第四講消費者的心理活動過程

第四講消費者的心理活動過程第四講消費者的心理活動過程消費者心理活動的構成消費者的感覺與知覺消費者的記憶、想象與思維消費者購買活動的情感過程消費者的意志過程2023/11/12消費者心理活動的構成心理活動過程

認識過程情感過程意志過程（最后總結）個性心理特征個性傾向性個性心理特征準確地說，消費者心理的研究對象包括心理過程、個性以及二者之間的相互關系。

2023/11/12（一）心理活動過程1、認識過程：認識過程是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動對商品的品質屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。

認識形成階段——感覺和知覺認識發(fā)展階段——記憶、想象、思維2023/11/122、情緒情感過程情感過程是消費者在購買活動中對商品或服務是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗。如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。人的任何活動都帶有感情色彩，從而對人的行動產生積極或消極的影響。3、意志過程消費者自覺地確定目的，為實現(xiàn)預定的目的有意識地支配和調節(jié)自己行動的心理活動就是意志過程。2023/11/12（二）消費者的個性個性心理特征——個性傾向性（需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀）個性心理特征（能力、氣質和性格）2023/11/12一、消費者的認識過程認識形成階段——感覺知覺認識發(fā)展階段——記憶想象思維2023/11/12（一）感覺——認識形成階段之一1、什么是感覺2、感覺的種類3、感覺的特點4、感覺閾限與差別閾限2023/11/121、什么是感覺

感覺是消費者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指

）對客觀事物的特別屬性在頭腦中的反映.

2023/11/12消費者的感覺特點（1）反映直接接觸的事物：感覺反映當前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或間接的事物。

（2）反映事物的個別屬性：感覺反映客觀事物的個別屬性，而不是其整體。

（3）客觀形式和主觀形式的統(tǒng)一：感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結果，是客觀事物的主觀映像。

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2、感覺的種類

視覺聽覺嗅覺味覺觸覺心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。2023/11/12視覺營銷

視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等等。案例:

色彩的作用（P46）

日本東京有個小茶館，生意本來興隆，店主人為了進一步招徠顧客，特意將四壁裝飾城淺綠色，并點綴了名人字畫。不料，這個重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結賬的時候，收入?yún)s少了一半。后來驚人指點，老板才知道這都是色彩惹的禍。分析：因為淺綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市，收入也增加了。2023/11/12聽覺－－背景音樂對情緒的作用廣告短歌保持品牌知名度背景音樂創(chuàng)造適宜的購物情緒音樂背景創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系研究表明：上午10點和下午3點的時候，人容易情緒低落，Muzak公司使用它稱做“激勵進行曲”的一個系統(tǒng)，在這些懶散的時段加快節(jié)奏。據(jù)稱牛奶和雞蛋的產量也在其影響下有所增加。2023/11/12氣味能激起強烈的情緒，也能產生平靜的感覺?？梢砸鸹貞?，有可以減輕壓力。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上的產品。芳香衣服古龍香水的生產廠商為了宣傳它的香味，曾經在一些雜志中插入了100萬幅帶香氣的漫畫廣告，對于激發(fā)購買產生了決定性的影響。

嗅覺－－對化妝品和食物有重要的感知作用2023/11/12

人們對特定的口味形成了強烈的偏好。“人們對特定口味有強烈的聯(lián)系，也許它能使人回到強烈的童年記憶中。”

提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”。味覺2023/11/12觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產品的質量評價都通過觸摸來感知。

知覺男性女性精致粗糙高級羊毛絲綢低級粗斜紋布棉重輕觸覺與質量——由稀有材料制成或要求高級工序以達到光滑細致的織物一般是比較昂貴的，因而被認為是更高層次的。相似地，較輕柔和較精致的質地被認為富有女性氣息。粗糙常常能得到男性的積極評價，而光滑則為女性所追求。2023/11/123、感覺的規(guī)律之——感受性感受性：對刺激強度及其變化的感覺能力叫感受性，它說明引起感覺需要一定的刺激強度。要產生感覺，刺激物必須達到一定的強度并且要持續(xù)一定的時間。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對感覺閾限。即，在一定適宜刺激強度和范圍內，才能產生感覺，達不到一定的強度，或者超過感覺器官所能承受的強度，都不能產生感覺。2023/11/12能識別兩種刺激之間最小差別的量稱為差別閾限。其數(shù)值是一個常數(shù)。

