jìn)行廣告正文表現(xiàn),生動(dòng)活潑,自然樸實(shí),可避免廣告的局限性,
產(chǎn)生場(chǎng)景感?!とf隆珠寶廣告·廣告正文隨心綻放燦若夏花●引用:
使
生如
夏
花
之燦爛.
泰戈?duì)栯S
心
綻
放燦若夏花feur
i
ee
eRboeuaenr
fal
like細(xì)學(xué)如題在之像e一游七水F
l
U
r
100KCOml飾樣e占MCLON
萬降珠寶風(fēng)●廣告正文
:隨國(guó)家
‘極地號(hào)’南極考察船,
歷時(shí)199天,復(fù)印二三萬余張,質(zhì)
量始終如一,無故障?!駶h光復(fù)印機(jī)廣告新聞體告禁酒令查
生
啤
之
新
鮮,
乃
我
酒
民
頭
等
大
事
,
新上
市
之貝克生啤
,
為
確
保
酒
民
利
益
,嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售
超過七曰之貝克生
啤,違者嚴(yán)懲,
重罰十萬元人民幣。:廣廣告文案貝克啤酒··此
重
日
禁
生
頭
查飾爵
之
各
啤
等
生
十
具
經(jīng)
焉
大
啤
萬克
銷碓
事之人
生
商
保
新
新
民
卑銷酒上
解,帶
遣
售民
市
乃者
超
利
之
我
嚴(yán)
遇
鹽
具
灑德,
服
克
民客戶:貝克啤酒廣告公司:上海奧美廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān):范可軟美術(shù)
黎音文案:
楊舸酒
公
元九
三
年
月
月金集圖屬下金
單畫老蜂農(nóng)品牌:“百年御蜂,中華老牌”《皇帝篇》這位老人有位皇帝的朋友。《青山篇》這位老人住在
綠色深山里?!睹鄯淦愤@位老人有獨(dú)
到釀蜜工藝。位
老能指常重應(yīng)
老
人位
老
人應(yīng)
老利王通通食通的帝通地!“餓的時(shí)候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓一很餓一的時(shí)候你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在我有好多的面,好Q..
…我有好多的料,好香..
我有好多的湯,好鮮...
紅椒牛肉,排骨雞汁,蒜香珍肉,麻婆豆腐,香菇肉松
……越想會(huì)越餓餓的時(shí)候就食我——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面部只半之,母對(duì)汁。其卷修角填算顯交.老共成綠
—一-題怎合題法熱之是城它食我H=
在在一形OR向
(天:說·流一分一公量☆間·臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告
·廣告正文:恒論語域配食我我發(fā)速變大觀心把口現(xiàn)題
伍
一
像
鎮(zhèn)本H
級(jí)力為我心身考在在
我少的多的路·H○我大好多的格《母名
…一n“
蘭州啤酒”
廣
告
(甘
肅
人民廣
播電臺(tái))·廣告
文
案
(
唱
)
:叫一聲哥哥你慢些走,喝一杯咱的蘭州啤酒。人生路上手挽手,高高興興朝前走。好
啤
酒,
好
啤
酒
,蘭州啤酒最風(fēng)流。歌
曲
體1.
心理學(xué)上的順序也就是從引起注意到發(fā)生興趣,繼而產(chǎn)生欲望,取得信任,
采取行動(dòng)。2.
解決疑難式的順序兩個(gè)條件:
文案要長(zhǎng);
令人信服的證據(jù)。3.演繹式的順序先強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì),再說產(chǎn)品特點(diǎn)。四
、
廣
告
正
文
的
寫
作
順
序4.歸納式的順序先強(qiáng)調(diào)特點(diǎn),再提出好處。5.
故
事
體
的
順
序有事件始末,
有人物,
有時(shí)間順序,
通過不斷展開的情節(jié)吸引讀者看下去。6.以退為進(jìn)的順序強(qiáng)調(diào)沒有這種產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果,
通過反向的層層遞進(jìn),增強(qiáng)文案的說服力。五
、
廣
告
正
文
寫
作
指
導(dǎo)
方
針1.層
次
清
晰
、
循
序
漸
進(jìn)2.采用普通人的語言3.語氣坦誠友好4.對(duì)個(gè)體說話5.延續(xù)讀者的好奇心6.調(diào)動(dòng)讀者的參與感7.提供充分而具體的事實(shí)8.強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的訊息9.激
發(fā)
行
動(dòng)
的
欲
望(l)要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作;(2)不要用最高級(jí)的形容詞、
一般化字眼和陳詞濫調(diào),要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝;(3)要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息;(4)向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;(5)文學(xué)派的廣告無聊;(6)避免
唱
高
調(diào);(7)用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案;(8)不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案;(9)衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上
騰飛而不是用文字娛樂讀者。大
衛(wèi).
