網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義

第3章網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第1頁。本章內(nèi)容3.1網(wǎng)站定位3.2網(wǎng)站的創(chuàng)立3.3企業(yè)網(wǎng)站3.4網(wǎng)站的自我推介3.5網(wǎng)站的維護(hù)和檢測3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析3.7思考題.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第2頁。3.1網(wǎng)站定位3.1.1網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)3.1.2網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值3.1.3網(wǎng)站的功能3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃3.1.5網(wǎng)站的推廣.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第3頁。3.1.1網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是對網(wǎng)站的總體規(guī)劃。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)營銷人員一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，是網(wǎng)站定位的前提，它決定企業(yè)如何利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，同時(shí)也規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和成果。確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)必須考慮以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1、網(wǎng)站目的2、網(wǎng)站規(guī)模3、網(wǎng)站目標(biāo)受眾4、網(wǎng)站特色5、網(wǎng)站經(jīng)營模式.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第4頁。3.1.2網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站作為一種新型的營銷渠道，是企業(yè)向用戶提供信息的一種方式，是企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件。網(wǎng)站因其快速、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、廣泛等優(yōu)勢而迅速占領(lǐng)市場，具有極大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好。網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值可以概括為以下幾個(gè)方面：1、適時(shí)快捷性2、廠商客戶交互性3、營銷成本低廉性4、網(wǎng)絡(luò)受眾廣泛性.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第5頁。3.1.3網(wǎng)站的功能1、品牌形象2、產(chǎn)品/服務(wù)展示3、信息發(fā)布4、顧客服務(wù)5、顧客關(guān)系6、網(wǎng)上調(diào)查7、網(wǎng)上聯(lián)盟8、網(wǎng)上銷售.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第6頁。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站時(shí)，首先要明確建站的目的，然后要對網(wǎng)站功能需求進(jìn)行分析，因?yàn)榫W(wǎng)站的功能直接影響著網(wǎng)站的規(guī)模和資金的投入?，F(xiàn)實(shí)中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網(wǎng)站的目的，也不了解需要哪些功能，把關(guān)注點(diǎn)放在了網(wǎng)頁美觀性等一些實(shí)際價(jià)值不高的內(nèi)容上，結(jié)果既浪費(fèi)了金錢，又貽誤了時(shí)機(jī)。如果對網(wǎng)站功能和有充分的認(rèn)識，可以少走很多彎路。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第7頁。3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃是網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)綱領(lǐng)，決定了一個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展方向，同時(shí)對網(wǎng)站推廣也具有指導(dǎo)意義。做好網(wǎng)站規(guī)劃，就必須在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測試、維護(hù)等各個(gè)方面做出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃具有同等重要的價(jià)值，二者不可互相替代。網(wǎng)站規(guī)劃的主要意義就在于樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的全局觀念，將每一個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)結(jié)合起來，增強(qiáng)針對性，避免盲目性。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第8頁。3.1.4網(wǎng)站的規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃的基本步驟：1.建立網(wǎng)站的目的2.域名和網(wǎng)站名稱3.網(wǎng)站的主要功能4.網(wǎng)站技術(shù)解決方案5.網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃6.網(wǎng)站測試和發(fā)布.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第9頁。