香港長江實業(yè)集團多元化戰(zhàn)略分析報告和香江風景廣告策略建議書

香港長江集團多元化分析報告目錄一、長江集團簡介 2二、長江集團組織架構 3（一）長江集團組織架構 3（二）和記黃埔組織架構 3（三）組織架構解析 4三、長江集團多元化戰(zhàn)略分析 5（一）“穩(wěn)健”對長江集團多元化戰(zhàn)略的重要性 5（二）傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)并舉，各產業(yè)關聯(lián)度低 6（三）產業(yè)搭配科學，企業(yè)抗風險能力強 6（四）業(yè)務全球化戰(zhàn)略應對經濟周期，延長產品生命線 7四、長江集團多元化策略分析 8（一）收購——實施多元化戰(zhàn)略的主題 8（二）收購——化解多元化危機的利器 10（三）企業(yè)重組——穩(wěn)健推進多元化戰(zhàn)略 11五、結語 12投資發(fā)展部曹成鵬2005年8月18日一、長江集團簡介長江集團是一家建基香港的跨國企業(yè)，業(yè)務遍布全球51個國家，有員工20萬名。其旗艦公司是長江實業(yè)（集團）有限公司，旗下和記黃埔是《財富》全球500強企業(yè)之一。截至2005年6月15日，長江集團旗下在香港上市之公司的聯(lián)合市值為6540億港元，占香港股票市場總市值約10%。集團在香港的成員包括四家同為恆生指數(shù)成份股的上市公司：長江實業(yè)、和記黃埔有限公司、長江基建集團有限公司及香港電燈集團有限公司；在香港聯(lián)合交易所主板上市的和記電訊國際有限公司、和記環(huán)球電訊控股有限公司、和記港陸有限公司及TOM集團有限公司；以及在創(chuàng)業(yè)板上市的長江生命科技集團有限公司及TOM在線有限公司。長江實業(yè)是一家地產發(fā)展及策略性投資公司，為香港規(guī)模最大的地產發(fā)展商之一，在香港的每12個私人住宅單位中，便有1個由長江實業(yè)發(fā)展。長江實業(yè)是和記黃埔有限公司主要股東，占其49.9%權益。和記黃埔建基于十九世紀，是一家以香港為基地的跨國綜合企業(yè)，在全球52個國家經營5項核心業(yè)務，包括：港口及相關服務、電訊、地產及酒店、零售及制造造、能源及基建。2000年，長江實業(yè)開始涉足生化科技行業(yè)，業(yè)務覆蓋了提升人類健康及環(huán)境的可持續(xù)性兩個層面。由長江生命科技集團有限公司（長江生命科技）開發(fā)的五大產品范圍分別為：生態(tài)農業(yè)、環(huán)境治理、護膚、保健及醫(yī)療。長江生命科技于2002年于香港聯(lián)合交易所創(chuàng)業(yè)板上市。二、長江集團組織架構（一）長江集團組織架構長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司TOM集團有限公司和記環(huán)球電訊控股有限公司香港電燈集團有限公司TOM在線有限公司38．87%0．24%長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司TOM集團有限公司和記環(huán)球電訊控股有限公司香港電燈集團有限公司TOM在線有限公司38．87%0．24%71．86%0．12%52．53%3．6%0．63%70．16%84．58%61．79%24．49%12．25%49．97%44．01%（圖1）說明：上圖所示為長江集團在香港的上市公司,在海外上市的集團成員及其他未上市公司并不包括在內。百分數(shù)表示持股比例。長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司港口及相關服務電訊地產及酒店長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司港口及相關服務電訊地產及酒店零售及制造能源及基建（圖2）（圖2）（三）組織架構解析從（圖1）長江集團組織架構我們可以看出，無論是長江實業(yè)，還是和記黃埔，都對孫子公司甚至是曾孫子公司直接持有股份，但持股比例很小，最多的為12.25%，最少的僅0.12%。