第三章產品策略

第三章產品策略教學目的與要求

1、理解產品整體概念2、了解產品的分類3、掌握產品組合的相關概念及其策略4、重點掌握品牌的含義及其策略5、掌握包裝的相關周期含義的基礎上掌握各階段的特點及其營內容及其策略6、理解產品生命周期策略7、理解新產品的含義并了解新產品開發(fā)的程序難點：產品生命周期理論重點：1、產品組合概念

2、產品品牌策略、商標策略和包裝策略一、產品整體概念——是人們向市場提供的能夠滿足顧客需求的任何有形物品和無形服務的總和。（一）五個層次1、核心利益——最基本的層次是向顧客提供的產品的基本效用和利益。2、形式產品——是核心產品借以實現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產品的實體和服務的外觀。包括質量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。3、期望產品——是購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加產品——是購買產品時所獲得的附加服務和利益，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。藥品的附加產品？5、潛在產品——是現(xiàn)有產品可能的演變趨勢。核心利益形式產品期望產品附加產品潛在產品（二）營銷意義——體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念1、向企業(yè)指明了必須明確顧客所追求的核心利益。2、向企業(yè)指明了必須特別重視產品的無形方面的特征。3、向企業(yè)指明產品的競爭可以在多個層次上展開。4、向企業(yè)指明必須注意產品的開發(fā)，滿足顧客潛力、在的需求。二、產品的分類（一）按照產品的耐用性和有形性分1、非耐用品——是使用一次或少數(shù)幾次的有形產品。其特點是消費快，購買頻繁。營銷策略：（1）提高鋪貨率，方便購買。（2）薄利多銷。（3）采用多種促銷方式，吸引顧客購買并形成偏好重復購買。2、耐用品——使用年限較長、價值較高的產品，營銷策略：（1）提供銷售服務和保證（2）追求高利潤3、服務——具有無形性、不可分離、可變和易逝等特點，營銷策略：加強質量控制、供應商信用、適用性。（二）根據(jù)產品的用途分類——消費品和產業(yè)用品1、消費品——由最終消費者購買并用于個人消費的產品，根據(jù)消費者的購買習慣分為以下四類：（1）便利品——是消費者經(jīng)常購買或即刻購買的產品，可分為日常用品、沖動品和急用品。（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求品2、產業(yè)用品——根據(jù)進入生產過程的程度及其相對成本分為（1）材料和部件——完全轉化為制造商產品的那類產品（2）資本項目——部分進入產成品的產品，包括裝備和附屬設備（3）供應品和服務——不構成最終產品的項目三、產品組合（一）產品組合的相關概念●產品項目（ProductItem）●產品線（ProductLine）●產品組合（ProductMix）●產品組合寬度（Width）●產品組合長度（Length）●產品組合深度（Depth）●產品組合相關性（Consistency）●產品組合（ProductMix）：是指某一企業(yè)生產或銷售的全部商品大類、產品項目的組合?！癞a品項目（ProductItem）：是指某品牌或產品大類內由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品?！癞a品線（ProductLine）：是指產品類別中具有密切關系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品項目?！癞a品組合寬度（Width）：是指一個企業(yè)有多少產品大類。●產品組合長度（Length）：是指一個企業(yè)的產品組合中所有包含的產品項目的總數(shù)。●產品組合深度（Depth）：是指產品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產品項目。●產品組合相關性（Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數(shù)產品組合的深度＝一條產品線項目數(shù)產品組合的寬度相關性P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

