海參市場分析

中國海參品牌三國志海參亂世這是一種撲朔迷離的市場，但是總是作為一種財富神話被人們所津津樂道。海參產(chǎn)業(yè)就像我們所熟知的三國故事同樣，引人入勝。中國的海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就是近幾年才得到了突飛猛進的發(fā)展。這與中國的經(jīng)濟發(fā)展和消費者的收入水平分不開。海參產(chǎn)業(yè)對于投資商來說是一種暴利行業(yè)，作為消費者來說又是一種奢侈品，不會“舊時王堂謝前燕，飛入尋常百姓家”。海參同魚翅、鮑魚同樣，首先，由于其利潤太高，眾多的投資者對其垂涎三尺。但是，由于海參產(chǎn)業(yè)的進入門檻實在太高，諸多人望而卻步。但是，讓消費者痛心的是，海參產(chǎn)業(yè)越來越像一種“良心產(chǎn)業(yè)”。由于整個市場的不規(guī)范，致使消費者對于海參的信用度減少。許多實力經(jīng)銷商也對這些市場的攪局者感到很頭痛。中國的海參產(chǎn)業(yè)正處在一種亂世之中，大連處在這個亂世的中心。天下海參大勢，必舉山東和大連。山東海參產(chǎn)業(yè)是全省一盤棋，一損俱損，一榮俱榮。矛頭一致對外。達成了臨時的安靜，作為中國海參產(chǎn)業(yè)的另一重要產(chǎn)地的大連，則是地方諸侯主權(quán)。近年來，山東海參就像董卓同樣，攪亂了大連海參市場。大連本地公司更是打出了聯(lián)盟旗號，誓死抗擊山東海參的北上。山東海參殺入大連市場，其實也是由于大連本地公司最初對品牌混亂造成的。各大海參諸侯在搶占地盤，搶糧搶錢的同時，卻由于“內(nèi)訌”使得山東海參乘虛而入。長久以來，大連本地海參市場由于進入門檻過低，沒有統(tǒng)一的市場準入機制，便出現(xiàn)架起兩口大鐵鍋就是銷售海參的踉蹌情景。產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，流失了太多的本地客源。但是，即便如此，大連本地的海參之戰(zhàn)卻仍舊沒有停止下來，小公司搶地盤，大公司搶客戶。不僅大連海參的整體品質(zhì)沒有提高上去，反而使得本地品牌陷入尷尬局面，唯有采用價格手段倉促應(yīng)付。作為一種中國經(jīng)濟高度發(fā)達的沿海都市，大連擁有著豐富的物產(chǎn)，特別是海參、鮑魚等大批海珍產(chǎn)品讓大連揚名國內(nèi)外。10月，“大連海參”正式成為國家地理標志產(chǎn)品，讓眾多的目光再次聚集大連。對于眾多大連海參加工公司來說，這無疑是一件好事。從縱橫南北市場、品種不停擴大，大連海參業(yè)正以一種蓬勃的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的面前，“好海參，大連產(chǎn)”這是眾多海參加工公司的心聲和驕傲。地理標志確實立，就猶如給大連海參建立了一道堡壘，對大連本土產(chǎn)品整體品質(zhì)起到了良好的推動作用，樹立起大連海域類海參產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。但是，地理標志確實認，不僅沒有使得大連海參公司的爭斗偃旗息鼓，并且還呈現(xiàn)出上升趨勢。大連海參公司積怨太深，幾年的爭斗開始從冷兵器時代轉(zhuǎn)向當代戰(zhàn)爭。從純正的產(chǎn)品競爭開始到三位一體的品牌、價格、傳輸?shù)鹊纫幌盗械恼w競爭。烽火諸侯

