第1章消費(fèi)者行為概述

第1章消費(fèi)者行為概述

引例：十分有趣的消費(fèi)者行為

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)……人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費(fèi)者不可捉摸的心思。1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

1.1.1消費(fèi)者的含義與類型

1）消費(fèi)者的含義消費(fèi)者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。其中，獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者既可以是個(gè)體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費(fèi)者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。消費(fèi)者的范圍十分廣泛，可以根據(jù)不同的目的和需要，對(duì)消費(fèi)者做出各種各樣的類型劃分。（1）按消費(fèi)實(shí)體分類按消費(fèi)實(shí)體劃分，消費(fèi)者可分為個(gè)人消費(fèi)者（personalconsumer）與組織消費(fèi)者（organizationalconsumer）。組織消費(fèi)者包括政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、營(yíng)利和非營(yíng)利性事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)，這些組織購(gòu)買產(chǎn)品、設(shè)備或服務(wù)，有些是用來(lái)生產(chǎn)或提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，有些則只用來(lái)維持其正常營(yíng)運(yùn)。至于個(gè)人消費(fèi)者是指?jìng)€(gè)別的自然人，其選擇產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的需求、家庭需要，或作為贈(zèng)品等。在這些情況下，個(gè)人選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，基本上是供個(gè)人使用，故又可稱為最終消費(fèi)者（ultimateconsumer）。（2）按購(gòu)買行為角色分類根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的角色，可以將消費(fèi)者分為五種類型，即倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者?！纠?-1】肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？

問(wèn)題分析肯德基快餐店里之所以要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所，其目的很明顯是吸引兒童消費(fèi)者，因?yàn)閮和诳系禄觳偷甑南M(fèi)行為中是處于決策者或影響者的地位。解題程序分析在肯德基快餐店的消費(fèi)行為中，家庭里的哪個(gè)成員對(duì)消費(fèi)決策影響最大，然后再根據(jù)該成員的心理、行為特征，采取相應(yīng)策略，促成最終的消費(fèi)行為。

（3）按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的先后分類根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)間的先后，可以將消費(fèi)者分為率先消費(fèi)者、早期消費(fèi)者、后期消費(fèi)者和守舊者。上述4類消費(fèi)者的一般特征，具體可參見(jiàn)表1-1。表1-1按購(gòu)買時(shí)間劃分的各類消費(fèi)者的一般特征率先消費(fèi)者早期消費(fèi)者后期消費(fèi)者守舊者年齡年輕年輕較大老年收入高較高一般較低對(duì)新事物的反應(yīng)快較快較慢遲鈍信息靈通較靈通較不靈通閉塞性格活躍，追求時(shí)髦敢于冒險(xiǎn)較活躍，趕潮流，模仿性強(qiáng)求實(shí)惠，較慎重固執(zhí)，保守（4）按消費(fèi)心理和購(gòu)買方式的不同分類根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買方式不同，可以將消費(fèi)者分為計(jì)劃型、習(xí)慣型、沖動(dòng)型和隨意型四種類型。1.1.2消費(fèi)者行為的內(nèi)涵1）消費(fèi)者行為的定義關(guān)于什么是消費(fèi)者行為（consumerbehavior），國(guó)內(nèi)外學(xué)者的理解并不完全一致，以下主要介紹對(duì)消費(fèi)者行為理解的兩種代表性觀點(diǎn)。一種是恩格爾（J.F.Engel）的定義。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。這種定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者行為的理解，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，側(cè)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視他們?cè)讷@取產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用和處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。另外一種廣為流行的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）提出的。AMA認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。”在這一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；第三，它涉及到了交易。（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的（2）消費(fèi)者行為是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程（3）消費(fèi)者行為涉及交易行為【同步案例1-1】

汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)在能源危機(jī)之前，由于長(zhǎng)期的成功與繁榮，美國(guó)汽車業(yè)流行的是所謂的“底特律主義”——意指美國(guó)汽車業(yè)的自大、自負(fù)，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主義氛圍下，美國(guó)的汽車業(yè)對(duì)小型車市場(chǎng)便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售。結(jié)果，在20世紀(jì)60年代和70年代，德國(guó)大眾的小型金龜車得以在美國(guó)成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經(jīng)典廣告語(yǔ)贏得了大多數(shù)美國(guó)人的喜愛(ài)。再后來(lái)，部分的也是由于大眾對(duì)成功的金龜車的一種自負(fù)和營(yíng)銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號(hào)上更加多樣化、細(xì)分化的小型車才能夠有機(jī)可乘，后來(lái)居上。問(wèn)題汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)主要是什么？為什么德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車能夠后來(lái)居上？分析提示企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一定要考慮消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性，以一成不變的思維模式去經(jīng)營(yíng)企業(yè)注定是要失敗的。德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。2）消費(fèi)者行為的特征（1）多樣性（2）復(fù)雜性（3）可誘導(dǎo)性1.1.3消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為影響因素的理論有兩因素論、三因素論和四層次說(shuō)。兩因素論將消費(fèi)者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部，—類存在于消費(fèi)者外部。兩因素論有不同的表述，有稱為“外部因素／內(nèi)部因素”（霍金斯）；或稱為“個(gè)體因素／環(huán)境因素”（布萊克韋爾）。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者行為的另—個(gè)重要因素而單獨(dú)分離以來(lái)，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營(yíng)銷）分析消費(fèi)者行為受到的全面影響?？铺乩仗岢隽讼M(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。其中文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個(gè)人因素包括個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。按照上述理解，消費(fèi)者行為的影響因素可表述為如下公式：B＝f（P，E）（1.1）其中，B代表消費(fèi)者行為，P代表個(gè)體因素，E代表環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）。消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是P、E的函數(shù)。這說(shuō)明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我概念、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等的影響?！就綄?shí)務(wù)1-1】分析中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素業(yè)務(wù)分析中國(guó)消費(fèi)者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。產(chǎn)生中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過(guò)廣泛的研究去尋找。業(yè)務(wù)程序?qū)Ρ任鞣降挠绊懸蛩?，中?guó)消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。獨(dú)生子女政策、“三農(nóng)”政策、住房市場(chǎng)化政策、醫(yī)療改革政策等都對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重要影響。節(jié)日?qǐng)F(tuán)體購(gòu)物卡的出現(xiàn)也源于單位機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)政策。中國(guó)社會(huì)認(rèn)同的群體因素（集體主義）強(qiáng)烈，使消費(fèi)者注重面子和購(gòu)后別人看法；使廣告更有影響力；使購(gòu)前別人意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買決策影響更大；使口碑對(duì)市場(chǎng)更重要。業(yè)務(wù)說(shuō)明對(duì)中國(guó)本土化消費(fèi)者行為的研究和解讀，對(duì)于分析中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為，從而制訂出符合本土消費(fèi)者實(shí)際需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。1.2消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.1消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷決策的意義表l-2充分表明，理解消費(fèi)者是制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素。幾乎沒(méi)有哪一個(gè)戰(zhàn)略決策可以不考慮消費(fèi)者行為。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)分析需要弄清楚消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有何感受和想法；哪些消費(fèi)者購(gòu)買這些品牌，原因何在；消費(fèi)者在什么情況下購(gòu)買和使用這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等等問(wèn)題?？傊銓?duì)消費(fèi)者的了解越多（包括對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)就越大。表1-2營(yíng)銷策略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題策略要素消費(fèi)者問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng)我們應(yīng)該根據(jù)哪些消費(fèi)者特性來(lái)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者目前使用什么產(chǎn)品消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益促銷哪些促銷手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品對(duì)我們的產(chǎn)品來(lái)講，哪些廣告最有效果定價(jià)在不同目標(biāo)市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要程度如何價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買行為有哪些影響分銷消費(fèi)者在哪里購(gòu)買這一產(chǎn)品不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為【同步案例1-2】北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)細(xì)分北歐航空公司（SAS）是由挪威、丹麥、瑞典三國(guó)合資的航空公司。80年代初，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，它在國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀態(tài)；在對(duì)乘客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。于是，該公司決定針對(duì)商務(wù)旅行者制定一整套獨(dú)特的營(yíng)銷方案。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。商務(wù)旅行艙的票價(jià)雖然高于經(jīng)濟(jì)艙，但低于頭等艙。通過(guò)采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。問(wèn)題北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析對(duì)于其成功市場(chǎng)細(xì)分有何作用？北歐航空公司的做法對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有什么啟示？分析提示北歐航空公司通過(guò)消費(fèi)者行為分析，發(fā)現(xiàn)了商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開辟了專門的商務(wù)旅行艙。只有仔細(xì)分析消費(fèi)者之間的需求和行為差異，才能有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1.2.2消費(fèi)者行為研究的其他價(jià)值1）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購(gòu)買決策2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)3）為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供參考【同步實(shí)訓(xùn)1-1】某產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂中的消費(fèi)者行為分析實(shí)訓(xùn)目標(biāo)該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握在產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂中如何對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基本技能。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，為其營(yíng)銷策略制訂提供指導(dǎo)。實(shí)訓(xùn)要求（1）要求教師幫助學(xué)生明確消費(fèi)者行為分析在營(yíng)銷策略制訂中的重要地位和作用。（2）要求教師詳細(xì)解釋消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容，如哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng)；消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益；哪些促銷手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買行為有哪些影響；不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為；等等。（3）要求學(xué)生選擇好某一種或某一類產(chǎn)品。（4）要求學(xué)生通過(guò)訪談、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或觀察，了解消費(fèi)者在選擇某產(chǎn)品中的真實(shí)行為表現(xiàn)。（5）要求老師對(duì)學(xué)生消費(fèi)者行為分析結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）選定某一種或某一類產(chǎn)品。（2）分析消費(fèi)者選購(gòu)該產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。（3）根據(jù)上述分析結(jié)果，提出營(yíng)銷策略方案或改進(jìn)建議。組織形式以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展消費(fèi)者行為分析，并得出相應(yīng)營(yíng)銷結(jié)論?？己艘c(diǎn)產(chǎn)品選擇的典型性；分析方法的合理性；分析結(jié)論的正確性；營(yíng)銷策略方案或改進(jìn)建議的合理性和可行性。1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法

