鞋業(yè)生產(chǎn)跟單員職務(wù)說明書

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔鞋業(yè)生產(chǎn)跟單員職務(wù)說明書職務(wù)名稱：生產(chǎn)跟單員職務(wù)編號：LN-SP-002直屬上級：生產(chǎn)部經(jīng)理所屬部門：鞋業(yè)生產(chǎn)部工資級別：直接管理人數(shù)：暫無崗位目的：通過監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)流程確保產(chǎn)品交貨期與質(zhì)量工作內(nèi)容：校對技術(shù)工藝、樣品、物料卡等與生產(chǎn)密切相關(guān)的因素；通過現(xiàn)場監(jiān)控進行有效的生產(chǎn)廠管理；進行主輔料的外觀檢驗，進行進倉前的成品檢驗；協(xié)助成本核算員提供生產(chǎn)成本相關(guān)資料，進行完工結(jié)算；填報相關(guān)生產(chǎn)報表，按時提交工作總結(jié)；完成對生產(chǎn)標識的管理；完成上級交辦的其他任務(wù)。權(quán)限與責任：1．權(quán)限：對不符合公司內(nèi)控標準主輔料使用的否決權(quán)；對生產(chǎn)廠的監(jiān)督權(quán)；對生產(chǎn)工藝的審核權(quán)。2．責任：對出廠產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期負責；對上報的各類報表的準確性負責；對提交的生產(chǎn)廠資料的正確性負責。與上級的溝通方式：接受生產(chǎn)部經(jīng)理的口頭及書面指導同級溝通：向成本核算員、質(zhì)檢員提供建議與協(xié)助所予下級的指導：無關(guān)鍵業(yè)績指標指標項目量化目標指標權(quán)重1．生產(chǎn)進度計劃完成率95%50%2．質(zhì)量目標達標率100%40%3．料率、加工費率提供的及時性與準確性100%10%崗位資格要求：教育背景：大學?？埔陨蠈W歷經(jīng)驗：3年以上服裝/鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)經(jīng)驗崗位技能要求：專業(yè)知識：掌握相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)知識；了解生產(chǎn)廠動態(tài)；了解生產(chǎn)管理知識能力與技能：解決問題的能力；準確性；解決矛盾的能力；關(guān)系建立能力；口頭溝通能力職業(yè)發(fā)展：調(diào)任成本核算員，質(zhì)檢員，晉升生產(chǎn)部經(jīng)理精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔新產(chǎn)品開發(fā)部門工作流程圖確定建立任命確定建立任命授權(quán)生產(chǎn)管理部部長新產(chǎn)品開發(fā)人員內(nèi)部管理制度新產(chǎn)品開發(fā)策略授權(quán) 主要方式呈報階段性工作總結(jié) 新產(chǎn)品樣品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)過程附件一：內(nèi)部管理制度新產(chǎn)品開發(fā)工作，是指運用國內(nèi)外在基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究中所發(fā)現(xiàn)的科學知識及其成果，轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新材料、新生產(chǎn)過程等一切非常規(guī)性質(zhì)的技術(shù)工作。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)在激勵的技術(shù)競爭中賴以生存和發(fā)展的命脈，是實現(xiàn)“生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代和構(gòu)思一代”的產(chǎn)品升級換代宗旨的重要階段，它對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，產(chǎn)品優(yōu)勢，開拓新市場，提高經(jīng)濟效益等方面起著決定性的作用。因此，新產(chǎn)品開發(fā)必須嚴格遵循產(chǎn)品開發(fā)的科學管理程序，即選題（構(gòu)思。調(diào)研和方案論證）樣（模）試批試正式投產(chǎn)前的準備這些重要步驟。一、調(diào)查研究與分析決策新產(chǎn)品的可行性分析是新產(chǎn)品開發(fā)中不可缺少的前期工作，必須在進行充分的技術(shù)和市場調(diào)查后，對產(chǎn)品的社會需求、市場占有率、技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及資源效益等五個方面進行科學預(yù)測及技術(shù)經(jīng)濟的分析論證。（一）調(diào)查研究：調(diào)查國內(nèi)市場和重要用戶以及國際重點市場同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進要求；以國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率的前三名以及國際名牌產(chǎn)品為對象，調(diào)查同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、市場及使用情況；廣泛收集國內(nèi)部外有關(guān)情報和專刊，然后進行可行性分析研究。（二）可行性分析：論證該類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向和動向。論證市場動態(tài)及發(fā)展該產(chǎn)品具備的技術(shù)優(yōu)勢。論證發(fā)展該產(chǎn)品的資源條件的可行性。（含物資、設(shè)備、能源及外購?fù)鈪f(xié)件配套等）。（三）決策：制定產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃：企業(yè)根據(jù)國家和地方經(jīng)濟發(fā)展的需要、從企業(yè)產(chǎn)呂發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模，發(fā)展水平和技術(shù)改造方向、趕超目標以及企業(yè)現(xiàn)有條件進行綜合調(diào)查研究和可行性分析，制定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。由研究所提出草擬規(guī)劃，經(jīng)廠總師辦初步審查，由總工程師組織有關(guān)部門人員進行慎密的研究定稿后，報廠長批準，由計劃科下達執(zhí)行。瞄準世界先進水平和趕超目標，為提高產(chǎn)品質(zhì)量進行新技術(shù)、新材料、新工藝、新裝備方面的應(yīng)用研究：開展產(chǎn)品壽命周期的研究，促進產(chǎn)品的升級換代，預(yù)測企業(yè)的盈虧和生存，為企業(yè)提供產(chǎn)品發(fā)展的科學依據(jù)；開展哪些對產(chǎn)品升級換代有決定意義的科學研究、基礎(chǔ)件攻關(guān)、重大工藝改革、重大專用設(shè)備和測試儀器在研究；開展哪些對提高產(chǎn)品質(zhì)量有重大影響的新材料研究；科研規(guī)劃由研究所提出草擬規(guī)劃交總師辦組織有關(guān)部門會審，經(jīng)總工程師簽字報廠長批準后，由計劃科綜合下達。二、產(chǎn)品設(shè)計管理產(chǎn)品設(shè)計是指從確定產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，必須嚴格遵循“三段設(shè)計”程序。（一）技術(shù)任務(wù)書：技術(shù)任務(wù)書是產(chǎn)品在初步設(shè)計階段內(nèi)，由設(shè)計部門向上級對計劃任務(wù)書提出體現(xiàn)產(chǎn)品合理設(shè)計方案的改進性和推薦性意見的文件。經(jīng)上級批準后，作為產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的依據(jù)。其目的在于正確地確定產(chǎn)品最佳總體設(shè)計方案、主要技術(shù)性能參數(shù)、工作原理、系統(tǒng)和主體結(jié)構(gòu)，并由設(shè)計員負責編寫（其中標準化綜合要求會同標準化人員共同擬訂），其編號內(nèi)容和程序作如下規(guī)定：設(shè)計依據(jù)（根據(jù)具體情況可以包括一個或數(shù)個內(nèi)容）：部、省安排的重點任務(wù)：說明安排的內(nèi)容及文件號；國內(nèi)外技術(shù)情報：在產(chǎn)品的性能和使用性方面趕超國內(nèi)外先進水平或產(chǎn)品品種方面填補國內(nèi)“空白”：市場經(jīng)濟情報：在產(chǎn)品的形態(tài)、型式（新穎性）等方面滿足用戶要耱，適應(yīng)市場需要，具有競爭能力；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)長遠規(guī)劃和年度技術(shù)組織措施計劃，詳述規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容，并說明現(xiàn)在進行設(shè)計時機上的必要性。產(chǎn)品用途及使用范圍。對計劃任務(wù)書提出有關(guān)個性和改進意見。基本參數(shù)及主要技術(shù)指標?？傮w布局及主要部件結(jié)構(gòu)敘述：用簡略畫法勾出產(chǎn)品基本外形，輪廓尺寸及主要部件的布局位置，并敘述主要部件的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)：用生產(chǎn)力畫法勾出產(chǎn)品的原理圖、系統(tǒng)圖，并加以說明。國內(nèi)外同類產(chǎn)品的水平分析比較：列出國內(nèi)外同類型產(chǎn)口若懸河主要技術(shù)性能、規(guī)格、結(jié)構(gòu)、特征一覽表，并作詳細的比較說明；標準化綜合要求：應(yīng)符合產(chǎn)呂毓標準和其它現(xiàn)行技術(shù)標準情況，列出應(yīng)貫徹標準的目標與范圍。提出貫徹標準的技術(shù)組織措施；新產(chǎn)品預(yù)期達到的標準化系數(shù)：列出推薦采用的標準件，通用件清單，提出一定范圍內(nèi)的標準件，通用件系統(tǒng)數(shù)指標；對材料和元器件的標準要求：列出材料及外購元器件清單，提出一定范圍內(nèi)的材料標準化系數(shù)和外購件系數(shù)標準；與國內(nèi)外同類產(chǎn)品標準化水平對比，提出新產(chǎn)品標準化要求；預(yù)測標準化經(jīng)濟效果：分析彩標準件、通用件、外購件及貫徹材料標準和選用標準材料后預(yù)測的經(jīng)濟效果。關(guān)鍵技術(shù)解決辦法及關(guān)鍵元器件，特殊材料資源分析；對新產(chǎn)品設(shè)計方案進行分析比較，運用價值工程，著重研究確定產(chǎn)品的合理性能（包括消除剩余功能）及通過不同結(jié)構(gòu)原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案；組織有關(guān)方面對新產(chǎn)品設(shè)計的方案進行（A評價），共同商定設(shè)計或改進的方案是否能滿足用戶的要求和社會發(fā)展的需要。敘述產(chǎn)品既滿足用戶需要，又適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展要求的情況。新產(chǎn)品設(shè)計試驗，試用周期和經(jīng)費估算。