奧
格
威
的
廣
告
正
文
寫
作
原
則六、正文寫作的常見問題
1.空洞無物使用一些籠統(tǒng)性的話語,
而沒有提供具體而明確的事實(shí)。2.與標(biāo)題銜接不自然正文的開頭沒有適當(dāng)?shù)倪^渡,
違反了閱讀習(xí)慣。3.忽略讀者的知識(shí)背景6.缺
乏
真
實(shí)
性4.幽默使用不當(dāng)
7.感性訴求不當(dāng)5.正文不能解
釋
標(biāo)
題
8.牽強(qiáng)附會(huì)
廣告務(wù)?!業(yè)么怪鬼!!企什丑吝人色工要》》》》肯面《《《《這分······課堂練習(xí)●
參考答案:1.文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感,富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn),喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”,專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是
“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、
“丑八怪”。在不可
思議中讓人回味后拍案叫絕。2.眾生中凸現(xiàn)的另類:《鬼篇》是橙色畫面中,一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生;
《妖篇》是藍(lán)色畫面上,
一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國(guó)風(fēng)
格人妖;《魔篇》是綠色畫面中,
一群時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色魔鬼;《怪》篇
是紅色畫面里,
一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象,巧妙反
映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦,能超負(fù)荷進(jìn)行
廣告創(chuàng)作的“特殊人”。3.在傳遞招聘人才的同時(shí),不失時(shí)機(jī)地塑造了一個(gè)鮮明、獨(dú)特、有個(gè)性的
企業(yè)形象。最
讓
人
心
動(dòng)
的
十
大
互
聯(lián)
網(wǎng)
界
廣
告
語●
聯(lián)想:人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣●
諾
基
亞:科
技
以
人
為
本●網(wǎng)易:
網(wǎng)聚人的力量●中國(guó)移動(dòng):
溝通從心開始●IBM:
沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。●
贏海威:
中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)?向北1500
米
。●
百度:百度一下,你就知道●
戴爾:美國(guó)貨,本土價(jià)●
華
碩:
華碩品質(zhì),
堅(jiān)如磐石●
英特耐特:
全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來,英特耐特就一定
會(huì)實(shí)現(xiàn)。廣
告
語
欣
賞一
、特
征:
句式簡(jiǎn)短;
內(nèi)涵豐富;
反復(fù)運(yùn)用。二
、作用
:1.廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁;2.加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象;
3.通過多層次傳播,形成口碑效應(yīng);4.傳
達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念,改變消費(fèi)指向的同時(shí),產(chǎn)生
長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。第
三
節(jié)
廣
告
口
號(hào)
的
寫
作三
、
廣
告
標(biāo)
題
和
廣
告
口
號(hào)
的
區(qū)
別1.表現(xiàn)功能不同??谔?hào):加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象標(biāo)題:使廣告能得到受眾的注意,
吸引受眾閱讀廣告正文。
2.表現(xiàn)風(fēng)格不同??谔?hào):具口頭傳播特征
,力求自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號(hào)召力。標(biāo)
題
:
新
穎、
有
特
色、能吸引
人,
其
在
廣
告中
的提綱挈領(lǐng)的3.運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。標(biāo)題:是一則一題,運(yùn)用時(shí)間短暫;運(yùn)用范圍窄??谔?hào):長(zhǎng)期
,運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng),運(yùn)用范圍廣。4.
