【淺析電商平臺京東全球購的國際化戰(zhàn)略13000字（論文）】

電商平臺京東全球購的國際化戰(zhàn)略研究目錄26035一、前言 115017（一）選題背景及意義 19788（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 213573（三）本文主要研究內(nèi)容 21288二、電商平臺發(fā)展及國際化戰(zhàn)略概述 330920（一）電子商務(wù)平臺 326023（二）跨境電商 327694三、京東概況 511258（一）京東集團歷程 5739（二）京東國際化業(yè)務(wù)介紹 613259（三）京東全球購的市場定位 628518四、京東經(jīng)營狀況和國際化現(xiàn)狀 718507（一）京東的戰(zhàn)略目標(biāo) 725963（二）京東經(jīng)營現(xiàn)狀 730161（三）京東國際化的各階段戰(zhàn)略 8258（四）京東國際化現(xiàn)狀 917628（五）京東國際化戰(zhàn)略取得的成績 115881（六）京東國際化戰(zhàn)略困境 1110817五、京東國際化戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析 123919（一）京東內(nèi)部優(yōu)勢（S） 128451（二）京東內(nèi)部劣勢（W） 138214（三）京東的市場機會（O） 1330527（四）京東的外部威脅（T） 141537六、從京東國際化戰(zhàn)略中獲得的啟示 1410900（一）另辟道路開辟市場 1429387（二）筑巢引鳳 1518322（三）樹立知識產(chǎn)權(quán)意識 154137結(jié)論 1622723參考文獻(xiàn) 17一、前言（一）選題背景及意義《2020-2021中國進口跨境電商行業(yè)研究報告》艾媒咨詢報告:艾媒咨詢艾媒咨詢報告:艾媒咨詢(iiMediaResearch)作為全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘與整合營銷機構(gòu)，始步于2007年。是中國第一家專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)研究的權(quán)威機構(gòu)。隨著中國生產(chǎn)力水平的不斷提升，居民收入增加，可支配收入占比提升，國內(nèi)居民消費需求將進一步提升。近年來，網(wǎng)購成為了居民消費首選途徑，據(jù)報告顯示，2020年中國居民消費支出的38.7%為網(wǎng)絡(luò)消費支出，數(shù)額達(dá)117601億元。在國家政策環(huán)境方面，十四五規(guī)劃提出“以國內(nèi)大循環(huán)吸引全球資源，充分利用國內(nèi)國際兩個市場兩種資源，積極促進進口和出口?！蓖瑫r，2020年政府工作報告提出，降低進出口合規(guī)成本，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，積極擴大進口，實現(xiàn)高速高質(zhì)量發(fā)展，以面對世界大市場?？梢娢磥黼娚唐脚_在進口方面將會持續(xù)上升，市場空間巨大。機遇與挑戰(zhàn)并存，好的市場前景和政策環(huán)境也意味著競爭更大，挑戰(zhàn)更具有難度。優(yōu)勢企業(yè)如何“走出去”，成為大家關(guān)心的熱點。隨著經(jīng)濟全球化日益加深，世界各國間商品、勞動力、技術(shù)和資本流動逐漸頻繁，促使各國經(jīng)濟實現(xiàn)了融合。世界各國正在逐步進入數(shù)字信息化時代。我國政府也十分重視對跨境電商等新產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)，在每年的兩會上都會商討并出臺有利于新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策規(guī)定。在這些因素的影響下，我國電商行業(yè)迎來了新發(fā)展機遇。作為中國綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺之一的京東，同時其在中國電子商務(wù)領(lǐng)域也具有十分廣泛的影響力。為了以更好的狀態(tài)迎接全球化新挑戰(zhàn)，使中國經(jīng)濟、更多的中國跨境電商平臺獲得質(zhì)的發(fā)展，而京東作為中國電商服務(wù)商最具代表平臺之一，對京東的國際化戰(zhàn)略進行研究和探討是十分必要的。探尋京東全球購戰(zhàn)略實施過程中的有利經(jīng)驗和需要吸取的教訓(xùn)，能夠讓我國跨境電商企業(yè)在國際市場站穩(wěn)腳跟的同時贏得最大的效益。跨境電商的發(fā)展也時時刻刻影響著中國整個服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。因此，在新形勢下，有必要高度重視電商國際化戰(zhàn)略布局，并積極探索電商企業(yè)國際化戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。本文通過對京東集團國際化戰(zhàn)略分析，從京東實施怎樣的國際化戰(zhàn)略到京東在實施過程中遇到的困境，最后通過研究經(jīng)濟理論給出應(yīng)對困境的有效對策和建議，在此基礎(chǔ)之上為其他電商平臺國際化提供經(jīng)驗借鑒。