廣告策劃與創(chuàng)意 第一講

廣告策劃與創(chuàng)意新聞

與

傳

播

學(xué)

院

康初瑩2010年9月課

程

設(shè)

計

：?理

論

：

要

點(diǎn)

講

授實(shí)

踐

：

廣

告

公

司

模

擬

運(yùn)

作創(chuàng)

意

思

維

訓(xùn)

練第一

部

分

廣

告

策

劃(36學(xué)

時)o第一章廣告策劃概述o第二章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析◆市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法◆營銷環(huán)境分析◆消費(fèi)者分析◆產(chǎn)品分析競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手廣告的分

析o

第

三

章

廣

告

戰(zhàn)

略

策

劃o第

四

章

廣

告

策

略

策

劃◆目標(biāo)市場策略◆產(chǎn)品定位策略◆廣告訴求策略◆廣告表現(xiàn)策略◆廣告媒介策略第五章

廣

告

預(yù)

算

策

劃第六章廣告策劃

書

寫作摘

要第

二

部

分

廣

告

創(chuàng)

意

(

1

8

學(xué)

時

)第七章廣告創(chuàng)意概述第八章

廣

告

創(chuàng)

意的

基

本

策

略

與

表

現(xiàn)

原

則第九章

廣

告

創(chuàng)

意的

思

維

方

式與

表

現(xiàn)

形

態(tài)

第十章

廣

告

創(chuàng)

意的

作

業(yè)

流

程與

執(zhí)

行

控

制

第十一章廣告效果評估廣告公司模擬運(yùn)作每

班

按

人

數(shù)

平

均

分

成

三

組

，

每

組要

由

9

～

1

0

人

組

成

獨(dú)

立

的

廣

告

公

司

，

成員分

別

擔(dān)

任總

經(jīng)

理

、

客

服

、

調(diào)

研

、策劃、

文

案

、

設(shè)

計

、

媒

介等

(

可

根

據(jù)

需要

增

設(shè)

其

他

部

門

和

職

務(wù)

)

;?

工

作

要

求

：

選

擇

合

適

的

客

戶

及

市

場

，

開

展

并

實(shí)

施

全

面

的

廣

告

策

劃

與

創(chuàng)

意

。男女搭配工作要點(diǎn)(五次實(shí)訓(xùn))

:>

1

、

廣

告

公

司

形

象

展

示>2

、

廣

告

調(diào)

研>

、、SW

T

告目與標(biāo)戰(zhàn)市略場目、標(biāo)定分位析、訴

求策HR山>

5

、

綜

合

提

案

(

重

點(diǎn)

圍

繞

廣告

表

現(xiàn)

與

媒

介策

略)要求：根據(jù)課

程

進(jìn)

度

推

進(jìn)

不同

階

段

和內(nèi)

容的

廣告實(shí)務(wù)

作

業(yè)，

并將

成

果

制

作

成

可

供

展示與說明的形式進(jìn)行課堂提案。根據(jù)小組每

次的

課堂

提

案，按“優(yōu)

-

良

-

中

-

及

格

”五個級別

進(jìn)

行

打

分，五次的

綜合

成

績

計

入

個人

平

時

成

績，

占總成績

的50%

。課程結(jié)束后，

每組

提交一

份

完

整的

廣

告策劃書。獎

項

設(shè)

置

：

“金核桃獎”最

后

一

次

綜

合

提

案

結(jié)

束

后

，

分

別

評

出：□

“

最

佳

策

略

獎

”□“

最

佳

創(chuàng)

意

獎

”口“最佳文案獎”口“最佳提案獎”□

“最佳實(shí)效廣告獎”口

“最佳團(tuán)隊獎”□

“

最

具

潛

力

廣

告

人

獎

”(個人)備

選

課

題

：校園周邊店鋪

(往年小組未做過的)?面向鄭州

市

場的

各類

企

業(yè)、品

牌?大學(xué)

生

創(chuàng)

業(yè)

項目各類大賽

策

略

單

所

提

供的

策

劃類

項目?其

他

：1、

宇通

校

車2、

堯

山風(fēng)

景

區(qū)3、

圣

象

地

板4、

溪山御府/金御上郡/林溪灣5、

河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院第一

章

廣

告

策

劃

概

述第一節(jié)廣告策劃的概念

與特征0001古時候，

有

一個國王，

想用千金求

一

匹千

里馬，

歷3年而不得。?—

位內(nèi)侍進(jìn)言：

“

讓我去為你找吧

!

