旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第二章)

第二章旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷的決策第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷調(diào)研案例：計(jì)劃與決策認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營(yíng)銷在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性；了解旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念及其特征；明確旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷的決策程序；掌握運(yùn)用BCG模型和GE模式分析旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和選擇戰(zhàn)略的方法；了解旅游企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的幾種主要形式及其內(nèi)涵；明確旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的層次、內(nèi)容、制定過程及影響其成敗的因素；了解旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其來源掌握旅游營(yíng)銷信息調(diào)研的內(nèi)容、類型、方法和步驟學(xué)會(huì)擬定調(diào)查表；本章學(xué)習(xí)目的第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷決策一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營(yíng)銷二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的特點(diǎn)及意義三、飯店戰(zhàn)略營(yíng)銷的決策程序一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略有三個(gè)含義：（1）戰(zhàn)略是一種軍事用語，指策劃和指導(dǎo)大規(guī)模軍事行動(dòng)的一種科學(xué)，尤其與戰(zhàn)術(shù)不同的是，戰(zhàn)略是在遭遇敵人之前將部隊(duì)調(diào)遣到最有利的位置；（2）上述活動(dòng)的具體計(jì)劃；（3）在管理和策劃過程中所運(yùn)用的技術(shù)。（韋伯斯特字典）旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導(dǎo)其整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展方向的一種系統(tǒng)性計(jì)劃。思考：如何理解戰(zhàn)略營(yíng)銷？二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的特點(diǎn)及意義（1）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：全局性長(zhǎng)期性適應(yīng)性系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性（2）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的意義在于：使旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)得到統(tǒng)籌安排。降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的決策程序概念：旅游企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策，是旅游企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，而制定長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃，是隨著旅游企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。步驟：（1）確定旅游企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（2）旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果評(píng)估與分析（3）制定旅游企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

步驟一：確定旅游企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)旅游企業(yè)在確定它的任務(wù)和目標(biāo)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：要尊重歷史和現(xiàn)實(shí)。具有可行性。目標(biāo)要具有激勵(lì)性。目標(biāo)要明確并力求定量化。目標(biāo)要分清層次。各種目標(biāo)的一致性。

步驟二：旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果評(píng)估與分析該步驟主要介紹兩個(gè)評(píng)價(jià)模型：波士頓咨詢公司法（BCG模型）和通用電器公司法（GE模式）。1.波士頓咨詢公司份額矩陣法。如圖2-1所示：（1）縱、橫坐標(biāo)代表市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額（2）圖中圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈大小表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置代表該業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率情況。（3）矩陣分成4個(gè)格，每格代表一類業(yè)務(wù)：

問題類、明星類、金牛類、瘦狗類。（4）企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：發(fā)展戰(zhàn)略；維持戰(zhàn)略；收獲戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略。

步驟二：旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果評(píng)估與分析2.通用電器公司法（GE模式）（1）GE模式也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法，是根據(jù)兩個(gè)由多種因素綜合評(píng)價(jià)而得出的指標(biāo)（業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力）而建立的矩陣，借以對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析。這是一種比BCG模型更復(fù)雜的投資組合分析法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格”（StrategicBusinessPlanningGrid），如圖2-2所示。

（2）GE矩陣共有9個(gè)格子，這些格子分別屬于3個(gè)區(qū)：“綠色區(qū)域”“黃色區(qū)域”“紅色區(qū)域”

步驟三：制定旅游企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略旅游企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有三類：密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)每一種戰(zhàn)略又有三種具體形式，如表2-2所示：

密集型增長(zhǎng)（IntensiveGrowth）

一體化增長(zhǎng)(IntegrateGrowth)

多樣化增長(zhǎng)（DiversificationGrowth）多樣化增長(zhǎng)（DiversificationGrowth）是企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。旅游企業(yè)如果在目前的營(yíng)銷體系之外發(fā)現(xiàn)更好的機(jī)會(huì)，就會(huì)采用這種戰(zhàn)略。當(dāng)然，好機(jī)會(huì)是指行業(yè)吸引力大，本企業(yè)也具備成功的各種業(yè)務(wù)力量。顯然，多樣化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是用全新的產(chǎn)品占領(lǐng)全新的市場(chǎng)。通常這是一種風(fēng)險(xiǎn)較大、需要大量資本投入的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略也有三種形式：同心多樣化戰(zhàn)略是旅游企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)或銷售方法有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引一些新顧客。例如，飯店在經(jīng)營(yíng)客房和餐飲之外，還可以開展購(gòu)物、娛樂等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。水平多元化戰(zhàn)略是飯店開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和銷售上沒有聯(lián)系的新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品能滿足現(xiàn)有顧客的其它需要，如旅游景區(qū)為游客提供影像、交通工具租賃等服務(wù)。跨行業(yè)多樣化即開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，建立多種經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合公司，如有旅游企業(yè)開展房地產(chǎn)、裝飾裝修，甚至養(yǎng)殖業(yè)務(wù)。

