1.第一章-國際市場營銷學(xué)概述-《國際市場營銷學(xué)》

國際市場是企業(yè)進行國際市場營銷活動的載體，是國際市場營銷活動的土壤。1一、國際市場營銷的含義國際市場國際市場營銷國際市場是指世界范圍內(nèi)由于各國經(jīng)濟聯(lián)系和國際分工而形成的商品、勞務(wù)、技術(shù)等進行交換的場所。2來源定義英國羅杰·貝內(nèi)特（RogerBennett）；吉姆·布萊斯（JimBlythe）指跨越國界的營銷，它不僅包括本國企業(yè)的產(chǎn)品出口到國外，而且包括針對在目的地國家生產(chǎn)或組裝的產(chǎn)品開展的營銷活動，以及將企業(yè)的產(chǎn)品以許可證和特許經(jīng)營的方式授權(quán)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)等。菲利普·R·凱特奧拉（Philip.R.Cateora）指對商品與勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。麥克R.史高達（MichaelR.Czinkota）指為滿足個人或機構(gòu)的需要，策劃及執(zhí)行跨越國界的交易活動。甘碧群等國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動學(xué)者對國際市場營銷的相關(guān)定義3國際市場營銷是指一國的企業(yè)跨越本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)展開設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，并通過交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際市場營銷的基本含義4基本要點國際市場營銷的主體國際市場營銷的主體是各種類型的國際企業(yè)，包括跨國公司、國際性服務(wù)公司、進出口商等，其中，跨國公司在現(xiàn)代國際市場營銷中發(fā)揮著最積極、最重要的作用。國際市場營銷的對象企業(yè)所在國度以外的國際區(qū)域乃至全球的消費者都是國際市場營銷的對象，國際市場營銷的核心就是滿足國際消費者的需求。5國際市場營銷的客體產(chǎn)品和服務(wù)是國際市場營銷的客體。隨著科技進步以及市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的范圍越來越廣泛，舉凡一切實體產(chǎn)品、資本、技術(shù)以及其他服務(wù)，都屬于國際市場營銷客體的范疇。國際市場營銷的目的獲取利潤是國際市場營銷的根本目的。在實際的操作中，圍繞利潤最大化的目的，國際企業(yè)在不同的情況下會選擇市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等具體目標(biāo)。6二、國際市場營銷的特征1.復(fù)雜程度明顯由于各國的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟環(huán)境不同，使國際市場營銷的復(fù)雜性遠遠大于企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷。72.風(fēng)險系數(shù)大3.競爭激烈程度高國際市場營銷在進行跨國界經(jīng)貿(mào)活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風(fēng)險如信用風(fēng)險、匯兌風(fēng)險、運輸風(fēng)險、政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險等要遠遠大于國內(nèi)市場營銷。進入國際市場的企業(yè)大多是在本國所在行業(yè)實力較強的企業(yè)，在國內(nèi)市場上具有競爭優(yōu)勢，但參與國際競爭以后，直接面對的是世界各國的企業(yè)，原有的競爭優(yōu)勢可能就會喪失殆盡，對國際競爭對手難以構(gòu)成威脅。一、國際市場營銷的微觀動因81.企業(yè)擴張動因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴張的沖動，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴張。92.規(guī)避風(fēng)險動因當(dāng)本國經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)通過積極開展國際市場營銷，開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上可以避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。103.利用資源動因世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進管理經(jīng)驗。11二、國際市場營銷的宏觀動因1.政府政策驅(qū)動企業(yè)的國際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進出口貿(mào)易，參與國際分工，促進本國經(jīng)濟發(fā)展。