（二）技術(shù)設(shè)計：技術(shù)設(shè)計目的，是在已批準的技術(shù)任務(wù)書的基礎(chǔ)上，完成產(chǎn)品的主要計算和主要零部件的設(shè)計。完成設(shè)計過程中必須的試驗研究（新原理結(jié)構(gòu)、材料元件工藝的功能或模具試驗），并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告。作出產(chǎn)品設(shè)計計算（如對運動、剛度、強度、振動、熱變形、電路、液氣路、能量轉(zhuǎn)換、能源效率等方面的計算、核算）；畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產(chǎn)品中造價高的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、體積笨重、數(shù)量多的主要零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方案進行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟分析報告；繪出各種系統(tǒng)原理圖（如傳動、電氣、液氣路聯(lián)鎖保護等系統(tǒng)）；提出特殊元件、外購件、材料清單；對技術(shù)任務(wù)書的某些內(nèi)容進行審查和修正；對產(chǎn)品進行可靠性、可維修性分析。（三）工作圖設(shè)計：工作圖設(shè)計的目的，是在技術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上完成供試制（生產(chǎn)）及隨機出廠用的全部工作圖樣和設(shè)計文件。設(shè)計者必須嚴格遵守有關(guān)標準規(guī)程和指導性文件的規(guī)定，設(shè)計繪制各項產(chǎn)品工作圖。繪制產(chǎn)品零件圖、部件裝配圖和總裝配圖。零件圖：圖樣格式、視圖、投影、比例、尺寸、公差、形位公差、表面粗糙度、表面處理、熱處理要求及技術(shù)條件等應(yīng)符合標準；部件裝配圖：除保證圖樣規(guī)格外，包括裝配、焊接、加工、檢驗和必要數(shù)據(jù)和技術(shù)要求；總裝配圖：給出反映產(chǎn)品結(jié)構(gòu)概況，組成部分的總圖，總裝加工和檢驗的技術(shù)要求，給出總體尺寸；產(chǎn)品零件、標準件明細表，外購件、外協(xié)件目錄。產(chǎn)品技術(shù)條件包括：技術(shù)要求試驗方法檢驗規(guī)則包裝標志與儲運編制試制鑒定大綱（參照ZH0001—83）：試制鑒定大綱是樣品及小批試制用必備技術(shù)文件。要求大綱具備：（1）能考核和考驗樣品（或小批產(chǎn)品）技術(shù)性能的可靠性、安全性，規(guī)定各種測試性能的標準方法及產(chǎn)品試驗的要求和方法。（2）能考核樣品在規(guī)定的極限情況下使用的可行性和可靠性；（3）能提供分析產(chǎn)品核心功能指標的基本數(shù)據(jù)。（4）批試鑒定大綱還必須提出工藝、工裝、設(shè)備、檢測手段等與生產(chǎn)要求、質(zhì)量保證、成本、安全、環(huán)保等本適應(yīng)的要求。5、編定文件目錄和圖樣目錄。（1）文件目錄包括：圖樣目錄、明細表、通（借）用件、外購件、標準件匯總表、技術(shù)條件、使用說明書、合格證、裝箱單、其它。（2）圖樣目錄：總裝配圖、原理圖和系統(tǒng)圖、部件裝配圖、零件圖、包裝物圖及包裝圖、安裝圖（只用于成套設(shè)備）；6、包裝設(shè)計圖樣及文件（含內(nèi)、外包裝及美術(shù)裝潢和貼布紙等）。7、隨機出廠圖析及文件。8、產(chǎn)品廣告宣傳備樣及文件。9、標準化審查報告：指產(chǎn)品工作圖設(shè)計全部完成，工作圖樣和設(shè)計文件經(jīng)標準化審查后，由標準化部門編寫的文件，以便對新設(shè)計的產(chǎn)品在標準化、系列化、通用化方面作出總的評價，是產(chǎn)品鑒定的重要文件。標準化審查報告分樣品試制標準化審查報告和小批制標準化審查報告。三、新產(chǎn)品試制與鑒定管理（一）試制工作分兩個階段：新產(chǎn)品試制是在產(chǎn)品按科學程序完成“三段設(shè)計”的基礎(chǔ)上進行的，是正式投入批量生產(chǎn)的前期工作，試制一般分為樣品試制和小批制的兩個階段。樣品試制是指根據(jù)設(shè)計圖紙、工藝文件和少數(shù)必要的工裝，由試制車間試制出一件（非標設(shè)備）或數(shù)十件（火花塞、電熱塞、管殼等類產(chǎn)品）樣品，然后按要求進行試驗，借以考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和設(shè)計圖的工藝性，考核圖樣和設(shè)計文件的質(zhì)量。此階段以完全在研究所內(nèi)進行。小批試制是在樣品試制的基礎(chǔ)上進行的，它的主要目的是考核產(chǎn)品工藝性，驗證全部工藝文件和工藝裝備，并進一步校正和審驗設(shè)計圖紙。此階段研究所為主，由工藝科負責工藝文件和藝裝備，并進一步校正和審驗設(shè)計圖紙。此階段研究所為主，由工藝科負責工藝文件和工裝設(shè)計，試制工作部分擴散到生產(chǎn)車間進行。在樣品試制小批制結(jié)束后，應(yīng)分別對考核情況進行總結(jié)，并按ZH0001-83標準要求編制下列文件：1、試制總結(jié)；2、型式試驗報告；3、試用（運用）報告；（二）試制工作程序1、進行新產(chǎn)品概略工藝設(shè)計：根據(jù)新產(chǎn)品任務(wù)書，安排利用廠房、面積、設(shè)備、測試條件等設(shè)想和簡略工藝路線；2、進行工藝分析：根據(jù)產(chǎn)品方案設(shè)計和技術(shù)設(shè)計，作出材料改制，元件改裝，選配復(fù)雜自制件加工等項工藝分析；3、產(chǎn)品工作圖的工藝性審查；4、編制試制用工藝卡片：（1）工藝過程卡片（路程卡）（2）關(guān)鍵工序卡片（工序卡）（3）裝配工藝過程卡（裝配卡）（4）特殊工藝、專業(yè)工藝守則。5、根據(jù)產(chǎn)品試驗的需要，設(shè)計必不可少的工裝，參照樣品度制工裝系數(shù)為0.1~0.2，小批試帛工裝系數(shù)為0.3~0.4的要求。本著經(jīng)濟可靠，保證產(chǎn)品質(zhì)量要求的原則，充分利用現(xiàn)有工裝、通用工裝、組合工裝、簡易工裝、過渡工裝（如低熔點合金模具）等。6、制定試制用材料消耗工藝定額和加工工時定額。7、零部件制造、總裝配中應(yīng)按質(zhì)量保證計劃，加強質(zhì)量管理和信息反饋，并作好試制記錄，編制新產(chǎn)品質(zhì)量保證要求和文件。此項工作在批試階段由全質(zhì)辦牽頭組織工藝科、檢驗科進行。8、編寫試制總結(jié)：著重總結(jié)圖樣和設(shè)計文件驗證情況，以及在裝配和調(diào)試中所所映出的有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝及產(chǎn)品性能方面的問題及其解決過程，并附上各種反映技術(shù)內(nèi)容的原始記錄。該文件夾的內(nèi)容及要求按ZH0001-83進行編寫。樣品試制總結(jié)由設(shè)計部門負責編制，供樣品鑒定用，小批試制總結(jié)由工藝部門編寫，供批試鑒定用。9、編寫型式試驗報告：是產(chǎn)品經(jīng)全面性能試驗后所編的文件，型式試驗所進行的試驗項目和方法按產(chǎn)品技術(shù)條件，試驗程序，步驟和記錄表格參照ZH0001-83試制鑒定大綱規(guī)定，并由檢驗科負責按ZH0001-83編制型式試驗報告；10、編寫試用（運行）報告：是產(chǎn)品在實際工作條件下進行試用試驗后所編制的文件，試用（運行）試驗項目和方法由技術(shù)條件規(guī)定，試驗通常委托用戶進行，其試驗程序步驟和記錄表格按ZH0001-83試制鑒定大綱規(guī)定，由研究所設(shè)計室負責編制。11、編制特種材料及外購、外協(xié)件定點定型報告，由研究所負責。（三）新產(chǎn)品鑒定原則與要求鑒定是對新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟上作全面的評價，以確定是否可進入下階段試制或正式投產(chǎn)，它是對社會、對用戶和對國家負責，要求嚴肅認真和公正地進行。在完成樣品試制和小批試制的全部工作后，按項目管理級別申請鑒定。鑒定分為樣品試制后的樣品鑒定和小批試制后的小批試制鑒定，不準超越階段進行。屬于已投入正式生產(chǎn)的產(chǎn)品的系列，規(guī)格、開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)過批準，樣品試制和小批試制鑒定可以合并進行，但必須具備兩種鑒定所應(yīng)有的技術(shù)文件，資料和條件不得草率馬虎。1、按ZH0001-83鑒定大綱完成樣品或小批制產(chǎn)品的各項測試；2、按ZH0001-83鑒定大綱備齊完整成套的圖樣及設(shè)計文件要求；（1）鑒定應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件——供鑒定委員會用成套資料；（2）正常生產(chǎn)應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件——供產(chǎn)品定型后，正常投產(chǎn)時，制造、驗收和管理用甩套資料（產(chǎn)品應(yīng)備曬40套，發(fā)設(shè)計、工藝、全質(zhì)辦、檢驗科、生產(chǎn)科、工具、裝配、零件加工車間、總師辦、存檔）。（3）隨產(chǎn)品出廠應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件——隨產(chǎn)品提交給用戶的必備文件。3、組織技術(shù)鑒定，履行技術(shù)鑒定書簽字手續(xù)，其技術(shù)鑒定的結(jié)論內(nèi)容是：樣品鑒定結(jié)論內(nèi)容：a、審查樣品試制結(jié)果，設(shè)計結(jié)構(gòu)和圖樣的合理性、工藝性，以及特種材料解決的可能性等，確定能否投入小批試制；b、明確樣品應(yīng)改進的事項，搞好試制評價（B評價）。小批試制鑒定結(jié)論內(nèi)容：a審查產(chǎn)品的可靠性，審查生產(chǎn)工藝、工裝與產(chǎn)品測試設(shè)備，各種技術(shù)資料的完備與可靠程度，以及資源供應(yīng)、外購?fù)鈪f(xié)件定點定型情況等，確定產(chǎn)品質(zhì)能否投入批量生產(chǎn)；b明確產(chǎn)品制造應(yīng)改進的事項，搞好產(chǎn)品生產(chǎn)工程評價（C評價）。各階段應(yīng)具備的技術(shù)文件及審批程序按產(chǎn)品圖樣、設(shè)計文件、工藝文件的完整性及審批程序辦理。新產(chǎn)品試制經(jīng)費：屬于國家下達的新產(chǎn)品（科研）項目，由上下級機關(guān)按照有關(guān)規(guī)定撥給經(jīng)費；屬于工廠的新產(chǎn)品（科硎）計劃項目，由工廠自籌資金按規(guī)定撥給經(jīng)費；工廠對外的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用可作為開發(fā)新產(chǎn)品（科研）費用。新產(chǎn)品試制經(jīng)費按單項預(yù)算撥給，單列帳戶，實行專款專用。費用經(jīng)總工程師審查，廠長批發(fā)商準后，由研究所掌握，財務(wù)科監(jiān)督，不準他用。新產(chǎn)品證書辦理：新產(chǎn)品證書歸口由總師辦負責辦理。研究所負責提供辦理證書的有關(guān)技術(shù)資料和文件。在新產(chǎn)品鑒定后一個月內(nèi)，總工程師師辦負責辦理完新產(chǎn)品證書的報批手續(xù)。附件二新產(chǎn)品開發(fā)策略□新產(chǎn)品開發(fā)策略概述從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風險是很大的。