美的電磁爐III-成功案例美的榮事達(dá)合資公司洗衣機(jī)播案v1.0-榮事達(dá)項(xiàng)目組

公關(guān)活動(dòng)廣告媒介參謀打造中國(guó)節(jié)水洗衣機(jī)第一品牌

——2005度榮事達(dá)洗衣機(jī)公關(guān)傳播總結(jié)概要機(jī)密靈思傳播機(jī)構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理參謀有限責(zé)任公司此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。工程背景戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行效果AGENDA關(guān)于過往傳播核心訴求潔凈訴求節(jié)水訴求“節(jié)水不忘潔凈〞“？〞傳統(tǒng)洗衣機(jī)在宣傳過程中往往集中于“潔凈〞訴求，但各有各的說法，無法形成明確區(qū)分在結(jié)合產(chǎn)品端的進(jìn)展和借助政府資源后，“水銀行〞的節(jié)水訴求很好地引領(lǐng)了用戶的注意力，形成了很好的區(qū)分特性在諸多品牌迅速跟進(jìn)、宣傳自身節(jié)水功能的情況下，榮事達(dá)又推出“節(jié)水不忘潔凈〞，再次拉開區(qū)分特性2005年洗衣機(jī)傳播概要-工程背景我們的問題“節(jié)水不忘凈潔〞不再是“水銀行〞的專署“名詞〞，已經(jīng)成為節(jié)水洗衣機(jī)所有廠家訴求方向終端各促銷員各執(zhí)其詞，消費(fèi)者已經(jīng)無法理性區(qū)分其真正意義上的“節(jié)水和潔凈〞目前市場(chǎng)端無論是產(chǎn)品、促銷、傳播上幾大核心廠家的訴求大同小異；無明顯差異；面對(duì)以上市場(chǎng)情況，怎樣傳播“水銀行〞？該說些什么？該做些什么？說的與做的如何讓銷售借力的同時(shí)提升品牌形象？思考！2005年洗衣機(jī)傳播概要-工程背景工程背景戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行效果AGENDA看得見的節(jié)水看得見的潔凈營(yíng)銷體系中所有元素的統(tǒng)一表述榮事達(dá)水銀行讓您2005年洗衣機(jī)傳播概要-傳播主題為榮事達(dá)用3——5年時(shí)間沖洗“冰洗〞行業(yè)前三強(qiáng)邁出關(guān)鍵的第一步根本目標(biāo)目標(biāo)分解洗衣機(jī)〔分步組合，打連環(huán)拳〕以打造中國(guó)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌為核心，提出“看得見的節(jié)水，看得見的潔凈〞傳播述求，通過品質(zhì)效勞戰(zhàn)、技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)、普及應(yīng)用戰(zhàn)、引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)四大戰(zhàn)役，傳達(dá)“看得見〞的體驗(yàn)點(diǎn)，獲取榮事洗衣機(jī)節(jié)水領(lǐng)域的話語權(quán)！2005年洗衣機(jī)傳播概要-目標(biāo)132457968101112由于年關(guān)等相關(guān)因素影響，1—2月沒有啟動(dòng)公關(guān)合作！洗衣機(jī)：延續(xù)“品質(zhì)效勞〞戰(zhàn)之后，提出好品質(zhì)來自好技術(shù)，好技術(shù)成就好產(chǎn)品，包裝出“5大節(jié)水技術(shù)，4大潔凈技術(shù)〞洗衣機(jī)：發(fā)起節(jié)水洗衣機(jī)普及風(fēng)暴，通過免費(fèi)試用、拍買等活動(dòng)掀起高潮品質(zhì)效勞戰(zhàn)真情回饋，尋找老用戶技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)〔節(jié)水不丟潔凈〕洗衣機(jī)普及應(yīng)用戰(zhàn)〔奪取絕對(duì)市場(chǎng)〕引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)〔獲取話語權(quán)〕洗衣機(jī)：抓3.15的天時(shí)，以“品質(zhì).效勞〞為核心，邁出了2005年榮事達(dá)打造中國(guó)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一槍。針對(duì)此籌劃了“真情回饋，尋找老用戶系列活動(dòng)！