3.1.5網(wǎng)站的推廣互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷模式，為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的營銷平臺。網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種全新的營銷工具。企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和渠道。越是成功的網(wǎng)站，其營銷能力也越強(qiáng)。網(wǎng)站的推廣應(yīng)包含兩個(gè)方面：一方面，要加大網(wǎng)絡(luò)營銷理念的推廣；另一方面，要加快企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)建立網(wǎng)站后，都希望有更多的人訪問自己的網(wǎng)站，尤其是盡可能多的潛在客戶訪問自己的網(wǎng)站。只有這樣，才可能讓客戶了解本企業(yè)的信息，樹立對企業(yè)的信心，并進(jìn)行在線購物。分享一個(gè)網(wǎng)上推廣的案例——大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第10頁。3.2網(wǎng)站的創(chuàng)立3.2.1.域名的設(shè)置3.2.2.創(chuàng)立網(wǎng)站步驟3.2.3.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第11頁。3.2.1域名的設(shè)置1、域名的命名2、域名的注冊.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第12頁。1、域名的命名域名可分為如下7種：商業(yè)性的機(jī)構(gòu)或公司.從事相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司.非盈利的組織、團(tuán)體.政府部門.國際組織.軍事部門.教育機(jī)構(gòu).189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第13頁。

域名最多可以有5層，最少可以有2層。

域名的層次結(jié)構(gòu)如圖所示：

、、、、、國家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)公司機(jī)構(gòu)域名服務(wù)器名1、域名的命名.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第14頁。2、域名的注冊選擇域名注冊商主要看價(jià)格和服務(wù)。一般價(jià)格越低越好，但也要重視服務(wù)：（1）實(shí)時(shí)注冊。爭奪好域名的競爭非常激烈，全球可能同時(shí)會(huì)有好幾個(gè)人在注冊一個(gè)好的域名，只有快速注冊才有機(jī)會(huì)注冊到好的域名。（2）域名保護(hù)。域名搶注事件頻頻發(fā)生，域名注冊商必須提供有效、安全的域名保護(hù)方式，以保護(hù)自己的域名。（3）在線修改。修改的速度一定要快，只有在線修改才能滿足這個(gè)要求。（4）付款方式。域名注冊商一般在收到錢后才為客戶注冊域名，為了能實(shí)時(shí)注冊域名，應(yīng)選擇能夠提供在線服務(wù)方式的域名注冊商。（5）專業(yè)服務(wù)水平。域名注冊涉及到技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全等專業(yè)知識，沒有這方面專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的域名注冊商不可能為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第15頁。3.2.2創(chuàng)立網(wǎng)站步驟1、確定網(wǎng)站主題和營銷目標(biāo)2、信息的收集、整理3、對網(wǎng)站進(jìn)行總體設(shè)計(jì)4、設(shè)計(jì)支持上述主題、營銷目標(biāo)的網(wǎng)頁內(nèi)容5、將這些文檔轉(zhuǎn)換為文件，并鏈接到網(wǎng)站上。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第16頁。3.2.3網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容企業(yè)的網(wǎng)址被稱為網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分，而企業(yè)的網(wǎng)站就是在上宣傳和反映企業(yè)形象和文化的重要窗口。因此，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)就顯得極為重要。1、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則2、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容

.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第17頁。1、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)頁是企業(yè)在網(wǎng)上的窗口，主題鮮明突出、頁面簡潔明快、色彩與線條清晰、圖片精美小巧、文字整齊扼要等是網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)的基本要求。在實(shí)施過程中根據(jù)實(shí)際情況可作必要的變通。頁面設(shè)計(jì)是一種平衡藝術(shù)，既要追求頁面的漂亮生動(dòng)，也要保證它的快速下載。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)必須把握以下原則。（1）宏觀上精心籌劃（2）設(shè)計(jì)上盡量簡樸（3）圖像運(yùn)用恰當(dāng)（4）編排布局合理（5）色彩搭配巧妙（6）主頁易于漫游（7）信息圖片常新（8）新技術(shù)運(yùn)用適度.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第18頁。2、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容(1)頁面要素。首先必須考慮內(nèi)容所占網(wǎng)頁大小，同其他要素如首頁、頁腳和導(dǎo)引項(xiàng)相比較的位置。通常把主菜單放于頂端或左端。菜單置于頂端，可給下面的內(nèi)容留出更多空間?？蚣苁褂?。通常不推薦使用框架，因?yàn)樗粌H會(huì)使搜索引擎的注冊更困難，也會(huì)使訪問者使用打印和書簽更麻煩。(2)調(diào)整大小。一個(gè)好的版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶調(diào)整文本大小，在不同的顯示器分辨率下都能正常工作。(3)一致性。