三國鼎立大連的海參品牌多如牛毛。但是認真分析起來，也就只有棒棰島、小芹和獐子島三家最具氣候，幾年下來，三家公司竟成鼎立之勢。棒棰島海參：亂世奸雄作為歷史上性格最復(fù)雜、形象最多樣的人，曹操是真實，也是本色的。這種真實和本色使他成為“治世之能臣亂世之奸雄”。曹操之因此能夠這樣，重要是源于他的實力。在大連海參產(chǎn)業(yè)的三國地盤中，棒棰島無疑是實力最為雄厚的一家。并且棒棰島在海參的經(jīng)營中也到處體現(xiàn)著魏武的遺風。大連棒棰島海產(chǎn)公司集團始創(chuàng)于1993年，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭公司，是我國最早開始海參工業(yè)化生產(chǎn)、現(xiàn)在國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)海參公司，現(xiàn)已形成集刺參原種保護、苗種繁育、精深加工、科研開發(fā)、市場營銷于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。海參單項產(chǎn)品年銷售收入逾億元。，棒棰島海參率先通過了有機食品、綠色食品AA級認證，成為國內(nèi)首家海參綠色食品。公司導入ISO9001國際質(zhì)量管理體系、HACCP體系，全方面實施質(zhì)量跟蹤控制管理。作為重要起草人，參加了《中華人民共和國國標—大連海參》等多項原則的制訂，為我國海參加工業(yè)的規(guī)范化發(fā)展作出了主動奉獻。公司斥巨款建設(shè)了海參繁育基地、精深加工基地等兩大基地，并承建、管理了國家刺參原種場，肩負著保護原種刺參的重任。底，棒棰島海參率先被認定為“國家地理標志保護產(chǎn)品”，受國家保護。9月，棒棰島海參榮獲“中國馳名商標”。，棒棰島海參歷史性地發(fā)明了單店單日一百萬元的銷售紀錄，開業(yè)界之先河，為業(yè)內(nèi)所稱道，再次凸現(xiàn)了中國海參第一品牌的強勢影響力。棒棰島海參是大連海參產(chǎn)業(yè)的風向標。這和棒棰島在整個大連海參行業(yè)中的地位分不開的。獐子島海參的影響力是源于獐子島品牌整體的影響力。而論品牌含金量而言，棒棰島的“中國馳名商標”則更多的是棒棰島的海參品牌。擁有了海參產(chǎn)業(yè)的這塊“中國馳名商標“。棒棰島的地位就和曹操同樣，是沒落的東漢丞相，足以“挾天子以令諸侯”。這也是棒棰島能夠成為大連海參原則的重要起草者的因素。棒棰島能夠成為亂世中的奸雄還在于公司“與競爭者一起成長”的競爭觀。棒棰島擁有最廣大的地盤，最密集的銷售渠道。不停的運用本身的影響力，在海參市場開疆拓土。獐子島海參:系出名門在三國中，劉皇叔之因此能夠得到天下英雄的擁戴，首先在于自己是皇室之后，所謂根紅苗正，另外一種方面劉皇叔手下有杰出的謀士諸葛先生。其實認真分析劉備的發(fā)跡過程，我們能夠看得出他其實是懷揣的匡扶漢室的責任然后成為一方霸主的，在這個美妙愿望的指導之下，劉皇叔輾轉(zhuǎn)投靠，最后厚積薄發(fā)才成氣候。在三國中，劉備的實力不是最強的，僅僅能夠維持三國鼎立的現(xiàn)狀而已。卻無法自己一統(tǒng)江山。但是，我們不得不承認，劉備所擁有的政治資本為最多。在重視血統(tǒng)的亂世之中往往含有更多的號召力。