某中小廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

北京理工大學現(xiàn)代遠程（繼續(xù)）教育學院畢業(yè)設(shè)計(論文)摘要廣告行業(yè)是個年輕的行業(yè)，也是受國家政策扶持的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，我國已經(jīng)成立了9家國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，十二五期間，將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再增加6家，達到15家的規(guī)模。以廣告為龍頭的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全國出現(xiàn)了“百花齊放”的景象，吸引越來越多的創(chuàng)業(yè)者和年輕人加入，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。國家工商局數(shù)據(jù)顯示，僅在北京注冊有近2000家廣告公司，其中80%以上為50人以下規(guī)模的中小型公司。隨著文化創(chuàng)業(yè)園的成立，中小型廣告公司紛紛入駐創(chuàng)業(yè)園，形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。但是通過研究發(fā)現(xiàn)，這些公司仍然是憑借單一的經(jīng)營模式和人力資源來獲取企業(yè)生存的利潤。簡單易模仿，附加價值低的生存模式在當前的市場競爭環(huán)境中顯得尤為脆弱。因此，本文選擇以中小型廣告公司作為研究對象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)理論進行全面分析，積極找出一條適合此類公司發(fā)展的戰(zhàn)略道路，希望能夠提供切實可行的借鑒意義。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；廣告公司；發(fā)展戰(zhàn)略；多元化經(jīng)營ABSTRACTAdvertisingindustryisayoungindustry,butalsobytheStatepolicysupportofthesunriseindustry.Atpresent,Chinahassetup9state-leveladvertisingindustryPark,35period,willbeontheexistingbasisofanadditional6,toreach15ofthescale.Advertisingastheleadingculturalandcreativeindustriesinthecountryhasappeareda"flowering"scene,attractingmoreandmoreentrepreneursandyoungpeopletojoin,butalsoledtothedevelopmentofrelatedindustries,forChina'seconomicdevelopmenthasmadeanindeliblecontribution.AccordingtothenationalTradeandIndustryBureau,therearenearly2000advertisingcompaniesregisteredinBeijingalone,ofwhichmorethan80%aresmallandmedium-sizedcompaniesoflessthan50people.WiththeestablishmentoftheculturalVenturePark,smallandmedium-sizedadvertisingcompanieshavebeenstationedintheventurepark,formingacertainscaleofindustrialclusters.Butthestudyfoundthatthesecompaniesarestillrelyingonasinglebusinessmodelandhumanresourcestoobtaintheprofitsofthesurvivalofenterprises.Simpleandeasytoimitate,thesurvivalmodewithlowaddedvalueisparticularlyfragileinthecurrentmarketcompetitionenvironment.Therefore,thispaperchoosestotakethesmallandmedium-sizedadvertisingcompanyastheresearchobject,carriesonthecomprehensiveanalysisaccordingtotheEnterprisestrategicManagementrelatedtheory,activelyfindsakindofstrategicroadsuitableforthedevelopmentofsuchcompany,hopestoprovidethepracticalreferencesignificance.Keywords:smallandmedium-sizedenterprises;advertisingcompanies;developmentstrategies;Diversifiedmanagement目錄ABSTRACT 緒論1.1研究背景及意義伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟的崛起，素有“經(jīng)濟晴雨表”之稱的廣告行業(yè)也迎來前所未有的發(fā)展契機。據(jù)中國國家工商總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年中國廣告行業(yè)（含本土與外資跨國廣告公司）年度營業(yè)額已達到3000億元人民幣，廣告經(jīng)營單位已達30萬戶，從業(yè)人員近200萬。過去十年間，廣告行業(yè)營業(yè)額年均復合增長率達到18.3%，高于同期GDP年均復合增長率。中國廣告市場規(guī)模已超越德國躍居全球第三大廣告市場，僅次于美國和日本。然而，在2008年全球經(jīng)濟增速下滑的影響下，廣告行業(yè)迎來了高速發(fā)展后的“寒冬”。一方面，外資廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了從媒介代理到整合營銷再到提供多元化服務(wù)的一系列變革。本土大型公司憑借多年來的積累，或搶占資源或上市，出現(xiàn)了幾大集團化媒體巨頭。但近兩年來因為經(jīng)營業(yè)績的不斷下滑，也傳出多家公司如分眾傳媒、華視傳媒等公司退市的消息，引得行業(yè)內(nèi)眾說紛紜。另一方面，以引力傳媒為代表的本土綜合代理型廣告公司在完成資本原始積累之后，也在積極尋求上市之路。在這種紛繁復雜的背景下，中小型廣告公司既分食了經(jīng)濟發(fā)展的碩果，也面臨著一系列嚴峻的挑戰(zhàn)和壓力。從廣告主的角度來看，受企業(yè)贏利和經(jīng)營成本不斷上漲的影響，營銷費用的占比逐年下降，營銷重點從傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體嘗試。營銷方式上更傾向選擇與媒體主直接合作或者干脆挖掘?qū)I(yè)人才，自己成立企業(yè)下屬的廣告公司，致使廣告公司普遍產(chǎn)生被邊緣化的焦慮感和危機感。