整個(gè)網(wǎng)站的所有區(qū)域都應(yīng)盡量保持相似的版面設(shè)計(jì)，除一些需要更多空間的地方外，如論壇或產(chǎn)品展示等。色彩和模型標(biāo)準(zhǔn)可通過層疊的樣式獲得加強(qiáng)。(4)打印保存。版面設(shè)計(jì)應(yīng)允許用戶打印、保存或發(fā)送。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第19頁。3.3企業(yè)網(wǎng)站3.3.1.網(wǎng)站的形式3.3.2.企業(yè)網(wǎng)站的組成3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第20頁。3.3.1網(wǎng)站的形式目前在上的企業(yè)網(wǎng)站形式主要有：1、信息型網(wǎng)站2、廣告型網(wǎng)站3、信息訂閱型網(wǎng)站4、在線銷售型網(wǎng)站.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第21頁。3.3.2企業(yè)網(wǎng)站的組成1、主頁2、新聞稿檔案3、參考頁面4、產(chǎn)品頁面及新產(chǎn)品發(fā)布5、客戶支持頁面6、市場調(diào)研頁面7、企業(yè)信息頁面8、廣告頁面9、其他內(nèi)容.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第22頁。3.3.3.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)1、產(chǎn)品為核心2、上網(wǎng)速度快速3、信息更新要及時(shí)4、完善的檢索能力與導(dǎo)航能力5、網(wǎng)站的信息交互能力要強(qiáng).189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第23頁。3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)的重要標(biāo)志，也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站可能規(guī)模宏大，耗資幾百萬元，而一個(gè)最為簡單的企業(yè)網(wǎng)站也許只是將企業(yè)的基本信息搬到網(wǎng)上，將網(wǎng)站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口，甚至不需要專業(yè)的人員來維護(hù)。

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時(shí)的建站目的等因素有著直接關(guān)系。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第24頁。3.3.4.企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容1、公司概況2、產(chǎn)品目錄3、榮譽(yù)證書和專家/用戶推薦。4、公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道。5、產(chǎn)品搜索。6、產(chǎn)品價(jià)格表。7、網(wǎng)上訂購。8、銷售網(wǎng)絡(luò)。9、售后服務(wù)。10、聯(lián)系信息。11、輔助信息。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第25頁。3.4網(wǎng)站的自我推介3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略3.4.2.企業(yè)網(wǎng)站的注冊3.4.3.互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第26頁。3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略一個(gè)創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站建成后，并不等于大功告成，還必須進(jìn)行網(wǎng)站的推廣介紹。網(wǎng)站推廣就是讓更多的網(wǎng)民知道你的網(wǎng)站，以提高網(wǎng)站的知名度，爭搶有限的注意力資源，盡最大可能提高網(wǎng)站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣主要有兩大渠道：即傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。目前傳統(tǒng)媒體仍然擁有較多的受眾，所以，新興的傳播媒體總是在借助傳統(tǒng)媒體的宣傳中逐漸發(fā)展和壯大起來。傳統(tǒng)媒體主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、商家所有的印刷品、戶外廣告等。這些都是宣傳網(wǎng)址的最佳途徑。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第27頁。3.4.1.借助傳統(tǒng)媒體宣傳策略隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)推廣廣告會(huì)越來越多。1、廣播電視2、報(bào)紙雜志3、戶外廣告4、公司印刷品.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第28頁。3.4.2企業(yè)網(wǎng)站的注冊域名資源是有限的。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的域名并不僅僅是一個(gè)標(biāo)示而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源。好的域名具備良好的用戶體驗(yàn)，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顧優(yōu)化排名、推廣和后期的互聯(lián)網(wǎng)營銷。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第29頁。3.4.2企業(yè)網(wǎng)站的注冊1、簡短易記是網(wǎng)站域名選擇的第一要點(diǎn)2、網(wǎng)站注冊要避免與其他域名混淆3、網(wǎng)站域名要有一定的內(nèi)涵和意義4、不要注冊其他公司擁有的獨(dú)特商標(biāo)名和可能引起文化沖突的域名.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第30頁。