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究在國內(nèi)學(xué)者對中國服務(wù)業(yè)國際化問題進行的研究中，李卓等(2006)對企業(yè)在綜合考慮運輸成本、稟賦優(yōu)勢、市場規(guī)模等相關(guān)因素時的國際化戰(zhàn)略優(yōu)化選擇問題進行了模型分析。鄭吉昌(2003)強調(diào)了政府在服務(wù)業(yè)對外開放和發(fā)展方面發(fā)揮的重要作用。王增濤(2011)構(gòu)建了企業(yè)國際化的概念框架，強調(diào)了知識和國際創(chuàng)業(yè)理論等變量的重要性。何文盛(2006)等人指出，企業(yè)的戰(zhàn)略支配力是參與國際競爭的重要條件。2.國外研究企業(yè)國際化的理論知識十分豐富，如小島清的編輯產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論，其主要通過分析要素的匯報率來解釋國際間的資本流動；壟斷優(yōu)勢理論則認(rèn)為本土市場的不完全競爭一定程度上決定了企業(yè)國家化生產(chǎn)或經(jīng)營的能力；產(chǎn)品生命周期理論，認(rèn)為不同階段的產(chǎn)品需要的國際化戰(zhàn)略或者說國際營銷戰(zhàn)略不同；同樣的，國際生產(chǎn)折衷理論認(rèn)為對企業(yè)的壟斷優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢進行不同的組合其需要配套的國際生產(chǎn)方式也就要不同。（三）本文主要研究內(nèi)容本文主要分為六個部分：第1章為引言，闡述本文的選題背景和意義，國內(nèi)研究現(xiàn)狀以及論文的研究的相關(guān)理論綜訴。第2章為企業(yè)國際化相關(guān)理論簡述，針對研究問題，對跨國公司、電商平臺、企業(yè)發(fā)展、資源配置等相關(guān)理論進行回顧和評述。第3章為京東概況，利用京東官網(wǎng)，經(jīng)濟新聞等渠道了解京東的發(fā)展歷程和目前經(jīng)營狀況。第4章為京東的國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，分析京東國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實施階段以及對京東國際化戰(zhàn)略成果的評價。第5章為京東國際化發(fā)展的SWOT分析，利用SWOT分析方法分析京東跨國發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，市場機遇和需要面臨的挑戰(zhàn)，并得出相關(guān)分析結(jié)果。第6章對京東之后國際化發(fā)展提出了相關(guān)建議和意見。希望其他電商平臺或者企業(yè)在國際化戰(zhàn)略施行過程中可以借鑒和避免出現(xiàn)同樣的問題。最終呈現(xiàn)為一篇關(guān)于跨境電商國際化戰(zhàn)略步驟的文章，主要展現(xiàn)京東作為國內(nèi)三大電商之一的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)京東在國際化過程中取得的戰(zhàn)略成果，國內(nèi)其他電商平臺或公司走向國際化的過程中可以借鑒京東好的措施，也可以從京東失敗的舉措中獲得啟示和經(jīng)驗教訓(xùn)。二、電商平臺發(fā)展及國際化戰(zhàn)略概述（一）電子商務(wù)平臺1.定義電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。也可以理解為買賣雙方不見面通過正在互聯(lián)網(wǎng)上完成發(fā)盤、詢盤、議價等交易協(xié)商環(huán)節(jié)，最終達(dá)成一致的交易條件實現(xiàn)交易和支付。當(dāng)然，網(wǎng)上活動不僅限于商業(yè)領(lǐng)域，還包括其他綜合交易咨詢服務(wù)和投資、融資活動。其主要是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行的商務(wù)活動。2.主要類型按交易主體電子商務(wù)主要分為以下幾類：（1）B2B企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(BusinessToBusiness)（2）B2C企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)(BusinessToConsumer)（3）C2B個人消費者與企業(yè)之間的電子商務(wù)(ConsumerToBusiness)（4）C2C個人消費與個人消費者之間的電子商務(wù)(ConsumerToConsumer)（5）B2B2C電子商務(wù)模式(BusinesstoBusinessToConsumer)（6）O2O模式(OnlineToOffline)（7）電子政務(wù)（8）CC：協(xié)同商務(wù)(CollaborativeCommerce)（二）跨境電商1.定義跨境電商是指進行跨境交易的電子商務(wù)企業(yè)，商品來自不同的國家，消費者通過電商平臺選擇購買國外產(chǎn)品，然后通過國際物流配送商品來完成交易的一種電子商務(wù)?？缇畴娚套鳛榭鐕髽I(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合體具有鮮明的時代特征。從小范圍的意義來說，跨境電商是指跨越國界的小數(shù)量、體積的零散銷售；從更大的范圍來說則是指所有跨境商務(wù)貿(mào)易活動的電子化，其包括了貨品物料展示、物流運輸、交易支付等流程。