為了引起一個差別感覺，刺激必須增加或減少到一定的數(shù)量。

韋伯的公式是：K=（△I/I）其中K代表常數(shù)，這一常數(shù)會隨著各種感官的不同而有所不同；△I代表要產生最小可覺差所必須的刺激強度的最小變量；而I則指改變產生當時的刺激強度。例：尾數(shù)定價“象牙”肥皂的包裝2023/11/12因為大多數(shù)消費者不能感知產品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋伯定理：－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：聯(lián)邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2023/11/124、感覺的規(guī)律之——感覺適應人的感覺具有一定的適應能力。當刺激是如此常見以至于無法再引起消費者的注意時，適應性就產生了。刺激物對感覺器官持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應。

消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復的刺激。廣告失效：消費者經過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應水平因人而異。提示：典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段）2023/11/12一般來說，在感覺的范圍內，客觀刺激越強，感覺越明顯。

－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個動因。5、感覺的規(guī)律之——感覺對比2023/11/12（二）知覺——認識形成階段之二知覺的一般含義知覺與感覺的關系消費者知覺特性建立在消費者知覺基礎上的企業(yè)營銷活動2023/11/12知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。1、知覺的一般含義2023/11/12知覺與感覺的關系知覺與感覺是兩種既有區(qū)別又緊密聯(lián)系的心理活動過程。區(qū)別：（1）感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映。（2）感覺是介于心理和生理之間的活動，相同的客觀刺激會引起相同的感覺。知覺卻是以生理機制為基礎而產生的純粹的心理活動，處處滲透著人的主觀因素的作用。（3）感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經驗的參與。知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮和以往知識經驗的暫時神經聯(lián)系的恢復過程。（4）從生理機制看，感覺是單一分析器活動的結果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動對復雜刺激物或刺激物之間關系進行綜合分析的結果。2023/11/12聯(lián)系：（1）知覺和感覺都是人腦對當前客觀事物的反映，即都是當前客觀事物直接作用于人的感官時才產生的反映，當客觀事物在人的感官范圍內消失時，感覺和知覺就都停止了。（2）對事物屬性的綜合的、整體的反映以對事物屬性的個體反映為基礎，因此，感覺是知覺的基礎，是知覺的一個組成部分。（3）感覺和知覺都是認識過程的初級階段，是其他更高級心理活動的基礎。2023/11/122、消費者知覺特性（1）知覺整體性（2）知覺選擇性（3）知覺恒常性（4）知覺的理解性（5）社會知覺的誤區(qū)2023/11/12（1）知覺整體性以M.維臺默為代表的完形心理學，也叫做格式塔心理學，比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激的知覺反應，有較高的實用價值。這一學派認為，人們是從一系列刺激的整體而非個別刺激中得出結論。這里“完形”即整體、模式的含義。有這樣幾種理論可以解釋人們的知覺傾向。

2023/11/12接近原理

是指空間位置相近或發(fā)生時間相近的客體容易被知覺為一個整體。在聽覺方面，如果按不同的時間間隔發(fā)出一系列單調的聲音，時間間隔近的聲音會被知覺為一個整體而與時間間隔遠的聲音區(qū)別開來。相似原理是指消費者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集合為一個整體得出結論。人們的這一心理特征在企業(yè)營銷中十分有用——系列商標、系列包裝、連鎖店閉合原理該理論指消費者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為人們習慣于根據(jù)經驗填補空白。如多數(shù)人看到殘缺不全的霓虹燈廣告都會不費力的辨別其中的內容。2023/11/12（2）知覺選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。也就是說，人們對于施加給自己的信息，只是注意其中的一小部分。知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應外界環(huán)境。人的知覺選擇性的特點使企業(yè)的廣告宣傳大打折扣。早在60年代，美國廣告公司協(xié)會與哈佛大學聯(lián)合進行的全國性的調查表明，人們每天可能遇到的廣告為150則左右，但多數(shù)人只注意到了11—20則，其余則視而不見。

2023/11/12（3）知覺恒常性指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內發(fā)生變化時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對該事物的慣常認識。包括：大小知覺恒常性、明度和顏色的恒常性、形狀恒常性、方向恒常性。2023/11/12（4）知覺的理解性指知覺以一定的知識經驗為基礎對所感知的客觀事物的有關屬性進行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。主要影響因素是個人的知識經驗、言語指導、實踐活動以及個人興趣愛好等因素。