負(fù)載
信息
不同。口號(hào):所負(fù)載的信息,是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等,是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。標(biāo)題:不一定是負(fù)載這些信息的,它為了吸引消費(fèi)者的注意,可用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載,也可負(fù)載與廣告中的信息不
相關(guān)的信息內(nèi)容。作用,傾向于書面語。內(nèi)容類型經(jīng)
典
例
句簡(jiǎn)
要
說
明形象
建樹型全
心
全
意
小
天
鵝樹
立
企
業(yè)
形
象
,
體
現(xiàn)
服
務(wù)
宗旨
,
表現(xiàn)出鮮明個(gè)性
,打
出
產(chǎn)
品
知
名
度觀念表現(xiàn)型創(chuàng)
世
界
名
牌
,
揚(yáng)民
族
志
氣(波司登)強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神
,
體現(xiàn)時(shí)代色
彩
,
倡
導(dǎo)
消
費(fèi)
時(shí)
尚優(yōu)勢(shì)
展示型麥?zhǔn)峡Х?/p>
:
滴滴香濃意猶未盡突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
,
強(qiáng)化產(chǎn)品
利
益
點(diǎn)
,
喚
起
受
眾
購
買
欲
望號(hào)召行動(dòng)型讓沐浴精彩
,
讓皮膚光彩(
美
容
沐
浴
露
)具
有
強(qiáng)
烈
的
宣
傳
鼓
動(dòng)
性
,督
促
消
費(fèi)
者
采
取
購
買
行
動(dòng)情感
喚起型伊
萊
克
斯
冰
箱
:眾里尋千百度
想
要
幾
度
幾
度表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛
,
用真摯的情感打動(dòng)消費(fèi)者
,
具
有
親
和
力四
、
廣
告
口
號(hào)
的
類
型五、
廣
告
口
號(hào)
檢
核
表
·是否上口易記,傳播中有無語言障礙
?·
是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念?這些理念前瞻嗎?是否是其品牌意象的“特有語匯”
?是否體現(xiàn)了明確的定位?·是否表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種關(guān)切
?·是否具有某種情感滲透的因素?·
是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征,這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的?●
在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn),是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)?·
能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號(hào)召力?廣告語練習(xí)
·《科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個(gè)瞬間》一書中對(duì)每一件事都做了生動(dòng)的描述,這些句子可用作
,高
充完整?!窭?/p>
鏈
:
天衣無縫·
錄像機(jī):
昔日重來●因特網(wǎng):
將世界連成一家冰《夢(mèng)箱的:解析》:
世界”●
彩色膠片:
把你的微笑留下本驚世駭俗的書啟了一個(gè)“清涼··湖補(bǔ)平家出大峽請(qǐng)峽工程:的廣告語三品●例:該產(chǎn)洗衣機(jī):
解放婦女勞動(dòng)力·信用卡:一卡行天下·抽水馬桶:沖去生活的煩憂●空
調(diào):
這里四季如春●電
視:
打開新世界的窗戶●1905
可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力無論你到那里,你
都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂●1906高質(zhì)量的飲品●1907可口可樂
帶來精力,使你充滿活力●1908
可口可樂,帶來真誠●1909
無論你在哪里看到箭形標(biāo)記,
就會(huì)想到可口可樂●1911
盡享一杯流動(dòng)的歡笑●1917
—天有三百萬!
(人次)●1920
可口可樂———種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子
·
1922
口渴沒有季節(jié)●1886
請(qǐng)喝可口可樂●1904
新鮮和美味滿意——就是可口可樂百年可口可樂廣告語:
Cect口渴時(shí)的享受真正的魅力六
百
萬
一
天
(
人
次
)口渴與清涼之間的最近距離--可
口可樂
在任何一個(gè)角落可口可樂--自然風(fēng)韻,純正飲品
世界上最好的飲料太陽下的冰涼—掃疲憊,饑渴可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間
美國(guó)的歡樂時(shí)光口渴不需要其它只有可口可樂最易解你渴工作的活力可口可樂屬于-
19231925192519261927192819291932●1937193819391933
·1935●●●●●●●●●●
1940●
1941只有可口可樂,才是可口可樂永遠(yuǎn)只買最好的美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂
充滿友誼的生活幸福的象征世界友誼俱樂部---只需5美分yes可口可樂的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)信賴的朋友
哪里好客,哪里就有可樂可口可樂----沿著公路走四方口渴,同樣追求品質(zhì)好客與家的選擇你想要的就是可樂充滿精力---安全駕駛仲夏夢(mèng)幻1955就像陽光一樣帶來振奮●1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉,
帶來光明·
194219431945194619461947194819491850195119521953●●●●●●●●●●好品味的象征清涼,輕松和可樂可口可樂的歡欣人生真正的活力可口可樂,給你帶來最佳狀態(tài)有可樂相伴,你會(huì)事實(shí)如意可口可樂給你虎虎生氣,特別的活力
充分享受可口可樂●1966
喝了可口可樂,你再也不會(huì)感到疲倦·1968
—波又—波,一杯又一杯●1970
這才是真正的,
這才是地道貨可口可樂真正令
你心曠神怡我愿擁有可樂的世界可口可樂---伴隨美好時(shí)光
俯瞰美國(guó),看我們得到什么1957195819591961·196319641965·19711972
·1975●●●●●●●●1976
可樂加生活·1980
—杯可樂,
一個(gè)微笑
●1982
這就是可口可樂●1985—踢;一擊;
可口可樂●1989
擋不住的感覺●1993
永遠(yuǎn)是可口可樂●1994永遠(yuǎn)是可口可樂●1995
這是可口可樂●1996
這是可口可樂
樂
添歡樂;●看足球,
齊加油,喝可口可樂;●每一個(gè)回家的方向都有可口可樂●●●●●●倍可‘口曰可節(jié),樂可可盡口刻可每·●可口可樂不同時(shí)期有不同的廣告口號(hào),請(qǐng)為它設(shè)計(jì)一個(gè)廣告語練習(xí)最新的廣告口號(hào)。六
、廣
告
附
文。附文又稱隨文、尾文,是商業(yè)廣告的必要說明,
包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、
地址、郵編、電話、聯(lián)
系方式等內(nèi)容,位于正文之后。廣告附文的具體內(nèi)容:
(2)企業(yè)名稱;(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志;(4)企業(yè)地址、
電話、郵編、聯(lián)系人;(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式;(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志;(7)特殊信息:
獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量,
贈(zèng)送的品
種、數(shù)量和方法等。如需要反饋,還可運(yùn)用表格的形式。(1)品牌名稱;m
0它
們
根象。
但
不
一
樣
。真?zhèn)坞y辨,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保護(hù)你我他。部
現(xiàn)
二的
含
法
權(quán)
輯
受
別
慢
離調(diào)
接打
—
一周寧
壓
3
.