在2008年以來的金融危機中，無論是國際型企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)都難以獨善其身。據(jù)社科院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2011年，中國珠三角沿海城市的出口外貿(mào)企業(yè)就有三成處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。受CPI的不斷攀升和通貨通脹的影響，國內(nèi)居民消費也持續(xù)低迷。2012年，僅廣東東莞一地，在市政機構(gòu)調(diào)控的影響下，就有30多家戶外廣告公司破產(chǎn)倒閉。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)紛紛做好了“過冬”準備，準備打一場持久戰(zhàn)?？v觀廣告市場，實力雄厚的大企業(yè)，在危機面前采取裁員、降薪等措施，降低成本來減輕企業(yè)負擔，同時積極開發(fā)市場潛在客戶，提升對客戶的服務(wù)品質(zhì)。數(shù)量眾多的中小公司，卻面臨著資金短缺和客戶流失的危險，在遭受重創(chuàng)之后很難再度翻身。究其原因，企業(yè)戰(zhàn)略管理的失誤是不容忽視的。大公司企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定和實施相對比較規(guī)范，即使在危機來臨時也能從容應對，而中小型公司往往只注重業(yè)務(wù)的發(fā)展，很少從企業(yè)戰(zhàn)略的角度去思考生存之路。事實告訴我們，企業(yè)不僅要注重當前的生存，更要著眼于未來的發(fā)展。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外重要戰(zhàn)略理論綜述企業(yè)戰(zhàn)略管管理理論經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，國外的研究成果取得了較好的成績。上世紀60年代，錢德勒最早提出戰(zhàn)略與環(huán)境以及組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系，安德魯斯在1965年提出了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對制定戰(zhàn)略的影響，并有設(shè)計學派建立了知名的SWOT模型，該模型充分考慮到了企業(yè)面臨的威脅與機會以及企業(yè)本身的優(yōu)勢與劣勢等相關(guān)因素。同年，安索夫在《企業(yè)戰(zhàn)略》一書中提出了戰(zhàn)略四要素概念，給企業(yè)戰(zhàn)略理論與實踐帶來了深遠的影響。80年代，邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了著名的行業(yè)五種競爭力模型，說明企業(yè)所處行業(yè)的贏利能力主要取決于供應商、購買者、當前的競爭對手、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進入者五種因素。進入90年代以來，以普萊哈來德和哈默為代表的資源學派提出企業(yè)發(fā)展因為核心競爭能力而獲得效益，強調(diào)資源建設(shè)的重要性。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益成熟，技術(shù)創(chuàng)新速度的加快，產(chǎn)品經(jīng)營的國際化和顧客需求日益多樣化，著眼于創(chuàng)新和創(chuàng)造未來成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的重點方向，波特在《產(chǎn)業(yè)集群與競爭》中肯定了產(chǎn)業(yè)集群對實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的良好作用和影響。在經(jīng)濟全球化進一步發(fā)展的今天，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都擺脫不了全球大環(huán)境的光環(huán)影響，廣告行業(yè)的發(fā)展也不例外。企業(yè)要想發(fā)展，必須建立科學合理的戰(zhàn)略管理機制，缺乏戰(zhàn)略眼光，勢必在競爭中處于劣勢。因此我們的中小廣告公司在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，應該從實際出發(fā)，結(jié)合自身所處的市場和競爭環(huán)境，制定符合自身發(fā)展需要的合理的戰(zhàn)略方案。1.3.2經(jīng)濟學對中小企業(yè)的理論研究事實證明，在發(fā)展中國家，中小企業(yè)對經(jīng)濟增長和就業(yè)具有非常重要的戰(zhàn)略地位，經(jīng)濟學家們也越來越多地開始關(guān)注中小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展問題。經(jīng)濟學從規(guī)模經(jīng)濟和適度規(guī)模理論的拓展出發(fā)，從技術(shù)創(chuàng)新角度研究了中小企業(yè)生存與發(fā)展的必然性。當前，我國正處于經(jīng)濟發(fā)展的重要階段，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般崛起，為中小企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。從扶植發(fā)展的角度看，經(jīng)濟學家們主張政府要采取各種保護和優(yōu)惠政策，同時讓市場發(fā)揮調(diào)節(jié)作用來支持中小企業(yè)發(fā)展。集群經(jīng)濟的發(fā)展為中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，其中文中提到的創(chuàng)建國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也是發(fā)展集群經(jīng)濟的一種體現(xiàn)。在中小型公司組成的零散產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略選擇有三種：客服零散—獲得成本優(yōu)勢、增加附加值—提高產(chǎn)品差異化程度、專門化—目標聚集。與波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略相吻合。而這三種戰(zhàn)略也為本文戰(zhàn)略管理的制定提供出了理論指導。1.3.3廣告行業(yè)中戰(zhàn)略理論（核心競爭力理論）的發(fā)展概述上世紀六七十年代，西方國家經(jīng)歷了戰(zhàn)后經(jīng)濟快速發(fā)展的高潮階段之后，紛紛調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，著手打造企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。普拉哈拉德和哈默爾在1990年發(fā)表了《公司的核心競爭力》一文，核心競爭力的概念正式出爐，文中提到以“企業(yè)內(nèi)部的積累性學習，如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流的問題”為核心，后被科斯勒、伊萬斯等學者發(fā)揚光大，形成后來頗具影響力的核心競爭力學派。