品牌案例傳奇的星巴克

星巴克，一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。傳奇的星巴克星巴克的真正發(fā)展——舒爾茨創(chuàng)新

真正讓星巴克時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的是于1982年加入星巴克的關(guān)鍵人物舒爾茨。1982年，他毅然決定跳槽到星巴克去當(dāng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)總監(jiān)。

舒爾茨的加盟改寫了星巴克發(fā)展的歷史。是什么讓星巴克獲得了巨大的成功呢？

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”和獨(dú)特的營(yíng)銷手段分不開?！靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。

一次一位顧客

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度星巴克對(duì)自己的顧客群是有一個(gè)準(zhǔn)確定位的。正是由于星巴克這種顧客定位戰(zhàn)略，星巴克咖啡店才大都選址在人流多、特別是商場(chǎng)或?qū)懽謽歉浇?。為什么不?lái)感受一下星巴克文化呢？中國(guó)式的星巴克

在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體。員工在星巴克被稱為“伙伴星巴克是對(duì)您的尊重咖啡中的極品——星巴克星巴克獨(dú)特的營(yíng)銷手段星巴克品牌形象推廣：

星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣。星巴克認(rèn)為咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。每一?？Х鹊娘L(fēng)味：

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來(lái)，放之四海而皆準(zhǔn)?？Х鹊臐庀憧Х榷沟男迈r氣息體驗(yàn)咖啡文化內(nèi)涵：如果顧客對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化?，F(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

那么，到底什么是“文化營(yíng)銷”呢？

從字面上理解，星巴克“文化營(yíng)銷”至少有四種意思：

一是：各種文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷。二是：利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷。三是：考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷。四是：為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷。星巴克的口碑營(yíng)銷星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的廣告促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓而不群的傳播策略————口碑營(yíng)銷以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客。此可見，企業(yè)推廣品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認(rèn)可和接受。

星巴克重點(diǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)三大方面營(yíng)造自己的品牌。在產(chǎn)品方面:

星巴克采購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆，無(wú)論是在運(yùn)輸、烘焙和配制過程中，都采用了嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)，以便提供最佳的咖啡產(chǎn)品。在服務(wù)方面:

星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，除為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。有人說(shuō)，星巴克賣的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在體驗(yàn)方面:

星巴克請(qǐng)專門設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)咖啡店的店面，以為顧客提供舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

成功營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意和激情。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生