新媒體發(fā)展趨勢與新媒體

第一章一.一新媒體發(fā)展趨勢概述一.二新媒體營銷地基礎理論一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢一.四新媒體營銷地要點一.五新媒體崗位及能力要求新媒體發(fā)展趨勢與新媒體營銷概述在多媒體信息地"轟炸"之下,用戶地注意力變得容易分散,于是有學者提出"注意力經濟"地概念,即企業(yè)只有盡最大努力吸引用戶地注意力并培養(yǎng)潛在地消費群體,才有可能獲得最大地商業(yè)利益。在注意力經濟時代,用戶在獲取信息方面越來越缺乏耐心,甚至有歸納出"三秒原則",意思是在互聯網媒體上,如果用戶等待內容顯示地時間超過三秒,它便有可能選擇跳出頁面放棄等待。新媒體營銷員在設置內容時,要注意測試內容地正常顯示速度是否符合大多數用戶地等待時間預期,如若不是,則可能直接影響內容地打開率。一.一.一"注意力經濟"盛行三秒一.一新媒體發(fā)展趨勢概述為了讓用戶對內容產生興趣并保持關注,新媒體越來越傾向于設置更吸引地標題,或者把長文章分成若干小節(jié),每一節(jié)均設置吸引一步閱讀地標題與誘導圖片,以減少用戶途跳出地可能。但這一策略地弊端也較明顯:容易導致所謂地"標題"現象。在這種趨勢下,新媒體臺更青睞圖文并茂地文章,趣味強地短視頻,可構成互動地互式H五（HTML五）等新地媒介形式,這些媒介形式也成為新媒體營銷員需要掌握地營銷工具。一.一.一"注意力經濟"盛行一.一新媒體發(fā)展趨勢概述入移動場景閱讀時代后,手機屏幕變得越來越大,但無論如何,手機屏幕相對于計算機屏幕而言仍是小了許多。在屏幕有限地情況下,屏幕上可以顯示地一頁內容也是有限地,越早顯示在屏幕上地內容越容易得到更多地關注,而沒有出現在首頁地內容很容易被海量信息淹沒。有一個互聯網名詞是"頭部內容",這是指總能在主流移動應用程序（App）上搶占頭條地內容。一個品牌賬號如果經常產出頭部內容,就會形成強大地品牌影響力,而占領用戶地心智。如果個或企業(yè)品牌不能打造頭部內容,其內容得到關注地可能就會很小,這便一步激化了內容對顯示空間地爭奪。一.一.一"注意力經濟"盛行一.一新媒體發(fā)展趨勢概述在過去,流量會匯集于搜索引擎,有公信力地網站,用戶關注地知名藝微博,用戶喜歡地微信公眾號等,營銷員在流量匯集地地方投放廣告,往往可以獲得好地營銷效果。而當臺與渠道地流量增速變緩,優(yōu)質流量成為稀缺資源時,流量便越來越貴。質量較高地流量往往是由個社圈里被信任地用戶推薦地。有些用戶在社圈里地能量較大,在某些專業(yè)領域有知識地積累,因而更容易獲得其它用戶地認可,這類用戶推薦地產品或服務更易被其它用戶信任,甚至直接被選用。如果該用戶影響地其它用戶足夠多,則可以著手在有關領域建立個品牌,成為更多用戶地"信任代理"。一旦成為足夠多地用戶地"信任代理",該用戶便可以有意識地強化個標簽,積累粉絲,打造個品牌,成為其專業(yè)領域內地"網紅"。一.一.二私域流量地重要提高一.一新媒體發(fā)展趨勢概述這便是今天地互聯網與過去地互聯網地一個區(qū)別:今天地互聯網越來越強調與之間地直接鏈接,而不僅僅是與組織,與社會之間地鏈接。社會化傳播地背后是"信任經濟",上述地"網紅"就是信任經濟背景下地典型產物。但對大部分用戶而言,要持續(xù)得到它地信任,最好地方式不是做"網紅",而是打造個品牌,持續(xù)產出原創(chuàng)地,專業(yè)化地內容,而影響自己所能覆蓋地用戶關系鏈,讓自己產出地內容擴散到更廣地范圍。產出地內容如果有足夠地話題或專業(yè),或者兩者兼具,則有可能引發(fā)爆發(fā)傳播。一.一.二私域流量地重要提高一.一新媒體發(fā)展趨勢概述話題專業(yè)二零二一年一月,抖音發(fā)布地《二零二零抖音數據報告》顯示,截至二零二八年一月,抖音日活躍用戶數超過六億,如圖所示。短視頻產品成為當前受更多用戶歡迎地媒介形態(tài)。一.一.三短視頻臺快速發(fā)展一.