”他3個月就

找

到了一匹

千

里馬，

但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，

回來交給國王，國王大怒：

“我要活馬，

你卻花500金買回

—

匹死馬，

該當(dāng)何罪?”內(nèi)侍說：

“死馬尚值500金，況活馬呼?”

不到一年，就有三匹千里馬送上門來。一、廣告策劃觀念的歷史源流1、

產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動

的策劃思想?2、源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概

念3、現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用

的策劃手段-

廣

泛

性的

策

劃-

機(jī)

能

性的

策

劃-

物

質(zhì)

策

劃-

政

府

策

劃、軍事

策

劃-社會經(jīng)濟(jì)策劃奧運(yùn)會開幕式策劃

…

…小

沈

陽

—

策

劃

背

后郭

德

綱

與

周

立

波

—

策

劃

源

于

生

活馬

桶

主

題

餐

廳

—

策

劃

與

創(chuàng)

意監(jiān)

獄

主

題

餐

廳

—

策

劃

與

創(chuàng)

意4

、

現(xiàn)

代

廣

告

策

劃

對

以

往

策

劃

思想和策

劃

行

為

的

超

越-

從

定

性

分

析

發(fā)

展

到

定

量

分

析

。-

從

模

糊

的

程

序

到

規(guī)

范

的

程

序

。-

從

單

純

依

靠

智

囊

人

物

到

形

成

以

專

業(yè)化

分

工

為

基

礎(chǔ)

的

策

劃

組

織

。-

從

具

有

鮮

明

依

附

性

的

活

動

到

相

對

獨(dú)

立

的活動。?Sunkissed?“喝一個橘子”?

榨

汁

機(jī)?

多

種

用

途培

養(yǎng)

飲

食

習(xí)

慣案例：太陽親吻的新奇士Mlarch1stCalifornia.eek延

伸

關(guān)

注

：→

“

網(wǎng)

絡(luò)

推

手

”從

策

劃

、

廣

告《

模

范

家

庭

》請

第

六

排

第四

友，

整

理

相關(guān)發(fā)

言

。及

相

關(guān)

案

例、

營

銷

的

角

度

為

電

影

做

簡

短

影

評名同

學(xué)

和TA的

一

位

好

資

料，

下節(jié)

課

3

分

鐘二

、

廣

告

策

劃

的

概

念?1、廣告策劃的不同理解?(1)事前行為說：

認(rèn)為策劃是為未來行動做當(dāng)前

的

決

策，

是

事

前的

準(zhǔn)

備

過

程

。?(2)管理行為說：

認(rèn)為策劃是一種管理行為，

策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無

任

何

效

率

可言

。?(3)思維程序說：

認(rèn)為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性思維程序。?(

4)選擇決定說：

認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，

選擇可

行的目

標(biāo)、策略、程

序

及具體計劃的活動。就好比——條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。定

義

：所謂廣告策

劃，

是根據(jù)

廣

告

主的營

銷

計

劃

和廣告目

標(biāo)，在市

場

調(diào)

查的

基

礎(chǔ)

上，

制

定

出一個與

市

場

情

況、產(chǎn)品

狀

況、消

費(fèi)

群

體

相適應(yīng)的

經(jīng)

濟(jì)

有

效的

廣

告

計

劃

方

案，

并

加

以評

估、實(shí)施

和

檢

驗，

從而為廣告主的整

體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。展開定義：,廣告策劃是

根

據(jù)

廣

告

主的營

銷

策略，

按照一定的程序?qū)V告

運(yùn)

動

或

者

廣

告

活

動的總

體戰(zhàn)

略

進(jìn)

行

前

瞻性規(guī)劃的活動。

它以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基

礎(chǔ)，

以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策

略、表現(xiàn)策略

、媒介策略為核心內(nèi)容

，

以

具

有

可

操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，

以廣告運(yùn)動

(

活

動

)

的效果調(diào)查為終結(jié)，

追求廣告運(yùn)動(活

動

)