海爾集團現(xiàn)有家用電器、信息產品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產品線，表明產品組合的寬度為6。產品組合的長度是企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。根據(jù)標準不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產品，表明產品組合的長度是15100。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如，海爾集團的彩電產品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個系列的產品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產品組合的關聯(lián)度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。如，海爾集團所生產的產品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產品組合的關聯(lián)度較大；但是，海爾集團的產品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產品組合的關聯(lián)度小。（二）優(yōu)化產品組合的影響因素1、企業(yè)的資源2、市場需求3、競爭狀況（三）產品組合策略1、擴大產品組合策略——增加產品線和產品線的深度2、縮減產品組合策略3、產品線延伸策略（1）向下延伸——是在高檔產品線中增加低檔產品項目（2）向上延伸（3）雙向延伸4、產品線現(xiàn)代化——是把現(xiàn)代科學技術應用于生產經(jīng)營過程，并不斷改進產品線使之符合現(xiàn)代顧客需求的發(fā)展潮流。四、品牌策略（一）品牌的含義1、定義——是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成。2、構成（1）品牌名稱（2）品牌標志（3）商標——是經(jīng)過注冊登記，受到法律保護的品牌或品牌的某一部分。品牌的內涵品牌屬性利益價值文化角色感個性（二）品牌的作用（三）品牌資產1、定義——是產品和服務冠以品牌后，所產生的超越產品的功能價值的附加價值2、構成——品牌忠誠、品牌知曉度、品牌品質形象、品牌聯(lián)想、品牌資產的其它內容。3、品牌資產的特點（1）無形性（2）在利用中增值（3）難以準確計量（4）具有波動性（5）是應運績效的主要衡量指標（四）品牌設計的原則（五）品牌策略1、品牌有無策略2、品牌歸屬策略3、品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌——企業(yè)的所有產品都使用一種品牌（2）個別品牌——每種產品使用不同的品牌（3）分類品牌——在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用策略4、品牌擴展策略——是利用其成功品牌推出改進產品或新產品5、多品牌策略——為同一種產品設計兩個以上相互競爭的品牌6、品牌再定位策略1.品牌與商標［1］●品牌與商標都是用以識別不同生產經(jīng)營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志?！衿放剖鞘袌龈拍?，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾?！裆虡耸欠筛拍睿且勋@得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌與商標［2］●商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。●國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”?！裆虡饲謾嗉词侵冈谕环N商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。●商標命名的基本要求：獨特性、簡潔性和便利性。2、品牌與注冊商標的區(qū)別

在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。3.商標管理上的誤區(qū)㈠商標設計具有隨意性㈡商標不注冊㈢商標注冊范圍過于狹窄㈣不注重國際注冊㈤商標不宣傳㈥商標不續(xù)展4.商標保護●注冊商標●申請認定馳名商標●注冊互聯(lián)網(wǎng)域名●打假注冊商標●獨占性●時效性●地域性●不可分割性申請認定馳名商標［1］●馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標?！衽c一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。申請認定馳名商標［2］●在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責?！穹苍谑袌錾嫌休^高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標?！窀鶕?jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。注冊互聯(lián)網(wǎng)域名●域名具有商標屬性?！裼蛎匀匀徊捎米栽谙鹊脑瓌t?！褡杂蛎袃煞N做法：○國內注冊二級域名○國際注冊一級域名打假●假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為?！衿髽I(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。●商標的侵權。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構成侵權?！襁\用商標的防御性策略P172（一）、包裝的含義與種類●包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。●商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素?！癜窗b在流通過程中作用的不同，可以分為：○運輸包裝○銷售包裝五、包裝策略（二）包裝的作用●1.保護商品；●2.便于儲運；●3.促進銷售；●4.增加盈利。（三）、包裝標志與商品標簽●包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：○運輸標志○指示性標志○警告性標志●商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。（四）、包裝的設計原則●1.與商品價值和質量水平相匹配。●2.應能顯示商品的特點和風格。●3.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用?！?.包裝上的文字說明應實事求是。●5.包裝的設計應給人以美感。●6.包裝上的文字、圖案、色彩等應尊重目標市場上消費者的宗教信仰和風俗習慣。五、包裝策略●1.類似包裝策略；●2.差異包裝策略；●3.配套包裝策略；●4.再使用包裝策略；●5.分等級包裝策略；●6.附贈品包裝策略；●7.更新包裝策略。包裝策略中性包裝等級包裝類似包裝