國內(nèi)學者在對國外理論觀點進行了梳理之后，認為核心競爭力是企業(yè)整合和協(xié)調(diào)包含物質(zhì)、技術(shù)、人力、知識、財務(wù)等資源與以包括但不限于生產(chǎn)能力、管理能力、營銷能力、技術(shù)能力在內(nèi)的多種能力的統(tǒng)一。而廣告行業(yè)的核心競爭力，具體表現(xiàn)為廣告公司對各種資源和各種能力的整合與統(tǒng)一，從而為客戶提供高度專業(yè)化的服務(wù)，其中資源包括：媒體資源、資金支持、客戶資源、人力知識資源。能力則表現(xiàn)為：營銷策劃能力、市場調(diào)研能力、廣告設(shè)計能力、媒體采購能力、公關(guān)能力、互動娛樂營銷能力等。而核心競爭力的表現(xiàn)可以是專注于廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的某個階段，如策劃創(chuàng)意、設(shè)計、采購、效果監(jiān)測與評估、事件營銷、互動營銷等，也可以是在服務(wù)某個行業(yè)的客戶中展現(xiàn)，如：大眾消費品行業(yè)、汽車行業(yè)、奢侈品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、白酒行業(yè)等。當然也可以是多行業(yè)多領(lǐng)域內(nèi)的整合營銷能力。廣告公司作為服務(wù)型公司，提供高度專業(yè)化的營銷服務(wù)是其生存的根本，而隨著市場的變換和媒體環(huán)境的不斷變換，更需要適時調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)M足客戶的需求。我們下文提到的戰(zhàn)略措施也是為打造企業(yè)核心競爭力而設(shè)置的。2某中小廣告企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1湖南煌翎文化傳媒公司概況2.1.1公司概況湖南煌翎文化傳媒公司成立于2006年2月，注冊資金1023萬元，是湖南省以大型戶外廣告為主，具有較強策劃、設(shè)計、制作實力的專業(yè)性媒體公司。公司奉行“真誠彰顯品質(zhì)，創(chuàng)意提升價值”的經(jīng)營理念，以開放的合作體系、靈活的合作方式和嚴謹誠信、開拓進取的團隊精神，力求為客戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)、準確有效的服務(wù)，竭誠維護由雙贏關(guān)系構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)體系。公司主要經(jīng)營湖南省高速公路上的單立柱和跨線橋廣告牌，自有廣告位資源覆蓋全省14個地州市。獨家經(jīng)營：G4京港澳（原京珠）高速公路湖南長沙北（K1493）至株洲西（K1543+500）沿線、G60滬昆高速湖南醴潭段江西界金魚石（K983）至湘潭殷家坳互通K1055+437）沿線。廣告位資源地處長株潭城市群的核心——金三角區(qū)域，輻射中南地區(qū)。獨具優(yōu)勢的戶外媒體為公司專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)。公司連續(xù)被湖南省高速廣告經(jīng)營有限公司授予“2011、2012、2013年度最佳誠信合約單位”稱號。公司主要客戶包括中國電信、中國聯(lián)通、唐人神集團、南車株洲電力機車、貴州茅臺集團通程酒店等國內(nèi)知名企業(yè)。2015年3月，公司獲國家二級廣告企業(yè)和湖南省一級廣告企業(yè)稱號。2.1.2公司經(jīng)營現(xiàn)狀公司自成立以來一直致力于高速公路廣告的運營管理。目前，獨家買斷經(jīng)營權(quán)的路段包括京港澳高速湖南段長潭高速公路長沙至株洲段和G60滬昆高速湖南段醴潭高速段。其中京珠高速路段從長沙北星沙收費站（K1493）起至潭耒高速株洲西大石橋互通（K1543+500）段，共51公里，20年經(jīng)營權(quán)；G60滬昆高速從殷家坳互通至江西界醴陵金魚石。同時，公司還擁有湖南長沙G4京港澳高速（原京珠高速）湖南段長潭高速與機場高速交匯處K1501雨花互通的高速線內(nèi)單立柱廣告牌經(jīng)營權(quán)。公司成立九年以來，積累了大量國內(nèi)知名企業(yè)等優(yōu)質(zhì)客戶，在積極拓展業(yè)務(wù)的同時，非常注重加強自身建設(shè)，積極組織員工參加國家級、省級、市級各種類型培訓的學習。目前公司擁有員工15人，其中中高級管理人員2人、全部具有本科或大專學歷，現(xiàn)有人員是一支既有朝氣又富有實力的年輕團隊。截至2014年，公司總資產(chǎn)3378.77萬元，同比增長7%，資產(chǎn)負債率31.32%。在行業(yè)普遍不景氣的2012-2014年，公司總資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴大，主營業(yè)務(wù)逐年增加，與此同時公司總資產(chǎn)報酬率也快速增長，2014年總資產(chǎn)報酬率31%，達到近年來的最高值水平。公司制定了專門的廣告運營管理制度，要求業(yè)務(wù)人員積極獲取各類廣告業(yè)務(wù)市場信息，并廣泛對外發(fā)布招商信息。目前，公司業(yè)務(wù)管理制度基本健全，各級管理部門能夠保證現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)的順利完成，但綜合業(yè)務(wù)管理能力還有待加強。2.2湖南煌翎文化傳媒公司外部環(huán)境分析2.3.1宏觀環(huán)境分析湖南煌翎文化傳媒公司屬于廣告行業(yè)，廣告行業(yè)的發(fā)展受到國家各項政策法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展制度等多方面因素的影響，同時也受宏觀經(jīng)濟和企業(yè)經(jīng)營情況的制約。因此，對湖南煌翎文化傳媒公司宏觀環(huán)境的分析應著重對政策、制度、法規(guī)、經(jīng)濟等方面展開全面的分析。1.政策法規(guī)1994年，我國制定了《中華人民共和國廣告法》，為廣告行業(yè)發(fā)展提供了穩(wěn)定的政治局勢和良好的社會秩序，隨著各個省市紛紛制定了《戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定》，為當?shù)貜V告市場的規(guī)范發(fā)展制定了更加細化的管理辦法，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范。到2014年4月，新的《廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡稱《草案》）發(fā)布，在原《廣告法》的內(nèi)容上增加了近一倍的補充性條例。如《草案》第四章監(jiān)督管理中規(guī)定，要從多方面加強了工商部門的廣告監(jiān)管職責。如行使職權(quán)的細化，建立廣告監(jiān)督管理信息信用系統(tǒng)，對監(jiān)督管理中知悉的商業(yè)秘密負有保密義務(wù)等。另外，《草案》加大了對違法廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的處罰力度。其細化了罰則，使得執(zhí)法人員在執(zhí)法過程中便于執(zhí)行，提高了效能。