進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告

公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個重要環(huán)節(jié)，

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)

化、規(guī)

范

化的重

要

標(biāo)

志

之

一

?！?/p>

(徐智明

、高志宏《

廣告策劃》)廣告策劃的五大要素策

劃

者：指廣告作者，

是策劃活動的中樞策劃依據(jù)：

包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：

是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，

針對對象設(shè)計的策略、

方法和步驟。策劃效果評估廣

告

策

劃

要

解

決

的

核

心

問

題

：?制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息?使

該

訊

息

能

到

達(dá)

恰

當(dāng)

的受

眾?選

擇

合

理

的

時

機(jī)

和

渠

道傳

達(dá)訊

息?控

制成

本廣告策劃——一個動態(tài)的過程在戰(zhàn)略上必須滿足幾個方面的要求：一

限

定

市

場

空

間

；一

確

立

戰(zhàn)

略

目

標(biāo)

；一

提

出

信

息

策

略

；一完成創(chuàng)意表現(xiàn)；一

實(shí)

施

有

效

傳

播

。云南白藥：2、

廣告策劃與廣告計劃策略—要解決如何通過綜合配

置企

業(yè)

的各個資源，

使其發(fā)揮

出

最

大

效

果

這

—

觀

念

性問

題策

劃

—提供綜合的方法，以完成策

略實(shí)施

的

目

的計

劃

—完善和細(xì)化各戰(zhàn)

術(shù)，以便

具體實(shí)

施

策

劃策劃溝通以便了解以針對企業(yè)實(shí)施為前提摸索計劃的對象具體考慮必要的因素組合各種創(chuàng)意人、財、時情報考慮各種達(dá)成目標(biāo)的方法可行的實(shí)踐方法策劃與計劃的比較策

劃計劃方向性

具體性策略策劃。計劃/戰(zhàn)術(shù)。國家。為了保衛(wèi)祖國的利益，將國家資源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)

性的計劃組合。1.經(jīng)濟(jì)計劃方面2.外交官的能力3.政府要有能力顯耀國威用直接的行動力來保衛(wèi)國家的利益戰(zhàn)爭。為了戰(zhàn)爭的勝利，組合各項戰(zhàn)斗力。1.開發(fā)武器，提高其性能2.做戰(zhàn)時的經(jīng)濟(jì)計劃3.提高戰(zhàn)士的斗志。有效地組織攻守

進(jìn)退。企業(yè)。為了永久性的企業(yè)活動，綜合配置經(jīng)營資源。1.開發(fā)新商品構(gòu)想2.創(chuàng)新的商品或服務(wù)3.擴(kuò)展公共關(guān)系。從企業(yè)的活動中

產(chǎn)生直接的利益。個人。為了生存而發(fā)揮自己

的能力。磨練自己的能力。認(rèn)清自己的優(yōu)點(diǎn)，采取直接行動。比喻。頭

(思

考

)手

(

方

法

)足

(行

動

)策略、策劃與計劃到1策

略

、

創(chuàng)

意

和

執(zhí)

行簡

而

言

之

：

廣

告

策

劃

中

的

關(guān)

鍵

所在—策略：策

略

是

韁創(chuàng)意是馬錦

上

添

花案例

：FOXSPORTS網(wǎng)站從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行的完美配合

廣告策略九要訣

我們有一個()信息

我們要和消費(fèi)者以()關(guān)系，形象，語氣，方法，形式，環(huán)境來溝通，

收

話他們現(xiàn)在很喜歡競品的(

)要傳達(dá)給(

)我們必須穿過(

)的障礙競爭難題對象說什么調(diào)性那些因素使我們可以這樣說至于廣告量(

)有什么限制，禁忌，規(guī)定于是，我們可以解決(達(dá)成廣告后的效果目的支持點(diǎn)預(yù)算限制)的問題，營養(yǎng)牙床強(qiáng)根健齒納愛斯

：南清海成建上選樂服酸對

創(chuàng)

作

人

員

而

言

：策

略

最

重

要

的

一

點(diǎn)

就

是

找

到

訴

求

點(diǎn)創(chuàng)

意

：

為

什

么

要

創(chuàng)