2023/11/123、消費者的社會知覺社會知覺就是對人的知覺，它是影響人際關系的建立和活動效果的重要因素。社會知覺誤區(qū)：（1）第一印象，也叫首因效應。第一印象是指在初次接觸時留下的印象及產生的心理效應。雖然人們都知道僅僅依靠第一印象來判斷人常常會出現(xiàn)偏差，因為第一印象可能是正確的，也可能是不正確的，但是實際上每個人都不可避免地會受到第一印象的影響。（2）暈輪效應，也叫光環(huán)效應。就像月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻印象，使人看不清對方的真實面目。即，事物的某一突出特點成為該事物的全部印象。其特點是只見樹木、不見樹林，以偏蓋全。（3）先入為主，在思想上已經有了一個定勢，該定勢是建立在消費者的價值觀、人生經歷和工作經驗基礎上的。由于消費者對事物已經持有特定的認知態(tài)度，無論真實情況如何，他都會根據(jù)自己事先已經考慮好的答案加以判斷。（4）刻板印象：社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。2023/11/12（5）期望效應：也叫“皮革馬利翁”效應。是指在生活中人們的真心期望往往會變成現(xiàn)實的現(xiàn)象。（6）習慣定向：指個人以習慣性的方式應付更多問題，而不作經驗以外的嘗試，以致形成機械的或盲目的習慣反應傾向。（7）假定相似性偏見：人們又一種傾向，總是認為他人和自己是相同的。由己推人。（8）行動者——觀察者偏見：即行動者和觀察者兩方面，對于導致某一行為的個人力量和環(huán)境力量有不同的認識，也就是說，兩方面在對行為的原因進行推測時會表現(xiàn)出不同的傾向。2023/11/124、建立在消費者知覺基礎上的企業(yè)營銷活動（1）注意展露的有效性一個人每天通過電視、報紙、廣播、路牌等各種媒介要接觸到1600個廣告信息，但能意識到的大約只占5%。研究還表明，人們在注意某個對象時，平均能保持5秒鐘左右。而對一些廣告則是2秒鐘。（2）注重知識經驗的引導作用質量從低——高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標有A高級商店高價格；B高級商店低價格；C低級商店高價格；D低級商店低價格。（3）科學的利用知覺原理2023/11/12（三）消費者的記憶——認識發(fā)展階段之一記憶的含義記憶的種類記憶系統(tǒng)記憶與消費者行為2023/11/121、記憶的含義：

記憶是人們過去經歷過的事物在頭腦中的反映。記憶包括四個部分：即識記、保持、回憶和認知。識記，是指消費者為獲得對外界事物較深的印象，而反復進行感知的過程。保持，是指在識記基礎上，把感知到的事物進一步鞏固的過程。回憶，是指過去感知過的事物在一定條件的誘發(fā)，重新反映出來的過程。認知，指過去感知的事物重現(xiàn)面前時的確認過程。2023/11/122．記憶的種類（1）形象記憶：指以感知過的事物的形象為內容的記憶，如對商品的形狀、大小和顏色的記憶。（2）情景記憶：指以親身經歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內容的記憶。（3）語義記憶：又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識為內容的記憶。（4）情緒記憶：指以曾經體驗過的情緒或情感為內容的記憶。（5）運動記憶：指以過去經歷過的身體的運動狀態(tài)或動作形象為內容的記憶。2023/11/123、記憶系統(tǒng)由于信息處理的過程中包含著許多不同的階段，因此相對于每個階段便同時存在著許多個別的貯存區(qū)，以便貯存信息來供后續(xù)的進一步處理。這些儲存區(qū)可以分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶。（1）感覺記憶（也叫瞬時記憶）：指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個階段。（2）短期記憶：也稱為操作記憶或工作記憶，是屬于真正記憶的一個階段。其保持的時間比瞬時記憶的時間要長。（3）長期記憶：指信息在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。2023/11/124、記憶與消費者行為記憶對消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。當消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想起來，進一步加深對商品的認識。因此，商品的命名、商標、包裝、廣告都是消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標，是消費者識別，購買商品的最主要標志。2023/11/12（四）消費者的想象——認識發(fā)展階段之二小思考：調查表明，大多數(shù)觀眾對根據(jù)名著改變的電影電視評價不高，認為與原著相比有很大的差距。觀眾對于劇中角色扮演者的評價往往有這樣一個現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，為越大眾所熟悉，對扮演該角色的演員的評價就越低。你知道是什么原因嗎？2023/11/121、想象的含義：想象：是指人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。它對于發(fā)展和深化消費者的認識具有重要作用，是創(chuàng)造的源泉。2023/11/122、想象與消費者行為