政府往往制定相關(guān)的政策來鼓勵企業(yè)開展國際市場營銷：政府擔(dān)保貸款、優(yōu)惠低息貸款等；稅收政策，如減稅、出口退稅。122.科技進步驅(qū)動科技進步日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)、航空航天技術(shù)、世界衛(wèi)星電視等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的使用，突破了時空的限制，使得這個星球上的每一個角落在地理空間上的距離大大地縮小，這在客觀上為企業(yè)的國際市場營銷提供了技術(shù)支撐。13一、國際市場營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷14國內(nèi)營銷階段國內(nèi)營銷（domesticmarketing）是前國際市場營銷階段。國內(nèi)市場營銷是指以國內(nèi)市場為企業(yè)惟一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費者、國內(nèi)供應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進入國際市場。目標(biāo)市場為國內(nèi)市場15出口營銷階段出口營銷(exportmarketing)是國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu)，而是通過出口代理機構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗以后，企業(yè)認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機構(gòu)開展國際市場營銷。企業(yè)仍持本國中心論的理念16跨國營銷階段跨國營銷(internationalmarketing)是國際市場營銷的成長階段。進行跨國營銷的企業(yè)，其目標(biāo)市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分，跨國營銷把國內(nèi)市場策略和計劃擴大到世界范圍。它們一般在本國設(shè)立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。國際市場17多國營銷階段多國營銷(multinationalmarketing)是國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國中心論國際區(qū)域中心論18全球營銷階段全球營銷(globalmarketing)是國際市場營銷的發(fā)達階段。進行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在全球一體化的框架下實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動，實行全球范圍內(nèi)的資源整合，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。19二、跨國公司及其作用跨國公司（TransnationalCorporation），又稱多國公司（Multi-nationalEnterprise）、國際公司（InternationalFirm）等，是指由兩個或兩個以上國家的經(jīng)濟實體所組成，從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的國際性大型企業(yè)。跨國公司的含義20跨國公司應(yīng)具備三個要素：第一，跨國公司是一種工商企業(yè)，組成這種企業(yè)的實體在兩個或兩個以上的國家內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)，而不論其采取何種法律形式經(jīng)營，也不論其在哪一經(jīng)濟部門經(jīng)營；第二，這種企業(yè)有一個中央決策體系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)；第三，這種企業(yè)的各個實體一起分享資源、信息以及分擔(dān)責(zé)任。跨國公司的三要素21通常而言，跨國公司的母公司在他國組織生產(chǎn)、銷售與出口，其銷售收入既是東道國和國際目標(biāo)市場出口貿(mào)易的一部分，也是世界貿(mào)易的重要組成部分。目前，全球的跨國公司超過6萬家，其子公司達80多萬家，這些跨國公司及其子公司控制著全球75%左右的專利技術(shù)，貢獻了25%的全球總產(chǎn)值和60%以上的貿(mào)易總額，以及大約90%的國際直接投資。1.促進國際貿(mào)易發(fā)展22跨國公司往往采取特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的技術(shù)出口方式，向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。