大統(tǒng)華：深耕基礎(chǔ)探索體驗(yàn)“CCFA金牌店長(zhǎng)”評(píng)選材料 課件

深耕基礎(chǔ)，探索體驗(yàn)——2014年度“CCFA金牌店長(zhǎng)”評(píng)選材料任玉曉華地國(guó)際控股有限公司—溧陽(yáng)大統(tǒng)華購(gòu)物中心有限公司2014年11月8日231實(shí)體零售店均面臨的三座大山：政策空窗、消費(fèi)低迷（本地整體銷售總量縮水）、渠道承壓；大數(shù)據(jù)的時(shí)代，商家和消費(fèi)者是信息對(duì)稱的，消費(fèi)者擁有更多主導(dǎo)權(quán)；1）據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.4%，半年度環(huán)比增長(zhǎng)7.9%，相當(dāng)于上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.4%；2）京東2014年第二季度用戶及訂單要點(diǎn)：2014年第二季度活躍用戶由2013年第二季度的1,960萬(wàn)同比增長(zhǎng)94%，至2014年第二季度的3,810萬(wàn)；2014年第二季度完成訂單量為1.637億，與2013年第二季度7,260萬(wàn)相比，同比增長(zhǎng)126%。2014年第二季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的24%；3）阿里巴巴集團(tuán)2013年“雙11”：2013年“雙11”銷售總額達(dá)350.19億元，總成交筆數(shù)1.88億。交易額前10的省份分別為：浙江、廣東、江蘇、上海、北京、四川、山東、湖北、湖南、河南。數(shù)據(jù)摘取：一、現(xiàn)狀及突圍除了受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，大統(tǒng)華溧陽(yáng)城中店也要時(shí)刻應(yīng)對(duì)遍地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近幾年來(lái)，深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持消費(fèi)者研究，在聚客、營(yíng)客方面不斷下功夫，致力于營(yíng)造體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者粘性，在擴(kuò)展市場(chǎng)份額方面取得了突破。知己知彼：地處商業(yè)區(qū)，毗鄰西門菜市場(chǎng)，周邊專賣店、水果店、副食店較多；商圈內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福和沃爾瑪，且后兩者在核心商圈內(nèi)；有效會(huì)員超過(guò)7萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)約60%，年輕客群及中年客群消費(fèi)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；系統(tǒng)應(yīng)對(duì)：深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：商品品項(xiàng)豐富、品質(zhì)優(yōu)良、組合優(yōu)化，保證現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感；探索體驗(yàn)之道：加強(qiáng)會(huì)員研究，拓寬顧客互動(dòng)渠道，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，吸引優(yōu)質(zhì)客群；大統(tǒng)華溧東店大統(tǒng)華溧中店西門菜場(chǎng)家樂(lè)福大潤(rùn)發(fā)沃爾瑪二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（豐富品項(xiàng)）2014年5月開(kāi)始，全面貫徹事業(yè)部“生鮮全天候經(jīng)營(yíng)”的政策，堅(jiān)持進(jìn)行思想宣導(dǎo)、方案激勵(lì)、定期檢查、整改復(fù)檢，嚴(yán)格落實(shí)必售品項(xiàng)的陳列，保證了品項(xiàng)的豐富性。夜市20:30的蔬菜排面早市蔬菜、海鮮出樣一角蔬菜組、海鮮組13年因“禽流感”銷售已取得大幅度增長(zhǎng)；今年通過(guò)生鮮全天候經(jīng)營(yíng)和靈活的營(yíng)銷活動(dòng)，兩個(gè)柜組仍然持續(xù)增長(zhǎng)。柜組