僅從持股情況來看，這樣小的比例，能保證長江實業(yè)及和記黃埔不會直接對孫子公司、曾孫子公司進行強度過大的控制，但又能產生一定影響。通過持股比例對下級公司控制強弱程度的分析，我們可以看清（圖1）長江集團組織架構的基本骨架，并制圖如下：和記黃埔有限公司長江實業(yè)（和記黃埔有限公司長江實業(yè)（集團）有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司TOM集團有限公司和記環(huán)球電訊控股有限公司香港電燈集團有限公司TOM在線有限公司（圖3）通過圖2和圖3，我們可以看到“和記黃埔有限公司”在長江集團組織架構中所處的重要位置，進而明白為什么“和記黃埔”是《財富》全球500強企業(yè)之一，而沒有提到“長江實業(yè)（集團）有限公司”。李嘉誠既是長江實業(yè)（集團）有限公司董事局主席，又是和記黃埔有限公司董事局主席就是很自然的了。結合圖2和圖3，我們可以清楚的看到長江集團的產業(yè)分布，這便于我們對其多元化戰(zhàn)略進行分析。三、長江集團多元化戰(zhàn)略分析（一）“穩(wěn)健”對長江集團多元化戰(zhàn)略的重要性企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，目的都是為了通過規(guī)模經營，迅速做大做強，并保持持續(xù)強勁的發(fā)展勢頭。但像長江集團這樣的超大型企業(yè)集團來說，僅保持快速的發(fā)展速度還不夠，穩(wěn)健是非常重要的。長江集團在香港就有10家上市公司，主要資產和核心業(yè)務都集中在這10家上市公司里。如果企業(yè)經營大起大落，對股票市場將產生很大影響，造成上市公司股價的大起大落。這是上市公司很忌諱的。10家上市公司集中在香港，其中一家或幾家股票市場波動，很可能產生多米諾骨牌效應，波及其他幾家上市公司。而且，長江集團在香港有4家同為恆生指數(shù)成份股的上市公司，如果這4家上市公司股票市場波動幅度過大，勢必影響恆生指數(shù)，進而對整個股市產生沖擊。保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢頭，是長江集團在多元化戰(zhàn)略中必須認真對待的。（二）傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)并舉，各產業(yè)關聯(lián)度低從長江集團組織架構（圖1）及和記黃埔組織架構（圖2）我們可以看出，長江集團的產業(yè)分為7大塊，即傳統(tǒng)產業(yè)：港口及相關服務、房地產、零售及制造、能源及基建，和新興產業(yè)：電訊、互聯(lián)網、生命科技。傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)并舉。而且，傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)之間，以及它們相互之間的產業(yè)關聯(lián)度很低。說明長江集團多元化戰(zhàn)略是橫向展開的，而不是延著產業(yè)鏈向上下游縱向展開。傳統(tǒng)產業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，有規(guī)律可尋，在經營模式及風險規(guī)避等方面有一定的經驗積累。所以，企業(yè)進入傳統(tǒng)產業(yè)較為穩(wěn)妥，但競爭很充分，利潤空間有限，市場越是走向飽和，競爭越是激烈。進入新興產業(yè)風險較大，但如果能搶先占領新興產業(yè)市場，將在市場份額及利潤空間方面占據(jù)優(yōu)勢，成為領軍企業(yè)，獨占鰲頭。傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)并舉，可以充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢。長江集團各產業(yè)之間關聯(lián)度低，一個產業(yè)受到影響，不會波及其它產業(yè)，能保證企業(yè)穩(wěn)健。長江集團在產業(yè)版塊的布局上是很周密的。