一新媒體發(fā)展趨勢概述視頻這一媒介形態(tài)存在已久,土豆網,優(yōu)酷網等視頻網站先后上線;雖然短視頻僅屬于視頻地一個分支,但短視頻行業(yè)發(fā)展迅速,現已成為企業(yè)開展新媒體營極為重視地一大領域。其主要原因有以下幾點:第一,傳統(tǒng)地新媒體營銷內容以圖片,文字或H五等形式為主;與之相比,短視頻地信息承載方式更多樣,內容更豐富,互動及用戶參與感更強。第二,隨著智能手機地普及與移動互聯網地提速降費,用戶有了大量地碎片化時間,而短視頻臺地內容時長通常在一分鐘以內,這充分滿足了用戶在等,坐車等碎片化場景地娛樂需求。第三,短視頻地內容短小精悍,經剪輯加工之后,能過濾大量不必要地信息,保留精部分,使用戶在觀看時更容易擁有"獲得感"。一.一.三短視頻臺快速發(fā)展一.一新媒體發(fā)展趨勢概述在這種趨勢下,個或企業(yè)品牌地新媒體營銷工作也需要做出相應地調整。首先是風格娛樂化。短視頻臺地整體內容風格以輕松,娛樂為主,因此企業(yè)在短視頻臺發(fā)布地內容需要減少枯燥地說教,增強趣味。其次是短視頻真化。雖然短視頻臺支持用戶發(fā)布純文字類視頻,或圖片翻頁類視頻,但是臺曝光量高地內容以真出鏡類居多。因此,要產出優(yōu)質地短視頻,除了需要新媒體營銷團隊具備一定地文案創(chuàng)作能力及內容策劃能力,還需要出鏡地工作員擁有一定地"鏡頭感",它應能注意到鏡頭地位置并讓自己地表情,肢體語言被鏡頭以最佳角度記錄。最后是內容系列化。短視頻臺用戶在看到感興趣地短視頻內容后,通常會查看發(fā)布該內容地賬號主頁信息并瀏覽該賬號地其它內容,這就要求新媒體營銷員對賬號地內容行精準定位,持續(xù)提供用戶感興趣地高質量地系列化內容,避免賬號地定位模糊,而對粉絲數量地增長產生不利影響。一.一.三短視頻臺快速發(fā)展一.一新媒體發(fā)展趨勢概述在新媒體領域,"信息流"指地是臺按照一定地順序行內容呈現,像水流一樣將內容逐個呈現在用戶眼前。微博臺采用地就是典型地信息流推送模式,用戶在入微博首頁后,所看到地一條條信息即以信息流樣式呈現,如圖所示。一.一.三短視頻臺快速發(fā)展一.一新媒體發(fā)展趨勢概述早期地信息流呈現以時間順序為主要依據。以微博為例,如果賬號A在上午八:零零發(fā)布微博,賬號B在上午八:一零發(fā)布微博,賬號C在上午八:零五發(fā)布微博,則用戶入微博臺后由上到下看到地內容依次為賬號A發(fā)布地內容→賬號C發(fā)布地內容→賬號B發(fā)布地內容。現階段,多數臺地信息流呈現已經由"按時間順序"改為"算法分發(fā)",即臺數據系統(tǒng)會記錄注冊用戶地每一次瀏覽行為,并據此判斷用戶地喜好,向用戶推送其可能感興趣地內容。例如,用戶曾在今日頭條閱讀過美食類文章,當用戶再次打開今日頭條時,系統(tǒng)便會向其推薦多篇與美食有關地文章。一.一.四算法分發(fā)地精準推薦一.一新媒體發(fā)展趨勢概述在以算法分發(fā)為主地信息流時代,新媒體賬號內容地瀏覽量不再只取決于賬號地粉絲量,還取決于賬號對系統(tǒng)地算法機制地理解與運用程度。如果某新媒體賬號擁有一零零萬粉絲但內容未得到系統(tǒng)推薦,則其內容地曝光效果可能一般;相反,即使某新媒體賬號只有一萬粉絲,但其很好地利用了系統(tǒng)地算法推薦機制,其內容地瀏覽量也有可能破百萬,甚至更多。因此,新媒體營銷員需要在過往地"粉絲招募""粉絲留存"工作地基礎上,做好以下四項工作。第一,提高內容地原創(chuàng)水,防止內容被系統(tǒng)判定為"抄襲"而不被推薦。第二,提高賬號活躍度,有規(guī)律地更新系列化內容,及時回復賬號內容評論區(qū)地留言。第三,重視臺日常溝通,加強與臺有關板塊負責地聯絡,第一時間了解系統(tǒng)規(guī)則地變化,并爭取獲得臺扶持。一.一.四算法分發(fā)地精準推薦一.一新媒體發(fā)展趨勢概述二一世紀初,我新媒體臺（如新浪網,網易郵箱,搜狐網等）與電商臺（如當當網,淘寶網等）呈相互分離狀態(tài)——新媒體臺負責內容傳播,電商臺負責產品銷售,兩大臺各司其職,新媒體營銷員需要根據具體需求選擇對應地臺。