再使用包裝配套包裝

附贈品包裝包裝策略為夢想而來——沃爾沃（VOLVO）公司的產品線戰(zhàn)略VOLVO卡車公司源自瑞典VOLVO集團公司，其締造者是AssarGabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾經(jīng)是個經(jīng)營禽蛋貿易的進口商，他夢想著有一天能夠制造汽車并擁有一家屬于自己的汽車廠。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡創(chuàng)建了VOLVO汽車制造公司。歷史上的VOLVO是個產品多元化的汽車制造公司，除了出產蜚聲世界的VOLVO轎車外，也生產卡車、客車、建筑設備用車等，甚至還生產工業(yè)用發(fā)動機和航空組件等產品。然而，進入90年代后，隨著世界汽車工業(yè)發(fā)展，轎車生產越來越向諸如奔馳、福特等幾個少數(shù)超大轎車生產公司集中，并逐步占領了世界轎車市場的絕大部分市場份額時，VOLVO公司從企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，適時作出了重大的戰(zhàn)略調整。1999年，VOLVO公司將原來轎車的股權以520億元人民幣的價格全部出讓給了美國的福特公司，以15%的股權購買了法國雷諾MACK/VI公司100%的股權。經(jīng)過全面的戰(zhàn)略調整和內部的整合后，VOLVO卡車公司在1999年度就實現(xiàn)了年產重型卡車8.1萬輛，加上與MACK和雷諾VI合作生產的卡車，僅比世界第一大卡車生產廠奔馳公司少3.7萬輛。在歐洲的市場占有率達到了28%，而在美國、加拿大市場上，其占有率分別為24%和17%。在亞洲，VOLVO卡車公司除繼續(xù)發(fā)展中型卡車貿易外，已開始與日本三菱公司合作生產中型卡車。在北非也擁有巨大的市場份額。1999年VOLVO卡車公司重型柴油機的產量亦有大幅度提高，達到12.4萬臺，位居世界第三位。資產重組使得VOLVO卡車公司成了產品更加專業(yè)化的制造廠商，并著力開拓世界卡車市場，它所出產的卡車不僅有從8噸到100噸的全部系列，而且從拖車、翻斗、油罐、平板、攪拌、垃圾到消防車各類車型一應俱全，遍布全世界的約1500個授權服務中心，保證所有的客戶都能得到滿意的維護與服務。72年的發(fā)展歷程和企業(yè)戰(zhàn)略的不斷調整，使VOLVO卡車公司一躍成為世界第二大卡車制造跨國公司。目前，VOLVO卡車公司控股的工廠分布于12個國家，其產品遍及世界120多個國家和地區(qū)，所生產的卡車90%以上被銷往瑞典以外的地區(qū)。VOLVO一直認為：駕駛員生產效率的高低是決定一個運輸公司競爭力強弱的最關鍵因素。因此，VOLVO設計和生產是建立在給予駕駛員一個能發(fā)揮最高生產力的工具的基礎上，并將力量、安全和舒適三大理念貫穿于始終。VOLVO將安全奉為永遠高尚的理念，讓其一切產品永遠站在安全的最前列，從以駕駛員為第一原則出發(fā)，按照人體工程學原理合理布置設計和生產的FM系列卡車，駕駛室寬敞明亮，儀表盤呈弧形，使所有控制系統(tǒng)鍵均處于駕駛員伸手可及的位置。FM駕駛室四點懸浮式底盤，使其具有無比的舒適性，室內低噪音可與任何最豪華的小轎車相媲美，輸換氣系統(tǒng)均勻散布，使新鮮空氣彌漫于各個角落，寬大的前車窗給駕駛員提供了令幾乎所有競爭者望而興嘆的優(yōu)良視野。這種“以人為本”的設計理念，讓人機配合達到了水乳交融的程度。FM系列卡車的動力系統(tǒng)更是采用了第七代直列式六缸渦輪增壓冷柴油發(fā)動機而具有超常的省油優(yōu)勢，其有效能量轉換率高達45%，大大高于自然進氣發(fā)動機的35%。駕駛室的流線型使風阻力降低了10-20%，變速箱及后橋機油的壽命可延長至40萬公里。發(fā)動機的功率從250匹歐標馬力應有盡有，并全部達到了歐洲Ⅱ排放標準。FM系列的三點舒適型安全帶使駕駛員及乘客既安全又無被綁住感，儀表盤在發(fā)生事故受到壓力時可塌陷，能最大程度地保護駕駛員。親身駕駛FM系列卡車的人都說：“真比開最豪華的轎車還享受”，“有了FM，我寧愿不開轎車了”，還有人說：“FM系列與FL相比是豪華轎車與普通轎車的區(qū)別”。而VOLVO最為獨到的理念就是每個客戶購買的既是卡車又不是卡車，那是為每一個客戶提供一部優(yōu)良的賺錢工具或機器。或許VOLVO卡車公司大中華地區(qū)首席代表沃夫.諾曼先生所說的“我們的卡車只有幫助客戶實現(xiàn)了這一目標時，他們才能繼續(xù)是VOLVO的客戶，最能體現(xiàn)VOLVO夢想的全部”。作為一個擁有國際著名品牌的企業(yè)，VOLVO卡車公司對于品牌塑造和理解并不繁瑣晦澀，那就是：為消費者提供物有所值的產品。沒有太多的語言修飾，更沒有深刻的理論解釋，似乎簡單得有些讓人不可思議，但現(xiàn)實的成功往往就來自一次簡單的瞬間夢想！【案例思考題】1、為什么沃爾沃公司放棄轎車生產線？2、為什么沃爾沃公司仍保留原有品牌？3、沃爾沃公司卡車產品線延長有何意義？4、沃爾沃公司卡車產品轎車化有何意義？六、產品生命周期（一）產品生命周期的含義定義——是產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程

