抗乙肝病毒藥物市場的現(xiàn)狀與展望

抗乙肝病毒藥物市場的現(xiàn)狀與展望

最近，vertex制藥公司的stat-c（特定針對肝臟的抗高血壓藥物）telaprevir（vx-950）成為肝臟治療領(lǐng)域的又一重大事件，吸引了2007年“重拳飛機”藥物的觀眾?！澳壳案尾∮绕涫潜沃委熓褂玫乃幬?，療效還比較差。Telaprevir如果獲得批準，很有可能坐擁大把黃金機會，一躍成為治療丙肝的一線藥物，開創(chuàng)肝藥銷售的一個新的高峰點?！睒I(yè)界如是評價這一肝藥“新秀”的巨大潛力。面對新型藥物品種即將帶來的市場沖擊，時下，肝藥品類市場的諸多品牌藥物必將掀起更為慘烈的“蠶食戰(zhàn)”。然而，對大多處方藥來說，其營銷推廣一直受到較為嚴格的政策約束，在醫(yī)院的營銷之路變得步履維艱。處方藥市場角逐的遇阻，卻成就了肝藥在OTC市場的日臻壯大和發(fā)展。肝藥在OTC市場的廣闊市場空間，使國內(nèi)藥企紛紛轉(zhuǎn)移“掘金”戰(zhàn)場，OTC肝藥煥發(fā)出前所未有的勃勃生機。發(fā)酵：從oct到產(chǎn)品我國是肝病高發(fā)國家。近十多年來，病毒性肝炎、肝纖維化、脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損害及肝癌等肝病越來越成為威脅國人健康的主要疾病。其中，乙肝在我國的流行蔓延甚廣，目前約有3000萬的慢性乙型肝炎患者以及1.2億乙肝病毒攜帶者。我國肝病患者不僅人數(shù)眾多，而且愈后大多不甚理想。據(jù)統(tǒng)計，20%的乙型肝炎及50%～60%的急性丙型肝炎會發(fā)展成為慢性肝炎。而慢性肝炎又是導致肝硬化、肝衰竭的危險因素。同時，慢性乙肝還是一種高度傳染性疾病。盡管從2002年7月1日起，政府就規(guī)定在全國范圍內(nèi)免費為所有新生兒接種乙肝疫苗。然而，預防接種只能防止新的乙肝患者及感染者繼續(xù)增加，并不能減少我國現(xiàn)有的龐大乙肝患者及已被感染人群。在目前的醫(yī)學條件下，一旦乙肝病毒感染慢性化，就很難將之從體內(nèi)徹底清除。因此，以“抗乙肝病毒”為核心的肝藥品類藥物的發(fā)展，成為我國醫(yī)藥市場極為迫切的社會需求。從抗慢性乙肝病毒藥品市場看，我國每年約100億元乙肝藥品市場總?cè)萘恐?，西藥占約30%，中藥占約70%。但目前尚缺乏專屬性較強的治療藥物，客觀地說，抗肝炎藥物在徹底根治上無實質(zhì)性的突破，國內(nèi)外公認的治療藥物主要有：核苷類化學藥物、基因重組α干擾素、生化制品和植物藥有效成份。盡管如此，這些藥物已成為乙肝藥物市場上表現(xiàn)活躍的品種。在肝病用藥中，有相當一部分是通過OTC市場進行銷售，并主要集中在保肝護肝這一功效上。這一部分肝藥在藥品大流通領(lǐng)域又有怎樣的市場反響呢？據(jù)了解，2000年以前，肝藥在OTC市場一直是風平浪靜，雖然有些新藥如蒂達膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品。但像護肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，銷售情況卻沒有什么明顯變化。2003年，葵花護肝片以銷售26億片、利稅總和突破1億元的銷售業(yè)績驚醒了這片沉寂的市場，位列國內(nèi)肝病類藥品銷售之首。同時，在肝藥OTC市場，獨霸了護肝品類80%的份額。在葵花護肝片持續(xù)數(shù)年銷售輝煌的背后，實際上，葵花藥業(yè)也歷經(jīng)了一番痛苦的涅磐?！扒靶┠?，我們的護肝片一直是賠錢經(jīng)營，一年賠本就高達幾百萬甚至上千萬，面對全國100多家同品類生產(chǎn)廠商的競爭，我們的生存壓力非常巨大?！笨ㄋ帢I(yè)原銷售總監(jiān)程繼忠表示。為尋求在OTC市場的突破，葵花藥業(yè)一方面通過醫(yī)院學術(shù)推廣，以醫(yī)院處方市場效應(yīng)帶動OTC的銷量；一方面加大在終端藥店進行店員培訓、產(chǎn)品陳列等一系列產(chǎn)品宣傳?！案饕氖?