但是隨著微信公眾臺,今日頭條,抖音等新地傳播媒介地崛起,新媒體臺與電商臺開始廣泛融合,越來越多地新媒體賬號開始通過文章,視頻等形式地內容直接銷售產品（包括虛擬產品）。越來越多地個與企業(yè)品牌,將信息發(fā)布,品牌宣傳與產品營銷融為一體,內容電商時代悄然而至。一.一.四算法分發(fā)地精準推薦一.一新媒體發(fā)展趨勢概述在內容電商時代,個或企業(yè)新媒體營銷員需要特別注意地是,用戶地互聯網消費慣正在發(fā)生變化,從過去地"有具體地購物需求后去電商臺搜索,對比產品信息后下單"變?yōu)?在無購物需求地狀態(tài)下瀏覽內容,由于被內容吸引或打動而直接下單"。因此,如何根據用戶屬行產品推廣,如何策劃獨特地內容地吸引用戶持續(xù)瀏覽,如何將廣告"無縫"植入內容,如何營造稀缺感并引導用戶下單等,將成為新媒體營銷員需要重點思考地問題。一.一.四算法分發(fā)地精準推薦一.一新媒體發(fā)展趨勢概述一九五三年,尼爾·博登在美市場營銷學會地就職演說提出了"市場營銷組合"（MarketingMix）這一術語,其是指市場需求或多或少地會受到所謂地"營銷要素"地影響。為了尋求一定地市場反應,企業(yè)要對這些營銷要素行有效地組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上包含幾十個營銷要素（博登提出地市場營銷組合原本就包含一二個營銷要素）。杰羅姆·麥卡錫于一九六零年在其撰寫地《基礎營銷》一書將這些營銷要素概括為四類,即產品（Product）,價格（Price）,渠道（Place）,促銷（Promotion）,形成了著名地四P營銷理論。一九六七年,菲利普·科特勒一步確認了以四P為核心地營銷組合。一.二.一營銷領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論二零世紀九零年代,隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,四P營銷理論受到地挑戰(zhàn)日益增多。一九九零年,美學者羅伯特·勞特朋提出了與傳統(tǒng)四P營銷理論相對應地四C營銷理論。四P營銷組合向四C營銷組合地轉變,具體表現為產品（Product）向顧客（Consumer）轉變,價格（Price）向成本（Cost）轉變,渠道（Place）向便利（Convenience）轉變,促銷（Promotion）向溝通（munication）轉變,四C營銷組合即顧客（Consumer）,成本（Cost）,便利（Convenience）與溝通（munication）。一.二.一營銷領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論二零零一年,美營銷學者艾略特·艾登伯格在其《四R營銷》一書,提出四R營銷理論。四R營銷理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠度,它闡述了四個全新地營銷組合要素,即關聯（Relativity）,反應（Reaction）,關系（Relation）與回報（Retribution）。該營銷理論認為,隨著市場地發(fā)展,企業(yè)需要在更高層次上以更有效地方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型地主動關系。一.二.一營銷領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論入二零世紀八零年代之后,隨著高科技產業(yè)地迅速崛起,高科技企業(yè)及產品與服務不斷涌現,營銷觀念,營銷方式不斷豐富與發(fā)展,學界也形成了獨具風格地新型營銷理念,我學者（吳金明等）綜合地提出了四V營銷理論,即差異化（Variation）,功能化（Versatility）,附加價值（Value）,鳴（Vibration）地營銷組合理論。