同時也明確了違法者的法律責任，增大了其違法成本，彰顯了法律威嚴。針對當下互聯(lián)網(wǎng)廣告等熱點問題，《草案》增加、修改、完善了一些規(guī)定，細化了準則，凸顯了實際操作性，有利于進一步規(guī)范廣告活動，促進廣告市場的健康有序發(fā)展。2015年4月，第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會通過該草案，公布了修訂后的《中華人民共和國廣告法》，自2015年9月1日起施行。以湖南省為例，2014年5月，湖南省政府印發(fā)了《湖南省高速公路沿線廣告專項整治工作方案》(以下簡稱“方案”)。方案指出，整治范圍包括全省高速公路用地范圍內(nèi)和高速公路建筑控制區(qū)(高速公路用地外緣起向外30米范圍內(nèi))及高速公路建筑控制區(qū)外遮擋高速公路標志或者妨礙安全視距的廣告。整治工作的重點是高速公路沿線廣告是否經(jīng)依法審批許可，是否符合安全要求，是否影響高速公路正常運行秩序，是否符合廣告法律法規(guī)和高速公路廣告管理規(guī)定。方案規(guī)定，拆除經(jīng)依法審批許可廣告的，給予適當工作經(jīng)費補助;拆除未經(jīng)依法審批許可廣告的，不予補助(經(jīng)營性高速公路的由高速公路經(jīng)營管理單位自行負責)。市、縣政府承擔的高速公路建筑控制區(qū)內(nèi)和建筑控制區(qū)外廣告拆除工作的補助經(jīng)費由省高速公路管理局負責。補助標準和辦法由省交通運輸廳商省財政廳另行制訂，所需資金從高速公路沿線廣告經(jīng)營收入中統(tǒng)籌解決。此方案的推出有利于確保高速公路沿線廣告管理依法依規(guī)進行。2.經(jīng)濟因素本文所指的經(jīng)濟因素是指與廣告業(yè)相關(guān)聯(lián)的國家經(jīng)濟發(fā)展總水平。由于廣告行業(yè)下游客戶對象是各大知名企業(yè)，而這些企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞直接影響到廣告投入的多少，進而影響公司廣告市場占有率。因此，宏觀經(jīng)濟狀況對廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接影響。2009年以來，受到全球性金融危機的影響，國內(nèi)很多企業(yè)面臨生產(chǎn)過剩及需求不足的現(xiàn)狀，在這種不景氣的宏觀經(jīng)濟形勢下，企業(yè)提升利潤空間的方式從擴大生產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)化為壓縮和降低成本，其中廣告費用就是一個方面。從我國GDP數(shù)值來看，2010年以來，宏觀經(jīng)濟增速明顯放緩。尤其是近兩年我國宏觀經(jīng)濟增速下滑幅度加大。2014年，面對復雜多變的國際環(huán)境和艱巨繁重的國內(nèi)發(fā)展改革穩(wěn)定任務(wù)，中央政府把握內(nèi)外發(fā)展大勢，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，全力推進改革開放，著力創(chuàng)新宏觀調(diào)控，國民經(jīng)濟在新常態(tài)下平穩(wěn)運行，結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)積極變化，發(fā)展質(zhì)量不斷提高，實現(xiàn)了經(jīng)濟社會持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：截至2014年中國GDP總額約為52萬億元，同比增長7.8%，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值為5.2萬億元；第二產(chǎn)業(yè)為23萬億元，其中工業(yè)增加值為19萬億元，同比增長7.9%。第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速的放緩，直接影響到工業(yè)和服務(wù)業(yè)對廣告信息的有效需求。高速公路廣告客戶群體較為分散，但所有客戶幾乎都會根據(jù)自身業(yè)績決定對廣告投入額的多少。宏觀經(jīng)濟不景氣也使得公司近兩年很多廣告牌都處于閑置狀態(tài)，是影響主營業(yè)務(wù)快速增長的主要因素。3.信息技術(shù)因素廣告行業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)也開始走新型化線路，即通過先進的技術(shù)手段在廣告?zhèn)髅绞袌龅膽?，推動廣告?zhèn)髅焦菊业礁嗟暮献骰锇?。與此同時，數(shù)字視頻媒體的發(fā)展及創(chuàng)新依賴于數(shù)字技術(shù)的進步。歷史經(jīng)驗表明，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)進步。“十二五”期間，我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)快速發(fā)展，年均增速甚至超過30%，行業(yè)規(guī)模逐年擴大，企業(yè)的創(chuàng)新能力也逐漸增強，國際化水平提高，為我國宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展提供了強有力的支撐。與此同時，我國也逐漸加強了對信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的廣告行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造能力也得到保護和提升，一定程度上激強了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力。在軟件和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展的今天，也帶動了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，催生了一批高附加值、綠色低碳的新興廣告產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，為提升社會管理和公共服務(wù)水平提供了典范。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加，未來觸發(fā)式動態(tài)媒體播放技術(shù)、異形LED技術(shù)、LED顯示屏擴展設(shè)備自動化控制技術(shù)、觸摸式體感互動技術(shù)等在新媒體中的應用將極大提高客戶信息的傳播效果。4.社會文化因素從消費者角度來說，隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民生活水平不斷提高，對物質(zhì)文化生活需要日益增長。消費者對市場品牌及產(chǎn)品信息的獲取提出更高要求，廣告客戶相應的廣告投放需求增加，有利于促進廣告行業(yè)的快速發(fā)展。從文化傳媒產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍來看，2014年廣告產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍高達98%，其中電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為98.42%，其他傳媒方式覆蓋率也達到90%以上。