（三）產業(yè)搭配科學，企業(yè)抗風險能力強這么多的產業(yè)，如何通過科學的搭配，抗拒可能產生的危機，以確保上市公司盈利的穩(wěn)定？通過長江集團組織架構（圖3）我們可以看到，和記黃埔下屬的4個子集團，2個（長江基建、和記港陸）屬于傳統(tǒng)產業(yè)，2個（和記電訊、TOM集團）屬于新興產業(yè)。剩下的一個屬于新興產業(yè)的長江生命科技集團有限公司，與屬于傳統(tǒng)產業(yè)的和記黃埔并列，置于長江實業(yè)（集團）公司下面。一級集團公司和二級集團公司下面，傳統(tǒng)產業(yè)上市公司和新興產業(yè)上市公司個數(shù)一樣。見下圖。長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)新興產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)新興產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)傳統(tǒng)產業(yè)長江實業(yè)（集團）有限公司和記黃埔有限公司長江生命科技集團有限公司和記電訊國際有限公司TOM集團有限公司長江基建集團有限公司和記港陸有限公司新興產業(yè)（圖4）通過企業(yè)組織架構，對傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)進行有機搭配，能揚長避短，既充分發(fā)揮兩種產業(yè)的優(yōu)勢，又增強了企業(yè)的抗風險能力。（四）業(yè)務全球化戰(zhàn)略應對經濟周期，延長產品生命線再大的企業(yè)也不能抗拒經濟周期的影響。但由于經濟發(fā)展程度不同，世界各個地方的經濟周期也是不一樣的。所以，長江集團的業(yè)務全球化戰(zhàn)略，覆蓋了發(fā)達國家和發(fā)展中國家，以應對經濟周期的影響，化解局部地區(qū)經濟危機（如亞洲金融風暴）對企業(yè)的沖擊。比如長江集團的貨柜碼頭業(yè)務。其擁有的3個碼頭——香港國際貨柜碼頭、深圳鹽田碼頭和英國最繁忙的菲力斯杜港，分別位于香港、中國內地和歐洲。巧妙的安排在發(fā)達國家、地區(qū)（歐洲、香港）和發(fā)展中國家（中國），應對經濟周期對企業(yè)可能造成的負面影響，有效分散了風險。雖然各港口業(yè)務漲跌不定，但整體是保持穩(wěn)定增長的。長江集團推行的業(yè)務全球化戰(zhàn)略，還延長了產品的生命線。如電訊業(yè)務。當英國、瑞典等發(fā)達國家移動電話開始升級換代，2G移動電話開始淘汰的時候，長江集團一邊開發(fā)3G產品，一邊把2G產品拿到未發(fā)展的新興市場如印度、阿根廷等國家去買。此舉不僅延長了2G產品的生命線，而且?guī)砹溯^高的盈利增長。長江集團又用2G成熟技術所帶來的盈利去支持3G技術的巨額初期投資和虧損。四、長江集團多元化策略分析（一）收購——實施多元化戰(zhàn)略的主題香港長江集團的發(fā)展史，就是一部收購史。從收購百年老店“和記黃埔”開始，長江集團收購的頻率越來越高，規(guī)模越來越大。其收購有如下3個特點：1．收購的主動性長江集團多元化戰(zhàn)略是縝密的，收購的目標十分明確，采取的是主動出擊的收購策略。雄厚的資金實力，為長江集團收購主動性的實施提供了有力支持。如果沒有這種強有力的主動性收購策略，長江集團多元化戰(zhàn)略布局不會取得如此巨大的成功，特別在產業(yè)多元化和業(yè)務全球化方面。2．抓住收購的最佳時機實現(xiàn)收購的主動性，僅有資金支持是不夠的，收購時機的選擇也很重要。抓住了收購的最佳時機，用很小的代價就能實現(xiàn)收購的成功。收購和記黃埔時，和記黃埔是香港第二大英資洋行，資產價值60多億港元，而長江實業(yè)僅是一家資產不到7億的中小型公司。1973年股市大災，接著是世界性石油危機，接著又是香港地產大滑坡。投資過速、戰(zhàn)線過長、包袱過重的和記集團掉入財政泥淖。1975年8月，匯豐銀行注資1.5億港元，獲得和記黃埔33.65%的股權，成為和記集團最大股東，黃埔公司也由此而脫離和記集團。此時，和記黃埔控股結構一時還未理順，各股東間利益意見不合。