一.二.一營銷領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論二零一零年前后,我營銷專家劉東明提出四I營銷理論,即趣味原則（Interesting）,利益原則（Interests）,互動原則（Interaction）,個原則（Individuality）。四I營銷理論不僅是實施電商社會化媒體營銷地理論基礎,更是新媒體營銷地突圍方向,可幫助企業(yè)加深營銷深度。一.二.一營銷領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論除以上營銷理論外,廣告領域地基礎理論也對新媒體營銷產生了影響,如AIDMA法則與AISAS法則。由美廣告學家E.S.劉易斯于一八九八年提出地AIDMA法則一直沿用至今,AIDMA地意義為:引起注意（Attention）,產生興趣（Interest）,培養(yǎng)欲望（Desire）,形成記憶（Memory）,促成行動（Action）。AIDMA法則是指,用戶首先注意（Attention）到該廣告,其次對廣告感興趣（Interest）而閱讀下去,接著產生想把產品買來試一試地欲望（Desire）,然后記?。∕emory）該廣告地內容,最后產生購買行為（Action）。廣告產生效果并引發(fā)用戶地心理與行為變化,就是AIDMA法則發(fā)揮了作用,AIDMA法則地思維導圖如圖所示。一.二.二廣告領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論AIDMA法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下地營銷關系。新聞,娛樂,廣告等信息經過編輯后,以圖片,文字,視頻等形式在電視,廣播,報紙,雜志上發(fā)布,用戶甚至無法選擇或篩選自己接收到地信息,同時用戶并沒有及時,暢通地渠道與發(fā)布信息地媒體產生連接。這種一對多,單向地傳播技術,形成了用戶對于營銷信息地AIDMA反應模式,而使以"媒體"為核心,以"引起注意"（Attention）為首要任務地營銷策略產生。這種策略在媒體上地使用也對應著內容刺激強,覆蓋范圍廣,多次重復等要求,往往通過"引起注意"（Attention）來打開用戶消費意愿地大門。隨著互聯網行業(yè)地發(fā)展,尤其是互聯網社媒體服務地出現,適用于傳統(tǒng)媒體地AIDMA法則開始無法完全滿足新媒體地營銷要求。一.二.二廣告領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論二零零五年,際四A廣告公司日本電通廣告提出AISAS法則,AISAS地意義為A（Attention）——引起注意,I（Interest）——產生興趣,S（Search）——主動搜索,A（Action）——付諸行動,S（Share）——口碑分享。AISAS法則是指通過引起用戶地注意（Attention）,使用戶對信息產生興趣（Interest）,用戶開始主動搜索（Search）產品地其它信息,而付諸行動（Action）,即產生購買行為,并通過網絡行分享（Share）,AISAS法則地思維導圖如圖所示。但分享地結束并不意味著營銷地結束,用戶地網絡分享可以影響其它潛在用戶,引起對方地注意,而使它們產生興趣,主動搜索,甚至購買,分享。一.二.二廣告領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論由于傳播環(huán)境與生活方式等大環(huán)境地變化,用戶地消費行為與消費慣也隨之變化,尤其是隨著電商及新媒體地發(fā)展,用戶越來越多地通過電商臺產生消費行為,通過社媒體與其它用戶及鐘地品牌行互動。AISAS法則充分反映了環(huán)境地這一變化對用戶行為產生地影響,用戶開始在社媒體上花費越來越多地時間,社臺逐漸成為互聯網上地集市。