2014年末全國共有文化傳播團體2008個。公共文化場所總流通人口為52252萬人次；文化館3311個。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，手機等電子產(chǎn)品市場占有率的逐漸提高使廣告受眾在無形中不斷提升。從廣告主角度來說，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，廣告主投入廣告的預算不斷增加，推動了廣告行業(yè)市場規(guī)模的上升。同時，由于近年來中國市場在全球消費市場中的地位日漸提高，國內(nèi)外各品牌對中國市場的重視程度也日益提高。為了提高品牌知名度，這些消費品牌在國內(nèi)廣告市場進一步加大投入，從而推動了中國廣告行業(yè)的快速發(fā)展。2.2.2行業(yè)競爭格局分析公司主要從事高速公路廣告業(yè)務(wù)，因此，本節(jié)內(nèi)容將在介紹全國高速公路廣告整體發(fā)展狀況的前提下，重點分析湖南省高速公路廣告行業(yè)的競爭格局。1.行業(yè)基本情況2013年我國高速公路廣告市場需求規(guī)模570億美元，同比增長8%，增速遠高于其他廣告類型。我國的高速公路廣告整體投放自2004年以來表現(xiàn)出明顯上升的特點。其在2008年和2010年的上升尤為明顯，分別較上一年上升65%和32%。從高速公路廣告投放地域來看，投放占比最大的華北地區(qū)，廣告投放額133.188億元，西北地區(qū)投放額最小，僅48.432億美元，華東地區(qū)和華南地區(qū)投放額占比位列第二和第三，分別為127.134億元和115.026億元；華中地區(qū)投放額為69.621億元，西南區(qū)和東北區(qū)投放額分別為54.486億元和57.513億元。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國高速公路廣告投放總額達515億元，同比增長14%，其中LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到13.15億元，同比增長35.5%。從2008年起，我國LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模將連續(xù)7年保持年均28%以上的增長，在2013年達到15.5億元，2015年更將增長至27.6億元。2013年我國高速公路廣告市場小幅回升，隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊等新興技術(shù)的興起，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端戶外電子等為代表的新興媒體將會迎來高速發(fā)展期。我國高速公路廣告市場在突破五百億大關(guān)之后，增速將會有所放緩，預測2014年規(guī)模將達到649億元，到2018年我國高速公路廣告市場將達到830.4億元規(guī)模。總體來看，未來高速公路廣告將向著精準化、大平臺、移動化、互動化、屏屏交互的趨勢發(fā)展。2.競爭對手情況分析2005年至今湖南省廣告公司以兩位數(shù)的增長速度發(fā)展，專業(yè)廣告公司超千家，其中經(jīng)營高速公路廣告的公司約占16%左右，以高速公路廣告為主營業(yè)務(wù)的廣告公司也占到10%左右。目前而言，公司面臨的競爭對手主要來自湖南本地企業(yè)，同時隨著行業(yè)市場化程度的逐漸加深，省外部分廣告公司也進入到湖南省高速公路爭奪市場占有率。公司主要競爭對手主要包括：長沙湘廣嘉禾文化傳播有限公司、長沙納川廣告裝飾有限公司、江蘇安邦路鐵文化傳媒有限公司、長沙東臨文化傳播有限公司、長沙高爾廣告有限公司。其中長沙納川廣告裝飾有限公司是專業(yè)從事高速公路廣告的同業(yè)競爭對手，該公司成立于2005年，行業(yè)經(jīng)驗比較豐富，積累了較多優(yōu)質(zhì)客戶，與公司主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本相似。目前，其市場占有率與公司不相上下，處于湖南省高速公路廣告行業(yè)排名靠前的企業(yè)。但是，受宏觀經(jīng)濟不景氣的影響，該公司近兩年業(yè)績也有所衰減。2.3湖南煌翎文化傳媒公司內(nèi)部環(huán)境分析湖南煌翎文化傳媒公司目前仍是湖南省規(guī)模較大的專業(yè)從事高速公路廣告運營的公司之一，由于該行業(yè)競爭主要是運營權(quán)的競爭，公司的獨家經(jīng)營權(quán)為未來公司獲得有利市場機會提供了基礎(chǔ)。2.3.1組織結(jié)構(gòu)分析湖南煌翎文化傳媒公司成立以來便建立了比較完整的組織結(jié)構(gòu)，公司由上而下分別設(shè)立了董事會、監(jiān)事會、股東大會，在各個關(guān)鍵職能部門分別設(shè)立了總經(jīng)理及分管業(yè)務(wù)的副總。具體組織結(jié)構(gòu)如下：綜合部下設(shè)行政部門和后勤部門，行政部門主要負責辦公室文秘和接待等事宜；后勤部負責廣告牌的維護和正常運營；人事處負責員工招聘和培訓，定期向行政部門匯報公司員工的發(fā)展情況；業(yè)務(wù)部門負責廣告業(yè)務(wù)的拓展和維護，負責戶內(nèi)外廣告的招商工作等；財務(wù)部負責管理會計和出納工作，同時也參與公司發(fā)展過程中的投融資項目。目前，公司廣告文化創(chuàng)意部正不斷加大人才引進，并與同行業(yè)龍頭企業(yè)合作加強文化創(chuàng)意管理，提高客戶的對廣告產(chǎn)品的滿意度，必要時公司還將成立新的部門更好地協(xié)作市場開發(fā)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為公司擴大規(guī)模儲備人才。由于公司現(xiàn)有規(guī)模較小，組織結(jié)構(gòu)還不夠規(guī)范。但各職能部門基本上都有很強的執(zhí)行能力，公司員工的崗位責任感較強，公司現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)能夠滿足目前公司的發(fā)展，但從長遠看還要不斷調(diào)整和改善。2.3.2人力資源狀況分析公司在積極拓展業(yè)務(wù)的同時，非常注重加強自身建設(shè)，積極組織員工參加國家級、省級、市級各種類型培訓的學習。公司主要成員都有多年的廣告營銷和運營管理從業(yè)經(jīng)歷。目前公司擁有員工15人，其中中高級管理人員2人、業(yè)務(wù)人員2名，廣告設(shè)計師5名，全部具有本科或大專學歷，平均年齡30歲，是一支既有朝氣又富有實力的團隊。近三年，公司人員規(guī)模逐漸擴大，新員工不僅包括富有創(chuàng)新思維的應屆畢業(yè)生，也包括同行業(yè)引入的優(yōu)秀人才。從部門結(jié)構(gòu)看，人員變動較大是廣告設(shè)計部。該部門對員工綜合素質(zhì)要求較高，需要不斷注入新鮮血液滿足不同客戶需要。而廣告牌維護專員相對穩(wěn)定，隨著獨家經(jīng)營地段的增加還將增加該部門儲備人才。公司目前規(guī)模較小，員工辦事效率及效益相對較高，現(xiàn)有人力資源結(jié)構(gòu)基本上能夠滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要，但公司正在儲備及培養(yǎng)專業(yè)人員，樹立行業(yè)品牌。2.3.3公司財務(wù)狀況分析截至2014年，公司總資產(chǎn)3378.77萬元，同比增長7%，資產(chǎn)負債率31.32%。