從本質(zhì)來說，跨境電商是國際貿(mào)易與現(xiàn)代電子信息的結(jié)合再創(chuàng)造。2.發(fā)展概況iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年進口跨境電商供應(yīng)鏈B2C市場份額的占比情況是天貓國際(含考拉海購)、京東國際、唯品國際排在前列，分別占比分別為56.5%、17.8%、10.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受疫情影響，進口跨境電商供應(yīng)鏈?zhǔn)袌黾卸扔兴嵘怀鄰姼窬置黠@，但市場整體正處在上升通道，未來市場格局仍存變數(shù)。3.未來發(fā)展趨勢未來發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）政策扶持近年來中國政府對跨境電商的扶持力度逐漸加大，特別是2020年在全球疫情下，政府的利好政策幫助眾多企業(yè)渡過難關(guān)，同時也使傳統(tǒng)貿(mào)易的專業(yè)升級速度加快。其次、隨著國內(nèi)消費需求變化，對國外商品的需求量逐年上漲。疫情影響下，商品銷售和購買轉(zhuǎn)到線上進行的腳步加快，跨境電商的發(fā)展前景一片大好。（2）流量經(jīng)濟推動電商服務(wù)價值顯現(xiàn)2020年流量經(jīng)濟大勢發(fā)展，更多高品質(zhì)、知名品牌的商品進入人們視野，為了滿足消費需求各大跨境電商平臺不得不在流量爭奪上下功夫，對提供高質(zhì)量的服務(wù)業(yè)會更加重視。這樣的背景下，電商平臺的前端服務(wù)需求增加，驅(qū)使電商服務(wù)價值增長，商業(yè)價值提升。（3）基礎(chǔ)設(shè)施完善2020年以來，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)、云計算等新型的、現(xiàn)代化的、智能化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，電商平臺跨越國界進行發(fā)展的硬件條件改善。新的技術(shù)使跨境電商的發(fā)展和變革更加方便和迅速。一方面，可以更高效的提供產(chǎn)品、進行營銷布局、加快商品流通；另一方面，能拓寬服務(wù)范圍，延伸服務(wù)鏈，提升商品或者服務(wù)的附加值，增加利潤收入。（4）跨境電商服務(wù)門檻降低國家對跨境電商的大力支持，將會吸引更多的商家進入該領(lǐng)域。隨著跨境電商服務(wù)體系的完善，過去阻礙中小商家進入的門檻，如高要求的資金、貨源、技術(shù)、人才等都會成為過去式。而取而代之的是更低的條件，包括較低的采購成本、物流要求、資金流轉(zhuǎn)和儲備要求以及技術(shù)水平要求，對比之前來說跨境零售的門檻降低了。綜上所述，未來中國跨境電商的發(fā)展，不論從市場環(huán)境、消費需求，還是說政策條件、硬件設(shè)施等方面來說都是十分有利的。三、京東概況（一）京東集團歷程京東集團于1998年在北京中關(guān)村成立，作為中國排名第二的網(wǎng)絡(luò)綜合零售商，其主營業(yè)務(wù)是自主銷售，其銷售包括但不限于家電、數(shù)碼通訊、電腦、家具百貨、服裝、母嬰用品、書籍、食品等12個大類上萬個品牌的商品。同時京東憑借垂直一體化的戰(zhàn)略布局（即從生產(chǎn)到銷售再到物流）贏得了廣大消費者的喜愛，在中國電商領(lǐng)域的影響力也逐步攀升。2006年，京東在上海開創(chuàng)子公司，正式進軍上海市場。同年，京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)開放，該博客在產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)儆谑组_；在06年的“網(wǎng)銀杯”網(wǎng)絡(luò)商戶評選活動中，京東獲得“最受歡迎的IT產(chǎn)品網(wǎng)商”稱號。2007年，進軍廣州并開創(chuàng)子公司，開始拓展華南市場；6月，京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城，以嶄新的面貌立足于國內(nèi)B2C市場；7月，京東成了三大物流體系，分別以北京、上海、廣州為中心店；8月，京東實現(xiàn)了首輪融資，獲得了今日資本的投資，10月，京東開創(chuàng)中國電子商務(wù)先河，啟動移動上門支付服務(wù)。2010年，京東收購韓國SK集團旗下千尋網(wǎng)并于2011年5月重新啟用。同年，京東在全國全面開展上門取貨服務(wù)，解決了網(wǎng)購售后難題；同時迎合家電下鄉(xiāng)政策，推出家電以舊易新業(yè)務(wù)；此外，京東上線書籍銷售和團購服務(wù)。2011年，京東獲得俄羅斯DST、老虎基金等六家公司和社會投資人的投資，完成了C2輪融資，同年，推出了安卓、蘋果手機客戶端，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。同時京東上線線上藥品銷售和奢侈品銷售，并退出了360Top網(wǎng)站。2012年，京東完成了第六次融資，獲得融資金額為3億美元。這一年京東上線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)和電子書籍業(yè)務(wù)，同年還上線了迷你挑，并開通英文網(wǎng)站開始布局歐美市場。2014年，年初京東開始拆解，分解為兩個子集團、一個子公司和一個事業(yè)部。并于5月在美國納斯達(dá)克上市。成為最大赴美上市的IPO。