1.3.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架

根據(jù)本章第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的分析，本書將影響消費(fèi)者行為的各種內(nèi)外部因素（消費(fèi)者個(gè)體因素和環(huán)境因素）作為主要研究對(duì)象，在正式討論這些因素之前，還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行了分析。全書的基本框架可參見(jiàn)圖1-1。從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素。圖1-1消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息搜尋評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為內(nèi)部（個(gè)體）因素需要與動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)與記憶人口統(tǒng)計(jì)特征態(tài)度個(gè)性自我概念生活方式外部（環(huán)境）因素社會(huì)階層參考群體家庭化文文化亞情境1）消費(fèi)者決策過(guò)程圖1-1的內(nèi)圈部分描述了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的決策過(guò)程。這一過(guò)程包括五個(gè)主要階段，即問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。2）影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素圖1-1中間一圈呈現(xiàn)了影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素，它們是：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶，消費(fèi)者的態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。這些因素不僅影響和在某3）影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素圖1-1最外面一圈列出了影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素，具體包括：社會(huì)階層、參考群體、家庭等社會(huì)影響因素，文化和亞文化，各種情境因素等。1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1）觀察法（1）觀察法的含義與類型觀察法是指在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地對(duì)觀察對(duì)象的言語(yǔ)、表情、動(dòng)作等進(jìn)行記錄，以尋找其行為規(guī)律的方法。觀察法可分為直接觀察和間接觀察兩種形式。（2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)①優(yōu)點(diǎn)。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。因?yàn)樗窃谌粘－h(huán)境中對(duì)顧客的外部活動(dòng)進(jìn)行觀察，顧客并不知道，顧客的表現(xiàn)比較自然，可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場(chǎng)情況，通常具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性，而且簡(jiǎn)便易行，花費(fèi)較低。②缺點(diǎn)。觀察法也存在比較明顯的缺點(diǎn)。在進(jìn)行觀察時(shí)，只能觀察到消費(fèi)者怎樣從事活動(dòng)，并不能觀察到消費(fèi)者的內(nèi)在心理以及影響因素；再者所要調(diào)查的問(wèn)題只是在發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)才能觀察列，而調(diào)查者事先難以預(yù)料它在何時(shí)何地發(fā)生；選取的樣本量多面廣，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能取得調(diào)查結(jié)果。因此，觀察法有很大的局限，只有當(dāng)研究的問(wèn)題從消費(fèi)者的外部表現(xiàn)和特征中即能說(shuō)明時(shí)，才適宜應(yīng)用觀察法。（3）觀察法的運(yùn)用運(yùn)用觀察法應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：①觀察之前，必須首先明確觀察的目的，并制定較詳細(xì)的觀察計(jì)劃。②進(jìn)行觀察的人員應(yīng)受過(guò)觀察訓(xùn)練，使其熟悉觀察的內(nèi)容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不會(huì)漏掉瞬間即逝的事件。③在確定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要注意防止可能出現(xiàn)的取樣誤差。例如，一般商店在正常上班的時(shí)間多為家庭主婦和退休人員來(lái)購(gòu)物，在了解顧客的構(gòu)成時(shí)，就應(yīng)當(dāng)區(qū)分正常上班時(shí)間和下班時(shí)間兩種情況。④在分析觀察結(jié)果時(shí)，要注意區(qū)分偶然事件和有規(guī)律性的事實(shí)，以使結(jié)論具有科學(xué)性。⑤選擇的觀察樣本必須足夠多，且有代表性?！就桨咐?-3】

提高銷售額的消費(fèi)者窺察大量公司都裝備了電子和紅外線監(jiān)測(cè)儀器，進(jìn)行商場(chǎng)內(nèi)部對(duì)顧客的窺察。有一些公司甚至通過(guò)在貨道中設(shè)置無(wú)線電步話機(jī)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的顧客進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)視。這些公司之所以這樣做并不是為了抓獲商場(chǎng)竊賊，而是為了了解消費(fèi)者的交易模式以便轉(zhuǎn)變他們的購(gòu)買習(xí)慣。拿亞利桑那州chandler的Bashas'sMarket公司來(lái)講，公司的一項(xiàng)調(diào)研表明，僅有18%的消費(fèi)者沿張貼有致意標(biāo)幅的貨道在高利潤(rùn)商品區(qū)瀏覽、尋購(gòu)，所以商場(chǎng)布局管理經(jīng)理，GeorgeFiscus對(duì)高利潤(rùn)商品區(qū)的位置進(jìn)行了調(diào)整，將該商品區(qū)夾在了花樣百貨區(qū)和占商場(chǎng)總交易額62%的花生、黃油、果凍布丁以及健康食品區(qū)之間。通過(guò)這一布局調(diào)整，高利潤(rùn)商品區(qū)