想象對于推動消費者的購買行為具有一定的作用，實際調查也表明，許多消費者購買某種商品并不都是急于使用，而是在想象的作用下采取的購買行動。商家可以通過各種方式誘發(fā)消費者的想象；在某些情況下，想象會導致消費者進行沖動性購買；消費者的想象是企業(yè)形象設計和形象定位的客觀依據(jù)。2023/11/12（五）消費者思維——認識發(fā)展階段之三思維的概念思維的特點思維與感覺和知覺的區(qū)別思維與消費者購買行為2023/11/121．思維的概念思維：是指人腦對客觀現(xiàn)實的間接的和概括的反映，是揭示事物本質特征的理性認識過程。思維的基本形式是分析、綜合、比較、判斷、推理等，是人認識活動的高級階段。2023/11/122．思維的特點：（1）間接性：間接性是指思維借助已有的知識經驗等其他媒介來理解和感知那些沒有直接感知過的或者根本無法直接感知到的事物，預見和推知事物的發(fā)展。如ISO9002等質量認證標準就起這樣的作用。（2）概括性：是指思維通過同一類事物共同的、本質的特征，或事物規(guī)律性的聯(lián)系來認識事物。例如，通過觀察街上行人的著裝和商場里服裝的樣式，我們可以概括出當前流行的服裝款式。2023/11/123、思維與感覺和知覺的區(qū)別（1）感覺和知覺是人腦對客觀現(xiàn)實的直接反映，而思維是間接反映；（2）感覺和知覺是對客觀事物的具體特征的反映，而思維是對客觀事物的概括性反映；（3）感覺和知覺是對客觀事物外部現(xiàn)象的反映，而思維是對客觀事物的內在規(guī)律的反映。2023/11/124．思維與消費者購買行為消費者對消費環(huán)節(jié)問題的思維1、在消費支出方面的思維

2、在消費支出結構方面的思維

3、在具體的購買活動方面的思維此外，消費者還要對其他各種影響因素進行思維。如儲蓄利率、通貨膨脹率的關系和變化趨勢，產品質量、性能改善的可能性等。2023/11/12在購買活動中，消費者的思維過程也就是決策過程。對最終的消費行為有最重要的影響。消費者思維活動的過程主要有以下幾個步驟：（1）分析過程。消費者對消費對象的分析是在掌握了一定感性材料的基礎上進行的，這就要求消費者盡量縮小購買目標，從中選定一個最佳目標。（2）比較過程。消費者通過初步分析確定購買目標后，還會對不同產品的品牌、型號、價格、性能等進行比較。比較也是對事物鑒別和決策的過程。（3）評價過程。消費者對產品的評價一部分在購買前的比較過程中進行，另一部分則在購買后進行。購買了某種產品后，消費者還會對其進行購買后的分析、比較、評價，在反復感知中加深對產品的理性認識。但消費者在思維的廣闊性、深刻性邏輯性、獨立性、靈活性、敏捷性等方面都會表現(xiàn)出重大差異，這就影響了消費者的決策能力。2023/11/12二、消費者購買活動的情感因素

情緒情感，是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。情感過程是認識過程和意志過程的中介，是消費者心理活動的一種特殊反映形式，對購買行為心理有重要影響。消費者的消費活動實際上是充滿情感體驗的活動過程。

2023/11/12（一）消費者情感的外部表現(xiàn)情緒情感過程不同于認識過程，認識過程是人對客觀事物本身的反映，而情緒情感過程則是人對客觀事物與人的需要之間關系的反映。認識過程是通過對事物的具體形象或抽象概念來反映的，而情緒情感過程則是人對事物的一種好惡的傾向，它主要是通過人的神態(tài)、表情、語言和行動變化表現(xiàn)出來的。