3.4.3互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略網(wǎng)上宣傳不僅方式靈活多樣，而且由于采用多媒體技術(shù)，使其具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了電子商務(wù),也創(chuàng)造了許多新的溝通推廣方式，被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)上利用導(dǎo)航臺、新聞組、ＢＢＳ、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告、友情鏈接等，都可以進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第31頁。3.4.3互聯(lián)網(wǎng)上宣傳策略1、在著名搜索引擎站點(diǎn)登記網(wǎng)址2、借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和3、友情鏈接4、電子郵件宣傳技巧5、網(wǎng)絡(luò)廣告6、排行榜7、吸引用戶瀏覽.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第32頁。3.5網(wǎng)站的維護(hù)和檢測3.5.1.網(wǎng)站維護(hù)的程序3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任3.5.3.網(wǎng)站營銷效果的評估3.5.4.企業(yè)營銷網(wǎng)站的優(yōu)化3.5.5.企業(yè)營銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第33頁。3.5.1網(wǎng)站維護(hù)的程序一個(gè)成功的網(wǎng)站，及時(shí)而又高質(zhì)量的更新內(nèi)容是吸引和鼓勵(lì)訪問者不斷訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵原因之一。1、編寫2、檢查3、糾錯(cuò)4、發(fā)布（環(huán)境測試）5、測試6、發(fā)布（現(xiàn)實(shí)環(huán)境）.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第34頁。3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任僅有一個(gè)人做更新工作的小公司網(wǎng)站，維護(hù)工作比較容易，也能輕易地確保網(wǎng)站維持一貫的風(fēng)格；但一個(gè)稍大的網(wǎng)站，可能就需要兩人以上做更新工作，問題也可能會(huì)成倍地出現(xiàn)，因?yàn)樾枰舜酥g的溝通，才能保持一致；而一個(gè)大型網(wǎng)站維護(hù)就非常困難，只有建立一個(gè)在強(qiáng)有力控制下執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，才能創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷權(quán)威斯特恩指出，成功維護(hù)的基礎(chǔ)是對網(wǎng)站更新的不同方面有清晰明確的責(zé)任。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第35頁。3.5.2.網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任建立一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站所要求的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)責(zé)任可以有不同類型。1、誰負(fù)責(zé)過程2、誰負(fù)責(zé)內(nèi)容3、誰負(fù)責(zé)版式4、誰負(fù)責(zé)技術(shù).189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第36頁。3.5.3.網(wǎng)站營銷效果的評估網(wǎng)站發(fā)布以后，評估就是網(wǎng)站活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。分析一個(gè)網(wǎng)站的有效性對于評估戰(zhàn)略、解決問題、改進(jìn)戰(zhàn)略都非常重要，因此，必須從評估網(wǎng)站渠道的有效性來評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第37頁。3.5.3.網(wǎng)站營銷效果的評估營銷評估的步驟主要有：1、創(chuàng)建一個(gè)績效評估系統(tǒng)2、定義績效標(biāo)準(zhǔn)框架3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第38頁。1、創(chuàng)建一個(gè)績效評估系統(tǒng)伯恩等人（.,2000）認(rèn)為，改進(jìn)績效評估系統(tǒng)可以分為三個(gè)步驟：（1）設(shè)計(jì)績效評估（2）運(yùn)用績效評估（3）對應(yīng)用結(jié)果進(jìn)行評估。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第39頁。2、定義績效標(biāo)準(zhǔn)框架（1）宏觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。（2）微觀層面的標(biāo)準(zhǔn)。（3）評估滿意度、忠誠度和主要股東的貢獻(xiàn)（消費(fèi)者、投資者、雇員和合伙人）對電子營銷的影響。（4）框架必須足夠靈活，適用于不同形式的展示，不論是B2C，B2B，非營利性或電子業(yè)務(wù)，導(dǎo)向或者品牌建設(shè)。（5）允許不同的電子渠道之間進(jìn)行績效比較。（6）這個(gè)框架可以被用于評估競爭者的電子的營銷績效，或者可以評估超出部門最佳成績的績效。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第40頁。3、介紹收集標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)并概括結(jié)果收集標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)主要是收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)。可以從網(wǎng)站日志文件中收集，也可以從在線銷售或電子郵件詢問中收集。（1）收集網(wǎng)站訪問者行動(dòng)數(shù)據(jù)（2）收集網(wǎng)站結(jié)果數(shù)據(jù)（3）收集市場調(diào)查數(shù)據(jù)（4）數(shù)據(jù)收集的類型.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第41頁。3.5.4.企業(yè)營銷網(wǎng)站的優(yōu)化1、網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義