在行業(yè)普遍不景氣的2012-2014年，公司總資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴大，主營業(yè)務(wù)逐年增加，與此同時公司總資產(chǎn)報酬率也快速增長，2014年總資產(chǎn)報酬率31%，達到近年來的最高值水平，主要原因是2014年公司廣告業(yè)務(wù)恢復增長并新增了廣告位投入，優(yōu)質(zhì)的客戶資源是公司保持較強盈利能力的主要原因。近三年公司廣告業(yè)務(wù)數(shù)量穩(wěn)定增長，累計廣告筆數(shù)從2012年的290戶上升到2014年的321戶，同比增長10.68%；主營業(yè)務(wù)利潤率也逐年增長，2014年同比增長9.6%，超過湖南省內(nèi)同行業(yè)平均水平。此外，公司擁有優(yōu)質(zhì)能帶來持續(xù)盈利能力的獨家優(yōu)勢資產(chǎn)（兩處高速公路獨家經(jīng)營權(quán)）：京港澳（原京珠）高速公路湖南長沙北（K1493）至株洲西（K1543+500）沿線、G60滬昆高速湖南醴潭段江西界金魚石（K983）至湘潭殷家坳互通（K1055+437）沿線。擁有高速公路獨家經(jīng)營權(quán)，意味著在經(jīng)營路段只有公司具備唯一的高速公路廣告的經(jīng)營權(quán)，未經(jīng)公司同意的任何廣告公司都不得在本區(qū)域內(nèi)進行廣告經(jīng)營活動。具備獨家經(jīng)營權(quán)可以行使該路段廣告的收益權(quán)和處分權(quán)，一旦權(quán)益受到損害可以依法要求非法經(jīng)營的廣告公司索取賠償。2.3.4廣告運營管理能力公司制定了專門的廣告運營管理制度，要求業(yè)務(wù)人員積極獲取各類廣告業(yè)務(wù)市場信息，并廣泛對外發(fā)布招商信息。管理制度要求員工洽談業(yè)務(wù)時嚴格自我管理，不做有損公司利益的事，接受委托應認真填寫廣告委托協(xié)議書，按照公司的定價制度對客戶進行客觀報價，不搞惡性競爭。管理人員和業(yè)務(wù)人員應多方面收集和發(fā)布信息，不斷提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，對不熟悉的業(yè)務(wù)不可輕易向客戶承諾。了解每期廣告招商的實際情況，為前來參加招商咨詢會的客戶詳細解答疑問。保持與各職能部門的聯(lián)系，以便更好的完成工作。業(yè)務(wù)管理工作由分管廣告業(yè)務(wù)的營銷副總經(jīng)理負責，并定期向總經(jīng)理報告。業(yè)務(wù)部門是公司規(guī)模發(fā)展的核心部門。公司尤其重視高端業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)。目前，公司業(yè)務(wù)管理制度基本健全，各級管理部門能夠保證現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)的順利完成，但綜合業(yè)務(wù)管理能力還有待加強。3湖南煌翎文化傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要有通過內(nèi)部挖掘潛力的密集性成長戰(zhàn)略，通過外部擴張的多元化發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略等。而企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定與選擇時，必須要根據(jù)自身實際，充分利用其面臨的優(yōu)勢和機會，構(gòu)建一個有效率的發(fā)展戰(zhàn)略。3.1密集型成長戰(zhàn)略密集成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機會。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化的背景下，公司現(xiàn)有傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)（高速公路廣告）是否還能得到更多的市場份額是一個未知數(shù)。因此，公司應該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場，考慮是否能為現(xiàn)有的市場發(fā)展若干有潛在利益的新廣告產(chǎn)品，并考慮為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的種種機會。3.1.1市場滲透市場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。就湖南煌翎廣告公司而言，要增加現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)的市場占有率，必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點，進一步擴大業(yè)務(wù)的營銷力度，努力增加廣告外收入，如為客戶提供創(chuàng)新化的設(shè)計等一條龍服務(wù)。煌翎廣告公司的市場滲透主要方法包括三個方面：一是盡力維護現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性并逐漸向客戶上下游企業(yè)開展營銷。公司已經(jīng)將成立至今的優(yōu)質(zhì)客戶進行了系統(tǒng)統(tǒng)計并為其定期提供跟蹤服務(wù)。由于公司的高速公路廣告客戶大多為全國知名企業(yè)，客戶擁有大品牌，其廣告投入一般較為穩(wěn)定，但是由于高速公路廣告近年來存在惡性競爭行為，也不排除部分老客戶被同業(yè)競爭挖墻腳等客觀事實，我們在區(qū)域上重點突破核心客戶，盡量避開惡性競爭激烈的長沙市區(qū)，與縣級高管當局建立密切聯(lián)系，擴大對廣告服務(wù)的議價能力；針對客戶的分散性，我們以關(guān)系和資源較多的大企業(yè)客戶為突破口，與其建立長期聯(lián)系，增加公司有效市場需求。二是盡力在不違背市場秩序的前提下吸引同業(yè)競爭者的顧客。目前已經(jīng)進入湖南省的廣告公司累計超過100家，雖然專業(yè)從事高速公路廣告的公司較少，但是具有綜合經(jīng)營資質(zhì)的廣告公司也是公司的直接競爭對手，因此，激烈的市場競爭是不可避免的。在日益激烈的市場環(huán)境下，很多同業(yè)將競爭點放在價格競爭上，使得行業(yè)利潤空間一壓再壓，很多廣告企業(yè)面臨生存危機。針對公司面臨的現(xiàn)狀，考慮采用市場滲透法，使直接競爭對手的某些顧客轉(zhuǎn)向參與公司產(chǎn)品的廣告上來。而獲得這類客戶的方法包括提供比競爭對手更為周到的增值服務(wù)，在市場上保持更好的企業(yè)形象和品牌信譽，努力提高產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量等，盡可能以產(chǎn)品和服務(wù)帶動市場。三是盡力爭取新的顧客。廣告行業(yè)在中國是一個新興的行業(yè)，由于國內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)都面臨信息不對稱而不能更多地被市場了解和接受，而解決這一問題的最直接途徑就是廣告。高速公路廣告費用相對較低，基本能被中小企業(yè)接受，但由于很多潛在顧客都缺乏廣告專業(yè)知識，對行業(yè)的不了解和信息的不對稱使廣告業(yè)下游客戶僅僅局限在一個熟悉的商業(yè)圈之中，市場化力度不夠。