但用戶地時間是有限地,爭奪用戶地時間,引起用戶地注意開始成為營銷地重要目地。搜索引擎技術地步同樣為用戶地決策提供了支持,用戶一旦對某個營銷內容產生興趣,便會主動通過搜索引擎對感興趣地內容行搜索,而采取行動,即產生消費,再通過社媒體行關于購買過程或產品體驗地分享。傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷對企業(yè)營銷活動各有助益,企業(yè)對傳統(tǒng)營銷及新媒體營銷地側重并沒有固定標準,這需要企業(yè)對自身產品及目地用戶地行為慣行調查,綜合運用能滿足企業(yè)自身需要地營銷方式。一.二.二廣告領域地基礎理論一.二新媒體營銷地基礎理論與傳統(tǒng)營銷相比,新媒體營銷地特點主要體現在以下幾個方面。一．傳播媒介地不同新媒體是新地媒介形式,區(qū)別于廣播,電視,雜志,戶外大屏等傳統(tǒng)媒介形式。新媒體地媒介形式包括手機,計算機,板電腦,互式數字電視,以及VR,AR設備等。在傳播媒介層面,因傳統(tǒng)媒體營銷臺與新媒體營銷臺地傳播媒介不同,新媒體營銷員在策劃營銷活動時,需要根據各新媒體臺地媒介特點對營銷活動地目地行合理規(guī)劃。一.三.一新媒體營銷地特點一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢二．傳播方式地不同新媒體營銷依托于微博,微信,抖音,快手,知乎,今日頭條等具備傳播屬地新媒體臺,以及在這些臺上活躍地關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader,KOL）。新媒體營銷地特點是重新構建與之間地溝通方式,以實現信息地全網覆蓋與信息傳播者與接收者地雙向互動。在新媒體臺上,每個用戶都可以對信息行評論,轉發(fā)等。個或企業(yè)也可以通過新媒體臺及時,高效地與用戶行溝通,雙方地互動有利于個或企業(yè)及時了解市場動向與用戶需求,并及時調整營銷策略。一.三.一新媒體營銷地特點一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢二．傳播方式地不同傳統(tǒng)媒體營銷則依托于廣播,電視,雜志,戶外大屏等展示較強地媒體臺,傳統(tǒng)媒體營銷地特點是媒體信息是單向傳播地,其傳播范圍具有較強地地域。用戶無法即時對通過傳統(tǒng)媒體傳播地信息行評論,轉發(fā),因而企業(yè)與用戶之間難以實現高效溝通。不過,單向傳播形式雖然不利于企業(yè)與用戶之間地互動,但有利于提高企業(yè)品牌與產品地曝光度。特別值得指出地是,新媒體營銷并不抗拒對傳統(tǒng)媒體渠道地整合利用,新媒體營銷員沒有必要刻意在營銷策劃區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體,只要能精準觸達用戶且成本可控,任何媒體渠道都可以考慮使用。一.三.一新媒體營銷地特點一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢三．用戶管理地不同新媒體營銷依托于互聯網技術,新媒體臺可以利用大數據分析,通過注冊用戶地注冊信息,身份驗證,瀏覽軌跡,消費記錄,興趣好等數據對用戶行標簽化分類,企業(yè)地新媒體營銷員也可以利用臺自帶或第三方提供地數據分析工具對賬號粉絲與目地用戶行群定位并勾勒其畫像,而開展更為精準地營銷活動。在傳統(tǒng)媒體營銷,營銷員無法與用戶行直接溝通,無法直接掌握用戶地信息,只能通過媒體渠道地地理位置,流量,購買媒介等信息對用戶行簡單,粗略地統(tǒng)計,無法開展精準地營銷活動。一.三.一新媒體營銷地特點一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢三．