旅游市場營銷(第二章)

第二章旅游戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷的決策第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷計劃第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷調(diào)研案例：計劃與決策認識戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷在旅游企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性；了解旅游戰(zhàn)略營銷的概念及其特征；明確旅游戰(zhàn)略營銷的決策程序；掌握運用BCG模型和GE模式分析旅游企業(yè)經(jīng)營效果和選擇戰(zhàn)略的方法；了解旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略的幾種主要形式及其內(nèi)涵；明確旅游戰(zhàn)略營銷計劃的層次、內(nèi)容、制定過程及影響其成敗的因素；了解旅游戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)及其來源掌握旅游營銷信息調(diào)研的內(nèi)容、類型、方法和步驟學會擬定調(diào)查表；本章學習目的第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷決策一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義三、飯店戰(zhàn)略營銷的決策程序一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略有三個含義：（1）戰(zhàn)略是一種軍事用語，指策劃和指導大規(guī)模軍事行動的一種科學，尤其與戰(zhàn)術(shù)不同的是，戰(zhàn)略是在遭遇敵人之前將部隊調(diào)遣到最有利的位置；（2）上述活動的具體計劃；（3）在管理和策劃過程中所運用的技術(shù)。（韋伯斯特字典）旅游營銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導其整體經(jīng)營活動長期發(fā)展方向的一種系統(tǒng)性計劃。思考：如何理解戰(zhàn)略營銷？二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義（1）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷具有以下特點：全局性長期性適應性系統(tǒng)性風險性（2）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的意義在于：使旅游企業(yè)的營銷活動得到統(tǒng)籌安排。降低企業(yè)經(jīng)營風險。提升企業(yè)的競爭力。

三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的決策程序概念：旅游企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策，是旅游企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力，而制定長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，是隨著旅游企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。步驟：（1）確定旅游企業(yè)的任務和目標（2）旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析（3）制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略

步驟一：確定旅游企業(yè)的任務和目標旅游企業(yè)在確定它的任務和目標時，應遵循以下原則：要尊重歷史和現(xiàn)實。具有可行性。目標要具有激勵性。目標要明確并力求定量化。目標要分清層次。各種目標的一致性。

步驟二：旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析該步驟主要介紹兩個評價模型：波士頓咨詢公司法（BCG模型）和通用電器公司法（GE模式）。1.波士頓咨詢公司份額矩陣法。如圖2-1所示：（1）縱、橫坐標代表市場成長率和相對市場份額（2）圖中圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務單位，圓圈大小表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置代表該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率情況。（3）矩陣分成4個格，每格代表一類業(yè)務：

問題類、明星類、金牛類、瘦狗類。（4）企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：發(fā)展戰(zhàn)略；維持戰(zhàn)略；收獲戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略。

步驟二：旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析2.通用電器公司法（GE模式）（1）GE模式也叫多因素業(yè)務矩陣法，是根據(jù)兩個由多種因素綜合評價而得出的指標（業(yè)務優(yōu)勢和市場吸引力）而建立的矩陣，借以對企業(yè)目前業(yè)務組合進行分析。這是一種比BCG模型更復雜的投資組合分析法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格”（StrategicBusinessPlanningGrid），如圖2-2所示。

（2）GE矩陣共有9個格子，這些格子分別屬于3個區(qū)：“綠色區(qū)域”“黃色區(qū)域”“紅色區(qū)域”

步驟三：制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略旅游企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有三類：密集型成長機會一體化成長機會多樣化成長機會每一種戰(zhàn)略又有三種具體形式，如表2-2所示：

密集型增長（IntensiveGrowth）

一體化增長(IntegrateGrowth)

多樣化增長（DiversificationGrowth）多樣化增長（DiversificationGrowth）是企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務無關的方面出現(xiàn)的市場機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。旅游企業(yè)如果在目前的營銷體系之外發(fā)現(xiàn)更好的機會，就會采用這種戰(zhàn)略。當然，好機會是指行業(yè)吸引力大，本企業(yè)也具備成功的各種業(yè)務力量。顯然，多樣化戰(zhàn)略的特點是用全新的產(chǎn)品占領全新的市場。通常這是一種風險較大、需要大量資本投入的增長戰(zhàn)略。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式：同心多樣化戰(zhàn)略是旅游企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)或銷售方法有協(xié)同關系的新產(chǎn)品，以便吸引一些新顧客。例如，飯店在經(jīng)營客房和餐飲之外，還可以開展購物、娛樂等經(jīng)營活動。水平多元化戰(zhàn)略是飯店開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和銷售上沒有聯(lián)系的新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品能滿足現(xiàn)有顧客的其它需要，如旅游景區(qū)為游客提供影像、交通工具租賃等服務?？缧袠I(yè)多樣化即開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場毫無關聯(lián)的新業(yè)務，建立多種經(jīng)營的聯(lián)合公司，如有旅游企業(yè)開展房地產(chǎn)、裝飾裝修，甚至養(yǎng)殖業(yè)務。

