西鳳酒廣告策劃案

國

艷

西

鳳

酒

廣

告

策

劃

案1.產(chǎn)品

簡(jiǎn)

介

：西

鳳

酒

始

于殷

商時(shí)

期

的

“

秦

酒

”

,

至

今

已

有3000多年的歷史。商周時(shí)即為王宮御酒。憑

借

其

三

千

年

的

獨(dú)

特

釀

造

工

藝

和

五

百

年

的

酒

海

秘

藏

儲(chǔ)

存

方

式

，

形

成

醇

香

典

雅

、

甘

潤

挺

爽

、

諸

味

協(xié)調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)的鳳香型白酒典范。西鳳酒多

次

榮

獲

國

際

大

獎(jiǎng)

，

是

我

國

最

早

的

歷

史

名

酒

之

一。

并為首屆國家四大名酒之一。一-產(chǎn)品分析2.主要消費(fèi)群體：

國艷西鳳系列酒包裝大

氣、新穎、豪華、時(shí)尚、美觀，特色鮮明，

口感極佳，是社會(huì)各界人士飲用送禮的常選品牌，是人們政務(wù)、商務(wù)、禮賓、招待、

聚餐、婚宴、餐飲、饋贈(zèng)嘉賓用酒的理想選

擇

。3.包

裝

：國艷西鳳酒-珍藏A裝瓶采用獨(dú)特的景泰

藍(lán)工藝，烤漆質(zhì)地優(yōu)良，色彩搭配和諧，

燙

金牡丹生動(dòng)華美，富麗雍容，造型精美，色

彩斑斕，具有鮮明的民族特色，堪稱一件絕

美的藝術(shù)品。

以國瓷景泰藍(lán)做瓶，繪國花牡

丹為飾，

國艷西鳳酒的尊貴典雅，只能用香

出閨秀，艷驚天下八個(gè)字來形容了。系出名

門，

高貴而不失優(yōu)雅的氣質(zhì)；

艷而不俗，

空

靈卻極富內(nèi)涵的風(fēng)格，使國艷的包裝與其極

具特色的酒名和堪稱國酒的酒質(zhì)，巧妙和諧

地融為一體，處處體現(xiàn)其高貴精致，彰顯出

國家名酒頂級(jí)尊品的風(fēng)范?！?/p>

國艷西鳳酒選用最上乘品質(zhì)的制酒純糧釀制白酒，在勾兌過程中，不加任何

添加劑，從而保證了酒體本身的品質(zhì)、特點(diǎn)、風(fēng)格。勾兌、調(diào)味是在一個(gè)復(fù)

雜、動(dòng)態(tài)的過程中進(jìn)行的，每批勾兌成的白酒要用少則二三十種，

多則五十多種極品好酒進(jìn)行勾兌，還要用不同年份、不同輪次、不同樣酒進(jìn)行調(diào)配融合。在勾兌的各個(gè)階段，都要通過現(xiàn)代精密儀器對(duì)樣品進(jìn)行反復(fù)測(cè)評(píng)，合格

后才能進(jìn)入罐裝車間。從瓶裝到出廠還要經(jīng)過溫度控制實(shí)驗(yàn)、瓶裝檢測(cè)等多

道工序。通過以上繁復(fù)苛刻的程序，

國艷酒才能出廠。·

從勾兌工藝上可見，

國艷西鳳酒是精確技術(shù)分析與抽象藝術(shù)的完美結(jié)合體，有香、甜、醇、綿、柔、凈的巔峰口感。西鳳人對(duì)用來勾兌國艷酒的原酒有著苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信，

只有最優(yōu)質(zhì)的原酒才能釀制出最好的國艷酒。

首先是酒齡，酒齡必須達(dá)到10年以上，才有資格被挑選為國艷的原酒，·

并不是所有到達(dá)酒齡的酒都能夠成為國艷的原酒，還必須經(jīng)歷重重的工序篩

選。從外觀看，必須無色、清亮、透明、無懸浮物、無沉淀；

從口感上必須無雜味，酒體綿、順、柔和；從衛(wèi)生上看，必須是符合蒸餾酒的標(biāo)準(zhǔn)。4.勾兌技術(shù)(1)中高端群體：國艷西鳳酒作為一種高檔白酒，其訴求對(duì)象一般集中在中高端

群體，這些群體有著深厚的酒文化底蘊(yùn)，穩(wěn)定的高收入來源，和巨大的消費(fèi)潛

力

。(2)一般消費(fèi)

者：

雖

然

高

檔白

酒的

消費(fèi)