新產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除不少數(shù)大公司可能有財力經(jīng)受住-個又-個新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進行補償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔負不起花開發(fā)新產(chǎn)品申出現(xiàn)接，連三失敗的打擊。因此·企業(yè)管理者極力尋求拌沿著風險最小、并最可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。美國著名管理學者帕西米爾(EdganA·Pessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的:"新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。"人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條:1市場對該新產(chǎn)品并不真正的存在著需求;2有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了需求;3有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。即市場調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營銷過程的管理不當。如果從管理功能深加追究，這三個方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應(yīng)當并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開發(fā)策略應(yīng)當對開發(fā)新產(chǎn)品的目標予以準確的定義，這樣才能約束何限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。第三，開發(fā)策略要盡可能地對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制與子決策給以原則的指導，避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突?，F(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對以下四個方面的描述：(1)產(chǎn)品類型和目標市場;(2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標;(3)取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機等;(4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。應(yīng)考慮的因素制定新產(chǎn)姑策略時應(yīng)當考慮的因素是:資源和機會茬確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時，資源和機會是兩個占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及管埋技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深廢和素質(zhì)。企業(yè)的財力可以用它所擁有的資產(chǎn)和取得適、投資間收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷篙的品砷齊全的產(chǎn)品，又措能設(shè)計巧妙的營銷計劃以吸引住人批老顧客。生產(chǎn)能力基本上嬉揩行效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應(yīng)需求變化的能力。當然，在估計企業(yè)的資源時，應(yīng)當抑對仟荒爭對乒的問憚能力去進行比較。市場機會是指對確定的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項目的識別和確認。一般來說，以下各項都可以作為確定市場的機會：1已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴大的需求：2市場由若干擁有大量購買能力的顧客群組成;3存在一種有重要使用價值的新產(chǎn)品，又能從中贏利;4競爭者只有滿足短期需求的能力;5新的競爭者不易進入的市場；6嚴重的新限制可以預(yù)見時。當然，很少存存著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。市場機會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進行分析才能真證確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機市場就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。2．戰(zhàn)略經(jīng)營計劃的要求近年來越來越多的企業(yè)認為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以計劃的形式體現(xiàn)這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營計劃來表達企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標和取得這些白標的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于:(1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。(2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導和各職能部門之間保持計劃的連續(xù)性。(3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。(4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。(5)激勵員工，在一個有明確目標的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。(6)評價成果，評價的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實與期望的結(jié)果進行對比，有目標才能評價。顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標保持一致。3．約束和限定開發(fā)工作的方向如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時也暗示他們不應(yīng)當干什么。當然，已經(jīng)制訂的目標和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營方向，但這種變化是否適當，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當是個人機會性的行動。雖然也有少數(shù)例外，如柯達相機、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。但是總的來說，多數(shù)企業(yè)家認為應(yīng)當用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。4．新產(chǎn)品開發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各階段的工作給以指導，有利于進行協(xié)調(diào)與控制。這種指導作用應(yīng)當適用于開發(fā)過程的各個階段。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想;如果正在探討某項技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)當首先從市場細分開始。總之，力求盡可能多獲得符合總體經(jīng)營戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標進行，包括對備選設(shè)想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進行的各次評價。新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應(yīng)承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等?！跣庐a(chǎn)品開發(fā)策略的類型新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應(yīng)包含四個內(nèi)容:產(chǎn)品和市場、開發(fā)目標、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都可以設(shè)立出若干不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發(fā)策略。1.以產(chǎn)品技術(shù)與市場組合狀況劃分以產(chǎn)品技術(shù)與市場的組合狀況為標準可分為四種開發(fā)策略，如表9·3·2?，F(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有市場市場滲透策略技術(shù)開發(fā)策略新市場市場開策略多樣化策略2．以企業(yè)成長程度的目標來劃分(1)迅速增長策略;(2)有限增長策略;(3)維持性策略;(4)防止過快衰退策略。3.以希望取得的市場地位的不同目標來劃分(1)爭取新市場機會的策略;(2)擴大市場占有率的策略;(3)保住市場占有率的策略;(4)尋求新市場份額的策略。4·以市場營銷為基礎(chǔ)的開發(fā)來源，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)改進競爭產(chǎn)品;(2)產(chǎn)品重新定位;(3)擴展產(chǎn)品線;(4)改進本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。5以技術(shù)為基礎(chǔ)的開發(fā)策略(1)自主開發(fā);(2)聯(lián)合研制;(3)購買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠?(4)企業(yè)兼并。6·以新產(chǎn)品將實施的革新程度來劃分(1)開拓型策略;(2)采用型策略;(3)模仿型策略。7·以掌握開發(fā)時機和藝術(shù)不同可分為三種策略(1)搶先策略;(2)迅速反應(yīng)策略;(3)后進策略。8·以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來源不同，可以分為三種不同的策略(1)基礎(chǔ)研究;(2)應(yīng)用技術(shù)科學研究;(3)開發(fā)研究與工藝改進。