銷售與利潤導入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期1、指經(jīng)濟壽命，而非自然壽命。2、是由需求與技術的生命周期決定的。3、一般分為四個階段：導入期、成長期、成熟騎、衰退期4、產品生命周期的其它形態(tài)：再循環(huán)、多循環(huán)、非連續(xù)循環(huán)5、產品種類、形式、品牌生命周期各不相同⑴導入期導入期是產品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產品導入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長期成長期是產品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產品進入了成長期。⑶成熟期產品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。⑷衰退期當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。

時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額時尚產品來也匆匆去也匆匆PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形

（二）產品生命周期各階段的特征與營銷策略1、各階段的特點見圖2、導入期的市場營銷策略——促銷與定價，短促銷水平高低價格快速掠取策略緩慢掠取策略高水平快速滲透策略緩慢滲透策略低1、PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值3、成長期的市場營銷策略——好，延長產品的成長期（1）提高產品質量，發(fā)展產品的新款式、型號、用途（2）適當調整價格（3）開辟新的分銷渠道（4）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產品形象4、成熟期的市場營銷策略——爭，延長產品的成熟期可選擇（1）市場改良——開發(fā)新市場，尋求新用戶（2）產品改良——改進產品的品質或服務后再投放市場（3）營銷組合改良——加強促銷、降低價格、改進渠道5、衰退期的市場營銷策略——轉維持策略、集中策略、榨取策略、撤退策略PLC各階段的研判●對比類推法●調研分析法●銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機（三）PLC各階段的營銷策略●導入期營銷策略●成長期營銷策略●成熟期營銷策略●衰退期營銷策略導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）（1）快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費用，迅速擴大銷售量以取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，比如大多數(shù)消費者還不了解這種產品，已經(jīng)了解這種產品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價格購買；企業(yè)面臨潛在的競爭者威脅，應該迅速使消費者建立對自己產品的偏好。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷費用推出新產品。高價格是為了從每件產品中獲得最大化的利潤，而低強度促銷是為了節(jié)省費用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉了該產品，并且愿意出高價，企業(yè)潛在的競爭威脅不大，且其經(jīng)營目標是短期利潤，而不是長期占領該市場等情況下運用。

（3）快速滲透策略。即企業(yè)以低價格和高促銷費用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費者不了解這種產品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產規(guī)模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內的利潤有限，但是可以快速占領市場，從而獲得長期利潤。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用來推出某種新產品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產品但是對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。成長期營銷策略●成長期的產品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字。可采取以下策略：（1）進一步改進和完善產品。根據(jù)消費者在導入期的反饋對產品進行改進，比如增加新的功能，提高質量，改變款式，跟進服務等，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。

（2）尋求新的細分市場。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。

（3）改變廣告宣傳重點。將廣告宣傳的重點從導入期的介紹產品轉到建立產品的形象、塑造產品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當?shù)臅r期采取降價策略。降價可激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機從而采取購買行動。

成熟期的營銷策略●市場改良●產品改良●營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略●維持策略●集中策略●收縮策略●放棄策略PLC的啟示［1］課堂思考請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無限，永遠創(chuàng)新●明確特點，應對挑戰(zhàn)●預測市場，掌握先機●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導滯后PLC的啟示［3］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產品才能永葆青春!產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論（2）

創(chuàng)造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標戰(zhàn)略產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎購買繼續(xù)轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