2015年，京東入選MSCI，中國指數(shù)，與諸多國外品牌、集團和國內(nèi)公司簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)了自身的在發(fā)展。同年，京東也開始了他的全球戰(zhàn)略布局。2018年，京東入駐泰國，進一步拓展東南亞市場。（二）京東國際化業(yè)務(wù)介紹作為在2015年開啟的跨境電子商務(wù)新業(yè)務(wù)，京東全球購是京東集團國際化戰(zhàn)略的局部重點業(yè)務(wù)，平臺首批上線商品超過15萬種，品牌數(shù)量超過1200個，商鋪超過450家，涵蓋來自美、法、英、日、韓、德、新西蘭等國家和地區(qū)的母嬰用品、服裝鞋靴、禮品箱包等眾多品類，致力于為國內(nèi)消費者提供海外直銷的商品，旨在為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)更多選擇的海外商品，其所有商品均來自海外生產(chǎn)或銷售。除了直接從海外采買之外，海外品牌商家也可以直接簽約入駐。京東全球購為入駐的商家提供定制化、個性化的配套服務(wù)，商家可以自主選擇京東已經(jīng)接通的杭州、寧波、廣州等口岸及供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)。不同于其他跨境電商，京東全球購與海外商家的合作更為自由，包括自營模式與平臺模式，自營模式是京東自主采購，由保稅區(qū)內(nèi)專業(yè)服務(wù)企業(yè)提供支持服務(wù)；平臺模式則是通過跨境電商模式引入海外品牌商品，銷售的主體直接就是海外的公司。京東方面指出，全球購業(yè)務(wù)的上線，意味著京東的跨境進口業(yè)務(wù)取得重要進展，是京東國際化戰(zhàn)略的重要里程碑。利用全球購，京東將對全球重點上游資源進行布局，并通過合作或自營等方式建設(shè)京東全球化的倉儲、物流體系。通過京東建立的京東香港平臺，實現(xiàn)直接與境外全球購商家簽約。選購的商品均從海外或保稅倉發(fā)至買家手中，配送物流穩(wěn)定可靠，比一般國際物流周期更短。在平臺準(zhǔn)入方面，京東方面表示，京東全球購決不允許售賣假貨，一旦發(fā)現(xiàn)商家有售假行為，將處以平臺銷售額20倍違約金或10000美元的嚴(yán)厲處罰（二者以高者為準(zhǔn)）。此外，京東全球購上線同期，京東與eBay合作的“eBay海外精選”頻道也同步上線。除了京東全球購的引進來之外，未來京東還將走出去，將“質(zhì)好價優(yōu)”的中國品牌帶到全球。（三）京東全球購的市場定位京東全球購的市場定位是母嬰，營養(yǎng)保健，個護美妝，3C，家居廚具，進口食品，汽車用品等海外商品的網(wǎng)上銷售，與同類型網(wǎng)站相比，京東全球購擁有更加豐富的商品種類、更便宜的價格和更便捷快速的物流服務(wù)。也正因為這些優(yōu)勢，京東占有了更多的市場分額。在服務(wù)質(zhì)量方面，京東全球購致力于為用戶提供全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造輕松、愉悅的購物環(huán)境和豐富多樣的產(chǎn)品選擇。京東全球購主打“全球直采”，匯聚了銷售海外優(yōu)質(zhì)商品的賣家，真正滿足了消費者“足不出戶淘遍全球”的心愿。全球購的商品越來越豐富，便捷購買全球正品大牌，讓奢侈品也變得親民；海外快遞就可以把商品直送到家；國內(nèi)無法買到的限量款也常常能夠在全球購找到。四、京東經(jīng)營狀況和國際化現(xiàn)狀（一）京東的戰(zhàn)略目標(biāo)京東自2015年啟動到現(xiàn)在，其目標(biāo)一直都是建設(shè)成為中國甚至世界上最大的電子商務(wù)企業(yè)，雖然距離這一目標(biāo)尚有一些距離，但京東從未停止前進，始終堅持發(fā)展。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，京東整合調(diào)整資源配置，積極進行產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，根據(jù)發(fā)展需要實時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，形成自己特有的優(yōu)勢，保持自己在這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的地位。在產(chǎn)品定位方面，眾所周知，京東一直是3C領(lǐng)域的老大哥；在消費者細(xì)分方向上，京東的主要人群定位是學(xué)生、白領(lǐng)和其他網(wǎng)上購物的消費體；在營銷方式上，京東主要特點是自營，當(dāng)然未來京東的方向是全方位的，將會不斷壯大自己的規(guī)模，增強自我核心競爭力。京東全球購的目標(biāo)是：中國人已經(jīng)不再帶著行李箱去第五大街、麥迪遜廣場、巴黎名流集合處，因為他們已經(jīng)實現(xiàn)了在家購買需要的名牌、名品。在外出游玩時可以盡情的享受當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史風(fēng)采、自然地理風(fēng)景和民風(fēng)民俗。由于京東的物流、信息系統(tǒng)等是全公司共享的，并不需要單獨為全球購做大量投資，所以京東實現(xiàn)物流和售后的一體化的可能性和可行性都更高。同時，京東對中國的貿(mào)易有一個共同的看法，特別是全球貨物和服務(wù)貿(mào)易以及服務(wù)銷售。