（1）從用戶的角度來說，經(jīng)過網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。（2）從基于搜索引擎的推廣網(wǎng)站的角度來說，優(yōu)化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站使得搜索引擎順利又好又快地抓取網(wǎng)站的基本信息。（3）從網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的角度來說，網(wǎng)站運(yùn)營人員可以對網(wǎng)站進(jìn)行更方便快捷地管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因?yàn)橹挥薪?jīng)過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站才能真正具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向，才能與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第42頁。3.5.4.企業(yè)營銷網(wǎng)站的優(yōu)化2、網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容（1）網(wǎng)站診斷（2）關(guān)鍵詞分析（3）資料收集（4）網(wǎng)站無漏測試和網(wǎng)頁內(nèi)容.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第43頁。3.5.5企業(yè)營銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站項(xiàng)目管理的營銷作用有明顯的時(shí)間、地域、互動(dòng)和成本優(yōu)勢，網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要目的還是營銷宣傳，同時(shí)能夠?qū)蛻舻囊庖娮鞒隹焖倩貞?yīng)。因此，要正確認(rèn)識網(wǎng)站項(xiàng)目管理的作用，不可輕視網(wǎng)站管理的建設(shè)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶對網(wǎng)站功能性的需求不斷提高，如今網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能再僅僅簡單地利用靜態(tài)文件來實(shí)現(xiàn)，與前幾年網(wǎng)站設(shè)計(jì)由一兩名網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師自由的創(chuàng)作相比，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)越來越像一個(gè)軟件工程，也越來越復(fù)雜，網(wǎng)站項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)入了需要強(qiáng)調(diào)流程和分工的時(shí)代，建立規(guī)范的、有效的、健壯的開發(fā)機(jī)制，才能適應(yīng)用戶不斷變化的需要，達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃目標(biāo)。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第44頁。3.5.5企業(yè)營銷網(wǎng)站的項(xiàng)目管理1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁設(shè)計(jì)5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測試7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第45頁。1、建設(shè)網(wǎng)站項(xiàng)目管理目的及功能定位（1）整合公司資源，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能。根據(jù)公司的需要和計(jì)劃，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理的功能：產(chǎn)品宣傳型、網(wǎng)上營銷型、客戶服務(wù)型、電子商務(wù)型等。（2）根據(jù)網(wǎng)站項(xiàng)目管理功能，確定網(wǎng)站項(xiàng)目管理應(yīng)達(dá)到的目的作用。（3）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（)的建設(shè)情況和網(wǎng)站項(xiàng)目管理的可擴(kuò)展性。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第46頁。2、網(wǎng)站項(xiàng)目管理技術(shù)解決方案（1）采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機(jī)。（2）選擇操作系統(tǒng)，用，還是2000。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。（3）采用系統(tǒng)性的解決方案（如，）等公司提供的企業(yè)上網(wǎng)方案、電子商務(wù)解決方案？還是自己開發(fā)。（4）網(wǎng)站項(xiàng)目管理安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相關(guān)程序開發(fā)。如網(wǎng)頁程序、、、數(shù)據(jù)庫程序等。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第47頁。3、網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容規(guī)劃（1）根據(jù)網(wǎng)站管理的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站管理內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站管理應(yīng)包括：公司簡介、產(chǎn)品介紹、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。（2）電子商務(wù)類網(wǎng)站管理要提供會(huì)員注冊、詳細(xì)的商品服務(wù)信息、信息搜索查詢、定單確認(rèn)、付款、個(gè)人信息保密措施、相關(guān)幫助等。（3）如果網(wǎng)站管理欄目比較多，則考慮采用網(wǎng)站管理編程專人負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容。