第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷計劃一、戰(zhàn)略營銷計劃的層次與制定過程二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的內(nèi)容

三、影響戰(zhàn)略營銷計劃成敗的因素

一、戰(zhàn)略營銷計劃的層次與制定過程圖2-4描述了戰(zhàn)略營銷計劃所包含的三個基本層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略營銷計劃業(yè)務單位戰(zhàn)略營銷計劃職能性戰(zhàn)略營銷計劃。這三者緊密相連，逐層分解，較低層次的計劃要符合上一層計劃的要求。在這三個層次的戰(zhàn)略營銷計劃當中，實際上還涵蓋著一些亞類。它們共同組成了戰(zhàn)略營銷計劃的復雜體系。而它們最終的目標只有一個：在長期的尺度上實現(xiàn)企業(yè)的使命。

二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的內(nèi)容

旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃是旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷決策結(jié)果的實施文件。與傳統(tǒng)的營銷計劃不同，戰(zhàn)略營銷計劃更注重長期的、總體的發(fā)展戰(zhàn)略，同時包含著對各個職能部門的戰(zhàn)略的分析和制定。圖2-4描述了戰(zhàn)略營銷計劃所包含的內(nèi)容。

三、影響戰(zhàn)略營銷計劃成敗的因素積淀性因素與變動性因素。觀念性因素與行動性因素。策略性因素與能力因素。內(nèi)部因素與外部因素。

第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷調(diào)研一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)二、旅游企業(yè)營銷信息來源三、旅游企業(yè)營銷信息調(diào)研

一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)1.概念：營銷信息系統(tǒng)（MIS）是一個由人員、機器設備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略營銷計劃提供依據(jù)。2.構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成。如下圖：

營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成示意圖營銷決策者分析計劃執(zhí)行控制營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境評估信息需要分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策和溝通圖1：營銷信息系統(tǒng)

二、旅游企業(yè)營銷信息來源分類（1）按照旅游信息的生成渠道劃分成：內(nèi)部信息來源和外部信息來源兩種；（2）按照信息的性質(zhì)劃分為：一手信息和二手信息；（3）從信息形成的連續(xù)性上分：有的是持續(xù)而系統(tǒng)地獲得的，有的則是專門進行的營銷調(diào)查而獲得的。（3）有價值信息的三個標準：準確性；系統(tǒng)性；及時性。滿足不了這幾個標準，便是沒有價值的信息。

二、旅游企業(yè)營銷信息來源2.內(nèi)部信息和外部信息（1）旅游內(nèi)部信息的形式：客史檔案顧客評議卡各種銷售和總結(jié)性報告。（2）外部信息：宏觀市場信息；競爭信息；新發(fā)明與新趨勢。

二、旅游企業(yè)營銷信息來源3.一手信息和二手信息（1）一手信息即原始資料。這是一種通過專門組織的營銷調(diào)研而獲得的全新的數(shù)據(jù)資料，它主要回答一些通過二手信息無法回答、回答得不系統(tǒng)不全面的信息，構(gòu)成了旅游企業(yè)信息系統(tǒng)的重要信息來源。其優(yōu)點是質(zhì)量好，有針對性，較適用；缺點是人、財、物、時間成本都高。（2）二手信息二手資料是一種已經(jīng)存在于某處、為其他目的而收集起來的信息。其優(yōu)點是收集成本比較低廉，如果渠道熟悉的話，所耗費的時間也比較短。尤其是針對一些宏觀環(huán)境方面的信息，二手資料幾乎是唯一的信息渠道。缺點是具有一定的局限性，可信賴程度低。

三、旅游企業(yè)營銷信息調(diào)研1.旅游企業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容和類型（1）營銷調(diào)研的內(nèi)容：顧客需求和目標市場調(diào)研。市場營銷策略的前測性調(diào)研。營銷方案實施過程與實施效果。（2）營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關系調(diào)研；預測性調(diào)研。

三、旅游企業(yè)營銷信息調(diào)研2．旅游企業(yè)營銷調(diào)研的步驟（1）確定問題和研究目標（2）制定調(diào)研計劃（3）信息收集（4）信息的處理與分析（5）形成營銷調(diào)研報告

