廣告學(xué)參考答案

陳培愛(ài)《廣告學(xué)概論》

案例選編參考答案

案例1

統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告

1．統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳輸成功的核心要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理。標(biāo)語(yǔ)“多某些潤(rùn)滑，少某些摩擦?！边M(jìn)一步人心，體現(xiàn)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息體現(xiàn)清晰明理，簡(jiǎn)樸易懂一語(yǔ)雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有體現(xiàn)了公司呼喚和平的信念。

（3）廣告媒介。作為全國(guó)性的大公司與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效果有目共睹。

（4）廣告信宿?！岸嗄承?rùn)滑，少某些摩擦?！苯y(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。

2．有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目的受眾理論，你是如何理解的？

答：不對(duì)的。相反是較好的應(yīng)用了這一理論。諸多消費(fèi)者通過(guò)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多某些潤(rùn)滑，少某些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量大幅增加，可謂名利雙收。

3．對(duì)于公司是應(yīng)當(dāng)先通過(guò)廣告快速提高出名度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，還是應(yīng)當(dāng)先發(fā)展好公司本身打造美譽(yù)度再圖謀出名度的提高，你有何見(jiàn)解？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說(shuō)了三個(gè)事情，一、文，這是出名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的公司來(lái)說(shuō)，重要是靠廣告；二、質(zhì)，這是公司的內(nèi)在品質(zhì)，是公司獲得美譽(yù)度的內(nèi)在根據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，出名度和美譽(yù)度是相匹配的。

出名度解決的是信息不對(duì)稱問(wèn)題，衡量的是公司傳輸本身信息的寬度。出名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳輸，只是將原來(lái)信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳輸范疇上予以擴(kuò)大。易言之，出名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶或其它相對(duì)人能夠及時(shí)找到公司的問(wèn)題。

美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問(wèn)題，其內(nèi)在根據(jù)是公司（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在體現(xiàn)為對(duì)公司的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即公司的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場(chǎng)相對(duì)人（涉及客戶、顧客、供應(yīng)商）為公司提供信賴?yán)妗Ｃ雷u(yù)度獲得的信賴?yán)媸枪精@得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來(lái)源和根本根據(jù)。

即使公司的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，但對(duì)于廣大公司來(lái)說(shuō)，最核心的問(wèn)題還是公司出名度與美譽(yù)度的匹配問(wèn)題。

由于美譽(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；出名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳輸和擴(kuò)大。

美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大能夠使公司獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大能夠使公司不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，因此喪失了信賴?yán)娴墓驹谑袌?chǎng)中不能獲得正常的交易信用，也就沒(méi)有商業(yè)利益可言。

因此，先提高公司的品質(zhì)，再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適宜倍數(shù)的傳輸擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?，是市?chǎng)經(jīng)濟(jì)公司的必然選擇。普通狀況下，出名度本身是需要成本的，因此公司應(yīng)當(dāng)考慮與公司需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適宜的出名度，充足出名是不現(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。

案例2

“動(dòng)感地帶”——我的地盤(pán)聽(tīng)我的

1．對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何見(jiàn)解，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于潮流青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引發(fā)他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，由于周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相稱多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目的受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采用重要靠近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)成統(tǒng)一。之因此采用邊說(shuō)邊唱的方式，是由于周杰倫歌曲的風(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采用此方式更能協(xié)助受眾理解。

（3）在選擇性記憶方面，由于選擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”信息方便能更容易的引上進(jìn)心愛(ài)眾的愛(ài)好，現(xiàn)在的青年含有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不肯受別人管制，追求自由，“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”我說(shuō)了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，較好的抓住了受眾。

2．簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目的群體的亞文化成功融入其中。

答：“動(dòng)感地帶”，重要是引領(lǐng)青春潮流潮流?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一種專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇的海量資訊，能夠自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造當(dāng)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之因此能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有下列幾個(gè)方面的因素：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新穎；擁有全新的品牌標(biāo)語(yǔ)——“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求潮流、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“潮流套餐”，尚有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，尚有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等潮流、新穎好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享有多個(gè)短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請(qǐng)列舉其它成功再現(xiàn)目的群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。

案例3

腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)當(dāng)說(shuō)存在很大缺點(diǎn)。在幾年的市場(chǎng)開(kāi)拓中，沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，出名度高而美譽(yù)度不高，造成缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。

2．談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。

答：密集電視廣告樹(shù)立品牌出名度，是中國(guó)許多公司能快速做大的一種秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，每天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多公司都懂得，但許多公司要么沒(méi)有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。

都市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打都市市場(chǎng)，因此很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一種保健品在市場(chǎng)上沒(méi)有人氣，它是做不大的。因此，即使腦白金的廣告沒(méi)什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。

3．在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，你與否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過(guò)商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使公司獲得收入和利潤(rùn)。廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)公布商品廣告，為公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過(guò)程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