群

體

主

要

集中

在中

高

端

群

體中，

但

由于受哭尚齋傳金泉曾婚要用指弱騁糞屏深布毫雹縣演消散消費(fèi)客的比例也越來越(3

)經(jīng)銷商：

向省內(nèi)及全國經(jīng)銷商傳遞百年西鳳酒的招商消息，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信

心

。二.廣告訴求策略分析1.訴求對(duì)象表述：不管是作為中高端宴請(qǐng)用酒，還是一般消費(fèi)者的禮品

永酒，

他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即他們追求的并不僅僅

是酒的口感，更多的是酒的文化特性和附加值。2.訴求對(duì)象的特性與需求：3.廣告訴求重點(diǎn)每一個(gè)大品牌必定有其所倡導(dǎo)的獨(dú)特價(jià)值觀和品牌利益。因此，國宴西鳳酒作為西鳳酒中文化酒的第一品牌，在廣告訴求中，

其重點(diǎn)應(yīng)放在自身所蘊(yùn)含的品牌附加值和文化特性上。

以感性訴求，在宣傳中突出和延伸“以酒為媒，傳承文化”

“國宴西鳳，傳

世

經(jīng)

典

”

的

品

牌

訴

求

內(nèi)

涵

。4.對(duì)

訴

求

對(duì)

象

需

求

的

分

析經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，

使得白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)

消

費(fèi)

上

下

功

夫

。

而

由

于

消

費(fèi)

者

的

消

費(fèi)

理

念

越

來

越

趨

于

理

性

化

，

這

就使得產(chǎn)品在建立品牌忠誠度上難度加大?，F(xiàn)階段白酒消費(fèi)者的

特征重要集中如下：(2)

市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，

自我實(shí)現(xiàn)的愿望強(qiáng)烈，價(jià)

值

觀

變

化

快

，

追

求

商

品

與

心

靈

的

高

度

和

諧

與

共

鳴

。因此，酒是一種更多大的與人心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品。

白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求，她是品牌形象

消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。只有符合消費(fèi)者特征的白酒品牌才能在日益激

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的與消費(fèi)者溝通，從而獲取更大利潤。(1)

市場(chǎng)化時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇余地加大，因

此

，

人

民

更

加

注

重

產(chǎn)

品

的

內(nèi)

涵

以

滿

足

精

神

需

求

。

個(gè)

性

、

生活質(zhì)量、

價(jià)值觀的多元化。使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。1.廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：以

往

的

酒

類

廣

告

表

現(xiàn)

風(fēng)

格

只

是

一

味

的

強(qiáng)

調(diào)

其

歷

史

悠

久

，

制

作工序如何，而很少能在酒本身的特點(diǎn)上進(jìn)行宣傳。而對(duì)于

國艷西鳳酒的廣告，我們決定從“艷”字著手，不同以往，不再只是在展示酒的過程中旁白酒的歷史如何如何悠久，

而是通過一些極富寓意的廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)我們對(duì)國艷西鳳酒的

全新定位，新的廣告風(fēng)格旨在創(chuàng)新性的表現(xiàn)國艷西鳳酒自身

特點(diǎn)，于此同時(shí)注重表達(dá)其內(nèi)涵，在注意創(chuàng)新的同時(shí)也不忘

保留西鳳酒自身優(yōu)點(diǎn)，總體上從產(chǎn)品本身特點(diǎn)著手，廣告圍

繞產(chǎn)品展開，風(fēng)格自成。三.廣告表現(xiàn)策略3.各媒介廣告的規(guī)格、制作要求：報(bào)紙

廣告，

規(guī)

格

要

求

一

般

在

整

版

或

半

版，

制

作

要

求即

在

色

彩電

視

廣

告

，

規(guī)

格

要

求

為

3

0

或

3

5

秒

左

右

的

廣

告

.2.廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：廣

告

表

現(xiàn)

的

材

質(zhì)

選

擇

采

用

陶

瓷

玻

璃

材

質(zhì)

，

制

作

酒

瓶

模

型

等

，東想蛋某美期嚴(yán)苕新備子比同時(shí)定可以選擇未旅精質(zhì)制產(chǎn)品的上注重搭配，通過廣告投放的版面來吸引消費(fèi)者眼球。雜志廣告，規(guī)格要求為整版或跨版廣告，制作要求畫面精致

高雅

。5.國艷西鳳酒的廣告創(chuàng)意內(nèi)容：國艷西鳳酒廣告系列之酒香引鳳篇古稱雍的陜西鳳翔，為周秦發(fā)祥之地，有歷代酒鄉(xiāng)之稱。在