全球采購的主要模式是，全球零售商要么自己在京東平臺上建立自己的團隊，要么通過第三方進行貿(mào)易，將商品直接銷給京東，大量法國和韓國品牌直接銷京東。（二）京東經(jīng)營現(xiàn)狀京東在20年的抗擊疫情中表現(xiàn)十分優(yōu)秀，獲得了廣大消費者的青睞和信任。21年春節(jié)期間，京東更是創(chuàng)下了連續(xù)九年“春節(jié)也送貨”的記錄，也兌現(xiàn)其對消費者的承諾。據(jù)2021年京東發(fā)布的20年財報可知。京東2020年最后一季度的凈收入為2243億元（約合344億美元），同比增加31.4%。數(shù)據(jù)來源：京東財報2020年全年凈收入為7458億元人民幣（約1143億美元），同比增長29.3%。另外，截止去年年底，京東的活躍購買用戶數(shù)比2019年同期增長了30.3%，增加了1.1億美元左右，20年新增員工10萬多名，截止去年年底共有長期員工31萬名。截止21年3月，京東美股股價開盤前漲幅達(dá)到了11.86%。20年全年經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)增長424億人民幣左右。2020年京東的凈利潤為494億元，19年同期為122億元。Non-GAAP下2020年全年凈利潤為168億元，2019年全年為107億元。據(jù)年報顯示，2020年度京東的成本費用為6367億元，較上年增長29.3%。其中履約費用為48.7億元，銷售費用271.5億元，研發(fā)費用161.5億元，管理費用64.1億元。之前的17、18、19年度，京東凈收入分別為3623億元、4620億元、5769億元。但是17和18年度京東由于經(jīng)營原因和創(chuàng)始人性侵事件，出現(xiàn)了連續(xù)兩年的虧損，分別虧損了1900萬元和28.01億元，虧損局面在19年的到扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)盈利188.9億元。（三）京東國際化的各階段戰(zhàn)略1.京東國際化戰(zhàn)備階段整個戰(zhàn)備階段分為以下是個步驟：首先，建立英文網(wǎng)站，英文作為世界通用語言，語言是企業(yè)國際化過程必須首要解決的問題，所以在2015年，京東建立了自己的英文網(wǎng)站，為之后進軍海外市場，與國外客戶合作打下了堅實的基礎(chǔ)。其次，建立亞洲一號物流中心。自有物流體系一直以來都是京東引以為傲的優(yōu)勢，在國際化進程中，京東也選擇將這一優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚。再次，儲備人才。在開展國際業(yè)務(wù)過程中需要更多的優(yōu)秀人才，而這些人才光靠高薪挖了是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以京東開始培養(yǎng)管培生，選擇具備優(yōu)秀能力，素質(zhì)的也眼光長遠(yuǎn)的畢業(yè)生進入企業(yè)，開始從零培養(yǎng)。這些人才在之后的企業(yè)發(fā)展中也會更忠心，個人目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)重合率更高。最后，在海外建立京東辦事處，負(fù)責(zé)拓寬業(yè)務(wù)和海外事項的處理。2.京東國際化“學(xué)習(xí)”階段在做足了準(zhǔn)備工作后，京東全球購上線，京東全球購的主要業(yè)務(wù)是將國外產(chǎn)品引進中國市場。京東憑著著在國內(nèi)巨大的的消費群體和一直以來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了海外品牌的信任，使得這些品牌可以放心的通過京東這個平臺將產(chǎn)品送到中國消費者面前。另一方面，消費者對京東十分信任，也樂意通過京東來購買海外產(chǎn)品，他們相信京東帶給他們的是正品。全球購上線后，眾多國外大牌例如，浪琴、沃爾瑪、豌豆公主等品牌受到了消費者的喜愛和追捧。當(dāng)然，“學(xué)習(xí)”國外產(chǎn)品是不夠的的，“學(xué)習(xí)”——讓海外產(chǎn)品進入中國是為了提升自己的影響力，為之后京東把國內(nèi)品牌、商品推向國外市場。3.京東國際化“展示”階段京東在將國外品牌引進中國后，在國際市場上的影響力也增加了，知名度也提升了，也就開始了其下一步戰(zhàn)略，即“展示”國內(nèi)品牌。京東向外展示的時機也是非常好的，與國內(nèi)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略相契合。伴隨國家國際地位和影響力上升，京東向海外市場的拓展之路也顯得更加順利。首先進軍的是俄羅斯市場，進軍俄羅斯市場時由于對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和政治立場把握不到位，最終以失敗告終，但這也為京東后續(xù)的發(fā)展積累了經(jīng)驗；其次是東南亞市場，投資印尼電商Tokpedia、越南Tiki和G0-jek以及泰國京東泰尚；最后是歐美市場，具體表現(xiàn)為在美國建立倉庫，與DHL達(dá)成合作。（四）京東國際化現(xiàn)狀1.在重要城市和國家建立倉庫京東之所以在行業(yè)中具有其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢，正是因為他擁有自己的倉庫集成系統(tǒng)，能夠高效率運轉(zhuǎn)，從而減少在其他方面不必要的浪費。而不是因為其付出給勞動者的薪水低。