【抖音直播帶貨模式研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述3200字】

第第頁抖音直播帶貨模式研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u27674抖音直播帶貨模式研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 118246（一）國外研究綜述 1262051.直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究 1250772.直播帶貨模式的研究 1257283.直播帶貨的問題及對(duì)策研究 215640（二）國內(nèi)研究綜述 246301.直播帶貨的意義及重要性研究 2144632.直播帶貨問題及對(duì)策研究 3204933.直播帶貨的應(yīng)用研究 414388參考文獻(xiàn) 4（一）國外研究綜述直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究在國外，直播帶貨被稱為“直播在線營銷”。許多外國科學(xué)家開始探索這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的演變趨勢和重要性。另一方面，研究國外趨勢的研究人員認(rèn)為，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)民習(xí)慣的發(fā)展和穩(wěn)定，越來越多的網(wǎng)民希望通過直播形式購買他們期待的產(chǎn)品。例如，MurphyM（2017）指出，美國超過50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過觀看直播節(jié)目購買產(chǎn)品和服務(wù)，這些人的比例正在逐漸增加。[1]Nicholas（2018）對(duì)2025年的網(wǎng)絡(luò)廣播營銷進(jìn)行了預(yù)測，直言直播會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段之一。這種方式比傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的靜態(tài)廣告銷售模式更有趣、互動(dòng)、有趣、刺激。網(wǎng)絡(luò)用戶在直播過程中了解購買產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并在一定程度上減少信息不對(duì)稱。[2]LarsonE.L.（2019）建議直播銷售利用其在線影響力和語言吸引力，鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)在線訂購。因此，它更加有效，能夠有效、快速地提高企業(yè)的營銷效果。[3]直播帶貨模式的研究直播帶貨模式是網(wǎng)民、主播、產(chǎn)品實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)的一個(gè)過程，主播通過現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的信息、功效、價(jià)格等方面信息，同時(shí)利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力來影響及引導(dǎo)網(wǎng)民的消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為。直播帶貨主要分為三種模式，每種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。首先，是商家自己作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的代言人，這是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要類型和效率。ParkC.S.（2017）認(rèn)為這種模式對(duì)商家來說最節(jié)省成本。但由于商家不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，其最終網(wǎng)絡(luò)直播的效果影響有限。其次，是商家將商品給平臺(tái)網(wǎng)紅。[4]一般來說，這是一種商家直接邀請(qǐng)知名人士來推廣其產(chǎn)品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營銷效率。第三，企業(yè)包裝代理統(tǒng)一模式，專業(yè)媒體公司專注于整合公司必要的產(chǎn)品，銷售和選擇特定的直播資源進(jìn)行集中統(tǒng)一的廣告和企業(yè)廣告。Gunner（2018）認(rèn)為，這種方法可以提高資源整合效率，但主要缺點(diǎn)是難以滿足業(yè)務(wù)服務(wù)的不同需求。[5]直播帶貨的問題及對(duì)策研究在海外，直播帶貨的發(fā)展也不到十年的時(shí)間。在早期階段，由于網(wǎng)絡(luò)用戶及其習(xí)慣再加上對(duì)直播認(rèn)識(shí)不足和某些技術(shù)上的限制，直播過程中也存在許多問題。許多研究人員研究了存在的問題，并提供了更詳細(xì)的解決方案。主要問題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其中一個(gè)是直播過程的技術(shù)問題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)直播中存在很多技術(shù)上的不足，比如現(xiàn)場圖像模糊、現(xiàn)場圖像不穩(wěn)定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動(dòng)評(píng)論等?；谶@些問題，他展示了未來的互動(dòng)直播節(jié)目。第二，客戶服務(wù)和流媒體直播產(chǎn)品的質(zhì)量。由于缺乏適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)機(jī)制，流媒體直播產(chǎn)品同時(shí)銷售，許多互聯(lián)網(wǎng)用戶購買的產(chǎn)品質(zhì)量較差。因此，他提出，有必要為企業(yè)和直播人員建立聲譽(yù)機(jī)制，并引入實(shí)名直播。第三，監(jiān)控交付過程。[6]截至2019年，約翰遜·L。自2009年以來，它認(rèn)為在線傳輸是一個(gè)互動(dòng)的信息共享過程。如果演講者違反規(guī)則，就會(huì)產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。因此，從技術(shù)角度出發(fā)，提出了一種“人工智能識(shí)別監(jiān)管+語音畫面識(shí)別分析監(jiān)管”的解決方案。[7]（二）國內(nèi)研究綜述直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的興起，不少學(xué)者認(rèn)識(shí)到這種新型網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式的重要性，不少學(xué)者紛紛指出其存在意義。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為直播帶貨的意義及重要性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。首先，直播帶貨可以刺激在線消費(fèi)需求，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的在線消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，柴森（2020）指出，網(wǎng)紅直播帶貨可以解決平臺(tái)的業(yè)務(wù)問題，有助于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和提高消費(fèi)。