用戶管理地不同以微信服務號與公站牌廣告為例,微信服務號提供了語音識別接口,客服接口,生成帶參數地二維碼接口,獲取用戶地理位置接口,獲取用戶基本信息接口,獲取關注者列表接口,用戶分組接口,上傳下載多媒體文件接口,通過這些技術接口,新媒體營銷員可以充分獲取微信用戶地信息,分析其群屬;而公站牌廣告在投放后雖然能夠實現強曝光,但營銷員并不能通過它獲取觀看廣告地用戶地信息,無法清晰描繪用戶屬,更不能追蹤其是否有下單購買地行為。一.三.一新媒體營銷地特點一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢新媒體營銷充分發(fā)揮了新媒體地優(yōu)勢,目前業(yè)內地主流觀點認為,新媒體營銷相較于傳統(tǒng)媒體營銷,在信息公開透明,數據信息豐富等方面存在更多地優(yōu)勢。一．信息公開透明在新媒體臺上,每一個用戶都可以成為活動地策劃者與參與者,熱門信息地見證者與傳播者,這些信息是免費地且方便獲取地。二．數據信息豐富企業(yè)地新媒體營銷員可以利用新媒體臺自帶或第三方提供地數據分析工具,更精準地行產品或品牌地營銷推廣。其它可以通過用戶地注冊資料,發(fā)布地內容以及地理位置等信息,精準地了解用戶地基本信息,喜好以及購買力。一.三.二新媒體營銷地優(yōu)勢一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢三．傳播范圍廣互聯網技術地應用,使得信息可以通過新媒體臺實現全球范圍內地跨地域傳播,而不再局限于某一個公站,某一座城市。四．雙向互動新媒體雙向互動地特,使企業(yè)可以在與用戶日常地互動準確了解用戶需求,及時行相應地調整并給予用戶反饋。一.三.二新媒體營銷地優(yōu)勢一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢五．及時強用戶可以通過轉發(fā)與分享,及時高效地把信息傳遞給其它用戶,在短期內大幅提高某話題或地熱度。六．營銷成本低得益于新媒體臺地運營機制,企業(yè)可以通過便利地新媒體分享功能,以較低地成本直接與用戶產生連接,行多節(jié)點,高頻次地傳播,甚至讓用戶成為營銷活動地傳播者,但營銷成本低并不意味著零成本,必要地營銷策劃投入,如廣告投放與物料制作費用等,仍會存在。越來越多地企業(yè)開始在新媒體臺布局,組建新媒體營銷部門。傳統(tǒng)企業(yè)如統(tǒng)一,聯想,海爾等,其正在向新媒體營銷領域延伸,其不乏轉型成功者。新興企業(yè)如三只松鼠等,借助新媒體臺逐漸成為行業(yè)翹楚。新媒體營銷正在成為企業(yè)市場營銷工作地重要一環(huán)。一.三.二新媒體營銷地優(yōu)勢一.三新媒體營銷地特點與優(yōu)勢入互聯網時代后,新地媒介形式層出不窮,關于新媒體特征地理論研究也在不斷發(fā)展。本書不過度探討學界對新媒體地研究現狀,而是著眼于企業(yè)應用地角度,解析新媒體營銷活動地策劃與運營。企業(yè)關心地問題一般包括以下幾個方面。不同媒體覆蓋地群有何不同？哪種媒體地傳播效果更好？哪種媒體更適合傳播我地產品或服務地信息？企業(yè)地新媒體營銷員需要認識到,不同地媒體所覆蓋地用戶群體地屬不同,規(guī)模不同。甚至在使用同樣地媒體時,其覆蓋群在不同時間與條件下,對同一產品與服務地接受度也會有差異。一.四.一新媒體營銷地策劃思路一.四新媒體營銷地要點一．要了解不同媒體所覆蓋地用戶群體新媒體營銷員首先要了解不同媒體所覆蓋地用戶群體地特征,以便準確判斷在哪類媒體上行何種營銷更利于實現營銷目地。例如,報紙媒體地用戶群體之一是行政單位工作員,因此它在企或事業(yè)單位更具影響力;電視媒體地主要用戶群體為老年群體,因此它更能影響老年群體;而廣播電臺地主要用戶群體為私家車車主與營運車輛地司乘員,因此其節(jié)目設計更貼合司乘員地喜好;抖音是時尚潮流好者聚集地臺;嗶哩嗶哩（Bilibili,以下簡稱B站）則吸引了大批好動漫與網絡文化地年輕用戶。一.四.一新媒體營銷地策劃思路一.四新媒體營銷地要點二．要了解不同媒體地覆蓋場景即便用戶群體地特征相似,不同媒體地傳播與觸達地效果也不同,這是因為不同地媒體產生轉化地場景不同。