而此時，匯豐銀行又有出售股權的意向。李嘉誠抓住時機，乘虛而入，以每股7.1元的價格，購買匯豐銀行手中持占22.4%的9000萬普通股和記黃埔有限公司股權。到1980年11月，長江實業(yè)及李嘉誠個人共擁的和黃股權增加到39.6%，牢牢地掌握了和記黃埔的控股權。這個事件被業(yè)界稱為“蛇吞象”。李嘉誠的謀略和精明，在收購時機的把握和收購運作技巧上表現(xiàn)得淋漓盡致，爐火純青。3．收購不僅注重廣度，也注重深度通過一系列的收購，長江集團的幾大產業(yè)版塊逐漸形成，全球戰(zhàn)略布局不斷穩(wěn)固。在收購戰(zhàn)中，長江集團不僅注重廣度，穩(wěn)步推進多元化步伐，而且也注重鞏固成果，確保多元化的深度推進。其表現(xiàn)有二：一是通過收購股權不斷增加持股比例，不斷增強企業(yè)控制力度；二是通過收購，不斷鞏固成果，把每一個產業(yè)都做大做強。（二）收購——化解多元化危機的利器在推進多元化戰(zhàn)略進程中，長江集團也并非是一帆風順的。2000—2001年，網絡股泡沫破滅，對長江集團成員——上市公司T造成巨大正面沖擊。為挽救頹勢，T在3年內兼并、收購了30多家傳統(tǒng)媒體公司，轉型成為一個傳統(tǒng)媒體集團，改變了T科技網絡公司的形象。網絡股泡沫破滅后，雖然T的股價也一路下跌，但始終略高于大盤走勢，且一直沒有跌破招股價。而在這場浩大的收購中，T并沒有用多少現(xiàn)金，而主要是通過股票來收購的，明確的說就是“換股”。用收購策略推進多元化戰(zhàn)略，又用收購策略化解多元化進程中遭遇的風險。收購不僅是長江集團推進多元化戰(zhàn)略的利器，也是其化解危機的利器。（三）企業(yè)重組——穩(wěn)健推進多元化戰(zhàn)略上文已就“穩(wěn)健”對長江集團多元化戰(zhàn)略的重要性作了分析。在實施多元化和全球化的收購戰(zhàn)中，長江集團的步子是穩(wěn)健的。在內部，長江集團通過企業(yè)重組，調整組織結構，以保障企業(yè)在多元化戰(zhàn)略中穩(wěn)健發(fā)展。比如在1997年，長江集團就進行過一次重要的企業(yè)重組。重組前，長江實業(yè)是直接控制長江基建的。長江實業(yè)主要從事房地產開發(fā)，業(yè)務大都在香港，但不斷向內地挺進；長江基建從事基礎建設，業(yè)務大都在大中華區(qū)。兩者業(yè)務類型及業(yè)務地域關聯(lián)度較大，不能很好的分散風險。經過重組，長江實業(yè)減持了長江基建的股份，而轉為由和記黃埔控制。同時，把香港電燈集團置于長江基建旗下。見下圖：長江實業(yè)和記黃埔長江基建香港電燈長江實業(yè)和記黃埔長江基建長江實業(yè)和記黃埔長江基建香港電燈長江實業(yè)和記黃埔長江基建香港電燈長江實業(yè)和記黃埔（圖5）（圖5）經過重組，把業(yè)務類型及業(yè)務地域關聯(lián)度較大的長江實業(yè)和長江基建分開，對風險進行了很好的化解。和記黃埔是一家業(yè)務多元、盈利穩(wěn)定的公司，對從事房地產投資開發(fā)、風險較高的長江實業(yè)盈利的穩(wěn)定能起到很好的保障作用。香港電力需求穩(wěn)定，香港電燈集團公司的盈利也穩(wěn)定。重組后，把香港電燈直接置于長江基建之下，對主要在內地從事道路及橋梁投資、風險大且回收期長的長江基建盈利的穩(wěn)定也能起到很好的保障作用。重組后，企業(yè)更加穩(wěn)健，對長江集團多元化戰(zhàn)略的進一步實施能起到了很好的保障作用。五、結語2005年8月10日，XX地產有限公司正式更名為XX地產（集團）有限責任公司，意義重大。這是集團組建成立的第一個子集團，多元化戰(zhàn)略取得了喜人成果。目前，集團海運業(yè)正在進一步壯大，生物醫(yī)藥業(yè)也已啟動，多元化產業(yè)戰(zhàn)略布局清晰。投資發(fā)展部在加強我集團已有產業(yè)發(fā)展前景分析的基礎上，應該選擇什么樣的產業(yè)進行分析論證，為集團多元化戰(zhàn)略的深入實施提供參考，是值得我們認真思考的重大課題。通過對香港長江集團多元化戰(zhàn)略的分析，給了我們很多有益的啟示和思考。根據(jù)集團事長的指示，投資發(fā)展部用了大量的時間和精力，對香港長江集團多元化戰(zhàn)略進行了專題研究，通過各類途徑進行了比較準確的商業(yè)情報工作。香江風景廣告策略建議書廣東凌峻房地產策劃推廣機構20**年7月９日