洗衣機(jī)：發(fā)起標(biāo)準(zhǔn)之鋒芒2005年洗衣機(jī)傳播概要-布局圖打造中國(guó)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌品質(zhì)效勞戰(zhàn)目標(biāo)：建立支持度真情回饋，尋找老用戶樹立典范，用品質(zhì)說話用戶聲音，榮事達(dá)品質(zhì)-3·15榮事達(dá)免費(fèi)贈(zèng)機(jī)-20噸的洗衣機(jī)，10年的好品質(zhì)普及應(yīng)用戰(zhàn)目標(biāo)：建立關(guān)聯(lián)度節(jié)約社會(huì)，用節(jié)水型產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品、效勞決定應(yīng)用〔節(jié)水洗衣機(jī)風(fēng)暴〕-免費(fèi)試用-1元競(jìng)買-節(jié)水知識(shí)普及引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)目標(biāo)：建立尊重度科技節(jié)約戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)-第一個(gè)全面送檢-第一個(gè)全面公布耗水量-節(jié)水消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)3—5月9—10月6—8月11—12月目標(biāo)：建立區(qū)隔度“看得見的節(jié)水，看得見的潔凈“技術(shù)決定品質(zhì)，技術(shù)塑造產(chǎn)品-5大節(jié)水技術(shù)-4大潔凈技術(shù)2005年洗衣機(jī)傳播-戰(zhàn)略布局中國(guó)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌品質(zhì)效勞引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)普及應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)品真情回饋免費(fèi)送機(jī)科技節(jié)約戰(zhàn)略5大節(jié)水技術(shù)4大潔凈技術(shù)節(jié)水家電普及風(fēng)暴新節(jié)約主義科技節(jié)約戰(zhàn)略耗水量檢測(cè)節(jié)水A級(jí)認(rèn)證免費(fèi)試用節(jié)水知識(shí)普及建立區(qū)隔點(diǎn)找到識(shí)別點(diǎn)留下記憶點(diǎn)贈(zèng)機(jī)老用戶免費(fèi)升級(jí)用戶故事給出利益點(diǎn)10年品質(zhì)全面公示一元競(jìng)買新品推出新產(chǎn)品推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)水調(diào)查2005年洗衣機(jī)傳播-指導(dǎo)策略工程背景戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行效果AGENDA建立支持度：榮事達(dá)洗衣機(jī)2005年“品質(zhì)效勞之戰(zhàn)〞與其說消費(fèi)者在買產(chǎn)品，還不如說消費(fèi)者在買效勞！2005年洗衣機(jī)傳播-執(zhí)行規(guī)劃榮事達(dá)真情回饋，免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)老用戶——3.15免費(fèi)升級(jí)換代真情回饋用戶品質(zhì)效勞戰(zhàn)新品推出新用戶優(yōu)惠老用戶回饋免費(fèi)升級(jí)?3.15榮事達(dá)免費(fèi)向百位老用戶贈(zèng)送洗衣機(jī)??榮事達(dá)贈(zèng)機(jī)老用戶牽動(dòng)萬家心??20噸的洗衣機(jī)，10年的好品質(zhì)??從“白花〞到“榮事達(dá)〞二十年的真情守候??三代人的選擇，榮事達(dá)洗衣機(jī)?籌劃稿件〔從老用戶中凸顯品質(zhì)。從老用戶中彰顯效勞〕贈(zèng)送100臺(tái)洗衣機(jī)“20噸〞的洗衣機(jī)，10年的好品質(zhì)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立區(qū)隔度建立關(guān)聯(lián)度建立支持度建立尊重度2005年洗衣機(jī)傳播-品質(zhì)效勞戰(zhàn)策略技術(shù).產(chǎn)品戰(zhàn)新品推出〔技術(shù)成就產(chǎn)品〕水銀行節(jié)水40%〔識(shí)別點(diǎn)〕5大節(jié)水技術(shù)，4大潔凈技〔區(qū)隔點(diǎn)〕?榮事達(dá)“水銀行〞，五大技術(shù)將“省〞進(jìn)行到底??水銀行洗衣機(jī)，“省〞方案中的“四那么運(yùn)算法那么〞??洗衣節(jié)水，省出714個(gè)昆明湖??熱浪滾滾酷暑難耐，節(jié)水洗衣機(jī)借勢(shì)“走紅〞??