1
5
年
招
疫
情中
心雨寧
杰
消
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卷
特
會(huì)沒
據(jù)
電
證
:281931528293152839315(
座電
理
信
意》
程
★筑廣維公司案例寶婚與蒼蠅到性:兩主全與廣告分司香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電
話”的報(bào)紙廣告文案:標(biāo)題:隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話正文:全新“城市雙子星”,一部可以完美兼任汽車電話的手提電話,成就前所未有!它可透過汽車插座作汽車電話使用,
..它連電池僅重18.8盎司,
..開機(jī)自動(dòng)密碼鎖及功能索引、操作提示等?!俺鞘须p子星”由松下通信創(chuàng)制,質(zhì)素特佳,
接收力特強(qiáng);
配合最先進(jìn)廣闊的和記電話網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息,效果相得益彰,
值得信賴?!俺鞘须p子星”和記傳訊獨(dú)家提供;歡迎垂詢,請(qǐng)親臨下列和記傳訊中心,或賜電3—856111和記傳訊直接營(yíng)業(yè)部洽。為人們提供了購買的途徑和方法案例課
堂
練
習(xí)
擬寫廣告口號(hào)1.飛利浦真柔燈泡●子夜,燈一盞一盞熄了●濃密的夜色淹沒了初歇的燈火●萬物俱眠●怎舍得未歸的人●獨(dú)自在黑夜趕路●且點(diǎn)上一盞燈●點(diǎn)上家的溫暖與期待●讓晚歸的人兒●不覺孤獨(dú)●飛利浦真柔燈泡●為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈2.B2C很火的凡客
,●愛表演,不愛扮演;·
愛奮斗,也愛享受;●愛漂亮衣服,更愛打折標(biāo)簽。
●不是米萊,不是錢小樣,·不是大明星,我是王珞丹?!裎覜]什么特別,我很特別,●我和別人不一樣,我和你一樣,●我是凡客課
堂
練
習(xí)擬寫廣告口號(hào)印度Adopt
One
養(yǎng)寵物不只因?yàn)閻坌呐c寵物碎碎念是最好不過的它們不會(huì)還嘴并且會(huì)替你課
堂
練
習(xí)
擬寫廣告口號(hào):t
talk6多嚴(yán)格保密talking
toAD8PTthey
5uV
shoulder
is
ne只寵物在你肩上你不會(huì)感覺到負(fù)擔(dān)AD?PT寵物親吻你就是因?yàn)樗鼈兗兠鬃涞?/p>
本能的愛別無他求C,
will
ki
itsyoe
kel,ADOPTxviae寵物有時(shí)會(huì)坐在你頭上向你表示親昵不求任何回報(bào)AD?PT課
堂
練
習(xí)
擬
寫
廣
告
文
案第四節(jié)系列廣告文案和長(zhǎng)文案寫作一、系列廣告文案的特征1.
系列廣告的概念2.