獐子島漁業(yè)在海參產(chǎn)業(yè)中的實力較之棒棰島而言，是比較弱勢的。但是，獐子島漁業(yè)憑借純凈海域和底播海參、野生海參的核心競爭力，品牌價值整體實力在棒棰島之上。獐子島漁業(yè)側(cè)重于公司內(nèi)功修煉和整體價值提高，運用公司的整體品牌形象來影響旗下的產(chǎn)品。這剛好和棒棰島相反，棒棰島則是從海參出發(fā)，以海參為基礎(chǔ)建立強勢品牌。獐子島漁業(yè)擁有50年的發(fā)展歷史，有很深的發(fā)展根基。但是棒棰島是1993年才建立起來。在時間上晚了35年。因此，獐子島海參在發(fā)展上就享有到了獐子島漁業(yè)50年發(fā)展的庇佑。獐子島是中國海洋漁業(yè)領(lǐng)軍品牌，但是并不是意味著獐子島是海參產(chǎn)業(yè)的第一品牌。獐子島漁業(yè)成為領(lǐng)軍品牌事實上采用的是田忌賽馬式的綜合實力。但是獐子島漁業(yè)的海參產(chǎn)業(yè)剛好能夠享有到其家族的領(lǐng)軍品牌的美譽。因此，獐子島漁業(yè)的海參能夠挺立于海參產(chǎn)業(yè)金字塔之巔，在很大程度上得歸功于獐子島整體品牌的價值力。同棒棰島相比較，獐子島漁業(yè)在品牌傳輸上采用的是整體戰(zhàn)略。獐子島漁業(yè)將全部產(chǎn)品一起打包，共享品牌和渠道。曉芹海參：小富則安在大連海參行業(yè)中，小芹算是一種另類。這和三國中的偏居東南一隅的孫吳政權(quán)十分相近。孫吳政權(quán)的建立更多的是運用了本地的發(fā)達的經(jīng)濟條件。江南始終是中國歷史上的富庶之地，魚米之鄉(xiāng)。與當時地盤爭斗最激烈的地區(qū)相去甚遠。孫策孫權(quán)兄弟細心經(jīng)營這東南地盤，保持著“人不犯我我不犯人”的小國意識。只有當自己的生存地位碰到挑戰(zhàn)時，孫權(quán)才和劉備聯(lián)手抵制曹操，于是才有了出名的“赤壁之戰(zhàn)”。曉芹海參是大連市場上銷售最穩(wěn)固的品牌。穩(wěn)固就在于曉芹海參提出了人品比產(chǎn)品更重要的經(jīng)營理念。這或許是曉芹海參從市場摸爬滾打出來的成功之道吧。質(zhì)量和品質(zhì)是公司發(fā)展的命脈。曉芹公司自1999年成立起，就嚴把質(zhì)量關(guān)，堅持品質(zhì)至上，在全國同行業(yè)中率先引進國際領(lǐng)先的真空包裝設(shè)備，變化了以往海參的傳統(tǒng)加工包裝方式，既滿足了市場銷售需求，又可長久保持海參營養(yǎng)不受破壞。5年來，銷售躍居大連市場首位，全國市場前列。曉芹堅守“人品永遠是產(chǎn)品靈魂“的準則，始終“把方便送給顧客，把麻煩留給自己”，既保存了“買甲魚找曉芹”的溫馨、發(fā)明了“買海參也要找曉芹”

的奇跡，又推出了“吃海參找曉芹”的新理念：吃海參麻煩嗎？是麻煩。怕麻煩找曉芹，曉芹幫你發(fā)海參。曉芹的質(zhì)量和品質(zhì)，更多地體現(xiàn)在服務(wù)上，體現(xiàn)在終端和老百姓的溝通——這是一種典型的鄰家大姐的親民品牌。曉芹海參主攻商超，42家商超占到27家，產(chǎn)品價格和品牌定位以中低檔大眾化消費為主，因此選擇這樣的渠道為主打?；旧喜粯芬獍l(fā)展加盟商，因素是受本身資源約束，產(chǎn)品有諸多需要收購別人的原料來加工，并且銷售狀況比較好，實施加盟政策時會在扣點上損失不少利潤。消費者在購置曉芹海參品時，大部分是集中在隨意性選擇購置上。青梅煮酒