此外，以產(chǎn)品準備進入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數(shù)標準，而每一劃分標準之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能為選擇和擬業(yè)企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益:找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的困素，并對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：A以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心;B以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主;C自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā);D開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進現(xiàn)有產(chǎn)品為主。(2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進行綜合分析，使對以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。□兩種策略的概括事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括分式。米爾·克拉弗德在其《新產(chǎn)品管理》一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為三種:1·米爾·克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)維持強化型策略。這種策略是由于在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意盡管他也希望將來有所增長。有的學者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼"是控制風險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額,防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本，提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領(lǐng)先或搶先進入市場,但也不愿成為落伍者.(2)改革型策略。這種策略具有進攻性、風險更大而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造，性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進行描述。這種策略的目標很明確:通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。但與第三種風險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。(3)風險型策略。當改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標，或不適應(yīng)企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標時，或者企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風險型開發(fā)策略。以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強調(diào)技術(shù)的進步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源.投放市場時機往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當具有相當?shù)莫毺匦?否則不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表。維持型改革型冒險型目標保持現(xiàn)有經(jīng)營的水平并略有增長為斷增加收益，企業(yè)不斷成長促進企業(yè)迅速增長革新范圍產(chǎn)品或消費組群很可能是最終消費方式與相應(yīng)技術(shù)經(jīng)常是最終使用行為和相應(yīng)的突破性技術(shù)革新來源基本上是市場營銷方面市場營銷和技術(shù)進步二者結(jié)合一般是技術(shù)進步或重大的技術(shù)突破風險小大，但有控制很大革新程度仿制為主采用有效的適用技術(shù)、包含某些創(chuàng)新開拓性的創(chuàng)造活動，全新產(chǎn)品投入時機不處領(lǐng)先地位，不應(yīng)落后甘居第二或迅速反應(yīng)可能搶先投放或緊跟第一2．安巴村——哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(Clenl·Urban)和哈塞爾(JohnR，Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類，反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略(見表9·3·4)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的谷種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領(lǐng)域為目的。安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)：新產(chǎn)品開發(fā)策略反應(yīng)性策略預(yù)測性策略防范模仿居二但更好回擊研究與開發(fā)市場營銷創(chuàng)業(yè)引進(1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投人更多的資源;(2)新產(chǎn)品革新成果不易保護;(3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補開發(fā)費用的支出;(4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮;(5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測性策略可能有過大的風險。相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是，(1)持有成長型的總體戰(zhàn)略;(2)樂于進入新的產(chǎn)品或市場;(3)有取得保護專利或保護市場的能力;(4)有進人高銷量或高增值市場的能力;(5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機;（6）競爭者不能朋"居二更好"的策略進入的市場;(7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通?，F(xiàn)有產(chǎn)品改進現(xiàn)有產(chǎn)品改進的重要性開發(fā)全新不品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重詩集改進現(xiàn)有產(chǎn)品問題。根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（BA&H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國700家公司在1979年—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%100%這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以"下一一些優(yōu)點:（1）投入資源較少，開發(fā)周期較短;（2）導致虧本的風險極小;(3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品組合；(4)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗;(5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢;(6)可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。2．改進現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑(1)產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品，本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人們的印象。為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn):A競爭產(chǎn)品(品牌)的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴展;B原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費組群的偏好;C新的消費者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊a(chǎn)品重定位這一改進產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來說，產(chǎn)品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為:nD=∑Wi(pi－Ii)i=1式中，D——新市場消費者的不滿意程度;Pi——本企業(yè)產(chǎn)品第;個屬性的知覺程度;Ii——新市場消費者對第i個屬性的期望值;Wi——第i個屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于:A新消費組群的大小;B消費者的采購率;C擬進入和巳進入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量;D該市場的平均定價水平。總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進現(xiàn)有產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重定位是在一個特定的細分市場實行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴展。根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。可以選為異樣化基礎(chǔ)的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性:A品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗(往不知啤酒牌子的情況下飲用)，幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，品牌就是產(chǎn)品。事實上，競爭產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標還可申請法律保護。所謂異樣化，實際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品(品牌)在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。因此，營銷人員必須懂得品牌(品名、符號和商標)的重要性。