而要獲得市場的主動權(quán)和獲得更高的市場占有率，這種傳統(tǒng)的宣傳方式和關(guān)系營銷注定不可取。因此，公司將加大網(wǎng)絡(luò)信息的利用，在專業(yè)網(wǎng)站上或媒體上公開宣傳廣告業(yè)務(wù)知識和信息，吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶參與到市場中來。3.1.2市場開發(fā)湖南煌翎廣告公司市場開發(fā)戰(zhàn)略即盡力為現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需要?；汪釓V告的市場開發(fā)有兩種主要方法：一是通過對現(xiàn)有客戶附加服務(wù)的提升以老客戶帶動新客戶拓展細分市場。首先，要挖掘除高速公路以外的其他戶外傳媒可能帶來的市場潛力。長期以來，公司借助與高管局長期合作的優(yōu)勢獲得地段較好的高速公路廣告獨家運營權(quán)，但是這樣的廣告業(yè)務(wù)太過于單一并不能滿足大客戶的戶外廣告需求。對于老顧客，應該要及時跟蹤信息，明白客戶廣告投入的市場定位和目標，為客戶提供更多有效的信息傳播途徑。公司配備的專家團隊具有很強的市場洞察力和敏銳度，如何發(fā)掘廣告品的價值體系，挖掘他所擁有的背景附加價值，是提升廣告品市場的重要保證。隨著受公司設(shè)計和營銷團隊整體知識水平的提高，公司的業(yè)務(wù)水平和研究水平也需要作進一步的提升。為此，煌翎在未來將更重視各類廣告投放和運營方面的研究工作，在廣告的有效投放、經(jīng)濟效益及投入產(chǎn)出方面花更大精力，為客戶提供貼心的服務(wù)。同時，將充分利用公司的廣泛資源，團結(jié)更多行內(nèi)專業(yè)人士，為客戶設(shè)計個性的廣告整體服務(wù)。二是通過拓展品牌開發(fā)市場。從正常的角度來說，一家廣告行應該先拓展其品牌，再拓展其業(yè)門類、領(lǐng)域，最后方得以擴大其成交額。而對于今天非常多的廣告行來說，正好是倒著走的。如此浮夸的經(jīng)營方式，必定導致這些廣告行走不長遠。在樹立企業(yè)品牌上，廣告公司首先要強化的理念就是打造“品牌服務(wù)”。作為廣告企業(yè)，優(yōu)質(zhì)、高效、專業(yè)的服務(wù)不僅是硬件，也是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。3.1.3廣告業(yè)務(wù)拓展湖南煌翎廣告公司一直以來致力于高速公路廣告，雖然此類廣告較為穩(wěn)定，但是單一地域業(yè)務(wù)的專業(yè)化發(fā)展之路并不能滿足公司長遠發(fā)展需要。公司廣告業(yè)務(wù)的拓展首先可以從地域范圍開始。高速公路廣告僅僅是化外廣告的一種，客戶廣告需求的多樣化，要求公司提供的服務(wù)也越來越多，除了高速公路以外的戶外廣告公司也將逐漸介入，并突破以湖南市場為主要拓展重點的地域局限，向國內(nèi)各地市開展多種戶外廣告。開發(fā)的具體的作法有：第一，拓展廣告業(yè)務(wù)范圍，增加高鐵、公交站臺等戶外廣告牌的設(shè)立。之所以要突破高速公路廣告的局限一方面是隨著競爭的日益激烈公司利潤空間壓縮很明顯，另一方面維持和保持較快增長遇到瓶頸，因此公司將大力拓展不同領(lǐng)域的新興廣告資源的投入。這類廣告產(chǎn)品的開發(fā)主要是尋找適合的廣告品，而這些廣告品可能存在跨地域限制，也可能存在市場價值不透明等風險。因此，公司將遵循循序漸進拓展市場，先以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶動新興業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二，在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出一條龍服務(wù)或者打包組合類廣告，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸擴大，綜合廣告業(yè)務(wù)也有所發(fā)展，這類廣告業(yè)務(wù)順應了市場化的發(fā)展趨勢和要求。第三，對有發(fā)展?jié)摿Χ霞爸苓吺袌鋈蕴幱诳瞻最I(lǐng)域的廣告資源進行系統(tǒng)開發(fā)，實現(xiàn)綜合化經(jīng)營。綜合化廣告公司可以為公司已經(jīng)積累的優(yōu)質(zhì)客戶提供配套服務(wù)打好基礎(chǔ)。公司將打造優(yōu)秀的廣告設(shè)計團隊和運營團隊，為提升客戶廣告投入的經(jīng)濟效益和社會效益作貢獻。近年來，很多客戶為了節(jié)約設(shè)計費，在廣告的設(shè)計上往往沿用往年的設(shè)計風格，沒有進行太多的創(chuàng)新，這可能會降低廣告的投入效果。廣告公司應該學會設(shè)計創(chuàng)新為客戶提供更多優(yōu)秀的附加服務(wù)，進一步提升廣告公司的品牌形象。3.2多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)合目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場開拓乏力及資金需求較大等因素，湖南煌翎廣告公司實行產(chǎn)品多元化、市場多元化、資金多元化等發(fā)展戰(zhàn)略。3.3.1產(chǎn)品多元化如上文所述，湖南煌翎廣告公司要走向綜合化經(jīng)營道理，必須拓展除高速公路等戶外廣告以外的其他廣告產(chǎn)品市場。從國內(nèi)廣告公司經(jīng)營來看，多元化廣告公司之集中在中小型公司。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、競爭越來越激烈的今天，湖南煌翎廣告公司要想生存并發(fā)展，廣告產(chǎn)品應該做到“小而全”。具體而言，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善首先包括現(xiàn)有戶外高速公路廣告產(chǎn)品的進一步精細化管理，使該產(chǎn)品的收費更加合理，一條龍服務(wù)程度進一步加深。其次，要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣告，通過電子傳媒的方式拓寬非戶外廣告，通過與電子商務(wù)公司合作經(jīng)營媒介廣告。再次，與大企業(yè)合作，成為其廣告部或者附屬廣告公司；加大實物廣告、郵遞廣告及其他廣告業(yè)務(wù)的拓展力度，向全面性廣告服務(wù)行業(yè)邁進。3.2.2市場多元化市場多元化是湖南煌翎廣告公司擴張經(jīng)營規(guī)模和提高市場競爭力的必經(jīng)之路。公司在市場多元化的發(fā)展戰(zhàn)略中首先要將市場的定義進一步擴大，不能僅僅停留在本地市場業(yè)務(wù)的發(fā)展上。從長遠來看，公司在占領(lǐng)湖南省市場的同時還應將目標延伸至國內(nèi)市場和國際市場。目前，湖南煌翎廣告公司區(qū)域化發(fā)展雖然正在開展，但是也僅限于中南個別省份，沒有開展廣泛的區(qū)域化布局。而縱觀全國各大龍頭廣告企業(yè)，無一不通過實施區(qū)域化發(fā)展乃至國際化發(fā)展戰(zhàn)略來壯大自身規(guī)模。因此，煌翎廣告首先可以將業(yè)務(wù)區(qū)域從湖南省向周邊地區(qū)輻射開來，再通過區(qū)域化發(fā)展走向全國，時機成熟時也可以借助亞太地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢向全球化發(fā)展靠攏。