市場營銷PPT-全哦

1◆先想一想下面的問題1、通過市場營銷學我們期望能學到什么？2、如果讓你把梳子賣給廟里光頭的和尚，你會怎么辦？3、如果你的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上銷售下降了，你會怎么辦？4、如果你在企業(yè)營銷部工作，你的上司讓你開發(fā)一個新市場，你會手足無措嗎？2課前的話市場營銷與市場營銷學市場營銷環(huán)境消費者市場和購買行為分析目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期價格決策分銷管理促銷策略學習內(nèi)容課前的話3第1章市場營銷與市場營銷學市場營銷的目的在于使推銷成為多余。

——彼得?德魯克4第1章市場營銷與市場營銷學營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程51.1什么是市場營銷市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。Marketing:Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheywantandneedthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

61.1.1營銷是一種交換活動

71.1.2營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財務管理人力資源管理研究與開發(fā)管理81.1.3營銷是一種經(jīng)營哲學人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)觀念（productionconcept)——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”;產(chǎn)品觀念（productconcept)——“酒好不怕巷子深”；推銷觀念（sellingconcept)——“我賣什么，就讓你買什么”；市場營銷觀念（marketingconcept)——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會營銷觀念（societalmarketingconcept)

——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。9案例

汽車大王的經(jīng)營觀

亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。10案例

公文柜的產(chǎn)品觀念

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。11營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點重點方法目的推銷導向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤營銷導向目標市場顧客需求整合營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤12

五種市場營銷管理哲學的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的經(jīng)營觀念。

小結(jié)131.2理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：價值、滿意和質(zhì)量。營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者。市場營銷與市場營銷者。14需要、欲望和需求需要(needs)：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。欲望(wants)：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求(demands)：建立在購買力基礎上的欲望。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。15沒有人比媽媽知道得更多嗎？沒有人比媽媽知道得更多，是嗎？但是她知道你穿什么內(nèi)褲嗎？Jochey公司就知道；她知道你在杯子里放幾個冰塊嗎？可口可樂公司就知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時，喜歡先吃碎的還是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時間、地點及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營銷的基石。對營銷人員來說，這不是吹毛求疵?？煽诳蓸饭局烂绹似骄谝粋€杯子里放3.2各冰塊，一年看到該公司69次廣告，在氣溫39℃時喜歡喝自動售貨機里的安裝可樂，有100萬美國人每天早餐都要喝可口可樂。生產(chǎn)吸塵器的胡佛公司發(fā)現(xiàn)美國家庭每周平均花35分鐘吸塵，每年吸出8磅灰塵，要用6個吸塵袋。生產(chǎn)紙面巾的金伯利公司發(fā)現(xiàn)美國人每人每年要擤256次鼻子。這些非?，嵥榈氖聦嵗鄯e起來，就為公司制定營銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。16產(chǎn)品(products)營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。可以是實物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。(services)17產(chǎn)品的有形與無形比較18價值(value)、滿意(satisfaction)和質(zhì)量(quality)Customervalue:Thedifferencebetweenthevaluesthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfaction:Theextenttowhichaproduct’sperceivedperformancematchesabuyer’sexpectations.Iftheproduct’sperformancesfallsshortofexpectations,thebuyerisdissatisfied.Ifperformancesmatchesorexceedsexpectations,thebuyerissatisfiedordelighted.TotalQualityManagement:Programsdesignedtoconstantlyimprovethequalityofproducts,services,andmarketingprocesses.

19★顧客讓渡價值，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客能感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。◆顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化顧客讓渡(認知)價值－＝顧客總價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本時間成本貨幣成本體力成本精神成本顧客讓渡價值顧客獲得利益顧客耗費成本20失望的顧客與商店的損失斯圖·倫納德經(jīng)營著一家超級市場。他說，每當他看到一個生氣的顧客，他就看到50000美元飛出了他的商店。為什么呢？因為他的顧客平均每次要花100美元，一年購物50次，在這個地區(qū)居住10年。若這個顧客因一次不愉快的購物經(jīng)歷而轉(zhuǎn)向其它超市，那么倫納德就損失了50000美元的收入。如果這個失望的顧客向其他顧客宣傳他的不滿并促使他們也倒戈，那么損失就更大了。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務質(zhì)量是如何糟。21高質(zhì)量的產(chǎn)品高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）顧客滿意股東滿意利潤增長突破創(chuàng)新持續(xù)改進通過員工滿意爭取各方滿意22人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——以自己所有的東西，比如錢財作為回報，從對方手中換取自己所要的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個過程中如果雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。交換(exchange)、交易(transactions)23“交換”如何發(fā)生？前提：至少有交換雙方；每一方手中都有對方想要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的稱心的。24市場(markets)

商品交換的地點或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。

具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。25案例

具有盈利能力的營銷觀念

一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財會人員到一個非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷路和。一周后，這個財會人員打電報告知：這里的人不穿鞋，因而沒有鞋的市場。該公司決定再派一具最好的推銷員去這個國家仔細調(diào)查。一周后，推銷員打電報回來說：這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。26案例

具有盈利能力的營銷觀念

為了摸準情況，該公司再派它的市場營銷副總經(jīng)理去解決此問題。兩周后，營銷副總經(jīng)理發(fā)電報回來說：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對腳有好處。無論如何，我們須重新設計鞋子，因為他們的腳較小。我們得花一筆促銷費用，教育他們穿鞋利于保護腳。這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿，預計鞋垢潛在銷量在3年以上，因而包括推銷菠蘿給歐洲的一家超級市場聯(lián)號還將得到墊付款20%的利潤。我們應該毫不遲疑地去干。27營銷(marketing)與營銷者(marketer)如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。

市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。

281.3

營銷管理過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展營銷計劃實施與控制29戰(zhàn)略營銷探察Probing細分Partition優(yōu)選

Preference定位Position30目標市場戰(zhàn)術(shù)營銷31企業(yè)產(chǎn)品(服務)價格公共關(guān)系地點（分銷）顧客廣告人員推銷營業(yè)推廣直效營銷營銷組合與目標市場32顧客(customer)：多想想顧客的需要與欲望(ConsumerWantsandNeeds)，而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；成本(cost)：多想想顧客滿足自己所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds)，而不只是你的“價格”(Price)；便利(convenience)：多想想顧客獲得滿足的便利性(ConveniencestoBuy)，而不只是你在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；溝通(communication)：多想想如何與顧客溝通(Communication)，而不只是你的“促銷”(Promotion)。有關(guān)4C理論33營銷管理的實質(zhì)是需求管理。數(shù)量上的矛盾——不足或過多；時間上的矛盾——有時多有時少；性質(zhì)上的矛盾——負方向的需求。需求管理341、負需求（防疫注射）2、無需求（新產(chǎn)品）3、潛在需求（無害香煙）4、下降需求（衰退期的產(chǎn)品）5、不規(guī)則需求（旅游）6、充分