第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃一、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的層次與制定過程二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

三、影響戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃成敗的因素

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的層次與制定過程圖2-4描述了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃所包含的三個(gè)基本層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃職能性戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。這三者緊密相連，逐層分解，較低層次的計(jì)劃要符合上一層計(jì)劃的要求。在這三個(gè)層次的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中，實(shí)際上還涵蓋著一些亞類。它們共同組成了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的復(fù)雜體系。而它們最終的目標(biāo)只有一個(gè)：在長(zhǎng)期的尺度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。

二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策結(jié)果的實(shí)施文件。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃不同，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃更注重長(zhǎng)期的、總體的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)包含著對(duì)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略的分析和制定。圖2-4描述了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃所包含的內(nèi)容。

三、影響戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃成敗的因素積淀性因素與變動(dòng)性因素。觀念性因素與行動(dòng)性因素。策略性因素與能力因素。內(nèi)部因素與外部因素。

第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷調(diào)研一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息來源三、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息調(diào)研

一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.概念：營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。2.構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)組成。如下圖：

營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成示意圖營(yíng)銷決策者分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境評(píng)估信息需要分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷決策和溝通圖1：營(yíng)銷信息系統(tǒng)

二、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息來源分類（1）按照旅游信息的生成渠道劃分成：內(nèi)部信息來源和外部信息來源兩種；（2）按照信息的性質(zhì)劃分為：一手信息和二手信息；（3）從信息形成的連續(xù)性上分：有的是持續(xù)而系統(tǒng)地獲得的，有的則是專門進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)查而獲得的。（3）有價(jià)值信息的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確性；系統(tǒng)性；及時(shí)性。滿足不了這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，便是沒有價(jià)值的信息。

二、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息來源2.內(nèi)部信息和外部信息（1）旅游內(nèi)部信息的形式：客史檔案顧客評(píng)議卡各種銷售和總結(jié)性報(bào)告。（2）外部信息：宏觀市場(chǎng)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息；新發(fā)明與新趨勢(shì)。

二、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息來源3.一手信息和二手信息（1）一手信息即原始資料。這是一種通過專門組織的營(yíng)銷調(diào)研而獲得的全新的數(shù)據(jù)資料，它主要回答一些通過二手信息無法回答、回答得不系統(tǒng)不全面的信息，構(gòu)成了旅游企業(yè)信息系統(tǒng)的重要信息來源。其優(yōu)點(diǎn)是質(zhì)量好，有針對(duì)性，較適用；缺點(diǎn)是人、財(cái)、物、時(shí)間成本都高。（2）二手信息二手資料是一種已經(jīng)存在于某處、為其他目的而收集起來的信息。其優(yōu)點(diǎn)是收集成本比較低廉，如果渠道熟悉的話，所耗費(fèi)的時(shí)間也比較短。尤其是針對(duì)一些宏觀環(huán)境方面的信息，二手資料幾乎是唯一的信息渠道。缺點(diǎn)是具有一定的局限性，可信賴程度低。

三、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息調(diào)研1.旅游企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型（1）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：顧客需求和目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前測(cè)性調(diào)研。營(yíng)銷方案實(shí)施過程與實(shí)施效果。（2）營(yíng)銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研。

三、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息調(diào)研2．旅游企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（1）確定問題和研究目標(biāo)（2）制定調(diào)研計(jì)劃（3）信息收集（4）信息的處理與分析（5）形成營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

（2）制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃要明確：調(diào)查的目的、內(nèi)容、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、方法、工具等。調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況宏觀環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查資料來源一手資料一手、二手資料二手資料一手、二手資料調(diào)查對(duì)象消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者調(diào)查時(shí)間第六、七、八周第五周第七周第七周調(diào)查地點(diǎn)實(shí)地自定、網(wǎng)站網(wǎng)站自定、網(wǎng)站調(diào)查方法觀察法訪問法觀察法資料調(diào)查法資料調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法