而恰恰是因為京東付給配送員的工資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他企業(yè)，所以帶來了高效的物流配送。京東的在海外的美國、英國、韓國、日本、加拿大和歐盟都建立了倉庫以存儲進口和出口的貨物。在國內(nèi)的杭州、上海、廣州、寧波、鄭州也都建立了倉庫，以保證以最快的速度將產(chǎn)品送到顧客手中，提升了京東售后物流配送效率，保證給予顧客優(yōu)質(zhì)、舒適的購物體驗。2.構(gòu)建全球物流體系京東物流是全球唯一擁有中小型、大中型、冷鏈、B2B、跨境和眾包（dada）六大物流網(wǎng)絡(luò)的公司。京東物流憑借這六大網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋，以及大數(shù)據(jù)、云計算、智能單元的運用，打造了一個從產(chǎn)品銷售分析預(yù)測到倉儲卸貨，再到運輸配送的全方位平臺，具有最佳綜合效率和最科學(xué)算法的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。自2020年9月30日起，京東物流在包括云倉儲區(qū)在內(nèi)的全國運營了800多個倉庫。京東物流管理的總倉儲面積約2000萬平方米。目前京東物流已推出30個“亞洲第一”智能物流園區(qū)和70多個不同層次的無人倉庫，京東物流的大中小單位網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)對內(nèi)地行政區(qū)縣的近100%覆蓋，90%的區(qū)縣可實現(xiàn)24小時配送，自營配送覆蓋全國99%的人口，90%以上的自營訂單可在24小時內(nèi)配送，同時京東物流重點實施戰(zhàn)略層面的項目清流計劃。它立足于“地球”、“人”和“輪廓”三個方面，與行業(yè)和社會力量合作，關(guān)注人的可持續(xù)發(fā)展。對于物流體系的建立，京東董事王振輝曾在一次為期18年的智能物流峰會上表示：“京東的目標(biāo)是在全球建立雙48小時通道，在中國實現(xiàn)48小時通達(dá)世界，在世界其他國家提高本地物流效率，此外，京東在印尼、泰國、馬來西亞和美國逐步推出全球新聞和服務(wù)。在曼谷開設(shè)211時間服務(wù)，當(dāng)?shù)叵M者還可以享受“上午訂購，下午送貨”。京東物流探索全鏈條共生，推動航空、鐵路、航運、倉儲、配送等全球智能化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)庫存配送、快遞、快運，為不同產(chǎn)品提供分鐘級實時物流等服務(wù)，實現(xiàn)消費場景的高覆蓋，縮短全球原材料的“距離”。與DHL達(dá)成合作，進一步完善了京東在全球的物流體系構(gòu)建。DHL為京東提供跨境物流部件，包括貨物發(fā)運、海陸空運送、倉庫儲存和國際快遞等服務(wù)，而由京東自己負(fù)責(zé)最后一里路的配送。這樣的操作模式既保證了京東對于跨國物流的需求，又滿足了京東直接面對消費者提供服務(wù)的企業(yè)形象。3.豐富產(chǎn)品品種在已經(jīng)有100多萬種的產(chǎn)品上，京東將讓更多的產(chǎn)品進入他的平臺。這一戰(zhàn)略布局也使得京東不斷更新和豐富他的商品種類，吸引更多的顧客光臨。越來越多顧客的到來也幫助了京東整個企業(yè)的成長，同時更多的國際大牌商家也會進入京東，促使整個京東實現(xiàn)良性發(fā)展。京東全球購覆蓋的品牌十分豐富，針對不同區(qū)域的人喜歡的產(chǎn)品、品牌的不同差異化推送，增加商品成交的幾率。最終達(dá)到，顧客買到自己喜歡的產(chǎn)品，京東實現(xiàn)經(jīng)營收益。4.向美國品牌開放免費體驗服務(wù)京東對美國品牌提供幾乎免費的服務(wù)，但這項看似有損自身利益的舉動，實則幫助京東在世界范圍內(nèi)提升了自己的知名,也讓更多的人知道京東是一個很好的系統(tǒng)。在美國的傳播和發(fā)展也使得京東的國際化戰(zhàn)略進一步實施。5.根據(jù)不同國家和地區(qū)、不同階段采取不同的策略例如在成熟市場可以考慮采用投資并購的方式，在美國、法國等電商發(fā)展比較早、目前運作比較成熟的地區(qū)，主要采取與當(dāng)?shù)氐闹放七M行合作。例如與Google進行合作，開展美國市場。在如東南亞等新興市場、電商發(fā)展比較初級的市場，會復(fù)制京東模式。開展跨國行動的主要任務(wù)是建團隊、學(xué)習(xí)和分析數(shù)據(jù)等方面，將海外優(yōu)質(zhì)商品引進來，滿足中國用戶需求。（五）京東國際化戰(zhàn)略取得的成績1.塑造了品牌形象京東以其獨有的物流技術(shù)，在國外競爭激烈、變化迅速的市場上獨占一席之地。其次，京東對自己商城的產(chǎn)品質(zhì)量做到了最高標(biāo)準(zhǔn)的要求，以樹立良好的品牌形象。2.消費者需求得到滿足京東在處理售出商品的售后問題時十分積極，并直接向消費者表示，如果購買到的海外產(chǎn)品的質(zhì)量有問題可以直接找京東進行售后處理，這樣高效率和貼心的服務(wù)，贏得了消費者的好評。3.經(jīng)營成本降低京東自2107年便開始推行“無界零售”，打造一套完整的后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈。這樣的做法極大程度降低了供應(yīng)成本也提升了效率，同時顧客的滿意度提升。在整個國際化戰(zhàn)略中，京東將邊界拓展到全球，最大程度上降低成本（六）京東國際化戰(zhàn)略困境1.