節(jié)水40％，榮事達(dá)XQB45-839GA節(jié)水洗衣機(jī)新品上市??榮事達(dá)“水銀行〞“節(jié)水〞從頭到尾?籌劃稿件看得見的節(jié)水，看得見的潔凈〔5大節(jié)水技術(shù)，4大潔凈技術(shù)〕省水、省電、省洗滌劑、省錢更省心〔利益點(diǎn)〕用節(jié)水洗衣機(jī)，一年省出714個(gè)昆明湖建立〔記憶點(diǎn)〕節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌2005年洗衣機(jī)“技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)〞-策略規(guī)劃普及應(yīng)用戰(zhàn)節(jié)水洗衣機(jī)知識(shí)普及一元競(jìng)買，普及應(yīng)用免費(fèi)試用，開啟白電先河?節(jié)水洗衣機(jī)免費(fèi)試用榮事達(dá)掀起全國(guó)節(jié)水家電普及風(fēng)暴??榮事達(dá)“水銀行〞系列節(jié)水洗衣機(jī)通過國(guó)家A級(jí)認(rèn)證??洗衣機(jī)1元競(jìng)價(jià)和免費(fèi)試用聯(lián)合出拳榮事達(dá)節(jié)水家電普及風(fēng)暴明天“襲〞昆明??節(jié)能引發(fā)新行動(dòng)，榮事達(dá)水銀行系列節(jié)水洗衣機(jī)銷量猛漲??榮事達(dá)XQB45-839GA節(jié)水洗衣機(jī)新品上市??中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)銷躍居全球之首，洗衣機(jī)迎來競(jìng)爭(zhēng)新拐點(diǎn)?籌劃稿件節(jié)水家電普及風(fēng)暴〔展示產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)決心〕新品推出輿論引導(dǎo)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌國(guó)慶促銷2005年洗衣機(jī)“普及應(yīng)用戰(zhàn)〞-策略規(guī)劃引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)科技節(jié)約戰(zhàn)略〕中國(guó)消費(fèi)者節(jié)水消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查主銷洗衣機(jī)全面送檢?購置節(jié)水洗衣機(jī)不用再迷茫A、B、C、D一目了然??節(jié)約時(shí)代，節(jié)水專家——榮事達(dá)“科技節(jié)約戰(zhàn)略〞新聞發(fā)布會(huì)在京成功舉辦??榮事達(dá)洗衣機(jī)率先全面公布耗水量，有望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)?籌劃稿件科技節(jié)約戰(zhàn)略〔新節(jié)約主義〕第一個(gè)在終端全面公布耗水量榮事達(dá)節(jié)水能耗行動(dòng)有望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立區(qū)隔度建立關(guān)聯(lián)度建立支持度建立尊重度2005年洗衣機(jī)“引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)〞-策略規(guī)劃工程背景戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行效果AGENDA目標(biāo)達(dá)成榮事達(dá)洗衣機(jī)通過4大戰(zhàn)役,很好的詮釋和傳達(dá)了榮事達(dá)洗衣機(jī)的產(chǎn)品特征與企業(yè)理念，榮事達(dá)在節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)域樹立了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位,為美的榮事達(dá)用3—5年時(shí)間沖擊“冰洗〞前三強(qiáng)奠定了堅(jiān)實(shí)根基！