中國營銷傳播論文-定制版勞力士腕表營銷傳播計(jì)劃

PAGE0嗷嗷嗷大學(xué)《中國營銷傳播》課程論文題目:定制版勞力士腕表營銷傳播計(jì)劃院系名稱：XX學(xué)院專業(yè)班級(jí)：XXXX專業(yè)學(xué)生姓名：阿七學(xué)號(hào)：XXXXXXXXXXXX任課教師：帥哥論文成績：2012年6月目錄TOC\o"1-3"\h\u253811.勞力士簡介 216611.1勞力士的目標(biāo)市場分析 2311671.2SWOT分析 3149852勞力士上市后不同階段的促銷策略 4207722.120世紀(jì)勞力士不同階段的發(fā)展歷程 4185222.221世紀(jì)勞力士的發(fā)展策略 581503.確定營銷傳播目標(biāo)及傳播媒體 6223903.1定制版勞力士腕表渴望的顧客回應(yīng) 6220273.2媒體目標(biāo)設(shè)定及媒體策略 627854.營銷傳播方案制定及預(yù)算 8142864.1日程安排及促銷行動(dòng) 8305044.2預(yù)算和預(yù)算分解 9116215評(píng)估建議 101.勞力士簡介勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身為WilsdorfandDavis公司，由德國人HansWilsdof與英國人AlfredDavis于1905年在倫敦合伙經(jīng)營。1908年由HansWilsdof在瑞士的LaChaux-de-Fonds注冊更名為ROLEX。如果你問十個(gè)不同的人“勞力士是什么？”，你可能會(huì)得到十個(gè)不同的答案，每個(gè)人心中都有自己的一款勞力士。有人鐘情其精確，有人欣賞其典雅，有人喜愛其堅(jiān)固。一旦擁有，顧盼自豪。勞力士品牌手表已經(jīng)問世100多年，作為瑞士制表專業(yè)和工藝的極致象征領(lǐng)導(dǎo)鐘表界，卓越表現(xiàn)享譽(yù)全球。勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的。后來才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡?biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。1.1勞力士的目標(biāo)市場分析向每個(gè)人都做廣告或者推銷產(chǎn)品是浪費(fèi)的，因?yàn)闆]有一種產(chǎn)品是每個(gè)人都需要或者每個(gè)人都能支付得起的。確認(rèn)目標(biāo)受眾是進(jìn)行營銷傳播的前提，因此，需要使用市場細(xì)分方法，根據(jù)共同特征、需求、欲望等對目標(biāo)受眾進(jìn)行分組、定位，確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客和潛在顧客。在國際市場上，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)之中是首屈一指的。一只普通勞力士手表的價(jià)位從1000美元到15000美元不等。雖然價(jià)格不菲，但人們還是認(rèn)為物有所值。這不僅由于勞力士的品質(zhì)精良，而且因?yàn)樗哂歇?dú)特的投資價(jià)值。勞力士主打商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)三種類型。對市場進(jìn)行定位，勞力士始終爭取高端市場和高端消費(fèi)人群，抓住消費(fèi)變化，保持高端市場的高品位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直選擇勞力士的重要原因之一。勞力士有身份地位象征的意義，選擇了勞力士就象征著自己是成熟有品位，懂得鑒賞名表，敢于自我肯定的成功人士。所以，勞力士消費(fèi)者的年齡段比較集中，主要是1960年代出生的人，輔之以零零散散的1950年代和1970年代的“超前”或“滯后”者。1.2SWOT分析勞力士的內(nèi)部優(yōu)勢和機(jī)會(huì)表現(xiàn)在：成功的品牌、精湛的技術(shù)和保值能力強(qiáng)的自身優(yōu)勢，以及弟子技術(shù)發(fā)展極快、手表功能日趨完善、地位價(jià)值升高的市場機(jī)會(huì)。勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的“成功”和“成就”，勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。限量高質(zhì)生產(chǎn)使勞力士成為備受珍視的收藏品，特殊和昂貴反映了它的稀缺性，刺激需求，從而使勞力士成為一種保值投資品。勞力士的精湛技術(shù)也是使其弟子技術(shù)發(fā)展、手表功能日趨完善的基礎(chǔ)。