由于特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓具有排他性和異質(zhì)性，能夠使跨國公司以獨特的技術(shù)優(yōu)勢搶先占領(lǐng)所在國家的市場份額，然后再通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略在當(dāng)?shù)厥袌鰯U大知名度和社會影響力，從而為后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)進入更大的市場做好準(zhǔn)備和鋪墊，這無疑會促進技術(shù)輸入國的市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而進一步促進全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2.促進全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整23跨國企業(yè)積極開展國際市場營銷活動，順應(yīng)了經(jīng)濟全球化和世界多極化的發(fā)展趨勢，企業(yè)的微觀行為因而融入到整個世界經(jīng)濟的運行當(dāng)中去?？鐕究梢栽谌蚍秶鷥?nèi)，對資本、技術(shù)、信息及能源等生產(chǎn)要素和資源進行有效配置，這有利于企業(yè)完善經(jīng)營和銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于其選擇貿(mào)易伙伴和貿(mào)易條件，從而增加貿(mào)易機會，擴大銷售范圍。正是由于跨國公司在要素和資源方面的配置作用，使其在國際經(jīng)濟活動中的主體地位日益凸顯。3.促進全球資源配置242011年《財富》世界500強前10名跨國公司本章案例

中興通訊：國際化步伐彰顯企業(yè)智慧25作為中國企業(yè)“走出去”的代表之一，中興通訊的國際化歷程歷經(jīng)16個春秋。從少量產(chǎn)品出口印度尼西亞、馬來西亞等國家，到大規(guī)模承包電信工程，再到市場、人才、資本全面推進，中興通訊的海外市場開始實現(xiàn)全方位突破。目前，中興通訊的許多產(chǎn)品已經(jīng)成功進入全球100多個國家和地區(qū)的市場，使全球3億多用戶實現(xiàn)了自由溝通。中興的國際化過程彰顯了中興通訊公司在國際市場營銷中的集體智慧和力量。中興通訊國際化進程主要經(jīng)歷了以下四個階段。26在此階段，中興通訊制定了進軍國際市場的戰(zhàn)略，并將少量產(chǎn)品投放海外市場。這一時期，中興開始在個別國家設(shè)立“據(jù)點”,初步了解了國際市場的一些運行規(guī)則。1995年，中興通訊首次參加了日內(nèi)瓦ITU世界電信展，代表中國通信企業(yè)正式走向世界。緊接著中興開始將產(chǎn)品小規(guī)模地出口到印尼、馬來西亞等國家和地區(qū)。第一階段：1995年到1997年，海外探索期27在此階段，中興通訊開始進行大規(guī)模海外電信工程承包，并將多元化的通信產(chǎn)品輸出到國際市場。這一時期，中興通訊陸續(xù)進入南亞、非洲的多個國家，海外市場實現(xiàn)了由“點”到“面”的突破。中興通訊國際化戰(zhàn)略開始在市場、人才、資本等三個方面全方位推進。這一時期，中興通訊前后進入印度、俄羅斯、巴西等市場潛力巨大、人口眾多的國家市場，海外市場逐步進入穩(wěn)定發(fā)展階段，為企業(yè)進軍歐美高端市場奠定了基礎(chǔ)。第二階段：1998年到2001年，規(guī)模突破期第三階段：2002年到2004年，全面推進期28中興通訊希望通過有效實施“本地化”戰(zhàn)略，和全球通訊運營商開展全面、深入的合作，謀求對西歐、北美等發(fā)達國家和地區(qū)市場的全面突破。2005年，對于中興通訊而言是國際化戰(zhàn)略實施走向縱深的關(guān)鍵年份。中興通訊不僅在3G、NGN等高端市場上開始取得節(jié)節(jié)突破，而且在發(fā)達的西歐市場也日益得到認可，越來越多的一流運營商和知名設(shè)備商和中興通訊結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。例如，在塔吉克斯坦，由美國MCT集團組建的主流運營商Indigo選擇中興通訊作為WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合作伙伴。第四階段：2005年至今，高端突破期29在與世界一流運營商和設(shè)備商合作方面，中興通訊捷報頻傳。例如，中興通訊與法國電信日前達成了長期研發(fā)戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方的研發(fā)戰(zhàn)略合作將以電信和IT領(lǐng)域為核心展開，這使中興通訊的“歐洲攻略”再次向縱深邁進。此外，中興通訊與思科、愛立信、阿爾卡特等的戰(zhàn)略合作也使其可以和這些一流設(shè)備商優(yōu)勢互補，共同拓展市場。在固網(wǎng)、光通信、數(shù)據(jù)通信等方面，中興通訊也取得了一系列突破。目前中興通訊在美國、巴基斯坦、蒙古、菲律賓等國家和地區(qū)建設(shè)了近200張NGN商用網(wǎng)絡(luò)，全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計總?cè)萘砍^3000萬線，正成為國際上固網(wǎng)新一輪升級和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者。30一個國家要真正強大起來，必須培育一大批自主創(chuàng)新而且具有國際競爭力的企業(yè)。實