產(chǎn)業(yè)印象榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)成為了2005年節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)域主導(dǎo)力量，帶動(dòng)小天鵝、松下等品牌相繼參與到討論節(jié)水話題，使得節(jié)水洗衣機(jī)從今天的亮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)之一!2005年洗衣機(jī)傳播整體成效2005上半年，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷售冰洗150萬臺(tái)的業(yè)績(jī)，總銷量比去年同期增長(zhǎng)40%；2005年1——7月，美的榮事達(dá)“冰洗〞銷售哦突破20個(gè)億，比去年同期增長(zhǎng)34%；2005年，美的榮事達(dá)合資公司提前110天完成全年銷售任務(wù)助力銷售2005年“冰洗〞傳播概要-市場(chǎng)反映行業(yè)引領(lǐng)力榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)傳播文章?用節(jié)水洗衣機(jī)，一年省出714個(gè)昆明湖?被中國(guó)水利部唯一官方網(wǎng)站封屏轉(zhuǎn)載，并開設(shè)了節(jié)水型社會(huì)專場(chǎng)專區(qū)2005年洗衣機(jī)傳播概要-產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效：如“我們提出看的見的節(jié)水，看得見的潔凈〞等觀點(diǎn)，海爾在公關(guān)傳播中經(jīng)常給予引用，最為明顯的就是深圳晚報(bào)上的相關(guān)報(bào)道；在榮事達(dá)推行普及應(yīng)用戰(zhàn)之后，小天鵝和TCL馬上跟風(fēng)在全國(guó)開展相類似的節(jié)水洗衣機(jī)推廣活動(dòng)；B、驅(qū)動(dòng)媒體：通過榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)系列策略的推廣引導(dǎo)，掀起了2005年洗衣機(jī)節(jié)水成關(guān)注的高潮；產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力2005年榮事達(dá)洗衣機(jī)傳播概要-市場(chǎng)反映通過和榮事達(dá)市場(chǎng)部的充分溝通，結(jié)合我們目標(biāo)作深度挖掘，在2005年的公關(guān)傳播中，我們所樹立的觀點(diǎn)，倡導(dǎo)的理念得到了媒體充分的認(rèn)可，在2005年11月“引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〞行動(dòng)中，在所用的專業(yè)網(wǎng)站報(bào)道中，此階段圍繞我們的話題成為關(guān)注的最大熱點(diǎn)。在短短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)上就出現(xiàn)了3710項(xiàng)相關(guān)報(bào)道！榮事達(dá)“洗衣機(jī)〞傳播觀點(diǎn)媒體認(rèn)可度〔超量轉(zhuǎn)載率〕2005年洗衣機(jī)傳播概要-網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載2005年榮事達(dá)洗衣機(jī)效果評(píng)估-強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布合肥晚報(bào)2005年榮事達(dá)洗衣機(jī)效果評(píng)估-強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2005年榮事達(dá)洗衣機(jī)效果評(píng)估-強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布廣州日?qǐng)?bào)北京晨報(bào)2005年榮事達(dá)洗衣機(jī)效果評(píng)估-強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布建立區(qū)隔度建立關(guān)聯(lián)度建立支持度建立尊重度揚(yáng)子晚報(bào)2005年洗衣機(jī)“引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)〞傳播評(píng)估-強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布Thanksforyourattention…謝謝！靈思傳播機(jī)構(gòu)·上海LinksusCommunicationGroup·Shanghai19F-L,FeizhouWordSquare,No.899LinglingRoad,Xuhui上海市徐匯區(qū)零陵路899號(hào)飛洲國(guó)際廣場(chǎng)19樓L座Tel:+86-25-51506098Fax:+86-25-51506098-812Zip:200030WebSite:://靈思傳播機(jī)構(gòu)·北京Li