資料調(diào)查法調(diào)查工具問卷、抽樣觀察、搜索搜索走訪、搜索

（3）調(diào)研方法調(diào)研方法主要有：原始資料調(diào)研法和二手資料調(diào)研法。二手資料調(diào)研法主要是從一些相關(guān)信息中搜集、整理出對(duì)企業(yè)有用的信息。原始資料調(diào)研法根據(jù)獲取方法和要求可分為定性研究和定量研究。定性調(diào)研中應(yīng)用最普遍的是焦點(diǎn)小組訪談法，定量調(diào)研中最常用的是詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。焦點(diǎn)小組訪談法；訪問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法。=》

原始資料調(diào)研法（1）焦點(diǎn)小組訪談法有選擇地邀請(qǐng)6~12人，利用一段時(shí)間，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。實(shí)施過程：準(zhǔn)備訪談并征選參與者；選擇主持人制定談?wù)撝改?；?shí)施焦點(diǎn)小組訪談；編寫訪談報(bào)告。（2）詢問法是指利用問卷來收集事實(shí)、意見和態(tài)度，是獲得原始數(shù)據(jù)最流行的方式之一。通過詢問調(diào)研可以明確三個(gè)問題：一是了解消費(fèi)者“為什么”做或不做某事的原因；二是了解消費(fèi)者“如何”進(jìn)行決策；三是了解“誰”在或?qū)⒁?gòu)買我們的產(chǎn)品。詢問調(diào)研的訪談?lì)愋秃芏?，可參見下表。?）觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。（4）實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

定性調(diào)研和定量調(diào)研的比較比較項(xiàng)目定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的調(diào)研工具錄音機(jī)、錄象機(jī)、討論指南等調(diào)研問卷、計(jì)算機(jī)等重復(fù)操作的能力較低較高調(diào)研者培訓(xùn)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研研究類型試探性的說明性的、因果性的

調(diào)研方法示意圖詢問法原始資料調(diào)研法定性調(diào)研定量調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法二手資料調(diào)研法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)研方法注意：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國(guó)和跨文化性

3.擬定調(diào)查表（1）問卷的基本結(jié)構(gòu)封面信；指導(dǎo)語；問題與答案；其它資料。（2）問題答案的具體形式填空式；是否式；多項(xiàng)選擇式；矩陣式。（3）量表的使用鮑嘎德斯社會(huì)距離量表

李科特量表語意差異量表4.資料收集方式的新發(fā)展（1）固定樣本框（2）在線調(diào)研在線調(diào)研三要素：●樣本庫(kù)●研究平臺(tái)●在線分析技術(shù)在線調(diào)研的優(yōu)勢(shì)：●企業(yè)可以更快獲得數(shù)據(jù)

●讓企業(yè)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)控●節(jié)省費(fèi)用達(dá)30%-40%●方便接觸以傳統(tǒng)方式難以接觸到的人群

補(bǔ)充：跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特殊性較之國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)更為復(fù)雜，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）由于企業(yè)在多個(gè)國(guó)家中經(jīng)營(yíng)，這些國(guó)家中存在顯著的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的差異，因此跨國(guó)企業(yè)必須不斷地調(diào)整收集和分析營(yíng)銷信息的方法以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的不同要求（2）由于語言的差異和翻譯上的問題，營(yíng)銷信息在企業(yè)內(nèi)部傳播過程中可能會(huì)發(fā)生理解上的錯(cuò)誤。在跨國(guó)企業(yè)中出現(xiàn)這種錯(cuò)誤的概率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。（3）跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷信息主題既可能是針對(duì)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，也可能是針對(duì)多個(gè)國(guó)家甚至是全球市場(chǎng)。（4）相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷信息系統(tǒng)而言，國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)受到通信技術(shù)發(fā)展和企業(yè)財(cái)力的影響與制約?？鐕?guó)企業(yè)情況復(fù)雜，但在基本方法上是不變的，只需要特別注意國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的新特點(diǎn)對(duì)調(diào)研和信息系統(tǒng)的影響。

補(bǔ)充：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的原則（1）主題明確：根據(jù)調(diào)查的目的，確定主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題；（2）結(jié)構(gòu)合理：?jiǎn)栴}的排列應(yīng)有一定的邏輯排序，符合被調(diào)查者的思維程序；（3）通俗易懂：調(diào)查問卷應(yīng)使被調(diào)查者一目了然，并愿意合作，如實(shí)回答。所以調(diào)查問卷中的