注意：網(wǎng)站項(xiàng)目管理內(nèi)容是網(wǎng)站項(xiàng)目管理吸引瀏覽者最重要的因素，無內(nèi)容或不實(shí)用的信息不會(huì)吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘θ藗兿Ｍ喿x的信息進(jìn)行調(diào)查，并在網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布后調(diào)查人們對網(wǎng)站管理內(nèi)容的滿意度，以及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站管理內(nèi)容。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第48頁。4、網(wǎng)站項(xiàng)目管理網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（1）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美術(shù)設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)頁美術(shù)設(shè)計(jì)一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合規(guī)范。要注意網(wǎng)頁色彩、圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁的整體一致性。（2）在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等。（3）制定網(wǎng)頁改版計(jì)劃，如半年到一年時(shí)間進(jìn)行較大規(guī)模改版等。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第49頁。5、網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)（1）服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評估，制定響應(yīng)時(shí)間。（2）數(shù)據(jù)庫維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫的維護(hù)要受到重視。（3）內(nèi)容的更新、調(diào)整等。（4）制定相關(guān)網(wǎng)站管理維護(hù)的規(guī)定，將網(wǎng)站項(xiàng)目管理維護(hù)制度化、規(guī)范化。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第50頁。6、網(wǎng)站項(xiàng)目管理測試項(xiàng)目網(wǎng)站管理發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內(nèi)容：（1）服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性。（2）程序及數(shù)據(jù)庫測試。（3）網(wǎng)頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。（4）根據(jù)需要的其他測試。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第51頁。7、網(wǎng)站項(xiàng)目管理發(fā)布與推廣（1）項(xiàng)目網(wǎng)站管理測試后進(jìn)行發(fā)布的公關(guān)，廣告活動(dòng)。（2）搜索引掣登記等。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第52頁。3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析亨氏公司背景簡介亨氏公司網(wǎng)站策略分析.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第53頁。3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析亨氏公司背景簡介：亨氏（）公司是世界知名的食品生產(chǎn)企業(yè)，其主要產(chǎn)品包括：嬰兒營養(yǎng)食品（營養(yǎng)米粉、奶粉）、調(diào)味品（各種色拉醬、調(diào)味醬、乳酪）、食品添加劑等等。產(chǎn)品銷售遍布世界各國，深受消費(fèi)者的喜愛。自1996年以后，由于電子商務(wù)在美國迅速崛起，亨氏公司順應(yīng)歷史大潮，投入大量人力、物力，建設(shè)自己的商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過幾年經(jīng)營，亨氏公司已經(jīng)將其網(wǎng)站發(fā)展成為英語國家中育齡青年和新生兒父母了解嬰幼喂養(yǎng)知識必讀的網(wǎng)站之一。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，為產(chǎn)品宣傳和促銷發(fā)揮了重要作用。.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第54頁。3.6網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析亨氏公司網(wǎng)站策略分析：亨氏公司只所以能取得驕人的業(yè)績，根源在于其成功的網(wǎng)站策略。1、通過教育投入，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同2、借助理念認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品銷售3、網(wǎng)站上下配套，提高營銷效果.189288.0759網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略講義全文共61頁，當(dāng)前為第55頁。3.7思考題一、判斷題：1、一般來說，企業(yè)網(wǎng)站是服務(wù)于其產(chǎn)品銷售和服務(wù)的一個(gè)新工具。2、互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的規(guī)則，決定一個(gè)網(wǎng)站必須有足夠的訪問量。3、企業(yè)開展電子商務(wù)的基本前提和條件是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。4、客戶支持頁面就是利用站點(diǎn)來為客戶提供服務(wù)和技術(shù)支持的頁面。這是任何一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站都必須具有的內(nèi)容之一。5、網(wǎng)站作為一種新型的營銷渠道，因其快速、互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、廣