，我們對渠道終端進行了利益鏈的分配。把一定的產(chǎn)品利潤建立在合作伙伴的利益之上。從渠道到終端，只要對方賣我們的產(chǎn)品即可獲得合理的產(chǎn)品利潤。同時，我們的渠道管理非常嚴格，價格維護得相當好，對那些任意進行產(chǎn)品價格優(yōu)惠的客戶，我們就不讓他賣我們的產(chǎn)品。此外，我們讓目標客戶自主進行選擇，如果專門和我們合作，我們就會提供多種售前、售中、售后服務(wù)，而如果選擇經(jīng)銷多家產(chǎn)品，那你就是自然銷售。最后對方通過利益比較，感覺到我們的產(chǎn)品既好賣，又有利潤可賺，所以我們爭取到的目標客戶比較多，從而成就了葵花護肝片在終端的市場影響力?！睙o獨有偶，我國傳統(tǒng)治療肝膽疾病的另一肝病輔助治療良藥——消炎利膽片，自1988年推入市場以來，也因其療效顯著、質(zhì)量穩(wěn)定、副作用小深受患者好評，在眾多非處方肝藥品種中有著不俗的表現(xiàn)。“多年來，消炎利膽片每年銷售都在以超過20%的速度增長，目前銷售額已經(jīng)超過8000多萬元，產(chǎn)銷量一直雄踞同類品種前列”。白云山和記黃埔中藥有限公司（以下簡稱白云山和黃）副總經(jīng)理方廣宏介紹，消炎利膽片剛投入市場時，增長也比較緩慢。1998年，白云山和黃對消炎利膽片先后投入超過3000萬元的科研經(jīng)費，一方面從中藥材的種植、采收、清洗、包裝和運輸?shù)冗^程加強各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制；一方面與華南理工大學合作，在消炎利膽片生產(chǎn)提取中，全國首家采用了雙頻超聲強化萃取技術(shù)，利用超聲波巨大的加速度和動能使藥材細胞組織破壁變形，中藥有效成分快速溶出，提取時間較傳統(tǒng)方法縮短70%以上，并且提取更充分，使產(chǎn)品具備了短時、高效的優(yōu)越特性。大事件中的市場重構(gòu)業(yè)內(nèi)專家估計，我國護肝藥市場增長穩(wěn)定，1999年～2004年每年增長率都超過15%，2005年銷售額為31.2億元。預測未來幾年，護肝藥還將持續(xù)增長，2008年銷售額可達41.3億元，發(fā)展前景非常樂觀?！暗壳案嗡幵贠TC市場還沒有一個明朗的品牌格局,大家都是平分秋色?！睂I(yè)從事營銷調(diào)研的21世紀福來傳播機構(gòu)創(chuàng)作總監(jiān)劉達霖指出,一些肝藥主流品種其實產(chǎn)品療效相當不錯,消費者的認可率也很高,但在OTC市場上的聲音不大?！坝捎谄髽I(yè)在OTC這塊沒有成熟的隊伍、沒有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式,轉(zhuǎn)型還比較慢,尚未注重OTC市場的進入和開掘,限制了整個肝藥OTC市場的品牌發(fā)展”。然而，劉達霖則流露出對肝保健品市場的擔憂：肝保健品對肝臟的保健屬于隱形效用，消費者服用后，其療效不能很快表現(xiàn)出來，這在一定程度上會影響消費者對產(chǎn)品的認可度和信任度，同時也削弱了消費者重復購買產(chǎn)品的動力?！跋M者本能的那種對產(chǎn)品療效的高期望，將成為肝保健品市場在一定時期內(nèi)難以擺脫的難題”。江蘇正大天晴制藥是一家致力于肝病藥物研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè),該企業(yè)用近20年的時間開發(fā)出了“強力寧”“豬苓多糖”“甘利欣”“天晴復欣”“天晴康欣”“天晴順欣”“天晴甘美”等肝病藥物。其中,“甘利欣”和“天晴復欣”的單品年銷售均達2億元以上。然而,從發(fā)展初期的仿制生產(chǎn),到研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)和世界領(lǐng)先水平的專利藥,到成為我國肝藥行業(yè)自主創(chuàng)新的代表性企業(yè),已是國內(nèi)肝病藥物企業(yè)代名詞的正大天晴,在空間廣闊的OTC市場,卻始終鮮見有怎樣的“大手筆”運作。