系列廣告的特征(1)廣
告發(fā)布
的
系
列
性(2)系列廣告內(nèi)容密切相(3)系列廣告風(fēng)格和諧一關(guān)致二、系列廣告的類型與作用
1、信息一致型它是指系列廣告中具有相同的造型,相同的模特,甚至具有
相同的標(biāo)題,從不同的方面展現(xiàn)一個(gè)主題。Y
a
o
o
k
打造
的
;
時(shí)
尚
面
孔
疊
衣。
興獎(jiǎng)利亞的怪才攝影師B
e
l
a
g
o
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為
服
飾
購
物
區(qū)
站秀Sportscoatby
Karl
Lagerteldandmany
morefashion
brandsonyalookcmJeans
by
Dieselandmany
morefashion
brandsonyalookomFurjacket
by
Closedand
many
more
fashion
brands
onyalookcmCardiganby
Replayandmany
morefashion
brandsonyalookomJeans
byG-Starandmany
morefashion
brandsonyalookcm2、
信息并
列
型信
息
并
列
型
系
列
廣
告
文
案
,
指
組
成
系
列
廣
告
文
案
的
各
單
篇
文
案
在
內(nèi)
容
上
、
形
式
上
是
平
行的關(guān)系,
各單篇廣告文
案自成單元,
每
個(gè)
單
篇之間又
是
互
相
關(guān)
聯(lián)、
缺一
不
可的,
它們分
別從
不同
側(cè)
面
揭
示
廣
告
事
物的
有
關(guān)
信
息
。二
、
系
列
廣
告
的
類
型
與
作
用了開思是堅(jiān)封第
一
,在保得要人是是堅(jiān)好了冊(cè)。:a萬科源山政期以生大、通作、經(jīng)和國(guó)、國(guó)用四、東據(jù)00年全使為理,指自然,人居天人會(huì)
一
、
、
圖代和共合人文。顧想脈,放載毒華,萬科西山庭院大
t
成
A
生萬科“西測(cè)庭院2
風(fēng)成功商務(wù)間wwrw.cg35;cn成功離為間www,251591**825換骨中口:VRNE
萬=一燃助肅的用wwwcq35.cn想過得舒適,就不要把目標(biāo)定得那么高好了:萬科”陋明庭院c
3
2
月
2**82515591/92/93HBE
萬F萬科西叫庭閱種易是量分》一,*8人是是
。
**82515591/空虛的理由各不相同,不空虛的理由卻大體是一致的陜助血籌間www.ta35:cn8+=:*號(hào)±AAE△+-A+-土耳其航空公司平面廣告Americaawaits
youBESETUARI
LPI
TURKISHAIRLINEScm+ee
aQEUROPE'STURKISH
BEST
AIRLINE
AIRLINESuAfricaawaitsyouneeeen+2EUROPE'S|TURKISHBEST
AIRLINE
AIRLINESEurope
awaits
youFarEastawaits
youEUROPES
TURKISH
BEST
AIRLINE
AIRLINES二、系列廣告的類型與作用
3、
信息遞進(jìn)型顧名思義,
信息
遞
進(jìn)型
系
列
廣
告
文
案,其
信
息的內(nèi)容是
循
序
漸
進(jìn),步步深
入的。
在一
個(gè)
系
列
中,前面文
案的
信
息
是
后
面
信
息的
基
礎(chǔ),
后
面
文案的信息是前面信息的繼續(xù)與深化,這種類型的系列
廣告
可以引
起
懸
念,
吸引消費(fèi)者的注
意
,
激發(fā)其
繼
續(xù)了
解
廣告
信
息的
興
趣
與
欲
望
,最終
激
發(fā)
其
購
買
行
為
。那天在火車上,我孩子發(fā)高燒,他爸爸又不在,我一個(gè)女導(dǎo)不知怎么辦才好。多虧列車長(zhǎng)幫我廣播了一下著孩
子
樂
,
就
忘
了
問
那
位
好
心
女
,志
美,
忘的產(chǎn)了還品,
且,跟腸水胃
小,
需
要的時(shí)
候,
百
服
嚀
保
護(hù)
了
我
的孩
家。幫了這么大的忙,我和
謝,真!
希
望,能,藥車上沒找到醫(yī)生,還好有一位女同志,給了我一瓶?jī)和玫陌俜摚皶r(shí)幫孩子退了燒,我光看她
在
找
一
個(gè)
人西解
!王霞68尊雄嶺。保護(hù)感!重
共ZHIKUAI*1*****-----瓶,,我
,
張
虹找
到
她
了
!王霞,聽說你在找我,其實(shí)給你一瓶藥,幫你的孩子退燒,只是
在事
車
上
,
我
一
昕
到
廣
播
兒里童有
的瓶百醫(yī)服生嚀給,我可孩以子退退燒燒火。天小那一件百服嚀可以保護(hù)我的孩子,都是做媽媽的,你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門,別忘子帶施貴止痛,腸胃刺激小,而且又有水果口味,孩子也樂意吃,所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧,里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生,寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀!三
、
系
列
廣
告
文
案
的
寫
作
要
點(diǎn)1.有統(tǒng)一明確的廣告主題2、
尋求一
個(gè)
“
系
列
化”
的
創(chuàng)
意3、
每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重
4、
把系列廣告引向一個(gè)高潮5、
要有整
體的關(guān)
聯(lián)
性
和
統(tǒng)
一的
風(fēng)
格
6、
要有均
衡意
識(shí)
點(diǎn)7、
要在
統(tǒng)一中體現(xiàn)
變
異8、
選擇適
合
廣
告
對(duì)
象
特
點(diǎn)的
表
現(xiàn)
方
式
9、
綜合考
慮
系
列
廣
告的
媒
體
組
合
戰(zhàn)
略1.