但廣告作為一種附屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。主動(dòng)的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，增進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

在文化層面，廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳輸崇高觀念，培養(yǎng)人們對(duì)的的生活方式和美妙情操；推動(dòng)大眾傳輸事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性予以足夠的重視，發(fā)揮主動(dòng)的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

案例4

腦白金的營(yíng)銷方略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？

答：腦白金的營(yíng)銷策劃完全遵照了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的快速成功也在所必然。

（1）目的市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位突出。通過(guò)大量調(diào)查后決定將本身定位于禮物，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)重要因素有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝愿，送健康類產(chǎn)品更能體現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝愿。近年，都市中送煙酒的人越來(lái)越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，確實(shí)有效果，含有市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)這個(gè)決定是對(duì)的的，現(xiàn)在腦白金已成為健康禮物的第一品牌。

（3）促銷方略突出。從廣告、渠道等多方面入手，精確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，主動(dòng)分銷，大力促銷。

（4）營(yíng)銷方略推陳出新，在不同的階段重視不同的營(yíng)銷重點(diǎn)與宣傳方略以及對(duì)應(yīng)的廣告語(yǔ)。

（5）腦白金品牌的策劃，完全恪守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)解決經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)施“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。

（6）善于發(fā)明新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一種新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金快速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，與否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最核心的還是策劃。

（7）廣告對(duì)腦白金的營(yíng)銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書(shū)刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠具體說(shuō)理，含有科普色彩，易被消費(fèi)者承認(rèn)，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成功。

2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采用了哪些營(yíng)銷方略？

答：（1）市場(chǎng)定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮物”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：①由于是健康食品，既能夠走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有助于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為普通的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以減少，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮物，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)”確保了產(chǎn)品銷量。

（2）目的市場(chǎng)

腦白金把握住了當(dāng)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一種目的市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只重視產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、出名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾承認(rèn)度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。

腦白金“禮物”的定位方略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，并且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮物市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮物概念的占位方略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一種成功典范。

案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語(yǔ)向人們提示的是紅牛飲料的功效。但這種宣示顯然并沒(méi)有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種數(shù)年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家出名的外商公司。這就是紅牛出名度高而銷售量不能令人滿意的因素，也是諸多國(guó)外品牌容易犯的一種小錯(cuò)誤。從時(shí)間上看，紅牛的覺(jué)悟稍微晚了某些，由于某些新涌現(xiàn)出來(lái)的功效飲料如體飲、脈動(dòng)等品牌勢(shì)頭已經(jīng)相稱迅猛，大有后來(lái)居上之勢(shì)。但調(diào)節(jié)總是會(huì)有效的。

2．大學(xué)生群體有如何的消費(fèi)特點(diǎn)？應(yīng)當(dāng)如何抓住這個(gè)群體？

答：由于大學(xué)生人群是每一種公司，特別是像紅牛這樣一種功效性飲料公司所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂(lè)和體育活動(dòng)。

也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常含有群眾參加基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營(yíng)銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周邊人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一種角度來(lái)講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于含有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過(guò)來(lái)會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條當(dāng)代商業(yè)開(kāi)往校園的通路，也可能將為中國(guó)的公司更加好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手段，提供了一種最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營(yíng)銷傳輸？請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例具體分析。

答：整合營(yíng)銷傳輸（IntegratedMarketingCommunications）：一種營(yíng)銷傳輸計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)定多個(gè)傳輸辦法戰(zhàn)略作用的一種綜累計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，普通的廣告、直接反映、促銷和公關(guān)——并且組合這些辦法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、持續(xù)一致的和最大的傳輸營(yíng)銷。

從4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功效和屬性，如贊助某些潮流的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持某些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳輸出去。紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的、動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一種面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲入式培養(yǎng)。

TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引發(fā)了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，新華社公布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過(guò)程中，紅牛的贊助已不再體現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)樸贊助，也不僅只是在賽場(chǎng)周邊立某些廣告牌，而是充足運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅牛能量加油站”隨處可見(jiàn)，首先，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料快速補(bǔ)充體能的功效妙用；另首先與紅牛品牌冠名有關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無(wú)論是參賽隊(duì)員，還是場(chǎng)外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂(lè)在其中。