B包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因為:包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系;包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介;精美的包裝可以引起選購。產(chǎn)品開發(fā)人員可以利用包裝改進產(chǎn)品。C實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長久地吸引顧客。D服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實體的情況下，也可通過異樣化實現(xiàn)產(chǎn)品改進，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)。特別是工業(yè)品和成套設(shè)備的營銷。如美國汽車業(yè)在1972為求生存而提供了"購買者保護計劃"。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃后銷售增加了67%。(3)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當然是改進產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導致產(chǎn)品性能改進。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)品性能的指標，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競爭能力?，F(xiàn)代營銷學之所以十分強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。恰當?shù)臓I銷組合可以吸引目標顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費滿足的保證。□豪尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā)這是總部設(shè)在費城市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數(shù)86000人，1978年銷售總額達到35億美元的豪尼威爾(HONEYWELL)儀器公司在經(jīng)營上取得成功的兩條經(jīng)驗。這兩條中的前一條——"要想到別人未曾想到的"，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應(yīng)市場需要的新的產(chǎn)品設(shè)計和新的產(chǎn)品出來;這后一條——"要注意別人容易忽視的"，是措在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競爭對手的弱點，設(shè)法高出對方一頭。想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。為此，公司要求自已的研究中心和高級職員、技術(shù)員對世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動向能及時了解;對未來五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢能做出準確的預(yù)測;要求將所收集的情報及時地提供給公司的領(lǐng)導和各部門。要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒有注意的。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計和連續(xù)完善。豪尼威爾公司一方面強調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和試驗，另"江方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反映和不斷改進自己的產(chǎn)品。這個公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究發(fā)展費，一般占公司銷售總額百分之八左"右。1978年支出32400萬美元，占當年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種，系列，一般要六年時n司，其中一半的時間，即三年用花構(gòu)思、設(shè)計和試驗上。為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設(shè)有評議委員會，由公司領(lǐng)導、各部門負責人和高級技術(shù)顧問參加，凡是列入長期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會評議。被評議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評價證書。新產(chǎn)品試驗特別嚴格。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經(jīng)過長期超負荷運載試驗。豪尼威爾公司認為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進，是設(shè)計和制造過程的延續(xù)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導安裝，培訓操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù):一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽，二是收集產(chǎn)品在使用申的缺陷，帶回來研究改進;三是做廣告宣傳，擴大產(chǎn)品銷路。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項產(chǎn)品的設(shè)計工程師跟著產(chǎn)品來做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的。凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營指導思想，保證了這個公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門、溫度計等產(chǎn)品，這在當時算是世界上最早的自動控制儀器。到本世紀，隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，從1935年開始生產(chǎn)自動記錄儀。1950年，世界剛剛進入電子技術(shù)時代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。1962年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。1969年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個自動控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，而只有微程序控制器才能更好地實現(xiàn)程序控制。1974年，他們與奇異公司合作以本公司生產(chǎn)的TDC2O0系列電動單元產(chǎn)品和電子計算機為主體，在亞力山大州建成全分配電姑輸送網(wǎng)自動控制系統(tǒng)，是世界上第一臺用微處理機編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來，將工廠、寫字間和發(fā)電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環(huán)境控制和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數(shù)人監(jiān)視，最先實現(xiàn)了電站集中自動化控制。這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O(shè)計制造了登月艙自動裝置，在這個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機控制系統(tǒng)和兩個星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試制期間，在地上完全模擬月球環(huán)境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，延續(xù)一周;模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負120度，延續(xù)一周。振動試驗為18個加速度，以考驗這個裝置能否適應(yīng)登月需要。聯(lián)邦政府肯把實驗費達10億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。附件三四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進、自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合三種方式：(1)自行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國內(nèi)外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。企業(yè)自行獨立研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學技術(shù)能力，促進科學技術(shù)的發(fā)展。(2)技術(shù)引進，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時，在國際市場上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補國內(nèi)空白，而向國外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的--種斤式。這種方式有以下優(yōu)點:A可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種;B可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距;C可以把引進的先進技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點·加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平;D確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟壽命周期。技術(shù)引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的---種方式，特別是對于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場，特別是從國外引進的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立茬技術(shù)引進的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自已的產(chǎn)品研究開發(fā)機構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計部門進行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。(3)自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合。