意

?告的過程就是傳播的過程屬

訊息疆信號圈信號專播模式信宿信源訊息始

起創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意，認(rèn)知，記憶，好感和行動息加

工

模

式

模

式人

的信注

意好感行動買

車

容

然

界本

也

疆

松路寶創(chuàng)

意

的

一

般

方

法

：囂訴求點(diǎn)發(fā)

想概

念確定口乞涼做凍TCL

主

牌*-英班孫

地行母意總整作雙恩是

有

資

專

蓄

圖2001'第二屆全國青年廣告設(shè)計大獎賽The2ndYouthAdvertising

DesignCompetitionChinaC(河天書開貨公和可應(yīng)過成感此，作是大在

，

C1o

考國際開告天文高

峻次在短的等國際廣否不法A、

臺

油

我

等四

天基就獎項

建

中序林過際嚴(yán)的天工法員圈

…

受

軍

0首

地

,

天

令

中

心主單位：電面六告全無人靈盛節(jié)平

面

執(zhí)

行

：標(biāo)題美術(shù)版

面構(gòu)成字

體攝

影插

畫結(jié)

構(gòu)

規(guī)

劃視

覺

流

程與

文

案

的

完

美

結(jié)

合品海常沖常第·?面中四片氣原水擊出·各·2=N$4-出響·中作3為=·古…#m65*#45市B專

和除辭總和的符產(chǎn)是一制油書所m中·每P總母加三草和花產(chǎn)樂邊的

S->*部實(shí)w

地存·泌勞丨上離#2移器器信南崗分公出中國移動

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工高用·本海問安·常中珍色中陽求地序?qū)Аず喿?/p>

庫》外總學(xué)為編習(xí)的中轉(zhuǎn)確律產(chǎn)中平·部。要周潛讀極上·園齊半中·合標(biāo)意調(diào)入密集·

沖分+卡，

少

總

器沿和·中下治序習(xí)·中陽在成中事》轉(zhuǎn)忘動除等名冊少師出年，常屬動中為，確牌尋冊

步·完將沖謝游·曾滿各常，實(shí)*治其

·

中w

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A

珍者首1·

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一網(wǎng)競淋#國移動通章吾梁分公8中

國移動通信CHINAMOBILE丹落房南測總出>

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動

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學(xué)

巨

的其成工一.心他一0和文理節(jié)

沒經(jīng)"省"追神州kr#*H山省蘇陜省福西省廣西福寧省浙東省江蘇省山西省遼川省廣北省江建省省川湖省西山有蘇

省東江省北省江寧省陜省遼川省廣北省江建省陜江省四西省湖東省福寧西四省江江省東江

寧廣省川湖江省遼蘇省江省四西省湖東省福寧省浙東省江蘇省山西省遼陜省建浙省寧廣省

遼省西四省浙東省江川浙東省江蘇省山西省遼川省廣北省江建省陜江省省北福省東遼省西

省蘇陜省建省山東省四省廣北省江建省陜江省四西省湖東古福寧省浙東川湖省西山省蘇陜

東江省北福西省廣西省西省湖東省福寧省浙東省江蘇省山西省遼川省廣四省江江省東江有

廣省川湖省江寧省陜北江蘇省山西省遼川省廣北省江建省陜江省四西省省建浙省寧廣省川

省西四省江省江蘇省湖省江建省陜江省四西省湖東省福寧省浙東省江蘇北福省東遼省西四

蘇陜省建浙東省江川省東省福寧省浙東省江蘇省山西省遼川省廣北省江湖省西山省蘇陜省

江省北福省山東省四建山西省遼川省廣北省江建省陜江省四西省湖東省省江江省東江省北J湖省西省廣西省福省陜江省四西省湖東省福寧省浙東省江蘇省山西體浙省寧廣省三胡省四省江江寧省陜北省寧省浙東省江蘇省山西省遼川省廣北省江建省陜福省東遼省西四省江