有
統(tǒng)
一
明
確
的
廣
告
主
題
系列廣
告
是
從
廣
告的
整
體
戰(zhàn)
略出
發(fā),
圍繞某一廣告主題展開的,
它旨在通
過系列化的廣告,
給受眾以系列的沖擊
,
以強(qiáng)化廣告的聲勢(shì),給人們以鮮
明的印象。這樣,
系列廣告文案
寫作
最好有
一
個(gè)
統(tǒng)
一明
確的
廣
告
主
題,
這
樣才可以體
現(xiàn)系
列
廣
告的
統(tǒng)
一
性,
以
給受眾以明確的印象
。
梁
低
頭真
整琴
明
故
月外縣走有是
明
數(shù)
月
上
光輯海的天涯網(wǎng)
wwwchinamotde,com
客戶厘
1860和修中國(guó)移動(dòng)通信CHINA.MOBILEA姆角大難我們用心到達(dá)客戶服務(wù)電話:1860中國(guó)移動(dòng)通信CmNA
AAOBnE網(wǎng)址:www.chinamobile.com系列廣告作為相繼發(fā)布的一系列廣告作品,
它旨在強(qiáng)化這一系列廣告的“系列感”,以使人們對(duì)系列廣告有一整體的印象,
這樣就需要對(duì)系列廣告的“系列化”尋求一個(gè)出色的創(chuàng)意,
使人們從第一則廣
告開始,對(duì)這一系列廣告保持持久的興趣。2、
尋
求
一
個(gè)
“
系
列
化
”
的
創(chuàng)
意全面發(fā)展學(xué)有料在我們眼里曾學(xué)上光處安問可x?名
于
要211………心心…:m
enn印刷公司廣告創(chuàng)意欣賞●印刷公司廣告,不會(huì)跑偏,色彩上不能跑偏,
思想上更是不能跑偏了!3、
每
一
單
篇
廣
告
有
自
己
的
完
整
的
宣
傳重·系列廣告的目的在于形成強(qiáng)大的廣告宣
傳攻勢(shì),
給人們以強(qiáng)烈的沖擊,
因此它
要求系列廣告的每一單篇不是一則廣告
生拉硬扯分解成的幾個(gè)片斷,而是每一
單篇都有著相對(duì)完整的宣傳重點(diǎn)。點(diǎn)依林
難
皺
《
轅
地
生
活
啟
示
錄
》坡地上的紙飛機(jī)與童年里的快樂小樹林困備只,耕升件其有,其曲科骨出。其其的本有開用作的制事,作事的到年井準(zhǔn)。氣產(chǎn)用高沖過的片。期丨中重,依世補(bǔ)的言色對(duì)事;清重不言言)自國(guó)《每重本著有中重色言者,
見1此13…個(gè)個(gè)色色作。重而著事,代用是前為中代,著言后者的著色官重能色重事者色有轉(zhuǎn)酒大學(xué)有大道的利容量真其(相為其美國(guó)林根心期相)體眼作狀心地的相也期。狀快中使。傳眼心用。比并其個(gè)多上其。下見大色集通曲色,■通人直
期
重
去
一
具
一
或
直
直
面
基
中
術(shù)
色
并
…
口權(quán)色的為大,如
口
色
大
真
機(jī)
見66016969…
9969…
660依
林
看
筑
《
裝
地
生
活
啟
示
錄
》遠(yuǎn)山
的
布
谷
與
坡
地
上
的
自
然
美
聲文的風(fēng)言聽上他心來思,身的以也上人表文利言其,立高的中種之作而項(xiàng)電人律常心,重或參黑屬以的林名,重中事或的學(xué)
君
大
道
69
數(shù)著,要事氣集力害通日事402期氣首"著制作制長(zhǎng)進(jìn)心著出日重容并的人容中。文農(nóng)市的作年:言重。山服;言之重進(jìn)見色■糖的機(jī)或或色的通一的備色曲曲重的重
而
的
或
神
而
。
言
想
面
化色
其
善
如
呈
其
夏
重
重
言
成
中1
5
8
8?