會(huì)議還強(qiáng)調(diào)，可以利用當(dāng)?shù)毓?yīng)來有效減少貧困。張偉婷（2020）認(rèn)為，流媒體直播產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：供應(yīng)鏈、需求方和供應(yīng)方。[8]徐森（2020年）認(rèn)為，在現(xiàn)今全球疫情的情況下，直播帶貨的發(fā)展甚至可以整合不同的網(wǎng)絡(luò)資源。它雖然不是公益行為，但可以促進(jìn)中國媒體轉(zhuǎn)型和傳播方式創(chuàng)新，有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提升媒體傳播價(jià)值。胡軍（2020）建議，網(wǎng)上直播可以實(shí)現(xiàn)線上線下營銷資源、用戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者的場景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產(chǎn)品資源。[9]第三，直播和網(wǎng)絡(luò)可以顯著提高定向扶貧的效果。實(shí)時(shí)摘要已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)營銷、社會(huì)關(guān)懷和直接減貧。許多廣播公司通過直播為減貧做出了有效貢獻(xiàn)。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過全球發(fā)展電子商務(wù)和通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)村捕魚來減少貧困。顯著提高農(nóng)村地區(qū)漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，支持農(nóng)村地區(qū)的減貧。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接轉(zhuǎn)移可以促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的發(fā)展，有效實(shí)現(xiàn)“直接傳遞、減貧”的發(fā)展路徑。[10]直播帶貨問題及對(duì)策研究由于中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和增長，中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在許多問題。結(jié)合國內(nèi)外研究者的研究成果，主要涉及以下問題：首先，是如何對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管。例如，劉曉春和鐘雨薇（2020）提出，中國直播產(chǎn)品的監(jiān)控和管理在事件發(fā)生后可以直接參考美國的監(jiān)控和管理模式。同時(shí)，他們還強(qiáng)調(diào)，可以在一些重要領(lǐng)域加強(qiáng)早期監(jiān)測。鄧錦雷（2020）提供了對(duì)直播資源的靈活監(jiān)控。這不僅需要完善相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)直播媒體的監(jiān)管，還需要對(duì)媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管，加強(qiáng)自律，提高網(wǎng)絡(luò)明星主播的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)施道德約束，監(jiān)督行業(yè)約束。[11]第二，直播帶貨中存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題。張程（2020）認(rèn)為，如果沒有有效的售后服務(wù)機(jī)制，直播產(chǎn)品的分銷商和運(yùn)營商很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量無限的問題；因此，我們建議加強(qiáng)直播質(zhì)量，從總體上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。胡偉（2020）還指出，流媒體直播的最大問題是消費(fèi)者無法保證產(chǎn)品；他們看到的和他們實(shí)際得到的是一致的。同時(shí)，當(dāng)?shù)貨]有良好的回報(bào)和交換機(jī)制，存在明顯的質(zhì)量問題。[12]第三，經(jīng)濟(jì)增長空間和資源利用效率。楊晶（2020）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與傳統(tǒng)電視營銷基本相同，但存在過度營銷等行為：直播商品的轉(zhuǎn)移對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、刺激消費(fèi)增長的作用接近封頂。必須合理地制定相關(guān)規(guī)定，避免過度的營銷行為，并限制空喊口號(hào)等一系列虛假宣傳。[13]直播帶貨的應(yīng)用研究由于網(wǎng)絡(luò)直播模式的興起和2020年新冠病毒肺炎的爆發(fā)。2007年，研究人員和政府將積極探索網(wǎng)絡(luò)直播的使用，并將尋求通過網(wǎng)絡(luò)直播為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出貢獻(xiàn)。例如張世懸（2020）認(rèn)為，直播帶貨直接轉(zhuǎn)移是促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)增長、幫助湖北企業(yè)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)、支持湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效途徑之一。直播帶貨直播鼓勵(lì)全國網(wǎng)民參與湖北特色產(chǎn)品收購，增加湖北收入。在當(dāng)前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區(qū)的當(dāng)局討論其新鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，并鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)用戶。購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。這不僅可以提升網(wǎng)民的形象和影響力，還可以有效推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。譚天，趙娜（2020）提出了一種從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換直播的方法。他建議傳統(tǒng)媒體可以利用直播的形式，在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，走直播電商之路。[14]參考文獻(xiàn)[1]朱逸,尹衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺(tái)的分析與詮釋[J].上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2021,28(02):114-124.[2]梁琪.基于直播帶貨狂歡下的冷思考——以“淘寶”直播為例[J].新聞傳播,2021(02):56-57.[3]劉冰麗.直播帶貨存在的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