成功的品牌精湛的技術(shù)保值能力強(qiáng)弟子技術(shù)發(fā)展極快功能日趨完善成功的品牌精湛的技術(shù)保值能力強(qiáng)弟子技術(shù)發(fā)展極快功能日趨完善地位價(jià)值升高價(jià)格高產(chǎn)量低已有的競爭者潛在競爭者利用得當(dāng)所得到的收益控制不當(dāng)所受到的損失警戒線警戒線優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅圖1勞力士的SWOT分析優(yōu)先排序如圖1所示，通過對勞力士的SWOT分析，其較強(qiáng)的保值能力和發(fā)展極快的快弟子技術(shù)是勞力士應(yīng)該多加重視的，這兩點(diǎn)利用得當(dāng)會(huì)使產(chǎn)品發(fā)展獲得較大的收益；而產(chǎn)量低的劣勢和已有的競爭者威脅也是勞力士重點(diǎn)控制調(diào)整的對象，如果控制不當(dāng)會(huì)使其所受到不可估量的的損失。2勞力士上市后不同階段的促銷策略勞力士品牌手表已經(jīng)問世100多年，其品牌建設(shè)的林林總總都表現(xiàn)在廣告的訴求上，不同時(shí)期的廣告詮釋了勞力士手表奢侈品牌塑造的歷程。勞力士的品牌塑造歷程可以分為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌定位、品牌個(gè)性和形象四個(gè)主要階段，在每一個(gè)階段，其廣告由于目的和重心不同，都表現(xiàn)出不同的特色。但無論處于產(chǎn)品發(fā)展的哪一階段，其代言人的選擇都當(dāng)時(shí)的冠軍運(yùn)動(dòng)員。2.120世紀(jì)勞力士不同階段的發(fā)展歷程20世紀(jì)40年代以前的勞力士是對品牌認(rèn)知的構(gòu)建。1930年以前的這一時(shí)期屬于產(chǎn)品的引入期，當(dāng)時(shí)的主要廣告訴求為：“勞力士是時(shí)尚和精確的領(lǐng)導(dǎo)者”，大量使用文案來介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性。是以大的LOGO標(biāo)志建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的時(shí)期。20世紀(jì)50年代-60年代是勞力士品牌聯(lián)想的豐富與擴(kuò)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并走向繁榮，歐洲、北美，以及日本的人民生活水平急速提高，追求生活質(zhì)量成為這些地區(qū)人們的重要傾向。這一時(shí)期勞力士的廣告開始通過豐富和擴(kuò)展品牌聯(lián)想來適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求。這一時(shí)期的廣告元素基本都包含了廣告語，廣告文案，產(chǎn)品展示。20世紀(jì)70年代-80年代是勞力士品牌的定位時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，競爭者的品牌形象也開始逐漸變得鮮明。勞力士開始強(qiáng)調(diào)什么樣的人戴勞力士表，定格上層社會(huì)生活伴侶。品牌形象方面勞力士在這個(gè)時(shí)候繼續(xù)冠軍路線，同時(shí)在品牌形象上塑造成為“成功男人”的選擇。也是從這時(shí)起勞力士品牌逐漸建立起自己和商業(yè)成功人士的聯(lián)系。20世紀(jì)90年代勞力士突出了品牌個(gè)性和形象。這個(gè)時(shí)代的富人也開始年輕化，他們有錢有時(shí)間，更加奢靡鋪張。比較以往的鉆石黃金手表，勞力士融入了更多新時(shí)代的設(shè)計(jì)元素，更時(shí)尚化，年輕化。同時(shí)也增加了很多鉆石，黃金，寶石等物料，拉開與中產(chǎn)階級(jí)差距。2.221世紀(jì)勞力士的發(fā)展策略進(jìn)入21世紀(jì)的勞力士已成就奢侈品消費(fèi)符號(hào)。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的科技創(chuàng)新層出不窮，人們更加注重生活享受。同時(shí)人們對奢侈品追求的不再是普通的奢華，也不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號(hào)及精神需求，而定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點(diǎn)是獨(dú)一無二及服務(wù)。對于消費(fèi)者來說，稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義對于他們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。