面部表情和姿態(tài)的變化

語調聲音的變化

身體各部位的反應

2023/11/12（二）情感變化的兩極性不論何種情感都可以劃分兩大類，即肯定性情感和否定性情感。例如悲——歡，哀—樂，喜—惡，愛—恨等。這就是情感的兩極性或對比性。情感的兩極性是指處于兩種極端的位置上的、性質相反的情感，而在這兩極之間，還存在著各種類似的強度不同的情感。如在喜—惡之間，從大喜到微喜，從微喜到不喜，從不喜到討厭，會出現(xiàn)一系列程度不同的情感變化，制約和支配著人們的行為活動。情感決定了人對客觀事物的態(tài)度，反映著客觀事物與人的需要之間的關系。所以，肯定的情感導致肯定的態(tài)度，否定的情感導致否定的態(tài)度。從而產生愉快和不愉快的心理體驗。2023/11/12（三）情緒情感的擴散性情緒情感的擴散性有兩種：內擴散和外擴散。情緒在主體自身的擴散叫內擴散，它表現(xiàn)為主體對某一現(xiàn)象產生的某種情緒體驗，影響主體對其他對象也產生同樣的情緒體驗。一個人的情緒影響到別人，使別人也產生相同的情緒，這種情況叫情緒的外擴散，通常也叫情緒的感染。2023/11/12（四）影響消費者情感變化的因素1、需要的作用。如果客觀條件能夠引起消費者的需要，就會產生積極肯定的餓情緒。如高興、喜歡、滿意等。如果消費者的需要得不到滿足，就會產生否定的、消極的情緒，如不滿、失望等。

2、購物現(xiàn)場的作用。周圍環(huán)境刺激會引發(fā)情感反應。心理學的研究表明，情感不是自發(fā)的，它是由環(huán)境中多種刺激引起的。外界條件的變化也是不可忽視的因素。就購物現(xiàn)場來講，直接刺激消費者的感官，引起情緒變化的主要有現(xiàn)場的設施、溫度、氣味、色彩、噪音等因素。3、商品的作用。消費者的情感是在購買活動中對商品或服務形成的情緒體驗，因此，被感知的對象——商品，會直接影響情緒情感的形成與變化。一般來講，商品的質量性能、款式造型、色彩、價格，品牌乃至包裝等都會對顧客的情感形成有重要影響。2023/11/124、消費者個人情感的作用。消費者個人情感的變化首先與其個性心理特征有關。其次，個人情感的形成、變化也與其生活背景密切相關。如社會地位、道德觀念、家庭狀況、社會關系及職業(yè)等，這些方面的差異，會直接影響人的情緒狀態(tài)及變化。

5、服務的影響。消費者通過購買活動不僅要滿足自己的生理需要，而且要滿足自己的心理需要。因此，消費者的情緒與情感還要受服務因素的影響。一般而言，高質量的服務可以使消費者產生安全感、信任感、受尊重感。6、身體狀況。

2023/11/12三、消費者的意志過程意志的概念意志的基本特征意志過程的三個階段消費者的意志品質2023/11/12（一）意志的概念意志是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的和行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。在營銷活動中，意志過程是指消費者確定購買目標、選擇一定的手段，克服困難，達到預定目的的心理過程。也可以說，意志過程是人的內在意識向外部動作轉化的過程。2023/11/12（二）意志的基本特征1、目的性。所謂目的，就是預想的行動結果。消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中表現(xiàn)出來。在購買活動中，消費者為了滿足自己的需要，總是經過思考而明確提出購買的目的，然后有意識、有計劃地根據(jù)購買目的去支配和調節(jié)購買行動。2、堅持性。指消費者在實現(xiàn)目的的過程中，能夠自覺地排除內部不利因素的干擾，克服外部各種困難，堅持不懈的努力。2023/11/12（三）意志過程的三個階段1、作出購買決策的階段這是消費者意志開始參與的準備階段。包括購買目標的確定、購買動機的沖突及取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等一系列購買準備工作。2、執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是意志行動的關鍵階段，這一階段是把購買決策變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行動的過程。3、評價購買決策階段這是消費者意志行動過程的最后發(fā)展階段。購后評價。

2023/11/12（四）消費者的意志品質意志品質是消費者意志的具體體現(xiàn)。消費者的意志品質主要表現(xiàn)在四個方面：1、自覺性。是指消費者能充分認識自己行動的正確性以及行動的社會效果。2、果斷性。是指消費者能迅速地明了突發(fā)情況，作出正確決定、并毫不遲疑地執(zhí)行決策。3、自制性。是指消費者能支配、控制自己的情感，完成購買活動。4、堅韌性。指消費者善于克服困難，完成各種艱巨復雜任務的品質。即通常所說的毅力。2023/11/12總結