2014年上半年銷售同比增長(zhǎng)率蔬菜組

4.06%水產(chǎn)海鮮組2.30%二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（保證品質(zhì)）因毗鄰菜市場(chǎng)，生鮮商品的價(jià)格和品質(zhì)永遠(yuǎn)是顧客關(guān)注的主題，溧陽(yáng)城中店堅(jiān)持每日都有幾個(gè)生鮮驚爆商品，同時(shí)保證商品的品質(zhì)，猶如大統(tǒng)華的經(jīng)營(yíng)理念：“新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)”。上圖為顧客搶購(gòu)蔬菜促銷商品下圖為肉柜商品作為民生柜組，溧陽(yáng)大統(tǒng)華的蔬菜組和肉類組的業(yè)績(jī)?cè)诩瘓F(tuán)超市業(yè)態(tài)系統(tǒng)內(nèi)均是名列前茅的。二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（組合優(yōu)化）大統(tǒng)華溧陽(yáng)城中店堅(jiān)持進(jìn)行商品組合的研究，通過(guò)商品的組合優(yōu)化和區(qū)域調(diào)整來(lái)提升商品成交率。上圖為嬰童區(qū)調(diào)整后圖，右圖為家居區(qū)調(diào)整后圖，通過(guò)優(yōu)化商品組合，打造主題區(qū)，營(yíng)造溫馨的氛圍，提升顧客購(gòu)買欲。上圖為進(jìn)口包裝食品調(diào)整后排面，進(jìn)口包裝食品由原先二樓入口處右邊“偏僻區(qū)域”移至三樓電梯口后，亮化陳列，銷售同比成倍增長(zhǎng)。二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感）現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感的打造除了前幾個(gè)因素外，陳列和布置也是重要影響因素，季節(jié)性及節(jié)令性商品、檔期促銷活動(dòng)品質(zhì)感打造尤為重要。下圖為夏季驅(qū)蚊商品堆頭右圖為端午檔期通道之一下圖為均價(jià)檔期主通道三、探索體驗(yàn)之道（會(huì)員研究）通過(guò)會(huì)員及銷售分析可以看出門店會(huì)員顧客的特征及消費(fèi)趨勢(shì)，有利于對(duì)會(huì)員分層級(jí)、分類管理從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，大統(tǒng)華堅(jiān)持每月做會(huì)員月報(bào)分析，通過(guò)各級(jí)商圈會(huì)員的年齡、性別、來(lái)客數(shù)、進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)品類、社區(qū)特征等進(jìn)行消費(fèi)分析，判斷不同客群的消費(fèi)特征，判斷消費(fèi)趨勢(shì)，以做出正確的經(jīng)營(yíng)決策；堅(jiān)持定期開(kāi)展重點(diǎn)會(huì)員座談會(huì)，了解會(huì)員代表們的意見(jiàn)和心聲，從而做出改進(jìn)措施；顧客回訪定期開(kāi)展，大統(tǒng)華會(huì)定期下拉異動(dòng)顧客信息，進(jìn)行電話回訪，了解其意見(jiàn)，做出解釋，并承諾會(huì)改進(jìn)。上圖為大統(tǒng)華開(kāi)展重點(diǎn)會(huì)員溝通會(huì)；所有的會(huì)員溝通會(huì)大統(tǒng)華都形成會(huì)議紀(jì)要，針對(duì)形成決議設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)和完成標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期跟蹤，保證會(huì)員溝通會(huì)的有效性。三、探索體驗(yàn)之道（拓寬互動(dòng)渠道）上圖為2013年暑期啤酒節(jié)：花最短時(shí)間喝完指定數(shù)量啤酒的選手，可免費(fèi)獲得啤酒一箱！超市與顧客的互動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在商品上，也要體現(xiàn)在娛樂(lè)、文化、公益慈善、時(shí)下熱點(diǎn)等方面，即便是功利的促銷信息宣傳，也要盡可能采取具有趣味性等讓顧客易于接受的方式；溧陽(yáng)城中店不斷拓寬與顧客的互動(dòng)渠道，創(chuàng)新互動(dòng)方式，是保證市場(chǎng)份額的重要原因之一。上圖為2014年店慶晚會(huì)節(jié)目之一《小蘋果》掀起現(xiàn)場(chǎng)高潮，現(xiàn)場(chǎng)很多顧客都跟隨一起跳舞。右圖為2014年世界杯期間競(jìng)賽活動(dòng)方案上圖為大統(tǒng)華微信平臺(tái)與顧客互動(dòng)，表現(xiàn)形式新穎，有特色下圖為2013年11月華地集團(tuán)溧陽(yáng)區(qū)域愛(ài)心捐款活動(dòng)，通過(guò)捐款獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)宣揚(yáng)慈善基金會(huì)的理念。左圖分別為為2014年6月端午敬老—廣場(chǎng)包粽子活動(dòng)和2013年重陽(yáng)節(jié)義診活動(dòng)。三、探索體驗(yàn)之道（豐富營(yíng)銷活動(dòng)）溧陽(yáng)大統(tǒng)華堅(jiān)持貫徹事業(yè)部的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)添加個(gè)性營(yíng)銷元素，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，展現(xiàn)區(qū)域特色。1）2013年店慶系列營(yíng)銷活動(dòng)：三波單頁(yè)進(jìn)行前期預(yù)熱，組合了驚爆會(huì)員活動(dòng)、企業(yè)文化宣傳、納涼晚會(huì)等互動(dòng)、明星商品推廣、應(yīng)季特價(jià)商品的推廣元素，并聯(lián)合城東大統(tǒng)華同城營(yíng)銷，取得了良好的反應(yīng)度。8月8日