一、項目理解香江風景是現(xiàn)時大石的第一高層建筑，具有標志性意義。其地位番禺區(qū)大石鎮(zhèn)廣珠公路（105國道）與南大路交界處，其交通方便，周邊有學校、醫(yī)院、郵局、菜場等齊全的生活市政配套設施。其第一期已建成多層區(qū)的四幢住宅和高層區(qū)的地下室、裙樓和一座塔樓，小區(qū)園林環(huán)境的建設已大體完成，文化、娛樂、康體設施已基本投入使用；第二期為在建期樓，整個項目將是規(guī)模宏大、氣質超然的，是同區(qū)域內標志型項目。大石在近年的經濟環(huán)境中取得了日新月異的進步。隨著大石經濟的發(fā)展，許多本地或在大石打工的外地人均有了一定的買房置業(yè)需求和能力，但他們對房產質素同時也有著相當高的期望，這對香江風景這樣的高質素樓盤而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。

三、項目主要賣點與不足1、主要賣點處于大型景觀區(qū)，與香江野生動物園臨街相望，周邊有蓮花山、今日世界、關帝崗等風景旅游區(qū)大石首個高層住宅小區(qū)，是大石的標志性建筑周邊交通網絡縱橫，地鐵南距800米，交通四通八達項目外觀氣勢和內在品質將給市場較強的信心支持園林基本已建成，并已投入使用，小區(qū)內配套完善，文體設施已基本投入使用周邊市政設施齊全，居民生活方便2、主要不足：與周邊樓盤相比，價格較高。針對廣州的目標消費群，交通不大方便一期的樓盤的質素不高，對二期銷售會帶來一定負面影響期樓銷售，影響目標客戶短期內做出購買決定

四、對高層住宅廣告推廣的認識高層住宅視野開闊，景觀豐富，雖然其在廣州已不是一個新的物業(yè)類型，但在番禺大石卻是首個。高層住宅作為大石的新型物業(yè)形式，為大石人所接受還得經歷一個過程；同時，高層住宅面臨著較高的置業(yè)及物業(yè)管理費用，這對大石本地人而言，可能是一個有待克服的心理障礙。從傳播的角度來說，我們要對“高層住宅”的內涵加以挖掘，以深入剖析其對置業(yè)者的深刻影響。在許多公眾心目中，高層住宅是身份與地位的象征，代表了一種高尚的生活方式。結合項目亞熱帶風情園林，如何將大石從未有過的生活展現(xiàn)在受眾面前——這些給香江風景的廣告定位和推廣提供了機會。充分而深入地挖掘、創(chuàng)意性地表現(xiàn)高層住宅的全新形象，是廣告是否成功的關鍵。五、主要目標群定位大石原住居民，是早期商品房購買者廣州或大石的外地工薪階層大石新生家庭廣州工薪階層大石周邊經商的小業(yè)主考慮到項目自身地理等方面的特點，我們將在項目推廣初期以大石本地人作為主要訴求對象；在項目推廣的時機成熟后，再將目標受眾擴大到廣州的工薪階層。六、項目命名：香江風景釋義：風景不僅指通常所說的自然景觀，同時也包括了各種人文景觀。這一題法不僅使項目更為大氣，而且也提升了項目的整體檔次，使項目高出常規(guī)一籌，顯得與眾不同。因項目地處香江野生動物園隔壁，可借其知名度迅速傳播本項目的優(yōu)勢香江風景，就是香江板塊的風景之一。備選方案：1、香江四季2、香江麗景3、香江雅筑4、陽光美地就第一感覺而言，香江四季與香江風景是不相上下的一個名字，只是四季側重于自然單方面，而風景側重于人文與自然兩方面，所以后者的內涵更為豐富；這也是我司主推香江風景的原因之一。所以我們作為第二備選方案。麗、雅、美、陽光等字眼在房地產項目命名中，相當常見，因此香江麗景、香江雅筑、陽光美地這三個命名我們僅作為最后備選方案提供給貴司。七、廣告推廣主題高層住宅在大石是一個新的物業(yè)形式，如何深入挖掘“高層住宅”對目標買家的實際利益點，通過創(chuàng)意性的廣告等形式傳播并與目標群溝通，是我們考慮的重點。為此，我們制定了兩套備選方案。如下：方案一；提高項目質素，以其大石至高品質住宅為賣點。