這是在對引進技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于，企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界義具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。向行研制與技術(shù)引進相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是-種比較好的方式。第一，花錢少，見效快，產(chǎn)品又具有先進性:第二，能促進企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式:A企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進技術(shù)相結(jié)合;B企業(yè)的改進技術(shù)與引進技術(shù)相結(jié)合;C對引進技術(shù)的進一步發(fā)展。不同企業(yè)或間-企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時，可根據(jù)情況受力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟效果。八、新產(chǎn)品樣品開發(fā)新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣品(或樣機)并加以評價的過程。這一階段的任務(wù)是新產(chǎn)品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一。完成這---任務(wù)-般包括新產(chǎn)品的實體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計、試制初試驗工作。據(jù)美國科學基金會調(diào)查，開發(fā)過棍的這-步平均占用開發(fā)總費用和30%、總時間的40%，而且技術(shù)性又很強，所以企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力管理好新產(chǎn)品的樣品開發(fā)?！跤绊懶庐a(chǎn)品設(shè)計決策的因素新產(chǎn)品設(shè)計是應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)技術(shù)理論把擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念具體表達為能被生產(chǎn)過程接受的技術(shù)文件相圖樣的過程。完成產(chǎn)品設(shè)計同樣意味著要對所開發(fā)產(chǎn)"的實體特征、包裝、品牌私伴隨服務(wù)等各個方面作決策。這四個方面的決策是彼此相關(guān)的，而且應(yīng)當綜合花企業(yè)總的產(chǎn)品策略之內(nèi)。新產(chǎn)品設(shè)計的首要任務(wù)是使該產(chǎn)品的市場細介面所需要提供的基本消費利益得到保證，實現(xiàn)企業(yè)所擬定的產(chǎn)品定位。影響新產(chǎn)品設(shè)計決策的主要因素有以下四個:1．企業(yè)的市場營銷日標我們在本書前面部分已多次提到過這一點，實際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應(yīng)當把企業(yè)的目標作為第一指導標準，樣品設(shè)計也不例外。而H花設(shè)計進行中要經(jīng)常把所設(shè)計產(chǎn)品四個組成成份(實體特征、包裝、牌名和伴隨服務(wù))同企業(yè)目標相對照，特別是與企業(yè)目標所希望的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合方式和所希望的公司形象相對照。2．企業(yè)條件的限制如同整個新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計也只能在企業(yè)所能提供的條件下進行。這類限制條件主要是揩，0給定的財務(wù)預(yù)算;0企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備能力·雖然這并不意味著完全受約于現(xiàn)存技術(shù)和設(shè)備能力;0企業(yè)的計劃安排和希望的時間期限。其中值得注意的是按照經(jīng)驗合理地確定本企業(yè)用于研究與開發(fā)的費用比例問題。曼斯菲爾德提出以下原則:(1)革新產(chǎn)品的重要程度。按產(chǎn)品可能的銷量來衡量，革新越重要。銷量越大，分配給R&D的費用比例應(yīng)愈大。（2）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗多少。本企業(yè)對產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)越熟悉，研究與開發(fā)所需費用占總開發(fā)費用的比例愈小。(3)革新成本的高低。整個產(chǎn)品革新的成本越高，研究與開發(fā)費用占的比例應(yīng)越小。(4)開發(fā)項目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。如果要為新產(chǎn)品增添的設(shè)備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發(fā)的費用比例將越小。3．經(jīng)營環(huán)境的限制對新產(chǎn)品設(shè)計決策限制最嚴格的部分來自經(jīng)營環(huán)境。有關(guān)產(chǎn)品的法規(guī)是不容忽視的條件，在新產(chǎn)品設(shè)計中，從產(chǎn)品成份的組成到外觀的各個方面都可能受到法律影響，以及包裝是否安全、包裝上的標簽及文字說明是否符合規(guī)定等。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關(guān)于吸煙損害健康的說明。企業(yè)對適用技術(shù)和潛在技術(shù)的熟悉程度也將影響產(chǎn)品設(shè)計，既影響產(chǎn)品實體設(shè)計，也影響包裝設(shè)計。4．目標市場消費行為的影響新產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要而設(shè)計的，消費者消費行為理所當然地限制著產(chǎn)品設(shè)計決策。消費行為和習慣所涉及的問題和范圍是很廣泛的。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費行為的含義是不一樣的。以家庭用食品為例，它將包括，A購前信息的傳遞過程和購買決定;B去商店購買;C從商店至住宅的商品運輸；D使用前的儲存;E用前準備;F使用;G殘質(zhì)處理?！跣庐a(chǎn)品實體特征新產(chǎn)品實體設(shè)計工作，即使是對于那些極簡單的產(chǎn)品，都包括許多決策問題。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學特征的選擇三個方面。1．功能特征功能特征是指消費者希望從產(chǎn)品中得到的利益有關(guān)的特征。例如，除臭劑應(yīng)當在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用;軟飲料應(yīng)當解渴;雨衣必須不透水;手表能準確地顯示時間等等。產(chǎn)品新功能特性的開發(fā)是對技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，而且往發(fā)生布研究與開發(fā)實現(xiàn)技術(shù)突破的領(lǐng)域內(nèi)。比如，無需專門照明的電影攝影機的開發(fā)、400號快速膠片的開發(fā)，快速成像照相機以及近來新出現(xiàn)的快速成像電影攝像機的問世，還有可洗羊毛，長效口香糖等。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應(yīng)門功于研究開發(fā)的成果，雖然其中許多產(chǎn)品的研究之所以花當時列入廠的研究項日中是來白消費者調(diào)查、或者說消費者調(diào)查幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)廠人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。2．結(jié)構(gòu)特征產(chǎn)品的功能特征(有關(guān)消費利益的特征)可以用不同方式去實現(xiàn)，或者說可以由不同結(jié)構(gòu)特征的產(chǎn)品實現(xiàn)相同的功能特征。結(jié)構(gòu)特征包括爬"十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。每一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征的選擇，其范圍是很大的，而且經(jīng)排列組合可能形成的結(jié)合數(shù)目幾乎是無止境的。結(jié)構(gòu)上適當?shù)?不很大的)改變經(jīng)常能作為在一條產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)若下相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。例如暖水瓶，在結(jié)構(gòu)上很小的改變(如顏色、圖案或者實體少許改變)，就可以開發(fā)出適用各種用途的暖水瓶產(chǎn)品線，用于野餐、劃船、滑冰、慢跑、上班和上學用的不同的暖瓶。3．美學特征產(chǎn)品的關(guān)學特征既包括作實際設(shè)計中所使用的形狀、顏色之類關(guān)學語匯，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。若干關(guān)學特征巧妙的結(jié)合能創(chuàng)造出視覺的吸引力私先聲奪人的醒日產(chǎn)品。產(chǎn)品的功能特征、結(jié)構(gòu)特征和關(guān)學特征足彼此緊密相關(guān)的。比如，計算器小型化(即尺寸于這一結(jié)構(gòu)特征的變化)已極人影響了計算器的功能特征、影響其使用方式和效果。尺寸的進一步小型化也給計算器帶來了美學設(shè)計的革新，比如手表計算器、金筆計算器和名片卡計算器等。另外，在構(gòu)成產(chǎn)品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決于行業(yè)產(chǎn)品的類型。比如對于工業(yè)產(chǎn)品，美學特性也很重要，但更強調(diào)功能特征；相反，消費產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)特性也很重要，但設(shè)計人員則往往更強調(diào)美學特征。然而，產(chǎn)品設(shè)計決不是將各單方面所需要的特征簡單地堆砌而成，它是一個復(fù)雜的創(chuàng)造性的勞動過程?！跣庐a(chǎn)品的包裝在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。有些風行世界的產(chǎn)品，其包裝也如產(chǎn)品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。比如柯達膠卷的包裝，可口可樂包裝等。包括設(shè)計自然也就成為新產(chǎn)品開發(fā)中的一個不可缺少的內(nèi)容。1包裝的作用包裝對新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝(如工業(yè)用低耗品、小五金等)就不如另一些產(chǎn)品(化妝用品、禮品等)那么重要。