近年來,正大天晴成立了專門的OTC部門,盡管該部門王經(jīng)理告訴記者,“目前正大天晴只拿出幾個皮膚類用藥品種進行OTC市場操作模式的先行運作,而對于像甘利欣、天晴復欣這樣的企業(yè)主要品種,還沒有規(guī)劃為OTC部門的終端主推品種”。但業(yè)界推測,接下來,正大天晴進軍肝藥OTC市場已為時不長。與正大天晴有所不同,另一家涉足肝藥生產(chǎn)的修正藥業(yè),在1996、1997年時,其拳頭品種——太和圣肝膠囊,一經(jīng)投放市場就受到市場的熱烈追捧,以將近兩個億的銷量成為國內(nèi)療效非常不錯的肝藥中藥品種,并帶動了國內(nèi)肝藥市場一度的狼煙四起。然令人惋惜的是,當初的修正沒能形成駕馭市場的實力,無法由賣產(chǎn)品上升到賣品牌的層次,無奈選擇了退出打造該品種的策略。盡管如今的修正藥業(yè)已成功轉(zhuǎn)型為業(yè)內(nèi)當之無愧的胃藥“大哥大”,但據(jù)修正藥業(yè)策劃中心副總監(jiān)亓雪峰透露,對于目前頗有市場前景的肝藥市場,修正始終沒有放棄護肝片這樣的非主要品種的生產(chǎn)和推廣,且今年已經(jīng)成立了該品種的OTC事業(yè)部,意欲發(fā)力肝藥OTC市場時形成更大的沖擊力。T“伴隨現(xiàn)有品牌產(chǎn)品中的一些新、老品種,逐步加大OTC肝藥市場的品牌推進,OTC肝藥的激戰(zhàn)肯定是愈演愈烈”。劉達霖認為,但從營銷學角度看,在企業(yè)競爭中,得先機者勝。占據(jù)優(yōu)勢的市場領(lǐng)導者,可通過發(fā)現(xiàn)新用途,找到新的消費群,增加產(chǎn)品銷量,從而確保既得的市場份額?！皩嶋H上,廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)這樣的第三終端市場的消費者對各個階段肝病用藥的知識相當缺乏,廠家如果能對病癥知識進行普及宣傳、對各種肝病的階段用藥進行正確指導的話,消費者對品牌的好感度和購藥量均會大大提升?！背汤^忠也從另一角度指出,肝藥OTC市場硝煙彌漫,在激烈的競爭中不難發(fā)現(xiàn),患者的需求并非只是單純的產(chǎn)品,還有通過產(chǎn)品所提供的增值服務(wù)。以前的產(chǎn)品導向戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的顧客導向戰(zhàn)略,顧客正不斷地向那些能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌產(chǎn)品靠攏。肝藥飲品營銷方式缺乏新突破隨著生活質(zhì)量的提高,人們對醫(yī)療保健的重視程度與日俱增,患者已將事后治療的習慣轉(zhuǎn)向事前預防、事中保健。這種消費心理的變化,催生了一直在肝藥OTC市場“生生不息”的肝保健品的市場升溫。作為一個2000年以后才出現(xiàn)的新興市場,從整個市場的產(chǎn)品發(fā)展狀況來看,肝保健品市場一直處于相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。但近十年來,肝藥保健品在經(jīng)歷了蒂達膠囊的“強勢藏藥概念營銷”,金肝清毒再生膠囊的“群星薈萃、曲線救國的名人效應(yīng)營銷”,速立特“機理說服,看上去很美的醫(yī)學營銷”,甘必康“中華無肝炎、公益活動專家營銷”之后,目前的肝藥保健品在營銷方式上由于被連續(xù)強勢開發(fā),硬傷很多。“這主要表現(xiàn)在,一是過度營銷中過分強調(diào)療效,造成消費者的營銷信任危機;二是過度營銷把很多患者推回了醫(yī)院市場,成為洋肝藥的‘回頭客’。三是營銷手段諸如廣告、會議、夾報等輪番使用多年,缺乏新意,亟待創(chuàng)新?！狈綇V宏認為。2005年起,由于接二連三的公眾人物因肝癌去世,肝保健和預防再次引起了全社會的高度關(guān)注,但肝保健品在終端藥店的市場化程度仍比較低。有調(diào)查表明,目前,肝保健品的主要銷售陣地還集中在一級城市,主要品種有三奇堂養(yǎng)生健肝茶、肝復春、昂立多邦、安泰膠