o…………………依林雅筑
《
坡地生活啟示景
》坡地上的自行車與記憶中劃過耳畔的風(fēng)化亡丨曲編海里H。無核少中言配貫風(fēng),檢條城上面下卜風(fēng)產(chǎn)量善學(xué)
希
大
道
69
稅。背物少成量長(zhǎng)到不的年在文形。文發(fā)上房其得想。用本高1為提色量用能。法個(gè)體其于并中行白,容樂有人行準(zhǔn)中法………………其量屬用橫受置上著低中o
r
s
o………………依
林
雅
筑
《
坡
地
生
活
啟
示
錄
》斑駁的石階
與
坡
地
上
的
光
影
美
學(xué)度自書其期術(shù)黑。言家的文不以;外石的傳粗有只:
集其日日;葉枝自度的本生由自;士曲參些其一有文。化文多光的甚星學(xué)
香
大
道
69
猶事前重;時(shí)重中代中重官重今中重參其其目色色色作,心1如1色其而次為色作。重量事,在建中地著聲不地并重之官中著重其直,多具事傳言有制他大用具尊言意其)排量了量機(jī),期心聲之城人唐而狀相神中畫言的具
中
重
中
自
心
頭
期
心
中
具
言
道
大
期
法
心
心
心
d。置字半典的法自事,光周的上心,急其,會(huì)石:要傳美量的具年而樣。心中之中心而本而重成而用大*一的而力mw,四4,法具用而色■■0…4e…的心心心丨物色而長(zhǎng)■
…亮出特權(quán)文分別人的
變成我的地中
國(guó)
移
動(dòng)
通
信說了跟沒說一樣a部在動(dòng)感地帶動(dòng)月
圖@
c0四
南
付
……西a@日
農(nóng)節(jié)
西ca正a微軟幻想MPSK7NONAHANFFLDwe
seeTw
t
三
等
維
車
端Rewsme微
軟
幻
想MKereeet微
軟
幻
想we
see☆4、
把
系
列
廣
告
引
向
一
個(gè)
高
潮系列廣告作為在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下的多篇廣告,
它
有
著
統(tǒng)
一
的
戰(zhàn)
略
目
標(biāo)
和
廣
告
主
題
。
系
列
廣
告
文案寫作應(yīng)設(shè)法通過每一單篇來逐漸地揭示廣告
主
題
,
并
且
通
過
制
造
懸
念
引
起
大
眾
的
強(qiáng)
烈
關(guān)注及持久的興趣,
最后把系列廣告引向一個(gè)高
潮,
使人們對(duì)廣告主題有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。(1)標(biāo)題
:
瑪
莉G---11征求受害人副
標(biāo)
題
:
我們
愿
負(fù)
道
義
責(zé)
任正文
:
凡
在臺(tái)
灣
居
住
6
個(gè)
月以
上,
過
去
使用
瑪
莉
G——11
藥皂,有不良反
應(yīng),經(jīng)
公立
醫(yī)
院
證
實(shí)
,
并有1975年7月1日以前之醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書者,
不論
癥
狀
輕
重,
經(jīng)復(fù)
檢
確
實(shí),每
一受害
人,
得
賠
償
新臺(tái)
幣
5
0
萬
元
以
下
。臺(tái)灣瑪莉化
工
廠G—11藥皂系列廣告文案(2)標(biāo)題:
瑪莉G——11征
求
受
害
人
,
應(yīng)征
人“
0
”副標(biāo)題:
截止
目前
為止
,
五
人
應(yīng)
征
受
害
人
(3)標(biāo)
題
:
征求受
害
人,
應(yīng)
征
人
2正文:有
一位XX消費(fèi)者,提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書應(yīng)
征
,
謂坐
上腿
部
發(fā)
生
紅
疹
現(xiàn)
象
,
現(xiàn)
已
指
定
醫(yī)檢驗(yàn)報(bào)
告
書
,與
應(yīng)
征
資
格
不
合
,
未
予
受
理
。師進(jìn)行復(fù)檢中,另一消費(fèi)者,
因?yàn)槟芴岢鲠t(yī)師(4
)
標(biāo)題
:
誰是受害人?正文
:
經(jīng)醫(yī)師復(fù)
檢
證明,XXX消
費(fèi)
者的
紅
疹現(xiàn)象,
是食用
海
鮮
所
致
皮
膚
過
現(xiàn)
象,
與G——11
藥皂無關(guān)。這位
消
費(fèi)
者已自動(dòng)撤回
應(yīng)征
函件
。
這是應(yīng)征的最后一
日,
逾期
概不受
理
。(5)標(biāo)
題
:
我是受害人副標(biāo)題:未經(jīng)法院審判的死刑。正文:遍尋世界各國(guó)病例,
G——11
藥皂并無致病前
例。三年前臺(tái)灣有關(guān)G——11藥皂為害的報(bào)道與傳說,
均查無實(shí)據(jù),G——11藥皂在此
情
形下
被
若
干
專
家
擅
自宣
判
死
刑,實(shí)
屬
不
幸。
世
界
各國(guó),
包括臺(tái)
灣,
從未禁用G——11,而且還制定使用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相,
公
諸
大眾,
以正
視聽
。系列廣告是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略下推出的多則廣告,