此外，根據(jù)市場多元化的形式，公司可以通過同心多元化模式，利用現(xiàn)有的廣告設(shè)計和創(chuàng)新技術(shù)和優(yōu)勢資源，面對新市場、新顧客增加互聯(lián)網(wǎng)廣告、媒體廣告等非戶外廣告等業(yè)務(wù)的發(fā)展；并針對現(xiàn)有戶外廣告市場業(yè)務(wù)和其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場，新增新技術(shù)的投入實現(xiàn)多元化經(jīng)營。3.3.3資金多元化這是指一般關(guān)系的資金往來單位隨著融資或增資的發(fā)展，上升為協(xié)作單位。隨著公司規(guī)模的逐步擴大，增資擴股的需求也漸漸增強。目前，公司擬進一步增加資本投入，擴大總股本規(guī)模，并考慮將品牌效益和經(jīng)營業(yè)績提升的前提下，在新三板市場上掛牌。由于高速廣告獨家經(jīng)營門檻相對較高，這部分新增注冊資金主要是為了滿足下一步獲得更多的高速公路或戶外廣告獨家經(jīng)營權(quán)作準備。雖然，有很多國際化的廣告公司通過上市融資來擴大自身規(guī)模，但是我司目前還不具備在股票市場上融資的資本?；汪釓V告公司發(fā)展過程中可能會遇到各種發(fā)展機遇，如企業(yè)信息化建設(shè)或成立綜合化廣告運營公司，專業(yè)從事各類廣告業(yè)務(wù)的咨詢、運營管理等，也需要多樣化資金來源，為公司發(fā)展注入新的活力，以增加公司人才和技術(shù)方面的投入，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。3.3戰(zhàn)略聯(lián)盟公司正在公關(guān)同行業(yè)兄弟公司聯(lián)手做大廣告企業(yè)，獲得共贏。近幾年來，隨著產(chǎn)業(yè)政策的放寬，給廣告業(yè)提供了資本運作的良好契機。具有資本優(yōu)勢的跨國廣告集團開始在國內(nèi)大規(guī)模并購或者參股本土廣告公司，本土廣告公司已經(jīng)強烈地感受到國際資本帶來的劇烈沖擊。針對這種現(xiàn)狀，公司擬與湖南省同業(yè)競爭高速公路廣告公司及新成立的廣告公司實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。公司擬實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略需要經(jīng)歷如下三個具體步驟：3.3.1戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇公司已經(jīng)初步與湖南省幾家意向廣告公司達成合作意向，共同開發(fā)和維護已有的廣告市場，如新成立的湖南昭華文化傳媒公司便已與公司達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴意向，該公司具備產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和營銷等多個專業(yè)職能，與公司業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享和資源互補。一般而言戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇需要滿足三個條件：一是產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷要求多個職能領(lǐng)域的專業(yè)能力。二是單獨開發(fā)會耗費巨大的精力和能力。三是成功的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷需要不同專長領(lǐng)域之間的緊密協(xié)調(diào)。中小公司之間打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，更是揚長避短，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。因此，下一步公司將與行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源共享優(yōu)勢，在競爭中合作成長。3.3.2戰(zhàn)略聯(lián)盟的設(shè)計談判公司擬與湖南昭華文化傳媒公司和省內(nèi)幾家同行業(yè)廣告公司（具體合作單位除昭華傳媒公司外暫未完全協(xié)定）達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。具體合作和談判內(nèi)容包括：首先是資金的戰(zhàn)略合作。由湖南煌翎廣告公司和昭華傳媒公司共同出資、共擔風險、共享收益而形成聯(lián)盟；這種方式是目前很多中小企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的普遍形式。合作雙方擬將各自的優(yōu)勢資源投入到合資企業(yè)中，從而使其發(fā)揮單獨一家企業(yè)所不能發(fā)揮的效益。其次，與省內(nèi)同行業(yè)公司進行技術(shù)性協(xié)議聯(lián)盟。為新產(chǎn)品和新技術(shù)開放，公司與同行業(yè)合作單位各方鑒定一個聯(lián)發(fā)協(xié)議；匯集各方的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的可能性，加快開發(fā)速度，各方共擔開發(fā)費用，降低各方開發(fā)費用與風險，協(xié)議聯(lián)盟可以是廣告創(chuàng)意及設(shè)計理念等提升公司知名度的核心競爭力的聯(lián)盟。再次，與省內(nèi)同行業(yè)公司達成品牌合作戰(zhàn)略聯(lián)盟。與省內(nèi)同行業(yè)內(nèi)有知名品牌但廣告位及資源供應不足的公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。為擁有品牌的一方，降低投資或購并所生產(chǎn)的風險。另外，與擁有特許經(jīng)營的同行業(yè)公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。與省內(nèi)擁有特殊無形資產(chǎn)的公司簽署特許協(xié)議，允許公司使用其品牌、專利或?qū)Ｓ眉夹g(shù)，從而形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴即使是合作伙伴，也是競爭對手，合作雙方應該就合作過程中和結(jié)果進行深度談判，求同存異，增強彼此間的信任。3.3.3戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施根據(jù)以上戰(zhàn)略聯(lián)盟的幾種可能談判方式，戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施可以從以下幾個方面考慮：第一，建立信息共享機制，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟后在合作領(lǐng)域范圍內(nèi)的信息要實現(xiàn)共享，如雙方通過特定端口與對方進行信息互動，尤其是涉及到業(yè)務(wù)往來和具體廣告實施方案時應該相互對接信息，避免出現(xiàn)合作雙方由于信息不對稱導致的問題發(fā)生。第二，建立收益分享機制，戰(zhàn)略聯(lián)盟在正式合作后應該按照協(xié)商約定實