（2）制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃要明確：調(diào)查的目的、內(nèi)容、對象、時間、地點、方法、工具等。調(diào)研內(nèi)容消費者狀況競爭者狀況宏觀環(huán)境優(yōu)劣勢調(diào)查資料來源一手資料一手、二手資料二手資料一手、二手資料調(diào)查對象消費者競爭者網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者調(diào)查時間第六、七、八周第五周第七周第七周調(diào)查地點實地自定、網(wǎng)站網(wǎng)站自定、網(wǎng)站調(diào)查方法觀察法訪問法觀察法資料調(diào)查法資料調(diào)查法實地調(diào)查法

資料調(diào)查法調(diào)查工具問卷、抽樣觀察、搜索搜索走訪、搜索

（3）調(diào)研方法調(diào)研方法主要有：原始資料調(diào)研法和二手資料調(diào)研法。二手資料調(diào)研法主要是從一些相關信息中搜集、整理出對企業(yè)有用的信息。原始資料調(diào)研法根據(jù)獲取方法和要求可分為定性研究和定量研究。定性調(diào)研中應用最普遍的是焦點小組訪談法，定量調(diào)研中最常用的是詢問法、觀察法和實驗法。焦點小組訪談法；訪問法；觀察法；實驗法。=》

原始資料調(diào)研法（1）焦點小組訪談法有選擇地邀請6~12人，利用一段時間，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。實施過程：準備訪談并征選參與者；選擇主持人制定談論指南；實施焦點小組訪談；編寫訪談報告。（2）詢問法是指利用問卷來收集事實、意見和態(tài)度，是獲得原始數(shù)據(jù)最流行的方式之一。通過詢問調(diào)研可以明確三個問題：一是了解消費者“為什么”做或不做某事的原因；二是了解消費者“如何”進行決策；三是了解“誰”在或?qū)⒁徺I我們的產(chǎn)品。詢問調(diào)研的訪談類型很多，可參見下表。（3）觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。（4）實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系，它是因果關系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

定性調(diào)研和定量調(diào)研的比較比較項目定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的調(diào)研工具錄音機、錄象機、討論指南等調(diào)研問卷、計算機等重復操作的能力較低較高調(diào)研者培訓心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場調(diào)研統(tǒng)計學、決策模型、營銷學、市場調(diào)研研究類型試探性的說明性的、因果性的

調(diào)研方法示意圖詢問法原始資料調(diào)研法定性調(diào)研定量調(diào)研焦點小組訪談法二手資料調(diào)研法觀察法實驗法調(diào)研方法注意：國際市場調(diào)研的難點：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國和跨文化性

3.擬定調(diào)查表（1）問卷的基本結(jié)構(gòu)封面信；指導語；問題與答案；其它資料。（2）問題答案的具體形式填空式；是否式；多項選擇式；矩陣式。（3）量表的使用鮑嘎德斯社會距離量表

李科特量表語意差異量表4.資料收集方式的新發(fā)展（1）固定樣本框（2）在線調(diào)研在線調(diào)研三要素：●樣本庫●研究平臺●在線分析技術(shù)在線調(diào)研的優(yōu)勢：●企業(yè)可以更快獲得數(shù)據(jù)

●讓企業(yè)加強對項目的監(jiān)控●節(jié)省費用達30%-40%●方便接觸以傳統(tǒng)方式難以接觸到的人群

補充：跨國企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的特殊性較之國內(nèi)企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)，跨國企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)更為復雜，表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）由于企業(yè)在多個國家中經(jīng)營，這些國家中存在顯著的政治、經(jīng)濟、社會、文化等多方面的差異，因此跨國企業(yè)必須不斷地調(diào)整收集和分析營銷信息的方法以適應各國市場的不同要求（2）由于語言的差異和翻譯上的問題，營銷信息在企業(yè)內(nèi)部傳播過程中可能會發(fā)生理解上的錯誤。在跨國企業(yè)中出現(xiàn)這種錯誤的概率遠高于國內(nèi)企業(yè)。（3）跨國企業(yè)的營銷信息主題既可能是針對一個國家市場，也可能是針對多個國家甚至是全球市場。（4）相對于國內(nèi)營銷信息系統(tǒng)而言，國際營銷信息系統(tǒng)受到通信技術(shù)發(fā)展和企業(yè)財力的影響與制約?？鐕髽I(yè)情況復雜，但在基本方法上是不變的，只需要特別注意國際市場環(huán)境的新特點對調(diào)研和信息系統(tǒng)的影響。

補充：問卷設計的原則（1）主題明確：根據(jù)調(diào)查的目的，確定主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題；（2）結(jié)構(gòu)合理：問題的排列應有一定的邏輯排序，符合被調(diào)查者的思維程序；（3）通俗易懂：調(diào)查問卷應使被調(diào)查者一目了然，并愿意合作，如實回答。所以調(diào)查問卷中的