在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要體現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的體現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是由于這些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂(lè)周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一種為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一種和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過(guò)TBBA的宣傳，紅牛被賦予了主動(dòng)、年輕、潮流、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹(shù)立品牌時(shí)各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時(shí)下流行的說(shuō)法，是指公司或其它社會(huì)組織通過(guò)付費(fèi)的方式購(gòu)置傳輸媒介的使用權(quán)，面對(duì)特定公眾宣傳公司信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一當(dāng)代傳輸媒體中的“寵兒”事實(shí)上乃是公關(guān)活動(dòng)為掌握傳輸?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，而借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象?？v觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開(kāi)生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無(wú)窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形象，普通是指文藝作品發(fā)明出來(lái)的含有生動(dòng)性具體性的生活圖景；而公司等社會(huì)組織形象，則指的是社會(huì)公眾和組織組員對(duì)社會(huì)組織的總體印象和基本評(píng)價(jià)。這就是說(shuō)，社會(huì)組織形象能否確立，正取決于人們對(duì)它的印象如何，評(píng)價(jià)如何。由是，普通社會(huì)組織，為求得一種好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅(jiān)的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示公司的實(shí)力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯公司的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識(shí)；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以增進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān)心。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個(gè)體育組織合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？

答：從4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功效和屬性，如贊助某些潮流的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持某些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳輸出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)行的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一種面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲入式培養(yǎng)。

6．在體育營(yíng)銷中，品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才干真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？

答：體育營(yíng)銷有兩個(gè)目的：一種是戰(zhàn)略目的，一種是營(yíng)銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一種是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一種是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹(shù)立及占有。如果一種產(chǎn)品品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲入到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。例如TBBA，紅牛第一種作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來(lái)發(fā)展和樹(shù)立TBBA的品牌。紅牛但愿在人們的心目當(dāng)中，說(shuō)到TBBA就會(huì)想到紅牛，說(shuō)到紅牛也就能夠想到TBBA。在紅牛長(zhǎng)久的支持下，參加TBBA的人群也會(huì)越來(lái)越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來(lái)的效應(yīng)。

從營(yíng)銷目的來(lái)講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場(chǎng)效果，涉及現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其它消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是某些更含有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參加宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)能夠擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票能夠供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)予，消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)能夠得到多少紀(jì)念品，這些因素都能夠直接增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO后，外資廣告力量的不停加入，以及有關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廣告公司將如何謀求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且含有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式？

答：當(dāng)代社會(huì)傳輸事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全方面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有含有一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全方面的廣告策劃和計(jì)劃執(zhí)行。廣告公司的全方面服務(wù)過(guò)程，普通可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制訂方略——設(shè)計(jì)制作——公布廣告——效果調(diào)查”等幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，有助于各部門圍繞一種中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全方面服務(wù)的體制。它收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，把握流行動(dòng)向，提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)。同時(shí)對(duì)于公司形象建設(shè)，公司的發(fā)展戰(zhàn)略，公司文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來(lái)的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最后成為當(dāng)代信息產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分。

2．“他山之石，能夠攻玉”。跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。特別是它們?cè)趯?shí)施本土化方略和在市場(chǎng)擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司能夠從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

答：同發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，重要存在四個(gè)方面的欠缺與局限性，即：尚未形成含有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族廣告公司集團(tuán)，能夠?yàn)楣咎峁┤矫嫫放品?wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水平同國(guó)際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國(guó)廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國(guó)本土廣告業(yè)缺少高水平的廣告人才，特別缺少整合營(yíng)銷傳輸、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問(wèn)題。而加緊發(fā)展我國(guó)廣告事業(yè)的核心是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，首先抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，分辨不同的檔次，除了普通的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國(guó)的民族廣告業(yè)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)做好人才儲(chǔ)藏；另首先抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢(shì)，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系能夠側(cè)重于媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳輸學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系能夠側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系能夠側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時(shí)加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。

案例7

熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告方略是非常成功的，其聘任了含有國(guó)際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報(bào)投放在各地都市的車站廣告上，通過(guò)影星本身高貴的氣質(zhì)搭配上出名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛(ài)明星、愛(ài)模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過(guò)偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性潮流主題，開(kāi)展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢(mèng)想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛(ài)情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，首先體現(xiàn)梁朝偉的個(gè)人魅力，首先將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一種眼神”對(duì)應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對(duì)應(yīng)“65536真色彩”；“某些歡喜”對(duì)應(yīng)“40和弦鈴聲”；“某些領(lǐng)悟”對(duì)應(yīng)熊貓手機(jī)的其它基本功效。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過(guò)“質(zhì)感”這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來(lái)。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有潮流”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢(shì)浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的體現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一種很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉同樣對(duì)熊貓GM800一見(jiàn)如故。但是在功效方面，即使在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配備都做到了高起點(diǎn)，但是其它功效的配合明顯落后了一點(diǎn)，并且諸如高端手機(jī)理應(yīng)含有的GPRS、MMS、JAVA等功效熊貓GM800都不含有。并且市場(chǎng)價(jià)格卻不輸于含有這些功效的手機(jī)。但要是對(duì)功效方面沒(méi)有過(guò)高規(guī)定的話，為追求質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)者提供了一種完美的選擇。

案例8

嘉士伯媒體推廣計(jì)劃

通過(guò)實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一種簡(jiǎn)略的分析和總結(jié)。