為了強調(diào)包裝的重要性，有的管理學者稱它為第五個P，即除產(chǎn)品(Product)、價格(Ph。U、分銷(Place)和促銷(Promotion)這四個P之外的又一個P。但是大多數(shù)人仍然認為它是產(chǎn)品中的一部分。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術(shù)的進步，人們購買力的提高和市場供應(yīng)充足以及競爭的加劇，包裝越來越重要。包裝除了是保護產(chǎn)品不可缺少的部分之外，設(shè)計良好的包裝可以給消費者創(chuàng)造便利性的價值、增加消費滿足，同時，設(shè)計有效的包裝是創(chuàng)造商和經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品的一個重要媒介。隨著市場營銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來越大的促銷作用，特別是對于消費新產(chǎn)品。其原因大概有如下幾個方面：，(1)自助性銷售方式的出現(xiàn)和增多。比如超級市場、購物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。因此產(chǎn)品包裝、尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對產(chǎn)品進行描述，給顧客以信心，才能實現(xiàn)銷售。(2)人們購買力和生活水平的提高。人們收入的增加，使他們愿意為實現(xiàn)方便購買和產(chǎn)品的便于攜帶而多付一些錢。生活水平的提高，新的物質(zhì)生活方式(如電冰箱存儲食品、物品在高級組合家具上的陳列和美化感等)也促進精美包裝更受消費者的歡迎。(3)競爭加劇使包裝成為市場營銷的競爭的手段之一。從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計人員應(yīng)當建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應(yīng)當完成更多功能。(1)保護產(chǎn)品。包裝對產(chǎn)品的保護功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費者之間在運輸、儲存、陳列的各個流通環(huán)節(jié)中保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。另外，還有防止誤用的作用。(2)區(qū)分產(chǎn)品。包裝是產(chǎn)品異樣化的基礎(chǔ)之一。利用獨特的包裝可以使產(chǎn)品異樣于其它同類品，使顧客能區(qū)分和辨認本企業(yè)產(chǎn)品。對于靠零售商貨架陳列而出售的消費品，包裝是顧客區(qū)分和挑選商品的重要因素。(3)促銷產(chǎn)品。在區(qū)分的基礎(chǔ)上，通過包裝設(shè)計和版面圖文的吸引力使顧客對產(chǎn)品發(fā)生興趣，進而了解產(chǎn)品的基本特征和消費利益，是促進和加速消費者購買決策過程的重要因素。(4)方便購買和使用。包裝可以便顧客從決定購買到使用產(chǎn)品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對于產(chǎn)品有重要的促銷作用。2．包裝設(shè)計包裝設(shè)計是指為產(chǎn)品容器和外殼的備要素而擬定制造技術(shù)的有關(guān)活動。包裝一般分為三層:A基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器;B次級包裝是產(chǎn)品基本包裝的保護層;C裝運包裝，即為了儲存、運輸和認貨的外加包裝。在某些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。包裝設(shè)計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。包裝設(shè)計的總要求是:一要促進產(chǎn)品銷售，二要使包裝成本低廉。促進銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。表達產(chǎn)品所含基本消費利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設(shè)計中最重要的決策。良好的包裝設(shè)計就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。還要十分注意使包裝設(shè)計符合產(chǎn)品市場X域的文化背景，特別是對進入國際市場的產(chǎn)品。包裝設(shè)計必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標法中對包裝上品名、商標、標簽的規(guī)定;食品衛(wèi)生法對食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。各要素的設(shè)計要點如下:(1)品牌與標簽。品牌名在包裝上要占據(jù)突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。(2)形狀。包裝形狀要有利于搬運、儲存和陳列。工業(yè)品包裝要充分考慮運輸過程的平穩(wěn)和安全。方便是包裝形狀設(shè)計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。（3）顏色和色調(diào)。顏色是產(chǎn)品包裝中與銷售刺激聯(lián)系最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。(4)配圖。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產(chǎn)品定位。(5)材料。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設(shè)計中經(jīng)常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發(fā)有時可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。3．包裝研究新產(chǎn)品包裝設(shè)計完成之后，如同產(chǎn)品實體特征一樣，也要通過一系列的試驗，研究設(shè)計包裝約有效性。包裝研究通常要進行的測試有三種:(1)工程測試。確定包裝在正常使用中的適用性。(2)視覺測試。確定包裝版面說明是否易讀，色調(diào)是否調(diào)合以及總的藝術(shù)效果是否對目標顧客有足夠的吸引力。(3)偏好測試。呵分別對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。包裝設(shè)計完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。包裝研究是改進包裝的基礎(chǔ)。評價包裝設(shè)計的標準主要有:(1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠，包裝的可見性就越好。(2)信息性。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。能在最短時間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強的包裝。(3)定位性。包裝與產(chǎn)品定位的同質(zhì)程度。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。(4)可用性。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。包裝的上述性能指標可以花實驗室進行研究，也可在真實市場內(nèi)測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測驗法或態(tài)度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯(lián)想。在銷售現(xiàn)場對包裝進行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。但是，這并不意味著從產(chǎn)品的銷量來直接推斷包裝設(shè)計的好壞，因為銷量的增減是對企業(yè)營銷努力適應(yīng)市場條件的一個綜合反應(yīng)。因此只能以消費者對該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。為此，企業(yè)要在試銷期或產(chǎn)品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進行分析評價?！跣庐a(chǎn)品的品牌新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。布顧客的七日中，不同品牌的同類產(chǎn)品是質(zhì)量和滿意程度都可能極不相同的產(chǎn)品。從某種意義「講，品牌就是產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品的品牌設(shè)計理所當然地是產(chǎn)品異樣化的標志之一。1．品牌的意義和作用首先應(yīng)了解有關(guān)品牌的幾個術(shù)語:(1)品牌。是用來辯認某一個(組)產(chǎn)品或服務(wù)、使其與競爭者相區(qū)別的一種名稱、詞語、字母、符號或者它們的組合。(2)牌名。是品牌組合中可以口述的部分。（3）標記。是品牌中可記認，但無法叫出來的部分。(4)商標。是品牌組合中已注冊并受法律保護的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌組合中的全部內(nèi)容。品牌設(shè)計的決策是圍繞上述備品牌成份來進行的，討論品牌的作用也往往會涉及品牌組合中的各部分。品牌對于產(chǎn)品購買者的作用:(1)品牌是區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認產(chǎn)品而不是辨認生產(chǎn)廠家。品牌是最簡易辨認產(chǎn)品的打法。(2)品牌是質(zhì)量的象征。不同品牌代表廠不同廠家的工藝習慣和不同的質(zhì)量水平。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎(chǔ)，重復(fù)購買時的標準。(3)節(jié)省購買產(chǎn)品的時間。在產(chǎn)品云集的商惦里，如果不使用品牌和標簽，消費者靠自己五官去鑒別的話，在當今社會是不可想象的。(4)品牌是新產(chǎn)品上市的信息源。消費者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。品牌對于/""商的作用:(1)商標注冊可以保護產(chǎn)品生產(chǎn)許可權(quán)，也就是通過品牌實現(xiàn)對新產(chǎn)品獨一無二特征的法律保護。如無品牌和商標，競爭者則可以毫無顧忌地仿造。(2)促進廣告和陳列效果。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)，致作用的。最終有可能形成一種產(chǎn)品形象和風格，是知名度傳遞最方便的工具。(3)協(xié)助市場營銷控制?；鲃迎h(huán)節(jié)中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進行。(4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴展出新產(chǎn)品項目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌。2．品牌設(shè)計新產(chǎn)品品牌設(shè)計包括兩個方面:(1)品牌的決策;(2)決定品名、符坤、標記和商標等。品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營銷概念，當今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。如何決定品牌組合中的各具體要素。設(shè)計這些要素的具體要求如下：(1)有特色是對品牌特性戰(zhàn)重要的要求，困為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設(shè)計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。（2）品牌要朽營銷組合相適應(yīng)。首先要產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品所強調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。其次由品牌要與所進入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。(3)品牌名稱和簡標應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。(4)姑名應(yīng)簡短、易讀和易記。幼讀即不應(yīng)使顧客感到難念;簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費者簡稱為Coke;易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴散的重要條件。(5)品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優(yōu)美。(6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)，有利干產(chǎn)品線的擴展。比如"聲寶"適用于家和音響設(shè)備、電視機和錄放機等與聲音"關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品?；ㄆ放坪蜕虡嗽O(shè)計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統(tǒng)一，協(xié)調(diào)的營銷效果和藝術(shù)效果，而葉是與包裝設(shè)計同時進行的。3．品牌研究新產(chǎn)品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面:如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標準評價所創(chuàng)造的品牌。(1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過二種方式去完成:消費者研究、專家意見和嚴格的計算機分析。A消費者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言刊思想的-致性為基礎(chǔ)的各種方法。比如，為廠發(fā)現(xiàn)詞匯均消費者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消費者座談和個別深入面談來消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過公認創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。B專家意見法是指品牌設(shè)計中重視公家作用的研究方法。在品名設(shè)計中，專家的作用遠沒有在新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作用。因為在任何新產(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關(guān)人員提封建主義。應(yīng)當有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。C計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機抽樣和系統(tǒng)集合為基礎(chǔ)。比如，埃克中(Exxon)公司產(chǎn)品名就是出計算機建議的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)部便用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。(2)約品名評價。新產(chǎn)品品名的評價比以減少數(shù)目為目標的設(shè)想篩選種評價要復(fù)雜得多。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵困素是獨立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標準來評價的問題。比如，品名應(yīng)當記住嗎?應(yīng)當與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎?等等，都是使研究復(fù)雜化的問題。一旦獨立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計就是不難完成的任務(wù)。但是，由于品牌評價與包裝評價聯(lián)系甚緊，往住得用結(jié)合分析法來進行才能取得較好的結(jié)果。歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計人員自己去決定。其實，這些成份也有很大程度的感情作用，也應(yīng)成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是:數(shù)字、字母(符，、顏色，最后是形狀。□新產(chǎn)品伴隨服務(wù)1．伴隨服務(wù)的作用不能認為在決定廠產(chǎn)品實體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計就結(jié)束了，而應(yīng)當繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓等，因為這些都是消費者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有很多。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。2．伴隨服務(wù)的設(shè)計(1)保證。在一個市場細介面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽的補充。當然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關(guān)重要的方式。(2)安裝、培訓、維修和服務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓經(jīng)常成為復(fù)雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品)購買決策中也有重要作用。(3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風險的心理影響。在若干對家用器具(比如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個市場細介面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。(4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費品決定購買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務(wù)資助等。3．伴隨服務(wù)研究方法從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也"可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對各種方案進行評價的研究方法，應(yīng)當說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務(wù)的研究。在具體運用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務(wù)、評價標準也應(yīng)隨之改變而已。事實上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務(wù)的研究。當進行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的?！跣庐a(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計又分為初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計三個階段。L．初步設(shè)計它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準備。它的主要任務(wù)是對新開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案、組成整機的零部件，以及與之相關(guān)的新原理、新工藝等方面進行專題試驗研究，或進行模擬試驗，以便取得一批設(shè)計時必要的技術(shù)參數(shù);或通過試驗證實某些方案實現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范、設(shè)計計算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安全系數(shù)提供科學上的依據(jù)。由于這些研究試驗是在產(chǎn)品正式設(shè)計前進行的，其結(jié)果又在很大程度上決定了新產(chǎn)品的性能，所以也把這一階段叫做"先行開發(fā)階段"。在初步設(shè)計中還要畫出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)草圖，確定產(chǎn)品的輪廓尺寸及有關(guān)基本要求，確定產(chǎn)品各組成部件和組件以及它們的結(jié)合方式和尺寸。重要產(chǎn)的初步設(shè)計還要進行必要的技術(shù)經(jīng)濟論證，進行方案比較，從中選擇最佳方案。2．技術(shù)設(shè)計技術(shù)設(shè)計是新產(chǎn)品的定型階段。它是在初步設(shè)計的基礎(chǔ)上，確定新產(chǎn)品各個部件、組件的詳細結(jié)構(gòu)、尺寸及其配合關(guān)系和技術(shù)條件，計算結(jié)構(gòu)和零件的強度與剛度;制定驗收和交貨的技術(shù)條件;畫出產(chǎn)品總圖、部件和組件的結(jié)構(gòu)裝配圖、傳動系統(tǒng)圖、潤滑系統(tǒng)圖，以及電氣原理圖等;計算產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)，對新產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟分析，并檢查其性能、成本是否達到產(chǎn)品開發(fā)方案的要求。技術(shù)設(shè)計完成后，必須組織有關(guān)部門對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的先進性、工藝性及使用