如今奢侈品逐步走向定制化道路，定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無法拒絕，甚至癡迷。定制版和限量版產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價(jià)值。這與人們希望收藏一個(gè)價(jià)值品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關(guān)。勞力士的保值能力在一定程度上已經(jīng)做到了限量化這一點(diǎn)，低量高質(zhì)滿足了顧客的收藏心理需求與渴望。一般的表用舊了就進(jìn)了垃圾箱，勞力士不然，如果保養(yǎng)得法，它的價(jià)值每6、7年翻一番。在國際古董表市場上，勞力士手表成為收藏家心目中的寵兒。然而在定制化策略上，勞力士的市場還有很大的欠缺。雖然2009年藤原浩的fragmentdesign為清永浩文特別訂制的Soph.10thAnniv.RolexSubmariner勞力士手表，以及勞力士為卡梅隆專門定制的DeepSea開創(chuàng)了勞力士腕表定制的先河，但腕表的定制可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)前，幾個(gè)世紀(jì)以來，已經(jīng)有很多腕表企業(yè)推出了自己的定制版產(chǎn)品。時(shí)至今日，腕表的高級(jí)定制功能，往往是多數(shù)表迷從來都聞所未聞的新鮮貨，在定制服務(wù)中，客戶需要參與前期關(guān)于所定制手表的一系列選則：從顏色到材質(zhì)、從功能到款式，每多作出一個(gè)選擇就標(biāo)志著這款定制手表愈發(fā)的不同尋常。作為手表行業(yè)的奢華品，勞力士緊隨市場潮流，并要突出自己的獨(dú)特營銷策略。勞力士已經(jīng)開始了定制業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶的要求為其制作獨(dú)一無二的產(chǎn)品。但在腕表行業(yè)激烈的競爭中，其他競爭對手也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。因此，要想立足腕表產(chǎn)業(yè)的不敗之地，勞力士必須確定開發(fā)目標(biāo)客戶，改變營銷策略，制定新的營銷傳播方案。3.確定營銷傳播目標(biāo)及傳播媒體3.1定制版勞力士腕表渴望的顧客回應(yīng)高級(jí)定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無二情有獨(dú)鐘。勞力士比大多數(shù)手表品牌做得好的，就是與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個(gè)方面，勞力士總是將它的品牌與財(cái)富、社會(huì)上層聯(lián)系在一起。在腕表定制的營銷策略上，勞力士應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)其營銷理念與產(chǎn)品定位，與此同時(shí)還要尋找新客戶，開發(fā)潛在客戶。如隨著成功人士年輕化，將勞力士的受眾顧客在年齡因素上范圍廣泛化，請一些年輕的成功人士為勞力士代言。抓住消費(fèi)者的心理，利用“限量”與“定制”的消費(fèi)特權(quán)，讓消費(fèi)者體會(huì)到自己所擁有的東西都是唯一的，從而提升了消費(fèi)者對于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。3.2媒體目標(biāo)設(shè)定及媒體策略有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。奢侈品的價(jià)值無法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了不能用常規(guī)的營銷策略和手段來對待。奢侈品營銷方式的特殊性決定了靠簡單的密集式廣告投放不一定奏效。很多市場和咨詢機(jī)構(gòu)在研究奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念、廣告表現(xiàn)和渠道通路時(shí)，發(fā)現(xiàn)奢侈品的營銷實(shí)際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種商業(yè)與藝術(shù)的綜合表現(xiàn)。到目前還沒有哪一款手表像勞力般有此鮮明“階層”性。選擇勞力士，就是選擇和表達(dá)了一種心情、一種格調(diào)、一種品位，就是選擇一種生活態(tài)度。不了解勞力士的人說它不夠文雅，過于張揚(yáng)。只有能讀懂它的人，才能感受到它的“與世無爭”。