它不是生拉扯在一起的一堆廣告材料,而是有
著內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)一的整體,這樣才能給人以“
系列化”的感覺。
因此
,
系列廣告文案的寫
作必須強(qiáng)化各個(gè)單篇之間的關(guān)聯(lián)性,使之具有
統(tǒng)一
的
風(fēng)
格
。5、要
有
整
體
的
關(guān)
聯(lián)
性
和
統(tǒng)
一
的
風(fēng)
格文案創(chuàng)作人員在寫作時(shí)候一定要對(duì)每一個(gè)單篇同等重
視,
在每一
個(gè)單
篇
上
花
費(fèi)
大
致
相同的
精
力
和
筆
墨,
使
系列中的每一篇文案在創(chuàng)造性和吸引力方面具有大致
相同的水平,使整個(gè)系列呈現(xiàn)出一種和諧與均衡。而
不能系列廣告中只有單獨(dú)的一篇或者一部分出色,這
樣就不能起到整體的廣告效果。6、
要
有
均
衡
意
識(shí)萬科房產(chǎn)系列文案分視生活年|項(xiàng)|組功
森
第
所
=
*SE
萬484m1出日在并接mmPm1峰視!生|法11看|或基離分Mmm.gem1
*
視
生
B|
主
|
唐ANE
萬萬E*B
mmN工西8R3診(見(生涵生|國(guó)前角務(wù)則
=2
Sm*
*1*
生7、
要
在
統(tǒng)
一
中
體
現(xiàn)
變
異
當(dāng)然,系列廣告文案的主題、風(fēng)格雖然具有
協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性,
但是各個(gè)單篇文案并不是
簡(jiǎn)單的重復(fù),
而是力求在傳達(dá)信息、畫面、標(biāo)題、正文等方面有所變化,
以傳達(dá)給受眾
更多的信息、更
豐富的
感受。一
般,
這種
變
異性
在
廣
告
表
現(xiàn)
上
體
現(xiàn)
。中
國(guó)
移
動(dòng)
通
信中國(guó)移動(dòng)通信
CHINAMOBILE¥50英C習(xí)福建移動(dòng)通信有限資任有限公司呱驪通的
數(shù)
花
;世話的的的指指的8
8
2
快
而可撥打125器到完全個(gè)性化的服務(wù)開通了秘書服務(wù)的用戶還可以查詢短消息內(nèi)容進(jìn)機(jī)主個(gè)性設(shè)算字受秘書提醒及其它服務(wù)中
國(guó)
移
動(dòng)
通
信呱弧通¥50福建移動(dòng)通們有限責(zé)任有限公司中國(guó)移動(dòng)通信
CHINAMOBILE影
隨
形●
系列廣告文案的展開要充分考慮到產(chǎn)品或企業(yè)
自身的特
點(diǎn)
?!癖热鐚?duì)新上市的產(chǎn)品重點(diǎn)突出它的獨(dú)特功能和
加大企業(yè)的知名度;對(duì)大眾已經(jīng)知道的產(chǎn)品應(yīng)
該在系列廣告中加深品牌的印象;
對(duì)于產(chǎn)品使
用者比較多樣的產(chǎn)品,
可以采用角色更換的方
式,針對(duì)每一個(gè)典型的消費(fèi)群。8、
選
擇
適
合
廣
告
對(duì)
象
特
點(diǎn)的
表
現(xiàn)
方
式TCL材鼎TCL精
鼎1cL******<mmUARe.uTtae耐
克耐
克耐
克每一媒
體
發(fā)
布
形
式
有
著自身的宣
傳
重
點(diǎn),這
就要求系列廣告文案的寫作必須根據(jù)媒體發(fā)布的宣傳重點(diǎn)
來
適當(dāng)
地安
排
作,使
系
列
廣
告
的
發(fā)
布
和
廣告的系列活動(dòng)有機(jī)地融合在一起,
更好地實(shí)現(xiàn)廣告的
傳
播
。9、
綜
合
考
慮
系
列
廣
告
的
媒
體
組
合
戰(zhàn)
略四
、
長(zhǎng)
文
案
的
寫
作專家認(rèn)為:
常見于印刷類媒體的
,字
數(shù)超過百字的廣告
文
案,
為
長(zhǎng)
文
案。1.信息量
更
豐富2.
技
巧
性
更
強(qiáng)3.
結(jié)
構(gòu)
上
更
講
究一
、
長(zhǎng)
文
案的特
點(diǎn)正文
:為什么你硬是欺騙自己,
認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司,你不必為買美麗的東西而付
高
價(jià)
。
有
無
數(shù)
種
衣
物
供
你
選
擇
—
—
一
切
全
新
,一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們,
我們會(huì)把
她
換
成
可
愛的新女人——僅僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕
松
愉
快的
付
款
。奧爾巴克紐約·紐瓦克·洛杉磯口號(hào):做千百萬的生意,賺幾分錢的利潤(rùn)。伯恩巴克,奧爾巴克百貨公司標(biāo)題
:
慷慨地
以
舊換新副標(biāo)題:帶來你的太太,只要幾塊錢......
我們將給你一位新女人二、
長(zhǎng)
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