營(yíng)銷(xiāo)案例分析-淺析中國(guó)好聲音的傳媒營(yíng)銷(xiāo)理論

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理

〔淺析?中國(guó)好聲音?的傳媒營(yíng)銷(xiāo)理論〕二〇一二年九月摘要?中國(guó)好聲音——TheVoiceofChina?，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目?TheVoiceofHolland?，于2021年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國(guó)好聲音不僅僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國(guó)電視歷史上真正意義的首次制播別離。根據(jù)浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)顯示，?中國(guó)好聲音?的收視率已經(jīng)從第一期的不到1.5%沖高至第十期〔9月14日〕的4.6%；微博平臺(tái)上“中國(guó)好聲音〞的討論到達(dá)了上千萬(wàn)條，在全國(guó)的觀眾中掀起輿論熱潮。而這檔節(jié)目獲得了廣告收益，也從開(kāi)播的15秒15萬(wàn)元暴增至50萬(wàn)元，廣告收益已經(jīng)過(guò)2.7億元，冠名費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)元。2問(wèn)題3中國(guó)好聲音緣何爆紅？這其中的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？目錄4傳媒營(yíng)銷(xiāo)流程5群眾媒介：報(bào)紙播送電視等新媒體：互聯(lián)網(wǎng)等傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略6傳媒產(chǎn)品是一種綜合效勞，它是信息效勞、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)新知的混合體。不同的傳媒產(chǎn)品代表不同的消費(fèi)群體。它是媒介營(yíng)銷(xiāo)策略的核心局部，決定和影響著其它策略的決定和組成。傳媒產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容7過(guò)去一些節(jié)目曾以毒舌、緋聞、炒作為賣(mài)點(diǎn)，對(duì)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)卻并未有明顯的推動(dòng)，評(píng)委喧賓奪主，嚴(yán)重左右了節(jié)目的走向。這類(lèi)靠負(fù)面信息吸引觀眾的節(jié)目，往往只能在短暫的時(shí)間內(nèi)吸引眼球；很快，觀眾就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，在內(nèi)心呼喚更加反映美好事物的節(jié)目。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容8?中國(guó)好聲音?節(jié)目從開(kāi)播即鄭重承諾，將積極響應(yīng)廣電總局的號(hào)召，以振興中國(guó)樂(lè)壇、培養(yǎng)未來(lái)巨星為己任，拒絕“毒舌〞，杜絕“緋聞〞，以真聲音、真音樂(lè)為唯一的宗旨，力爭(zhēng)讓四位明星導(dǎo)師找到值得培養(yǎng)的樂(lè)壇新人，為中國(guó)樂(lè)壇的開(kāi)展提供一批懷揣夢(mèng)想、具有天賦才華的音樂(lè)人，提供真音樂(lè)、真聲音！在節(jié)目中，也確實(shí)帶給觀眾體會(huì)著節(jié)目中善良溫情多于狠毒、諄諄善誘多于求全責(zé)備、倡導(dǎo)和諧多于爾虞我詐。導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)9他們對(duì)學(xué)員充滿(mǎn)了愛(ài)意10賽制分析?好聲音?的賽制模式是花費(fèi)約300萬(wàn)元購(gòu)置荷蘭?TheVoice?的版權(quán)，這個(gè)賽制已經(jīng)在荷蘭、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家取得了很好的收視率，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，具有收益保障。版權(quán)方全程指導(dǎo)，包括前期準(zhǔn)備、內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選，現(xiàn)場(chǎng)音響的安裝和調(diào)試，燈光的色彩、明暗的校對(duì)甚至接線的方法，都有一套成熟的方案和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒蹋€會(huì)派出專(zhuān)人現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，參與節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)。