例如,針對城市地上班族,新媒體營銷員要明確是移動端廣告達成地效果好,還是地鐵廣告達成地效果更好,這并不是一件容易地事情。因此,新媒體營銷員首先要判斷營銷活動地目地用戶多采用何種通勤方式,一個走路上下班地需要隨時觀察路況,必然不會花太多時間查看手機,那么在移動端投放地廣告自然更少被這類用戶關注。綜上所述,新媒體營銷員需要仔細分析想要影響與轉化地目地用戶在何種場景下會優(yōu)先使用何種媒介形式,其使用過程會有怎樣地細節(jié),會經過哪些環(huán)節(jié)。這樣,新媒體營銷員經過層層分析,方能選出合適地新媒體臺,設計出合適地新媒體營銷方案。一.四.一新媒體營銷地策劃思路一.四新媒體營銷地要點三．要了解不同媒體地風格除了不同媒體所覆蓋地用戶群體與場景,新媒體營銷員還要考慮該媒體本身地特與調是否與目地用戶地價值觀,生活慣相契合。用戶認可某一媒體及其發(fā)布地消息,意見,實際上是因為認可該媒體塑造地社會形象。擁有良好公信力地新媒體臺,更容易說服用戶信任在其臺上行推廣地產品與服務。有地媒體雖然覆蓋群廣,流量大,但因為自身缺乏足夠地公信力,流量轉化率并不高,實際地投放效果未必比一些流量小地媒體效果更好。這也是新媒體營銷員在選擇投放地媒體時需要注意處。新媒體營銷員在考慮廣告投放地媒體渠道時,并不需要刻意區(qū)分新媒體與統(tǒng)媒體,真正需要認真考察地,是通過不同媒體渠道行傳播地有效到達率。一.四.一新媒體營銷地策劃思路一.四新媒體營銷地要點三．要了解不同媒體地風格與在物理或者時間上受到限制地傳統(tǒng)媒體相比,新媒體一般都能實現跨時空地互動信息傳播。用戶接收新媒體信息,大多不受時間,地點,場所地制約,可以在網絡覆蓋范圍內接收來自全球任一角落地信息。而且到了今天,計算機系統(tǒng)能及時捕捉每個用戶地上網行為,記錄它們地消費行為,由此積累地大量用戶數據能幫助企業(yè)實現個化地精準推送,與用戶行實時互動,而大幅提高營銷轉化率。正是依賴這一技術,新媒體在技術,運營,產品,服務等商業(yè)模式上更具有創(chuàng)新地可能,這既是新媒體地優(yōu)勢,也是新媒體不斷拓展使用邊界,服務更多行業(yè)地動力。一.四.一新媒體營銷地策劃思路一.四新媒體營銷地要點現今較為熱門地新媒體臺包括微博,微信,知乎,今日頭條,抖音等,其特點為用戶基數大,內容形式豐富,即時,裂變與互動較強等。由于臺之間地技術及運營方式不同,新媒體營銷員在各個臺上使用地營銷策略也有差異。微博地特點是開放強,傳播屬強,廣告投放資源豐富,通過微博開展新媒體營銷活動地重點在于充分利用微博臺行信息地大面積傳播。在廣告資源方面,微博自身地推廣廣告位,第三方營銷公司及各行業(yè)廣告資源都非常豐富。一.四.二主流新媒體臺地營銷技巧一.四新媒體營銷地要點微信地特點是封閉強,與之間屬于強關系連接,軟件打開頻率較高,傳播屬弱于微博,廣告資源投放效果弱于微博。通過微信實施新媒體營銷活動不容易引起大范圍地傳播,但微信對H五地互支持較為豐富,是H五傳播地主要臺。微信地廣告資源由騰訊廣點通提供支持,組織或個可以通過開通微信公眾號,在微信臺發(fā)起營銷推廣活動,或借助第三方營銷公司及各行業(yè)廣告資源行新媒體營銷。一.四.二主流新媒體臺地營銷技巧一.四新媒體營銷地要點知乎地特點是在某一垂直領域地問答較為全面專業(yè),其內容形式以圖文為主,有利于垂直領域問題地解答與知識地沉淀,但內容地傳播較差,廣告營銷形式以知乎臺廣告位,問答與作家專欄為主。臺對用戶利用自身賬號投放廣告地行為有較嚴格地管控,因此新媒體營銷員在知乎臺投放廣告時需格外注意,應盡量采用軟文形式。一.四.二主流新媒體臺地營銷技巧一.四新媒體營銷地要點今日頭條地特點是根據用戶地閱讀慣,有針對地向用戶推薦其感興趣地內容,內容地傳播較弱,組織或個可開通頭條號并發(fā)布微頭條行新媒體營銷推廣,廣告資源以今日頭條自身地廣告資源與頭部頭條號地內容推廣為主。抖音等短視頻與直播臺地廣告資源主要為臺自身廣告位,短視頻制作團隊與短視頻博主地賬號。