誰主沉浮大連市場銷售的海參品牌（涉及本地、我省和外地品牌）共有70多個，而真正占據(jù)一定市場份額、擁有一定影響力的品牌只有不到20種。覆蓋的范疇包含了多個消費能力、消費檔次的消費群，已經(jīng)形成一種產(chǎn)業(yè)集群的態(tài)勢。在各個消費價格區(qū)間內(nèi)，都有主力的品牌起著龍頭帶領(lǐng)作用，并且各個品牌的格局和營銷手段都各不相似又各有所長。龍頭公司和品牌普通是采用主動拓展市場份額的辦法主動開拓，而大部分二線公司和品牌則依靠本身生產(chǎn)、經(jīng)營成本的優(yōu)勢進行跟隨性市場拓展。大連本地的品牌在本地市場基本上沒有渠道，都是直營的終端。所謂的渠道只是針對外地市場的經(jīng)銷商、代理商、加盟商的拓展上。在開發(fā)外地市場的時候，對于公司和品牌而言，渠道的掌控只是停留在總代理、總經(jīng)銷這個層面，下列如何流通、產(chǎn)品流向并沒有對應(yīng)的監(jiān)控和督導方略和方法。在渠道的價格管理上和經(jīng)營方略上，公司采用一步到位的折扣價格進行供貨，其它基本上沒有更多實質(zhì)性的經(jīng)營支持，相稱于把產(chǎn)品直接賣給了經(jīng)銷商。類似于“裸價”的政策予以了經(jīng)銷商更多的利潤空間，但是在產(chǎn)品的價格上往往公司就沒有方法掌控了。即使公司也予以經(jīng)銷商一定的配貨比例建議和銷售價格建議，但是經(jīng)銷商在經(jīng)營時多數(shù)從利潤最大化的角度出發(fā)自行對價格和經(jīng)銷產(chǎn)品的配貨比例進行了調(diào)節(jié)，公司無能為力。品牌之間的競爭比較激烈，棒棰島、獐子島、曉芹這三巨頭一旦選定地址開設(shè)一種專賣店、專柜，立刻就會有競爭品牌跟隨建立自己的網(wǎng)點。但是市場的整體競爭水平卻相對比較低檔、不理性。例如在促銷手段上，只要進行，基本上都千篇一律的采用打折和買贈（變相折扣）這種變相價格促銷的方式，單純刺激銷量，無視了品牌核心價值的維護。品牌競爭更多的是赤裸裸的價格競爭，各個品牌的營銷方略不是根據(jù)各自的資源優(yōu)勢來設(shè)定，反而是跟隨大多數(shù)品牌的銷售模式來決定。好象是故意要追求同質(zhì)化、而不去追求一種適合自己的差別化競爭模式，給人一種隨心所欲、無所適從的感覺。這種成果造成的必然后果是適應(yīng)這樣競爭模式的品牌（哪怕他們基本上談不上資源優(yōu)勢）逐步搶占更多的市場份額、快速崛起。例如說“棒棰島”的市場占有率、終端出樣率、網(wǎng)點覆蓋率最大化的方略占領(lǐng)最大份額的銷售面積從而獲得銷量上的突破。又例如“曉芹”的大眾化品牌和價格定位，以及低成本收購、加工方略，為“價格戰(zhàn)”提供了有力確保，在只關(guān)注價格的時候形成壓倒性優(yōu)勢，從而在大眾化和低檔消費區(qū)隔內(nèi)占盡先機。產(chǎn)品的差別化成為大連本土海參公司渠道突圍的一根救命稻草。棒捶島賣場終端主力銷售產(chǎn)品為淡干海參、鹽干海參、半干海參、凍干海參、即食海參等幾大系列。獐子島賣場終端主力銷售產(chǎn)品為淡干海參、鹽干海參、喜貝等幾個產(chǎn)品，品類相對比較單一。曉芹海參的終端產(chǎn)品是淡干海參、鹽漬海參、鹽干海參、凍干禮物、即食海參。除這三巨頭以外。其它的海參生產(chǎn)公司也