劉強東性侵事件劉強東性侵事件伴隨著劉強東婚變傳聞和京東裁員風(fēng)波，雖然在事件發(fā)生以后劉強東避免出現(xiàn)在公共場合，意圖讓大眾快速忘記這件事，但這樣做的負(fù)面影響也很大，即企業(yè)失去了為自己提升市場認(rèn)可度的人和事，使得京東在大眾心里的認(rèn)可度降低，市場曝光率下降。顯然此次事件對京東來說是一次困境或者說危機。2.京東內(nèi)部管理問題京東內(nèi)部最明顯的管理問題就是京東沒有“二把手”，所以當(dāng)一把手劉強東出事，京東整個集團會出現(xiàn)群龍無首的情況，除了劉強東以外沒有其他人可以代表京東出現(xiàn)為京東發(fā)聲。這就是京東內(nèi)部管理體系階梯不完善，這一缺點也導(dǎo)致了京東部分高管尸位素餐、拉幫結(jié)派的現(xiàn)象。3.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境近年來，在經(jīng)濟下行壓力下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始了裁員更有甚者倒閉的情況。京東也當(dāng)然成為了眾多裁員企業(yè)中的一家，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)頭人，京東的這一舉動也必然引起了社會的負(fù)面評價和質(zhì)疑，京東對此的解釋似乎不足以平息質(zhì)疑和謾罵。這是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面臨的問題，但也是京東面臨的第三個困境。4.外部競爭環(huán)境變化拼多多的出現(xiàn)讓京東除了應(yīng)對淘寶的競爭外還得應(yīng)對拼多多的低價營銷戰(zhàn)略。2018年拼多多憑著著朋友圈傳播，砍價免費拿等營銷噱頭賺足了眼球，自己的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超京東。甚至相關(guān)分析指出，京東未來會被拼多多超越。而京東在面對拼多多時，競爭對策不夠有效。只能看著自己的市場被拼多多吞噬。這顯然是京東面臨的有一個需要快速解決的難題。五、京東國際化戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析（一）京東內(nèi)部優(yōu)勢（S）1.成本低、價格便宜與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，京東在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入更少，少了租商鋪、裝修和配人員等方面的支出，節(jié)約了一大筆成本。在京東自身的產(chǎn)品價格上也更具有吸引力，京東的價格與其同類型的蘇寧和國美相比也更便宜。2.自有物流體系京東的物流體系覆蓋全國，在華北、華南、華東、西南都建立了自己的物流中心，并擁有自己的物流公司，在物流配送上具有更快、更好的特點。在大型城市更是建立了配送中心，各大城市附近區(qū)縣實現(xiàn)了當(dāng)天下單當(dāng)天或次日送上門的快速服務(wù)。3.全方位服務(wù)京東在原有的正品貸、機打發(fā)票、售后服務(wù)的基礎(chǔ)上推出了“價格保護”、“延保服務(wù)”等新服務(wù)舉措，讓顧客在購買產(chǎn)品時無后顧之憂，保護其利益。京東也因為其多年的誠信服務(wù)贏得了消費者和同行的好評。4.市場占有率高根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》可知，京東在2019年B2C市場上排名前三，市場占有額為26.51%。而2012以來京東的市場份額保持在20%-30%之間，2012-2019年依次為22.3%、22.4%、20.2%、23.4%、25.4%、32.5%、27.8%、26.51%，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長；毫無疑問京東作為中國電商三巨頭之一，其市場占有率具有優(yōu)勢且具有長期優(yōu)勢。（二）京東內(nèi)部劣勢（W）1.資金不足京東的資本儲備在劉強東的燒錢計劃下顯得略有不足，主要包括搭建物流干線，擴招員工。而近年來京東披露的收入也明顯低于其預(yù)期值，甚至在17和18年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，如若沒有強大的資本投入，京東未來發(fā)展可能會出現(xiàn)資金不足限制其發(fā)展的情況。2.庫存多根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)可知，其存貨周轉(zhuǎn)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其公平的數(shù)據(jù)12天，而是公布數(shù)據(jù)的近三倍36天。周轉(zhuǎn)期過長意味著京東有大量存貨積壓在庫房，增加了庫存成本和由于庫存導(dǎo)致的不必要損失。3.物流體系缺陷搭建一個完整的物流體系需要大量的資金投入，并且需要保證長期穩(wěn)定的資金投入，而京東的資金不足必然影響了其物流體系的建設(shè)，這一體系不能及時建立也為加大了物流配送的壓力，成為其一個缺陷。（三）京東的市場機會（O）1.市場需求增多中國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入增加消費需求增加，對電子產(chǎn)品的需求也是與日俱增的，網(wǎng)購需求增多就意味著京東的市場機會更大。2.