答：重要運(yùn)用多個(gè)傳輸媒體（涉及大眾傳輸媒體和小眾傳輸媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃涉及其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

廣告活動(dòng)與傳輸親密有關(guān)，而傳輸活動(dòng)是通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此廣告要達(dá)成預(yù)期的效果，就要通過(guò)媒體傳送信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一種重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充足發(fā)揮多個(gè)廣告媒體的傳輸優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、精確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目的消費(fèi)者。

廣告媒體使得公司的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過(guò)廣告和公共關(guān)系，公司加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳輸，而廣告和公共關(guān)系都需要通過(guò)媒體傳輸有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)成溝通的目的。

廣告和媒體互相依存。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供多個(gè)信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其重要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鬏斝枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)成一定的效果。這種互相依存的關(guān)系增進(jìn)雙方的發(fā)展。

媒體計(jì)劃不是一種簡(jiǎn)樸的過(guò)程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還涉及戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。多個(gè)輔助媒體，例如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之因此很復(fù)雜，部分因素是由于媒體本身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來(lái)，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，能夠使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體的特性都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其它因素。

眾傳輸媒體和小眾傳輸媒體特點(diǎn)和總體狀況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，倡導(dǎo)媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及構(gòu)成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的因素。

案例9

豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”——一種汽車巨人的游擊營(yíng)銷

1．在推出新品牌Scion時(shí)，為什么豐田公司要變化以往的廣告和營(yíng)銷方略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power&Associates的統(tǒng)計(jì)表明，，“Y世代”已經(jīng)超出了7000萬(wàn)人，全球“Y世代”共購(gòu)置新車70萬(wàn)輛。即使現(xiàn)在“Y世代”只占到美國(guó)汽車市場(chǎng)6%的份額，但是到了，將有6300萬(wàn)“Y世代”超出正當(dāng)?shù)鸟{駛年紀(jì)，他們每年將購(gòu)置400萬(wàn)輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的25%，保守預(yù)計(jì)市場(chǎng)將價(jià)值1000億美元。

為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年終就開(kāi)始在美國(guó)和日我市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”含有什么樣的特性？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開(kāi)展了哪些特殊的營(yíng)銷活動(dòng)？

答：“Y世代”（GenerationY）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來(lái)的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們始終生活在繁華的年代，因此他們的購(gòu)置能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)谥T多方面（如汽車配件、流行服飾、計(jì)算機(jī)軟件等）都堪稱專家。這就是美國(guó)的“Y世代”（GenerationY）。

為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷方略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多個(gè)活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的愛(ài)好，這也不失為一種便宜、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一種重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，運(yùn)用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。

3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采用了什么樣的投放方略？

答：經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷人員，“Y世代”的市場(chǎng)潛力即使誘人，但是他們的購(gòu)物心理也最難以捉摸，過(guò)去針對(duì)他們的市場(chǎng)方略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。通過(guò)豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長(zhǎng)非常不同的一代，特別是Scion的目的客戶“潮流發(fā)明者”。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來(lái)上網(wǎng)和聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營(yíng)銷飽和”的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們不僅對(duì)大眾廣告的接受度不高，并且很厭惡“推銷”。相反，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用，同時(shí)，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最后決定采用非傳統(tǒng)并且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。

為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷方略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多個(gè)活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的愛(ài)好，這也不失為一種便宜、高效的方式。

Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一種重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，運(yùn)用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。

4．請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，并闡明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷方略的意義。

答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年終就開(kāi)始在美國(guó)和日我市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)并且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。

事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成功的。

從表面上看，廣告通過(guò)大眾媒介和非大眾媒介傳輸，能夠?qū)θ客ㄟ^(guò)媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的全部受眾都能夠成為廣告的客體。但是事實(shí)上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目的消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)全部的人進(jìn)行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鬏數(shù)目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鬏敾顒?dòng)中，廣告受眾含有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特性。

廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承當(dāng)?shù)亩鄠€(gè)角色的內(nèi)涵，才干對(duì)廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體含有的普遍特性的研究，廣告定位、廣告方略等方面的決策也要根據(jù)在這個(gè)群體中含有普遍性的特性進(jìn)行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢查。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中含有自主的特性。

廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的增進(jìn)作用。因此，能夠說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。

通過(guò)分析我們能夠看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和愛(ài)好，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置決心，最后達(dá)成銷售的目的。因此廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷方略方式含有選擇性。

案例10

廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試

1．事前測(cè)試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

答：由于廣告作品是以本身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目的消費(fèi)群的愛(ài)好，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主盼望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范疇，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最后目的。因此，客戶在廣告投放邁進(jìn)行一次小范疇的測(cè)試，檢查廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。

2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測(cè)試。

案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州??！》的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒(méi)買到的顧客遲遲不肯拜別”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人