鳳翔古城，盛行釀酒、貯酒、飲酒等活動(dòng)，而這日人們依舊辛勤的釀酒，酒香飄千里，是人們釀制了新品類的酒，而這時(shí)西天飛

來一只鳳凰，鳳凰聞酒香而來，趁著人們不注意，

一品酒香。而后鳳凰因酒香而鳳舞九天，最后醉倒于牡丹從中，當(dāng)?shù)匕傩找姶似婢?，頓覺驚艷，又覺得此為寓意吉祥，于是呈報(bào)帝王此奇景，

帝王便賜名“國艷”,

國艷西鳳酒便由此寓意美好吉祥，

喝國艷

西鳳酒，享福音!廣告語：

國艷飄香，鳳呈祥瑞。創(chuàng)意說明：廣告的創(chuàng)意旨在表現(xiàn)國艷西鳳酒的名字由來，

同時(shí)廣告中賦予國艷西鳳酒吉祥美好之意，通過華夏民族對(duì)鳳凰的一種信仰，鳳凰代表高

貴祥瑞，將鳳凰放入廣告創(chuàng)意中，

旨在借鳳凰來襯托國艷西鳳酒的高貴吉祥。

而廣告語則是圍繞這則廣告創(chuàng)意來寫的，

突出了國艷西鳳酒的酒香。古時(shí)，有名書生嗜酒且好畫牡丹，但是他畫的牡丹總

是

缺

少

神

韻

，

為

此

十

分

苦

惱

。

這

日

書

生

醉

臥

山

林

，

做

了

個(gè)

夢(mèng)

，

夢(mèng)

中，他跟隨著西天飛來的鳳凰前行，

因鳳凰的引路，書生發(fā)現(xiàn)了

一壇飄香四溢的酒，書生急忙上前品嘗，酒香醉了書生，他酒興

之時(shí)在壇子上畫下了幾多嬌艷的紅牡丹，

因這酒的味道就如這紅

牡丹一樣醉人，

口感讓人驚艷的同時(shí)，韻味無窮。就在書生畫完牡丹正想繼續(xù)喝酒時(shí)，夢(mèng)醒來了!書生發(fā)現(xiàn)旁邊真的放了壇酒，

而且壇子上的牡丹花栩栩如生，最后書生因畫牡丹而出名了。

國

艷西鳳酒借此廣告創(chuàng)意表明喝了西鳳酒，如同享人生登上頂峰時(shí)

的成功滋味，

喝國艷西鳳酒，朝成功路更進(jìn)一步。廣告語：

一品驚

艷

，

著

稱

天

下

。創(chuàng)意說明：廣告的創(chuàng)意旨在給國艷西鳳酒增加其附加值，

如喝了國艷西鳳酒

就可以離成為成功人士更近一步，

暗示受眾，

國艷西鳳酒還有這一層寓意，成功人士

都愛喝國艷西鳳酒。同時(shí)也通過廣告創(chuàng)意中書生因喝了酒畫的牡丹更有神韻，暗喻這

酒十分有內(nèi)涵，有著國花牡丹的神韻，高貴大氣。廣告語則一語雙關(guān)，“一品驚艷”

指的是口感讓人驚艷，而“著稱天下”一是指喝了酒會(huì)成功，

因此著稱天下；二是這

酒讓人喝了很驚艷，而后酒因其很好的口感而著稱天下。國艷西鳳酒廣告系列之夢(mèng)中牡丹篇1.對(duì)媒介策略的總體表述現(xiàn)在年關(guān)將近，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，訪友，探親必備白酒。春節(jié)是白酒消費(fèi)的旺季，所以我們要抓住時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，我們的重點(diǎn)放在電視媒介和報(bào)紙媒介，而戶外廣告和雜志廣告作為輔助媒介，也相應(yīng)的投放一期的

廣

告

。2、

界定媒介目標(biāo)(1)到達(dá)目標(biāo)受眾國艷西鳳酒為濃度深厚的白酒，所以大多都是男性為主；而在生活習(xí)慣和氣候影響下，北方地區(qū)較為暢銷。國艷西鳳在西鳳酒中處于高檔產(chǎn)品，所以目標(biāo)受眾定位于中

高

端

人

群

，

比

如

白

領(lǐng)

階

層

、

商

務(wù)

高

層

、

政

要

官

員

，

知

名人

士

，

這

些

群

體

有

著

濃

厚

的

酒

文

化

底

蘊(yùn)

，

穩(wěn)

定

的

高

收

入

來源

和

巨

大

的

消

費(fèi)

潛

力

。四.廣告媒介策略(2)媒介發(fā)布的地理范圍以西北地區(qū)為重點(diǎn)，發(fā)散到全國范圍內(nèi)。(

3

)