浙江衛(wèi)視重金投入，制作本錢(qián)已經(jīng)投入四五千萬(wàn)，以確保產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。11賽制分析為了表達(dá)節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性和音樂(lè)的獨(dú)特性，節(jié)目采用“盲聽(tīng)盲選〞的模式選擇“好聲音〞，從而保證選秀的公平、公正，防止諸多非議。這種賽制的電視制作模式，要求現(xiàn)場(chǎng)必須有27個(gè)機(jī)位，一期80分鐘的節(jié)目至少要錄制1000分鐘素材。12賽制分析13特色導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅炫目舞臺(tái)超high的現(xiàn)場(chǎng)觀眾賽制分析選秀節(jié)目選手很總要，能夠影響觀眾對(duì)這檔節(jié)目的好惡，所以可以說(shuō)是節(jié)目成敗的關(guān)鍵。?中國(guó)好聲音?選中的選手，不但個(gè)個(gè)唱功出眾。而且很多項(xiàng)選擇手是普通人，僅僅懷揣夢(mèng)想，沒(méi)有任何背景。通過(guò)編導(dǎo)對(duì)每名選手上場(chǎng)前的簡(jiǎn)單介紹的VCR，我們看到了他們好聲音背后的淳樸、上進(jìn)、孝順、胸懷寬廣的特質(zhì)，令觀眾感動(dòng)。14賽制分析15相貌普通普通人，真性情替母親實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想比賽劇烈但真情流露16好產(chǎn)品的結(jié)果——超高收視率17〔注：上表收視為浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)〕節(jié)目觀眾?中國(guó)好聲音?的觀眾從演藝明星、社會(huì)名流到企事業(yè)單位職工、都市白領(lǐng)、大中學(xué)生到市井百姓、大爺大媽18吸引廣告商19浙江衛(wèi)視無(wú)疑成為了今年暑期檔的最大贏家。節(jié)目收視持續(xù)看漲，從破1到破4，僅僅用不到兩個(gè)月的時(shí)間，力壓?快樂(lè)大本營(yíng)?、?非誠(chéng)勿擾?等多年王牌節(jié)目，甚至在廣電總局、人民日?qǐng)?bào)的夸贊名單上也都是榜上有名。廣泛的群眾根底、良好的口碑、具有保障的收視率和清晰的客戶(hù)分類(lèi)，使得廣告商自然趨之假設(shè)鶩?？倹Q賽的廣告招標(biāo)中，冠軍產(chǎn)生前的12條15秒廣告拍得1090萬(wàn)元，其中最高的一條拍到116萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)電視單條15秒廣告的最高要價(jià)紀(jì)錄。吸引廣告商20加多寶涼茶娃哈哈啟力精神保健品蘇寧易購(gòu)上海新錦江大酒店新浪微博中國(guó)移動(dòng)受眾的忠誠(chéng)度和粘度雖然節(jié)目中的廣告不少，但絲毫沒(méi)有影響觀眾的觀看熱情，也使得?中國(guó)好聲音?節(jié)目利用這種受眾的忠誠(chéng)度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。?中國(guó)好聲音?制作方燦星制作果斷成立經(jīng)紀(jì)公司，將初步入選的56名選手〔每位導(dǎo)師旗下14人〕中簽了46人，學(xué)員出場(chǎng)費(fèi)一口價(jià)10萬(wàn)。除了依靠?中國(guó)好聲音?節(jié)目本身帶來(lái)一些額外的延伸收入之外，我們能夠看到的學(xué)員20場(chǎng)演出會(huì)，一場(chǎng)250萬(wàn)的價(jià)格，也能讓“好聲音〞獲得5000萬(wàn)的收益。21受眾的忠誠(chéng)度和粘度演藝公司將為?中國(guó)好聲音?學(xué)員打造全球巡回演唱會(huì)、音樂(lè)劇、音樂(lè)電視劇、音樂(lè)電影、巡回音樂(lè)酒吧等在內(nèi)的多項(xiàng)全方位演藝活動(dòng)。目前已經(jīng)有望共同合作全國(guó)十個(gè)城市的巡回演出，并且初步確定將在美國(guó)拉斯韋加斯、新加坡、中國(guó)澳門(mén)等地設(shè)立演唱會(huì)場(chǎng)次。22品牌建立營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒曾說(shuō)，“品牌即一個(gè)名稱(chēng)、稱(chēng)謂、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是他們的任意組合，用來(lái)標(biāo)識(shí)一個(gè)銷(xiāo)售者或一組銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效勞，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)〞。電視傳媒產(chǎn)品的品牌概念涉及三個(gè)層面的意義：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。23品牌建立在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中，品牌就是市場(chǎng)的靈魂，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都只能通過(guò)品牌步入和占有市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。