店慶品類折扣日更是創(chuàng)造了370萬(wàn)銷售，創(chuàng)大統(tǒng)華系統(tǒng)內(nèi)單日銷售之最，比溧陽(yáng)店該季平時(shí)銷售翻了六番。下圖為13年8月8日當(dāng)天顧客排隊(duì)熱鬧景象當(dāng)日熱鬧景象更是被網(wǎng)友在本地“溧陽(yáng)論壇”中提及，右圖為網(wǎng)友拍攝照片2）周三“會(huì)員感恩日”：自2013年實(shí)施“會(huì)員感恩日”活動(dòng)以來(lái)，原本生意較清淡的周三變得越來(lái)越熱鬧，良好地強(qiáng)化了商圈維護(hù)?！皶?huì)員感恩日”每周三當(dāng)天使用會(huì)員卡消費(fèi)滿100元即送8元現(xiàn)金券，并規(guī)定期限使用，有效提升了顧客粘性，周三會(huì)員感恩日現(xiàn)在已成為大統(tǒng)華的一個(gè)標(biāo)簽。3）超級(jí)感恩日：2014年6月25日開(kāi)展了年中“超級(jí)感恩日”營(yíng)銷活動(dòng)，同樣進(jìn)行了全面規(guī)劃，包括宣傳、促銷活動(dòng)組織等，當(dāng)日銷售額及來(lái)客數(shù)同比呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。2014-6-25同比增長(zhǎng)率銷售318.84%來(lái)客數(shù)88.79%客單價(jià)121.85%早市剛開(kāi)始5分鐘不到，顧客們就在排隊(duì)搶購(gòu)明星肉包了超級(jí)感恩日前期宣傳一瞥4）節(jié)日大營(yíng)銷：每到過(guò)節(jié)，溧陽(yáng)人似乎就等待著大統(tǒng)華的滿送活動(dòng)了，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)……溧陽(yáng)城中店每次執(zhí)行滿送活動(dòng)都拒絕“和去年一樣”的思維，每次都會(huì)有新的元素出現(xiàn)，包括添加員工內(nèi)購(gòu)惠活動(dòng)，組織商品拍賣活動(dòng)、激勵(lì)員工售券、外廣場(chǎng)大型促銷、廣場(chǎng)舞區(qū)設(shè)點(diǎn)宣傳等，近幾年來(lái)，滿送活動(dòng)都不斷取得突破。滿送營(yíng)銷活動(dòng)一般持續(xù)三天，臨近傳統(tǒng)節(jié)日，顧客購(gòu)物消費(fèi)滿指定有效金額，就可使用通過(guò)各種途徑得到的現(xiàn)金券一張，實(shí)惠與噱頭并存14.8.29-8.31與同期滿送活動(dòng)對(duì)比增長(zhǎng)率銷售43.46%來(lái)客數(shù)3.50%客單價(jià)39.68%最近一次滿送活動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率上圖為商品組合叫賣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧，既提升了員工叫賣熱情，又提升了銷售。4）其他營(yíng)銷活動(dòng)：借力發(fā)力，利用門店的資源優(yōu)勢(shì)不定期開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，提升業(yè)績(jī)。商品組合叫賣活動(dòng)；品類特賣活動(dòng)；超值換購(gòu)活動(dòng)；會(huì)員積分兌換活動(dòng)；聯(lián)盟合作活動(dòng)；廠商促銷活動(dòng)；……上圖為肉品廣場(chǎng)特賣活動(dòng)，業(yè)績(jī)不俗左圖為廠商周活動(dòng)，規(guī)劃充分，品質(zhì)感強(qiáng)右圖為聯(lián)盟商戶合作活動(dòng)宣傳三、探索體驗(yàn)之道（其他體驗(yàn)營(yíng)造）溧陽(yáng)城中店不斷塑造新的元素營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)，除了營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化外，還有創(chuàng)意陳列、趣味體驗(yàn)、物管環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等賣場(chǎng)里除了標(biāo)準(zhǔn)陳列外，必定要有幾個(gè)創(chuàng)意陳列吸引眼球，不僅促成單品銷售增長(zhǎng)，同樣也利于培育體驗(yàn)文化。幸福花籃開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)烽火臺(tái)近期門店不同區(qū)域張貼了3D地貼，仿佛一個(gè)個(gè)探險(xiǎn)活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感總經(jīng)理室信箱設(shè)置，認(rèn)真對(duì)待每一件投訴增加顧客飲水處，提升物管體驗(yàn)德國(guó)隊(duì)扎實(shí)的足球根基先進(jìn)的技戰(zhàn)術(shù)打法嚴(yán)明的戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律日耳曼人鋼鐵般的意志門店做好最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理做好嚴(yán)格的執(zhí)行力和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)有求勝的心態(tài)和團(tuán)隊(duì)攻守市場(chǎng)堅(jiān)持與革新并進(jìn)的管理四、勝者戰(zhàn)術(shù)溧陽(yáng)市區(qū)報(bào)稅超市

2014年上半年

市場(chǎng)份額同比大統(tǒng)華溧陽(yáng)城中店

2.62%大統(tǒng)華溧陽(yáng)城東店0.68%大潤(rùn)發(fā)-0.13%家樂(lè)福-3.18%柜組

2014年上半年銷售同比柜組

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