在勞力士手表主的情感時(shí)空，已經(jīng)沒有了纏纏綿綿的無悔癡迷，沒有了轟轟烈烈的無限激情，只有成功后的淡然。他們已經(jīng)習(xí)慣了一盞綠茶在手細(xì)細(xì)品，苦就是甜。面對這類客戶，向他們傳播定制版勞力士腕表時(shí)要抓住消費(fèi)者的心理。營銷傳播的方法以及媒體組合的選擇，既要體現(xiàn)勞力士能滿足他們的時(shí)尚、尊貴，以及對身份、社會(huì)地位的追求，還要讓他們感受到定制版給他們帶來獨(dú)一無二的個(gè)性和對生活品質(zhì)的追求。因此，定制版勞力士腕表的營銷傳播方法以及媒體組合的選擇應(yīng)該選擇如下表1的方案為最優(yōu)。表1每個(gè)主要營銷傳播工具使用媒體的程度營銷傳播工具電視報(bào)紙雜志郵件網(wǎng)絡(luò)室內(nèi)廣告戶外廣告廣告XXXXXXXXXXXXXXX宣傳XXXXXXXXXX促銷XXXXXXXXXXX事件XXXXX贊助XXXXXXXXXX直接回應(yīng)XXXXXX人員銷售XXX注：X的數(shù)目代表營銷傳播工具對媒體的使用程度XXX=經(jīng)常使用；XX=有時(shí)使用；X=很少使用。根據(jù)表1對每個(gè)主要營銷傳播工具使用媒體的程度的設(shè)置方案可以看出，對于勞力士定制版、限量版腕表的傳播營銷的媒體選擇主要是雜志和網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)雜志是奢侈品宣傳的最佳手段，如：《達(dá)》、《LuxuryWatcher》、《ChinaBoating》、《名表傳奇》、《國際精表itTIME》、《世界腕表雜志》等奢侈品雜志以及官方專業(yè)雜志；網(wǎng)絡(luò)媒體多選擇產(chǎn)品官網(wǎng)，各大奢侈品網(wǎng)站。報(bào)紙和電視是普及告知的最佳手段，但電視媒體只使用國家權(quán)威頻道，這樣才能與勞力士奢侈品的地位相匹配；報(bào)紙也只能在國家知名報(bào)紙上大篇幅刊登廣告。郵件是促銷和直接回應(yīng)的最佳媒體，通過官方郵件向目標(biāo)顧客和潛在顧客宣傳產(chǎn)品，能詳細(xì)地了解到顧客的需求。室內(nèi)廣告主要是機(jī)場、地鐵站、火車站海報(bào)宣傳，體育賽事贊助以及會(huì)展促銷方面的媒體。戶外廣告多使用商業(yè)中心廣場的LED熒屏。4.營銷傳播方案制定及預(yù)算4.1日程安排及促銷行動(dòng)由于勞力士定制版產(chǎn)品的普及度還不高，最初需要全方位的廣告告知，讓社會(huì)各界人士知道勞力士這一營銷業(yè)務(wù)，這一階段特別需要網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和電視媒體的傳播。由于奢侈品并不是面向每一個(gè)人，向每個(gè)人做廣告或者推銷產(chǎn)品是浪費(fèi)的，而勞力士的口碑往往是被一些不懂表的人傳播的，這樣的效果又非常驚人，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和電視是最能到達(dá)這一訴求的媒體，但這些宣傳媒體只需要在產(chǎn)品初期偶爾使用，不宜過多過久的使用。隨著產(chǎn)品大面積的告知，當(dāng)定制版勞力士腕表達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知度時(shí)（一般在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳2-3天的時(shí)間），開始投入雜志、戶外廣告以及室內(nèi)的機(jī)場、地鐵站、火車站海報(bào)宣傳等媒體廣告的使用。這樣會(huì)加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，起到推助器的作用，雜志媒體的使用是讓產(chǎn)品真正走上其“正規(guī)”宣傳媒體，向目標(biāo)顧客以及潛在顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，這將是一個(gè)長期多頻次的媒體投入。在以上大眾媒體廣告發(fā)出1-2個(gè)星期之后，馬上投入郵件營銷的方案。此時(shí)，由于大眾媒體促使目標(biāo)受眾注意到直郵廣告，而不至于把郵件當(dāng)成垃圾郵件忽視掉。此外，室內(nèi)賽事贊助廣告以及會(huì)展促銷媒體，應(yīng)隨著產(chǎn)品的發(fā)展逐步投入使用。在對制定版勞力士腕表采取促銷互動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該遵循營銷傳播關(guān)系開支與銷售的關(guān)系確定促銷資金的投放。如圖2對營銷傳播關(guān)系開支與銷售的關(guān)系的分析，當(dāng)定制版勞力士腕表處于A階段，其傳播促銷資金的投入對銷量的影響不大，需要等待產(chǎn)品進(jìn)一步成長。在B