省建浙省遼蘇省湖江遼川省廣北省江建名陜江省四西省湖東省福寧省省西山省蘇陜省建浙

北福省東省江川省浙省四西省湖東省福寧省浙東省江蘇省山西省遼川江江省東江省北福省

湖省西山東省四建省東省江蘇省山西省遼川臺廣北省江建省陜江省四浙省寧廣省川湖省西

省江江省廣西省福西廣北省江建省陜江省四西省湖東省福寧省浙東省省東遼省西四省江江

建浙省寧省陜北省江省湖東省福寧省浙東省江蘇省山西省遼川省廣北西山省蘇夾省建浙省

福省東遼蘇省糊江省蘇省山西省遼川省廣北省江建省陜江省四西省湖江省東江省北福省東

言西山省江川省浙東江建省陜江省四西省湖東省搖寧省浙東省江蘇省省寧廣省川湖省山東江省西四省江江省

省蘇陜省建浙省寧東江省北部省東近廣省川湖省西山省省西四省江江省東蘇陜省建浙省寧廣山江省北福省東遼省山省蘇陜北省江寧江省東江省湖江省遼

省寧廣省川省浙東省

東遼省西四建省山東省江江省東浙省寧廣省四建省山

省東遼省西省福西省州行儲值十，免入網(wǎng)，先月租，還有1月20日資費(fèi)全面下調(diào)讓您一切都變得援節(jié)省

江蘇省、廣東省.浙江省，上有市，天注市一一全國渡西.輕松海遍推國各省!中國移動通信CHINA

MOBILE"省"遍神州3、

廣告策劃的核心內(nèi)涵(

1)廣

告

主

的營

銷

策

略是廣告策劃的根本依據(jù)?(2)廣告策劃有其特定的程序(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(活動)的總體戰(zhàn)略?

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端(5)

廣

告

的目標(biāo)市場策略、

定位策略、訴求

策略、

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容?

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)?(7)

廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)

定?

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化三

、

廣

告

策

劃

的

特

征

：?1、

且

的

性：?

2

、

系統(tǒng)

性

?3、

調(diào)適性

?4、有效性?5、操作性?

6、

創(chuàng)造

性?7、

連續(xù)性?8、前瞻性?

9

、

集

中

性征

兵

廣

告

：《孫子兵法》

:?“

度

”

國土之大小—敵我雙方潛在實(shí)力?“量”

物產(chǎn)和人口的多寡—敵我雙方可能的實(shí)

力?“數(shù)”所能動用的軍隊—敵我雙方直

接的力量?計算

“

勝”

的可能

性?度—品牌在同行業(yè)中的地位?量—品牌

在市

場中的位置和

份

額

數(shù)—能夠運(yùn)用

的廣告

資金勝—實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)萬寶路香煙：MarlboroNesthiseueydrawingbuthardworkingfitersuredelivnthegeodsanfavor.Pwpularilterprice.ThisnewMarlboromikositeasytochingesa

filter.This

ene

swutl

like.Theflter

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andthe

flavor!Comen

wherethe

flavoris.Cometdariboro

ConntryMarllhoruMarlhorn耐

克

：腦

白

金

：山課

堂

練

習(xí)

一

：

發(fā)

散

思

維,發(fā)散思維也叫擴(kuò)

散

思

維，

就是在思

維過

程中

，充分發(fā)揮想象力，

由一點(diǎn)向四面八方想開去

，通過知識、觀念的重新組合，

找出更多的新

的可能答

案、設(shè)

想或

解

決問

題方

法

。?發(fā)散思維訓(xùn)練：1、

寫出曲別針的用途個。2、

請列出盡可能多的鳥的種類。3、

燈不亮

了

，

都有

哪

些

原

因

?4、

怎樣才能達(dá)到取暖的目的?第

二

節(jié)

廣

告

策

劃

的

基

本

程

序?

一

、成

立

廣

告

策

劃

小

組(

1

)

業(yè)

務(wù)

主

管(2

)

策

劃

人

員(3)

文

案撰

寫

人

員(4)

美術(shù)

設(shè)

計

人

員(5)市場

調(diào)研

人

員(6)媒體

聯(lián)

絡(luò)

人

員(

7)

公

關(guān)

人

員?

二

、

向

有關(guān)

部門下達(dá)任務(wù)?

三

、

商

討

此

次

廣

告

活

動

的

戰(zhàn)

略

戰(zhàn)

術(shù)

，

開展具體的策劃工作?四、撰寫廣告策劃

報告五

、

向

客

戶

遞