訊

息

力

度因是在春節(jié)前期，為提高銷量和品牌知名度，所以要加大宣

傳力度，

比如電視廣告發(fā)布在黃金時(shí)段；報(bào)紙廣告用整版廣告來表現(xiàn)等。3.媒介組合策

略因?yàn)槲鼬P酒產(chǎn)自陜西，在陜西具有一定的知名度。而國艷西

鳳酒是西鳳中的高端產(chǎn)品，所以我們?cè)谶x擇媒介時(shí)，要注重尋找

收視率高和地位較高的媒介；我們重點(diǎn)放在報(bào)紙廣告和電視廣告

上，注重時(shí)效性。雜志廣告和戶外廣告也是相對(duì)投放一期。頻道欄目形式播出時(shí)間頻次/周中央十套科技頻道《探索發(fā)現(xiàn)》15秒廣告插播于欄目前周一至周日首

播

：

2

1

:

2

5重播；9:20、15:5063中央新聞?lì)l道《新聞經(jīng)視》15秒廣告插播于欄目前、后周一至周日首

播

：

2

1

:

3

0重播：00:15、02:4528中央新聞?lì)l道《環(huán)球視線》15秒廣告片中第二段正一周一至周五首

播

：

2

2

:

0

0重播：03:00/05:155陜西衛(wèi)視《健康56點(diǎn)》30秒廣告片中第一、

三段正一周一至周六首播：18:0042陜西電視臺(tái)新聞綜合

頻道《今日點(diǎn)擊》30秒廣告片中第一、四段正一周一至周日首播：19:49重播：07:3042陜西電視臺(tái)公共政法

頻道《法眼觀天下》30秒廣告片中第一、二、三段正一周一至周日首播：21:0042陜西電視臺(tái)新聞綜合

頻道轉(zhuǎn)《新聞聯(lián)播》欄目前2分鐘投30秒廣

告周一至周日首播19:007陜

西

衛(wèi)

視《陜西新聞聯(lián)播》欄目前、中、后各投15秒廣告周一至周日首播：18:30重播：06:32212011央視春晚上紅花郎酒一擲千金節(jié)目競(jìng)得春晚冠名權(quán)，國窖1573則四兩撥千斤，利用趙本山小品植入廣告也在行業(yè)掀起一輪議論熱潮。至此，酒類廣告無孔不入的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步。西鳳酒根據(jù)其地方優(yōu)勢(shì)，

可在陜西地方電視臺(tái)的跨年演唱會(huì)或春晚上做贊助或小品植入廣告。(3)2012年西鳳酒電視廣告排期表2.報(bào)

紙

媒

介

推

薦華商報(bào)是我國北方地區(qū)發(fā)行量較大的報(bào)紙，所以為了

凸顯出國艷西鳳酒的高端地位和增加國艷西鳳酒的知名度，

我們?cè)谌A商報(bào)上投放連續(xù)性的廣告。投放時(shí)間版面周一半通欄周三半版周五半版周

六

、

日整版下面是國艷西鳳酒在華商報(bào)2011年12月25到2012年1月2

日中的投放時(shí)間和版面：新視覺《新視覺》雜志秉承了“實(shí)用性、權(quán)威性、導(dǎo)向性”的辦刊風(fēng)格。雜志為

月

刊

，

從

2

0

0

7

年

起

，

就

開

始

全

國

郵

發(fā)

訂

閱

。

雜

志

每

期

自

辦

發(fā)

行

5

萬

汽能

覆、

消、

群點(diǎn)體企，業(yè)性廠價(jià)家比等高地

，

已

覆

蓋

全

省新視覺雜志對(duì)國艷西鳳酒的產(chǎn)品和理念進(jìn)行深度系列專欄報(bào)道；■全年投放8期，每期1p硬性國艷西鳳酒品牌廣告宣傳；。,3.雜

志

媒

體

推

薦

：冊(cè)，直投政府部門，公安機(jī)關(guān)，重點(diǎn)醫(yī)院，學(xué)校，、高檔社區(qū)，

_公共休戶外廣告方面應(yīng)在西安城區(qū)外南北主干道各一

塊大型廣告牌

。在

咸

陽

國

際

機(jī)

場(chǎng)

和

榆

林

機(jī)

場(chǎng)

的

機(jī)

場(chǎng)

路

旁

各

一

塊

大

型

廣

告

牌

。戶

外

廣

告

牌

投

放

推

薦

地

段

：需注意的是：要使用盡量少的文字，最多不超過10個(gè)字，使人

容

易

記

憶

。插圖要大，因?yàn)槿藗円话憧磻敉鈴V告距離較遠(yuǎn)，廣告上插圖要大，輪廓要明顯。醒目，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品和品

，商

，離

惡米塑

珠

；了

晝戶鳥外

然告

、髑李體；經(jīng)毫殘霜命集屬的李都盡最磨務(wù)煲用過粗或過細(xì)投