通過(guò)品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。24品牌建立傳媒品牌與傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著密切的關(guān)系。品牌是傳媒具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要象征，同時(shí)也是傳媒增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在電視娛樂(lè)節(jié)目品牌化的建設(shè)中，它既要效勞于群眾，滿(mǎn)足群眾在信息社會(huì)中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的開(kāi)展理念。因此，效勞群眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動(dòng)當(dāng)代娛樂(lè)電視節(jié)目開(kāi)展所必須的條件，也是電視節(jié)目品牌化建設(shè)所遵循的方向。25無(wú)限的附加價(jià)值中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)將學(xué)員按照所跟從導(dǎo)師分類(lèi)打包，為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，節(jié)目組和中國(guó)移動(dòng)按照中國(guó)移動(dòng)與音樂(lè)公司傳統(tǒng)的分賬比例進(jìn)行分賬，預(yù)計(jì)催生3.2億元的彩鈴市場(chǎng)。?中國(guó)好聲音?在各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也一路激增。由于開(kāi)播前，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站看好?中國(guó)好聲音?，最終節(jié)目組也只能以300萬(wàn)左右的價(jià)格賣(mài)出，但自開(kāi)播以后，也有多家視頻網(wǎng)站想要分得一份羹，也投入進(jìn)來(lái)，大概網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)生1500萬(wàn)左右的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。26還有無(wú)法估計(jì)的衍生品價(jià)值，比方：美國(guó)之聲的官方網(wǎng)頁(yè)上還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)網(wǎng)上商店〔webshop〕銷(xiāo)售與美國(guó)之聲相關(guān)的T恤和CD，這些商品的售價(jià)在13.98美元到59.98美元之間。原創(chuàng)者荷蘭之聲〔TheVoiceofHolland〕的贏利模式還包括觀眾收看荷蘭之聲需要向荷蘭之聲制播方RTLNederland電視公司進(jìn)行付費(fèi)數(shù)據(jù)訂閱，有3%的電視觀眾因此購(gòu)置訂閱，此項(xiàng)營(yíng)業(yè)額約4300萬(wàn)歐元〔相當(dāng)于3.39億元人民幣〕。荷蘭之聲制播方還與跨國(guó)移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商沃達(dá)豐合作開(kāi)發(fā)了一款名為T(mén)huisCoach的應(yīng)用程序，通過(guò)購(gòu)置此應(yīng)用程序，觀眾在節(jié)目直播之前，可以從、平板電腦、筆記本電腦、PC上看到任意的節(jié)目片段。此外，比賽過(guò)程中的投票環(huán)節(jié)，以及比賽現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票銷(xiāo)售收入也是荷蘭之聲創(chuàng)收的重要方面。27無(wú)限的附加價(jià)值衍生品收益28演出門(mén)票投票搭載電子產(chǎn)品T恤、服裝目前浙江衛(wèi)視方案為?中國(guó)好聲音?學(xué)員打造自制劇、電視節(jié)目、微電影等，其中，微電影已經(jīng)開(kāi)始了拍攝工作，“從9月底開(kāi)始，浙江衛(wèi)視將在21:30設(shè)立固定欄目播放學(xué)員的微電影，每部10-20分鐘，共50部左右。〞該欄目將會(huì)有1-2家企業(yè)進(jìn)行冠名，目前已經(jīng)有有意向合作的廣告商開(kāi)始與衛(wèi)視進(jìn)行接觸。29無(wú)限的附加價(jià)值開(kāi)展建議?中國(guó)好聲音?的節(jié)目模式借鑒自荷蘭節(jié)目，優(yōu)秀的選手和四大導(dǎo)師是節(jié)目目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這些核心競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有把握在節(jié)目組手里，很容易被其他節(jié)目模仿、