以“縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅”為訴求點，以系列廣告的形式向受眾傳達“縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅”的具體內容，著重從項目的景觀、服務、品質方面去體現(xiàn)香江風景將給人帶來的高品質生活，以刺激目標消費群的購買欲望。因為大石臨近香港的地源優(yōu)勢，大石地方的很多人習慣于收看香港的電視臺及電視節(jié)目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均為大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一種怎樣高尚的生活，這于大石人而言一點也不陌生。因此，香江風景作為大石的首個高層住宅，其以類比香港半山豪宅的方式來突出自身的品質、服務、景觀等綜合質素，當然既符合項目本身的高質素定位。推廣主題：縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅說明：此主題的著眼點在于將香江風景與香港半山豪宅加以類比，從品質、服務、景觀上對香江風景進行全面闡述，以突出香江風景優(yōu)越的綜合質素。廣告語：有一個精彩的地方說明：這里的“精彩”指的是香江風景是一個精彩的所在，重點在一個“精“字上：一是精品樓盤質素，二是帶來精致生活。方案二：結合亞熱帶風情的園林，以媲美戛納生活方式為賣點。以“地中海戛納生活風情”為訴求點，以系列廣告的形式向受眾傳達各種具有“地中海戛納生活風情”的熱力、多彩生活細節(jié)，體現(xiàn)香江風景將給人帶來的全新生活方式，以引起目標消費群的情感共鳴，并進一步刺激其購買欲望。推廣主題：享得到的地中海戛納生活風情說明：回歸自然是靜化心靈的最好方式，于香江風景而言，與自然最親近、倡導一種全新的生活方式是其最獨到的一面。香江風景倡導的是“地中海戛納生活風情”，一種很多人可望不可及的理想生活方式；想擁有而得不到的遺憾，在香江風景不只是可以得到彌補，更可以即刻享受。廣告語：自然最吸引說明：此廣告語包含有兩層意思：一是說“自然”是最具吸引力的，有無窮魅力，說明香江風景有著貼近自然的諸多優(yōu)勢；二是說香江風景或香江風景所倡導的生活方式理所當然是最吸引人的。七、廣告內容提煉廣告就是承諾，廣告應該傳播給目標群實際的利益。根據(jù)項目的特點，我們認為應從以下幾方面向目標群提供實際的利益承諾，同時對整體營銷提出相應的可操作性建議：1、生活感受：高層住宅帶來的全新生活感受。建議：通過項目的高品質地位肯定目標消費群的身份地位。2、景觀感受：園林景觀帶來的地中海戛納風情。建議：以園林景觀和外延景觀主要宣傳內容，描繪出這里似回歸自然的生活享受。3、服務體驗：優(yōu)質服務帶給業(yè)主的全新體驗。建議：突出物業(yè)管理的優(yōu)勢所在，給業(yè)主帶來的尊貴感受。4、品質保證：極高的項目綜合質素。建議：通過項目的從樓盤的綜合質素（硬件、軟件）加以訴求。八、品牌策略品牌是賦予產品的獨特個性，是受眾對產品的整體感受。品牌形象以廣告為主要傳播手段，是項目廣告推廣的核心和靈魂。高品質：名牌發(fā)展商傾心建造的具有較高綜合質素的樓盤。領導性：在當?shù)貥潜P中處于領導地位，建立市場第一的優(yōu)越感。個性化：突出樓盤的獨一無二性及亞熱帶風情的獨特性。

九、推廣策略以上二套備選方案中，無論采用何種，皆可以采用階段推廣方式。第一階段：上市前的鋪墊策略思路：通過新聞炒作和公關活動造勢，引起目標客戶群的關注，為后續(xù)的銷售打下基礎。第二階段：開盤期策略思路：加大傳播力度，廣告、公關活動、促銷活動相互作用，達到促進實際成交的效果。第三階段：持續(xù)期策略思路：不斷創(chuàng)造新的刺激點，不斷引發(fā)市場的持續(xù)注意力，形成市場保溫效應。十、媒體建議1）媒體原則A、大眾媒體與針對性強的媒體選擇相結合B、集中式投放與分散式持續(xù)投放相結合2）媒介組合策略A、大眾媒介1、報紙廣告（主要針對廣州消費者）報紙廣告具有覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會各階層；時效性強，反應及時、印象深刻，制作靈活等優(yōu)點，適合在項目開盤初期和各項活動舉辦前進行宣傳推廣。形式：軟性文章炒作+硬性廣告2、電