政策扶持中國政府高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，為了促進和引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列有利的政策文件和保護電商發(fā)展的法律條款。而國家對出口的扶持和鼓勵，也更有利于京東這類企業(yè)走向國際，向外發(fā)展。3.消費習(xí)慣生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，中國網(wǎng)民數(shù)量激增，更多的人習(xí)慣于網(wǎng)上購物，作為電商三大巨頭其主打電子產(chǎn)品的京東，也成為了很多消費者購買3C產(chǎn)品的首選。（四）京東的外部威脅（T）1.潛在進入者威脅隨著電商的發(fā)展更多的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者看到了電商行業(yè)的有利可圖，越來越多的企業(yè)想要進入電商行業(yè)，這無疑對京東進一步占領(lǐng)市場是不利的。例如，拼多多進入電商視野后，大勢發(fā)展，憑借著低價和拼團、朋友圈營銷快速搶占市場，一度對京東的戰(zhàn)略實施造成了威脅。2.替代品威脅第三方支付手段的日益完善，C2C網(wǎng)站的信用水平提高，獲得越來越多消費者的信奈，對B2C網(wǎng)站造成了一定程度的威脅，除此之外，B2C交易還受到傳統(tǒng)交易模式的影響。3.行業(yè)競爭者威脅一是國內(nèi)競爭對手的打擊威脅。目前國內(nèi)京東的對手主要是：天貓、蘇寧、當(dāng)當(dāng)和拼多多。幾大平臺之間的角逐十分激烈。二是與國外對手的角逐?；ヂ?lián)網(wǎng)洗牌后，國際上與京東相互競爭的主要有亞馬遜和Gmarket，這兩個是比較早就進入國際市場的電商平臺，在國際競爭方面的經(jīng)驗和實力都十分雄厚。六、從京東國際化戰(zhàn)略中獲得的啟示（一）另辟道路開辟市場在開拓市場時，在商品的選擇上，可以根據(jù)不用細(xì)分市場的特色或者時間段的特殊選擇不同的方式。例如，在日本市場上線的產(chǎn)品符合日本風(fēng)格，包裝上排列整齊等。例如最近很“火”的一句話所說的，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”。曹縣在走向國際化的道路上就深知了解市場需求，根據(jù)市場定位產(chǎn)品的道理。曹縣根據(jù)日本特殊的喪葬文化日本喪葬文化中，逝者要和棺材一起火化，曹縣將易燃且價值低的泡桐木制作成棺材出售日本。日本喪葬文化中，逝者要和棺材一起火化，曹縣將易燃且價值低的泡桐木制作成棺材出售日本。（二）筑巢引鳳拓展國際市場，就避免不了對國際人才的需求。所以對任何一個企業(yè)來說，高質(zhì)里的人才都是緊缺的。但是并不是所有類型的人才都適合自己企業(yè)的發(fā)展。如何能夠讓人才滿足本企業(yè)的發(fā)展需求呢?京東在開拓國際市場時,在人才選拔和培養(yǎng)上的做法值得大多數(shù)企業(yè)借鑒。1.人才管理理念京東的人才管理理念是：管理無新意，管理有深意。京東借鑒各家所長推出了自己的人才管理觀——4S人才觀分別是:JDStyle(京東范兒)、JDStage(京東舞臺)、JDSuccess（京東成長)。2.啟用新人十分愿意給新人機會，也包容其犯錯。京東認(rèn)為犯錯后的反思感悟更利于員工的成長。所以企業(yè)在培養(yǎng)新人的時候多給一點機會，多一點包容，更多挖掘新人的潛力。3.產(chǎn)品思維培養(yǎng)人才對待產(chǎn)品不僅需要把產(chǎn)品設(shè)計出來,而且還需要將產(chǎn)品售出去從中獲取收益。當(dāng)然,對待人才也是需要好好培養(yǎng),并且發(fā)揮人才的價值為企業(yè)獲取利益。京東目前的人才培養(yǎng)計劃有“未來之星計劃、“管培生項目”、國際管理生項目（華裔、華人、外留學(xué)生)﹑京銳計劃實習(xí)生項目。對于京東的核心技術(shù)人員，京東還推行技術(shù)精英面對面交流﹑全球產(chǎn)品經(jīng)理大會﹑標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)、輪崗學(xué)習(xí)等。4.智能人才管理體系京東在人才管理上另一大實踐是建立自己的人才管理系絞COSMOS(寶藏)，這—體系的建立讓京東實現(xiàn)人才管理智能化，高效便捷。（三）樹立知識產(chǎn)權(quán)意識知識產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)在是一個公司、一個企業(yè)、一個品牌最需要也是最重要的資產(chǎn)，對知識產(chǎn)權(quán)的保護也是對自身利益的保護。消費者也渴望自己花錢買來的產(chǎn)品是正品，是獲得保護的產(chǎn)品。所以京東作為領(lǐng)頭羊，要更加注重對知識財產(chǎn)權(quán)的保護，才能保證自身長期的發(fā)展。就京東而言,知識產(chǎn)權(quán)是其資產(chǎn)的主要部分。自2010年開始。京東就十分重視技術(shù)創(chuàng)興和專利發(fā)明。目前京東擁有3000余項申請,且在倉儲物流方面的增長十分快。京東的專利申請逐年上身﹐特別是2012年之后，京東專利申請數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。結(jié)論一個集團、一個企業(yè)、一個品牌走向國際化，都有很長的路需要走，這期間有收獲也有失敗。對于電商平臺來說，未來的主要競爭一定是集中在品牌競爭上的。不論是京東還是其他電商平臺，走