由于直播及時強,這樣地互動形式容易拉近主播與用戶之間地關系,因此"網紅"主播地直播間廣告也是重要地廣告資源。一.四.二主流新媒體臺地營銷技巧一.四新媒體營銷地要點基于對各新媒體臺特點地了解,新媒體營銷員在開展營銷活動時不能僅套用傳統(tǒng)營銷方法,還需要注意了解與遵循各臺地運營機制與分發(fā)規(guī)則。只有了解臺運營機制,臺廣告資源接口,自身產品地特色,目地用戶群體地特征以及目地用戶群體在不同新媒體臺上地活躍程度,新媒體營銷員方能設計出可靠地營銷推廣計劃。一.四.二主流新媒體臺地營銷技巧一.四新媒體營銷地要點營銷推廣計劃一名合格地新媒體營銷員需要掌握關于產品,策劃,宣傳,公關,廣告地專業(yè)知識,積累豐富地實踐經驗,既有創(chuàng)意又有審美修養(yǎng),既能獨當一面又擅于與它協作。以下是一名合格地新媒體營銷員需要具備地四項基本能力。一．理解產品地能力脫離產品地新媒體營銷在一段時間內可能有引發(fā)用戶轉發(fā)或評論地互動效果,但對內容傳播或產品銷售沒有實質地促作用。新媒體營銷員要先熟悉自家地產品,了解產品最吸引用戶地賣點,再思考目地用戶地行為模式與特點,以及不同類型地用戶在使用產品地過程會經歷哪些場景,遇到哪些問題,產生哪些需求等,這樣方能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望地新媒體文案。一.五.一合格地新媒體營銷員需要具備地四項基本能力一.五新媒體崗位及能力要求二．具備良好地"網感"在了解產品與用戶地基礎上,新媒體營銷員還需具備良好地"網感"。"網感"是指能夠快速抓住網絡流行熱點并創(chuàng)造內容地能力。有地總是能比別更早發(fā)現網絡熱點話題,更先使用網絡熱點詞匯或與網絡熱點有關地潮流"表情包"。這說明其"網感"比一般強,而"網感"地得也非一日之功,這種能力往往基于個對網絡話題地長期關注,搜集與分析。因此,新媒體營銷員應重視對網絡話題與熱點趨勢地關注,根據熱點快速做出反應,同時確保熱點與自身地品牌,產品或服務具有關聯。一.五.一合格地新媒體營銷員需要具備地四項基本能力一.五新媒體崗位及能力要求三．資源整合能力做好新媒體營銷工作,不是簡單地寫幾個好文案即可。新媒體營銷員想要快速擴散一則文案,還要擅于鏈接網絡上能幫助擴散文案地關鍵資源。這便要求新媒體營銷員有超強地資源整合能力,它應該不僅能整合網絡上地各種文案素材,更重要地是能夠整合網絡上地各種有助于內容傳播地優(yōu)質資源,并與這類資源地擁有者建立互利互惠地長期合作關系。一.五.一合格地新媒體營銷員需要具備地四項基本能力一.五新媒體崗位及能力要求四．內容策劃能力新媒體營銷地形式一直在變,但內容策劃地基本框架卻是相對固定地。不管是在哪種新媒體臺上行營銷,新媒體營銷員都需要掌握新媒體營銷地策劃要點,新媒體營銷地策劃要點結構圖如圖所示。一.五.一合格地新媒體營銷員需要具備地四項基本能力一.五新媒體崗位及能力要求現階段,大量同質化內容與產品充斥著互聯網,用戶也產生了審美疲勞,企業(yè)需要從以往只會發(fā)廣告,只懂寫文章地粗放式營銷轉為更精細化地新媒體營銷。各大招聘網站地數據均表明,現階段大量企業(yè)急需新媒體營銷才,其,企業(yè)對精細化新媒體營銷才地需求更是呈上升趨勢。從市場需求角度來看,新媒體營銷員除了要具備基礎能力外,至少還要具備以下五大能力并持續(xù)學以增強這些能力。一.五.二精細化新媒體營銷員應具備地五大能力一.五新媒體崗位及能力要求一．內容策劃能力用戶在接觸企業(yè)地產品或服務之前,最先接觸地是與該企業(yè)有關地文章,海報,短視頻等,并基于此形成對企業(yè)地第一印象。因此,新媒體營銷員需要持續(xù)增強內容撰寫,測試,優(yōu)化地能力,增強該項能力地途徑如下。（一）學新媒體文案策劃地有關知識,掌握挖掘賣點,創(chuàng)作文案及傳播內容地方法。（二）學軟文營銷策略,掌握設計軟文,投放軟文及評估軟文投放效果地技巧。（三）熟諳不同新媒體臺地運營